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Planeación estratégica de mercadeo

Presentado por:

Yuliana Andrea Zamora Tolosa

Instructor:

Rolando Felipe Vallejo

Tecnólogo en Gestión Empresarial

SENA

Centro Agroindustrial y Fortalecimiento Empresarial de Casanare (CAFEC)

Yopal- Casanare

Septiembre

2021

Contenido

1. Realizar la planeación estratégica de la compañía.....................................................3

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1.1. Definir la misión, visión, valores de la organización.............................................3

1.1.1 Misió n..................................................................................................................................... 3

1.2. Visión.....................................................................................................................3

1.3. Nuestros valores.....................................................................................................3

1.4. Analizar la situación...............................................................................................5

1.4.1 Situació n macroeconó mica........................................................................................... 5

1.4.2 Aná lisis de la situació n microeconó mica..............................................................10
1.4.3 Conclusiones del Aná lisis de la situació n..............................................................14
1.5. Establecer objetivos organizacionales.................................................................14

1.6. Seleccionar estrategias para lograr estos objetivos..............................................14

2. Realizar la planeación estratégica del marketing.....................................................15

2.1. Realizar un análisis de la situación......................................................................15

2.1.1 Producto/servicio........................................................................................................... 15
2.1.2 Promoció n......................................................................................................................... 16
2.2. Trazar los objetivos de marketing........................................................................18

2.3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.......................................18

2.3.1 Posició n de valor............................................................................................................. 18

2.3.2 Posicionamiento de marca.......................................................................................... 18
2.4. Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado.......................19

1. Realizar la planeación estratégica de la compañía

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1.1. Definir la misión, visión, valores de la organización

1.1.1 Misión

En MAKEZAY creemos en la belleza inclusiva, abierta y accesible para todos

independientemente de su género, su sexualidad o cualquier otra característica como raza, edad y

capacidades. queremos asegurarnos de que todos los miembros de la comunidad de MAKEZAY

(clientes, empleados y amigos de la marca) se sientan valorados, seguros y respetados.

Apoyamos la expresión individual desafiando los estereotipos. no hay estándares a

seguir, tú eliges lo que es bello.

Nuestras reconocidas categorías incluyen: maquillaje, cuidado de la piel, el cual nos

apasiona estar a la vanguardia de la belleza, creando productos innovadores que incluyen

tendencias actuales y la tecnología más avanzada.

1.2. Visión

Consolidarnos como una empresa líder en Colombia en la industria del maquillaje y la

belleza a través de la inspiración, educación, calidad de nuestros productos y servicios, contando

con un excelente servicio al cliente en todas nuestras sedes.

1.3. Nuestros valores

Cinco son los valores que día a día todos los asociados de MAKEZAY vivimos,

respiramos y promovemos a las comunidades en las que operamos. Han servido como principio

rector de todas las decisiones, acciones y comportamientos.

 Convicción

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Estamos convencidos de que nuestra gente y nuestro negocio tienen el poder de tener

éxito aún en situaciones desfavorables. cuando creemos en la gente y se lo demostramos, ellos

moverán montañas para demostrar que tenemos razón.

 Integridad

Actuamos con integridad siempre y estableciendo los más altos estándares éticos,

nuestros clientes, nuestros asociados, las comunidades a las que servimos y operamos y a

nosotros mismos.

 Respeto

Valoramos nuestras diferencias y reconocemos a cada persona por sus cualidades únicas.

porque el respeto ayuda a liberar todo el potencial que cada uno de nosotros tenemos.

 Confianza

Creamos entornos que son seguros y abiertos, en los que las personas se sientan libres y

en plena confianza para correr riesgos, compartir su punto de vista y decir la verdad sin filtros,

tal como la perciben.

 Humildad

No siempre tenemos la razón, no siempre tenemos todas las respuestas, lo sabemos y está

bien. Todos los días aprendemos algo nuevo y no nos da pena tener humildad para levantar la

mano, reconocer nuestros errores y pedir ayuda.

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1.4. Analizar la situación

1.4.1 Situación macroeconómica

Uno de los indicadores más importantes en cualquier economía es el producto interno

bruto (PIB), el cual mide el valor de los bienes y servicios que produce y ofrece un país en un

período determinado, por tanto, es fundamental conocer su análisis y es una de las variables

macroeconómicas más importantes para saber la evolución que ha tenido el país en cuanto a su

producción, este índice afecta directa e indirectamente el funcionamiento de cualquier empresa

dentro del territorio colombiano.

Mirando más detalladamente las cifras arrojadas por el departamento administrativo

nacional de estadísticas (DANE) en la última década ha tenido un comportamiento con una

tendencia creciente en el año 2010 con tasas de crecimiento superiores al 5% , sin embargo, se

registró un desplome en el año 2019 en el que había crecido 3,3%, pero como resultado de las

medidas de aislamiento y el cierre de actividades productivas para contener el covid-19, la

economía colombiana se redujo en 6,8% en 2020.

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Figura 1
Producto interno bruto

Fuente: DANE (Cuentas Nacionales), EIU (Indicadores de Mercad y Proyecciones, Proexport

consultado el 5 de septiembre del 2021.

La producción colombiana y su dinámica de crecimiento de mercado según la cámara de

cosméticos de la ANDI señala que se ha duplicado en los últimos 11 años desde el año 2000, en

donde el sector de cosméticos tiene un crecimiento anual promedio de 9,9%2 , pasando de

producir us$1,301 millones a us$3,659 millones en 2011.

Importantes multinacionales se encuentran realizando operaciones en el país, y vienen

desarrollando inversiones en centros de distribución, innovación, tecnología, plantas de

producción, y consecuentemente generando empleo directo.

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Gráfica 1
Participación en ventas en Colombia del sector cosméticos 2011

Fuente: PROEXPORT; Cálculo Propaís; RADDAR Consumer Knowledge Group

Se registra que el 71% de las empresas en Colombia son nacionales y que el 78% de las

ventas las realizan las empresas extranjeras. en el sector cosméticos lideran el mercado,

multinacionales como PROCTER AND GAMBLE, AVON, UNILEVER, NATURA,

BEIERSDORF, entre otras, que llevan más de 10 años instaladas en el país.

1.4.1.1. Producción Colombiana de cosméticos y productos de aseo

El sector de cosméticos es altamente representativo para Colombia, viene creciendo con

fuerza en los últimos años. de acuerdo a la encuesta anual manufacturera del DANE la

distribución de la producción del sector de cosméticos es del 53%.

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Gráfica 2
Porcentaje de la Producción del sector

Fuente: DANE; Encuesta Anual Manufacturera 2000-2011; Cálculo Propaís; RADDAR

Consumer Knowledge Group.

Este crecimiento constante se podría explicar porque la inversión extranjera directa se ha

incrementado y muestra excelentes cifras de resultados; al mes de mayo de 2013 la balanza

cambiaria arrojó una cifra de 6.843 millones de dólares3 , con una variación de 6,3% con

respecto al mismo mes del año anterior. para el mes de julio de 2013, la balanza cambiaria tuvo

una importante recuperación, lo que la llevo a ubicarse en 10.306 millones de dólares mientras

que la inversión extranjera en términos netos sumó 12.573 millones de dólares. los sectores que

han mostrado perspectivas alentadoras y positivas son el financiero e indiscutiblemente el de la

industria, en el cual se encuentra cosméticos.

1.4.1.2. Descripción cadena productiva de cosméticos y aseo

Según informe de programa de calidad para el sector de cosméticos (ONUDI -

BIOINTROPIC , 2016), la cadena productiva del sector comienza con la extracción y el

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suministro de materias primas provenientes de las actividades agrícolas y forestales. este

procesamiento posibilita la producción intermedia de ingredientes que sirven como base para la

posterior creación de los productos cosméticos. luego se procede a la comercialización, la cual

comprende el empaquetamiento, transporte y distribución, etapa que permite que el producto

llegue al usuario final.

Figura 2

Cadena productiva del sector cosmético

Fuente: (Corporación Biointropic, 2016)

Es una cadena de cuatro eslabones, que comprende desde el suministro de la materia

prima hasta la comercialización del producto terminado, y en la que se tiene en cuenta la

perspectiva de generar valor al producto final que llega al mercado y que cuenta con actores de

soporte. cada eslabón se define como:

 Eslabón de Suministro: A este eslabón pertenecen todos aquellos actores que

apoyan actividades de transformación primaria relacionados con la producción

agrícola, cosecha y postcosecha.

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 Eslabón Ingredientes: Son empresas que, tras recibir la materia prima del

eslabón anterior, proceden a su procesamiento de acuerdo con las características

especiales de cada uno de los insumos recibidos y de acuerdo con lo que se desea

extraer o transformar.

 Eslabón producto Cosmético: En este eslabón se encuentran todas aquellas

empresas que realizan formulaciones cosméticas para diferentes usos funcionales

y en diferentes presentaciones que serán utilizados de manera directa por el

consumidor final, sin ningún tipo de transformación posterior.

 Comercialización: son empresas que ponen el producto a disposición del

consumidor final, no necesariamente deben ser productoras del cosmético o

ingrediente natural, sin embargo, deben responsabilizarse de cumplir las normas

públicas de mercado o privadas de mercado y de sostenibilidad.

1.4.2 Análisis de la situación microeconómica

Después de haber analizado el entorno macroeconómico y sus variables en el sector,

analizaremos el entorno microeconómico enfocándonos en las empresas que realizan dicha labor

y operan dentro del país; las empresas productoras y comercializadoras de productos cosméticos

en Colombia se pudo averiguar y determinar que no hay empresas colombianas especializadas

en distribuir productos a base de cacao, también se pudo determinar que hay algunas empresas

que ya están empezando a incursionar ofreciendo este tipo de producto, pero no es su fuerte ya

que ofrecen otros productos.

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1.4.2.1. Empresas nacionales y multinacionales en Colombia.

Principales fabricantes nacionales de cosméticos y productos para el aseo personal,

multinacionales ubicadas y posicionadas en el país.

Tabla 1
Empresas nacionales de Cosméticos en Colombia

Empres Marca Ubic Descripción

a ación
Prebel es una empresa de
Medellín con muchas tradiciones
Max en la fabricación de cosméticos.
Prebel factor, yandey Planta Forma parte del mismo grupo
Elisabeth (Medellí que promueve la empresa de
Handen n) venta directa que
distribuye la marca Avon.
Capill’france es una
empresa colombiana, fabricantes
Capill’franc Capillfr Bogo y distribuidores de productos
e s.a. ance tá capilares distribuyen a salas de
belleza como tiendas y
supermercados.
Laborat Empresa colombiana
orios de Jolie de Bogo Fabricantes de
cosmétic Vogue tá productos
os Vogue s.a. cosméticos para la mujer.
Empresa colombiana
Luminance
fabricante y distribuidora,
vitane
Laboratorios Cali exportan a Latinoamérica, son
bronceadores
recamier Ltda. especialistas en cuidados
tanga, muss
capilares, desodorantes y
deopies, salunin
bronceadores.
Empresa de capital
Belleza expess Banana Cali colombiano que fabrican,
s.a. boat importan, exportan productos
de tocador.
Fuente: El sector cosmético y el aseo personal en Colombia, Oficina Económica y Comercial de

la Embajada de España en Bogotá.

Figura 3

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Multinacionales de Cosméticos establecidas en Colombia

Fuente: LR (la Republica)

1.4.2.2. Competencia en el sector.

El crecimiento económico que ha tenido el país en los últimos 10 años, el consumidor

colombiano se encuentra más involucrado en la cultura del cosmético ya que se ha dado un

incremento del poder adquisitivo de la población, relativo incremento de la clase media,

influencia cada vez mayor de las actividades promocionales de las multinacionales así como la

influencia en general de los medios de comunicación e incremento de la población urbana, por

estas razones estudios como el de la ANDI sobre el sector de cosméticos en Colombia aseguran

que la competencia es cada vez más fuerte entre empresas nacionales y multinacionales.

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Según la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bogotá, los

factores de decisión de compra del consumidor colombiano son el precio y la imagen de la

marca, por lo tanto, estos dos puntos se pueden tomar como los elementos indispensables para

competir en el sector de cosméticos en Colombia. Otros elementos clave se derivan del nivel de

competencia entre empresas y la rápida evolución de la moda, las empresas deben desarrollar

una gran capacidad de especialización y diferenciación, lo que a su vez genera nuevos nichos de

mercado. Las multinacionales han monopolizado el mercado con estrategias de posicionamiento

de marca, real ocasión de producción, lo que ha generado que las empresas locales deban

redefinir sus líneas de actuación, principalmente reorientarse a los negocios de maquila.

También es importante tener en cuenta el esquema de comercialización, debido a

variables como el alto contenido técnico y científico de los mismos, la moda, la competencia

internacional y las exigencias crecientes de los consumidores, la exigencia es tener como base

estrategias como las promociones y lanzamientos de nuevos productos integrados con planes de

distribución, fabricación y aprovisionamiento de materias primas para disminuir el riesgo de

incrementar inventarios y tener productos obsoletos, en resumen, deben adaptarse a rápidos e

imprevistos cambios del mercado.

1.4.3 Conclusiones del Análisis de la situación

Realizado el análisis del entorno macroeconómico y microeconómico se estableció que

en Colombia no hay empresas especializadas en proporcionar servicios y productos cosméticos

que enseñen y orienten el uso adecuado de cada uno de sus productos, que a su vez proteja la piel

de daños causados por el maquillaje, por lo que en Yopal que sería principalmente el mercado de

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la empresa apenas están incursionando algunas con muy pocos productos, pero sin mayor

participación y si herramientas para enseñar.

1.5. Establecer objetivos organizacionales

 Buscaremos un contacto directo con el cliente, lo escucharemos y buscaremos

información complementaria, que den un panorama amplio de lo que espera de

nosotros.

 Antes de ofrecer una solución integral a las necesidades del cliente, probaremos

un modelo de solución.

 Verificaremos si lo propuesto es lo correcto para él y su situación. sí es lo correcto

y que lo acerque al logro de su visión.

1.6. Seleccionar estrategias para lograr estos objetivos.

 Implementar y mantener estrategias que propicien calidad de vida laboral,

bienestar y salud en el trabajo que permitan desarrollo al interior de la

organización.

 Disponer del mejor portafolio de productos que garanticen nuestra competitividad

en el mercado.

 Tener una rentabilidad que le permita a la empresa competir eficientemente.

 Proporcionar un clima organizacional que facilite el desarrollo permanente de su

recurso humano.

 Asumir una alta responsabilidad social, contribuyendo y participando en el

desarrollo social de la comunidad.

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2. Realizar la planeación estratégica del marketing

2.1. Realizar un análisis de la situación

2.1.1 Producto/servicio

 Estrategia 1: profundizar en la experiencia después del aprendizaje y experiencia

que tuvo en MAKEZAY, para que los clientes finales puedan fidelizar a los

potenciales.

 Ejecución: creación de una campaña en redes sociales y en emisoras locales,

titulada “ siempre en contacto”. Brindara una experiencia poscompra completa

que incluirá beneficios, resolución de dudas, asesoramiento con profesionales

sobre cuidados de la piel y técnicas de maquillaje, después de la orientación, y

creación de una base de datos donde se pueda caracterizar todo el servicio que

recibió el cliente.

Figura 4

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Pieza grafica de campaña “ siempre en contacto”.

 Encargados: para el adecuado manejo de las asesorias y toda la informacion

refernte a los los cuidados de la piel y tecnicas de maquillaje despeus de la

asesoria en el establecimiento se contratara a unos profesionales en el tema el cual

tenga a su alcance toda la informacion necsaria al cliente.

2.1.2 Promoción

 Estrategia 2: impulsar la cercania con los clientes potenciales y finales mediante

las redes sociales y emisoras locales.

 Ejecucion: creacion de un calendario de publicaciones con presupuesto de pago

de publicidad semanal.De esta manera se garantiza que la pagian y redes sociales

siempre tengan trafico y los usuarios puedadn interactuar y generar preguntas que

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se pueden encaminar a una asignacion de asesoramiento. Al final de cada seman

se debe realizar las mediciones e interpretacion de resultados, para encontrar areas

de oportunidad y elevar el trafico organico y pagado.

Tabla 2
Calendario de publicación para una semana

Fuente: autor del documento

 Encargados: para la correcta interpretación de resultados y creaciones de campañas,

todas las actividades relacionadas con publicidad pagada, deben ser realizadas por el

personal encargado de marketing y tecnologías.

2.2. Trazar los objetivos de marketing.

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֍ Captar y crear conciencia de la marca para que los clientes reconozcan los

servicios y productos que MAKEZAY tiene para ofrecer.

֍ Posicionar la marca MAKEZAY en la mente del consumidor.

֍ Consolidar una alta interacción con los clientes mediante redes sociales, para

atacar directamente el segmento.

2.3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.

2.3.1 Posición de valor

 En MAKEZAY somos una Línea de maquillaje y cuidado de la piel con

productos sustentables.

 Te ofrecemos una Guía de aprendizaje sobre cómo y que productos son necesarios

para tener un maquillaje perfecto que a su vez no dañen tu piel. Además de

orientarlas con profesionales en el tema para que puedan resolver cualquier duda

o problema que tengan.

2.3.2 Posicionamiento de marca

Para lograr una percepción diferente d los competidore que se encuentran en este

mercado, se realiza el plan de mercadeo para identificar factores externos, internos y generar

estrategias que guíen a la empresa hacia una correcta aplicación del marketing. MAKEZAY

busca que el cliente tenga una experiencia completa, incluso después de haber utilizado y

aprendido todo sobre el campo de maquillaje, además que tengan en cuenta la rutina diaria de día

y noche para que el maquillaje no dañe su piel, y como beneficio para sacarle el máximo

provecho a su creatividad con nuestros productos y guías. Por ejemplo, que sea un referente a la

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hora de pensar en una solución par siempre estar arreglada de la manera adecuada para cada tipo

de ocasión ya sea el trabajo, o incluso simplemente para verse bien en una salida para un fin de

semana, o en una reunión de compañeros.

2.4. Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado.

۞ Mujeres y comunidad LGTBI entre 17 a 25 años, que vivan en Yopal Casanare y

de sector socio económico clase media y alta.

۞ Personas que desee aprender a maquillarse y cuidados de la piel.

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