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Caso Mango

Pregunta 1 Resumen y ideas principales.


Mango MNG Holding, S.L. es una empresa espaola que trabaja en el sector textil. Precisamente cumple actividades como el diseo, fabricacin, distribucin y comercializacin de prendas de moda para mujeres. La empresa fue creada en el ao 1984 con la abertura de su primera tienda en Barcelona; hasta ahora dispone de tiendas en 109 pases con el ritmo medio de abertura de dos tiendas a la semana. Mango puede contar en ms de 10.000 empleados y grupos de gestin especializados, coordinados los unos con los otros. La mayoria de las ventas se situan en mercados extranjeros. La empresa utiliza dos formas de abertura de tiendas. La primera consiste en abrir negocios proprios, mientras la segunda en puntos de ventas franquiciados que, con sus casi 1.700 unidades, rapresentan casi el doble de las tiendas proprias. A pesar de un continuo crecimiento del valor de la produccin, el benficio neto, en los ultimos dos aos, ha caido, debido a la duplicacin de la tiendas y a la contratacin de casi 4.000 nuevos empleados, de cerca un 35% cada ao. Las aberturas de tiendas y varios cambios en la structura organizativa de la empresa han permitido el consolidamiento de la presencia de Mango en mercados emergentes como Medio Oriente y Asia, permetiendo de esperar en el objectivo de suguir creciendo siempre con el mismo ritmo en los proxismos aos. Analizando el balance, sale a la vista que los percentajes de fondos proprios sobre el balance sigue siendo cerca del 30%, por medio de un incremento entre el 5,5% y el 11% de los fondos proprios excepto en el ultimo exercicio (incremento de cerca el 1,6%). Mango es una empresa con ideas y ideales totalmente definidos. Su crecimiento disfruta de estos ideales que van a ser incarnados desde los empleados hasta los directivos. La empresa intenta a crear un clima laboral que pueda permitir el desarrollo de merce de calidad junta al satisfacimiento del personal. Cada empleado puede disfrutar de un dialogo permanente y directo con los administradores conseguiendo un clima de confianza, trabajando en equipo y aprendiendo de sus errores. El entorno laboral es rodeado de illusin, creativiad y entusiasmo reflejos en el motto empresarial, el sueo de ser presentes en todas las ciudades del mundo. Combinando la imagn de marca coherente y unificada con el sentido de donar a sus clientes las ultimas tendencias de moda, Mango se dedica a un target muy identificado. Las actividades de Mango tractan de la creacin de un nuevo concepto de estilo y tendencia, intentando a crear un producto de diseo proprio y de medio-alta calidad, con un fijo nivel estndar de fabricacin, para vestir mujeres jvenes, modernas y urbanas, in todas suas necesidades.

Fulvio Macaluso Riccardo Manzi

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Con el objectivo de alcanzar estos conceptos, Mango ha realizado un sistema propio de logistica, identidad comercial y produccin, desarrollado desde su primera abertura en 1984 y mejorado segundo las nuevas tecnologas. Por medio de este sistema de distribucin, Mango se clasifica cmo segunda empresa exportadora del sector textil espaol. El objectivo principal es que todos los afiliados puedan disfrutar de los productos segundo las necesidades del momento. Las tiendas de Mango disponen todas de la misma identidad. Pueden disfrutar de un ambiente dinamico y rico de un nivel alto de atencin al cliente, ideados por grupos de especialistas. El sistema de produccin en Mango consta de dos medidas. La primera se sirve de empresas proveedoras que fabrican los productos, diseados por Mango, utilizando recursos proprios; mientras por la segunda Mango disea y compra la materias primas que van a ser enviadas y procesadas por empresas denominadas talleres de produccin. Elegir un sistema o el otro depende de factores geograficos y tcnicos. La majoria de los procesos son ejecutados desde los proveedores que utilizan recursos proprios. La produccin es localizada en zonas muy diferenciadas cmo por ejemplo Marruecos, India y China. De importancia relevante es el control de calidad hecho por Mango segn su Cdigo de Conducta que establece el diseo y la modalidad de produccin de los bienes, as cmo la monitorizacin de todos los elementos que conciernen la produccin a travs de una red informatica, la cual permite fornir informacin segn las necesidades de cada usuario y de controlar eficaciemente la cadena de suministro. Por lo que concierne la Responsabilitat Social Corporativa, como dicho antes, Mango ha desarrollado un Codigo Etico que se basa en unos valores fundamentales adoptados desde tanto cmo la empresa misma que cmo sus proveedores. Un ejemplo de la voluntad de Mango en perseguir los aspectos de RSC est en la signatura de un acuerdo en el ao 2001 con el Instituto Tecnologico Textil que ha permitido de garantizar la calidad del trabajo de la empresa. Otros ejemplos son el acuerdo con la ONG SETEM as como la afiliacin al Pacto Mundual promovido por las Naciones Unidas. Estas maniobras han suelto marcar la ruta en el seguimiento de la trasparencia, de los derechos humanos, de las normas laborales, del medio ambiente y contra la corrupcin. Otras colaboraciones han sido hechas con organizaciones cmo INTERMON OXFAM y GREENPEACE.

Pregunta 2 Identifique y describa la estrategia corporativa de Mango. Valoracin personal.


La estrategia corportiva de Mango se basa, desde su nacimiento, en cuatro puntos claves. Internacionalizacin de la compaa, target de venta bien definido, fabricacin en pases con costes de produccin reducidos y por fin la optimizacin de la red logstica. Estas caracteristicas llevan Mango a obtener una imagn de marca global con un xito empresarial dirigido a los mercados exteriores.

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Mango intenta a crear un concepto propio y reconocible en cualquier parte del mundo. Las caracteristicas de esto concepto consisten en disear una linea de productos dirigidos a un publico muy definido: mujeres jvenes, modernas y urbanas. Mango est realizando unas lineas tambin por hombres y nios pero todava no se pueden analizar los resultados en cuanto este cambiamento de estrategia ha empezado hace poco tiempo. El crecimiento de la empresa ha hecho necesario el desarrollo de un sistema de produccin que pueda cubrir todas las necedidades de las tiendas en diferentes temporadas. Por alcanzar este objectivo toda la actividad de confeccin se realiza a travs de terceras empresas. La primera tapa de la produccin consiste en la realizacin del diseo de los productos. Esta fase es la unica hecha por Mango misma en su sede central. Las ideas generadas son realizadas por dos tipos de sistemas de produccin, fabricantes y talleres de produccin, segn factores geograficos y tecnicos que permiten de mantener los costes de produccin muy baratos, garantizando al mismo tiempo un nivel de calidad medio-alto. El primero tipo satisface la majoria de los pedidos y el proveedor se encarga de toda la produccin, desde la compra de las materias primas hasta la realizacin del producto final y suelen ser proveedores del sudeste asiatico y India. Los talleres de produccin realizan el producto una vez que Mango les envia la materia prima. Son proveedores que pertenecen a pases del norte de Africa. El real factor del xito de Mango est en su red logstica que se basa en tres caracteristicas principales: 1. La capacidad de reaccin frente a los cambios que se producen en el mercado. 2. La capacidad de gestionas el inventario a nivel global y a tiempo real entre la sede cetral y la diferentes tiendas, proprias o de franquigias. 3. La capacidad de recibir y transmitir informacion entre los diferentes centros por medio del desarrollo tecnologco. El objectivo principal del sistema logstico de Mango es permitir que cada uno de los puntos de venta tenga en cada momento los productos necesarios en funcin de la previsin de venta, garantizando la renovacin constante de la mercancia. Los pedidos son gestionados por la sede central que decide al inicio de cada temporada cmo distribuir las piezas y accessorios. Valoracin personal: Intentando a crear un concepto de producto de calidad medio-alta con un target muy especifico por medio de una cadena de produccin definida y una red logstica muy tecnologca y amplia, segn nosotros, Mango es capaz de desarrollar productos diferenciados con una buena relacin entre calidad, precio y diseo. Esta estrategia de Mango se puede evalorar con el posicionamento de la marca en el segmento textil de moda feminina. Mango tiene este target de clientes intentando a crear una fidelizacin en la mujeres que suelen vestir de manera jven y moderna. Adems el hecho que el target sea as reducido permite una rapida internacionalizacin y un posicionamento en el mercado en manera muy solida.
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Por lo que concerne la produccin, Mango intenta a gastar meno por crear sus productos. La tarea que realmente se desarrolla en la empresa es solamente la creacin del diseo. Una conseguencia de esta manera de trabajar hace modo que Mango sea sujeta a la variacin de los costes de fabricacin sin que pueda intervenir. Por impedir que los precios de fabricacin suben demasiado Mango suele comprar, como dicho, las materias primas y entregarla directamente a sus proveedores. El facto que la producin se haga en paises extranjeros con mano de obra muy barata y que la mercancia sea de calidad medio-alta, hace que los productos puedan ser sujetos a falsificacin. Mango es un ejemplo claro de empresa multinacional que utiliza una estrategia global. Por eso, el sistema logistco de Mango se basa y permite una rapida distribucin de mercancia segn los principios del Just In Time siendo productos y entregados hace poco tiempo antes del inicio de la temporada prevista. Esta visin es confirmada con las palabras de Enric Casi, director general de Mango: producir los que se vende y no producir para ver si se vende.

Pregunta 3 Cual es la ventaja competitiva de Mango?


Despus de una atenta anlisis es posible afirmar que Mango tiene diferentes ventajas competitivas. Estas se pueden clasificar segundo macro areas: 1- Sistema Logistico a. Velocidad, Informacin, Tecnologa (red informatica muy desarrollada); b. Seguimiento demanda/capacidad de reaccion a los pedidos (mucha atencin a las requeridas de los mercados); c. Inventario a tiempo real, utilizo del concepto Just In Time (las mercancias llegan a las tiendas justo antes de la temporada segn los pedidos y las previsiones del area de mercado); 2- Sistema de produccin a. Externalizacin en la reduccin de costes (produccin en pases con mano de obra/materia prima barata); b. Control de calidad (seguimiento del Cdigo de Conducta y acuerdos por los derechos humanos y medio ambiente); c. Modelo de negocio y relacin con los proveedores (divisin entre fabricantes y talleres de produccin); 3- Tecnologa de la informacin a. Gestin procesos automatizada (Cadena: Diseo, Fabricantes/Talleres de produccin, control de calidad); b. Contrl envios y transportes (visitas de control de calidad);

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4- Politica RRHH a. Utilizo de canales abiertos y dialogo permanente (Si yo fuera presidente); b. Formacin permanente (predicacin de actitud positiva y clima de aportaciones de ideas); c. Grupos de trabajo (creacin de tiendas por medio de profesionistas); 5- Marketing a. Creacin de una imagen Producto Mango (caracteristicas de producto bien definidas, target muy identificado); b. Fidelizacin cliente (target muy identficado); c. Atencin al cliente (a travs de recursos y equipos de excelente actidud a ocuparse de la clientela); d. Publicidad; e. Enfoque sobre la satisfacin de la domanda del cliente;

Pregunta 4 Identifique algn aspecto sobre estrategia visto en clase de teoria y trate de relacionarlo con la empresa Mango.
Planificar una estrategia significa elegir una ruta a largo plazo que pueda permitir de realizar una propuesta nica y de alto valor; estrategia es el desarrollo de unas ventajas competitivas de una empresa y lo que sirve para mejorar el negocio y conseguir una cuota de mercado ms amplia. Por lo que concerne la estrategia de Mango, podemos afirmar que la empresa est utilizando, como la majora de las grandes empresas, una estrategia que resulta un conjunto entre estrategia emergente y deliberada. Todava Mango, por su caracteristica de direccin abierta al diagologo entre directivos y empleados y por el utilizo de muchos canales abiertos, se acerca ms en la de tipo emergente. Cada empleado es artefice de un dialogo permente con el directivo, por medio de un encuentro nombrado si yo fuera presidente en el cual puede esprimir sus ideas y sugerencias para mejorar todos aspectos de la compaia. Esto tipo de estrategia conduce a utilizar y ver las decisiones tomadas con un sentido ms pragmatico y bien pensado. Todo lo que la empresa hace es fruto de un sentido que trabaja en la direccin del bien comn. Todava es necesario decir que todas la decisiones finales son sujetas al veto del directivo, as por impedir una perdida de liderazgo. La ambicin de Mango es adems, as como hemos visto durante las clases, defender su estrategia y ventaja competitiva en orden de seguir prosperando y alcanzar sus objectivos.

Fulvio Macaluso Riccardo Manzi

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Pregunta 5 Si usted fuera el presidente, que mejorara de Mango? Que direccin marcaria en la estrategia? Justifique su respuesta
Siendo una empresa muy internacional y grande, Mango, para nosotros, tiene unas debilidades en su estrategia. Poca diversificacin del producto; Costes subjectos a la variacin de los proveedores; Enfoque en la abertura de mas tiendas posibles cada ao; Demasiada internacionalizacin y foco en el mercado espaol muy estatico;

Para mejorar una de estas debilidades se podra ampliar la variedad del target al cual los productos de Mango estn indirizados. Una medida podra ser la de utilizar el potencial cliente adolescente por ampliar el market share creando coleccin ms modernas con influencias derivadas desde el mundo juvenil (Ejemplo: artistas, actores) con un precio ms barato. Tambin se podra intentar a vender a clientes ms adultos ofreciendo productos de calidad ms elevada y un estilo ms elegante. Adems se podra puntar a fidelizar ms el cliente con campaas publicitarias dedicadas a descuentos sobre nuevas colleciones o tambin crear productos limitados exclusivamente a los mas afecionados. Por ejemplo con la creacin de tarjetas y de estatus para clasificar la clientela y productos personalizables a medida.

Fulvio Macaluso Riccardo Manzi

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