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CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Al finalizar la sesión, el estudiante planifica el canal de distribución, a


partir de la bibliografía revisada en clase, aplicando las etapas del diseño.
Canales de Distribución
• Sistema formado por un conjunto de empresas que consolidan una
ruta cuyo objetivo es hacer llegar los productos o servicios desde los
lugares de producción hasta los lugares de consumo
Tipos de Intermediarios
Por línea de producto: licorería, zapateria, abarrotes,
Minoristas
etc

Vende directamente a Naturaleza de las transacciones: ventas por correo,


consumidores o usuarios ventas de puerta a puerta, venta ambulatoria, ventas a
finales través de máquinas expendedoras, etc

Distribuidores Agente Intermediario

Vende a minoristas y otros distribuidores. Negocia compras o ventas de


bienes, sin adquirir la
Poseen instalaciones de almacenamiento propiedad de los mismos.
y una flota de transporte
Número de Niveles del Canal de
Distribución
Principales flujos en el canal de
distribución
Físico
• Trasmisión de productos o servicios desde quién lo produce hasta
quién los compra

Monetario
• Esta formado por el dinero que cada protagonista del canal va
entregando a la empresa que le ha vendido

Informativo
• Información de todo tipo para hacer funcionar al máximo el canal
Planificación del
Canal
de Distribución
DISEÑO

- Análisis de la empresa y clientes


- Objetivos del canal
- Restricciones
- Identificar y evaluar principales
alternativas del canal
- Seleccionar el canal o canales
- Hacer seguimiento al canal
ETAPA 1: Análisis de la empresa y de
sus clientes en el canal
MISIÓN Descripción de la naturaleza y racionalidad de la compañía, definiendo el campo de actividades
de la misma, así como el alcance de sus operaciones.

PRODUCTO Productos que comprende el surtido

CLIENTE
Para que tipo de clientes son adecuados, que quieren esos clientes, por qué, cómo y cuándo
compran

Tamaño del lote de compra


NIVEL DE SERVICIO Descentralización del mercado
Tiempo de espera o de entrega
Servicios adicionales
DISEÑO – ANALISIS DE LA EMPRESA Y DE SUS CLIENTES
ETAPA 2: ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA
EMPRESA
Los objetivos deben establecerse en términos del análisis de la empresa y de sus clientes, así como del
nivel del servicio deseado y teniendo en cuenta las restricciones que se derivan de sus productos,
intermediarios, competidores, política de empresa, entorno y mercado

Objetivos Cobertura del mercado:


- Cobertura del mercado
- Ventas
- Beneficios
- Satisfacción al cliente
- Imagen y Posicionamiento de la
empresa
Cobertura:
La decisión estratégica sobre Cobertura
de Mercado apunta a tener una mayor
o menor amplitud de puntos de venta
en un determinado territorio.
Ventas:

- Los objetivos de venta hacen referencia a los volúmenes vendidos por la empresa.
- Para alcanzar los objetivos se pueden utilizar estrategias de descuentos, estrategias moderadas o estrategias
de prestigio

Ejemplos:
- Objetivo de mantener un nivel
de ventas estable
- Objetivo de la cuota de
mercado.
- Objetivo incrementar las ventas
Satisfacción del Cliente
• Orientación hacia el consumidor, ajustándose continuamente a sus
deseos y necesidades
• Un medio que permite alcanzar los objetivos de ventas y beneficios
• Ha de extenderse a todos los tipos de clientes del detallista:
consumidores, proveedores, empleados y entidades de ámbito local
de influencia
Imagen y Posicionamiento
• Cómo quiere la empresa ser vista por los consumidores .
• El canal de distribución tiene que ser coherente con la imagen del
producto que quieren expresar las otras variables de marketing y con
el posicionamiento deseado por la empresa.
ETAPA 3: Estudio de las restricciones
• A la hora de conseguir los objetivos que se han señalado, la empresa
se enfrenta a determinadas restricciones que pueden amenazar y
limitar las distintas alternativas de canal que la empresa puede
considerar.
• Producto, Intermediario, Competencia, Entorno, Mercado
Características del Producto
• Precio estacionalidad rotación configuración complejidad estilo o
moda, gama, servicio posventa, prestigio, novedad o tipo de
producto.

Características de los Intermediarios


Las funciones que éstos desarrollan pueden ser asumidas por otros
miembros del canal de distribución.
Unas funciones pueden pasar de un nivel a otro, ser realizadas por
distintos componentes del canal, pero no pueden ser eliminadas.
Los intermediarios difieren en sus aptitudes para realizar la promoción,
negociación, almacenamiento,
establecimiento de contactos y financiación de la compra.
Características de la Competencia
• Competencia Intratipo: Opone a los intermediarios
con una misma fórmula comercial, que intervienen
en el mismo nivel del canal.

• Competencia Intertipo: opone a intermediarios


situados al mismo nivel del canal, pero que se
diferencian por la fórmula adoptada. Se suele
traducir por surtido y precios diferentes.
Características de la Competencia
• Competencia vertical: intermediarios situados a
niveles diferentes en una red de distribución
ejercen funciones del intermediario del nivel
anterior o posterior en el canal de distribución.

• Competencia entre formas de distribución: la


forma en la que se distribuye un mismo producto es
totalmente diferente.
Características del entorno
• El entorno influye en el diseño de los canales de distribución ya que
estos forman parte de un sistema que le proporciona inputs e
imponen restricciones a sus operaciones.
Características del Mercado
ETAPA 4: Identificación de las Alternativas
del Canal
• Decidir las funciones de los Intermediarios y sus responsabilidades
• Determinar clase de intermediarios
• La propiedad de los intermediarios: distribución por cuenta propia y
distribución por cuenta ajena
ETAPA 5: Evaluación de las Alternativas
del Canal
MATRIZ DE MÉTODOS COMPENSATORIOS

PASO 1:
Listar factores que considere críticos o determinantes para el éxito:
- La lista la conforman: fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades
- La lista debe contener entre 10 a 20 factores, de estos 5 o 10 indicarán fortalezas y oportunidades y
otros 5 o 10 indicaran amenazas y debilidades.

PASO 2:
Asignar los pesos relativos a cada factor, según la importancia que tiene el factor para alcanzar el éxito; el
valor del peso está comprendido entre 0.0 y 1 (0.0: no es importante para alcanzar el éxito; 1: es muy
importante para alcanzar el éxito
ETAPA 5: Evaluación de las Alternativas
del Canal
MATRIZ DE MÉTODOS COMPENSATORIOS

PASO 3:
Calificar cada alternativa, con una calificación de 1 (mínima) a 4 (máxima), en función de si representa una
fortaleza o debilidad, una oportunidad o amenaza
1= mayor debilidad/ amenaza; 2 = menor debilidad/ amenaza;
3 = menor fuerza/oportunidad; 4=mayor fuerza/oportunidad

PASO 4:
Obtener el peso ponderado para cada empresa

PASO 5:
Obtener el valor total para cada empresa
ETAPA 6: SELECCIÓN DEFINITIVA DEL
CANAL
ETAPA 7: SEGUIMIENTO DEL CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
• Motivación de los miembros del canal
• Evaluación de los miembros del canal
• Modificación de los acuerdos del canal
Sector Servicios
Actividad
• De acuerdo al rubro de la empresa en estudio, realice la planificación
de sus canales de comercialización