We make

it happen

Master en Comunicación
Corporativa y Responsabilidad
Social Corporativa
Organización e implantación de la RSC

eae.es
 We make
it happen

Parte 1: Conceptos básicos y

actores implicados

eae.es
 Concepto de RSC y acepciones paralelas

¿Qué es la Responsabilidad
Social Corporativa?
Es una herramienta de reputación
“El concepto de la RSC se
encuentra íntimamente
1 empresarial que ayuda a mejorar la
competitividad
ligado al concepto de
desarrollo sostenible y a
la consideración, Puede ser parte de la estrategia central
interiorización y gestión
de los impactos 2 de una empresa y de su código
deontológico.
económicos, sociales y
ambientales generados
por las empresas” El objetivo de la RSC es generar valor
(2011 “Responsabilidad Social
Corporativa” Guía 1. CEOE-
CEPYME Cantabria)
3 para todos los grupos de interés o
stakeholders (accionistas, trabajadores, clientes,
proveedores y sociedad en su conjunto)

3
 Concepto de RSC y acepciones paralelas

¿Qué es la Responsabilidad
Social Corporativa?
Crecimiento económico
Se trata de buscar 1
un desarrollo
sostenible
Equidad social
minimizando los
impactos negativos
2
y maximizando los
impactos positivos Preservación medioambiental
en tres áreas
fundamentales
3
4
 Concepto de RSC y acepciones paralelas

“El 25 de
septiembre de
2015, los líderes
mundiales
adoptaron un
conjunto de
objetivos globales
para erradicar la
pobreza, proteger
el planeta y
asegurar la
prosperidad para
todos como parte
de una nueva
agenda de
desarrollo
sostenible. Cada
objetivo tiene
metas específicas
que deben
alcanzarse en los
próximos 15
años.”

5
 Concepto de RSC y acepciones paralelas

¿Qué es la Responsabilidad
Social Corporativa?
Se parte de asumir compromisos en
“La integración voluntaria
por parte de las
1 materias medioambientales, laborales, de
derechos humanos, igualdad de género…
empresas de las
preocupaciones sociales y Esto implica cumplir convenios y tratados
medioambientales en sus
operaciones comerciales
y en sus relaciones con
2 internacionales sobre estas materias,
orientándolos hacia los intereses y
expectativas de nuestros stakeholders
sus interlocutores”
(2011 “Responsabilidad Social Debemos observar a las organizaciones

3
Corporativa” Guía 1. CEOE-
CEPYME Cantabria)
internacionales que velan por su
cumplimiento.

6
 Concepto de RSC y acepciones paralelas

¿Qué es la Responsabilidad Social Corporativa?

La RSC no es La RSC tampoco es La RSC va más allá Hoy la RSC tiende

filantropía porque una simple de realizar a plantearse de
está presente en inversión social, marketing con una forma más
los objetivos que busca llegar a causa, aunque este integral en el
nichos de mercado ya integre la conjunto de
estratégicos de la proporcionando responsabilidad estrategias de la
empresa, mientras servicios de social en la empresa de forma
que la filantropía bienestar como estrategia de la integral, en las
son acciones forma de empresa y en su relaciones entre los
puntuales, promoción de un imagen de marca distintos grupos
externas a la producto sociales con
empresa, se intereses en la
desarrollan al actividad de la
margen del empresa
negocio de la
empresa

7
 Concepto de RSC y acepciones paralelas

¿Cuál es su visión de la RSC?

• ¿Cuál es la definición de RSC más usada en su país?

• ¿Cuál sería su propia definición?

• ¿Qué diferencias hay entre una y otra?

• ¿Qué diferencia hay con las definiciones expuestas?

8
 Concepto de RSC y acepciones paralelas

¿Qué es la Responsabilidad

1
Social Corporativa?
El enfoque utilitarista, que ve en
la RSC una oportunidad para
Tenemos dos mejorar la sostenibilidad
grandes enfoques financiera de la empresa a largo
plazo
de la integración
de la RSC en la
estrategia de la
2 El enfoque ético, que ve el
impacto positivo de estas
acciones en el entorno social (la
empresa mano visible)

9
 Concepto de RSC y acepciones paralelas

¿Qué es la Responsabilidad

1
Social Corporativa?
Productividad, al mejorar las
Desde el punto de condiciones de los empleados,
lo que permite retener el
vista utilitarista, la talento y el conocimiento.
RSC aporta

2 Lealtad de los clientes,

satisfaciendo sus valores,
además de la calidad y el precio

10
 Concepto de RSC y acepciones paralelas

¿Qué es la Responsabilidad

3
Social Corporativa?
Acceso a mercados,
Desde el punto de cumpliendo estándares
sociales, económicos y medio
vista utilitarista, la ambientales
RSC aporta

4 Credibilidad ante la sociedad en

su conjunto, reduciendo riesgos
al estar en contacto con su
entorno y generando confianza

11
 Concepto de RSC y acepciones paralelas

¿Qué es la Responsabilidad

1
Social Corporativa?
Confianza de la sociedad en la
Desde el punto de empresa y de la sociedad en si
misma
vista ético, la RSC
aporta

2 Calidad en las decisiones de las

empresas y del funcionamiento
del mercado

12
 Concepto de RSC y acepciones paralelas

¿Qué es la Responsabilidad

3
Social Corporativa?
Reducción de los conflictos
Desde el punto de sociales y mayor integración
social
vista ético, la RSC
aporta

4 Mejora de las condiciones de

calidad de vida

13
 Concepto de RSC y acepciones paralelas

Actores de la RSC

Cualquiera que 1 Económico

sea el enfoque, el
punto de partida
es conocer el
2 Social
entorno: los
actores
(stakeholders) o
Medio ambiental
grupos sociales
interesados
3
14
 Concepto de RSC y acepciones paralelas

Actores de la RSC
Son todos aquellos grupos sociales a

Cualquiera que 1 quienes el negocio afecta y se ven

impactados y se ven impactados por la
sea el enfoque, el empresa de manera positiva o negativa
punto de partida Estos grupos pueden estar en el interior
es conocer el
2
de la empresa o en el exterior, ya que la
entorno: los actividad de la empresa tiene impactos
internos y externos
actores
(stakeholders) o
Pueden tener diferentes niveles de
grupos sociales
interesados 3 organización, cuanto más organizados,
mejor para poder tratar con ellos

15
 Concepto de RSC y acepciones paralelas

¿Cuáles son los actores o grupos interesados de su

empresa?

• ¿Qué posición ocupan en la cadena de valor?

• ¿Qué le demandan a su empresa?

• ¿Qué intereses tienen ellos y su empresa?

• ¿Qué recursos de ellos le interesan a su empresa?

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 Concepto de RSC y acepciones paralelas

Actores de la RSC

Si no existe una
responsabilidad
1 Los actores interesados internos pueden
demandar, por ejemplo, transparencia y
valores que definan el modo de actuar
de la empresa.
social en el
interior de la
empresa, no

2
Los actores externos pueden estar
existirá hacia interesados en el conjunto de la cadena
fuera. de valor, por ejemplo, respecto al medio
ambiente, a las comunidades que rodean
la actividad empresarial, al cumplimiento
de valores sociales
17
 Concepto de RSC y acepciones paralelas

Actores de la RSC
Primarios vs. secundarios, según el grado

Existen distintas 1 de interdependencia que tengan con la

empresa
clasificaciones
Clave vs. Emergentes, aquellos que
de los actores
2
pueden interferir en los flujos financieros
interesados y de resultados de la empresa ahora o los
que pueden tenerlo en el futuro

Principales vs. Periféricos, siendo los

primero los que tienen capacidad de
3 influencia, y los segundos los que no
(incluso no humanos)

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 Concepto de RSC y acepciones paralelas

Actores de la RSC
Iniciar un diálogo activo, escuchando sus

Una vez 1 propuestas, demandas, preocupaciones

identificados los
Identificar sus intereses y expectativas, y
actores
2
los nuestros, tratando de ver cómo
interesados de compaginar los de ambos de forma que
podamos ganar todos
nuestro entorno,
se trata de: Encajando nuestra estrategia de RSC en

3
esas relaciones, haciéndoles ver en qué se
benefician

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 Organización e implantación de la RSC

Principios de la RSC
Responsabilidad legal:
La 1 cumplimiento voluntario de la
legislación
responsabilidad
social Responsabilidad colectiva: cumplir
empresarial 2 con las reglas y estándares
consensuados a nivel colectivo
podemos
entenderla en Responsabilidad individual:
tres niveles 3 interiorizarlo en el comportamiento
diario de las personas
20
 Organización e implantación de la RSC

Principios de la RSC
Cumplimiento legislativo, nacional e
El diálogo que 1 internacional, de forma voluntaria.
establezcamos
con los actores Comportamiento ético, basado en
tiene que dirigirse
a establecer
2 la honestidad y la integridad, para
lo cual la empresa debe desarrollar
códigos de conducta internos
objetivos de RSC
según unos Respecto por la prioridades y
principios 3 expectativas de los actores

21
 Organización e implantación de la RSC

Principios de la RSC
Rendición de cuentas del conjunto de
las acciones u omisiones que realiza la
El diálogo que empresa y que tienen algún impacto en
el conjunto de actores implicados
establezcamos
con los actores 4 (financieras a los accionistas y
autoridades, cumplimiento legal a las
tiene que dirigirse autoridades, otros actores según lo
a establecer acordado)
objetivos de RSC Transparencia, facilitando el acceso a la
según unos
principios 5 información en un grado razonable
sobre sus prácticas, sobre su impacto
económico, social y ambiental en los
colectivos afectados.
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 Organización e implantación de la RSC

Cada actor implicado impulsa la adopción de prácticas de responsabilidad

social empresarial a través de distintos tipos de instrumentos:
• La autorregulación: es el que suelen utilizar los actores internos, formalizando
compromisos internos y códigos de conducta
• La regulación y el fomento: usadas por las autoridades públicas mediante la
legislación y las medidas facilitadoras
• La regulación civil: que prefieren las organizaciones civiles, que suelen realizar
campañas y normas de cumplimiento voluntario
• La compra sostenible: que usan tanto consumidores (clientes) como compradores
corporativos al incluir criterios tanto económicos, como sociales y
medioambientales
• La inversión socialmente responsable: la utilizan fundamentalmente las empresas
financieras, fondos de inversión y empresas cotizadas.
23
 Concepto de RSC y acepciones paralelas

Regulación de la RSE
• ¿En su país existen políticas públicas de apoyo a la RSE en
alguno de sus dominios económicos, ambientales o sociales?
• ¿Qué aspectos cree que deberían regularse internamente?
• ¿Conocéis organizaciones o administraciones públicas que
utilicen criterios de compras responsables?

24
 Organización e implantación de la RSC

Expectativas de los distintos tipos de actores

1. Accionistas o Propietarios esperan que la empresa les ofrezca un retorno del capital satisfactorio,
así como les mantenga informados de forma veraz, transparente y periódica de todos aquellos
hechos relevantes que puedan afectar su inversión. No obstante, no tienen las mismas expectativas
los accionistas a corto plazo que los que están a largo.
2. Empleados, suelen esperar una retribución justa, estabilidad y carrera profesional, condiciones de
trabajo favorables, salud, seguridad, materiales, conciliación, formación… Puede variar según la
posición que se ocupa en la empresa.
3. Clientes, buscan un precio adecuado al valor generado, salubridad y seguridad de los productos,
información acerca de los mismos, fiabilidad, información antes y después de los procesos de
compra y servicios postventa razonables y solventes. Además, pueden buscar que sean respetuosos
a lo largo de la cadena de valor y saber de dónde vienen, que tenga procesos productivos ecológicos
y respetuosos con los derechos humanos, de comercio justo y compromiso y colaboración con la
sociedad de la empresa productora, y que esto venga verificado por sellos o certificaciones.
4. Distribuidores y socios comerciales esperan de las empresas que les den un servicio rápido y
puntual, libertad para poder definir precios finales, garantías sobre el producto, calidad en los
mismos y seguridad en procesos de transporte y logística que les permitan acercar el productos a los
consumidores sin riesgos reputacionales o sociales.
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 Organización e implantación de la RSC

Expectativas de los distintos tipos de actores

5. Proveedores esperan que la empresa mantenga con ellos una relación de confianza y beneficio
mutuo, transparencia, el cumplimiento de los contratos establecidos, condiciones razonables
respecto a la política de precios y pagos, condiciones de exclusividad y plazos de entrega
apropiados.
6. Competidores, pretenden el respeto a la libre competencia exigida por el marco legal.
7. Agentes sociales, son muchos y diversos, y suelen esperar información clara sobre lo que la
empresa hace y como lo hace, así como la apertura al diálogo si fuera necesario y a la colaboración
entre las partes.
8. Administraciones Públicas, (local, regional, nacional e internacional) esperan por encima de todo
el cumplimiento de las leyes en todas sus vertientes y alcance. Además esperan información,
colaboración, dialogo, participación, y apoyo para el establecimiento de normas o vías que mejoren
la calidad de vida de los ciudadanos.
9. Comunidades locales esperan empleo, desarrollo de infraestructuras básicas o mejora de algún
servicio local. Además, las expectativas también son de información y prevención acerca de riesgos
sociales o ambientales en lo que la empresa pudiera incurrir.

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 Organización e implantación de la RSC

Reflexiona sobre cómo resolver el dilema originado por las expectativas

enfrentadas de sus grupos de interés.
Frecuentemente las expectativas de los diferentes grupos son muy diferentes y entran
en conflicto. Por ejemplo, en el caso de las empresas que desarrollan fármacos
antisida, las organizaciones sociales reclaman precios más bajos en los países en
desarrollo en los que el SIDA se ha convertido en una pandemia. Cada grupo de
interés hace demandas encontradas: los gobiernos de los países en desarrollo
reclaman licencias para desarrollar productos genéricos, los consejos de
administración reclaman altos precios para compensar la inversión en investigación,
los accionistas tradicionales reclaman altas rentabilidades, y por tanto, altos precios
sin discriminar mercados; los accionistas socialmente responsables reclaman precios
más bajos en los países en desarrollo por motivos humanitarios; y los accionistas
prudentes reclaman políticas de precios que tengan en cuenta los riesgos de
mantener políticas de precios inflexibles en los países en desarrollo que, a medio
plazo, afectarían el valor de la empresa negativamente.
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 Organización e implantación de la RSC

¿Cómo responderías a las distintas demandas?

• Consejo de Administración
• Accionistas tradicionales
• Accionistas socialmente responsables
• Gobiernos de países en desarrollo
• Organizaciones de la Sociedad Civil
• Consumidores de los países desarrollados
• Consumidores de los países en desarrollo
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 We make
it happen

Muchas gracias

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