CAPITULO III

Mercadotecnia y el medio ambiente

El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un organismo,

como temperatura, agua, alimentos, aire y luz, entre otros. En otras palabras es
todo aquello que, por rodear a un organismo y a una combinación de éstos, hace
posible que dichas entidades vivan y se desarrollen.

El hombre organizado modifica el medio y al hacerlo debe adaptarse a él mediante

el proceso de cambio que se realiza en su interacción continua con el medio que
lo rodea. La principal dificultad de esta interacción consiste en controlar el cambio
con el fin de llegar a un equilibrio, tanto en la organización social como en las
relaciones del individuo con su medio ambiente específico.

El marketing exitoso depende en alto grado de la capacidad de una empresa para

administrar sus programas de marketing dentro de su ambiente. Para hacer esto,
los ejecutivos de marketing de una empresa tienen que determinar qué constituye
el ambiente de la misma y luego inspeccionarlo de manera sistemática y
constante. Tienen que estar alerta a las tendencias ambientales que pudieran ser
oportunidades o problemas para su organización. De acuerdo con una fuente: “El
escaneo ambiental ayuda a una organización a establecer una posición
estratégica desde la cual puede atender fuerzas externas sobre las
que no tiene ningún, o poco, control”. Cabe señalar que las tendencias recientes
incluyen el incremento de intereses en seguridad personal (sin duda
engrandecidos por temor al terrorismo) y aprendizaje constante.

Factores que infl uyen en el medio ambiente de la mercadotecnia

El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una

estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema. Estas
fuerzas pueden ser externas o internas a la empresa.
Las variables externas, generalmente, no son controlables por la empresa y
pueden dividirse en dos grupos:

1) el macroambiente, que es un conjunto de infl uencias amplias como factores

económicos, políticos y legales, sociales y culturales, demográfi cos, ecológicos,
etcétera, y 2) el microambiente, que son los elementos relacionados
estrechamentecon la empresa, como son los proveedores, los intermediarios y los
consumidores

Factores macroambientales
Factores políticos y legales
Los avances en el medio ambiente político afectan las decisiones sobre la
mercadotecnia de bienes y servicios. El sistema político es un aspecto amplio que
abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nación
(fi gura 3.3); consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias
gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan la conducta de
organizaciones y personas en la sociedad.
Las fuerzas políticas y legales son aspectos que intervienen más en
las actividades de la mercadotecnia de una empresa que en cualquier
otra área de sus operaciones. Las fuerzas macroambientales, para muchos
encargados de la mercadotecnia están fuera de su control, por lo
que deben adaptarse a las condiciones que resultan de esas fuerzas.
En algunos casos los limitantes en la toma de decisiones son aspectos
políticos y legales.

Factores sociales y culturales

Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámica de individuos y
grupos, así como en sus problemas más importantes. La cultura es considerada
como la representación de una serie de factores como son: conocimientos,
creencias, valores, arte, moral, leyes, costumbres y hábitos adquiridos por el
hombre como miembro de una sociedad, es decir, el ser humano es resultado de
una cultura particular; por ejemplo, la cultura alimentaria mexicana está basada en
productos provenientes de maíz, frijol y chile, en los países asiáticos la base es el
arroz, en los países europeos es el trigo, etcétera.

Factores demográficos
Dentro de los factores demográficos que afectan más las decisiones
mercadológicas de las empresas, encontramos: edad, sexo, nivel socioeconómico,
ocupación, profesión, nacionalidad, estado civil, tamaño de la familia, ingresos,
ciclo de vida familiar, religión y actividad.

Factores ecológicos
Los factores ambientales se han hecho cada vez más importantes en la década de
los años noventa y principios del siglo xxi. Los consumidores son más conscientes
del problema ecológico y lo expresan abiertamente, es un movimiento que no se
limita a un país, esta inquietud es una manifestación mundial, en los últimos
tiempos han aparecido un sinnúmero de organizaciones que protegen el medio
ambiente.

Factores económicos
Las fuerzas económicas influyen en las reacciones de los consumidores ante las
decisiones de mercadotecnia  de una empresa. En otras palabras, las condiciones
de la economía son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotécnico
de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa.
Los factores económicos afectan fuertemente a los programas de mercadotecnia;
entre dichos factores se encuentran: tasas de interés, oferta de dinero, inflación y
disponibilidad de créditos. En la mercadotecnia internacional, los tipos de cambio y
las políticas de devaluación monetaria tienen efectos importantes en las
exportaciones e importaciones.
El nivel de ingreso personal disponible, particularmente en relación con los niveles
de precios y la infl ación, afecta sobremanera los sistemas de la mercadotecnia.
Esto es, una persona puede tener un ingreso adecuado para comprar un artículo,
pero al tener una baja de ingreso guarda su dinero en el banco, o puede decidir
gastar su dinero temiendo que la inflación perjudicará sus ahorros o que el
producto subirá de precio al siguiente año.

Factores tecnológicos
La tecnología es el conocimiento de cómo llevar a cabo tareas y lograr metas. Con
frecuencia este conocimiento proviene de la investigación científica. A la
tecnología se le debe su aportación de máquinas, edificios, materiales y procesos
que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; no obstante, también se le
atribuye la contaminación, el desempleo, el crimen y otros problemas sociales y
del medio ambiente.

Factores microambientales

Competencia
Es muy importante destacar la importancia de la competencia para la toma de
decisiones en mercadotecnia. Se había entendido como competencia a todos
aquellos productos que son iguales o semejantes a los que nosotros producimos,
es decir, aquellos artículos que satisfacen las mismas necesidades y deseos de
los consumidores. Actualmente el concepto es más amplio, la competencia es
todo aquel producto que luche por el dinero del consumidor, que interese al cliente
y lo haga adquirirlo. Por ejemplo, diríamos que el competidor de un cine es el
teatro o un espectáculo deportivo, pero jamás pensaríamos que puede ser un
restaurante; muchas veces entramos a una tienda con la idea de comprar un
artículo y terminamos adquiriendo otro que no tiene ninguna referencia, ni siquiera
satisface la misma necesidad, por ello es muy importante siempre estar en la
mente del consumidor, para que cuando deba hacer una elección tenga
presente nuestros productos.

Intermediarios
Los intermediarios son instituciones que facilitan el flujo de artículos y servicios
entre la empresa y los mercados finales. Entre ellos tenemos: mayoristas,
minoristas, agentes y comisionistas, compañías de transporte, almacenes, etc.

Proveedores
Los proveedores son empresas encargadas de facilitarnos los insumos necesarios
para la fabricación de nuestros productos, no solamente se habla de materia prima
sino también de diferentes servicios que requiere la empresa y que es
proporcionado por otra.
Actualmente muchas grandes compañías buscan una integración con sus
proveedores ya que requieren estándares de calidad; para que una empresa
pueda producir con calidad necesita que todas aquellas empresas involucradas
con ella también trabajen con calidad. Cuántas veces ha sucedido que una
empresa se compromete a entregar un producto y no puede cumplir porque
el proveedor de la bolsa o el mensajero no estuvieron a tiempo; esto trae consigo
una mala imagen. Es importante, por lo tanto, ser muy cuidadoso en la elección de
todos los proveedores, no sólo buscar el que ofrezca el producto a menor precio,
se debe buscar aquel que ofrezca calidad, puntualidad y servicio, de esta forma
nuestra empresa podrá cumplir satisfactoriamente con sus clientes.

El mercado
El mercado es realmente de lo que trata todo el marketing: cómo llegar al mismo y
proveerlo con ganancia y de manera socialmente responsable
Un mercado puede definirse como un lugar donde se reúnen compradores y
vendedores, donde se ofrecen en venta bienes o servicios y donde tienen lugar las
transferencias de propiedad. Un mercado puede definirse también como la
demanda de un bien o servicio por cierto grupo de compradores potenciales; por
ejemplo, hay mercado para los productos del petróleo.
Estas definiciones no son suficientemente precisas para que nos sean de utilidad
aquí.
Para propósitos de marketing, definimos el mercado como las personas u
organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y deseo de
gastarlo. De tal manera, al hacer el marketing de cualquier bien o servicio
determinado, se tienen que considerar tres factores específicos:
• Personas u organizaciones con necesidades,
• su poder de compra y
• su comportamiento de compra.
Cuando consideramos las necesidades, lo hacemos desde la perspectiva de la
definición de diccionario de la necesidad como la falta de algo que se requiere, se
desea o es útil. No limitamos las necesidades a los requerimientos fisiológicos del
alimento, vestido y refugio esenciales para sobrevivir. Recuerde que en el capítulo
1 decíamos que las palabras necesidades y deseos se usan de manera indistinta.