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MARKETING INTERNACIONAL

ZARA: MODA RAPIDA

2016

Antecedentes
Inditex (Industria de Diseo industrial), opera 6 negocios: Zara, Massimo, Dutti, Pull &
Bear, Bershka, Stradivarius y Oshyo. Cada uno opera como un negocio aparte, con seis
reas de soporte y nueve departamentos corporativos. Si bien son independientes tienen el
mismo objetivo: ser lder en su segmento, utilizando un modelo de negocio flexible e
internacional.
La estrategia de la corporacin es la expansin internacional. Para los pases o mercados
pequeos la empresa trabaja por franquicias. En caso de tener el objetivo de entrar a un pas
con barreras de entradas riesgosas, ingresa por medio de una asociacin para luego, en caso
la empresa no tenga problemas para operar, sea comprada por Inditex la parte del socio.

La marca principal de la corporacin es Zara, fue fundada en 1975 en Galicia. La marca


ofrece al mercado mucha flexibilidad en su cadena de abastecimiento, invierte en su
mantenimiento, invierte en informacin y poco o casi nada de gasto en publicidad. Es
considerado uno de los grandes minoristas de moda en el mundo.
Modelo de Negocio
Zara es la primera marca que la empresa internacionaliz, es por eso que hoy en da se
puede ver en todas las ciudades importantes del mundo. Tiene tres lneas de producto:
hombre, mujer y nios, cada uno con un equipo de diseadores, especialistas en
abastecimiento y equipo de desarrollo de producto.
El equipo de diseadores creativos se basa en la retroalimentacin de gerentes de tienda,
personal, jvenes iconos de la moda, universidades y discotecas, para desarrollar lneas de
productos para alguna temporada. Este equipo debe planificar los meses de recoleccin de
informacin de retroalimentacin y datos de la competencia para subirlos a su sistema de
informacin, es con esta informacin que tambin genera cambios en los productos de la
temporada actual y as ofrecer lo ltimo al cliente final. Al final, Zara modifica los diseos
de sus productos de diferentes fuentes de informacin, no solo de lo que imagine el
diseador.
En el negocio de moda, las empresas suelen tener gastos importantes en publicidad, pero
Zara gasta solo el 0.3% de sus ingresos en esta herramienta. Zara prefiere apostar en su
cadena de abastecimiento de tal manera que su ropa se exhiba en sus tiendas.
Para que el consumidor se acerque a las tiendas, Zara se basa en el diseo de sus tiendas y
crear un ambiente de moda y generar una sensacin de escasez de sus productos, lo cual

incentiva a la compra. La ubicacin de cada una de sus tiendas son revisadas para que sea
estratgica, siempre en un lugar importante de la ciudad. Un inventivo ms para los
compradores es la vida til de los productos, que solo es de 2 semanas, el precio acompaa
esta variable, ya que son precios accesibles.
Caractersticas de Supply Chain
Zara tiene su cadena de abastecimiento verticalmente integrada, tiene bajo su propiedad
varios almacenes, centros de produccin, outlets de venta, etc. Lo cual permite a la empresa
a centralizar sus decisiones y poder llegar a todos las ciudades con las nuevas correcciones
segn la informacin recolectada.
Un punto en contra en su cadena de abastecimiento es que no pueden gozar de economas
de escala, lo cual aumenta el costo unitario de sus productos. Para poder reponer sus tiendas
en tiempo record necesita invertir en maquinaria y mano de obra altamente calificada. Los
costos de produccin de Zara es cara en comparacin de su competencia.
La cadena de abastecimiento de Zara puede abastecer en 14 das despus de identificada la
demanda. Como mencionamos, esto lo permite lograr mediante la integracin vertical de su
cadena, adems que su centro de abastecimiento se centraliza en Espaa y puede abastecer
a toda Europa sin ningn contratiempo. Los objetivos de la empresa es ganar mercado y
tener un bajo costo mientras que se siguen internacionalizando, pero en algunos casos
tendrn que evaluar el diseo de su cadena.
Para ingresar al mercado americano y de Asia, tendrn un gran desafo con el control de su
inventario. Adems que el costo de transporte ser ms caro ya que la distancia a recorrer es

ms largo, y claro est que no podrn abastecer en 14 das. Tendrn que disear una nueva
cadena para estos mercados.
Ingreso al mercado de USA
Zara es una empresa modelo, es admirada por el dominio en el mercado y por ende la
gestin del negocio. Como todo ingreso a nuevo mercado, debe revisar la estrategia a
aplicar, tanto el largo como en el corto plazo.
Si Zara pretende aplicar el mismo modelo que usa en Europa, tendr ciertas complicaciones
ya que el mercado no es el mismo y USA tiene muchas caractersticas que lo hacen nico.
La cultura americana tiene muchas subculturas, ya que es un pas formado por inmigrantes,
tiene mucho territorio por cubrir, en el sector retail estn llenos de publicidad y estrategias
de marketing, el consumidor est acostumbrado a recibir fuertes campaas con precios de
promocin.
Una primera recomendacin es que usen su plataforma de venta en lnea (internet) y las
entregas lo realicen por USPS y Fedex, con lo cual no deberan gastar en tiendas o espacios
fsicos. La inversin en publicidad si lo deberan revisar, ya que en este mercado si se
necesita estar en los ojos del consumidor. Mediante la plataforma web podran registrar las
tendencias y los gustos del consumidor americano, las fechas ms importantes para las
campaas y como es que demandan moda.
Las ciudades a ingresar seran las que ms demandan moda, que sera el caso de New York,
Los ngeles y Miami. El pblico a atender seria a un segmento donde los gustos de las
personas no cambian de manera radical, como es el caso de las personas entre los 28 aos
para adelante. Las personas entre los 15 y 23 aos tienen cambios muy fuertes en la moda

con lo cual podra tener problemas para atender y muy posible que se queden con
inventario que sera un dolor de cabeza deshacerse.
Como estrategia de largo plazo, la empresa ira desde las ciudades grandes hacia al interior
del pas, no en todas las ciudades se debera inaugurar una tienda pero si lo debera hacer
mediante la plataforma virtual. Esta plataforma debe ser el soldado en la guerra hacia ganar
mercado, todas las promociones y ventas agresivas, como la llegada a ciudades pequeas,
debera hacerse por esta va. Otra medida a largo plazo seria construir un centro de
distribucin en Amrica del norte, lo mejor ubicacin seria Mxico ya que los costos son
bajos (salarios) y tienen un acuerdo de comercio con USA y Canad.
Centralizar esfuerzos de Inditex
Como revisamos en el caso, la empresa maneja 6 negocios cada uno con su cadena de
abastecimiento. Muy aparte de tener cada uno su propia cadena, tambin cada uno tiene un
equipo de estrategia, diseo, compras y produccin, distribucin y finanzas; son
literalmente negocios separados.
A nivel corporativo la complejidad se puede tornar inmanejable, solo Zara puede llegar a
generar 11 mil productos distintos en un ao, y como tienen un lead time muy corto (14
das) cada manager de tienda solicita reposicin a cada rato ya que deben presentar al
pblico una imagen fresca y de escasez.
Hay reas que se pueden centralizar de tal manera que se pueden generar estrategias donde
todos los negocios se vean beneficiados. El rea de estrategia sera un rea clave a
centralizarse de tal manera que se pueda sincronizar los esfuerzos de todas las marcas y
maximizar las visitas de los clientes a todas las tiendas.

Conclusiones
Inditex debe centralizar esfuerzos desde la planificacin y estrategia, de tal manera que
podra maximizar el esfuerzo atacando el mercado desde acciones conjuntas entre las
marcas que posee. La marca con mejor posicin en el mercado es Zara, es con ella que
deben seguir internacionalizndose.
Deberan invertir en la plataforma web ya que sera una herramienta muy fuerte pre
recolectar informacin del mercado, adems de ingresar a nuevos mercados sin la
necesidad de invertir una fuerte cantidad de dinero en tiendas nuevas.
Para el caso de ingreso al mercado de USA, debera hacerlo primero bajo la plataforma web
e invertir en publicidad de marketing, de tal manera que empiece a hacerse conocido en los
consumidores. Como medida a mediano o largo plazo, debera revisar la instalacin de un
centro de distribucin en Mxico, con lo cual podra llegar a Norte Amrica y a muchos
pases de Sur Amrica y el caribe.