Asignatura:

Gerencia estratégica

Título del trabajo

Intención estratégica y diagnostico estratégico

Presenta
Luis Miguel Ortega Rodríguez ID 476152
Jesús Alexander Solarte Delgado ID 478955
Luis Felipe Vargas Ojeda ID 462294

Docente
Javier Alberto Ramírez Forero

Colombia_ Ciudad Pasto (N) marzo, 25 de 2019

 COARTENAR
“VIVE, DISFRUTA Y RECUERDA A NARIÑO”

Introducción

Para que una organización pueda alcanzar sus objetivos y metas empresariales es muy
importante darle dirección realizando una intención estratégica bien estructurada, por lo que este
trabajo pretende dar a conocer la fase inicial de la construcción de una empresa regional que
busca posicionarse en el mercado.
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“VIVE, DISFRUTA Y RECUERDA A NARIÑO”

Objetivos

Objetivo general

Construir una intención estratégica de una microempresa logrando éxito en la aplicación de

nuestros conocimientos.

Objetivos específicos

• Aprender a diseñar una intención estratégica empresarial.

• Observar la viabilidad de la creación de una empresa regional.
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“VIVE, DISFRUTA Y RECUERDA A NARIÑO”

Descripción de la empresa

COARTENAR, es una empresa nariñense dedicada a la comercialización de artesanías, ropa

y accesorios propios de la región con un toque de distinción e innovación que pretende sobresalir
entre las empresas que se encentran dentro de esta actividad económica, nace en el 2018 por la
necesidad de suplir las necesidades de las personas propias y visitantes quienes se enamoran de
los sitios turísticos y por ello la intención es que se lleven un buen recuerdo y por porque no, de
la mejor manera con un detalle nuestro.

Generalidades de la empresa
Razón social: COARTENAR
Ciudad: Pasto – Nariño
NIT 1085286025-1
Teléfonos: 7205682
Correo electrónico: Coartenar2018@gmail.com
Dirección: Calle 10 # 5 – 47 centro
Actividad económica: Fabricación y comercialización de artículos y ropa
Representante legal: Luis Miguel ortega Rodríguez

Misión

Somos una empresa nariñense comercializadora de artesanías, ropa y accesorios, ofreciendo

productos de alta calidad que demuestran el amor por la tierra nariñense con precios asequibles,
satisfaciendo las necesidades de nuestros clientes, proporcionando soluciones integrales basados
en innovación; contamos con personal calificado e idóneo, donde buscamos marcar la diferencia
con cumplimiento y respaldo.

Visión

En el 2024 seremos una empresa líder en el mercado regional y nacional en la

comercialización de artesanías, ropa y accesorios, reconocida por su excelente servicio,
cumplimiento, calidad e innovación en sus productos, dejando una huella en cada uno de
nuestros clientes con alta dosis de pastusidad.
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“VIVE, DISFRUTA Y RECUERDA A NARIÑO”

Principios

Compromiso: Trabajar en equipo en la consecución de las metas de la organización.

Transparencia: Actuar de manera correcta e imparcial dentro y fuera de la organización.

Eficiencia: Cumplir con las expectativas empresariales como de nuestros clientes.

Valores corporativos

Responsabilidad: cumplimiento de todas las normas y políticas establecidas dentro de la

organización para lograr el desarrollo armónico de las labores.

Liderazgo: caracterizarnos por la capacidad de innovar, de aprender, de obtener los logros

deseados e incidiendo de manera positiva en la empresa y en los trabajadores.

Honestidad: ser auténticos, genuino, actuando siempre con base en la verdad.

Stakeholders y su relación con la empresa

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“VIVE, DISFRUTA Y RECUERDA A NARIÑO”

Propuesta de valor

Comercializar artesanías, prendas de vestir y accesorios que identifiquen y promuevan el

turismo de cada región en específico, como por ejemplo estampados en camisetas y gorras, con
mensajes típicos nariñenses, accesorios como vasos lapiceros, mugs, sombreros, etc. los cuales
identifiquen siempre el sitio donde se encuentran.
Esta idea de negocio se puede hacer mucho más grande, ampliando su distribución, creando
una marca propia y fabricando la ropa que se comercializa para que sea reconocida por todos los
turistas.

Objetivos estratégicos.

• Incrementar las ventas de nuestros productos en un 80% durante los primeros 5 años
• Aumentar la producción en pretemporadas de semana santa, decembrinas y los diferentes
carnavales de la región en un 50% anual
• Incrementar el portafolio en 3 productos por cada año
• Expandir y conservar los clientes en un 20% en la región del cauca y valle del cauca
anualmente
• Reducir los costos de producción en un 10% anual
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“VIVE, DISFRUTA Y RECUERDA A NARIÑO”

Conclusiones

1. La intención estratégica nos permite proyectar la consecución de excelentes resultados de

la creación de una empresa, cumpliendo a cabalidad con los objetivos organizacionales.

2. Es de vital importancia en las empresas tener bien definida una plataforma estratégica
donde se contemple una filosofía organizacional, misión, visión y valores corporativos ya que
esto en conjunto permiten dar una mejor dirección hacia donde se quiere llegar, alcanzando unas
metas, donde las organizaciones puedan mantenerse dentro de un mercado cambiante y por lo
tanto generen mayores utilidades.
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Diagnóstico estratégico externo

Macroentorno

Factores económicos.

Según Diego Burgos (2018): “En el último informe que el Dane publicó sobre el aporte de las
regiones al Producto Interno Bruto, Nariño nuevamente no visualiza un crecimiento económico,
lo que refleja que aún no es competitivo en comparación a otras regiones.

Para el sector intergremial esto genera un notable atraso en el desarrollo económico de la

región, ocasionando menos oportunidades de empleabilidad y disminuyendo la posibilidad de
que el sector industrial se reactive”.

Por lo anterior la economía en Nariño no es favorable para COARTENAR y aunque sea una
amenaza nuestra ventaja competitiva como empresa puede ayudar a generar fuentes de ingresos
aprovechando la economía en auge de los turistas nacionales e internacionales.

Factores tecnológicos.

Podemos apropiarnos de la tecnología alcanzando niveles de productividad eficiente, de esta

manera favorecemos la innovación de nuestros productos y de los procesos que intervienen en su
producción, esto nos genera una ventaja competitiva frente a los demás.

Si aprovechamos todo lo anterior, la empresa estará en la capacidad de realizar grandes negocios

a futuro, aumentando su proyección en cuanto a desarrollo organizacional y logrando mantenerse
dentro del mercado marcando una diferencia para con la competencia, los clientes y todas las
partes interesadas.

Factores socio – culturales.

Gracias a los efectos de la globalización y a las condiciones socio culturales que nos rodean
actualmente, esta se convierte en una oportunidad ya que las podemos aprovechar en nuestro
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beneficio debido a que estas nos permiten interlocutar de manera directa con cualquier persona u
aliado estratégico, de esta manera podemos conocer acerca de las diferentes costumbres, hábitos,
valores, lo que nos permite desarrollarnos dentro de una sociedad dinámica y por consiguiente
nos obliga a adaptarnos a todos los cambios que se presenten.

Factores legales.

Las condiciones políticas y legales no favorecen a la creación de nuestra empresa, ya que el

estado no le ha dado la continuidad necesaria a proyectos que son de vital importancia para la
región, además el país se rige bajo una legislación comercial y fiscal que no favorece a las
pequeñas y medianas empresas, debido al complejo sistema tributario que deben enfrentar,
frenando el incremento de la productividad en el sector, donde formalizar una empresa demanda
dinero y cumplimiento de una serie de requisitos legales así como también los impuestos que se
deben pagar por comercialización de productos o la prestación de bienes y servicios.

Factores demográficos.

Debido a que nuestro proyecto empresarial está dirigido a todo el público, consideramos los
factores demográficos una oportunidad, ya que los productos están diseñados con innovación
que pueden impresionar a cualquier personas de cualquier edad, ya que contamos con una gran
variedad de ropa y accesorios, los precios son asequibles, brindando comodidad y confort al
alcance de todos.

Nariño por ser una región con muchos lugares turísticos y de su capital como gran atractivo
en temporada navideña y carnavales, se espera que cada año lleguen aproximadamente 40.000
turistas a quienes se pretenden cautivar mediante nuestras estrategias de mercado.

Los productos son atractivos y se ofertan sin ningún distintivo o preferencia entre las clases
sociales de la zona rural y urbana, nuestro enfoque está encaminado en llegar a todos los
rincones, siendo reconocido en cualquier parte.
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“VIVE, DISFRUTA Y RECUERDA A NARIÑO”

Factores geográficos.

Nariño se encuentra ubicado geográficamente en el sur occidente colombiano, que cuenta con
gran biodiversidad en flora y fauna, además de poseer bellos paisajes que adornan sus tierras, los
sitios turísticos que la componen son de gran afluencia para todos los propios y visitantes que
llegan en tiempo esporádico o en temporadas religiosas o culturales, permitiendo un crecimiento
empresarial.

Micro entorno:

5 fuerzas de Porter

1. Nuevos entrantes.

Ya que la empresa iniciara de cero se convierte en un nuevo entrante llegando al mercado a

competir con organizaciones afines ya constituidas, sin embargo, es muy importante tener en
cuenta que hay nuevos proyectos que posiblemente lleguen junto con nosotros, aquí la esencia
constituye marcar la diferencia, enaltecer el buen nombre, respaldados de una misión y visión
alcanzables, brindando seguridad propia y para quienes serán la razón de ser de nuestra empresa.

Como nuevos entrantes tratamos tener una participación en el mercado, de esta manera
ejercemos presión sobre los precios que los demás competidores ofertan por productos similares
a nosotros, donde entramos en competencia y obtenemos alguna rentabilidad.

La formalidad será un punto a favor, donde estar al día legalmente será muy esencial en el
ideal empresarial, proporcionando estabilidad y permanencia dentro de un mercado cambiante.

2. Proveedores.

COARTENAR busca ofrecer calidad, pero teniendo en cuenta que la empresa es nueva en el
mercado es muy importante contar con varias opciones de proveedores para adquirir insumos y
productos que se van a comercializar y producir, se deben establecer dentro de la plataforma
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estratégica unas políticas de compras de suministros que sean de estricto cumplimiento para
escoger la mejor opción.

3. Clientes.

El éxito radica en mantener los clientes garantizando productos de alta calidad, ofreciendo un
buen servicio y atención, para esto el estudio de mercado es de vital ayuda, donde manejar
precios bajos, tener poder de convencimiento, realizar un buen lanzamiento, promociones
constantes, ofertando productos de fácil acceso y que brinden la mayor comodidad y
satisfacción.

La relación con nuestros clientes es directa y flexible, donde se permite una concesión de
precios de acuerdo a la demanda que hagan de nuestros productos.

4. Productos sustitutos.

El enfoque autentico de COARTENAR está basado en innovación y creatividad, a medida

que trascurre el tiempo los gustos, la moda, variedad, son factores que implican cambios que
limitan el potencial de rentabilidad de una empresa, para ello se deben establecer estrategias que
permitan un mejoramiento a los productos o en lo posible sustituirlos de una manera fácil y
ordenada a través de promociones, de que no afecte la economía empresarial.

Todos nuestros productos son sustituibles ya que son productos populares pero nuestra
característica principal es una identidad propia que se le da a estos, demostrando autenticidad en
el mercado, exclusividad en los diseños y reconocimiento de la marca.

5. Rivalidad entre competidores existentes.

En Nariño se observan microempresas dedicadas a esta misma actividad económica lo cual

nos sirve de impulso hacia la consecución de objetivos y metas a corto, mediano y largo plazo,
comprometidos con la organización más allá del desempeño económico con potencial de
desarrollo integral, prestigio, cero egocentrismos, aportando al medio ambiente y la sociedad.
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“VIVE, DISFRUTA Y RECUERDA A NARIÑO”

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Conclusiones

1. Realizar un buen diagnóstico estratégico empresarial nos permite valorar el macro entorno
y el micro entorno al cual nos vamos a enfrentar dentro del mercado, por lo tanto, es muy
importante analizar muy bien todos los factores involucrados para tener certeza sobre la
factibilidad y rentabilidad de la idea de negocio.

2. Para el desarrollo de nuestra idea de negocio se observa que las oportunidades están más
presentes que las amenazas, podemos afirmar que es viable salir a competir en el mercado ya que
este estudio nos permite realizar un análisis previo antes de enfrentarnos a un mundo empresarial
que es real y cambiante.
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Diagnostico interno estratégico

Para realizar una descripción breve y concisa de las habilidades y destrezas de la empresa es
necesario diseñar el organigrama que indique la estructura organizacional y dirección,
contemplada en el siguiente diagrama:

GERENTE
Alexander Solarte

SECRETARIA
Vicky Davila

AREA DE JEFE AREA DE AREA DE

PRODUCCIÓN COMERCIALIZACIÓN ADMINISTRACION
Luis Felipe Vargas Dario Otero Luis Miguel Ortega

MANTENIMIENTO PUBLICIDAD RECURSOS HUMANOS

Ramiro Hernandez Juan Camilo Vargas Javier Andres Ricaurte

PRODUCCIÓN VENTAS CONTABILIDAD

Viviana Loaiza Raquel Almeida Martha Romo

TESORERIA
ALMACEN
Cristina Lopez
Camila Vallejo

COMPRAS
Juan Galindez

JEFE DE PERSONAL
Angelica Botina

Nuestra estructura organizacional se compone de 15 trabajadores, la alta dirección cuenta con

un gerente Alex Solarte el cual se caracteriza por tener vocación de liderazgo, pensamiento
estratégico y conocimiento sobre el mercado al que nos enfrentamos, la secretaría se compone
por Vicky Dávila la cual desempeña sus funciones y actividades que le corresponden con
calidad, eficacia y eficiencia respondiendo positivamente a las necesidades y expectativas de
nuestra institución; En la mediana gerencia encontramos tres áreas de las cuales se encuentra la
área de producción dirigida por el señor Luis Felipe Vargas el cual se destaca por ser un
trabajador con valores como el respeto, integralidad y compromiso, otra de las áreas que se
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encuentra ubicada en la mediana gerencia es el área de comercialización la cual está dirigida por
el señor Darío Otero del que se puede resaltar que es un trabajador con habilidades como la
organización, trabajo en equipo, capacidad para resolver problemas de manera fluida y acertada,
la el área de administración es dirigida por el señor Luis Miguel Ortega quien se destaca por
poseer habilidades y valores como honestidad, integralidad, trabajo en equipo, respeto, sentido
de pertenencia y entrega con la organización.

En las áreas de operaciones se refleja la calidad y el valor del producto, para tales efectos el
personal a cargo, tanto en las dependencias de producción, comercialización y distribución
contamos con personal idóneo, capacitado y seleccionado para realizar las funciones asignadas
con un alto grado desempeño y niveles óptimos de productividad.

Cadena de Valor

Infraestructura de la empresa

La empresa está ubicada en el casco urbano de la ciudad en la calle 10 # 5- 47 centro, con

contrato de arrendamiento del inmueble que consta únicamente de un piso, fraccionado por áreas
de exhibición, producción y almacenamiento, construcción moderna y confortables instalaciones,
se encuentra legalmente registrada y esta formalmente constituida.

Administración de Recursos Humanos

Selección del personal dependiendo de sus perfiles de la hoja de vida para cada cargo,
contratación a termino fijo que incluye un periodo de prueba, salario acorde a sus funciones,
capacitaciones y entrenamiento para mejorar aspectos personales y organizacionales, incentivos
y castigos dependiendo de su desempeño, brindar condiciones de trabajo seguras y saludables a
través de una buena implementación y ejecución del SG- SST.

Desarrollo de Tecnología

COARTENAR cuenta con un sistema avanzado de software para llevar la contabilidad, base
de datos de clientes y proveedores, existe aprovechamiento eficaz de las TIC para actividades de
información y promoción.
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Aprovisionamiento

Sus productos se concentran en innovación y creatividad para lo cual se necesita contar con
maquinaria y materia prima de calidad dentro de los procesos de producción los cuales son
seleccionados previamente de sus diferentes proveedores, se cuenta con muebles y enseres para
la adecuación del lugar, las áreas de exhibición y bodegaje.

Logística de Operaciones Logística de Marketing y Servicio post

Entrada salida ventas venta

Se maneja un Se pretende La promoción y En esta etapa se

Principalmente
sistema llegar al cliente ofertas de debe cumplir con
la empresa se
informático para esporádico y nuestros las expectativas de
concentra en la
el manejo de mayorista, productos serán los clientes,
comercialización
inventario, cuenta ofreciendo un publicadas ofreciendo un
de artesanías,
con bodegaje en servicio detalladamente sistema de
ropa y
un área con adicional de en páginas garantías y
accesorios, pero
espacio suficiente domicilio, oficiales de devolución de
también cuenta
para el contando con un nuestro almacén, productos
con el área de
almacenamiento sistema el área de defectuosos, aplica
producción
de los productos, ordenado de asesoría condiciones y
propia de
control de despacho y comercial y restricciones.
productos
materiales para programación de ventas será la
auténticos y Realizar
fabricación y los pedidos. encargada de
originales de la seguimiento para
entrada y salida llegar al cliente a
marca, mantener contacto,
de productos del través de
realizando ofreciendo
almacén. múltiples
procesos de promociones,
estrategias de
control y llegada de nuevas
convencimiento
calidad, para colecciones,
para la
posteriormente descuentos
adquisición de
especiales a
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generar su nuestros clientes fieles y

distribución. productos, otros que sean de
ofreciendo mutuo beneficio.
precios
exequibles con
sistema de pago
al contado o
separado.

Identificación de aspectos internos relevantes de la empresa

Aspectos positivos Aspectos negativos

Amplias instalaciones para exhibición, área de No se cuenta con infraestructura propia
producción y almacenamiento de mercancía
Trabajadores idóneos y capacitados para el
desarrollo de sus funciones
Buen provecho de las TIC para promocionar
nuestros productos y la imagen de la empresa
Modernos equipos y enseres que permiten el Financiamiento para la adquisición de
desarrollo normal de la actividad económica de maquinaria, muebles y enseres donde la forma
COARTENAR de pago es mediante créditos bancarios
Control sistematizado de inventarios, para El manejo de inventario es realizado por una
controlar entradas y salidas, devoluciones y persona a cargo
garantías
Se cuenta con un sistema ordenado de No se cuenta con trasporte propio para realizar
despachos y domicilios despacho y pedidos de mercancía a domicilio
por lo tanto este servcio tiene un costo
adicional
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Excelente marketing empresarial ya que se No se maneja formas de pago a crédito,

contemplan ventas de mostrador, publicidad a únicamente de contado y separado.
través de medios de comunicación, productos Hay que acoplarse a los requerimientos
de alta calidad e innovación a precios especiales de cada proveedor de materias
asequibles. primas como de productos ya elaborados y
Se ofrece un servicio post venta con personal demás adquisiciones que se ofrezcan para el
calificado para mantener el contacto con los funcionamiento de la empresa.
clientes, cubrir con sus necesidades donde se
observe la buena imagen de COARTENAR.
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Matriz FCE (Factores Críticos De Éxito)

Peso Calificación Ponderado Peso Calificación Ponderado Peso Calificación Ponderado

COARTENAR COARTENAR Almacén el ARTESANIAS
MURAL SARASTY

Ubicación 25% 5 1,25 10% 2 0,5 50% 5 2,5

disponibilidad 25% 5 1,25 40% 4 1,6 10% 2 0,2
Precio 25% 5 1,25 30% 3 0,9 20% 4 0,8
Atención 25% 5 1,25 20% 5 1,0 20% 4 0,8
Total 100% 5 100% 4 100% 4,3

Matriz SWOT (DOFA)

Aspectos Fortalezas (F) Debilidades (D)

internos - Trabajadores idóneos y
capacitados para el desarrollo de sus
funciones
- Productos de calidad, innovación y
autenticidad
Aspectos - Amplias instalaciones establecidas
externos por áreas
- Excelente servicio post venta
Oportunidades (O) Estrategia (FO)
- Expansión a todo el - Aprovechar las habilidades y
mercado destrezas del talento humano para
- Aceptación del producto realizar un buen marketing
- Ubicación en una región empresarial con e fin de impulsar
multicultural, sitios turísticos nuestros productos
e históricos
- Falta de recurso financiero
propio
- No se cuenta con
infraestructura propia
- Falta de experiencia en el
mercado
Estrategia (DO)
Incrementar las ventas de
manera gradual para obtener
mayor utilidad y poder adquirir
infraestructura propia en el lugar
adecuado y comercial

Amenazas (A) Estrategia (FA) Estrategia (DA)

- Falta de empleo en las
regiones
- Nuevos entrantes al
mercado
- Los clientes se fijan más en
el costo que en el beneficio
- Mayor poder de
negociación clientes/
proveedores
- Ofrecer un excelente servicio post
venta puede cambiar la forma de
pensar de los clientes inclinándose
más al beneficio que brindan los
productos que al costo
- Conservar la buena imagen,
calidad y la originalidad contrarresta
el impacto que puede generar la
competencia
- Descuentos especiales,
promociones constantes,
incentivos entre otros en
temporadas u horarios
extendidos, cada fin de mes que
permita captar nuevos clientes,
mantener los existentes y
mejorando el comercio donde
sea posible generar empleo
temporal o fijo
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Matriz de integración estratégica

Modelo reconstructivista de los recursos organizacionales

(Resource - Based Organization)

Matriz Chiavenato / Políticas de Políticas de Políticas de relaciones

Sapiro de la integración crecimiento operación (A partir de la
estratégica (A partir de la (A partir del capacitación de las
aplicación de los desarrollo de las habilidades
recursos capacidades organizacionales)
organizacionales) organizacionales)
estructuralista de

Abordaje
organización

Diversificación Diferenciación Innovación

sectorial

agresivo
Modelo

Abordaje Liderazgo
Internacionalización Alianzas estratégicas
Segmentado tecnológico
organizacionales
reconstructivista
de los recursos

Abordaje Complementación o
Interiorización Enfoque
Defensivo Sinergia
Modelo

Abordaje de
Restructuración
desinversión Liderazgo en Costos Tercerización
organizacional
o blindaje

Definición y justificación de las políticas de crecimiento seleccionadas

Diversificación

Es una estrategia que permite a las organizaciones expandirse en el mercado, enfocándose en

las zonas comerciales que no están a su alcance, en las cuales se supone una oportunidad de
negocio, algunos beneficios son:

- La introducción en los mercados donde las posibilidades de negocio y la probabilidad de

beneficios económicos aumentan.
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- La diversificación del riesgo significa descentralizar las inversiones frente amenazas o crisis
propias de su actividad comercial.

- Aprovechamiento de los recursos.

La diversificación es una oportunidad para COARTENAR de ampliar su cobertura y alcance

de todos sus clientes, llegando a cualquier nicho del mercado generando mayores resultados en
utilidad, valorizando su actividad y alcanzando sus objetivos o metas organizacionales.

Internacionalización

Significa el ingreso de la empresa a un mercado extranjero con el propósito de diversificar

nuestros productos, ampliar el mercado buscando siempre oportunidades de negocio tomando
como ventaja la globalización.

Para nosotros es muy importante crecer comercialmente aprovechando la globalización para

poder internacionalizar nuestros productos, el ideal será a largo plazo contar con exportación,
donde las ventas pueden incrementar, ampliar cobertura en el mercado y cantidad de clientes a
nuestro favor.

Interiorización

Una de las características especiales de nuestra empresa es la originalidad y autenticidad de

los productos por lo tanto la interiorización es un punto a favor ya que pretende satisfacer las
particularidades de cada persona o población en general, en este sentido podemos aprovechar de
la diversidad cultural del país para desarrollar y aplicar de una manera efectiva nuestra actividad
económica.
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Liderazgo en costos

Reducir los costos lo más posible generando una ventaja competitiva frente a los
competidores, proveedores y clientes, para llevar a cabo lo anterior es indispensable contar con
volumen de productos en el mercado, revisando constantemente los costos de producción
reduciendo los que no sean oportunos y lo más importante tener cuidado especial en mantener el
valor que hace marcar la diferencia, estar al día acorde con la tecnología y optimizando los
niveles de productividad siempre.

Para COARTENAR es importante el liderazgo en costos ya que nos identificamos con su

definición, esta política de crecimiento aplicable a nuestra área de producción nos permitirá
adoptar esta estrategia para mantener actualizados los procesos, garantizando productos de
calidad a todos los clientes, comodidad en precios, satisfacción y confort.
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“VIVE, DISFRUTA Y RECUERDA A NARIÑO”

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Referencias bibliográficas

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de-narino-uno-de-los-mas-bajos-del-pais

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/ Arthur A. Thompson, Margaret A. Peteraf, A.J. Strickland III y John E. Gamble;
Margaret A. Peteraf; revisado por Gil Armando Sánchez Soto, María Eloísa Treviño
Ayala y Elvira Anzola González (18a. Ed.). New York: McGraw-Hill/Irwin.