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Tema 5: El comercio minorista

1. Naturaleza y funciones de la distribución minorista. Formas comerciales minoristas

El comercio al detalle es mucho más que la simple venta. Prestan servicios, aunque
actualmente no importa cómo se venda, ni dónde se venda.
Según la ley de ordenación del Comercio Minorista: “aquellas actividad desarrollada
profesionalmente con ánimo de lucro consistente en ofertar la venta de cualquier clase de
artículos a los destinatarios finales de los mismos, utilizando o no un establecimiento”.
Las funciones que desarrollan:
(7) - Presenta un surtido de bienes y servicios, adaptándose a las necesidades del cliente
- Ofrece los productos en forma y cantidades precisas. Aporta utilidad al cliente
- Facilita la adquisición en el lugar adecuado. La localización del comercio detallista
determina el tipo de clientela.
- Desarrolla políticas comerciales y presta diferentes servicios.
- Realiza la función de financiación, permitiendo el pago con tarjeta de crédito, el pago a
plazos del producto.
- Función de transporte, de reparación, de mantenimiento, de instalación.
- En el caso de los coches facilita los trámites administrativos, en las tiendas de ropa
cuando no hay talla de una determinada prenda que buscamos, la propia tienda busca
esa prenda en otras tiendas de la ciudad.
- Gestiona la comunicación que se produce entre minorista y consumidor final, puede ser
mediante folletos que recibimos en nuestras casas, promociones, felicitaciones en
navidad.
- Dependiendo del surtido que tenga el consumidor se hace una imagen del minorista, por
lo que es importante el surtido que se tenga. Para los productos de baja implicación,
menos surtido ya que queremos realizar una compra rápida, mientras que para los de
alta implicación necesitamos más surtido, ya que son productos que vamos a utilizar
durante más tiempo y el riesgo percibido de esta compra es mayor.
En la práctica no es fácil delimitar sus funciones por los siguientes motivos:
- Fuerte dinamismo del sector: aparición continua de nuevos formatos: Ej -> El Corte
Inglés, actúa como fabricante, mayorista y minorista, pero lo que marca su principal
actividad es en lo que mayormente ocupa su volumen de ventas.
- Integración vertical corporativa
- El comercio asociado facilita la relación entre diversos intermediarios

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2. Concepto de “producto-establecimiento”

Las dimensiones que explican el concepto producto-establecimiento son:


I. Tipo de compra o función servida:
- Frecuente/cotidiana/conveniencia: baja implicación y riesgo percibido. Las tiendas de
conveniencia, tienen amplia cobertura horaria, por los lugares donde están ubicadas
(gasolineras, aeropuertos).
- Esporádica/periódica: compras esporádicas/periódica como la ropa, producto de
higiene, media implicación o sujetos a la estacionalidad (cremas solares, turrones,
etc…).
- De especialidad: productos como ordenadores, cosas que sólo se compran cuando se
necesita.
Todo ello cambia en las implicaciones en el comportamiento de compra del consumidor.
II. Técnica o régimen de venta: mediante qué tecnología de venta se está comprando el
producto. Modo mediante el cual el consumidor obtiene los productos y recibe atención
por parte de los comerciantes en el punto de venta.
- Régimen tradicional: hay una tienda con un vendedor y mostrador, en el que el cliente no
puede tocar el producto (farmacias, estancos), sino que se lo tiene que pedir al
vendedor y éste se lo debe proporcionar.
- Autoservicio o libre-servicio: el cliente se mueve en libertad por la tienda, y existe un
contacto directo y previo a la compra con el producto que se va a adquirir, y finalmente
se paga en la caja de salida. En general no se necesitan ni los vendedores y no se entra
en contacto con ellos.
- Preselección: son superficies y zonas de compra, en el que hay un contacto previo del
cliente con el producto, pero luego hay un personal de venta que aconseja, asesora e
informa y por lo tanto es necesario. Ej: Corte Inglés, Mediamarkt.
III. Nivel de servicio:
Está marcado por la decisión de compra que tenga que realizar el consumidor. Dicha
decisión de compra está marcada por una “cesta de características” (éstas características
exigen que cada punto de venta ofrezca determinados servicios al consumidor).
Las características pueden ser tanto intrínsecas como extrínsecas a los productos.
Los servicios que hemos comentado que deben ser ofrecidos por los puntos de venta son:
- Servicios que mejoran la utilidad de los bienes:
> Servicios que mejoran la capacidad de elección de los compradores: amplitud y
profundidad de surtido, selección de productos realizada por el establecimiento en
función de las preferencias de determinados segmentos de consumidores, garantía de
origen del producto aportada por lo establecimientos y limpieza, preparación y
ordenación de los productos.
> Servicios que facilitan la obtención de utilidad de los bienes disminuyendo riesgos de
compra y asegurando prestaciones de productos: garantía de calidad, envasado de los
productos y servicios de posventa (entrega, instalación, mantenimiento, arreglos y
devoluciones).
- Servicios que facilitan el acto de compra:
> Servicios que mejoran la información del consumidor y la disponibilidad y acceso a los
productos: atención personalizada, confianza generada en la relación vendedor-cliente,
publicidad, exposición interior, horario comercial, realización de pedidos por teléfono o

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por internet, entrega de la compra a domicilio, proximidad o cercanía, formas de pago y
plazo de entrega de los productos.
- Servicios adicionales:
> Servicios relacionados con el entorno del acto de compra: aparcamiento, decoración
interior, servicios complementarios de restauración y cafetería, actividades lúdicas de
ocio.

> Ciclo de vida de los establecimientos comerciales:


I. Innovación: ventaja competitiva basada en precios, en surtido, en servicios, etc…Las
ventas y beneficios son bajos. Ejemplo: el comercio a través de dispositivos
electrónicos.
II. Desarrollo: supone la expansión geográfica de la innovación y el logro de economías
de escala y mayores beneficios. Aumenta el tamaño, la complejidad del negocio y el
número de competidores. Ejemplo: comercio en internet, franquicias, comercio
electrónico y tiendas de descuento.
III. Madurez: el ritmo de crecimiento se estanca y la competencia se incrementa. Lucha
por cuota de mercado. Ejemplo: los hipermercados. Como es el caso del Corte Inglés
que en Portugal se introdujo en forma de hipermercado, pero tuvo que ir cambiando el
tipo de tienda ya que se encontraban estos tipos de establecimientos en la fase de
madurez.
IV. Declive: fuerte descenso de la cuota de mercado y de los beneficios. Necesidad de
modernizarse. Ejemplo: el comercio tradicional o los mercados municipales.

3. Formas comerciales minoristas con establecimiento

> Clasificación:
• Tradicional: tienda tradicional, comercio especializado.
• Autoservicio o libre servicio: autoservicio, supermercado, hipermercado, tienda de
descuento, tienda de conveniencia, category killer, tiendas “todo a 1€”, factory outlets,
tiendas de segunda mano, tiendas de comercio justo.
• Preselección: gran almacén, almacén popular.

> Comercio independiente.


Tiene un propietario individual y realiza su actividad de forma autónoma.
Comercio tradicional: el método de venta empleado para atender al cliente es el mostrador.
- Tamaño: la ubicación suele ser en el centro de la ciudad.
- Tecnología: régimen de venta tradicional, formación muy escasa.
- Organización: forma jurídica -> persona física, aprovisionamiento del mayorista,
comercio independiente.

Las posibilidades de supervivencia de este tipo de comercio independiente:


- Profesionalizar la gestión
- Especializarse en productos, servicios, segmentos de consumidores y entornos
especiales, de difícil acceso a las grandes superficies.

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- Si su oferta es adecuada, asociarse a mercados minoristas en los municipios.
- Asociarse para abastecerse.
- Creación de centros comerciales abiertos (complementariedad oferta y atracción).

> Supermercado:
Establecimientos que ofrecen productos de gran consumo (alimentación, limpieza o higiene)
en libre servicio en una superficie comercial.
Las características más destacadas de los supermercados son:
- Superficie de venta más grande que la del comercio tradicional, no ofrecen
aparcamiento, sistema de venta: libre servicio.
- Surtido menos profundo. Marcas de distribuidor.
- Política de abastecimiento: centralizar sus compras en centrales de compra o
cooperativas detallistas: mayor poder de negociación.
- Ventajas: cercanía, precios, estructura flexible, no requieren
Ej: Mercadona, Covirán, Día, se ha incorporado en el surtido la alimentación fresca,
compiten en proximidad, sólo se necesita la licencia municipal, al sólo necesitar ésta
licencia y no de la de la comunidad autónoma que complica bastante su inicio.

> Hipermercado:
Establecimiento comercial detallista situado en zona de influencia urbana que, en régimen de
autoservicio, ofrece una amplia gama de artículos de alimentación en una superficie superior
a la de los supermercados y que dispone de una zona de aparcamiento además de otros
servicios complementarios.
Las características más destacadas de los hipermercados son:
- Surtido: gran consumo, artículos para el hogar y producto de uso y vestido. por lo que es
un surtido amplio y profundo.
- Distintas opciones de calidad: marcas de fabricantes líderes, de otros fabricantes,
marcas de distribuidor, premium price y marcas de cuarta generación.
- Central de compras propia: poder de negociación
- Empleo profuso de técnicas de merchandaising.
- Política comercial: reducir precios gracias a bajos márgenes y altas rotaciones.
- Comunicación: publicidad, folletos y promociones en el establecimiento.
- Ofrecen gran cantidad de servicios.
Los problemas competitivos que surgen son:
- Disminución en el ritmo de aperturas: segunda licencia
- La Ley prohíbe ciertas prácticas abusivas: situación de poder y privilegio
- Pérdida de cuota debido a la creciente competencia de otros formatos.
Tipo de visita en el supermercado es individual y en el hipermercado es familiar. Y la duración
de compra en el supermercado es media hora, mientras que en el hipermercado es más rato.

> Tienda de descuento:


Establecimientos que en libre servicio ofertan un surtido de productos reducido, con un nivel
mínimo de servicios. Los costes también se reduce: personal, inversiones, surtido,
publicidad,etc…lo que permite bajar los precios. Los productos que vende son de gran
consumo, lo que se traduce en altas rotaciones.

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- Grandes grupos de distribución que centralizan sus compras. Además, comercializan
marcas de distribuidor, las cuales tienen un gran poder de negociación.
- Formato que refleja en la década de los noventa el mayor crecimiento.
Tipos de establecimientos de descuento:
• Descuento americano
• Descuento duro: marcas propias, precios bajos, ubicación en centros urbanos, cerca de
establecimientos que complementen su surtido. Es un modelo alemán. Ej: Aldi, Lídel.
• Descuento blando: es un surtido más amplio, con marcas de fabricantes, política de
precios agresiva, poco desarrollo de técnicas de merchandaising. Es un modelo francés.
Ej: Día.
• Nuevo concepto de descuento duro: la superficie cuenta con un aparcamiento, el surtido
es más amplio, incluye productos frescos, la ubicación más alejada del centro urbano, lo
cual reduce costes de implantación. Ej: establecimientos con parking de Día.

> Grandes almacenes:


Establecimientos de gran superficie que ofrece al público fundamentalmente artículos de
vestido, hogar y consumo en general, distribuidos en secciones, con amplios surtidos y con
un gran número de empleados. Se caracterizan por ofrecer una gran variedad de servicios a
los consumidores. Generalmente no ofrecen productos de alimentación, aunque en ocasiones
incorporan un supermercado.
Las características más destacadas de los grandes almacenes son:
- Capacidad de atracción, también porque se encuentran situados en el centro de las
ciudades.
- Buena imagen creada
- Publicidad, merchandaising, atención personalizada.
- Las secciones cubren un amplio espectro de necesidades
- Ubicación en zonas comerciales urbanas
- Gran variedad de servicios
- Precios promocionales en períodos especiales
Los problemas competitivos que surgen son:
- Aparición de otros formatos
- Elevados costes fijos por personal y servicios. Estructura poco flexible.
- Dificultad de crecer abriendo nuevos establecimientos (limitaciones legales, presión
competencia, etc…).
Los grandes almacenes crecen de forma integrada. Además se encuentran en una fase de
madurez por lo que son formatos que es muy caro que abran otros por distintas ciudades,
razón por la cual grandes almacenes como Harrod's y Galerías La Fayette, sólo han abierto en
una ciudad Londres y París, respectivamente.

4. Formas comerciales minoristas sin establecimiento

La clasificación de las formas comerciales minoristas sin establecimiento son:


• Forma de venta (medio): no sedentaria, domiciliaria, automática. Se utilizan canales de
marketing directo como son el correo tradicional, teléfono, televisión, electrónico (red).

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• Forma comercial: comercio ambulante, venta a domicilio, venta automática, venta por
correspondencia, venta por catálogo, venta telefónica, venta por televisión, venta por
ordenador.

5. Formas comerciales minoristas atendiendo al vínculo organizativo del canal de distribución:


A. Comercio independiente -> comentado anteriormente
B. Comercio asociado: puede tener estructuras tanto verticales como horizontales, se
caracterizaba por las asociaciones y acuerdos contractuales entre las partes que
cooperan para realizar algunas funciones, pero siempre manteniendo ambas su identidad
jurídica.
- Empresas de distribución que manteniendo su independencia jurídica y económica se
agrupan para realizar de forma conjunta alguna/s de las funciones.
- El grado de compromiso entre las empresas varía, dando lugar a diferentes formatos:
> Centros comerciales y mercados municipales: distintos minoristas que colaboran o se
asocian y crean una cooperativa creando tanto mercados municipales como centros
comerciales.
> Cooperativas de detallistas
> Cadenas voluntarias
En este caso varios minoristas se unen formando una cooperativa, para poder asumir
funciones de mayorista. Como vemos es iniciativa de los minoristas. Mientras que en las
cadenas voluntarias la iniciativa la llevan los mayoristas que buscan a otros minoristas
para asociarse, que si se juntan con otros mayoristas se formarían centrales de compra.
> Franquicia: explicada posteriormente.

• Franquicia: se caracteriza porque el ratio de personal o mano de obra en los sectores,


como el textil o de la hostelería, es muy alto. A cambio de los servicios (formación sobre
la marca, sobre los negocios, etc…) que ofrece el franquiciador al franquiciado, éste
últimos debe realizar las consiguientes contraprestaciones económicas. Son sectores que
están sujetos a fuertes imitaciones, por lo que es importante crecer rápidamente para
tener presencia y ganar cuota de mercado.
Actividad comercial que se realiza en virtud del contrato por el cual una empresa, el
franquiciador, concede a otra, el franquiciado, a cambio de una contraprestación
financiera directa o indirecta, el derecho a la explotación de una franquicia para
comercializar determinados tipos de productos o servicios y que comprende, por lo
menos: el uso de una denominación o rótulo común y una prestación uniforme de los
locales o de los medios de transporte objeto del contrato; la comunicación por el
franquiciador al franquiciado de un saber hacer y la prestación continua por el
franquiciador al franquiciado de asistencia comercial o técnica durante la vigencia del
acuerdo.
Los tipos de franquicias son los siguientes:
- Según el grado de integración en la red:
> Franquicia asociativa: se asocia al franquiciado e invierten de forma conjunta (uno
invierte en el local y otro en la tecnología relacionada con la cocina).
> Franquicia financiera

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- Atendiendo a si el franquiciado lleva a cabo una actividad previa similar:
> Franquicia de nueva instalación
> Franquicia de reconversión: cuando un negoció no funciona bien, se puede asociar
con un franquiciador.
- Según el sentido de la integración:
> Franquicia horizontal
> Franquicia vertical
- Según el sector de actividad al que pertenece el franquiciador:
> Franquicia de producción/industrial
> Franquicia de distribución
> Franquicia de servicios
- Otros tipos:
> Multifranquicia: es cuando un franquiciado tiene más de una franquicia con el mismo
franquiciador.
> Plurifranquicia: un mismo franquiciado tiene más de un acuerdo con distintos
franquiciadores.
> Franquicia Córner: cuando el franquiciador (realza su imagen, se amplía el surtido
de calidad) alquila un espacio al franquiciado (perfil de cliente que va a comprar, el
flujo de gente, etc…).
> Franquicia Máster: el franquiciado pasa a ser franquiciador en un determinado
territorio concreto.
Requisitos que debe cumplir el contrato de franquicia: registro
- Equilibrado
- Completo (evitar omisiones)
- Precisión
Elementos que debe contener el contrato:
- La marca
- Los pagos:
> Canon de entrada (del franquiciado al franquiciador): notoriedad del nombre y de la
marca, diferenciación y ventajas de productos o servicios, resultados previstos,
exclusividad territorial, inversión a realizar por el franquiciado y tiempo de duración del
contrato.
> Royalties: pago periódico que el franquiciado tiene que hacer al franquiciador según
el porcentaje de ventas que tenga, o numerosas franquicias que ofrecen la materia
prima a sus franquiciados y esos productos incluyen un sobreprecio y ya no se paga lo
anterior. Un pago sobre el volumen de ventas o ingresos o un sobreprecio.
- Los servicios suministrados:
> Antes del inicio de la actividad: local comercial, formación, financieros
> Después de la apertura: ayuda publicitaria, formación, gestión y administración,
asistencia e información.
- El control
- El plazo
- La exclusividad territorial: no puede abrir otra franquicia en ese determinado territorio.

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FACTORES A CONSIDERAR ANTES DE QUE UNA EMPRESA DECIDA EMPRENDER UN
DESARROLLO BAJO UNA FÓRMULA DE FRANQUICIA:
> la influencia de los factores internos de la empresa: es necesario evaluar el método de
distribución seguido hasta el momento (si me va bien creciendo como lo estoy haciendo
hoy por hoy pues no lo voy a cambiar), las inversiones han de rentabilizarse (se tiene que
conocer bien el negocio, la rentabilidad que tiene, y se tiene que tener en cuenta que el
mercado dé altos márgenes comerciales tanto al franquiciado que realiza su inversión
como para que el franquiciador puede seguir creciendo). El estilo de dirección (cuando
una persona necesita tenerlo todo bajo control, las actividades centralizadas y que no es
capaz de delegar funciones no podría crecer mediante franquicia.
> La influencia del concepto de negocio: experiencia, éxito y prestigio previo, aportar un
alto valor añadido (filosofía de la empresa, gestión de empresa, el saber hacer "Know
How" sustancial e identificado y dinámico, disponer de una organización adecuada y
estar en la fase de crecimiento.
> la influencia del mercado de referencia: estabilidad, amplitud y existencia de altos
márgenes comerciales. (mercado en expansión, que no esté sujeto a moda, que me den
franquiciados y franquiciadores.

FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA ELECCIÓN ENTRE FRANQUICIA O


INTEGRACIÓN VERTICAL:
> precio de los fondos y riesgos financieros: es mayor riesgo del franquiciado, menor
énfasis en la solvencia económica.
> coste de transacción: no se establece una relación agente-principal, cuando el control
es difícil los salarios tienden a ser más altos, ratios trabajo/output, dispersión física y
variabilidad de la demanda.
Existen en el mercado diferentes tipos de intermediarios que justifican su presencia en el
mercado ya que producen valor en el cliente, en este caso reduciendo este tipo de fruto.
Por esta misma razón existen las franquicias, ya que existen negocios con elevados
costes de transacción y puede convenir al franquiciador trasladar todos éstos costes al
franquiciado que es quién los asumiría.

• Centros comerciales: conjunto de establecimientos comerciales independientes,


planificados y desarrollados por una o varias entidades, con criterio de unidad, cuyo
tamaño, mezcla comercial, servicios comunes y actividades complementarias están
relacionadas con su entorno, y que disponen permanentemente de una imagen y gestión
unitaria.
Los establecimientos minoristas se benefician de los principios de aglomeración y de
complementariedad.
La asociación horizontal de minoristas que se agrupan en un espacio. Su principal
objetivo es aumentar la capacidad de atracción de clientes, va buscando la demanda
enfocado a ella. Esto lo realiza mediante los principios de aglomeración y
complementariedad lo cual implica que los centros comerciales están más interesados en
lugares céntricos, es decir donde hay aglomeración de gente, ofertas, etc…Y éste
principio realiza un poder de atracción sobre la gente. Tiene que cumplir y cuidar que
haya complementariedad de la oferta, no sólo de un tipo de producto.

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Las características de los centros comerciales son:
- Comercio asociado, independencia jurídica.
- Locomotoras (supermercado, cines, tiendas El Corte Inglés, etc…)
- Promotoras especializadas en centros comerciales, suele haber empresas que
gestionan los centros comerciales.
Tipología de los centros comerciales:
- Regional
- Basados en hipermercados
- Galería comercial
- Parque de actividades comerciales: aparcamiento + category killers
- Centros temáticos y Centros de fabricantes o Factory Outlets
- Centros comerciales abiertos o Centros comerciales de área urbana
• Mercados municipales: forma de agrupación de detallistas que se dedican
fundamentalmente a productos de alimentación frescos, situados en un mismo edificio y
cuyo funcionamiento o gestión es llevado a cabo por los ayuntamientos de la localidad o
alguna concesión a terceros.
Las características de los mercados municipales son:
- Puestos de reducido tamaño
- Cuota de mercado en retroceso
- Ventaja competitiva: frescura de los productos, trato directo con el vendedor, cercanía
a los domicilios, zonas de gran densidad de la población y garantía de los productos.
- Líneas de actuación: recuperación de los cascos históricos de las ciudades y de los
mercados municipales, conservación del comercio tradicional.
• Cooperativa de detallistas:
- agrupaciones de detallistas donde el cliente ha de ser asociado
- libertad de entrada y salida. Capital social variable (riesgo de descapitalización).
- Igualdad de derechos
- No están obligados a comprar a la cooperativa (mayor flexibilidad, mayor riesgo y
menor eficiencia).
- Gastos de gestión: % sobre montante de pedido. Retribución: proporcionalmente al
volumen del pedido.
El principal objetivo es tener el número de socios que permita economías de negociación
y gestión, fidelidad en la compra, profesionalidad en gestión, creación de estilo e imagen
común, que la consideren parte de sí mismos.
La diferencia entre cooperativa de detallistas y el centro comercial.
CC: busca la atracción al mercado, minoristas independientes entre sí.
CD: busca ahorrar en el aprovisionamiento, no está asociado a ningún lugar físico, sino
que eso es lo de menos, están más orientados a los proveedores.
Las ventajas para el socio minorista:
1) precios más bajos
2) reducción de inventarios
3) Servicios (información, normativa fiscal, asesoría contable, estudios mdo.,
publicidad…
4) Limitación de la responsabilidad en la cooperativa a la cantidad aportada
inicialmente
5) Participación igualitaria

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Los inconvenientes:
1) Pérdida de autonomía
2) Necesidad de efectuar pagos periódicos
3) Tendencia a encerrarse en la defensa de los intereses propios de su empresa y no
colaborar activamente en los de la cooperativa
Necesidad de concentración para mejorar posición competitiva:
1) Formación
2) Técnicas de gestión empresarial
3) Aumentos capacidad financiera
4) Adaptación a las nuevas tecnologías

E. Comercio integrado
• Cooperativas de consumidores: aquellas que tiene por objeto el suministro de bienes y
servicios adquiridos a terceros o producidos por sí mismas, para uso o consumo de los
socios y de quienes con ellos conviven, así como la educación, formación y defensa de
los derechos de sus socios en particular y de los consumidores y usuarios en general.
Los cooperativista compren a precios más competitivos, representar sus derechos.
6. Tendencias en el comercio minorista:

• Aparición de nuevos formatos comerciales en nuestro entorno comercial


• Comercio minorista sin establecimiento
• Reducción del ciclo de vida de los formatos minoristas
• Competencia creciente:
- Conflicto intertipo: aquel que se produce entre dos organizaciones que no pertenecen al
mismo nivel de la cadena de distribución (entre minorista y mayorista o también entre
una gran superficie y una pequeña tienda tradicional).
- Conflicto intratipo: aquel que se produce entre dos organizaciones que pertenecen al
mismo nivel de la cadena de distribución (entre dos minoristas, o entre dos tiendas
tradicionales).
• Concentración, tanto de la cuota de mercado como de superficie comercial que se está
produciendo en las empresas minoristas que operan en España. Aumento de los sistemas
verticales.

Los factores que han dado lugar a la aparición de nuevas tendencias son:
- cambios en los hábitos de compra del consumidor. Los centros comerciales
(especialización) empiezan a hacer frente a las grandes superficies.
- internacionalización de las empresas minoristas
- diversificación
- especialización de las diferentes campañas
- polaridad de la venta al detalle (más generalista/más detallista)

PREGUNTA DE EXÁMEN
La polaridad de la venta al detalle implica que se están desarrollando los grandes generalistas
como los supermercados (tendemos a comprar más alimentación en este tipo de tienda),
tiendas de conveniencia. También se ha producido un desarrollo importante de las tiendas
especializadas.

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