Caso Final Mango

Caso Final Mango | 1

 TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 3

MODA UNIVERSAL .......................................................................................................................... 4

EXPANSIÓN DE LA MARCA ............................................................................................................. 7

EXPERIENCIA DEL CLIENTE ............................................................................................................ 9

COMUNICACIÓN INTERNACIONAL ................................................................................................ 10

TRANSFORMACIÓN DIGITAL ......................................................................................................... 13

E-COMMERCE ............................................................................................................................... 14

TRABAJO A REALIZAR POR EL ALUMNO ....................................................................................... 15

XI. METODOLOGÍA ........................................................................................................................ 16

ANEXOS ........................................................................................................................................ 16
Anexo 1 ................................................................................................................................. 16
Anexo 2 ................................................................................................................................. 17
............................................................................................................................................... 19
Anexo 4 ................................................................................................................................. 19

Caso Final Mango | 2

Introducción

La empresa multinacional española Mango referente en fabricación, diseño, distribución y

comercialización de ropa, abre su primera tienda en la ciudad de Barcelona en 1984 de la
mano de su fundador y presidente Isak Andic de origen turco, nacido en Estambul. Con la
apertura de su primera tienda en el célebre Paseo de Gracia, convertida hoy en día en una
arteria principal de la ciudad rodeada de tiendas de lujo, inició su andadura en el mundo de
la moda. Hoy en día el buque insignia de la marca, presenta toda una imagen renovada
sobre una superficie de 1.500 metros cuadrados que respira la cultura popular mediterránea
y su apuesta firme por la experiencia del cliente a la hora de comprar cualquier producto de
la marca.

En sus inicios, Mango apostó por su expansión en el mercado español con la apertura de nuevas
tiendas en Cataluña y en Valencia. Fue en los primeros años de los 90 cuando alcanzaron los
100 puntos de venta y el éxito comercial era ya una realidad. La primera experiencia
internacional fue en 1992 con la apertura de dos tiendas en Coimbra en régimen de franquicia y
más tarde dos en Francia. El camino hacia una internacionalización global estaba dibujándose.

Caso Final Mango | 3

 1984: Primera tienda en el Paseo de Gracia de Barcelona.

Moda universal

La moda fast fashion de Mango denominada así por la celeridad de la producción y sistema
masivo de consumo, acompaña a las últimas tendencias y es capaz de ofrecer respuestas
inmediatas a los consumidores. La compañía se esfuerza en conocer a las diferentes sociedades
a partir de análisis comportamentales, que ofrecen conocimiento sobre sus clientes, sus
necesidades y deseos. Toda esta información también es considerada en la creación de sus
diseños exclusivos.

La estructura de todo el proceso productivo trata de optimizar los recursos para conseguir el
éxito comercial.

Caso Final Mango | 4

 El proceso de creación de los diseños de la firma española incluye nueve pasos:

1.- Diseño: investigación, tejidos, colorido y bocetos.

2.- Recepción de muestras y selección: primeros prototipos.

3.- Cotización: se ajustan los diseños a los presupuestos según material y se negocia con los
proveedores.

4.- Fabricación.

5.-Presentación en desfile, en su caso.

6.- Pre-producción.

7.- Producción.

8.- Distribución.

9.- Exposición en tienda.

Mango lanza cuatro grandes colecciones coincidiendo con las estaciones del año: primavera,
verano, otoño e invierno.

Mantienen diseños básicos o semibásicos con pequeñas modificaciones y los modelos más
ligados a tendencias. También la marca realiza lanzamientos fuera de temporada
establecidas para reforzar y proponer una permanente actualización de sus productos a los
clientes más exigentes.

“El corazón de Mango” – Humberto Salerno y Andrea Gay Zaragoza.

El sistema de producción de la compañía, establece un control muy definido en todas sus áreas
a pesar de que no fabrican los tejidos, los complementos o perfumes. La homologación de
proveedores externos se establece con rigurosos controles de calidad durante todo el proceso

Caso Final Mango | 5

de fabricación desde el origen hasta la entrega del producto en las tiendas.

El diseño forma parte del ADN de Mango ya que cuentan con un equipo muy numeroso de
diseñadores que cubre todas las áreas del negocio. Desde el punto de vista comercial la
estrategia de precios no pasa por ofrecer a sus clientes los productos más baratos del mercado,
ya que su ropa y complementos se sitúan en una calidad media alta : en tejidos, en lo acabados
de sus prendas incluso en diseños más elaborados.

Cuentan con diferentes proveedores localizados en distintos países para dar respuestas a las
necesidades de todos los mercados donde Mango opera, como por ejemplo China, Marruecos,
Turquía, Vietnam o India entre otros.

Para el diseño de sus productos emplean hasta cuatro meses, la importancia en este aspecto es
fundamental, es uno de sus pilares sobre el que se sustenta toda la estrategia de la compañía.
Además, la creatividad transciende a todos los departamentos como por ejemplo el punto de
venta lugar donde se produce la experiencia del cliente, la disposición de sus elementos, el
mobiliario, los escaparates exteriores como primer vendedor de la marca desde un punto de
vista comercial pero también artístico, la iluminación, el espacio, etc. Hoy en día muchas
empresas de retail, se esfuerzan por contar una historia, incluso a través de sus escaparates,
destacando algún producto estratégico en primer término y otros artículos como soporte a la
decoración en segundo término. La idea es generar un alto impacto ante el público que se
acerca a la tienda y por supuesto invitar a que pase y descubra toda la oferta comercial.

Caso Final Mango | 6

La imagen que proyecta Mango, se puede decir que es una imagen urbana, muy cuidada,
sencilla y dinámica que trata de implementar, con matices locales, en todos los países que está
presente. Por ejemplo, adaptan una parte de sus colecciones a países árabes, asiáticos o países
nórdicos. Para ello cuentan con más de cien proveedores diferentes en todo el mundo.

Mango está desarrollando toda una estrategia de sostenibilidad hasta 2030 para reducir el
impacto ambiental en la fabricación de sus productos; el compromiso incluye tres ejes muy
concretos: producto (Commited to Product), planeta (Commited to Planet), y personas
(Commited to People) con esta iniciativa se pretende incrementar la sostenibilidad en todas las
colecciones con materiales 100% sostenibles o reciclados. También ha trazado un objetivo para
que en 2050 la reducción del consumo de agua y plásticos en la compañía, aporte protección a
la biodiversidad del planeta.

Según las declaraciones del consejero delegado de Mango, Toni Ruiz, señala que “la nueva
estrategia de sostenibilidad no es un objetivo que cumplir, sino un eje transversal integrado de
nuestra estrategia empresarial y modelo de negocio que condiciona nuestra toma de decisiones
y el impulso de proyectos y acciones, con el objetivo de desarrollar nuestra actividad con el
menor impacto ambiental y social posible”.

Expansión de la marca

Mango lleva treinta años de expansión por todo el mundo con presencia en ciento quince
países y una red de más de dos mil quinientas tiendas representativas de la marca. Durante
2022 su expansión llegó a países tan exóticos como Camerún y Marruecos. En España las
últimas incorporaciones han sido Logroño, León, Fuengirola, Vigo, Santiago, Melilla,
Estepona, Albacete, Telde y Platja d’Aro. Casi el ochenta por ciento de sus ventas se
producen fuera del territorio español.

La internalización es imparable y para el año 2024 tienen previsto la apertura de cuarenta

nuevos puntos de venta en Estados Unidos, lo que le convertiría en uno de sus principales
mercados a nivel mundial. Así mismo en Francia tiene previsto abrir setenta nuevas tiendas
hasta el año 2025. Con presencia en los cinco continentes, la marca mantiene su estrategia
de consolidación en mercados tan maduros como Canadá, Italia, Alemania, Reino Unido o
Australia sin olvidar otros mercados más emergentes como India.

Caso Final Mango | 7

Algunas de las ventajas que aporta una expansión tan importante por todo el mundo, se refiere
a repartir los riesgos económicos sobre los distintos mercados donde opera, acogerse a los
beneficios que los gobiernos ofrecen como el incentivo a la inversión extranjera, menos
aranceles o menos impuestos durante un tiempo determinado, repartir los costes fijos entre
toda la producción, economías de escala, investigación, etc. Una práctica también muy habitual
es la localización de fábricas en países donde prevalecen los salarios bajos de los empleados y
la mejora en la productividad garantiza la competitividad de la empresa de diferentes
mercados. Esto unido a una negociación global con proveedores y distribuidores forma parte de
la estrategia que adquiere una dimensión global a gran velocidad. La expansión internacional de
Mango le aporta alta rentabilidad y ganancias, aunque no exento de riesgos por situaciones
políticas y sociales en los países donde están presentes.

La guerra de Rusia con Ucrania ha provocado que Mango abandone la venta directa en Rusia
después de veintitrés años de actividad comercial, su intención es franquiciar las cincuenta y
cinco tiendas que dispone para poder mantener los ochocientos puestos de trabajo que generan
sus tiendas. Mango también ha cerrado sus 14 tiendas entre propias y franquicias en Ucrania
debido a la inestabilidad y la guerra con Rusia. Según declaran sus responsables el objetivo de
esta medida es “velar por la salud y la seguridad” de sus equipos y clientes.

Otros riesgos asociados tienen que ver con el tipo de cambio en la moneda, el riego político,
sobre todo en países con democracias jóvenes o del sur del hemisferio donde en ocasiones se
produce intervencionismo que afectan muy negativamente a las empresas sobre todo de capital
extranjero. Para mitigar esta problemática es fundamental contar con asesores externos muy
especializados, establecer relaciones duraderas con distribuidores locales o producir algunos
productos en los mercados de destino. Opción no siempre factible debido a la concentración de
la producción en un número limitado de fábricas.

Sin lugar a dudas el futuro para Mango es prometedor, aunque los retos supongan todo un
desafío para continuar con el objetivo de estar presente en las ciudades más importantes del
mundo, con emplazamientos de primer orden o en los mejores centros comerciales, incrementar
sus ventas para mantener la rentabilidad, seguir creando colecciones globales que permitan
también su adaptación a los mercados locales con diferentes culturas o condiciones
climatológicas distintas y que permita a cada tienda disponer de una personalidad propia.

La cadena de tiendas de moda apuesta por mantener sus dos vías de entrada en los mercados
extranjeros, donde su apuesta es firme: a través de tiendas propias más orientado a mercados

Caso Final Mango | 8

estables y la otra a través de franquiciar su modelo.

Mango en la Quinta Avenida de New York.

La tienda neoyorkina con una extensión de 2.100 metros cuadrados refuerza su visibilidad y
expansión por el mercado norteamericano, con una inversión prevista de cien millones de euros
para la apertura de nuevas tiendas y apoyo en el canal online donde la facturación, le podría
aportar hasta el 70% del volumen total.

Experiencia del cliente

La empresa española cuenta con todo un departamento diseñado parar liderar todo lo
relacionado con el acto de compra del cliente. Su ‘Customer Experience’ considera, todas las
interacciones que el cliente tiene con la marca; desde una consulta online, una parada en sus
escaparates, un recorrido por la tienda, la propia compra o incluso el servicio postventa que
ofrece, para que todos los imputs que reciban los clientes de la marca sean positivos. El objetivo
por tanto es implementar una estrategia que aporte al cliente una experiencia individualizada
con la marca Mango. Para conseguirlo, el conocimiento y perfiles de los clientes de la compañía

Caso Final Mango | 9

es fundamental para ofrecer dicha personalización. Según la Asociación para el Desarrollo de la
Experiencia del Cliente, el customer experience es “el recuerdo que se genera en la mente del
consumidor como consecuencia de su relación con la marca”.

La relación del empleado con el cliente pretende ser sincera, que se conviertan en facilitadores
de compra. Cuando visitas una tienda puedes elegir, mirar, probar cualquier vestido o modelo y
solamente si solicitas la ayuda del personal de tienda, te atenderán. La libertad para vivir la
experiencia Mango en sus tiendas es fácil, sencilla y placentera ya que nadie te presiona para
que elijas o realices una compra inmediata. Desde la dirección han sabido entender y poner al
cliente en el centro de su estrategia, en todas y cada una de las áreas de Mango, ya que
entienden que la experiencia debe ser positiva o en todo caso neutra.

La exigencia del cliente cada vez es más elevada y sin lugar a duda la compañía Mango, sabe
dar respuesta a las necesidades de los clientes y no en vano la orientación estratégica tomada
por la compañía se traduce, en una cuenta de resultados envidiable en el sector del retail.

Comunicación internacional

Mango se encuentra en el top de las marcas de moda más importantes en España, gracias a su
comunicación y popularidad en redes sociales como Instragram o Facebook, pero cada vez más
ocupa un papel relevante en todos los mercados donde la marca está presente.

Una llamativa campaña de publicidad internacional con motivo de la apertura en la Quinta

Avenida de Nueva York, ocupó las portadas y contraportadas de periódicos tan importantes
como el New York Times, Wall Street Journal, L.A Times, Le Figaro, The Times en Reino
Unido, Les Echos y NY Post y en España en Expansión, La Vanguardia y El País.

Caso Final Mango | 10

Para conseguir notoriedad y reforzar aún más el valor de la marca, Mango establece acuerdos
con modelos y actrices internacionales de reconocido prestigio para asociar ciertos aspectos
como la aspiracionalidad, credibilidad, accesibilidad, exclusividad etcétera y vincular personajes
relevantes del mundo de la moda y el espectáculo a Mango, creando asociaciones que se
perciben de forma muy positivas por la empresa y sus clientes. Algunas celebrities que han
participado en campañas de imagen para la firma han sido: Claudia Schiffer, Eva Herzigova,
Kate Moss, Karolina Kurkova, Miranda Kerr, Cara Delvigne, Scarlett Johansson, Camille Charrière,
Penélope Cruz, Anna Ewer… una amplia lista de modelos internacionales, actrices e influencers
que han formado parte del histórico de sus campañas de imagen, han dotado a la marca de
notoriedad, diferenciación en el sector de textil.

Lo eventos también forman parte de la estrategia de comunicación que lleva a cabo Mango. Con
motivo de su nueva campaña “Together Sounds Better” y la colección de verano 2022 Mango
presento su moda mujer y hombre en Italia. El evento tuvo lugar en La Chiusa, una finca
mediterránea situada en un municipio de Sicilia.

Caso Final Mango | 11

La forma más habitual de comunicación de la marca en mercados internacionales consiste en la
publicación de sus catálogos y referencias gráficas en revistas especializadas y de moda. Las
redes sociales, son también uno de los medios más utilizados para exponer su oferta, lanzar
productos y mantener un diálogo permanente con sus clientes y usuarios. En Instagram con
más de catorce millones de seguidores, Facebook con una comunidad de casi doce millones de
seguidores, Twitter con ochocientos mil, Tik, ToK más de trescientos mil,… muestra la actividad
en comunicación que consigue mantener la marca activa, en todos los mercados donde opera y
por supuesto elevar la cifra del negocio Mango.

El equipo de CRM, Loyalty y Atención al cliente conformaron una única área para alcanzar una
visión omnicanal de sus clientes con el objetivo de compartir la información recogida con el
resto de los departamentos de la compañía.

Caso Final Mango | 12

Transformación digital

Mango lleva los últimos años aplicando innovación tecnológica en el diseño de sus modelos de
ropa, en el área logística para llegar a tiempo a cualquier rincón del mundo, en la experiencia de
compra para satisfacer las necesidades de los clientes más exigentes, y en la transformación de
todas sus tiendas por todo el mundo, para aportar un valor incalculable en cualquier de los
mercados donde opera.

Algunos hechos que han acelerado la transformación digital de la empresa textil, ha sido el
probador inteligente capaz de conectar con el personal de la tienda o sugerir prendas
adicionales a las elegidas, así como recomendar complementos para facilitar la elección a los
usuarios. Este proyecto fue desarrollado conjuntamente con la multinacional Vodafone y
Jogotech. El sistema de pago PayGo, que facilita el pago desde cualquier punto, evita las colas
en las cajas facilitando el proceso de venta al cliente aportando una indiscutible mejora en la
experiencia de compra, ofreciendo también la posibilidad de consultar los productos disponibles,
colores, tallas en la propia tienda o en otras cercanas al punto de consulta.

El ticket digital le permite al cliente recibir por correo electrónico el resguardo de compra que
haya realizado en tienda. El grupo busca agilizar cualquier gestión posterior como cambios de
prenda, devoluciones de artículos, etc., sin necesidad de presentar el ticket de caja impreso. La
zona “clic & collect” conjuga a la perfección la actividad on line y off line para facilitar a los
clientes la recogida de pedidos online.

La apuesta por la inteligencia artificial con el uso de chatbots permite interactuar a los clientes
de manera clara y sencilla para recoger información acerca del estado de sus pedidos o envíos y
devoluciones. Se ha desarrollado en diferentes idiomas para replicar la misma estrategia en los
diferentes mercados donde se aplica. Así mismo la web propone de forma destacada lo último
disponible desde rebajas, hasta las oportunidades que ofrecen las distintas secciones de la
marca pasando por la opción de pertenencia al club para conseguir descuentos y nuevas
experiencias exclusivas con la firma.

La transformación digital también ha afectado a la gestión con los proveedores, colaboradores y

en las fábricas donde a través de robots, son capaces de automatizar procesos y ahorro en la
fabricación de sus diseños gracias a la tecnología.

Caso Final Mango | 13

e-commerce

Mango ofrece a sus clientes tanto en sus tiendas físicas como en su canal online, la posibilidad
de que si el cliente no encuentra lo que busca pueda solicitarlo. Una vez recibido el pedido
desde la empresa se contacta con el cliente para informarle de que el producto solicitado ya
está disponible. El servicio al cliente forma parte de la estrategia y ocupa un lugar prioritario en
la estructura de la compañía.

En el año 2020 la empresa facturo más de mil ochocientos cuarenta millones de euros que
supuso una caída del 22% respecto al 2019, pero su canal online alcanzo una cifra de negocio
de setecientos sesenta y seis millones representando más del 40% del total de los ingresos
durante el año.

No en todos los países la venta online se está comportando de la misma manera; por ejemplo en
mercados como Francia, Italia y Portugal se han registrado crecimientos del 100% respecto al
ejercicio del año anterior. En 2021 se estableció una cifra objetivo de mil millones de facturación
proveniente del canal online y llegar a conformar el 45% sobre el total de la facturación, lo que
ha provocado un incremento asociado en el equipo online que trabaja para consolidar un
mercado tan importante y determinante para Mango como es toda la actividad comercial a
través de su e-commerce.

Tras veinte años de actividad online, Mango fue pionera en tener su eComerce y ha conseguido
mantener un incremento muy importante año tras año para consolidarse como una empresa
líder en la venta online.

Caso Final Mango | 14

Trabajo a realizar por el alumno

Se pide:

Marketing digital

1. Explica cómo es el customer jouney o proceso de ventas del cliente desde el principio hasta
el final en Mango.

2. Elige una sección (moda mujer o moda hombre) y construye el buyer persona para una
posible campaña digital.

Transformación

3. Porque consideras tan importante el esfuerzo que están haciendo las marcas en llevar a cabo
una transformación digital. Arguméntalo.

4. Cual crees que son las claves del éxito en la internalización de Mango.

E-Commerce

5. Define con tus palabras Big data y para qué sirve en una empresa como Mango.

Caso Final Mango | 15

6. Analiza la web de Mango y plantea algunas ideas para incrementar sus ventas a través de e-
commerce.

RRSS

7. Explica con algún ejemplo alguna comunicación en RRSS que te haya llamado la atención.

8. Explica la estrategia de omnicanalidad de Mango y pon algún ejemplo que ponga de

manifiesto dicha estrategia.

XI. Metodología

La metodología de los programas de Cerem está orientada no solo a adquirir los

conocimientos y habilidades necesarias sino también a su aplicación práctica. Por eso se
plantean casos para analizar situaciones reales de empresas existentes para aprender a tomar
decisiones tanto de forma individual como en grupo con el fin de obtener el mayor
aprovechamiento y práctica posible.

Aplicando esta metodología la Escuela considera que el caso práctico se debe resolver durante
la impartición de las clases de cada período.

Por tanto en el foro específico del caso los alumnos pueden hacer las consultas necesarias para
su resolución tanto a los profesores como a los compañeros de estudio.

Anexos

Anexo 1

+2.234 millones de facturación en 2021.

+21.3% de crecimiento sobre el ejercicio anterior.

423 millones de Ebitda.

67 millones de facturación neta.

Caso Final Mango | 16

 13.000 personas trabajan en la compañía.

140 millones de productos producidos.

80% de la colección sostenible.

942 millones de ventas online.

984 fábricas auditadas.

794.700 metros cuadrados de superficie de ventas.

+ de 100 mercados con presencia física.

+ 85 mercados con presencia online

+18.000 prendas diseñadas en un año.

79% cifra de negocio internacional.

Fuente: 2022_Mango_DossierPrensa_compressed.pdf

Anexo 2

Caso Final Mango | 17

Fuente: 2022_Mango_DossierPrensa_compressed.pdf

Anexo 3

Caso Final Mango | 18

Punto de recogida del programa de reciclaje de prendas de segunda mano de Mango

Anexo 4

Valor de las ventas de la multinacional española Punto Fa, la cual opera como Mango,

Caso Final Mango | 19

entre 2010 y 2020

(millones de euros)

Caso Final Mango | 20