La Comunicación Emocional y La Busqueda de Los Insightstaller PDF

La comunicación emocional y la
búsqueda de insights
[2.1] ¿Cómo estudiar este tema?
[2.2] La importancia de las emociones en comunicación

publicitaria
[2.3] Empatizando con el target
[2.4] Definición de insights y claves para identificarlos
[2.5] Referencias bibliográficas
2TEMA
Creatividad y Contenidos Transmedia en la Publicidad Integrada
Ideas clave
2.1. ¿Cómo estudiar este tema?
Para estudiar este tema lee las «Ideas clave» que se exponen a continuación.
El tema 2 se centra en el papel clave que tiene en el panorama comunicativo actual el

conocimiento del público destinatario para diseñar estrategias publicitarias creativas
(originales y eficaces), no solo desde un enfoque sociodemográfico, sino también
psicográfico. En este sentido, es necesario el paso de la comunicación basada en el
producto a la comunicación basada en el consumidor, para lo cual es clave identificar
insights con los que el público destinatario pueda empatizar.
2.2. La importancia de las emociones en comunicación

publicitaria
Como estudiaremos en temas venideros, la publicidad integrada hoy en día busca ofrecer
al usuario contenidos, experiencias y entretenimiento. Buena prueba de ello son las
acciones de advertainment, espacios de entretenimiento al servicio de los intereses de la
marca (Aguado, 2008), que atraen al público de forma atractiva y sugerente (Ramos y
Pineda, 2009), en renovadas formas de persuasión (Bermejo, 2013), que generan
conversaciones y que son reflejo de las transformaciones de la industria publicitaria
(Garrido, Fernández y Baños, 2014; Fernández, Alameda y Martín, 2011).
En el panorama actual, la comunicación es entendida como producto de consumo, el

ocio como mercado y las marcas como proveedoras personales de experiencias (Martín,
2014). El storytelling evoluciona a storydoing, el discurso a la demostración, la
economía del conocimiento a la economía del cariño (Soto, 2011) y el consumidor
influenciable es crítico activo de las estrategias de las marcas.
Y, en este contexto, la publicidad actual se caracteriza por llevar a cabo una comunicación
que gira en torno a tres pilares que estudiaremos en este apartado, intrínsecamente
relacionados entre ellos: las personas, las emociones y las lovemarks.
TEMA 2 – Ideas clave 2 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

La revolución de las personas
Como veíamos en el tema 1, vivimos en la revolución de las personas, consumidores que

han adquirido un nuevo rol con respecto a las marcas y su comunicación y que han
provocado un cambio radical en los pilares de la creatividad publicitaria. Para el propio
Kotler, las tradicionales cuatro Ps del marketing (product, price, place y promotion) ya
no tienen validez y hay una única P: las personas.
«En un entorno integrado como el actual, los anunciantes demandan

eficacia y rentabilidad, y para ello el planificador estratégico busca al
consumidor y une los objetivos de medios y de la marca en una
planificación de la comunicación que tiene como foco al consumidor. De
esta manera, la planificación estratégica publicitaria es una disciplina
flexible que pone al consumidor en el centro del marketing».
(Sánchez, 2011, p.102).
Estamos ante la postpublicidad, que ha de basarse en crear relaciones; una publicidad

conversada en un mercado que se basa en conversaciones, como destaca el Manifiesto
Cluetrain, documento publicado en 2000 por Levine, Locke, Searls y Weinberget que
incluye 95 tesis o llamadas a la acción para todas las empresas que operan en lo que se
sugiere un mercado con nuevas conexiones. Algunas de estas sentencias recalcan la
necesidad de que la comunicación de la empresa sea relevante y útil para el
público. La tesis 75 afirma: «Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Pero que
sea algo interesante, para variar», así como cercana y transparente. La tesis 16 apunta:
«Hoy en día, las compañías que hablen el lenguaje del charlatán ya no lograrán captar la
atención de nadie».
Por tanto, las marcas han de ser capaces de hablar el lenguaje de las personas (Solana,
2010), de crear lazos emocionales sólidos en el tiempo que generen más fidelidad a la
marca y «una conexión más personal con sus clientes, una relación de tú a tú. Y para ello
el primer paso es entender que el consumidor no es solo un consumidor, sino una
persona» (López, 2007, p.155), con inquietudes más allá del producto que se publicita.
Para Solana (2010), la cultura de la publicidad, es decir, la postpublicidad, se basa en el

respeto por el entorno publicitario (evitando la saturación de mensajes publicitarios), las
marcas (dotándolas de una personalidad honesta, integral y duradera), por el anunciante
(evitando malgastar su presupuesto publicitario en campañas ineficaces), por los medios
y sus contenidos, por la creatividad, por la profesión publicitaria (los publicitarios como
catalizadores de la relación entre marcas y personas) y por las personas (escuchándoles

para respetar su inteligencia, su sensibilidad, su tiempo, así como la individualidad y la

diversidad de las personas).
Comunicando emociones
Las emociones humanizan las marcas, son el epicentro de todas las cosas (Roberts,
2005). En el ámbito de la comunicación empresarial, se convierten en una estrategia de
diferenciación de marca y producto para generar un diálogo personal con el consumidor
y una relación cercana, afectiva y duradera que motiven su fidelización. Incluimos a
continuación algunas citas de autores que resaltan el valor de las emociones en
comunicación:
«En plena economía de la atención, solo hay un camino para prosperar como
profesionales de la mercadotecnia. Dejar de perseguir cada moda pasajera y, de forma
constante, concentrarnos en crear conexiones emocionales con los consumidores»
(Roberts, 2005, p. 36).
«La capacidad de las compañías para despertar sentimientos es la clave de éxito en el

futuro de sus productos. Con un sencillo ejercicio como es la asociación de ideas, los
productos pueden llenarse de mensajes traducidos en historias que atraigan a los
consumidores. […] Aunque tenemos excelentes ejemplos publicitarios, aún existen
múltiples caminos por explorar para obtener nuevas conexiones por la vía emocional»
(López, 2007, p. 157).
«A juzgar por el aspecto que muestran los anuncios más eficaces, los creativos parecen
haberse puesto de acuerdo en que, en los anuncios, una integración adecuada de imagen
y texto dirigida al corazón aumenta los dos recuerdos cuantificables en la investigación
posterior: el recuerdo espontáneo y el sugerido» (Navarro, 2014, p. 43).
Y es que, «todo el mundo, en todas partes, está deseando vivir emociones» y en la

mayoría de las decisiones de compra los argumentos racionales quedan apartados ante
los mecanismos emocionales (Roberts, 2005, pp. 38-39). Para Antonio Núñez, director
de planificación estratégica de la agencia SCPF:
«la atención de los consumidores no se capta mediante argumentos racionales,

sino a través de imágenes que emocionen. Cuanto más intensa sea esta
emoción, más profunda será la conexión neurológica conseguida en el cerebro

del consumidor en potencia, por lo que las campañas de publicidad deben

reforzar estas redes neuronales, ya que son las que finalmente motivan la
compra impulsiva de determinados productos».
(Vilaseca, 2012)
Como si de una relación personal se tratara, las marcas se muestran cómplices con los
usuarios, comunicando experiencias. Algunas reglas de la publicidad emocional (López,
2007, p. 159):
» Los valores que utiliza el anuncio deben ser auténticos para el destinatario.
» La creatividad debe ser entendida como puente entre marca y consumidor.
» La originalidad debe plasmarse en nuevos códigos de comunicación.
» Los mensajes deben motivar sentimientos que se vinculen a las marcas.
» Las estrategias pueden destacar el aspecto lúdico para implicar al público.
Llegados a este punto, nos detendremos en unos valores basados en la comunicación

emocional que se han popularizado en publicidad: la realidad real y el positivismo frente
a la crisis.
Para Solana (2010), el valor de lo real es uno de los grandes descubrimientos de la

postpublicidad. Lejos quedan las campañas publicitarias que presentaban situaciones
poco veraces, demasiado ficticias y con escasa o nula conexión con la realidad cotidiana.
Ahora las campañas nos presentan una realidad real, historias totalmente creíbles
porque están dotadas de un realismo habitual y cercano a ojos del consumidor y que,
precisamente por esto, resultan maravillosas y contagiosas.
En el apartado «No dejes de ver» encontrarás ejemplos de historias publicitarias basadas

en la cotidianeidad, en el valor de las personas y en la realidad real, como las campañas
de Balay y Nestlé, ambas protagonizadas por los propios empleados de las compañías, o
la de Consum, ejemplo de la república del consumidor y de la revolución de las personas.
Destacamos en este punto la campaña publicidad de Freixenet en la Navidad de 2012,

campaña yin en medios yang por la propia expectación que cada año genera la emisión
del anuncio, tradicionalmente protagonizado por celebridades. El spot de 2012 de
Freixenet es un claro ejemplo de comunicación basada en las emociones y supuso
una ruptura con la tradicional estrategia publicitaria de la compañía, si bien en 2013
retomó el recurso a prescriptores famosos.

A lo largo de toda su historia, esta marca de cava ha basado su estrategia publicitaria en

la presencia de personajes famosos de alcance internacional como cantantes o
actores de la talla de Liza Minelli (1977), Paul Newman (1989), Montserrat Caballé
(1999), Penélope Cruz (2001) o Shakira (2010), como prescriptores en su spot navideño.
En 2012, Freixenet da el salto de personajes a personas, afirmando que «Este año el
brindis de Freixenet es el tuyo», y son individuos anónimos, usuarios 2.0 quienes, con
sus aportaciones e historias de vida, protagonizan el mensaje publicitario.
Las imágenes del spot están inspiradas en las aportaciones que los usuarios
enviaron a la marca con la idea de brindar por algo, y son también imágenes que los
usuarios compartieron en el canal de YouTube de Freixenet. La protagonista que
presenta el anuncio es una chica joven que actúa como la tradicional burbuja de
Freixenet y que da paso a las aportaciones de los usuarios sobreimpresas en pantalla,
apareciendo el nombre de la persona y su lugar de procedencia: «Brindo por la igualdad
de oportunidades, brindo por la vida, brindo por el afán de superación, un brindis por la
fantasía, brindo por atrévete y vuela, brindo por mis padres o brindo por darle la vuelta
a la crisis».
Entre las escenas representadas destacan la historia de una pareja de ancianos en la que
la mujer cuida de su marido, que sufre Alzheimer, la de un deportista de élite que tuvo
un accidente y se esfuerza por recuperar la movilidad, la de un parto en un hospital
rindiendo homenaje a las mujeres o el brindis de un hijo por sus padres, rindiendo
tributo a la vida.
Figura 1. Spot de Freixenet en la Navidad de 2012.

Fuente: https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=g3Ok2dmEgFU

El afán de conectar emocionalmente con el público derivado del cambio de paradigma

en la comunicación empresarial y publicitaria, combinado con la presencia continua de
la crisis en el imaginario colectivo desde que iniciara la recesión económica en 2008, ha
llevado a los profesionales de la publicidad a narrar historias que afecten al ciudadano
en los mensajes de las marcas y a hacer un llamamiento al compromiso con unos valores.
El ciudadano se convierte en protagonista principal del mensaje mediante actores,
en el caso de las campañas publicitarias en televisión, que refuerzan los mecanismos de
empatía y la función de identificación, y empresa, producto y marca pasan a un segundo
plano.
Los anunciantes son conscientes de que la ciudadanía ahora es mucho más crítica,
desconfiada y proactiva y entienden que se dirigen a una audiencia que emocionalmente
está en un determinado estado de ánimo. Por eso, no solo comunican mejoras en el precio
(ofertas, descuentos, rebajas, etc.) y/o la calidad de sus productos como reacción frente
a la crisis, sino que también se anuncian «haciendo cosas buenas», en un ejercicio de
comunicación de su responsabilidad social corporativa y apelan a la bonhomía de la
ciudadanía y a valores positivos que puedan ayudar a motivarla ante la situación actual.
Las marcas no se dirigen a consumidores, sino a personas y optan por hablar al corazón
de la gente, por ponerse en el lugar del consumidor y hacer un guiño en sus mensajes
publicitarios a la situación económica, pero dando un mensaje de optimismo, seguridad,
comprensión, confianza e ilusión, en ocasiones con pinceladas de humor. La publicidad
está asumiendo, así, un papel de animador social, involucrándose con el ciudadano ante
la crisis de confianza que acompaña a la crisis económica.
Mensajes como: Miremos el nuevo año con #positividad de Coca-Cola, #yocreoenmi de

Dove o Que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida de
Campofrío, son un claro ejemplo de la apelación a valores relacionados con el trabajo en
equipo, el afán de superación, el sentido de comunidad, el esfuerzo y el positivismo.
Fernández, Alameda y Martín (2011), identifican una tendencia a emplear una estrategia
publicitaria con valores de posicionamiento relacionados con la crisis, basados en lo
intangible, con una línea emocional y de relación con el consumidor:
«En esta línea, la comunicación está basada más en la emoción y en los sentimientos,
busca la vinculación afectiva entre la marca y el consumidor, mediante contenidos
dirigidos a sus sentidos (alegría, felicidad, posibilidades, anhelos, sueños…). Las

historias reales de la gente ganan terreno frente a los mensajes anodinos de productos a
los que nos tiene acostumbrados la publicidad»
(Fernández, Alameda y Martín, 2011, p.135).
Coca-Cola es uno de los ejemplos más claros de línea de comunicación basada en la

apelación a valores positivos como la felicidad, como ejemplifican las campañas
publicitarias de los últimos años que podrás ver en el apartado «No dejes de ver».
Historias publicitarias que ensalzan el valor de las personas, como las dos de Ikea que
pueden verse en «No dejes de ver», son ejemplo de cómo la publicidad recurre a la
emocionalidad y, ante situaciones negativas, fomenta el positivismo, el afán de
superación, el sentimiento de unión entre individuos o pertenencia a un grupo, el
esfuerzo personal, el compromiso social, la preparación para el futuro y la
autorrealización de la persona.
Características de las lovemaks
Este término hace referencia a una filosofía creativa surgida a comienzos del siglo XXI
con objeto de proporcionar un nuevo impulso a la marca, tras la crisis sufrida por esta a
comienzos de la década de 1990 y en respuesta al boicot antimarcas que ejemplifica el
libro No logo: el poder de las marcas de Naomi Klein.
El concepto de lovemark fue desarrollado por Kevin Roberts (director de la agencia

Saatchi & Saatchi) y defiende que, frente a la crisis de las marcas, es preciso proporcionar
una nueva confianza a las mismas por parte del consumidor, partiendo del respeto de las
marcas hacia sí mismas; confianza que habrá de estar basada en la conexión emocional
que se establece entre éste y aquellas.
La premisa de partida destaca que lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no
la razón. La lealtad, por tanto, va más allá de la razón. Las lovemarks son transparentes,
cercanas y comprometidas, transmiten unos valores y «las crean y son propiedad de la
gente que las ama» (Roberts, 2005, p. 71). Según el autor, los tres ingredientes que toda
lovemark debe tener son:
1. Misterio: la marca cuenta con su propia historia de vida.
2. Sensualidad: la marca debe ser capaz de provocar sensaciones, conectarse con los
sentidos.

3. Intimidad: compromiso, diálogo, empatía, pasión.
Marca lovemark
Información Relación
Reconocida por los Amada por la gente

consumidores
Genérica Personal
Presenta una narración Crea una historia de amor
Promesa de calidad Toque de sensualidad
Simbólica Icónica
Definida Infusa
Declaración Historia
Atributos definidos Envuelta en misterio
Valores Espiritualidad
Profesional Apasionadamente creativa
Agencia de publicidad Compañía de ideas
Figura 2. Diferencias entre marca y lovemark.

Fuente: Adaptada de (Roberts, 2005, p. 7o).
Las lovemarks están llenas de «vida, sentido y contenido» (López, 2007, p. 158), un valor
adicional basado en aspectos emocionales que dotan de significados a sus productos para
diferenciarse así de la competencia, involucran al consumidor, favorecen que este se
enamore de ellas y de esta manera las recuerde. La publicidad se convierte en el vehículo
«que contribuye a la generación de valor que las empresas necesitan transmitir para
lograr cercanía y fidelidad» (López, 2007, p.24).
El consumidor quiere que las marcas le faciliten sus elecciones de compra y las firmas lo
hacen con propuestas comerciales envueltas en el papel de la seducción y la afectividad.
Si las marcas generan cercanía de manera eficiente, aumentan sus posibilidades de ser

elegidas, si son fieles con un mensaje dotado de verdad para el consumidor (López,
2007).
Con sus acciones comunicativas, la lovemark genera estados de ánimo, sensaciones

activando los sentidos, a través de historias basadas en la emoción y gracias a las cuales
la marca se convierte en algo imprescindible en la vida del consumidor. Para López
(2007), las emociones son, en suma, la preocupación de las empresas, que se hacen
preguntas como:
» ¿qué necesidades podemos cubrir con productos?
» ¿qué nuevas necesidades podemos crear en los consumidores?
» ¿cómo podemos lograr los vínculos afectivos?
Quizás la principal razón de la comunicación publicitaria actual sea enamorar a los

consumidores y la «capacidad de las compañías para despertar sentimientos sea la
clave de éxito en el futuro de sus productos» (López, 2007, p. 157). Generar un vínculo
emocional implica en el terreno de la creatividad publicitaria una fuente de inspiración
inagotable en la búsqueda de ideas para conquistar a sus destinatarios (López, 2007, p.
50). Un ejemplo de ello es la campaña Compassion is true communication que
encontrarás en el apartado «No dejes de ver».
2.3. Empatizando con el target
Como estamos comentando en este tema, la orientación empresarial hacia el cliente ha

obligado a las empresas a pasar de un enfoque transaccional a otro relacional,
que busca desarrollar la lealtad del cliente (Kotler, 2006), fenómeno que también se da
en el ámbito publicitario.
La publicidad hace tiempo que pasó de ser una «exclusiva herramienta comercial de las
empresas a ser una forma de racionalidad utilizada en la sociedad como argumento
legitimador de comportamientos y estilos de vida», compartiendo valores, formulando
experiencias y prescribiendo comportamientos sociales y estilos de vida (Benavides,
2012, p. 83). Como continúa Benavides, la publicidad es una «industria cultural que
utiliza sus herramientas y recursos comunicativos no solo en la promoción comercial de
productos y servicios sino en la construcción y legitimación de discursos sociales que
afectan a la vida de las personas».

Ahora la mayor parte de los especialistas reconocen que tan importante como el papel
persuasor de la publicidad es su capacidad de «generar conversaciones». El consumidor
ocupa ahora, de verdad, el centro de todo el sistema. Este hecho ha implicado un cambio
radical en la comunicación comercial (Madinabeitia, 2010).
Tomar como punto de partida y como eje central de la comunicación al consumidor

supone trabajar como mandato en los territorios de la participación, la interacción, la
conversación y la relación con el usuario (Solana, 2010).
El nuevo consumidor está mejor informado, es más crítico, menos leal y más difícil de
entender. La típica señora María que durante décadas parecía comprar todo el detergente
en polvo del mundo ya no existe. Se ha fundido en una nueva población
multigeneracional, multiétnica y multinacional (Roberts, 2005).
Las grandes marcas ya no se anuncian, se relacionan creando experiencias 360º y

haciendo partícipes a sus clientes de su desarrollo. (Sánchez y Pintado, 2010, pp. 29-30)
hablan de marcas 360 grados para el consumidor 2.0:
Las agencias y los anunciantes frecuentemente olvidan el nexo

crucial entre la marca y el consumidor: la relación. La marca debe
forjar relaciones R4V: de Complicidad, Confianza, Compromiso y
Cooperación. Únicamente las marcas cimentadas a través de este
tipo de relación entre anunciante y consumidor consiguen llegar a
ser marcas líderes, distinguidas como marcas 360º.
Empatizar con el target significa ponerse en su piel, en sus zapatos, para así obtener un
amplio conocimiento sobre él como base del vínculo (engagement) que se busca
establecer entre marca y consumidor. Para empatizar con el target, el profesional de la
publicidad ha de ser capaz de meterse en la mente y en el corazón del consumidor. La
empatía, junto con la escucha activa (y escuchar aquí es sinónimo de investigar), son
claves en la república del consumidor para fomentar la inspiración (López, 2007).
Para Solana (2010), el engagement se refiere a la capacidad que tiene un producto

publicitario de encantar, vincular emocionalmente o enganchar embelesando. Afirma
este autor que hasta ahora había campañas que irrumpían de repente en la vida de las
personas y ahora hay un nuevo tipo de publicidad en la que es la gente, de manera
voluntaria, quien irrumpe en la campaña, interviene en ella, y es su actuación lo que
consigue que el proceso publicitario se produzca y se produzca con éxito.

En el apartado «No dejes de ver» encontrarás un ejemplo de empatía con el target en el

spot Baby de McDonald´s. El producto publicitario debe contar con capacidad de
atracción y dar a la gente la oportunidad de sentirse partícipe. Para ello son claves los
aspectos de los que hablaremos a continuación: la investigación de mercado y la
identificación de insights. Como veremos a continuación, en la medida en que se conozca
a fondo al consumidor y se identifiquen insights, más fácil será empatizar con el target
y ofrecer estrategias creativas eficaces y soluciones comunicativas participativas,
relacionales y que logren conectar emocionalmente con el usuario.
La importancia de la investigación de mercado
La identificación y definición de la audiencia a la que se dirige el mensaje publicitario

son aspectos clave en la estrategia publicitaria. La información del briefing debería
proporcionar una imagen detallada de la personalidad y el comportamiento del público
objetivo (Burtenshaw, Mahon y Barfoot, 2007) de modo que, si en él no vienen indicados,
es tarea de la agencia delimitarlo y describirlo de la manera más concreta y definida
posible (Hernández, 1999).
El perfil del consumidor actual, más formado e informado, más exigente, escéptico y
esquivo, profesionalizado en su rol de receptor publicitario, que utiliza múltiples canales
para comprar y relacionarse con otros, lleva a una mayor necesidad de investigar a fondo
al consumidor, sus actitudes, hábitos de exposición a los medios y relación con las
marcas, para llevar a cabo una comunicación eficaz.
La ingente cantidad de información disponible en plataformas digitales y la situación

económica de los últimos años han acentuado el carácter reflexivo y crítico del
consumidor, que se fija con más detenimiento en los precios, compara diversas
alternativas de compra de manera más exhaustiva, realiza compras más inteligentes y
recopila y comparte opiniones y experiencias a propósito de productos y servicios a través
de los medios digitales. Todo ello requiere de nuevas estrategias de aproximación
basadas en la investigación de mercados.
Para Scolari (2008), las particularidades de la comunicación digital interactiva

hacen que en esta economía posfordista en la cual estamos inmersos, los medios no
puedan seguir apostando por las audiencias masivas (esas multitudes que la empresa de

comunicación ofrecía en bandeja a sus anunciantes) y deban reconfigurar su dispositivo

semiótico para albergar una nueva figura: el usuario.
Estas particularidades del consumidor del siglo XXI y de entornos colaborativos

como las plataformas digitales hacen que ya no baste con una serie de datos relativos a
sus características sociodemográficas sino que, además de estos, se requiere una
descripción en profundidad desde los puntos de vista psicológico (actitudes, intereses,
necesidades, motivaciones, etc.), social (estilos de vida, grupos de referencia, valores,
etc.) y comportamental (comportamientos y hábitos de compra y consumo). Afirman
Sarabia, De Juan y González (2009) que: las organizaciones hoy en día son conscientes
de que los tradicionales criterios socioeconómicos y demográficos de análisis del
consumidor ya no sirven, en la mayoría de los casos, para explicar la creciente
personalización de los consumos individuales en las economías desarrolladas.
En la medida en que se investigue y se profundice en las características, estilos de vida y

comportamiento del target, la eficacia y la eficiencia en comunicación corporativa y
publicitaria estarán más aseguradas. Conocer el comportamiento del consumidor,
entender sus inquietudes y actitudes, saber qué le motiva, averiguar el posicionamiento
de empresa, producto y marca en su mente y contextualizar el comportamiento de
compra generará más oportunidades de negocio e incrementará la probabilidad de
obtener un elevado retorno de la inversión.
En el diseño de una estrategia de comunicación eficaz es necesario un mejor

conocimiento del comportamiento y conducta del consumidor. Perfiles de individuos,
desde el punto de vista sociodemográfico y psicográfico (comportamientos, hábitos,
actitudes, estilos de vida) deben cruzarse con el consumo de contenidos en un
behavioural targeting que posibilite la evaluación de los resultados de las campañas
publicitarias. En plataformas digitales, el behavioural targeting permite ofrecer al
usuario publicidad de valor, que redunda en contactos cualificados para el anunciante,
en tanto en cuanto es una publicidad afín a los contenidos que le interesan al usuario y a
lo que está buscando en cada momento.
Gracias al cúmulo de datos recogidos y analizados procedentes de la actividad de los

usuarios en los entornos digitales, y dada la tendencia de los consumidores a compartir
más información sobre ellos mismos, las empresas disponen de un volumen de datos
cada vez mayor gracias a espacios como las redes sociales. Estos macrodatos (big data) y
las nuevas estrategias de gestión de la información (Social Customer Relationship

Management) facilitan la generación de insights accionables gracias al mayor

conocimiento del consumidor y de su relación con las marcas.
En resumen, la reinvención del modelo publicitario pasa por conocer al consumidor,

escucharle y conocer sus necesidades y expectativas para así hacerle llegar el mensaje
dónde, cómo y cuándo sea bien recibido. La información sobre el cliente se convierte en
el valor estratégico que va a marcar las diferencias en la gestión de las organizaciones y
a condicionar la imagen de la empresa en su entorno.
Los millennials
Uno de los públicos que parece haberse convertido en el target al que toda marca que se
precie quiere conquistar son los llamados millennials, una generación de consumidores
con nuevas características, necesidades y demandas que conviene conocer por las
repercusiones y transformaciones que exige a las empresas. Los millennials, también
llamados Echo Boomers o Generación Y, son hijos de la generación denominada Baby
Boom, sucesores de la Generación X y nacieron entre 1982 y 2000.
Se considera la primera generación de nativos digitales, una generación que creció

con el cambio del milenio, en plena prosperidad económica antes de la crisis, y que se ha
visto inmersa en la mayor crisis económica de los últimos tiempos justo en su momento
de independencia económica, laboral y personal. Por lo tanto, sus decisiones a la hora de
consumir e invertir se ven afectadas por esta situación económica. Como destaca JWT
(2015), estamos ante un nuevo tipo de consumidor, con nuevos valores y
costumbres, que está cambiando las reglas del marketing.

Figura 3. Generaciones de consumidores

Fuente: http://www.google.es/
Las principales diferencias se dan en dos ámbitos: sus valores y el hecho de integrar
internet en su proceso de decisión y compra. Hoy en día casi cualquier adulto sabe
comprar un producto por internet, a diferencia del millennial que utiliza internet para
comparar precios, leer las opiniones de otros usuarios e investigar para ver si el
producto es tendencia o no.
Con respecto a los valores, los millennials tienen confianza en sí mismos, están
conectados con el mundo y abiertos al cambio, pero lo que los mueve es la pasión. Es la
generación del «aquí y ahora», de la inmediatez, resultado de haber nacido ya conectados
a los canales online. Esta sobredosis de información ha creado una generación con
un mayor espíritu crítico, concienciada de los problemas sociales y medioambientales.
Valoran la participación y la colaboración, prefieren compartir a poseer y exigen nuevos
valores como la transparencia, la sostenibilidad y el compromiso social.
Abrazan lo efímero, son conscientes de que casi todo tiene una fecha de caducidad; desde
un videojuego, un smartphone o prácticamente cualquier producto que se consuma hoy
en día. Esto les otorga una capacidad de constante adaptación a las novedades y
cambios que van apareciendo, cualidad que, por lo general, no poseen las generaciones
anteriores. También se ha comentado que es la generación más narcisista de todas,
probablemente por la preocupación por encajar, sentirse aceptado en su entorno. De ahí
que sean también los consumidores más impulsivos.
Para Gutiérrez-Rubí (2014), son seis los rasgos clave de los millennials:
1. Digitales. Dominio de la tecnología y preferencia por internet frente a la televisión
convencional.
2. Multipantalla y multidispositivo. Tienen un comportamiento multitasking.
3. Nomófobos y appdictos. El acceso a la red se realiza principalmente a través del
móvil.
4. Sociales. Si la experiencia con una empresa o servicios es positiva suelen compartirla
y recomendarla y se fían más de la opinión de sus amigos que de la emitida por las
propias marcas para tomar decisiones de compra.
5. Críticos y exigentes. las experiencias digitales negativas en línea y móvil tienen
un impacto negativo mucho mayor que sobre otros grupos de edad.
6. Exigen personalización y nuevos valores. Los millennials son clientes que no
buscan exclusivamente una buena atención, sino que exigen personalización y

esperan que la empresa se adecúe a sus preferencias. Para atender sus demandas, las
compañías deben ampliar el conocimiento sobre sus clientes incorporando
información social sobre ellos con la idea de aportarles más valor. Se trata de avanzar
del CRM hacia el Social CRM aprovechando la innumerable cantidad de información
y rastro digital que se comparte, difunde y genera en la red. Las compañías deben
aprovechar el potencial del Big Data (investigación, análisis, evaluación,…) para ver
cómo se comportan sus clientes, ya que esto les va a permitir ampliar el conocimiento
que tienen sobre ellos y, de esa manera, anticiparse a sus necesidades.
En cuanto al consumo de medios, el uso del medio digital y la percepción de la publicidad,

la encuesta «Global Trust in Advertising» realizada por Nielsen en septiembre de 2015,
demuestra que los millennials cuenta con los niveles más elevados de confianza en
medios online y formatos móviles. Curiosamente, también son los que muestran un alto
grado de confianza en los formatos publicitarios tradicionales. Los millennials consumen
contenido de manera diferente a los integrantes de otras generaciones: controlan en todo
momento lo que ven, escuchan y leen en cada dispositivo.

Figura 4. Confianza en la publicidad.

Fuente: Nielsen (2015).
Manejan una enorme cantidad de información durante el proceso de decisión de

compra: comparan precios, se informan sobre las características del producto, ven
opiniones de otros consumidores y siguen a los blogs especializados e influencers.
Son los grandes impulsores del e-commerce y de los nuevos métodos de pago en Internet
y la tecnología móvil ha sustituido al tradicional catálogo de productos de la tienda
gracias a su versatilidad e inmediatez. Buscan, ante todo, la satisfacción plena, la calidad
del producto por encima del precio, sentir que compran un producto diseñado por y para
ellos.

Estamos pues ante un consumidor mucho más exigente, impulsivo y

comprometido con la marca (siempre y cuando ésta cumpla con sus expectativas).
Tienen una variedad casi infinita a la hora de elegir qué producto y marca comprar, lo
cual hace más difícil para las marcas ser eficaz a la hora de llegar a él y seducirlo.
No obstante, hoy en día, contamos con una gran cantidad de información sobre
ellos: sabemos qué les mueve a la hora de consumir, dónde se informan y contrastan
información, quiénes son sus principales influencers y contamos con un feedback del
consumidor casi inmediato gracias a las redes sociales.
Aquellas empresas que sepan implicar a los consumidores, permitiéndoles aportar sus
ideas en la creación y el desarrollo de sus productos y sentirse parte de la marca,
conquistarán el corazón de los millennials. JWT ofrece las siguientes claves para
llegar al consumidor del milenio:
» Humanidad. Es la generación que ha crecido con la crisis económica mundial y

tienen una especial sensibilidad por los problemas sociales y económicos.
» Comunicación sincera y directa más contenido atractivo y visual. Prefieren el
marketing de la amistad.
» Asumir riesgos. Les atraen las marcas que están preparadas para asumir riesgos,
cometer errores, y lo más importante, para reconocer tales errores.
» Don del oportunismo. Es de vital importancia estar constantemente en alerta para
detectar oportunidades ya no de negocio, sino de conversación, y conseguir dar en el
clavo con nuestro contenido, spot o estrategia.
Como decimos, la dificultad de llegar al consumidor obliga a las marcas a estar

constantemente preparadas para detectar cualquier oportunidad de conectar
emocionalmente con el usuario que se presente. La inmediatez de la conversación en
medios sociales ha posibilitado este marketing del just-in-time. Un claro ejemplo de este
don del oportunismo es el llamado Real Time Marketing (marketing en tiempo real).
Ejemplos de marketing en tiempo real son la actividad de algunas marcas en medios

sociales durante la final de la SuperBowl en 2013, el mayor acontecimiento deportivo de
Estados Unidos. Oreo y otras marcas como el detergente Tide o Calvin Klein
aprovecharon los diez minutos que duró el apagón tras la actuación en el descanso de
Beyoncé en el estadio donde se celebraba la final de la SuperBowl para publicar en sus

cuentas de Twitter mensajes e imágenes en tono de humor sobre lo que estaba

sucediendo.
En el caso de Oreo, el texto de la gráfica rezaba «¿Sin luz? No pasa nada» y la imagen
mostraba un fondo negro iluminado por una galleta Oreo. La marca fue capaz de
reaccionar porque tenía a quince community managers conectados y preparados para
actuar de manera inmediata si sucedía algo. Toda una puesta en escena de marketing en
tiempo real que dio grandes resultados: más de 15.000 retuits y de 6.000 favoritos en
apenas unas horas.
Figura 5. Tuit de Oreo Cookie durante la final de la Superbowl.

Fuente: http://www.google.es
2.4. Definición de insights y claves para identificarlos
Como venimos diciendo, las marcas recurren a los valores emocionales con los objetivos
de consolidar un posicionamiento y diferenciarse así de los competidores, también en
respuesta al mayor compromiso con la sociedad y el entorno que los consumidores les
exigen. Además, como destacan Montaña, Seijo y Soler (2009), un posicionamiento
emocional actúa como factor multiplicador del desempeño del producto.

Por tanto, más allá de los beneficios racionales que el producto proporciona, la
comunicación de valores emocionales permite a las marcas conectar con el consumidor
(engagement). Para ello, las marcas recurren a una de las herramientas más poderosas
en comunicación publicitaria, que va a permitir que una campaña empatice con el
público y se convierta en inolvidable: los insights, un concepto nuevo que se relaciona
con la publicidad emocional y que ha revolucionado las técnicas para conocer al
consumidor de manera profunda.
Se trata de verdades subjetivas, motivaciones psicológicas, actitudes, creencias,

percepciones, sensaciones, patrones de comportamiento, experiencias y/o emociones
que el público tiene asociadas con un tipo de producto, una marca en concreto o una
determinada situación (sea de consumo o no) y sobre las que se sustenta la marca para
reforzar el vínculo con el consumidor.
Para Roberts (2005), un insight es cualquier verdad sobre el consumidor cuya inclusión
en un mensaje publicitario hace que éste gane en notoriedad, veracidad, relevancia y
persuasión a ojos de dicho consumidor. Existen insights basados en características
funcionales del producto y otros que lo que ofrecen es una propuesta de valor emocional
asociada a la compra y al uso de la marca.
Un insight es una vivencia del consumidor, gracias a la cual la marca puede mostrar su
afinidad con él. Para Leo Burnett, un insight debe ser algo que las personas no sabían
que ya sabían de sí mismas. Se trata de algo así como un déjà vu («eso me ha pasado a
mí»), puesto que pone al consumidor frente a algo que ya conocía o ha experimentado
pero lo siente como si fuera la primera vez, como destaca Pablo Vázquez, director de
Planificación Estratégica de DDB España.
Por tanto, los insights son consecuencia de una mezcla de componentes racionales e
inconscientes, reales e imaginados, que suelen estar fuertemente enraizados en el
panorama afectivo del consumidor, que le estimulan, refuerzan su autoestima y le hacen
sentir bien.
El papel de la publicidad es inspirar y conectar a través de la historia, la estética del

anuncio y una buena idea bien desarrollada para lograr la identificación con el producto.
Una buena historia, además de cautivar por su creatividad, mueve a actuar y desear hacer
algo diferente, «nos coloca en una posición donde nos reconocemos y nos identificamos»
(López, 2007, p. 46).

La publicidad comunica e inspira experiencias (Sánchez y Pintado, 2010).
Las principales características de los insights son:
» Reales, familiares: son algo que el usuario ya conoce, siente o vive, pero a la vez se
basan en ideas innovadoras, en tanto en cuanto su recurso va a permitir a la marca
distanciarse de lo que habitualmente hacen las marcas competencia de ese sector.
» Universales: cuanto más compartido por los miembros de la comunidad a la que nos
dirigimos, más fuerza tendrá y a la vez específicos para el target destinatario de la
comunicación.
» Lo suficientemente útiles, auténticos y relevantes como para generar esa sensación de
déjà vu en el usuario.
» Estratégicos, puesto que son afines a la misión de la marca y de ellos se extrapola la
promesa que la marca hace al target, es decir, la ventaja diferencial del producto o
beneficio para el consumidor.
» Duraderos en el tiempo.
» Adaptables a la acción de comunicación que se vaya a realizar y a los medios que se
vayan a utilizar.
Para Roberts, el más poderoso de los insights está recorrido por el amor. En el apartado
«No dejes de ver» encontrarás ejemplos de campañas publicitarias basadas en insights
que cumplen estas características, como las de McDonald´s («Cuenta conmigo») e Ikea
(«Bienvenido a la República Independiente de Tu Casa»). Además, situaciones como las
que cuentan las campañas de Volkswagen («Never accept alternatives») o Atún Calvo
(«Ellas lo saben») muestran esa sensación de «eso me ha pasado a mí» en la que se basan
los insights.
Para encontrar insights deben tenerse en cuenta diferentes aspectos, como son: la
función que cumple el producto, en qué momentos el consumidor se relaciona con él, las
motivaciones que le impulsan a comprarlo, etc. aspectos que conducen al conocimiento
de verdades del consumidor que satisface el producto y que tienen directa relación con
el placer y el bienestar asociado a las marcas y que proyecta la publicidad (López, 2007).
Por lo tanto, es fundamental conocer ampliamente a nuestro público objetivo para

saber por qué compra, por lo que son fundamentales herramientas de investigación y en
ese proceso van apareciendo las motivaciones y los insights que le mueven de manera
inconsciente hacia el producto.

En este sentido, es interesante destacar el posicionamiento diferencial que ha logrado

ocupar la marca Dove, basándose en la belleza real, a través de las diferentes historias
publicitarias que ha llevado a cabo. En el apartado «No dejes de ver» encontrarás un
ejemplo de ello.
Para López 2007, p. 43, «la metodología para encontrar nuevos insights consiste en
rastrear las emociones y formular preguntas como éstas: ¿qué sientes cuando: saboreas
un vino, olfateas este perfume, acaricias esa piel, miras una joya y escuchas aquella
melodía». Por tanto, la percepción sensorial es clave porque, continúa la autora, «nos
ayuda a percibir las sensaciones que generan los productos, de modo que la proyección
psicológica es fundamental para comprender la activación de esas emociones». Ejemplos
de comunicación publicitaria basada en las sensaciones son las campañas «¿te gusta
conducir?» de BMW o «¿a qué huelen las nubes?» de Evax, ambas de la agencia SCPF,
fundada por Toni Segarra.
Para Solana (2010), la experiencia en la que se basa el insight existe siempre y cuando
haya descubrimiento, incertidumbre y expectativas. Para el autor, jugar con las
expectativas del público es una forma primaria, pero sofisticada, de diálogo. Es primaria
porque es un diálogo simplemente sugerido, y es sofisticada porque cuenta con un
instrumento creativamente poderoso: la imaginación de la gente. El público de hoy
en día tiene hambre de asombro (la capacidad de sorprender rompiendo con las
expectativas) y el hambre de risa (la necesidad de reír) por lo que, desde este enfoque,
los anuncios tienen que concebirse como productos publicitarios comestibles. Por tanto,
parece lógico pensar que, antes de elaborar un producto publicitario, es necesario
investigar qué fenómenos sacuden la sociedad generando esas hambres y analizar si hay
algún tipo de apetito en particular que nuestro público objetivo padezca o disfrute.
Con los insights, las marcas deben ser como ese mago que es capaz de convertir los
sueños en realidad (López, 2007), ya que son los que van a permitir que se activen los
mecanismos de identificación y empatía del público destinatario. Pensar menos en el
producto o servicio que se publicita, en sus beneficios frente a su competencia, en su
exacto posicionamiento en el mercado, y más en las necesidades de los consumidores, en
lo que mueve, conmueve y moviliza a la gente más allá del ámbito del uso y consumo del
producto que anuncia ayudará a identificar el consumer insight (Solana, 2010) y se
plantea, por tanto, como el principal reto en marketing y comunicación publicitaria, para
pasar así una perspectiva centrada en el cliente (Kotler, 2006). Localizar insights y

trabajar la comunicación a partir de ellos son, en definitiva, tareas imprescindibles en la

publicidad integrada.
2.5. Referencias bibliográficas
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consumidores. Cómo entenderlos y medirlos. Madrid: Pirámide.
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Digital Interativa. Barcelona: Gedisa Editorial.
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la era digital. Barcelona: Postagencia.
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Tendencias e Innovación en Comunicación, 2, 215-220. Recuperado de:
http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/handle/10234/29194/Economia_Soto.pdf?se
quence=1
Vilaseca, B. (2012). En la mente del consumidor. EL PAÍS. Recuperado de:

http://elpais.com/diario/2006/09/17/negocio/1158500854_850215.html

+ Información
Lecciones magistrales
La comunicación emocional y la búsqueda de insights
En esta lección magistral se repasan los principales conceptos estudiados en el tema 2,

profundizando en las características de la comunicación emocional y en la identificación
de insights para lograr la empatía del consumidor.
La lección magistral está disponible en el aula virtual
No dejes de leer…
Publicidad emocional. Estrategias creativas
López, B. (2007). Publicidad emocional. Estrategias creativas. Madrid: Esic, 21-54 y

58-67.
En este libro encontrarás las claves sobre la publicidad emocional. El autor

defiende la emoción como valor diferencial de la marca y el producto en la
comunicación publicitaria e insiste en que la capacidad de las compañías
para despertar sentimientos es la clave del éxito en el futuro de sus
productos.
TEMA 2 – + Información 26 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

El futuro más allá de las marcas
Roberts, K. (2005). Lovemarks. El futuro más allá de las marcas. Barcelona: Urano, 23-
48.
Kevin Roberts acuña el término lovemark a principios del siglo XXI, en

respuesta al boicot antimarcas que ejemplifican libros como No logo. El
poder de las marcas de Naomi Klein. En este libro el autor insiste en la
importancia de que la marca logre crear una conexión emocional con el
consumidor a partir de una comunicación emocional que la humanice y
la haga más cercana y real a ojos del consumidor.
Valores y estilos de vida de los consumidores. Cómo entenderlos y medirlos
Sarabia, F., De Juan, M. y González, A. (2009). Valores y estilos de vida de los

consumidores. Cómo entenderlos y medirlos. Madrid: Pirámide, 19-59.
Los autores describen la importancia de estudiar al consumidor no

solo con variables sociodemográficas, sino también desde el punto de
vista social, psicológico y comportamental, teniendo en cuenta
criterios como el modelo AIO (actividades, intereses y opiniones), las
actitudes, los hábitos de exposición a los medios y la relación con las
marcas, así como la influencia que ejercen en su conducta y
comportamiento como consumidores variables como la familia o los
grupos de referencia, entre otros.

La economía del cariño
Soto, R. (2011). La economía del cariño. En AdComunica. Revista Científica de

Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 2, 215-220.
Con la lectura de este artículo podrás comprender mejor la importancia que adquiere hoy
en día la comunicación emocional de las marcas y el hecho de que las marcas sean útiles
para los usuarios.
Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/handle/10234/29194/Economia_Soto.pdf?se
quence=1
No dejes de ver…
Ejemplos de campañas publicitarias
» La importancia de las emociones en comunicación publicitaria: en torno a

la felicidad como eje, todas las acciones comunicativas de Coca-Cola resaltan aspectos
positivos con un tono emotivo. Ejemplos son las campañas que nombramos a
continuación:
o Coca Cola Volvámonos locos
Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://youtu.be/Mu1E4XfOA5s

o Hay razones para creer en un mundo mejor
https://www.youtube.com/watch?v=Iak7EqO-hZ8&feature=youtu.be
o Anuncio Coca Cola Estás aquí para ser feliz. Coca-Cola lanzaba en 2009, en un
contexto de crisis y pesimismo, la siguiente pregunta: ¿qué le dirías a alguien que
ha venido al mundo en un momento como este?
Con motivo de la Eurocopa 2012, la marca de refrescos también difundía otro spot
en el que, tras presentarse una serie de malas noticias, se destacaban otros
acontecimientos o acciones de carácter positivo que habían tenido lugar en España,
bajo la idea de que «Vamos a demostrarle a Europa de lo que somos capaces
cuando estamos juntos» y con el uso de la etiqueta en Twitter #razonesparacreer.
https://www.youtube.com/watch?v=tzc3FFJDKU8

o A por ellos
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=C63ummLZ26A
o Miremos el mundo con positividad
https://www.youtube.com/watch?v=W8NmiQa6z_k
o Choose to smile
https://www.youtube.com/watch?v=839sF-RdvcI&feature=youtu.be

o Meals Together: apela a la sociedad colaborativa, al fomentar que la gente se

juntara a la hora de la comida a través del envío de tuits que se difundían por
televisión en tiempo real.
https://www.youtube.com/watch?v=5k1fvMmfJxs
» La importancia de las emociones en comunicación publicitaria. Ikea. A

continuación se muestran algunos de los ejemplos de comunicación emocional que
emplea Ikea.
o Empieza algo nuevo. IKEA
https://www.youtube.com/watch?v=r4L3yGCGLQk&feature=youtu.be

o Terraza
https://www.youtube.com/watch?v=izMbNhfBI2I&feature=youtu.be
» El valor de la cotidianeidad, el público interno como protagonista y la

realidad real. Son ejemplo de la realidad real, del valor de la cotidianeidad en la
comunicación emocional y de cómo el público interno puede ayudar a reforzar la
cercanía y la transparencia de la marca. Así lo dice Balay: «En Balay tenemos un
compromiso con nuestra gente y contigo. Gracias por elegirnos».
En el caso de Consum, es un ejemplo de la república del consumidor en el que vivimos
y de la revolución de las personas.
o Spot Balay
https://www.youtube.com/watch?v=WTw-Igvbm3M&feature=youtu.be

o Consum
https://www.youtube.com/watch?v=DUbmqDNe9Wc
» La comunicación emocional en estado puro. Este spot de la compañía de

telecomunicaciones tailandesa TrueMoveH cuenta una historia cargada de
emotividad que se basa en valores como la esperanza y la compasión, bajo el claim
«Compassion is the true communication».
https://www.youtube.com/watch?v=N4Yrgkt2JPI

» Baby. Este spot es una tierna historia que destaca la necesidad de que la
comunicación publicitaria empatice con el target.
https://youtu.be/3LJvV4dHtHA
» Cuenta conmigo. La campaña «Cuenta conmigo» de McDonald´s destaca uno de

los insights más poderosos: cómo van creciendo los hijos y los padres están a su lado
en cada una de sus etapas vitales.
https://youtu.be/qTiYEZP4WzI
TEMA 2 – + Información © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

» Bienvenido a la república independiente de tu casa. Es uno de los claims más

populares de Ikea. El primer spot realizado bajo este lema obtuvo el premio de oro a
la Eficacia Comercial en los Premios a la Eficacia de la Asociación Española de
Anunciantes de 2009, el Sol de Bronce en El Sol, el Festival Iberoamericano de la
Comunicación Publicitaria y el León de Bronce en Cannes. Ikea también recibió el
premio a la trayectoria publicitaria de una marca en la edición 2013 de estos
premios. Esta historia publicitaria se mueve en torno a la defensa de la libertad
individual en la intimidad.
Sánchez y Pintado (2007) destacan las claves de esta estrategia publicitaria. El objeto
de la comunicación de Ikea es estrechar los lazos emocionales con su público y para
ello buscó un territorio de diálogo con el público, que fuera capaz de abarcar las áreas
nucleares del hogar. El hogar es un territorio con un gran potencial emocional y,
debido a la ajetreada vida urbana, cada vez más, un refugio.
La estrategia de comunicación se basó en trasladar al público toda la emoción

vinculada al hogar, entendido como «casa+personas», así como los grandes valores
asociados a él: autenticidad, libertad, comodidad e identidad. Una vez identificado el
mensaje –«¿Te has dado cuenta de lo importante que es tu casa?»-, el reto estaba en
condensarlo adecuadamente. De los insights ligados a los valores que proporciona el
hogar tal y como lo define Ikea, aparece el claim de la campaña, un manifiesto sobre
la vida en el hogar que invita al público a reflexionar cómo lo viven, enfatizando
además los valores de libertad y autenticidad.
La visión personal, fresca y libre e la gente real de los spots, tuvo una excelente
acogida, tanto por el público como por los medios de comunicación. La repercusión
fue tal que se comercializó el felpudo. La investigación posterior arrojó también
excelentes resultados en cuanto a la decodificación del mensaje y la asociación de
valores para la marca.
En la búsqueda de posibles vías de diálogo se lanzaron las propuestas de: campaña

salones, campaña cocinas y campaña dormitorios. El medio principal para difundir la
campaña fue la televisión, dada su capacidad para transmitir emoción. La gráfica se
utilizó para contar el mensaje con mayor acercamiento al producto y el medio online
para redirigir al público a la web de Ikea o a los microsites específicos para ofrecer
una información más completa del producto y una propuesta más experiencial.

Accede a los vídeos a través del aula virtual o desde las siguientes direcciones web:
https://www.youtube.com/watch?v=s7l2FM6Ej_E&feature=youtu.be
https://www.youtube.com/watch?v=EBWL7tGeJdE&feature=youtu.be
» VW Repuestos. El spot de Volkswagen presenta como insight para comunicar la

ventaja diferencial de la marca una situación con la que seguro que muchos usuarios
se pueden identificar.
https://www.youtube.com/watch?v=FxdFUXD--i4&feature=youtu.be
» Madres, ellas lo saben. El spot de Atún Calvo se basa en un insight muy popular:
la creencia de que las madres lo saben todo y acaban enterándose de todo. El anuncio,
de McCann Ericsson, se dirige al público familiar y describe los superpoderes que
tienen las madres.

https://www.youtube.com/watch?v=yuU6gcbG8FI&feature=youtu.be
» Cannes Gold Lion 2013. La campaña Camera Shy de Dove fue premiada con el
león de oro en el Festival Cannes de 2013.
https://www.youtube.com/watch?v=4HiRSJ3Hrmg&feature=youtu.be

» Paciencia, todo toma más tiempo. En esta ponencia José Miguel Sokoloff,
presidente del Consejo Creativo General de Lowe & Partners, comparte su visión sobre
cómo la publicidad social y emocional es capaz de cambiar el mundo.
Accede al vídeo desde la siguiente dirección web:

http://blog.jwt.es/tendencias/paciencia-todo-toma-mas-tiempo.html#.Vp5tlJrhCt-
Webgrafía
Publicidad y cine con valores
Blog de Alfonso Méndiz en el que encontrarás una amplia variedad de ejemplos de

campañas publicitarias basadas en valores y emociones.
Accede a la página web a través del aula virtual o desde la siguiente dirección:
http://alfonsomendiz.blogspot.com.es/

La criatura creativa
Blog sobre publicidad y diseño en el que Hugo Gómez, su creador, comenta las campañas
publicitarias más actuales y sorprendentes.
Accede a la página web desde la siguiente dirección:

http://lacriaturacreativa.com/

Actividades
Lectura: Nuevos nichos de mercado: los millennials
Objetivos
Se plantea un análisis para que comprendas la importancia de conocer al destinatario de

la comunicación publicitaria desde un enfoque psicográfico. Los objetivos de la actividad
son:
» Entender las características de los insights.
» Aprender a identificar nuevos nichos de mercado.
» Fomentar el diseño de estrategias de comunicación emocional basada en insights.
Descripción
En esta lectura, titulada «6º Día A. Y tú, ¿de qué comunidad eres?», se resume la
intervención de Almudena de Linos y Popy Blasco, de Telling Insights, en el Film
Comercial Workshop en noviembre de 2014, organizado por el Club de Creativos. En ella
se habla de nuevas comunidades y de la necesidad de identificar aquel vínculo que une a
los miembros de una comunidad o nicho de mercado.
Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://www.clubdecreativos.com/noticias/todos-estamos-en-una-comunidad
A partir de la lectura anterior, responde a las siguientes preguntas:

1. ¿Cuáles son las características de un insight, de acuerdo con el texto?
2. Elige alguna de las comunidades que propone Popy Blasco, piensa en algún insight
propio de esa comunidad y descríbelo. Pensar en acciones publicitarias dirigidas a ese
colectivo e imaginar situaciones de consumo y hábitos pueden ayudarte.
3. ¿Qué otras comunidades podrías identificar? Propón dos y explica cuáles son sus
características.
Una de las comunidades más populares hoy en día son la llamada Generación Y, también
conocida como Generación del Milenio o Millennials, como se ha visto en el tema 2. A
partir de la lectura y lo estudiado en el texto, responde las siguientes preguntas:
TEMA 2 – Actividades © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

4. ¿Podrías identificar un insight propio de este nicho de mercado?

5. Destaca una acción publicitaria real que esté dirigida al target millennial y comenta
qué insight se ha utilizado en ella.
Criterios de evaluación
Los criterios de evaluación se basarán en la creatividad (originalidad + eficacia) a la hora

de responder a las cuestiones, así como en la capacidad de síntesis, la claridad expositiva,
la redacción exquisita (indispensable en un profesional publicitario) y la aplicación de
conocimientos estudiados en el tema 2.
La extensión máxima de la actividad es de dos páginas (fuente Georgia 11 e interlineado

1,5) para las respuestas a las cinco cuestiones.
TEMA 2 – Actividades © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Test
1. La expresión Big Data se refiere a

A. La información sobre los usuarios que se puede extraer de su actividad en
plataformas digitales.
B. La base de datos de clientes de la empresa.
C. Una filosofía creativa que defiende la investigación de mercado como único
elemento importante en creatividad publicitaria.
D. Ninguna de las anteriores.
2. ¿Qué son las lovemarks?

A. Marcas que siempre utilizan el amor como eje en su comunicación publicitaria.
B. Una filosofía creativa que defiende la necesidad de conectar con el usuario a
través de historias.
C. Marcas que basan su comunicación en la emoción y en establecimiento de una
relación con el usuario.
D. B y la C son correctas.
3. ¿Qué es un insight?
A. Un valor emocional que la marca utiliza en su comunicación para lograr
empatizar con el consumidor.
B. Percepciones, imágenes y experiencias que el consumidor tiene asociadas a un
producto, una marca o una situación.
C. Un recurso que utilizan los publicitarios para la redacción del copy de los
anuncios.
D. A y B son correctas.
4. Lo importante para identificar un insight es:

A. Analizar en profundidad todas las características del producto o servicio que se
va a publicitar.
B. Realizar un análisis DAFO de la comunicación publicitaria del anunciante.
C. Investigar en profundidad al consumidor, sus actitudes, inquietudes, hábitos y
estilos de vida.
TEMA 2 – Test © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

5. En opinión de Kotler:
A. Las 4 Ps del marketing que él mismo propuso siguen teniendo validez en el
contexto actual.
B. Hoy en día las empresas deben pensar en una única P: las personas.
C. La P relacionada con la promoción y la publicidad debería ser sustituida por la
C de comunicación.
6. El Manifiesto Cluetrain:
A. Da unas pautas para la redacción de los principios de cultura corporativa de una
empresa.
B. Afirma que los mercados son conversaciones.
C. Es un código deontológico que firma la empresa para velar por que su
comunicación publicitaria sea éticamente correcta.
7. Para Solana, la postpublicidad se basa en:

A. El respeto.
B. La fidelización de los clientes.
C. La información objetiva sobre el producto.
8. ¿Por qué es importante empatizar con el target?

A. Porque, si se logra, se conseguirá la venta del producto.
B. Porque, si se logra, no será necesaria la investigación de mercado.
C. Porque, si se logra, el consumidor será capaz de identificarse con la historia
publicitaria.
D. A y C son correctas.
9. Según Roberts, las marcas deben tener los siguientes tres ingredientes:
A. Misterio, sensualidad e intimidad.
B. Confianza, credibilidad y constancia.
C. Investigación, originalidad y cariño.

10. El engagement podríamos definirlo como:

A. El beneficio para el consumidor que tiene el producto y que se comunica en la
publicidad.
B. El estudio de las variables sociodemográficas el consumidor.
C. El ejercicio que realizan los profesionales publicitarios para identificar insights.

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La comunicación emocional y la

[2.2] La importancia de las emociones en comunicación

[2.3] Empatizando con el target

[2.4] Definición de insights y claves para identificarlos

[2.5] Referencias bibliográficas

2.1. ¿Cómo estudiar este tema?

El tema 2 se centra en el papel clave que tiene en el panorama comunicativo actual el

2.2. La importancia de las emociones en comunicación

En el panorama actual, la comunicación es entendida como producto de consumo, el

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La revolución de las personas

Como veíamos en el tema 1, vivimos en la revolución de las personas, consumidores que

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Para Solana (2010), la cultura de la publicidad, es decir, la postpublicidad, se basa en el

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«La capacidad de las compañías para despertar sentimientos es la clave de éxito en el

Y es que, «todo el mundo, en todas partes, está deseando vivir emociones» y en la

«la atención de los consumidores no se capta mediante argumentos racionales,

TEMA 2 – Ideas clave 4 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

del consumidor en potencia, por lo que las campañas de publicidad deben

Llegados a este punto, nos detendremos en unos valores basados en la comunicación

Para Solana (2010), el valor de lo real es uno de los grandes descubrimientos de la

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Destacamos en este punto la campaña publicidad de Freixenet en la Navidad de 2012,

TEMA 2 – Ideas clave 5 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

A lo largo de toda su historia, esta marca de cava ha basado su estrategia publicitaria en

Figura 1. Spot de Freixenet en la Navidad de 2012.

TEMA 2 – Ideas clave 6 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

El afán de conectar emocionalmente con el público derivado del cambio de paradigma

Mensajes como: Miremos el nuevo año con #positividad de Coca-Cola, #yocreoenmi de

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Coca-Cola es uno de los ejemplos más claros de línea de comunicación basada en la

Características de las lovemaks

El concepto de lovemark fue desarrollado por Kevin Roberts (director de la agencia

TEMA 2 – Ideas clave 8 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

3. Intimidad: compromiso, diálogo, empatía, pasión.

Reconocida por los Amada por la gente

Presenta una narración Crea una historia de amor

Promesa de calidad Toque de sensualidad

Atributos definidos Envuelta en misterio

Profesional Apasionadamente creativa

Agencia de publicidad Compañía de ideas

Figura 2. Diferencias entre marca y lovemark.

TEMA 2 – Ideas clave 9 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Con sus acciones comunicativas, la lovemark genera estados de ánimo, sensaciones

Quizás la principal razón de la comunicación publicitaria actual sea enamorar a los

2.3. Empatizando con el target

Como estamos comentando en este tema, la orientación empresarial hacia el cliente ha

TEMA 2 – Ideas clave 10 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Tomar como punto de partida y como eje central de la comunicación al consumidor

Las grandes marcas ya no se anuncian, se relacionan creando experiencias 360º y

Las agencias y los anunciantes frecuentemente olvidan el nexo

Para Solana (2010), el engagement se refiere a la capacidad que tiene un producto

TEMA 2 – Ideas clave 11 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

En el apartado «No dejes de ver» encontrarás un ejemplo de empatía con el target en el

La importancia de la investigación de mercado

La identificación y definición de la audiencia a la que se dirige el mensaje publicitario

La ingente cantidad de información disponible en plataformas digitales y la situación

Para Scolari (2008), las particularidades de la comunicación digital interactiva

TEMA 2 – Ideas clave 12 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

comunicación ofrecía en bandeja a sus anunciantes) y deban reconfigurar su dispositivo