Curso: GERENCIA DE MERCADEO

Unidad 2: Segmentación.

Material basado en:

Wilson, R. y Gilligan, C. (2005). Strategic Marketing Management. Planning, implementation & control. Ed: 3.
Italy: Elsevier
Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2011). Generación de modelos de negocio. Barcelona: Deusto 1/79
Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing. Ed: 13. México: Pearson
Indicadores de
desempeño

• Desarrollar actividades de
segmentación que le permiten
identificar y conocer el mercado
objetivo.
SEGMENTACIÓN

3/79
 Micromarketing
(niveles de segmentación

Mk de
Nicho
segmentos

Áreas
Individuos
locales
Marketing de segmentos

Permite diseñar, dar a conocer, entregar el

producto o servicio y ponerle un precio de
modo que satisfaga al mercado meta.
Oferta de MK flexible Marketing de segmentos

Elementos del producto o servicio que

valoran todos los miembros de un
segmento
Componentes
Opciones discrecionales que valoran
determinados miembros del segmento

Anderson y
Narus
Identificación por preferencias

Preferencias Preferencias
Homogéneas Agrupadas

Preferencias Dispersas
 ❑ Conjunto de necesidades
específicas
❑ Poca probabilidad de
competencia
❑ Especialización de la oferta
NICHOS
de valor
 Segmentos de Mercado

Geográficas
Características
Demográficas
Descriptivas Psicográficas

Respuesta del consumidor

Consideraciones
Ocasiones de uso
Conductuales Marcas
 Segmentos de Mercado
Silenciosa (1925- Baby Boomers
GI (1901-1924):
1945) (1946-1964)
• Compradores • Valoran estabilidad; • Grandes
conservadores; familias numerosas; compradores;
mente de equipo actividades sociales motivados por el
valor y la causa

Milenarios (1995-
X (1965-1977) Y (1978-1994)
20__)
• Consumidores • Concentrados • Grandes
de medios de en el estilo consumidores
comunicación; urbano; de tecnología;
individualistas nerviosos multiculturales;
educados
 Segmentos de Mercado
Etapas del modelo de decisión de compra

Actitudes de los
demás
Evaluación de Intención de Decisión de
alternativas compra compra
Factores
situacionales
imprevistos
 Segmentos de Mercado
Roles en las decisiones de compra

Iniciadores

Influyentes

Encargados de tomar
decisiones

Compradores

Usuarios
 No desean
Desconocen repetir la compra
el producto

Ya probaron el No han repetido

producto aún Leales a otra
Segmento compra
Meta

Usuario
Ya repitieron la
Variable esporádico
Conocen el compra
producto

Opinión Leales a Usuario

favorable nuestra marca regular

No han probaron
Opinión neutral
el producto
Usuario
Opinión negativa frecuente
 Definición del segmento meta
Requisitos para la eficacia del segmento:
✓Medible (tamaño; poder adquisitivo)
✓Sustancial (grande)
✓Accesible (alcanzar y atender)
✓Diferenciable
✓Procesable
MAPA DE EMPATÍA

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MAPA DE EMPATÍA

• Ayuda a conocer mejor el comportamiento del mercado

objetivo.

• Se recolecta información previa a través de observación

encubierta entrevista, etc.

• Ayuda a mejorar la oferta y distinguirnos de la competencia.

PASOS PARA CONSTRUIR EL MAPA DE EMPATÍA:

• SEGMENTAR: Segmentos sobre los que trabajar, lo que nos dará una idea de
cuáles son los grupos o segmentos de clientes sobre los que centrar nuestros
esfuerzos.

• HUMANIZAR: ¿Cómo se llama? ¿Dónde vive? ¿A qué se dedica?

Se debería preparar una lista de preguntas que nos gustaría hacerle para
entender aspectos como sus motivaciones de compra, sus criterios…etc.

• EMPATIZAR: Construir el mapa de empatía, en el que vamos a intentar

conocer mejor a nuestro cliente, haciéndonos una serie de preguntas sobre él.

• VALIDAR: Salir a la calle y validar que todas esas hipótesis realizadas son
verdad.
MAPA DE EMPATÍA 3 Metas y
necesidades

1 2
¿A quien
escucha? Referentes
para búsqueda
de información

4¿Qué medios usa y que publica?

5 6
¿Qué se interpone ¿Qué desea lograr?
entre él y sus sueños?
Preguntas
de
discusión

27
• ¿Qué es un segmento?

• ¿Cuáles son las variables de segmentación y a qué se refiere cada

una?

• ¿Cuál es el objetivo del mapa de empatía?

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Curso: GERENCIA DE MERCADEO

Unidad 2: Segmentación.

Material basado en:

Wilson, R. y Gilligan, C. (2005). Strategic Marketing Management. Planning, implementation & control. Ed: 3.
Italy: Elsevier
Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2011). Generación de modelos de negocio. Barcelona: Deusto 29/79
Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing. Ed: 13. México: Pearson