INSTITUTO NACIONAL DE MEXICO

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COMITANCILLO

NOMBRE DE LA ALUMNA:
ANA DEYSI CASTILLO LOPEZ

NOMBRE DEL CATEDRATICO:

ING.ULISES LOPEZ REYES

NOMBRE DE LA MATERIA:
SISTEMAS DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA.
ACTIVIDAD:
TRABAJO DE INVESTIGACION. UNIDAD 5. TOPICOS DE INVESTIGACION DE
MERCADOS.

SEMESTRE: 6to GRUPO: “U”

SAN PEDRO COMITANCILLO, OAX, JULIO 2021.

Carretera Ixtaltepec – Comitancillo Km. 7.5 San Pedro Comitancillo, Oax.

C.P. 70750Teléfonos (01 971) 717 21 09 (01 971) 717 21 10, e-mail:
itcomitancillo@yahoo.com.mx.

www.itcomitancillo.edu.
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Contenido
INTRODUCCION.............................................................................................................................3
UNIDAD 5. TOPICOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS................................................4
5.1 NEUROMARKETING...............................................................................................................7
5.1.1 VISUAL.............................................................................................................................11
5.1.2 AUDITIVO.........................................................................................................................15
5.1.3 KINESTÉSICO.................................................................................................................17
5.2 MARKETING EMOCIONAL...................................................................................................19
5.3 GEOMARKETING...................................................................................................................22
5.3.1 BENEFICIOS....................................................................................................................23
5.3.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU IMPLEMENTACIÓN............................25
5.3.3 IMPLEMENTACIÓN........................................................................................................27
CONCLUSION...............................................................................................................................29
BIBLIOGRAFIA..............................................................................................................................30

2
INTRODUCCION

En la actualidad, la investigación de mercados proporciona a la mayoría de

comercializadores grandes de bienes y servicios, una herramienta que disminuye
el riesgo al anticipar los deseos y necesidades de sus mercados.

El marketing va mucho más allá de hablar de publicidad atractiva, por ello en el

presente trabajo se habla de los tópicos de investigación de mercados, que incluye
tipos de marketing que complementan la segmentación de mercados de una
empresa para fortalecer las ventas, convenciendo a el cliente y haciéndolo parte
de un proceso.
Estas técnicas son: el neuromarketing, el marketing emocional
3
y el geomarketing. El primero de ellos en abordarse será el Neuromarketing, que
consiste en la aplicación de ciertas técnicas pertenecientes a las neurociencias al
ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras
acciones de comunicación tiene en el cerebro humano con la intención de poder
llegar a predecir la conducta del consumidor. Se darán diferentes definiciones
según varios autores, así como se citarán algunos ejemplos de su uso en la
actualidad. Al mismo tiempo se pondrá especial énfasis a los tres tipos de
neuromarketing existentes: el visual, el auditivo y el kinestésico.

UNIDAD 5. TOPICOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS.

 Investigación de Mercados
Para alcanzar resultados en un plan de mercadeo, este debe estar
verdaderamente enfocado en el consumidor, en él se debe identificar inicialmente:
sus gustos, necesidades y preferencias. De esta manera es más fácil identificar la
manera de implementar una estrategia que permita satisfacer estos anhelos de
una manera óptima. Una forma de obtener esta información es a través de una
Investigación de Mercados.
Según Kotler (1996): “La investigación de mercados es la planeación,
recopilación y análisis de la información relevante para la toma de decisiones en
las estrategias de marketing de las organizaciones”. De esta manera, la
investigación de mercados vincula al consumidor, a los clientes y al público con el
vendedor a través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y debilidades del marketing utilizado por la empresa, es decir, para
generar, refinar y evaluar las actividades de marketing para vigilar el

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comportamiento del mercado, en cuanto al número de unidades vendidas y el
servicio posventa de la misma.

Según Benassini (2010) “Mediante este método se puede decir que la

investigación de mercados es un procedimiento que busca la aplicación de unas
técnicas apropiadas e involucradas en el diseño como lo es la recolección de
datos, el análisis y la presentación de la información para la toma de decisiones”.

Según Malhotra et.al, p.7: Es la identificación, acopio, análisis, difusión y

aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la
toma de decisiones relacionada con la identificación y la solución de los problemas
y las oportunidades de marketing. Un ejemplo de modelo de investigación de
mercados a seguir, es el modelo planteado por Malhotra (1999) que consiste en 6
pasos:

 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

 Objetivo social: La investigación de mercados sirve para satisfacer las

necesidades del consumidor a través de los bienes y servicios. En este

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 objetivo se analizan las costumbres de los consumidores en un contexto
específico de acuerdo a sus necesidades y poder adquisitivo del mismo.
 Objetivo económico: La investigación de mercados sirve para determinar
la viabilidad económica de un proyecto empresarial y de esta manera
diseñar el sistema de promoción adecuado, con las necesidades
establecidas en el contexto del objetivo anteriormente mencionado.
 Objetivo administrativo: La investigación de mercados participa en la
planeación de la empresa, colabora en la planeación, organización y control
de los recursos y elementos de la empresa.

 BENEFICIOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADO.

 Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que

favorezcan el crecimiento de las empresas.
 Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que
ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se
presentan en los negocios.
 Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de
vender o introducir un nuevo producto.

6
 Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse,
con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante
la investigación.
 Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el
mercado está demandando.
 Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer
la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de
ingreso, etcétera.
 Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para
que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera
del mercado.

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5.1 NEUROMARKETING.

El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las

neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de
medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los
entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas
directamente de su actividad cerebral.
Las neurociencias permiten, por este método, averiguar qué niveles de atención
está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano
por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un
determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional.

También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o
su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.
Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación en Movéo
Integrated Marketing define Neuromarketing como:
“La práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los
consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y

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comunicaciones”.

Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena
correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de investigación
convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas
nuevas técnicas de investigación.

No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede

provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente
respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización
o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología
que puede obtener respuestas fiables.

De mismo modo, las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre

procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima
que el85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que
sólo un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras
decisiones de compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún
sujeto verbalizará en un estudio con técnicas convencionales.

El neuromarketing se trata, por tanto, de un tipo especializado de Investigación de

mercados que utiliza mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco,
respuesta galvánica de la piel...) de los sujetos estudiados para obtener
conclusiones. En palabras sencillas a que nos referimos con neuromarketing, pues
es navegar entre las emociones del consumidor y obteniendo con éxito cuáles son
sus deseos para poder elegir algo.

 OBJETIVOS DEL NEUROMARKETING.

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  Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos
a los que está expuesto un individuo al lenguaje del cerebro.
 Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente, lo que
permite seleccionar el formato de medios prototipos y el desarrollo de la
comunicación que la gente recuerde mejor.
 Desarrollar todos los aspectos del marketing: comunicaciones, producto,
precios, branding, posicionamiento, planeamiento estratégico, canales,
entre otros.
 Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas
de los clientes.

 TECNOLOGÍAS DEL NEUROMARKETING

El neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar
a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en
la actualidad puede considerarse el desafío más importante para la
mercadotecnia. No obstante, sus detractores critican que se podrían llegar a
controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden
considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar
las emociones personales hacia productos del mercado.
A continuación, una lista de técnicas de neurociencias que se utilizan en
neuromarketing:
 ENCEFALOGRAFÍA (EEG)
La electroencefalografía (o EEG) es una de las técnicas de las neurociencias que
el

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neuromarketing utiliza con mayor frecuencia, especialmente por su reducido coste
frente a los sistemas de imagen cerebral.
La actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial en
el cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en conjunción
con amplificadores de señal. Es decir, colocando una serie de electrodos
repartidos por la cabeza podemos hacernos una idea de en qué zonas de nuestro
cerebro se está produciendo mayor actividad.
La principal ventaja de la EEG es el coste, ya que es una técnica tan sólo
moderadamente cara que puede utilizarse con relativa facilidad. Por otra parte, la
EEG ofrece libertad de movimientos al sujeto, ya que éste puede moverse en una
estancia e interactuar (cosa que no podría hacer con una fMRI, por ejemplo).

 RESONANCIA MÁGNETICA FUNCIONAL (FMRI).

Es una técnica no invasiva que utiliza campos magnéticos y su resonancia para
obtener información sobre la estructura y áreas del cerebro que se activan ante
situaciones o estímulos determinados. Esta técnica toma en consideración que en
reposo el cerebro no se encuentra estimulado, y los núcleos atómicos del
hidrógeno localizados en las células nerviosas se encuentran en estado de baja
energía. Al ser estimulados por campos magnéticos, su energía se eleva,
favoreciendo una mayor carga eléctrica, la cual es más fácilmente variable y
medible mediante el resonador.
Para realizar las lecturas, se coloca a sujetos de estudio y se les proyecta
imágenes de productos o situaciones. De acuerdo a lo que cada individuo siente,
ciertas partes del cerebro son estimuladas en mayor o menor medida. Estas zonas
de activación son las que nos permite detectar lo que realmente un producto
despierta en el consumidor, si se relacionan con sentimientos, situaciones,
recuerdos, etc. Y, sobre todo, podemos descubrir al fin cuál fue la motivación que
lo llevó a realizar una compra.
 MAGNETOENCEFALOGRAFÍA (MEG).

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La actividad coordinada de las neuronas también produce campos magnéticos
además de las corrientes eléctricas que medía la EEG. La intensidad de estos
campos es tremendamente pequeña, pero puede ser medida por una técnica
denominada magnetoencefalografía o MEG.
La EEG y la MEG son técnicas conceptualmente similares pero la MEG ofrece una
calidad de señal superior y una resolución temporal muy alta.

 APLICACIONES DE NEUROMARKETING
El neuromarketing puede tener diferentes tipos de aplicaciones para distintos
propósitos dentro de cualquier investigación.
Aquí algunos ejemplos:
 Pre-test de anuncios de televisión (Caso SONY Bravia). Es quizá la
aplicación más habitual del neuromarketing. Permite saber si el anuncio
gusta o no gusta, seleccionar los planos estéticos, testar recursos
creativos.
 Predicción de la virilidad de los anuncios (Caso SuperBowl). Se ha utilizado
para predecir que anuncios transmitidos durante el Super Bowl darán más
que hablar en la red.
 Medición de Asociaciones de Marca. ¿Cómo de apropiado es un
personaje para una marca? ¿Cómo de fuertes las asociaciones que el
público tiene deesa marca?

5.1.1 VISUAL
En la actualidad se observa cómo los anuncios impresos usan el canal visual,
porque son las imágenes las que impactan directamente al cerebro al llegar
mucho más rápido y con mayor eficacia el mensaje que se desea transmitir; de allí
que, la Publicidad Exterior no escapa de esta premisa. Por añadidura, Renvoisé y
Morín mencionan que las personas poseen tres diferentes canales para aprender:

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1. El canal visual, donde primero se ve lo que se debe aprender.
2. El canal auditivo, donde se debe escuchar lo que se tiene que aprender
3. El canal kinéstesico, donde se debe tocar.

En lo respectivo al canal visual, éste llega a sus consumidores a través del uso de
anuncios impresos compuestos por fotografías, gráficos, imágenes e iconos.
Pero según Renvoisé y Morín dicho canal comienza a funcionar si primariamente
capta la atención, en pocas palabras, si produce impacto. De esta manera, el
impacto visual se logra por medio del uso de una sorpresa visual. Esta premisa se
ve afianzada por los autores al explicar que uno de los seis estímulos del cerebro
es el principio y final, es decir, cuando se está en una nueva situación, el cerebro
entra en estado de alerta, mientras que este nivel de alerta comienza a bajar una
vez que la situación se convierte en conocida y familiar. En pocas palabras se
presta menor atención al alrededor.
Ahora bien, dicho impacto visual puede ser logrado por la publicidad exterior a
través de la ciencia del Neuromarketing visual. En este sentido, Malfitano
menciona que si muy bien el ser humano es el motor del marketing; esta ciencia
da a conocer su raíz, su naturaleza, sus modelos mentales y representacionales,
es decir, sus formas de pensar , para así poder satisfacer al consumidor de
manera permanente y sostenible.

La importancia de esta rama del neuromarketing queda confirmada por los autores
Renvoisé y Morin al sellar que el “cerebro primitivo es visual”, pues el nervio óptico
es veinticinco veces más rápido que el nervio auditivo en su conexión al tejido

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cerebral, por lo que, sin lugar a duda, el canal visual suministra un enlace efectivo
al verdadero decisor.

Por consiguiente, el impacto mental provocado por la Publicidad Exterior es tema

del Neuromarketing Visual al investigar sobre los procesos de atención. Así, se
conoce que las piezas de mayor tamaño despiertan mayor curiosidad en las
personas y las inmovilizan emocionalmente, mientras que el color es otro de los
factores que inciden en la huella del mensaje visual. De esta manera, el Impacto
visual se ve estructurado por una serie de principios, que en su conjunto otorgan el
alimento del Neuromarketing Visual: La atención, la luz, el color, la emoción y la
imagen.
 LA ATENCIÓN
En el proceso de la percepción visual, específicamente a nivel de las vías y
centros de relevos nerviosos, la percepción es procesada de manera selectiva,
La atención no ocurre como un fenómeno mental aislado, sino integrado y
formador del proceso perceptivo, noción que se explica en términos de
mercadotecnia: si el consumidor atiende, al mismo tiempo percibe, al percibir
comprende, y para comprender es necesario evocar y asociar experiencias; por lo
que en definitiva entra en juego toda la unidad psicofísica del consumidor.
 PRINCIPIO DE LA LUZ
La luz conceptualizada por Malfitano, es una forma de energía de tipo natural –
producida por el sol y la luna o artificial producida por el hombre, que al actuar
sobre el ojo humano hace ver los objetos.
Por tanto, el autor menciona a ello que el color no se encuentra en los objetos, es
la luz la que comunica los colores de los objetos.
Siguiendo este principio, Fraser y Banks mencionan que al representar una
imagen, se debe tener en cuenta la calidad y cantidad de luz ambiental.

 PRINCIPIO DEL COLOR

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La definición del color según la psicología, ha de referirse a un estado de
conciencia del ser humano, en el cual al observarse un color se retransmite un
impulso a los órganos visuales que provocan alteraciones químicas y reacciones
en ellos. A su vez, estas reacciones producen impulsos nerviosos al cerebro que
lo impresionan de alguna forma, llamada color. De esto se deduce que el color, es
un algo intangible, es un ente subjetivo generando una sensación propia y
distintiva en cada individuo. “Donde una persona ve amarillo, otra puede ver
naranja”, menciona Fraser y Banks los colores serían como las emociones, pues
según Malfitano así como existen un sin número de emociones, existen un gran
número de colores.

 Uso de los colores en el marketing:

 Rojo: Es más usado por la mujer que por el hombre, es el color de la vida,
avisos luminosos, no usado en ambientes de trabajo ya que fomenta
discusiones e incrementa las reacciones emotivas, trasfondo de odio, miedo,
celos, ira y amor.
 Amarillo: Es el color de mayor impacto para la retina humana. Promueve la
acción, hace que los objetos sean de mayor tamaño, color de alegría, señala la
etapa de madurez (42 a 63 años) en el ciclo humano.
 Azul: El hombre en el occidente se viste de azul, la mujer lo hace solo para
controlar al hombre, brilla por su ausencia en el reino animal y vegetal,
relacionado con los viajes y la luz azul disminuye la tensión muscular y
nerviosa.
 Verde: Desarrollo de nuevas ideas, fomenta la creatividad y la innovación,
usado en casas de salud y sanatorios, estimula y recopila, señala la etapa de
juventud (20 a 42 años) y es el color más fácil de percibir por el ojo humano.
 Naranja: Festividades y recomendado en ambientes de personas apáticas.

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  Violeta: Color de la vejez senil, luces nocturnas, en avisos las letras
violetas
resaltan sobre fondos amarillos o naranjas, aplicado en juguetes y cosméticos.
 Blanco: En detergentes, jabones y blanqueadores, higiene en general y
guía de dirección para localizar información.
 Negro: No recomendable para alimentos, el negro connota sexualidad,
señala riesgos, peligros y formula preguntas negativas.
 Gris: El gris se asocia a productos duraderos y fiables, de alto valor
utilitario y discretamente sofisticado, su neutralidad se presta como
aplicación minimalista de color.

 PRINCIPIO DE LA EMOCIÓN
Las emociones son mecanismos transitorios dedicados a provocar respuestas
urgentes en el organismo, conocidas como sentimientos (peligro, alegría, tristeza);
aportando una interpretación de la situación experimentada, lo que en
consecuencia condiciona la actitud del individuo en el futuro.

 PRINCIPIO DE LA IMAGEN FOTOGRÁFICA

Renvoisé y Morín resalta la frase “una imagen vale más que mil palabras”; al
mencionar que, de todos los sentidos, la vista es la que accede con mayor rapidez
al Cerebro. Se ha demostrado que el Cerebro Primitivo registra las imágenes
mucho antes que el Cerebro.

5.1.2 AUDITIVO
Guyton y Hall exponen que el área sobre la que se proyectan las señales auditivas
en la corteza cerebral se halla distribuida entre ciertas áreas de los lóbulos
temporal y parietal.
El proceso se produce en la corteza auditiva gracias a una serie de mapas tono
tópicos presentes en las cortezas primarias y de asociación.
En cada mapa los sonidos de alta frecuencia excitan las neuronas situadas en uno
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de sus extremos, mientras que los de baja frecuencia excitan las que se hallan en
el extremo opuesto. Cada área específica de la corteza primaria se encarga de
analizar algún rasgo específico de los sonidos: tonos sonoros, dirección de la que
proviene el sonido, comienzos bruscos de los sonidos, modulaciones particulares,
entre otros.
Muchas de las neuronas que se encuentran en la corteza auditiva de asociación
no responden solamente a frecuencias sonoras específicas en el oído, sino que
también asocian diferentes frecuencias de sonido entre sí, al igual que la
información sonora con otras áreas sensitivas corticales
Robert hace mención de las reconocidas frases “la voz del consumidor”, “la voz
del producto” y “la voz de nuestro tiempo”, e indica que estas deberían tomarse al
pie de la letra porque hablar y escuchar son dos de los medios más poderosos
para crear conexiones emocionales.
En el campo de la publicidad, los estímulos auditivos son determinantes cuando se
utilizan medios radiales. Arellano señala que una de las ventajas de dichos medios
frente otros, es que permiten a las personas imaginar muchas más sensaciones, lo
cual personaliza más el mensaje, a diferencia de si se presenta una imagen visual.
En el caso de los medios televisivos, estos representan elementos fundamentales
que sirven de apoyo a los estímulos visuales cuando se desea alcanzar una
comunicación efectiva.

 EL EFECTO DE LA MÚSICA EN LOS PUNTOS DE VENTAS

Los “malos sonidos”, como la música inadecuada, los ruidos de los
acondicionadores de aire o los provocados por el sistema de iluminación,
provocan un fenómeno de contaminación auditiva que puede afectar el estado de
ánimo de los clientes (tanto a nivel consciente como meta consciente) alejándolos

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de un punto de ventas. A la inversa, los “buenos sonidos” pueden convertirse en
un arma de seducción importantísima, siempre que se los estudie
cuidadosamente.
 La diferencia entre oír y escuchar
La audición es, sin duda, un prerrequisito para que se establezca una buena
comunicación entre una organización y sus clientes, por eso, en neuromarketing
es muy importante la distinción entre oír (percibir los sonidos a través del oído) y
escuchar (prestar atención a lo que se oye).
 Memoria auditiva: su importancia en neuromarketing
Tal como ocurre con las imágenes, texturas, aromas y sabores, los sonidos nos
imponen la tarea de reconocerlos, catalogarlos, integrarlos y construir significados
acerca de ellos y memorizarlos. Al ser un proceso cerebral, la memoria auditiva
puede ser entendida como un sistema dinámico y activo que codifica y almacena
información relacionada con las experiencias presentes y con los conocimientos
previos sobre los sonidos. Ahora bien: ¿de qué depende la permanencia de la
información en este almacén de memoria? Si bien se sabe que el estado
emocional, la personalidad y los intereses individuales tienen una gran influencia
en la fijación de los recuerdos auditivos, queda bastante camino por recorrer, de
hecho, las investigaciones se multiplican día a día.

5.1.3 KINESTÉSICO

El Neuromarketing Kinestésico toma en cuenta a las personas que prefieren los

estímulos sensoriales del tacto, el gusto y el olfato.
Cuando nos referimos al marketing kinestésico estamos estableciendo las
diferentes formas o maneras de seducir a los clientes por medio de los aromas, el
gusto o el tacto. Para ello, nos valemos de las situaciones a las que el consumidor
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se adapta y en las que reacciona ante los diferentes estímulos y del efecto que
produce en sus sentidos. Se trata de comprender como funcionan los mecanismos
de influencia kinestésica en el momento de decisión de compra por parte del
cliente o consumidor.
Para este caso tenemos como ejemplo las promociones en puntos de venta en
donde se realizan degustaciones y presentaciones de los productos, la gente los
puede probar, tocar y hasta oler en algunos casos. Si las personas tienen un
Sistema de Representación Kinestésica, las acciones que estimulen estos
sentidos tendrán alto poder en su proceso de decisión de compra.
Las personas kinestésicas al percibir un aroma se comunican mejor. Sintiendo el
agradable aroma de un perfume o el olor previamente a la ingesta de un alimento,
o al beber un buen vino primero valorizan el aroma. Su actitud hacia el consumo
también puede verse favorecida por el intercambio de un fuerte apretón de manos
o por la temperatura agradable que haya en el lugar de consumo, porque ambos
elementos son favorecedores para la decisión kinestésica. Por lo general, los
clientes kinestésicos son personas con mucha capacidad de concentración,
entonces para mejorar la comunicación con ellos, es recomendable considerar los
aspectos que desarrollamos sobre prosémica .
 El gusto y el olfato
El sentido del gusto es la percepción que se da, principalmente, a través de las
yemas gustativas de la boca, sin embargo, el sentido del olfato contribuye a dicha
percepción. De igual forma, la textura de los alimentos, detectada por la
sensibilidad táctil de la boca y la presencia de sustancias que estimulan las
terminaciones para el dolor, modifican la experiencia gustativa.
Se ha realizado numerosos estudios con el fin de conocer las diversas sustancias
químicas que excitan los receptores gustativos y se ha identificado un mínimo de
trece receptores en las células gustativas: para el sodio, potasio, cloruro,
adenosina, inosina, sabor dulce, amargo, glutamato e hidrógeno. Las sensaciones
gustativas primarias se clasifican en: agrio, salado, dulce y amargo. Los diversos

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sabores que puede percibir una persona no son más que las combinaciones de las
sensaciones gustativas elementales.
 El tacto
Los sentidos somáticos son los que recogen la información sensitiva de todo el
organismo. La sensación somática surge de una serie de informaciones
procedentes de una variedad de receptores del cuerpo y presenta cuatro
modalidades principales en cuanto a la sensibilidad: la discriminación táctil,
requerida para reconocer el tamaño, la forma y la textura de los objetos; la
propiocepción que informa acerca de la postura, movimientos y equilibrio; la
nocicepción, relacionada con los sensores del dolor; y las sensaciones de
temperatura, que registran lo cálido y lo frío del cuerpo. Robert menciona que la
piel es el órgano más extenso del cuerpo y gracias a sus numerosas
terminaciones nerviosas permite, entre otras cosas, identificar inmediatamente si
algo es suave, áspero, duro o blando, seco o húmedo, caliente o frío. De igual
forma resalta la importancia de la sensibilidad de los músculos y articulaciones.

5.2 MARKETING EMOCIONAL

El marketing emocional se basa en el hecho de que la compra es una emoción, se
impulsa por una emoción. El marketing emocional basa sus estrategias en
establecer un vínculo efectivo y duradero con el cliente.
Las emociones son un estado mental que influye en las personas a la hora de
tomar decisiones de todo tipo, y no va a ser menos en el campo de la publicidad
en la que una emoción negativa suele dar lugar a no compra y una emoción
positiva puede influir en la decisión de compra. Las emociones deben ser fuertes
en el marketing para que la persona no tenga tiempo de pensar en las pegas o
dejarse llevar por otros impulsos de no compra.

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El marketing emocional se va a basar en la seducción al potencial del cliente y la
afectividad, además de centrarse en comunicarle los beneficios que le puede
ofrecer el producto o servicio si se decantan por él.
Existen varias razones por las que los clientes compran y son: seguridad, afecto,
orgullo, bienestar, novedad y economía. El marketing emocional se va a centrar en
el afecto y también en contrarrestar las razones por las que la gente no compra.
Las emociones más importantes que van a existir en la toma de decisiones de la
compra o no van a ser: la pereza, la codicia y el temor.
Lo que motiva a contratar un producto o servicio en muchas ocasiones no es el
precio, y si bien muchas personas se motivan o se dejan guiar sólo por el factor
precio, lo cierto es que existen otras razones para comprar en una empresa, entre
las cuales puede ser la estrecha conexión con la empresa o los ideales de la
empresa.
Los papeles que pueden cumplir las emociones son:
 Comunicar las ventajas o atributos de cada producto.
 Influir en las actitudes y decisiones de compra.
 Actuar como beneficios para los clientes y no sólo como herramientas para
llegar a un fin.

En el marketing emocional se basa sobre todo cuando la empresa tiene el cliente y

busca otras maneras de satisfacerle, de encontrar cosas que pueden interesarle, o
incluso buscan nuevos clientes a los que satisfacer con sus productos o servicios.
Este tipo de marketing se basa en pensar en el cliente y la satisfacción del propio
cliente. En todo caso, el marketing tiene que destacar, de manera que el cliente se
quede con el mensaje de la campaña, que su cabeza lo capte y por eso mismo
tenga interés en comprar lo que se ha anunciado. Las tendencias actuales del
Marketing intentan atraer al cliente desde el plano emocional, superando a la
lógica racional. Como ha quedado demostrado en múltiples casos, las nuevas
experiencias sentimentales con la ayuda de una estudiada comercialización de las

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emociones venden más que el mismo producto. El ser humano es un ser
emocional dominado por sus sentimientos y emociones, más que por razones. Así,
manejando estas emociones podemos lograr que un individuo asocie el consumo
de un producto determinado con el agrado y la satisfacción. Esto es muy
importante en momentos en que la gente está estresada, "en tiempos de crisis, las
marcas tienen la misión de darle alegría al consumidor, de acompañarlo". Los
productos del futuro tendrán
que llamar a nuestros corazones, no a nuestras mentes.
La Diferencia Emocional
 Marketing transaccional: “Tengo un producto, ¿a quién se lo vendo?”
 Marketing relacional: “Tengo un cliente, ¿cómo y qué le vendo?”
 Marketing emocional: “Tengo un cliente, ¿cómo puedo ayudarle?” (Es en la
gestión de las emociones donde radica la diferencia de una Empresa a
otra.)
El Cliente y la Empresa
 Un Cliente espera sentir que nos preocupamos por él, en definitiva, espera
sentirse importante, apreciado.
 La compra es el resultado de una emoción. Si es positiva, el cliente compra.
Si no es positiva, acude a la competencia.
 Escogemos las marcas que consumimos bajo los mismos criterios que
escogemos a nuestros amigos.
 En consecuencia, debemos conocer las necesidades emocionales de
nuestros clientes potenciales y descubrir qué parte de su espíritu cubren
con los beneficios de nuestros productos.
Mecanismo de un Programa Emocional
1. Diagnóstico de la personalidad, necesidades y deseos de los Clientes.
2. Listado de las emociones relacionadas con nuestra marca.
3. Elaboración de las propuestas. Qué estado de ánimo quiero generar y qué
beneficios tengo para generarlo.
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4. Estrategia de comunicación con el conjunto de palabras, frases e imágenes
que movilizan emociones y sentimientos en los Clientes.
5. Desarrollo del plan de acciones permanentes para formar lealtades duraderas,
utilizando diversos medios de difusión y formas creativas e innovadoras de
penetración.
6. Evaluación y control del programa.
7. Maximización de los aciertos y corrección de los errores.
Puntos Básicos del Programa
 La personalidad de la marca. Los Clientes deben sentir la marca como algo
propio.
 La atención al Cliente. La razón principal del abandono de los Clientes es
por la falta de contacto. Llegan a sentir que ya no interesan a la Empresa.
 La propuesta de valor. Superando el nivel de satisfacción habitual.

5.3 GEOMARKETING
 El geomarketing es una herramienta SIG (Sistema de Información
Geográfica) que combinas variables de marketing con variables
sociodemográficas en áreas concretas, de gran utilidad para empresas que,
por ejemplo, se quieren expandir o implantar, como población, renta o nivel
sociocultural, entre otras.
 El geomarketing es una disciplina de gran potencialidad que aporta
información para la toma de decisiones de negocio apoyadas en la variable
espacial. Nacida de la confluencia del marketing y la geografía permite
analizar la situación de un negocio mediante la localización exacta de los
clientes, puntos de venta, sucursales, competencia, etc.; localizándolos

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 sobre un mapa digital o impreso a través de símbolos y colores
personalizados.
Las inferencias y predicciones dentro de esta disciplina van más allá del uso
tradicional del análisis cualitativo y cuantitativo, pertenecen a una creciente
vertiente de análisis llamado "análisis geoespacial".
Los modelos de análisis utilizados en Geomarketing se basan en la correlación
que existe entre el lugar de residencia del consumidor y sus costumbres de
consumo y comportamiento comercial.
El geomarketing proporciona una asignación de recursos más precisa y con
retornos de inversión mayores, y aumenta la capacidad de estudio al aceptar
focalizar los recursos de forma más eficaz. En definitiva, se trata de un tipo de
análisis indispensable para aquellas empresas que dispongan sus recursos
humanos (redes comerciales), puntos de venta e infraestructura en un área
geográfica determinada.
¿Qué es sn Sistema de Información Geográfica (SIG)?
Un SIG, (Sistema de Información Geográfica), es un sistema de almacenamiento y
procesamiento de datos que tiene como fin la producción de información espacial
útil en diferentes campos del conocimiento. Sirve para la elaboración de mapas,
modelos espaciales y datos estandarizados que facilitan el procesamiento de la
información dentro de casi cualquier tipo de organización.
Analiza diferentes tipos de información, por ejemplo, datos estadísticos, fotografías
aéreas, imágenes de satélite y datos espaciales.
Los SIG admiten actualizar la cartografía fácilmente, procesar diferentes variables
simultáneamente, simular procesos, monitorear áreas bajo riesgos naturales y
amenazas ecológicas, crecimiento urbano y selección de áreas para construcción
de vivienda y vías de transporte.

 Empresas que Utilizan Geomarketing

24
Indudablemente, las empresas que operan en mercados geográficos extensos,
son las grandes usuarias de este tipo de soluciones, tales como entidades
financieras, empresas comerciales, cadenas de distribución, redes de agencias,
ventas por catálogo, etc.
Depende del nivel de detalle a utilizar, los estudios pueden ser de nivel de
micromarketing (si utilizamos segmentación por portal, por ejemplo) o niveles
macro, del tipo municipio o provincia.

5.3.1 BENEFICIOS
 Maximización de la efectividad de las acciones del marketing directo.
El geomarketing en el ámbito empresarial tiene como objetivo final construir y
fortalecer una relación duradera con sus clientes con una filosofía de negocio
basada en el concepto CRM (Customer Relationship Management; Administración
Basada en la Relación con los Clientes.).
El GIS (Sistema de Información Geográfica.) Marketing nos informa de las
diferentes tipologías de la población en cuanto a sus hábitos y formas de
consumo, pudiendo determinar cómo son y donde están los clientes principales de
un producto, y en base a ello y por probabilidad estadística de similitudes, poder
determinar otras zonas geográficas con poblaciones similares que, por deducción,
son clientes potenciales.
La adecuada gestión del conocimiento que obtenemos con las aplicaciones de
geomarketing, le permitirá:
o Conocer el mercado en profundidad y las diferentes tipologías de
individuos que lo componen.
o Conocer dónde están situados geográficamente sus clientes y por similitud
estadística, dónde hay más población con similar tipología que constituya
su mercado potencial más seguro. Conocer dónde se encuentra el
mercado más adecuado para un producto en función del tipo de producto y
de las tipologías de población más adecuadas al mismo.

25
 o Conocer dónde se encuentra el mercado más adecuado para un producto
en función de sus características y de las tipologías de población más
adecuadas al mismo.

 Aumento de las Ventas

El geomarketing le facilita la información necesaria para saber cuál es el público
objetivo a quien comunicar, donde se encuentra ése público objetivo y cuál es la
mejor forma de comunicar con él, consiguiendo aumentar significativamente sus
ventas.
El geomarketing cuando se va realizar una campaña permite a las empresas:
o Seleccionar de forma rápida e intuitiva las zonas geográficas en las que la
población tiene aquellas características determinadas que requiere la
acción.
o Seleccionar las áreas de influencia en el lanzamiento de campañas.
o Cuantificar las áreas de cobertura y realizar en tiempo real un seguimiento
exhaustivo de los índices por cada zona geográfica.
o Determinar con criterios reales y objetivos los recursos necesarios a aplicar
a cada campaña, en base a la cuantificación de buzones en el ámbito de
acción y el tiempo requerido de distribución.
o Optimizar el trabajo de distribución estudiando las mejores rutas a seguir
para que el trabajo sea más eficaz.
o Ayudar a los clientes a optimizar sus recursos en base a seleccionar o
desestimar las zonas o ámbitos más, o menos, adecuados para sus
productos o servicios.

5.3.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU IMPLEMENTACIÓN

¿Qué Situaciones de Negocio Permite Resolver?
o Diseño de sistema Integral de información espacial para toma de
decisiones.

26
 o Mapas de distribución de ventas, vendedores y cobertura de mercado.
o Localización geográfica óptima de empresas en el espacio territorial.
o Análisis de clientes potenciales y actuales.
o Determinación de zonas de concentración del mercado objetivo.
o Análisis de rutas óptimas de distribución.
o Estudio espacial de competencia, áreas de influencia, distribución,
mercados.
o Análisis de penetración de mercados.

Hoy en día el Geomarketing forma parte de las estrategias de 360°. Para

implementar acciones de Geomarketing se deben considerar algunos aspectos
básicos:
 Base de Datos homologada a los criterios de las Autoridades de la región
en la cual estemos implementando.
 Los puntos de interés o de venta a geo-referenciar deben contar con los
siguientes
o datos para tener una mayor precisión:
o Calle principal
o Número interior
o Número exterior
o Entre calle
o Y calle
o Colonia
o Código postal
o Población/provincia
o Municipio/Parroquia
o Estado/Entidad Federativa
o Referencias (Datos adicionales
27
 o que permitan una mayor
o ubicación)

Otras consideraciones para su implementación son:

o Un SIG, (Sistema de Información Geográfica), es un sistema de
almacenamiento y procesamiento de datos que tiene como objetivo la
obtención de información socio-demográfica geográficamente referenciada,
aplicable a diferentes campos del conocimiento social y de la gestión
empresarial.
o Se obtienen datos estandarizados y modelos espaciales con los que se
generan mapas de distribución de la población, extraordinariamente útiles
para la gestión comercial de las empresas y multiplicar las ventas.

5.3.3 IMPLEMENTACIÓN

La tecnología GIS y las técnicas de geomarketing se están utilizando cada día por
mayor número de empresas para racionalizar y optimizar sus recursos y
estrategias de comercialización de productos y servicios.
Las empresas necesitan vender el producto adecuado, a las personas adecuadas
y
en los momentos y lugares adecuados, pensando más que en el valor actual de la
venta, en el valor futuro del cliente, es decir, “vender bien para poder seguir
vendiendo a largo plazo”. La aplicación del geomarketing en la mejora de la acción
comercial se plasma en diferentes ámbitos de acción:
 Determinación de Áreas de Influencia de una Red de Puntos de Venta
La distancia del cliente a un establecimiento es una variable crítica para cualquier
empresa de carácter comercial y por tanto es necesario tenerla en cuenta para
definir las áreas de influencia de una red de establecimientos.

28
Se visualizan las áreas en mapas GIS, lo que permite la asignación de clientes y
potenciales a cada punto de venta y conocer los recursos y estructura necesarios
a
dotarles según la densidad de población de sus ámbitos de cobertura.

Se consigue una venta y un servicio al cliente más cercano, racional y eficaz.

Se puede conocer y controlar el índice de penetración para cada punto de venta,
comparando los clientes reales con los potenciales que pertenecen a dichas
zonas.
 Gestión de Redes de Puntos de Venta
El geomarketing proporciona toda la información necesaria para ayudar en la toma
de decisiones sobre la viabilidad comercial de las redes de puntos de venta. Con
ello tenemos la posibilidad de abrir, reubicar o cerrar puntos de venta, atendiendo
criterios basados en los ámbitos geográficos y en poblaciones existentes.
 Apertura de Nuevos Establecimientos
El geomarketing nos permite conocer movimientos de población y características
de la misma, así como proyecciones a medio y largo plazo, y en función de ello
determinar, con mayor garantía de éxito, los lugares más idóneos para establecer
nuevos puntos de venta.
 Especialización de la Red de Establecimientos
Para aquellas empresas que comercializan productos dirigidos a diferentes
segmentos de población, a través del geomarketing les ayudamos a decidir las
ubicaciones más adecuadas para los diferentes puntos de venta de cada producto.
El análisis GIS permitirá decidir los puntos de venta más adecuados para los
nuevos lanzamientos de productos o para los test previos de comercialización.
 Planificación de Rutas
Mediante análisis GIS le asesoramos en la optimización de las rutas de reparto de
su red de distribución, minimizando así los costes de transporte. Analizamos la
información para minimizar la distancia a recorrer desde un centro de distribución
29
hasta los puntos de destino, obteniendo el orden óptimo de paradas. Aconsejamos
las mejores opciones para organizar las rutas de sus fuerzas de ventas, para
minimizar el trayecto a recorrer y maximizar su labor comercial.
 Planificación de Medios
La proliferación de medios ha provocado la dispersión de audiencias. Utilizando
los Sistemas de Información Geográfica, podemos ayudar a planificar más
racionalmente y facilitar las decisiones de inversión en publicidad exterior, medios
masivos impresos y audiovisuales de carácter local, autonómica o nacional, y
organización de eventos y actos promocionales y de relaciones públicas.
EL GIS también nos proporciona información de afluencia y tráfico de personas en
lugares, calles y carreteras, ayudando a conocer los índices de impactos de las
campañas.

CONCLUSION
Llegamos a la conclusión de que en la actualidad las empresas buscan nuevas
formas para acercarse a sus clientes y así poder satisfacer sus necesidades de
una manera más eficaz. Se han dado cuenta que los métodos tradicionales para
obtener información (encuestas, grupos focales, etcétera) acerca de los gustos y
preferencias de los consumidores no son tan efectivos como se pensaba y se
están viendo obligados a renfocar sus estrategias de mercadotecnia hacia nuevos
campos de la ciencia para obtener información certera sin tener que preguntar a
los clientes.
Algunas de estas nuevas maneras de marketing son: el neuromarketing, el
marketing emocional y el geomarketing. Son tres técnicas relativamente nuevas en
el mundo de la mercadotecnia que están revolucionando la industria y en la que se
30
están enfocando muchas organizaciones ya que han visto que están produciendo
resultados asombrosos. Claro, cabe resaltar que para que estas herramientas
sean efectivas se necesita contar con personas expertas en cada una de las
áreas; se necesita también realizar constantes investigaciones las cuales pueden
resultar bastante caras, o en su defecto, si las organizaciones no son capaces de
investigar por su cuenta, entonces contratar a firmas que se encarguen de hacerlo
y sólo pagar por la información. En cualquiera de los dos casos, por lo regular, las
empresas que utilizan este tipo de técnicas son aquellas que ya se encuentren
bien posicionadas en un mercado y que cuentan con los recursos monetarios para
poder investigar o comprar la información.

BIBLIOGRAFIA

https://core.ac.uk/download/pdf/326425903.pdf
http://www.contactopyme.gob.mx/promode/invmdo.asp
https://www.academia.edu/38568785/Unidad_5_topicos_de_investigacion_de_mer
cados_131129122855_phpapp

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https://es.slideshare.net/alonsobandaa/130973037-
unidad5topicosdeinvestigaciondemercados

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