Administración Estratégica en empresa textil “Mango”

Estrategias de crecimiento.

CREMICIMIENTO INTERNO. La forma de crecimiento de la empresa textil Mango es interno pues

aprovecha sus propios recursos sin acudir a fusiones, alianzas.

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO 1. En cuanto a las estrategias de crecimiento o desarrollo de la

empresa destacamos que, en el proceso de expansión, la firma Mango penetra en el mercado
vendiendo productos actuales o tradicionales en mercados actuales o tradicionales. También el
desarrollo de productos en los mismos mercados.

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO 2. Dentro del segundo tipo de estrategias de crecimiento que es la

diversificación cabe destacar que Mango no realiza diversificación alguna puesto que produce
nuevos productos, pero sin salirse del “target” definido. Esta idea defendida por el Enric Casi,
director general de Mango, tiene su base en que no quiere crear confusión en su mercado; esta es
una posible ventaja. El inconveniente que tiene es que pueden dejar de ganar dinero al no abrirse
a otros mercados, tanto en productos relacionados con su actividad (ropa para hombres y niños),
como no relacionados con ésta (nuevos productos).

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO 3. Pero lo que hace posible una producción flexible deriva en parte
de la elevada integración vertical. La integración es muy alta en las operaciones de
aprovisionamiento de materias primas, las fases del proceso productivo más intensivas en capital
—diseño, patronaje, corte, tinte, parte de la fabricación, control de calidad, planchado, embalaje y
etiquetado— y la distribución. Pero es baja o no existe en aquellas fases del proceso más
intensivas en empleo, como el ensamblado final de sus componentes (en la actualidad, menos de
la mitad de la producción). Estas fases son subcontratadas a talleres, cooperativas y sociedades
laborales independientes pero próximas a las que proporcionan tecnología, logística y apoyo
financiero, y a las que se exige un elevado control de calidad y una rigurosa adecuación a la
legislación vigente en materia laboral y fiscal.
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO 4. La franquicia es un acuerdo de cooperación entre dos o más
empresas independientes que unen o comparten sus recursos sin llegar a fusionarse e instaura
cierto grado de interrelación con el objetivo de aumentar sus ventajas competitivas. El caso de
Mango es un caso de franquicia de distribución puesto cada franquicia no fabrica el producto,
sino que sólo se limita a distribuirlo.

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO 5. la estrategia de desarrollo o crecimiento que realiza Mango, y

con más éxito, es la internacionalización. Las principales razones de la internacionalización de esta
empresa son técnicas, puesto que busca un tamaño adecuado para que el proceso productivo sea
eficiente.

Mango, podemos decir que es una multinacional puesto que opera en un número amplio de países
(hasta 63) con la finalidad de maximizar su beneficio bajo una perspectiva global de grupo. En este
caso, las actividades de fabricación se concentran en pocos lugares desde donde distribuyen a los
diferentes tipos de venta.

En cuanto a las formas de penetración de esta empresa, podemos decir que la exportación es una
de sus características más destacadas puesto que, como hemos dicho anteriormente, es la
segunda empresa más exportadora de la industria textil en España.

Estrategias financieras.

La financiación de Mango es financiación interna pues hay una gran autofinanciación, bienes
retenidos, el capital de la empresa Mango es 100% español,

Las inversiones de Mango en cuanto a la estructura económica son inversiones en el activo fijo.
Según su finalidad Mango invierte en material industrial y comercial para dotar a la empresa de
infraestructura.

La expansión de Mango por el territorio español exigió de un esfuerzo inversor para el que
raramente se buscaron recursos exteriores —salvo en los últimos años, en que el desarrollo
internacional exigió financiación bancaria—, sino que más bien se optó por los recursos propios
cuya cifra ascendía a 28.700 millones de pesetas, por lo que se procedió de una doble manera.
Por un lado, se renunciaba a repartir dividendos, algo que no resultaba complicado dado que el
número de sus accionistas coincidía con el pequeño núcleo familiar. Aún hoy, cuando sus
beneficios han alcanzado la significativa cifra de los 9.800 millones de pesetas y se piensa ya en
una inminente salida a Bolsa del holding, sus accionistas tan sólo han recibido dividendos por valor
de 1.000 millones, menos del 3%.

La otra base de la financiación procedía del elevado nivel de liquidez (cash flow) que ascendía a
casi 12.000 millones de pesetas que reportaban los numerosos puntos de venta de Mango -en
donde la velocidad de cobro del producto final era muy superior a la del pago de inputs- y que
permitieron, juntamente con la parte del beneficio no distribuida, financiar su crecimiento en el
mercado español.

Estrategias de producción.

La estrategia de producción de la empresa Mango atendiendo a la cantidad del factor productivo

trabajo es mecánica, es decir que consta de mano de obra y de maquinaria (cadenas de montaje).

Según la gama o variedad del producto, la estrategia a seguir es múltiple, fabricando varios
productos distintos. Y en cuanto al origen de las órdenes de producción utilizan sobre pedido o
encargo.

Según el tipo de configuración productiva, una producción intermitente por lotes es la elegida,
fabricando más cantidad de producto y menos variedad que en los talleres, con secciones por los
que pasan los lotes, maquinaria, mecanizado, múltiple-simple, mercado-pedido.

En cuanto a la estrategia de producción, la empresa Mango opta por una producción “just in
time” donde se ésta se dirige a un mercado de masas. Se producen grandes volúmenes de
producción diversos, se reducen al máximo los inventarios para evitar tener stock; para ello
mantienen relaciones estrechas con proveedores y clientes. Buscan la mejora continua y la calidad
total, por medio de una cultura organizativa orientada hacia la colaboración.
Al ser Mango una franquicia con una estrategia de producción “just in time”, cuentan con una
planta situada en Palau de Plegamans (Barcelona), con una superficie de 82.000 m2. En el año
2004, la sede central de Mango se trasladará un terreno de 1.350.000 m2 en el Polígono Industrial
Can Moscau de Lliçà d 'Amunt, donde se construirán 600.000 m2. Desde allí abastecen a las
tiendas situadas alrededor del mundo.

Estrategias de marketing.

Lo primero que hace Mango es analizar el mercado. Sus clientes principales por no decir únicos
son las mujeres que desean vestir a la moda, pero sin pagar precios abusivos.

También estudian a los competidores tanto actuales como potenciales. El principal competidor es
la empresa Inditex (Zara) y tampoco se pueden olvidar de Cortefiel.

En el diagnóstico de la situación de la empresa (análisis FODA) podemos destacar que una de las
fortalezas de la empresa Mango es su “target” al que destinan su producción e invenciones.
También la apertura del negocio al extranjero ha sido uno de las mayores fortalezas que ha tenido.

Una de las debilidades que se observan es la no apertura a otros mercados como la moda
masculina o infantil, cosa que le puede perjudicar en exceso con respecto a otros competidores.

Mango pretende transmitir una imagen unitaria en todo el mundo, caracterizada por la
simplicidad y la ausencia de barroquismos.

Una imagen sencilla, dinámica, joven, urbana, donde se reflejen las tendencias de la moda más
actual. La publicidad de Mango quiere que el público de los más diversos países en los que nuestra
marca se comercializa, se identifique con esta única imagen descrita.
El equipo de publicidad es el responsable de la transmisión de esa imagen de marca. Sus esfuerzos
van dirigidos a conseguir una identidad propia que sirva de nexo de unión entre todas las tiendas
Mango en el mundo. Mango destina más de 2.000 millones anuales a la consecución de su
objetivo de imagen. El equipo de publicidad, al igual que una agencia de producción propia,
gestiona este presupuesto y lo traduce en un considerable apoyo publicitario, reflejado en los
catálogos, la cartelería exterior, la publicidad en prensa y radio o el mailing directo. Al mismo
tiempo, el equipo de publicidad presta su asesoramiento en la aplicación de nuestra imagen
corporativa y en la dirección de arte.

La empresa Mango tiene una estrategia de marketing destinada a definir la naturaleza y el tamaño
de los mercados donde la empresa quiere actuar, es decir, una segmentación del mercado.

Para esos segmentos del mercado donde quiere introducirse Mango es necesario utilizar el
Marketing mix.

El producto que fabrica Mango es un producto textil destinado sólo a mujeres más bien jóvenes
que les gusta vestir a la moda. Una moda actual, moderna y sin restricciones a la hora de innovar.

El concepto Mango nace de la interrelación entre un producto de diseño propio, de calidad y con
una imagen de marca coherente y unificada. Vestirá la mujer joven, moderna y urbana en sus
necesidades diarias es la fórmula que han analizado, adecuado y aplicado en todos los países en
los que Mango está presente: ha sido y es una de las claves del éxito comercial y de prestigio
internacional de la empresa.

El precio de los productos de Mango es razonable. La relación calidad-precio en Mango es una de

las más favorables. Refleja que el producto es de buena calidad, pero no de una calidad extrema.
La coherencia interna demuestra que no precio es asequible en cuanto a las restricciones de coste
y rentabilidad. La coherencia externa hace ver que los consumidores ven los productos de Mango
como un buen producto, pero sin ser de una calidad altísima. También es cierto que, con sus
precios, Mango, destina sus productos a una sección de la población determinada: mujer de clase
media. Por supuesto los precios vienen también determinados por la competencia.
La distribución es uno de los ases que Mango tiene guardado en la manga. Gracias a su sistema
logístico, desde la apertura de su primera tienda en 1984, se ha ajustado hasta lograr un método
que funciona. En primer lugar, y para conseguir una implantación integral, Mango cedió los stocks
en régimen de depósito a sus franquiciados y hace dos años concluyó un sistema logístico que
posibilita la clasificación y distribución de 30.000 prendas a la hora. Para 1999 consiguieron con
este sistema que todos sus puntos de venta en todo el mundo tuvieron en cada momento género
en función de la velocidad de rotación y su previsión de ventas.

Durante 1999 se concibió la creación de la tienda virtual de Mango, debido al auge del comercio
electrónico y a la creciente demanda de este tipo de servicios por parte de los clientes en todo el
mundo. En septiembre de 2000 se inauguró www.mangoshop.com.

En cuanto a la comunicación Mango ha apostado desde sus inicios por las nuevas tecnologías
siendo una de las primeras empresas de moda españolas presente en Internet. En mayo de 1996
estrenó su primer sitio web, la página corporativa www.mango.es.

A partir de este momento, el equipo de Internet centró sus esfuerzos en mejorar y ampliar la
presencia de Mango en la red. En agosto de 1998 este primer sitio web sufrió el cambio más
radical desde su aparición, con una renovación completa del diseño.

Esta nueva imagen del web hace ganar a Mango el Primer Premio al Mejor Website Comercial
1999, otorgado en el Concurso Nacional de Publicidad en Internet. Aunque éste no es el único
premio que ha recibido Mango gracias a su presencia en Internet; desde sus inicios la web
corporativa de Mango ha recibido varios premios por su diseño e innovación, entre los que
destacan el de finalista a los Premios Especiales Líderes de Marketing 1997, otorgado por el Club
de Marketing de Barcelona y el Premio Mejor Página Web otorgado en la 5ª edición (año 2000) de
los premios Franquicias Hoy.

En 1999 Mango abrió su tienda virtual www.mangoshop.com., que además de ser una gran canal
de distribución, lo es también de comunicación.

El proyecto más reciente, ha sido renovar una vez más la imagen y la organización de nuestro web
corporativo. Desde abril de 2001 la página corporativa de Mango se ha divido en dos sitios web:
hemos mantenido www.mango.es como nuestro website dedicado a la moda y al producto Mango
y hemos creado uno nuevo dedicado únicamente a nuestra empresa: www.company.mango.es.
Implantación estratégica.

La organización interna de la empresa y la cultura y política del departamento de Recursos

Humanos se puede resumir como humana.

El secreto de la empresa Mango reside únicamente en apostar por un equipo humano que trabaja
día a día con el fin de alcanzar un objetivo común: Estar presentes en todas las ciudades del
mundo. Para ello, este equipo combina el entusiasmo, la creatividad y la formación continua con
los siguientes valores que se respiran en la empresa: humildad, armonía y afecto.

El patrimonio de Mango es su gente. Por este motivo, promueven la mejora continua como base
de la gestión diaria de la siguiente forma: predicando con el ejemplo y una actitud positiva,
potenciando la formación permanente y creando un clima que permite la aportación de ideas.

Por tanto, fomentan un clima de confianza y diálogo trabajando en equipo y aprendiendo en todo
momento de sus propios errores.

Esta compañía se caracteriza por su ambiente agradable y familiar. Las cualidades de los que
forman el gran equipo Mango son la juventud, un espíritu luchador y emprendedor y la capacidad
de compartir responsabilidades.

Además, se caracterizan por afrontar los retos y dificultades en el trabajo diario. Las barreras
jerárquicas son las mínimas en estructura empresarial de Mango y se promueve, entre otras cosas,
un trato directo y respetuoso entre todos los diferentes puestos.
Este gran equipo está formado por un conjunto de especialistas que se esfuerzan constantemente
para mejorar en sus respectivos sectores profesionales. Para ello, se presta especial atención a la
formación continua en cada uno de los puestos de trabajo con el fin de estar siempre al día en
todas las novedades de cada ámbito de especialización. Ello es imprescindible lograr el éxito y
crear una imagen de empresa innovadora, creativa y atrevida. La formación es asequible para
todos los puestos pues se intenta promover a los profesionales en todas las áreas relacionadas con
la empresa. En Mango quieren que sus profesionales se desarrollen dentro de la empresa y vayan
adquiriendo responsabilidades con el tiempo. De esta manera, se obtiene mayor satisfacción
personal y profesional, así como una mayor motivación en su trabajo diario. Desean que disfrutes
con tu trabajo y que te sientas motivado, ya que esto es lo que conduce al éxito empresarial a un
equipo que se esfuerza por un objetivo común.

Bibliografía

• Página web de Mango. (www.mango.es)

• Sitios web de economía y finanzas,