UNIDAD I

MARKETING ESTRATÉGICO

SOLUCIÓN EJERCICIOS

Ejercicio N° 18

Riesgo Situación
Pérdida La compra de un producto por Internet.
financiera Adquisición de seguros no teniendo clara las cláusulas.
Cuando se hace efectiva la garantía de un producto a un distribuidor y éste debe
Pérdida de
esperar la respuesta del productor.
tiempo La compra de repuestos automotrices específicos como centralitas.
La compra de medicamentos sin prescripción médica.
Riesgo físico
La asistencia a gimnasios sin chequeos médicos.
Riesgo La compra de ropa de temporada que en dos semanas más estará liquidándose.
psicológico Cuando se asiste al cine y la película no cumple las expectativas.

Ejercicio N° 19

La principal diferencia entre productos con cualidades externas e internas es que en los
primeros el consumidor puede verificar la información aportada por el productor antes de la
compra; en cambio, en los productos con cualidades internas, la comprobación de la
información es menos factible para el consumidor, por lo que también tiene menor valor para
éste.

Ejercicio N° 20

Falso, la conducta resolutoria extensiva es aquella en donde las decisiones de compra

implican un riesgo alto, por lo que el valor de la información también es alto; siendo el
comportamiento del consumidor poco rutinario; generalmente, este tipo de conducta se
adopta en compras que constituyen un alto valor económico para el comprador en donde el
riesgo de una mala elección es alto.

Ejercicio N° 21

Conducta
Ejemplos
resolutoria
Extensiva Automóvil, MBA, Cirugías láser.

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 Limitada Televisores, repuestos mecánicos, servicios de medicina general.
Rutina Chocolates, aspirinas, bebidas.

Ejercicio N° 22

La principal diferencia es que el producto genérico consiste en la ventaja esencial aportada

por el producto, es decir, el servicio básico o el valor funcional; en cambio, el producto
aumentado es lo que se ofrece además del producto y que constituye una cualidad distintiva
en relación a la competencia.

Ejercicio N° 23

Producto Producto genérico Producto esperado Producto aumentado

1. Entrada a una Entretención Un buen espectáculo, en Participar en forma
gala de Luis Miguel espacio agradable y en interactiva con el artista.
forma cómoda.
2. Arriendo de Espacio que facilita el Cerca de la playa, cómoda y Incluye paseos a caballo
cabaña en la playa descanso bien equipada. y utilización de una
piscina.
3. Sistema Facilitar la entretención Un sistema con buena Aparato multizona.
reproductor DVD calidad de imagen y lectura
de varios formatos (DVD,
VCD, MP3, etc.).
4. Herramienta Facilitar las tareas Buena calidad del material, El respaldo de la marca
multiuso manuales uso en diferentes tareas.
5. Insecticida Limpieza de ambientes Efecto duradero. No tóxico para las
personas.
6. Impresora Registro en papel Rapidez, calidad de Opciones de utilizar como
impresión, económica. scanner.

Ejercicio N° 24

1. Tengo hambre. (necesidad genérica)

2. Mata moscas al instante (servicio base)
3. El blanco de los detergentes (servicio base)
4. Pide productos bajo en calorías (necesidad genérica)
5. El mejor desodorante para pies (servicio base o necesidad genérica, depende de cómo se
lea)

Ejercicio N° 25

Falso, los servicios necesarios son servicios mínimos que acompañan al servicio de base, los
que se identifican con las modalidades de producción del servicio de base (confort,

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economía, ausencia de ruido) y a todo lo que acompaña normalmente a éste (embalaje,
entrega, modalidades de pago, servicio post-venta). En cambio, los servicios añadidos, son
utilidades no ligadas al servicio de base que ofrecen un elemento distintivo importante.

Ejercicio N° 26

La noción de conjunto evocado corresponde, al conjunto de posibilidades que el individuo

considera o puede considerar en el momento del acto de compra, en otras palabras, es
importante pertenecer a él porque es el conjunto de marcas que el consumidor visualiza
como satisfactores de su necesidad. Lo mejor es el conjunto de elección.

Ejercicio N° 27

Falso, el conjunto evocado corresponde a aquel grupo de productos o servicios que

considera el individuo como posibles de comprar; en cambio el conjunto conocido
corresponde al conjunto de productos que el consumidor sabe que existe, pero en los que se
encuentran aquellos productos que son y no posibles de comprar, de este modo, se puede
observar que el conjunto evocado se encuentra dentro del conjunto conocido.

Ejercicio N° 28

La respuesta cognitiva de comportamiento se orienta al conocimiento que el individuo posee

sobre un producto, servicio o marca, siendo este conocimiento la suma de información y
creencias que lo predisponen a los estímulos a que se ve enfrentado.

Por ejemplo:
1. Cuando un individuo compra un producto porque sabe que la marca es prestigiosa, la
cual le garantiza el servicio técnico o cambio del producto en caso de falla.
2. Cuando los individuos no adquieren un producto porque perciben que su uso es dañino
para la salud.

Ejercicio N° 29

Nestlé utilizó como estrategia la modificación del producto, ya que se cambió el envoltorio a
fin de diferenciar el producto de los de la competencia, quienes habían utilizado envases
similares para este tipo de productos; con esto se busca crear en el consumidor la imagen de
que éstas son las galletas originales, las que no deben confundirse con el resto.

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Ejercicio N° 30

a) La participación o cuota de mercado para cada una de las empresas es la siguiente.

25.000.000
Empresa Car  Full   0.5  50%
50.000.000

10.000.000
Empresa Auto  Compra   0.2  20%
50.000.000

15.000.000
Empresa AutomotoraTotal   0.3  30%
50.000.000

Se puede observar que la empresa Car-Full, obtiene la mayor participación del mercado
automotriz, ya que abarca el 50% de las ventas del total de éste.

b) La cuota de mercado relativa del líder, de la empresa Automotora Total es la siguiente:

15.000.000
Cuota de Mercado   0.6
25.000.000

A través de la cuota relativa del líder, se puede observar que la participación de mercado de
la empresa Automotora Total con respecto al líder del sector, está por debajo de 1.5, lo que
indica que la cuota relativa del líder del sector automotriz es fuerte y la cuota relativa de la
empresa Automotora Total con respecto al líder es débil.

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