INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COMITANCILLO

ASIGNATURA:

SISTEMAS DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA

DOCENTE:

M.A. ULISES LOPEZ REYES

PRESENTA:

XHUNAXHI VIRGINIA PINEDA VILLALOBOS

TEMA:

UNIDAD 5:
TOPICOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS.

CARRERA: ING. EN GESTION EMPRESARIAL.

SEXTO SEMESTRE. “U”

SAN PEDRO COMITANCILLO, OAX.JULIO 2021.

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 INTRODUCCION:
En esta unidad 5, llamada: tópicos de investigación de mercados, se hablará acerca
de tres tendencias actuales que las empresas, principalmente en Europa y Estados
Unidos están utilizando para posicionar sus marcas en la mente de los clientes.
Estas técnicas son: el neuromarketing, el marketing emocional y el geomarketing.
El primero de ellos en abordarse será el Neuromarketing, que consiste en la
aplicación de ciertas técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de
la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de
comunicación tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir
la conducta del consumidor. Se darán diferentes definiciones según varios autores,
así como se citarán algunos ejemplos de su uso en la actualidad. Al mismo tiempo
se pondrá especial énfasis a los tres tipos de neuromarketing existentes: el visual,
el auditivo y el kinestésico. Después se tocará la segunda tendencia que es el
Marketing Emocional el cual se basa en el hecho de que la compra es una emoción,
se impulsa por una emoción. El marketing emocional basa sus estrategias en
establecer un vínculo efectivo y duradero con el cliente. Se observará que este tipo
de marketing es una de las técnicas de mercadotecnia más buscadas por las
empresas en la época actual ya que su importancia radica en pensar en el cliente
y en la satisfacción del dicho cliente. Un ejemplo claro de esto es en países de
América Latina como Brasil y Argentina donde ha funcionado con mucho éxito. Para
finalizar se hablará de una forma de mercadotecnia poco usada y relativamente
nueva, pero al mismo tiempo con un gran potencial por explotar por cada una de las
organizaciones: el Geomarketing. Según Philippe Latour y Jacques Le Floc’h, el
geomarketing es un sistema integrado por datos, programas informáticos de
tratamiento, métodos estadísticos y representaciones gráficas destinadas a producir
una información útil para la toma de decisiones, a través de instrumentos que
combinan cartografía digital, gráficos y tablas.

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Contenido
INTRODUCCION: ............................................................................................................................ 2
5.1 NEUROMARKETING. .............................................................................................................. 4
5.1.1 VISUAL. ................................................................................................................................... 5
5.1.2 AUDITIVO................................................................................................................................ 6
5.1.3 KINESTÉSICO. .......................................................................................................................... 7
5.2 MARKETING EMOCIONAL. ................................................................................................... 9
5.3 GEOMARKETING. .................................................................................................................. 10
5.3.1 BENEFICIOS........................................................................................................................... 10
5.3.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU IMPLEMENTACIÓN.................................................. 12
5.3.3 IMPLEMENTACIÓN. .............................................................................................................. 12
CONCLUSIONES: .......................................................................................................................... 14
BIBLIOGRAFIA: .............................................................................................................................. 15

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 5.1 NEUROMARKETING.

El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de

las neurociencias a la investigación de marketing
tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG
o la fMRI), las "respuestas" de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo,
anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral. Las
neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está
prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por
plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un
determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional. También
pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado
emocional cuando aparece el producto en pantalla. Kevin Randall, director
deestrategia de marca e investigación en Movéo Marketing Integrado define,
Neuromarketing como:

"La práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores
para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones".

Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en

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general, una buena correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas
de investigación convencionales, como cuestionario o grupos focales y los
obtenidos con estas nuevas técnicas de investigación.

No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede

provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente
respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización
o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología
que puede obtener respuestas fiables. De mismo modo, las técnicas
neurocientíficas permiten obtener información sobre procesos mentales de los que
no percibimos de manera consciente. Se estima que el 85% de nuestras decisiones
las tomamos de manera subconscientes y que sólo un 15%son decisiones
realmente conscientes. La mayoría de nuestras decisiones de compra están
mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio
con técnicas convencionales. El neuromarketing se trata, por tanto, de un tipo
especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones biométricas
(actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel...) de los sujetos
estudiados para obtener conclusiones. En palabras sencillas a que nos referimos
con neuromarketing, pues es navegar entre las emociones del consumidor y
obteniendo con éxito cuáles son sus deseos para poder elegir algo.

5.1.1 VISUAL.

Derivado del neuromarketing surge el neuromarketing visual, según Renvoisé y

Morín (2006) los seres humanos cuentan con tres canales de aprendizaje: el canal
visual, el cual consiste en que el individuo debe ver antes de aprender; canal
auditivo, primero debe escuchar lo que va a aprender; y el canal kinestésico, por el
cual, debe tocar antes de aprender. De acuerdo a los autores, el canal visual remite
los mensajes con mayor facilidad y rapidez que los otros dos restantes, incluso,

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Malfitano (2007) menciona que la vista es el principal actor de los sentidos y afirma
que “dos tercios de la atención consciente son absorbidos por lo que el ojo percibe”,
por lo tanto, las imágenes provocan que, en la misma proporción, la información se
almacene en el cerebro. En el libro Neuromarketing: cerebrando negocios y
servicios, se expresa la importancia de las imágenes y los colores en la vida diaria:
estos dos conjuntos son capaces de generar emociones y sensaciones y pueden
llegar a modificar el estado de ánimo de una persona. La forma más rápida para
llegar al cerebro primitivo de los consumidores es por medio de la imagen visual
(Avedaño, 2013). La simbología de los colores varía dependiendo de cada lugar en
el mundo, ya sea por cultura, religión, etc., sin embargo, muchas asociaciones que
se le dan a este son comunes, es decir, el significado para cada color es
generalmente el mismo (Fraser & Banks, 2005), a pesar de ello, es importante
considerar que las cuestiones demográficas como el sexo, también influyen en la
percepción y codificación de un mensaje por medio de imagen (Klaric, 2012).
Camacho (2016) afirma que las necesidades también van ligadas a la influencia de
la combinación de colores y formas, en las que se conduce a un consumidor. La
iluminación artificial y natural no deben excluirse, al contrario, una debe
complementar a la otra, ya que la correcta iluminación juega un papel importante en
la percepción del color y la calidad de una imagen (Fraser & Banks, 2005) y
contribuyen a otorgarle un valor espacial, es decir, darle un significado en el entorno
(Arnheim, 2007). Estudios revelan que hasta el más pequeño cambio en la
iluminación puede modificar por completo la percepción visual, el tamaño y la
distancia (Gombrich, Hochberg, & Black, 1983).

5.1.2 AUDITIVO.

Se enfoca en base a lo que escuchamos y como se genera por medio del oído una
percepción del mundo. Hay un tipo de personas son más sensibles a la música,
sonidos y silencios en el proceso de comunicación. Son un ejemplo los spots donde
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se da más fuerza a la música o sonidos volviéndolo parte de las características del
mismo producto.

Este tipo de neuromarketing centra su atención en lo que escuchamos y la forma en

la que se produce una percepción del mundo real mediante el oído. Existen
individuos que son especialmente sensibles a los sonidos, la música e inclusive los
silencios en el proceso de comunicación. Por ejemplo, los spots en los cuales los
esfuerzos se centran en la música o los sonidos convirtiéndolos en una parte de las
características del producto en sí mismo.

Como dato curioso, el oído tiene cerca de 30.000 fibras nerviosas y tiene la
capacidad de reconocer alrededor de 340.000 frecuencias distintas. Aparte de oír y
escuchar, el sentido del oído nos permite tener consciencia de nuestra ubicación en
el espacio y nuestros movimientos, manejar el sentido del equilibrio y ejecutar
movimientos coordinados, identificar objetos y personas que están alejados de su
campo visual y construir una caja de recuerdos.

En el neuromarketing auditivo, la principal herramienta es la música, cuyas

propiedades se manifiestan en distintas regiones del cerebro, permitiendo tener una
mejor comunicación con el cliente. Como en el caso de la vista, la memoria auditiva
es más global que analítica, y esto nos permite conseguir una imagen sonora
completa con imágenes, melodía, ritmo, timbre e intensidad.

5.1.3 KINESTÉSICO.

Finalmente, dentro de los tipos de neuromarketing se habla del kinestésico, si bien

este tipo de neuromarketing es empleado con menos frecuencia esto no significa
que sea menos útil.

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El neuromarketing kinestésico se produce por medio del tacto, gusto y olfato, por lo
que supone una mayor inversión de tiempo y dinero para su estudio, y por ende,
son pocas las empresas que lo utilizan.

Para poder realizar un estudio de neuromarketing kinestésico se pueden emplear

determinados puntos de venta en los que se puedan realizar degustaciones y
presentaciones de productos y la gente puede hacer un cateo de los mismos,
probando, tocando y en algunos casos hasta oliendo.

Típicamente el sentido del tacto está más desarrollado en el género femenino pues
está más relacionado con la forma de comunicación de las mujeres. Por otra parte,
el sentido del gusto se asocia y mezcla con los otros sentidos en forma de
sensaciones térmicas, olfativas y táctiles. El cerebro y la lengua trabajan en conjunto
para saborear los alimentos; así para identificar un sabor el cerebro requiere
información de lo que recibe la nariz y la lengua por diferentes nervios.

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 5.2 MARKETING EMOCIONAL.
Como sabemos uno de los objetivos del marketing es crear relaciones orientadas al
largo plazo con los clientes, esto es, fidelizar.

Para ello existen estrategias básicas como pueden ser precio, diferenciación o
calidad, pero… y si conseguimos fidelizar a través de los sentidos, llegando a la
parte más emocional de nuestro consumidor, de esto y más va el marketing
emocional o marketing de emociones.

Por tanto, se trata de alcanzar la parte más emocional de nuestro cerebro, que por
otra parte es la más dominante ya que alrededor de un 88% de las decisiones que
tomamos a diario están basadas en procesos irracionales/emocionales.
El marketing emocional se basa en promover sentimientos o emociones hacia la
marca en pos de generar un posicionamiento favorable hacia la misma, creando así
valor para la estrategia de branded content. (contenido de marca)

LAS EMOCIONES:

Para lograr manejar las emociones y crear nuestra estrategia se hace necesario
conocer las emociones y sus implicaciones. En este punto se hace necesario
recalcar que «cada maestrillo tiene su librillo», y en este sentido la definición de
las emociones puede variar según qué autor.

Tras la definición de las 14 emociones irreductibles de Sócrates, las cuales eran: el

miedo, la bondad, la amistad, la confianza, la vergüenza, la desvergüenza, el
desprecio, la envidia, la calma, la emulación, la compasión, la enemistad, la ira y la
tristeza. Paul Ekman definió las 6 emociones básicas, que son: tristeza, alegría,
asco, sorpresa, miedo e ira.

Se hace necesario este breve repaso por el mundo de la psicología ya que

el marketing emocional está estrechamente ligado a la psicología emocional.

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Pero… ¿cómo analizarlas? Pues bien, en este punto entra en juego
el Neuromarketing, ya que cada emoción se genera en una parte de nuestra corteza
cerebral y el Neuromarketing descifra en qué parte y qué emoción se está
generando, dependerá pues del objetivo que tengamos conseguir generar una u
otra.

5.3 GEOMARKETING.

El geomarketing consiste en hacer posible crecer un negocio gracias a la

localización exacta de los clientes, localizándolos sobre un mapa digital o impreso
a través de símbolos y colores personalizados.

De este modo, el geomarketing permite situar a la competencia y a los

distintos grupos de interés de la empresa en un mapa, de manera que se puede
incorporar la dimensión espacial a la toma de decisiones.

Parámetros como ¿dónde viven mis clientes?, ¿a dónde van? ó ¿dónde compran?
son el anhelo de muchas empresas que están obligadas a implementar estas
acciones en sus planes de marketing.

Son cada vez más las empresas (sobre todo las compañías telefónicas y otros
grandes proveedores de servicios móviles) que utilizan con frecuencia este tipo de
estrategia, ya que permite analizar los datos de los usuarios por región geográfica
o la ubicación específica. Se trata de una herramienta que puede ser empleada por
cualquier tipo de negocio, grande o pequeño.

5.3.1 BENEFICIOS.

✓ Facilita el conocimiento de los mercados y focaliza esfuerzos que están

orientados a segmentos más concretos que pueden resultar de interés.

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 ✓ Visualiza las ventas por cliente y establece una zona de ventas (sectores,
parroquias, municipios, poblaciones, estados o naciones).
✓ Sirve para identificar puntos importantes como: ventas, oficinas, sucursales,
distribuidores, competencia…
✓ Se encarga de localizar las oficinas más cercanas, y analizar las rutas más
accesibles a ellas para que el usuario llegue de forma más sencilla.
✓ Se puede conocer de mejor forma a los clientes, y llegar antes a ellos
teniendo en cuenta esta técnica.

¿A qué tipo de cliente se llega con el geomarketing?

Estos son algunos de los clientes a los que se dirige:

➢ Al CLIENTE físico de local o establecimiento. Con esta técnica se puede

identificar a un público que vive cercano a la tienda para, por ejemplo,
enviarle publicidad del negocio o una invitación a la apertura de un
establecimiento.
➢ Al cliente de Internet. El rastro que deja un usuario cuando navega (la IP)
permite conocer su ubicación geográfica y entonces se le puede remitir
publicidad según su idioma o lengua. Es una forma de segmentar público y
hacerlo de manera más eficaz.
➢ Al cliente de dispositivo móvil. En base a su ubicación mediante el uso de
ciertas aplicaciones como Google Maps o Foursquare, se le pueden enviar
descuentos, regalos, cupones, para despertar así su atención por la tienda.
Ideal para fomentar la venta más inmediata.

Disponer de una estrategia de geomarketing se convierte en una aliada muy valiosa

para la empresa que la lleva a cabo. Ya que posibilita recabar información clave y
detalles de los usuarios concentrados en una región específica.

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5.3.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU IMPLEMENTACIÓN.

Esta forma parte de las estrategias de 360º. Para el geomarketing se deben

considerar algunos aspectos básicos como las bases de datos homologada a los
criterios de las autoridades de la región en la cual estemos implementando.

Los puntos de interés o de venta a georreferenciar deben contar con los siguientes
datos para tener una mayor precisión:

o Calle principal
o Número interior
o Número exterior
o Entre calle
o Y calle
o Colonia
o Código postal/Zona postal
o Población/provincia
o Estado/Entidad Federativa
o Referencias

Implican una combinación de estudios geográficos, estadísticos y de visualización

gráfica de mercado y principalmente a la investigación de la localización del negocio.
De esta forma se ayuda a tomar las decisiones de localización del negocio,
identificar y explotar oportunidades del mercado.

5.3.3 IMPLEMENTACIÓN.

El primer paso para utilizar el geomarketing en tu negocio sería elegir el objetivo

que quieres completar y realizar un análisis geográfico de tu audiencia que te
permita alcanzarlo. Por ejemplo, podrías elegir un objetivo como “Crecer mi
presencia en YouTube.”

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Entonces, gracias al geomarketing no solo puedes identificar nuevos mercados de
crecimiento, pero también planear una estrategia pagada donde estás maximizando
el retorno de tu presupuesto.

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 CONCLUSIONES:
Como conclusión se puede decir que: día con día la tecnología avanza y por lo tanto
el estilo de vida la sociedad evoluciona, por lo cual es de suma importancia que las
empresas busquen los medios para acercarse a sus clientes y así poder satisfacer
sus necesidades, de una forma eficaz y eficiente, haciendo uso de las herramientas
de marketing, pero también valiéndose y tomando en cuenta, aspectos psicológicos
como el neuromarketing y las emociones del cliente.

Por lo general las empresas que pueden llevar a cabo los procesos de investigación
de mercado, son empresas que ya se encuentran muy bien posicionadas en el
mercado, por lo tanto, disponen del presupuesto para poder llevar a cabo dicho
proceso.

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 BIBLIOGRAFIA:

o Descubriendo el marketing emocional | Branfluence

o Geomarketing - Qué es, definición y concepto | 2021 | Economipedia
o Geomarketing ¿Qué es? y ¿Cómo utilizarlo en tu negocio? (hootsuite.com)
o Proceso de implementación de investigación de mercado basado en
neomarketing: Consideraciones previas para implementar geomarketing
(neomarketingcheli.blogspot.com)
o Neuromarketing kinestésico, auditivo y visual: Lo que debes saber » Webea
2021
o 179 - 184 - neuromarketing visual como estrategia de ventaja competitiva en
supermercados..pdf (uanl.mx)

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