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Dimens. empres. - Vol. 9 No. 2, Julio - Diciembre de 2011, pgs.

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La Responsabilidad Social Empresarial: gestin estratgica


para la supervivencia de las empresas*
Corporate Social Responsibility:
Strategic Management for Business Survival
Santiago Sarmiento del Valle**

RESUMEN

Este artculo de reflexin analiza la responsabilidad social como continua fuente de polmicas y controversias por
los beneficios que brinda a las empresas que se han comprometido con prcticas sociales. Sin embargo, muchas
no lo hacen, quizs por desconocimiento o por considerarla un gasto innecesario y sin retorno. Pero lo cierto es
que la responsabilidad social exige gestin, la cual debe incluir indicadores que permitan evaluar tales actividades
y motivar a los lectores a la reflexin y el inters por lograr su implementacin como parte de la estrategia em-
presarial, que adems pueda ser vista como una de las razones de un posible fracaso por no haber asumido un
compromiso serio con la sociedad en general. Al artculo no plantea una solucin nica, ni una actitud que debe
tomar un directivo en particular, ni mucho menos una obligacin que deben asumir las empresas, es la necesidad
de que la incluyan en su planeacin a largo plazo.

Palabras claves: Responsabilidad Social Empresarial, gestin estratgica, supervivencia empresarial.

ABSTRACT

This reflection article analyze the corporate social responsibility how continuing source of controversy and dispu-
tes for the benefits provided by companies that are committed to social practice. However, many do not, perhaps
out of ignorance or considered an unnecessary expense and no return. But the truth is that social responsibility re-
quires management, which should include indicators to assess such activities and motivate readers to reflect and
interest in achieving its implementation as part of business strategy, which also can be seen as a of the reasons
for possible failure for not having made a serious commitment to the society. Article poses no unique solution or an
attitude that should take a particular policy; much less an obligation that must assume the companies is the need
to include in their long term planning.

Key words: Corporate social responsibility, strategic management, corporate survival.

INTRODUCCIN buscar de mecanismos que puedan garantizarlo. Hoy el


papel de los grupos de inters relacionados con las em-
Las continuas fluctuaciones de la economa mundial, que presas ejerce fuerte presin, son influyentes y exigen de
se reflejan en mayor competencia entre las empresas por ellas compromiso con la problemtica social y ambiental
acaparar una cuota de mercado significativa, las obligan existente.

* Recibido: Noviembre 13 de 2011. Aceptado: Diciembre 16 de 2011.


** Profesor de tiempo completo de la Universidad Autnoma del Caribe. Magister en Administracin de Empresas. Especialista en Economa. Email:
ssarmiento@uac.edu.co

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La Responsabilidad Social Empresarial: gestin estratgica para la supervivencia de las empresas

Esta mayor exigencia y compromiso con la sociedad, que de resolver sus problemas personales, familiares y profe-
prcticamente se traduce en una relacin reciproca, encuen- sionales. Esto debera incluir ambientes, adecuaciones y
tra en la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) una condiciones de trabajo ideales para que su desempeo
forma de retribucin. Aunque aun en Colombia las prcticas sea el mejor.
socialmente responsables no han alcanzado el nivel de im-
portancia que requiere y se practica en otras latitudes. Inclu- El Libro Verde destaca como aspecto fundamental que la
sive, se llega a confundir con acciones filantrpicas. RSE no se considere una obligacin bajo preceptos lega-
les o impositivos, sino una accin totalmente voluntaria;
La RSE va ms all. Es una continua relacin con la so- que vaya ms all del mero cumplimiento de leyes y nor-
ciedad a todos los niveles. Es un proceso que involucra mas que todos deberan cumplir. Este planteamiento, des-
a todos sus stakeholders y debe formar parte de la pla- virta la idea que se tenga de que RSE es simplemente
neacin estratgica de las empresas que la desarrollan. cumplir leyes gubernamentales. Solano, dice al respecto
Aquellas que no lo hagan la misma sociedad se encargar que son las mismas empresas quienes se califican como
de pasar cuenta de cobro, seguramente con nefastas con- muy buenas porque cumplen con la ley.
secuencias para su supervivencia. Precisamente Solano
(2005), expone que la sostenibilidad de los negocios est Bestratn y Pujol (2004), citado por Solano, detallan ms
directamente relacionada con un buen manejo del entor- la RSE, considerando que se presenta cuando la empre-
no, lo reafirma el hecho de que los mercados de capitales sa tiene en cuenta los siguientes criterios: ofrece produc-
en el mundo premian o castigan, segn corresponda, el tos y servicios que responden a las necesidades de sus
manejo del medio en el que se desarrolla la empresa. usuarios, de tal manera que contribuyan a su bienestar;
tiene un comportamiento que va ms all del cumplimien-
Debe tenerse en cuenta que las prcticas de responsabi- to de los estndares mnimos reglamentarios; demuestra
lidad social que se presentan hoy en da tienen como ca- conducta tica en todas sus acciones; brinda condiciones
racterstica ser una reaccin a situaciones coyunturales, saludables y seguras a sus trabajadores; muestra respeto
que limitan la esencia de las prcticas responsables. De estricto por el ambiente, interno y externo y, est integrada
ah que llegue a confundirse con filantropa, por lo que se a la comunidad, conoce y participa de sus anhelos y nece-
convierte en simple acciones oportunistas, apartndose sidades, as como de sus problemas.
de su real alcance, que es considerar tanto la parte inter-
na de la empresa como su entorno. Mientras que para Accin RSE (2001), la RSE se da si se
desarrollan una serie de acciones que cubren cinco mbi-
La RSE es un proceso que incluye la actuacin individual tos: tica empresarial, medio ambiente, compromiso con
para alcanzar objetivos sociales comunes, por lo que la comunidad, marketing responsable y calidad de vida
requiere que todos los grupos de inters se involucren, laboral. Mientras que para la Asociacin Nacional de In-
orientados por una gestin estratgica coherente y con dustriales (ANDI), quien expresa que la responsabilidad
parmetros claros. social empresarial es el compromiso que tiene la empresa
de contribuir con el desarrollo, el bienestar y el mejora-
1. CONCEPTUALIZACIN miento de la calidad de vida de los empleados, sus fami-
lias y la comunidad en general.
La conceptualizacin sobre RSE no es nica. Es varia-
da, y como tal genera polmicas y es fuente de discusin Romn et al (2008), consideran que la RSE, es enten-
continua. Precisamente el Libro Verde, expuesto por la dida como la respuesta que la organizacin debe dar a
Comunidad Europea, relaciona la RSE con una integra- las expectativas de los sectores con los cuales ella tiene
cin voluntaria en busca de soluciones sociales y medio relacin, en materia de desarrollo integral de sus trabaja-
ambientales. En este caso considera la relacin de la em- dores y en el aporte a la comunidad que le permiti crecer
presa con sus stakeholders. y desarrollarse. Significa que cubre un mbito interno (ta-
lento humano) y externamente porque la relaciona con los
Esta relacin, segn la Unin Europea (2001), se basa en dems sectores.
la presencia de dos dimensiones. Una interna, que inclu-
ye los recursos humanos, objetivos de los colaboradores, Archier y Srieyx (1984) asocian la RSE con grandes em-
problemas y necesidades de sus colaboradores. Y, una presas, que denominan empresas excelentes del tercer
externa, la cual tiene en cuenta a las comunidades loca- tipo, dando a entender que son ellas quienes pueden
les, los proveedores y los clientes. desarrollarla por los altos mrgenes de utilidades que lo-
gran. Es evidente que bajo estos criterios, las empresas
En consecuencia, la RSE debe iniciarse con sus colabora- deben lograr ganancias econmicas, que se articulen con
dores, por lo que debe tener en cuenta sus compromisos actividades de desarrollo humano y de servicio a la co-

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Santiago Sarmiento del Valle

munidad. Esto es posible si existe una adecuada gestin cho. El desarrollo sostenible tiene como base el desarrollo
estratgica que pueda garantizar el cumplimiento de las econmico, social y medio ambiental. Mientras que el Es-
polticas de la empresa y poder lograr un mayor nivel de tado Social de Derecho se relaciona con la intervencin
competitividad y desarrollo. estatal en la economa y la proteccin y promocin de de-
rechos econmicos, sociales y culturales.
Por lo tanto, La RSE implica prcticas responsables y con-
tinuas, y no que sean temporales y coyunturales. Dichas Pero, Hoy las empresas no slo deben buscar y actuar en
prcticas deben tener criterios sustentables y ticos, no su propio beneficio, sino que deben incluir otros aspectos
basta lo medioambiental, tambin requiere de acciones como los econmicos, sociales y polticos de la sociedad.
sociales, laborales, culturales, contractuales y legales. La Hoy en da la empresa privada debe tomar conciencia de
RSE es una obligacin que tiene una empresa con la so- que las prcticas de RSE son fuente para lograr benefi-
ciedad, no con ella misma, que promueva mayor bienes- cios y mejorar su posicin en un mercado. Pero, no debe
tar social y mejor calidad de vida. no limitarla a acciones que se trasladen exclusivamente a
los clientes.
Un aspecto clave es que la responsabilidad social no es
individual, es decir, no es una accin de cada miembro Algo fundamental a tener en cuenta es que la necesidad y
de una empresa sino la realizacin de actividades pre- obligacin de implementar responsabilidad social se debe
viamente delineadas por la institucin, de forma conjunta, a que los gobiernos se tornan incapaces e ineficientes
donde se resalten valores sociales. Sin embargo, la for- para garantizarle a la sociedad derechos fundamentales.
ma en que cada organizacin realiza la responsabilidad Sin embargo, no significa que al desarrollar responsabili-
social depender, en gran medida, de las caractersticas dad social se est sustituyendo al Gobierno, slo se bus-
y condiciones de la empresa y del entorno en que se des- ca colaborar y/o participar en la puesta en prctica de la
envuelve la misma sociedad, su contenido y aplicacin de poltica social, econmica y ambiental.
una empresa a otra es muy diferente y cambiante.
Algunos sectores, como el sector financiero, no escapan
Algo relevante es que la RSE no slo debe mirarse como a estos compromisos, sobre todo que grandes empre-
aquella accin en la que la empresa efecta donaciones y
sas y grupos econmicos, estn desarrollando respon-
aplican la filantropa, que es la mera respuesta generosa,
sabilidad social. Por lo que los bancos comerciales en
voluntaria, desinteresada y sin nimo de lucro que bene-
Colombia deben valorar el compromiso que tienen con
fician a las personas y a la comunidad. La prctica de la
la sociedad.
benevolencia y de la donacin en las distintas sociedades
hacia los sectores ms desvalidos y en desventaja socio-
En efecto, las entidades financieras solo pueden operar
cultural, ha sido una constante en cuanto a la realizacin
previa autorizacin por parte del gobierno, a travs de Su-
de prcticas filantrpicas, las que permiten tambin com-
perintendencia. Adems, el sector cuenta con una regula-
plementar la labor social que realiza el Estado y que mu-
cin especial (Estatuto Orgnico del Sistema Financiero),
chas veces no logra cubrir las mltiples necesidades que
existen. Por lo tanto, la filantropa crea un mejor perfil de lo que colocan al Sector Financiero en franca superioridad
lo que debe ser la responsabilidad social, el cual no pue- frente al sector real en el que es ms riesgoso (o menos
de ni debe dejar de lado el comportamiento del entorno, seguro) invertir, pues el grado de supervisin no es tan
y que obliga a la empresa a actuar en relacin con sus marcado y los particulares, por lo general, no tienen los
objetivos, sin afectar sus ganancias. conocimientos econmicos y financieros suficientes para
realizar este tipo de operaciones.
Para el Centro Colombiano de Responsabilidad Empre-
sarial (CCRE), (2006), la responsabilidad social es la for- De acuerdo a lo anterior, podra deducirse que los bancos
ma de gestionar una organizacin mediante la interaccin no tendran ningn inters en la RSE. Sin embargo, son
y relacin armnica con sus diferentes grupos de inters un importante agente social, cuyo rol es necesario rede-
dando respuesta a sus expectativas financieras, sociales finir en unos trminos ms acordes con el sentir general
y ambientales de manera que se contribuya al Desarrollo de la sociedad. Se requiere una integracin econmico-
Sostenible y a la creacin de valor en todo el sistema. La social que los obligue a cumplir un papel positivo que
Responsabilidad Social es la capacidad de respuesta que aporte al logro del bienestar econmico y social que bus-
tiene una empresa o una entidad, frente a los efectos e ca toda comunidad. Aunque, es necesaria la intervencin
implicaciones de sus acciones sobre los diferentes grupos del Estado dentro de este proceso. Intervencin que debe
con los que se relaciona (stakeholders o grupos de inters). entenderse como parte del sistema poltico, lo que con-
lleva a una fuerte carga poltica que se orienta hacia la
Adems, la responsabilidad social se asocia con los con- proteccin de intereses y valores, como: la justicia, salud,
ceptos de desarrollo sostenible y Estado Social de Dere- seguridad, etc.

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La Responsabilidad Social Empresarial: gestin estratgica para la supervivencia de las empresas

No aplicar la RSE implica una filosofa social inadecuada y las de la sociedad, en la consideracin de los valores
que va en contra de los objetivos de las empresas. Es sociales y en la integracin en la actividad empresarial.
dejar por fuera aspectos ticos y morales, adicionales al De ah que la RSE debe entenderse como una responsa-
objetivo de lograr beneficios. En la actualidad se necesita bilidad integral, amplia e inseparable de la propia respon-
de la empresa capacidad de hacer frente a retos cada vez sabilidad econmica. En general, la RSE va incorporando
ms complejos y diversos que las obliga a considerar la temas nuevos, redefiniendo y preocupndose por proble-
importancia de la responsabilidad social. mas cada vez ms generales.

2. POR QU LAS EMPRESAS DEBEN GESTIONAR Por lo tanto, para que la empresa crezca a largo plazo es
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL? imprescindible que sustente sus procesos y productos en
unos estndares ticos que integre en su gestin, y que
Cuando se habla de que las empresas deben ser so- trate de dar respuesta a las demandas de los agentes so-
cialmente responsables se piensa inmediatamente en la ciales a los que afecta o que le afectan.
generacin de un alto costo. Sin embargo, a travs de
una adecuada gestin estratgica se pueden alcanzar Inicialmente, se consideraba que la responsabilidad social
una serie de beneficios y de aceptacin de parte de sus era una actividad exclusiva de empresas monopolistas.
stakeholders, que dan por entendido la importancia con- Sin embargo, para el ao 1970 se reconoce que cada vez
siderarla una inversin que arroja resultados positivos a ms empresas, aunque grandes, continan con la con-
largo plazo. cepcin de que el objetivo principal que tiene cada una
es lograr la maximizacin de los beneficios. A partir de
Esta gestin estratgica de la responsabilidad facilita la estos beneficios, es cuando pueden desarrollar acciones
creacin de ventajas competitivas, que traen consigo una sociales.
serie de beneficios. Entre ellos se pueden mencionar el
hecho de disminuir costos al evitar conflictos con la socie- 3. FALACIAS DE LA RSE
dad en general; mejora la productividad, debido a que los
trabajadores se identifican plenamente con estas activida- Al no existir consenso sobre lo que es RSE, surgen con-
des logrando mayor sentido de pertenencia y compromiso troversias en evaluar si lo que realizan las empresas se
con la empresa. Adems, favorece el entorno interno de deben considerar como parte de acciones socialmente
la empresa al valorar el rol de cada miembro. Lo mismo responsables. Esto ocurre principalmente porque la RSE
ocurre con el entorno externo de la empresa al tener en la ven como actividades coyunturales y discrecionales y
cuenta el impacto social de las acciones que ejecute. no como un proceso de largo plazo, que forma parte de su
gestin estratgica.
Aunque no existe unanimidad acerca de lo que es RSE,
Castillo (1986), considera que se debe distinguirse entre Especficamente, existe confusin entre lo que es RSE,
el concepto de responsabilidad social en sentido genri- filantropa y relaciones pblicas. Solano (2005), define
co o absoluto del contenido de la misma que tiene un cada una de la siguiente manera: La filantropa es el gas-
carcter contingente o relativo, dependiente del contexto. to en asuntos particulares, sin esperar retorno alguno.
Es decir, el concepto de la responsabilidad social de la Las relaciones pblicas consisten en una relacin reac-
empresa ha sido poco y mal definido, puesto que se ha tiva hacia la comunidad; la empresa se da a conocer y
hecho muchas veces de forma descriptiva, aludiendo al ayuda a la solucin de las demandas de la poblacin. Si
contenido y dando lugar a definiciones que no poseen la bien implica ya un compromiso, este slo es de carcter
suficiente generalidad, universalidad y permanencia. La puntual y bsicamente relacionado con los temas de in-
RSE no se trata de una actividad marginal, adicional a la ters para la empresa. La RSE es una relacin proactiva
econmica, oportunista y espordica, sino como una nue- ante las necesidades de desarrollo de la sociedad. La
va actitud de la empresa hacia el entorno social. Es una empresa se anticipa a conocer esas necesidades para
obligacin de la empresa hacia la sociedad. Debe buscar atenderlas mediante un compromiso sostenible; es decir,
un mayor bienestar social y mejor calidad de vida, es decir, de largo plazo.
aspectos cualitativos y en grandes medidas intangibles, lo
que lgicamente dificulta su medicin e implementacin. La filantropa se asocia con acciones de caridad, produc-
to de errores sociales y/o ambientales cometidos por las
Es importante tener en cuenta que las prcticas de la res- empresas. Las relaciones pblicas buscan mostrar una
ponsabilidad social son cambiantes, debido a las carac- buena imagen de la empresa como ente sensible ante la
tersticas y condiciones de cada empresa. Precisamente, problemtica social y ambiental de la sociedad. Mientras
el verdadero contenido de la responsabilidad social est que la RSE es un compromiso social y voluntario de la
en la integracin de las finalidades propias de la empresa empresa para incidir en la sociedad y el medio ambiente.

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Santiago Sarmiento del Valle

Es evidente que la RSE va ms all de situaciones mo- Proporcionar empleos estables, en lo posible.
mentneas y pasajeras. No puede considerarse que ac-
ciones de buena fe, de caridad y de ayuda cubran el con- Favorecer el crecimiento intelectual y profesional de
cepto de RSE. La razn radica en que a veces se limitan los trabajadores.
a aprovechar una situacin que les facilite la atencin de
la comunidad, pero sin resolver una problemtica social Facilitar asistencia para la salud, ms all de lo exigi-
o ambiental. Son situaciones en que aprovechan publici- ble.
dad o reconocimiento por la buena imagen que puedan
proyectar. Aportar informacin sobre la empresa en todos los
aspectos, en lo posible.
4. LA RSE COMO PROCESO DE GESTIN
ESTRATGICA Reconocer el esfuerzo y los logros alcanzados.

Pretender que se aplique inmediatamente RSE en una Con la comunidad:


empresa no es un asunto fcil. La razn se encuentra en
que la RSE se debe mirar como un proceso integrado que Dar empleo a la comunidad local.
debe cumplir una serie de fases que lleve a considerarse
como parte de la planeacin estratgica y que por ende Mejorar el ambiente ms all de sus propias opera-
debe ser a largo plazo. ciones.

Bestratn y Pujol (2004), citado por Solano, incluye tres Publicitar con sus productos valores para un entorno
categoras: primarias, secundarias y terciarias. Que de- social ms humano.
ben seguir una secuencia que garantice que se llegar a
la aplicacin de acciones responsables. Facilitar la integracin de personas con habilidades
especiales.
Las responsabilidades primarias forman parte de la razn
de ser de la empresa por lo que no pueden considerarse Ayudar a los proveedores a mejorar sus servicios.
an acciones propias de RSE. Su importancia radica en
que debe verse como la fase de inicio para realizarlas. Asesorar a la comunidad en materias en las cuales la
Dentro de ellas se incluyen: brindar productos de calidad empresa tenga conocimientos especializados.
a precios justos, crear riqueza en la empresa y en la so-
ciedad, respetar los derechos de los trabajadores y darles Colaborar con la formacin de jvenes profesionales.
condiciones de trabajo dignas, que favorezcan su desa-
rrollo personal y profesional, promover una empresa sos- Las responsabilidades terciarias, no estn incluidas en la
tenible y en crecimiento, identificar y mitigar o evitar los actividad especfica de la empresa, se relacionan con lo
impactos negativos sobre el ambiente, cumplir las leyes y social y causan mayor impacto en el fuera, como los me-
reglamentos que le sean aplicables y distribuir equitativa- dios de comunicacin. Entre ellas se encuentran:
mente la riqueza generada.
Proporcionar a la poblacin ayuda para comidas fue-
Las responsabilidades secundarias, exceden lo obliga- ra del hogar
torio y cuya aplicacin requiere esfuerzos de la empre-
sa. Podemos decir que este es el umbral entre la RSE Proporcionar a la poblacin ayuda para vivienda.
la obligatoriedad. Bestratn y Pujol (2004) dividen estas
responsabilidades entre aquellas que se contraen con los Facilitar a los pobladores medios para el disfrute de
trabajadores y aquellas que configuran las relaciones con actividades culturales y recreativas.
la comunidad.
Promover programas de ayuda a la comunidad o a
Con los trabajadores: otros.

Ofrecer calidad de trabajo en equilibrio con la vida Colaborar con centros de formacin, como escuelas,
extralaboral. universidades, entre otros.

Favorecer la iniciativa, la autonoma y la creatividad Ayudar a la construccin de infraestructura social.


en el trabajo.

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La Responsabilidad Social Empresarial: gestin estratgica para la supervivencia de las empresas

5. ERRORES AL IMPLEMENTARSE vos. Por lo tanto, cada miembro de la empresa debe cons-
tituirse en ejemplo, inclusive proyectado a nivel familiar y
Al momento de desarrollar acciones de RSE se pueden de la comunidad.
cometer errores que daran al traste con las intenciones
de servir a la comunidad. David Solano destaca lo que de- Confundir cumplimiento de lo legal con la RSE
nomina errores de concepcin. A continuacin se detallan
dichos errores. Cumplir con la normatividad y leyes no es indicativo de
RSE, aunque algunas empresas consideren que s. En
Falta de claridad en determinar el inters concreto de realidad la RSE debe ir ms all del cumplimiento de las
la empresa en la RSE leyes, pues sera un elemento de las acciones responsa-
bles en busca de mayor bienestar social.
Si no se definen los objetivos que se persiguen con la
RSE, se dejara por fuera el cumplimiento de las necesi-
Confundir filantropa con RSE
dades de la sociedad en general. Esto indica que la RSE
debe tener claro sus objetivos, acordes con los objetivos
Confundirlas da origen a una problemtica porque no se
de la empresa.
determina el alcance de las acciones sobre la sociedad.
Se limita a meras ayudas pasajeras que no resuelven una
Confundir las Relaciones Pblicas con RSE
problemtica social, genera desconfianza de parte de los
La RSE puede confundirse con relaciones pblicas cuan- que se quedan por fuera de los programas de caridad.
do la empresa no define los objetivos sociales, se limita a
proyectar una imagen de un ente dispuesto a resolver los Conformar equipos de trabajo desiguales
problemas que aquejan a la comunidad. Pero, la proble-
mtica se presenta cuando no se alcanza un retorno de la Al ser la RSE un compromiso de todos, implica que todos
inversin en responsabilidad social que sea favorable a la estn identificados con las acciones responsables que
empresa. Aunque, casi siempre esta situacin va acom- realizar la empresa. Si no existen personas capacitadas
paada de la carencia de objetivos claro. y comprometidas con la RSE, los resultados no sern los
mejores. Este error es una de los ms graves pues debe
Recurrir a soluciones momentneas ir acompaada de capacidad y calidad humana, pues a la
larga, la RSE la ejecutarn personas sensibles y con sen-
En este caso, se acta segn la situacin denotando poco tido de pertenencia, adems, no es fcil explicar lo que
conocimiento de la realidad social. El inconveniente se hace la empresa en materia social y ambiental.
enfoca en no tener claridad de los objetivos a largo plazo
relacionados con la RSE y con las actividades a realizar Poca claridad en la definicin de los objetivos y
en beneficio de la sociedad. de las acciones de RSE no asimiladas por los tra-
bajadores
Desconocimiento de las capacidades y reales ne-
cesidades de la poblacin Si los objetivos no son claros, si las acciones desconocen
es lgico que los miembros al interior de la empresa no
La RSE se ve perjudicada debido a que la empresa que asimilen todo el proceso y dimensin que tiene la RSE. De
la desarrolla es reactiva. Dejando por fuera un aspecto paso, es indicativo ineficiencia e ineficacia.
esencial: la RSE es proactiva, inclusive se anticipa a pro-
blemas de la sociedad, brindando su apoyo irrestricto. Como corolario de los errores expuestos, Solano (2005),
expresa que en la mayora de reportes institucionales de
No comprometer a todos los miembros de una responsabilidad social que elaboran las empresas, se
empresa con la RSE puede apreciar la ausencia de planes estratgicos en el
desarrollo de la RSE. Los informes son slo un listado
Si no existe compromiso no es posible la RSE. Involucrar de acciones evaluadas en funcin del monto invertido y
a todos es fundamental, desde los altos niveles jerrqui- del impacto meditico alcanzado; no se toma en cuen-
cos hasta los niveles inferiores, es requisito primordial. En ta el impacto en la solucin de problemas concretos y la
este caso, se terminara con actos filantrpicos. sostenibilidad de dichas acciones. Es ms, muchas veces
las acciones se presentan desvinculadas entre s, dando
No promocionar e interiorizar la RSE la impresin de que la empresa no tiene un norte definido
respecto de la RSE.
Da a entender que si los miembros de la empresa no se
encuentran comprometidos los resultados sern negati-

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6. COSTO DE LOS ERRORES AL IMPLEMENTAR RSE donaciones y apoyar obras que de alguna manera la be-
neficien.
Normalmente cometer errores trae como resultado una
serie de consecuencias, que se traducen en costos. Estos La RSE es ms que eso. Es contribuir al desarrollo soste-
costos pueden incluir erogaciones monetarias, o tambin nible de la sociedad en general, de tal manera que inclu-
incurrir en costos de oportunidad muy altos. La RSE no ya la posibilidad de gestionar un cambio social integral y
es la excepcin, razn que obliga a las empresas que la beneficioso para sus stakeholders. Este cambio social no
desarrollan o piensan hacerlo a considerarlos y darle un lo hace directamente la empresa, se apoya en los diferen-
manejo apoyado en una gestin estratgica. tes grupos de inters, quienes sern apoyados, guiados y
orientados por la empresa promoviendo campaas y pro-
A continuacin se mencionan algunos muy errores muy gramas de ndole social.
comunes:
Por lo tanto, la RSE implica cambio, y como todo cambio
Mala relacin con la sociedad no puede dejarse al azar. Antes por el contrario, requiere
de una gestin estratgica que forme parte de la planea-
Que se traduce en conflictos continuos, en ocasiones an- cin estratgica, que adems incluya a todos los integran-
tagnicos, que a largo plazo se traducen en problemas tes y a todos los niveles de la empresa.
para la empresa que puede llegar a su desaparicin.
Esta gestin debe considerar, segn solano (2005), las
Proyectar una imagen de la empresa como dona- siguientes caractersticas:
dor frecuente, pero sin efectos visibles en la rela-
cin con la comunidad Objetivos claros respecto de lo que se quiere solucio-
nar o aprovechar. Adems, estos objetivos deben ser
La empresa proyecta una imagen en la cual aparece consensuados y compartidos.
como un ente capaz de solucionar los problemas de la
sociedad, pero con la percepcin de que la empresa es Un agente de cambio claro y reconocido.
la responsable de sus inconvenientes, por lo que tiene la
obligacin de resolverlos. A simple vista sera una relacin Adoptantes objetivo claramente identificados.
en que la empresa debe atender a sus clientes: la comu-
nidad. Canales. Las formas institucionales, mediticas o co-
municacionales que tomarn las acciones que desa-
Percepcin de la poblacin de que la empresa es rrollarn los adoptantes objetivos.
responsable de todos los males de la ciudad
Estrategia de cambio basada, fundamentalmente, en
Si se presenta esta situacin la comunidad expresa abier- una estrategia de marketing social.
tamente que la empresa es culpable de la problemtica de
la ciudad, lo cual obliga a la empresa a considerar la po- Estrategia de sostenibilidad. Es decir, que perdure en
sibilidad de tratar de cambiar esta imagen, dejarlas cosas el tiempo.
como estn a o recurrir a los estrados judiciales, situacin
que a la larga empeorara la situacin ente la sociedad. De acuerdo con este concepto y tambin segn Kotler y
Roberto (1992), citado por Solano, para que una campa-
Incertidumbre permanente respecto de la reac- a de cambio social tenga xito en su fase de aplicacin,
cin de la sociedad frente acciones de RSE debe cumplir con las siguientes caractersticas:

Surge cuando la empresa no hace una adecuada gestin Fuerza. Es decir, una motivacin anterior al mensaje.
de la RSE, por lo que no se anticipa a la problemtica en Las oportunidades o los problemas deben ser consi-
que se encuentra la sociedad. derados importantes antes de iniciarse la campaa.
Si este inters no existe, debe trabajarse primero en
7. LA RSE OBLIGA AL CAMBIO crearlo.

Un aspecto fundamental que se encuentra implcito con Direccin. La poblacin debe tener muy claro cmo
la RSE es que las empresas que la apliquen no pueden contribuir al cambio.
ni deben constituirse en reemplazo de lo que le corres-
ponde al Estado. Por eso la RSE llega a confundirse con Mecanismo. La institucin o el grupo que lidera el
actividades filantrpicas debido a que se limitan a hacer cambio deben ser fcilmente identificables.

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La Responsabilidad Social Empresarial: gestin estratgica para la supervivencia de las empresas

Eficiencia y eficacia. La institucin o el grupo que li- y confianza para lograr los objetivos de la empresa. Por lo
dera el cambio deben ser, en la realidad y en la per- tanto, debe incluir la generacin de valor agregado, que
cepcin popular, eficaz y eficiente antes, durante y considere la mejora en el bienestar y calidad de vida de
despus de la campaa. la sociedad.

Costo-beneficio. La poblacin debe ser consciente La gestin de la RSE debe generar ventajas competiti-
de que frente a lo que va a recibir, bien vale la pena vas, iniciando un proceso en que se integren prcticas
un sacrificio. responsables en su misin y visin. Estas ventajas per-
mitir la diferenciacin, como estrategia prioritaria de la
Precisamente Kotler y Roberto (1992: 7) definen campaa empresa, necesaria si se tiene en cuenta la presencia
de cambio social como el esfuerzo organizado, dirigido de un entorno internacional convulsionado y competiti-
por un grupo (el agente de cambio), que intenta persua- vo, en cuya situacin la RSE se puede convertirse en
dir a otros (adoptantes objetivo) para que acepten, modi- una alternativa eficiente y eficaz para ser cada vez ms
fiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prcticas y competitivos. De tal manera que para ser participativo en
conductas. Desde el punto de vista de la RSE, la empre- este mbito, se necesita respetar el medio ambiente y el
sa debe convertirse en el agente de cambio o en el pro- sistema ecolgico.
motor del funcionamiento de un grupo agente de cambio.
Tambin es importante considerar que no es suficiente
La RSE busca promover el cambio para lograr el desarro- la RSE interna, sino que el mundo globalizado exige se
llo sostenible. Esto es diferente a realizar el cambio o a hagan extensivas al mbito internacional, presentndose
financiar el cambio, como se asume comnmente en las como gran reto para las empresas, si quieren continuar
empresas. Ningn agente, pblico o privado, podr gene- en un mercado, el desarrollo de una gestin estratgica
rarlo por s solo. de la RSE, donde los gestores debern ser personas ca-
pacitadas, actualizadas y que consulten continuamente,
La RSE requiere de recursos que se inviertan en desarro- apoyndose en la literatura existente y hacer benchmar-
llo econmico, que lgicamente beneficie a la sociedad y king.
a la empresa por lo que debe contar con objetivos claros y
estrategias de implementacin. Si no se hace as el fraca- REFERENCIAS
so y por ende el declive y desaparicin est garantizada,
pues no tienen claridad acerca de lo que la empresa quie- Aguirre, A., Castillo, A. M. Y Tous, D. (1991). Administra-
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