ORGANIZACION DEL ENTORNO COMERCIAL

 Estructura del entorno comercial

El comercio consiste en un proceso de intercambio en el que intervienen diversos agentes.

El entorno comercial esta configurado por los agentes que intervienen en él: Fabricantes,
Distribuidores, Representantes Comerciales y Consumidores.
Forman parte del entorno comercial todos los agentes que intervienen en el proceso de venta , desde
que el producto o servicio se diseña hasta el momento del consumo.

 Sector comercio: comercio al por menor y al por mayor

Según la CNAE-2009 ( Clasificación Nacional de Actividades Económicas) la distribución de las

empresas de comercio por actividad principal se realiza en 3 divisiones:

División: 45- Venta y reparación de vehículos de motor y motocicletas

46- Comercio al por mayor e intermediarios, excepto vehículos y motocicletas
47- Comercio al por menor, excepto vehículos y motocicletas

➢ Encuesta anual de comercio 2012:

-Venta y reparación vehículos 9%

-Comercio al por mayor 57%
-Comercio al por menos 34%

• Comercio al por menor (minorista)

Cualquier actividad desarrollada profesionalmente con animo de lucro. Ofertar a la venta cualquier
clase de artículos a los destinatarios finales, utilizando o no un establecimiento.
Comerciante minorista es aquel que vende directamente a los consumidores finales. Sus compras las
realiza a un comerciante mayorista o a otro minorista y vende directamente al publico.
Funciones del minorista:

– Ofrece productos en formato y cantidades que los clientes requieren.

– Facilita su adquisición en el lugar de venta mas adecuado.
– Pone a disposición de los clientes bienes y servicios que se adapta a sus necesidades.
– Desarrolla políticas y estrategias comerciales y presta servicios antes, durante y tras la venta.

• Comercio al por mayor (mayorista)

Los comerciantes mayoristas son todos los intermediarios del canal de distribución que vende sus
productos al minorista o a otros distribuidores.
Los distingue de los minoristas que no venden directamente al consumidor final.

– Suelen adquirir grandes cantidades de producto a sus proveedores.

– Realizan menor nº de pedidos por periodo de tiempo pero de mayor volumen.
– Comercia tanto bienes como servicios.
– La actividad implica almacenamiento, propiedad y derecho a disponer de la mercancía.

Según la naturaleza de los productos la clasificación mayorista por la CNAE-2009 son 8

grupos:

– Intermediarios del comercio

– Comercio Materias Primas agrarias y Animales Vivos
– Productos Alimenticios, Bebida y Tabaco.
– Artículos de uso domestico.
– Equipos para las Tecnologías de Información y Comunicaciones.
– Comercio de otra Maquinaria, Equipos y Suministros.
– Otro comercio Especializado.
– Comercio no Especializado.

Atendiendo a la propiedad de los bienes y servicios comercializados

Puede ser que el mayorista adquiera o no la propiedad del producto que comercializa. Se distinguen:

• Comerciantes mayoristas: adquieren mercancías en nombre propio y cuenta propia para

revenderlas a otras empresas o profesionales.
• Los agentes intermediarios: mayoristas que no adquieren la propiedad de los bienes que
comercializan. Facilitan el contacto y la negociación entre compradores y vendedores,
obteniendo un porcentaje comisión. Tres clases:

– El Bróker: expertos en el mercado que ofrecen sus servicios en una determinada

transacción. Termina la relación comercial cuando la transacción se culmina con éxito. No
tienen inventario ni asumen riesgos, no asumen propiedad ni servicios de financiación.
– El agente comercial o representante : negocia la venta o compra de mercancías en nombre
y cuenta de un empresario.
– El Comisionista: realiza actividades comerciales en nombre del fabricante. Cierra
operaciones de venta. No tiene propiedad de los productos pero si puede disponer de ellos.

Según la localización del mercado:

• Mayorista en origen: desempeñan sus funciones cerca de las zonas productoras.

• Mayorista en destino: ejerce sus función cerca de las grandes zonas de consumo,
comprando principalmente a mayoristas en origen y vendiendo a minoristas o
transformadores.

Atendiendo a la tecnología de venta:

• Mayorista tradicional: contacto personal entre comprador y vendedor , con la ayuda de un

vendedor se encarga de recibir a los clientes en las propias instalaciones del mayorista o
instalaciones del cliente.
• Mayorista autoservicio: Requiere que el cliente se desplace al punto de vena mayorista y
escoja los productos que necesita con sus propios medios de transporte.
• Mayorista de venta a distancia: todas las formas de venta que no existe contacto personal
entre mayorista y clientes. Teléfono, Internet etc.

 El departamento comercial y el departamento de ventas

El departamento comercial o departamento de ventas es una unidad organizativa que forma
parte de la estructura de la empresa.
– Funciones de comercialización, actividades necesarias para poner a la venta los productos
de la empresa
– Hacer llegar a los clientes los bienes y servicios producidos por la empresa.
– Contactar con los clientes para efectuar la venta y maximizar las ventas y los ingresos.

FUNCION ACCIONES PRINCIPALES

Elaborar pronósticos de ventas - Establecimiento del marco temporal
- Investigación de mercado
- Análisis de competencia
- Estudio de la tendencia histórica
Fijar los precios - Adecuación a la capacidad adquisitiva de sus
clientes.
- Establecimiento de margenes de beneficio
- Comparación precios de competencia
Realizar promociones - Ofertas, descuentos..
- Publicidad
- Campañas
- Demostraciones
Establecer sistemas de análisis y control - Estadísticas de resultado
- Seguimiento pos venta
- Fijación de medidas correctoras

Agentes del entorno comercial: Fabricantes, distribuidores, representantes

comerciales y consumidores.

• Fabricantes: Productores dedicados a crear productos para su consumo por parte de los
consumidores finales.
Toda aquella empresa que produce bienes ( productos o servicios) que tienen valor para los
clientes.
Tienen obligación sobre la seguridad e higiene de lo que producen.
El cliente podrá contactar con los servicios de atención al cliente y asistencia técnica del
fabricante en caso de problemas con el producto.

• Empresas distribuidoras: la distribución comercial es el componente del marketing que

relaciona a la producción con el consumo.
El fin es poner los productos y servicios a disposición del consumidor final.

– El canal de distribución lo forman las empresas de distribución, los fabricantes y los

intermediarios. Están en contacto parea llegar al fin que son los consumidores.
Es el recorrido desde la creación del producto hasta llegar al consumidor final.

Fabricante -------------------------------------------------> Consumidor

Fabricante --------------------> Minorista -----------------> Consumidor
 Fabricante ---------> Mayorista ------> Minorista --------> Consumidor

El conjunto de empresas entre el Fabricante y el consumidor se denominan intermediarios:

Mayoristas y Minoristas

– Mayoristas: adquieren la propiedad de mercancías a un fabricante o a otro intermediario y

la venden a otro intermediario, nunca al consumidor final.
– Minoristas: adquieren las propiedad a un fabricante o intermediario para venderlos al
consumidor final.

Clases de canal de distribución:

- Canal directo: Fabricante contacto con consumidor

- Canal corto: Fabricante, minorista y consumidor
- Canal largo: Fabricante. mayoristas, minoristas y consumidor

• Representantes comerciales: realizan labores de mediación entre fabricante y

empresario, marca y distribuidor. Su función es vender a mayoristas y minoristas el producto
o servicio de la empresa a la que representan.

• Consumidores: es el destinatario final de los productos o servicios del proceso comercial.

– Consumidor: consumen un bien o servicio para satisfacer una necesidad

– Cliente: consumidor de bienes y servicios concretos que le ofrece una empresa de sus
productos o servicios.

Pirámide de las necesidades de Maslow

Es una de las clasificaciones de las necesidades mas reconocida de estudio del comportamiento de
los seres humanos.
Clasificación en una pirámide jerarquizada en cuya base se encuentran las necesidades básicas de
supervivencia y en la cúspide las de desarrollo personal.
No se sube de escalón hasta que este cubierta la del escalón anterior. Es importante el estudio de los
factores que influyen en el comportamiento de los clientes y que les conducen a satisfacerlas
mediante productos.
Estos factores son determinares para convertir una necesidad en el impulso para realizar una compra
y para la generación de unos gustos o preferencias por unos determinados artículos o servicios.

Los factores influyentes en el comportamiento de compra se pueden clasificar en factores

externos e internos
 EXTERNOS INTERNOS
Cultura Motivación
Clase social Percepción
Grupos sociales Experiencia
Familia Actitudes
Influencias personales Características personales

Tipos de venta presencial y no presencial

Esta clasificación es valida tanto para mayoristas como minoristas.

Venta presencial

Se produce cuando el comprador se encuentra en el mismo lugar y momento y la venta es

una interacción entre ambas partes.
Clases:

– Venta en tiendas: el cliente visita el establecimiento del vendedor. Tipos:

Venta tradicional: el cliente precisa asistencia del vendedor
Venta en libre servicio: comprador libre acceso a los productos
Venta mixta: productos libre servicio y personal para atender

– Venta ambulante: el cliente visita el lugar del comprador (mercadillo...)

– Venta en ferias promocionales
– Venta a domicilio

Venta no presencial

– Venta a distancia: emplea medios de marketing directo para ponerse en contacto con
el comprador. Venta por teléfono, por catalogo o tele venta
– Venta online: Los productos se ofrecen a través de una web, donde se muestran los
artículos y posibilidad de pagos electrónicos.
– Vending: maquinas expendedoras

REPRESENTACION COMERCIAL: REPRESENTANTES Y AGENTES

COMERCIALES
Son intermediarios que participan en el proceso de venta del producto, actúan por cuenta de
la empresa fabricante o empresa distribuidora.

• Características representantes de comercio:

- Intervienen en las operaciones mercantiles por cuenta del empresario, con el que
mantiene una relación laboral.
- No asumen riesgos
- Personas físicas de formal personal y directa
- Facultados para concretar la venta
- Prestan servicios a cambio de retribución fija, que puede complementarse con
comisiones

• Características agentes comerciales:

- Son intermediarios independientes. La relación con la empresa, fabricante o

distribuidora no es laboral, sino mercantil.
- Independencia de horarios,rutas, precios...
- Organiza su actividad profesional en base a sus criterios , aunque esta obligado a
rendir cuentas ante la empresa cuyos productos represente.

 FRANQUICIAS

Es un sistema comercial que consiste en la cesión, regulada a través de un contrato, del

derecho de explotación de una marca, producto o servicio, a cambio de una contraprestación
económica y bajo el cumplimiento de una disciplina común.
El minorista es propietario de un negocio, participa de las ventajas de una gran empresa con
una imagen de marca ya creada, promoción, asesoramiento y tecnologías propias.
Contrato por el cual una empresa ( franquiciador) cede a otra ( franquiciado) a cambio de
una contraprestación (canon) el derecho a la explotación de derechos de la propiedad, marca
rótulos... para la reventa de productos o servicios .
El franquiciador presta asistencia comercial y técnica y posee ciertas facultades de control
de las actividades del franquiciado.
El fin de contrato de franquicia es crear una extensa red de distribuidoras que facilite la
mayor difusión en el mercado.

VENTAJAS INCONVENIENTES
Mejor distribución de productos y servicios Menor beneficio por unidad, ya que se comparte
franquiciador y franquiciado
Establecimiento de una amplia red, sin grandes Dificultad para diversificar y extender el
inversiones iniciales negocio sin consentimiento
Red de distribución uniforme y eficaz Precios elevados en ocasiones
Aprovechamiento de la experiencia, prestigio y Falta de libertad para organizar tu propio
clientela negocio
ESTRUCTURA Y PROCESO COMERCIAL EN LA EMPRESA

El proceso comercial es la estrategia de marketing de la empresa o marketing estratégico.

Se trata de estudiar el entorno ( oportunidades y amenazas) la competencia y los clientes, así
como los puntos fuertes y débiles de la empresa ( análisis DAFO)
Diseño y ejecución de un plan de marketing, fases del proceso:
– Estudio del mercado,necesidades y deseos de los consumidores.
– Diseño del producto según necesidades
– Establecer política de precios, descuentos, ofertas y formas de pago
– Donde, cuando y en que cantidad se pondrá a la venta el producto
– Comunicación del producto a los consumidores disponibilidad y características

Estas fases del proceso comercial se realizan a través del Departamento comercial.

POSICIONAMIENTO E IMAGEN DE MARCA DEL PRODUCTO,

SERVICIO Y ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES

Los términos de imagen y posicionamiento están relacionados con el de diferenciación, que

cada empresa tenga su propia imagen y su propia percepción por los consumidores.

• Posicionamiento:
Es la imagen que tiene el consumidor de los productos o servicios de una empresa. Por ej.
ser reconocido por “el mas barato” o “el que lava mas blanco”.
La empresa debe realizar acciones de comunicación que den a conocer su imagen.

• Imagen de marca:
La imagen corporativa es la percepción de todo tipo de organizaciones ( empresas, ONG y
Ad. Publicas)
Cada uno posee una imagen personal según creencias, valores... En la empresa su imagen es
percibida por sus grupos de interés que influyen en la empresa.
La imagen corporativa es el conjunto de percepciones que tienes los diversos grupos de
interés con los que se relaciona. Se crea a través de estrategias de comunicación con los
siguientes objetivos:

– Provocar interés en los consumidores.

– Posicionarse de manera positiva en la mente de los clientes.
– Conseguir que todas las actividades externas e internas tengan un carácter
homogéneo y coherente con la imagen corporativa.

La creación de la imagen corporativa se realiza a través de dos grandes ámbitos:

– La identidad corporativa: manifestación física y visual de todos los símbolos de

la empresa , logotipo y elementos de soporte.
– La reputación corporativa: conjunto de opiniones que generan las empresas con
sus practicas