Marketing Empresarial Semestre Académico 2021-I

Ing. Aldo Manuel Canales Changanaquí FIISI

Lectura N° 01

MARKETING UN MUNDO CAMBIANTE

Creación del Valor y Satisfacción del Cliente

http://cr-academico.blogspot.com/2013/05/marketing-mundo-cambiante-creacion-del.html

Lic. Hernán Alfonso Vargas Ramírez,

Las empresas actualmente que tienen éxito en cualquier nivel tienen algo en
común: se concentran en los clientes y están muy comprometidos con el marketing.

Las empresas se dedican a entender y satisfacer las necesidades de los clientes en

mercados meta bien definidos. Motivan a todos los miembros de la organización de
modo que produzcan un valor superior para sus clientes y de esta forma crean
niveles elevados de satisfacción.

Toda nuestra gente sabe cuál es el Santo Grial… no son las utilidades, es un
compromiso apasionado, casi ciego, de cuidar a los clientes.

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¿QUÉ ES EL MARKETING?

MARKETING es la entrega de satisfacción a los clientes obteniendo una utilidad.

La meta doble del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior
y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.

Un marketing sólido es crucial para el éxito de cualquier organización: grande o

pequeña, con o sin fines de lucro, nacional o global.

Hoy en día es preciso entender el marketing, no en el sentido antiguo de lograr una

venta “hablar y vender”, sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del
cliente.

CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

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PRODUCTOS Y SERVICIOS

VALOR, SATISFACCIÓN Y CALIDAD

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INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES

INTERCAMBIO es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el

ofrecimiento de algo a cambio, y es sólo una de las muchas formas que tiene la
gente de obtener un objeto deseado.

El intercambio permite a una sociedad producir mucho más de lo que produciría con
cualquier otro sistema.

Mientras que el intercambio es el concepto central del marketing, una transacción es

la unidad de medida del marketing.

TRANSACCIÓN es el intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos

dos cosas de valor; condiciones previamente acordadas; un momento de acuerdo y
un lugar de acuerdo.

MARKETING DE RELACIONES es el proceso de crear, mantener y fortalecer

relaciones firmes, cargadas de valor, con los clientes y otras partes interesadas.

Más allá de atraer clientes nuevos y crear transacciones, la meta es conservar

clientes y lograr que realicen más transacciones con la empresa. Una buena
relación con los clientes inicia con la entrega de un valor superior.

El marketing se está desplazando, de tratar de maximizar las utilidades de cada

transacción individual, a cultivar relaciones mutuamente benéficas con los
consumidores y otras entidades.

Las compañías quieren construir un activo único llamado RED DE MARKETING,

que consiste en que la compañía y todas sus partes interesadas apoyan a: clientes,

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empleados, proveedores, distribución, detallistas, agencias publicitarias y otros con

los que ha forjado relaciones de negocios mutuamente redituables.

El MARKETING DE RELACIONES está más orientado hacia el largo plazo.

La meta es entregar al cliente valor a largo plazo y las medidas del éxito son
la satisfacción a largo plazo de los clientes y su retención.

Se deben establecer lazos fuertes con los consumidores que creen valor: beneficios
financieros, beneficios sociales y lazos estructurales.

MERCADOS Y MARKETING

EL MERCADO es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un

producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinado que
se puede satisfacer mediante intercambio y relaciones.

El MARKETING implica administrar mercados para que ocurran intercambios y

relaciones con el fin de crear valor y satisfacer necesidades y deseos. Es el proceso
por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e
intercambiar productos y valor con otros.

DIRECCIÓN DE MARKETING

DIRECCION DEL MARKETING es el análisis, planeación, implementación y control

de programas diseñados para crear, fortalecer y mantener intercambios
provechosos con los compradores meta y así alcanzar los objetivos de la
organización.

DIRECCION DEL MARKETING implica administrar la demanda, lo que a su vez

implica administrar las relaciones con los clientes.

La organización tiene un nivel deseado de demanda de sus productos. En un

momento dado, podría no haber demanda, haber suficiente demanda, demanda

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irregular o demasiada demanda, y la dirección del marketing debe encontrar formas

de enfrentar todos sus estados de demanda.

En los casos de demanda excesiva podríamos enfrentarnos

al DESMARKETING para reducir la demanda de forma temporal o permanente. El
objetivo del DESMARKETING no es destruir la demanda, sólo reducirla o
desplazarla. Por ejemplo las campañas de concienciación sobre el consumo
racional de agua, contra el tabaco, etc., son producto del desmarketing.

FILOSOFÍAS DE DIRECCION DE MARKETING

¿QUÉ FILOSOFÍA DEBE GUIAR LAS LABORES DE MARKETING?

¿QUÉ PESO SE DEBE ASIGNAR A LOS INTERESES DE LA
ORGANIZACIÓN, LOS CLIENTES Y LA SOCIEDAD?

Existen 5 conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones realizan sus
actividades de marketing: PRODUCCIÓN, PRODUCTO, VENDER, MARKETING Y
MARKETING SOCIAL.

FILOSOFÍA DE LA PRODUCCIÓN:
sostiene que los consumidores preferirán productos que estén disponibles y sean
económicamente accesibles, por lo tanto la dirección debe concentrarse en mejorar
la eficiencia de la producción y la distribución. Este concepto es una de las filosofías
más antiguas que guían a quienes venden algo.

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El concepto de PRODUCCIÓN sigue siendo una filosofía útil en 2 tipos de

situaciones:
· Cuando la demanda de un producto excede la oferta
· Cuando el costo del producto es demasiado alto y es preciso mejorar la productividad
para reducirlo.

FILOSOFÍA DEL PRODUCTO: es la idea de que los consumidores prefieren los

productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características, y que por
tanto la organización deberá dedicar su energía a mejorar continuamente sus
productos.

FILOSOFÍA DE LA VENTA: es la idea de que los consumidores no compraran una

cantidad suficiente de productos de la organización a menos que ésta realice una
labor de ventas y promoción a gran escala.

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FILOSOFÍA DEL MARKETING: es la filosofía de dirección según la cual el logro de

las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y
deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz
y eficiente que los competidores.

FILOSOFÍA DEL MARKETING SOCIAL: es la filosofía en que la organización debe

determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados metas, y entonces
debe proporcionar valor superior a los clientes de forma tal que se mantenga o
mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. El concepto del marketing
social exige equilibrar tres consideraciones al fijar sus políticas de marketing:
las utilidades de la empresa, los deseos del consumidor y los intereses de la
sociedad.

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DIFERENCIAS ENTRE FILOSOFÍA DE VENTAS Y DE

MARKETING

El Departamento de Marketing es un Departamento de Clientes; el punto de partida

del concepto de marketing es un mercado bien definido, y el enfoque es hacia las
necesidades del cliente.

Se coordinan todas las actividades de marketing que afectan a los clientes y se

obtienen utilidades mediante la creación de relaciones a largo plazo con los clientes,
basadas en la entrega de valor y satisfacción. Así, bajo el concepto de marketing,
la orientación hacia el cliente y el valor son el camino que a las ventas y a las
utilidades.

RETOS DEL MARKETING EN EL NUEVO MILENIO

“CONECTADO”

“El ritmo de cambio es tan rápido que la capacidad para cambiar se ha convertido
en una ventaja competitiva”

Los adelantos tecnológicos, la globalización, y los desplazamientos sociales y

económicos continuos están produciendo transformaciones profundas en el
mercado.

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Los principales acontecimientos en materia del marketing que se presentan al

principio del nuevo milenio se pueden sintetizar en un solo tema: CONECTIVIDAD –
INTERNET

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Definición de Marketing, Según Diversos Expertos en la Materia:

• Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el
cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" [1].
• Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que
tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los
requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas
a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".
• Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El
marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear
productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos
a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización" [2].
• Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de:
1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en
función de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha
conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la
empresa. 4) conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades

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previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al

consumidor" [3].
• Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos
consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir,
dedicar mucho más tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado,
exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de
acción para explotarlas y defenderse de ellas [3].
• Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una función de la
organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien
a toda la organización..." [5].

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