TEMA 8

PLAN DE MARKETING
ADMINISTRACIÓN, GESTIÓN Y COMERCIALIZACIÓN EN LA PEQUEÑA
EMPRESA

TECO
 • Introducción
ÍNDICE
• ¿Qué es el marketing?
• Mercado
• Actividad
• Segmentación de mercados
• Posicionamiento de mercado
• Marketing Mix
• Producto
• Actividades que le darán valor a nuestro servicio
• Precio
• Distribución
• Comunicación
• Publicidad en empresas del medio natural
• Marketing digital
• Estrategias de marketing
• Revisión de estrategias de marketing
• Bibliografía

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 INTRODUCCIÓN
• La función comercial de la empresa asume las obligaciones de
conocer las necesidades del mercado y satisfacer a los
consumidores con un producto o servicio que responda en
calidad, diseño y precio y distribución a dichas necesidades.
• Enlas economías actuales, actuales ante una enorme oferta de
productos, el marketing se convierte en una necesidad para
todas las empresas que quieran sobrevivir y competir con el
resto.

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 ¿QUÉ ES EL MARKETING?
• El marketing es el proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e
individuos obtienen lo que desean o necesitan.
• Pretende conseguir satisfacer las necesidades de los consumidores a corte plazo y garantizar
simultáneamente el bienestar de la sociedad a largo plazo.
• El marketing va más allá de la publicidad.
• El marketing proporciona satisfacer al cliente obteniendo beneficio a cambio de ello.

• Busca el equilibrio entre los beneficios de la empresa, la satisfacción de los deseos de los
consumidores y los intereses de la sociedad.
• Detectar las necesidades de los usuarios
• Encontrar un producto que satisfaga las necesidades de los consumidores
• Establecer un precio adecuado para su comercialización
• Desarrollar una correcta comunicación con los consumidores
• Conseguir que el producto llegue al consumidor por el canal adecuado
• Obtener beneficios y que se mantengan a largo plazo
• Planificar y controlar todo el proceso anterior
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 ¿QUÉ ES EL MARKETING?
Marketing Detecta Necesidades

Marketing Estimula Deseos

Desarrolla Satisface la
Marketing
la oferta demanda

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 MERCADO
• La pieza clave del marketing es el mercado, la empresa debe conocerlo
bien para poder tener éxito en su estrategia de comercialización, por eso es
importante que ampliemos nuestros conocimientos sobre él.
• El mercado es el conjunto de personas individuales y organizadas que:
• Necesitan un producto o servicio determinado
• Desean o pueden desear comprar
• Tienen capacidad de comprar

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 MERCADO
• ¿Qué tipos de mercado existen?
• Mercado actual: esta formado por los consumidores actuales de un
producto determinado.
• Cuota de mercado= cifra de ventas de la empresa / cifra de ventas del sector
• Mercado objetivo: es el que la empresa pretende conseguir mediante
una adecuada estrategia de marketing
• Mercado potencial: el más amplio al que puede aspirar una empresa.
Está compuesto por el mercado actual, el mercado de la competencia y el
mercado de los no consumidores, pero que pueden llegar a serlo.

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 ACTIVIDAD
• Las ventas anuales de calzado deportivo efectuadas por diferentes tiendas en
una ciudad es la siguiente:
• DECATHLON: 350
• SPORT FOR YOU: 250
• LO QUE NECESITAS PARA ENTRENAR: 150
• Calcula la cuota de mercado de cada empresa:
• SOLUCIÓN
• Tamaño del sector = 150 +250 + 350= 750 pares de zapatillas
• Cuota de mercado:
• DECATHLON = (350/750) x 100= 46,66%
• SPORT FOR YOU = (250/750) x 100= 33,33%
• LO QUE NECESITAS PARA ENTRENAR = (150 / 750) x 100 = 20%

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 MERCADO
• Una empresa de cualquier tipo en el mercado se pone en contacto con
los clientes (aquellos que van a adquirir sus productos o servicios) o
con los proveedores (aquellos que nos van a abastecer de los bienes
que necesitamos para realizar nuestra actividad) y además compite
con otras empresas (competencia) que operan en el mismo mercado.

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 MERCADO
• CLIENTES:
- Es una persona física o jurídica que recibe un
servicio o adquiere un bien a cambio de un
dinero u otro tipo de retribución.
- El cliente objetivo es la persona que has
identificado como el más interesado en adquirir o
comprar tus productos o servicios.

¿Cuál es el cliente objetivo de una empresa de

ocio en el medio natural?

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 MERCADO
• PROVEEDORES:
• Un proveedor es una persona o una empresa que abastece a
otras empresas con existencias (artículos o productos), los
cuales serán vendidos directamente o transformados para su
posterior venta.
• Estas existencias adquiridas están dirigidas directamente a la
actividad o negocio principal de la empresa que las compra.
• Se puede pagar al contado a los proveedores en el momento
de la entrega del bien, aunque es muy común que el pago se
aplace a 30, 60 o 90 días.

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 MERCADO
ANÁLISIS DE PROVEEDORES
Proveedor 1 Proveedor 2 Proveedor 3
Producto
Características del
producto
Precio
Nivel de servicio
postventa
Estándar de calidad
Plazo de entrega
Transporte
Prestigio y experiencia

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 MERCADO
• COMPETENCIA
• La rivalidad entre los competidores actuales para mejorar su posición en el mercado llevará a las
empresas a recurrir a estrategias y métodos que les permitan tener una mejor posición.

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 MERCADO
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
NUESTRA COMPETIDOR 1 COMPETIDOR 2 COMPETIDOR 3
EMPRESA
Producto
Precio
Calidad
Servicio
Experiencia
Ubicación
Métodos de venta
Publicidad
Imagen
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 SEGMENTACION DE MERCADO
• En un mercado hay diferentes compradores que tienen gustos variados, siendo poco
probable que con un único producto o servicio se pueda satisfacer a todos los
compradores, pero, a su vez, es imposible ofrecer a cada cliente un producto a su medida.
Una solución intermediaria es optar segmentación de mercado, es decir, dividir un
mercado en diferentes segmentos y ofrecer un producto o servicio diferenciado a cada
uno.
• Un segmento de mercado está constituido por un conjunto de compradores
potenciales con unas cualidades específicas para forma run grupo homogéneo.
• Ejemplos:
• Personas mayores de 40 años
• Mujeres con nivel de renta elevado
• Estudiantes
• Mediante la segmentación de mercados se detectan y analizan las oportunidades que
ofrece el mercado, se pueden descubrir segmentos que estén sin atender, permite conocer
los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos.

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 TIPOS DE SEGMENTACIÓN
• La segmentación se puede llevar a partir de:
• Variables demográficas: sexo, edad, estados civil.
• Variables geográficas: el tipo de país, región, provincias…
• Ejemplo: en Italia y España se consume mucho aceite de oliva y en cambio en Francia se
consume mantequilla.
• Variables socioeconómicas: la renta, ocupación laboral o nivel de estudios.
• Ejemplo: las personas con altas rentas no mirarán mucho la calidad y exclusividad y en
cambio, una persona con bajas rentas mirará el precio y tratará de ahorrar lo máximo.
• Variables psicográficas: son las que determinan el estilo de vida, como las
actividades desarrolladas, las opiniones, los centros de interés.
• Ejemplo: personas que montan a caballo, personas que hace running, personas que
consumen series online…

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 VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN
• Cuando la empresa decide llevar a cabo una segmentación del mercado y aplicar
una estrategia de marketing diferenciada para cada uno, está incurriendo en
mayores costes, pero también reporte ventajas:
• Identificar las oportunidades de negocio.
• Escoger el segmento que más le interese.
• Facilitar el análisis de las competencias.
• Permitir la adaptación de las distintas estrategias de marketing

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 POSICIONAMIENTO DE MERCADO
• Es el lugar que un producto ocupa en la mente de los clientes.
• Ejemplos:
• El Corte Inglés es garantía de calidad , porque si no estás conforme con la compra te devuelven
el dinero.
• Apple se identifica con innovación y diseño.
• Toyota con tecnología y calidad.

• La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere

conferir a nuestra empresa o a nuestras marcas, de manera que nuestro público
objetivo aprecia la diferencia entre nuestros productos o servicios y los de la
competencia.

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 POSICIONAMIENTO DE MERCADO
• Existen distintas estrategias de posicionamiento:
• Posicionamiento basado en las características del producto:
• Ejemplo pilas Duracell
• Posicionamiento basado en los beneficios del producto:
• Actimel refuerza las defensas.
• Posicionamiento con relación al precio/calidad:
• Media Markt,Yo no soy tonto
• Posicionamiento basado en el estilo de vida:
• Guess, Para gente como tú
• Posicionamiento basado en el estilo de vida:
• Gatorade se puede identificar como una bebida se sustituye por los líquidos del cuerpo del deportista.
• Posicionamiento de acuerdo con cierta clase de usuarios:
• Johnson & Johnson, champú para bebés.
• Posicionamiento comparándolo directamente con otro producto de la competencia.
• Compaq y Tandi en sus anuncios para ordenadores personales, los comparan con los ordenadores de IBM. Tienen
como lema, somos los segundos, así que nos esforzamos más.
• Posicionamiento separándose de la competencia: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se
colocó en el mercado como bebida sin cola.
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 MARKETING MIX
• Marketing Mix
• Una vez que la empresa conoce el mercado y sabe a qué segmentos dirigirse, debe
diseñar su estrategia de marketing.
• El marketing muz es el conjunto de variables controlables que la empresa utiliza para
crearse un posicionamiento determinado en el entorno y para ejercer una influencia en el
mercado objetivo.
• Se realiza una vez hecho el Estudio de Mercado
• Las cuatro variables más importantes son:
• Producto
• Precio
• Distribución
• Comunicación

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 MARKETING MIX
• PRODUCTO O SERVICIO:
• Producto es todo aquello que ésta elaborado y
fabricado para ofrecer al mercado y satisfacer de esta
manera determinadas necesidades que tienen los
clientes que lo adquirirán.
• Servicio: tiene por función brindar una actividad que las
personas necesitan para la satisfacción de sus
necesidades (de recreación, de medicina, de
asesoramiento, de turismo, de organización de una
fiesta..)
• Es importante definirlo y delimitarlo bien.

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 MARKETING MIX
• PRODUCTO O SERVICIO
• El producto es el bien o servicio que satisface las necesidades de los consumidores.
• En todo producto se establecen tres niveles distintos:
• Producto básico: necesidad que espera satisface el consumidor. Ejemplo: la función del coche es un medio
de locomoción.
• Producto formal o producto añadido: cada producto tiene una serie de atributos que permite a los
consumidores diferenciarlo de otros similares.
• Calidad: puede ser técnica (funciones) o económica (duración)
• Marca: la marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño que identifica productos o servicios.
• Nombre fácil de recordar y asociar al nombre el mundo que lo rodea
• Diseñar un buen logotipo y destacar una característica del producto
• Publicidad fácil y entendible

• Envase: algunas veces el envase es más importante que el propio producto. Ejemplo: tetra brick.
• Estilo o diseño: es la forma o tamaño del producto. Ejemplo: TOUS
• Características técnicas: ejemplo el airbag de un coche.

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 MARKETING MIX
• PRODUCTO O SERVICIO
• Producto ampliado o aumentado: es el producto formal al que se le añadirán otras
ventajas asociadas a su compra.
• Garantía: seguridad que obtiene el cliente de los resultados de su compra.
• Entrega a domicilio
• Instalaciones
• Servicio posventa
• Financiación

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 MARKETING MIX
• PRODUCTO O SERVICIO
• ACTIVIDADES QUE LE DARÁN VALOR A NUESTRO SERVICIO
• Hay que buscar actividades que permitan llamar la atención del publico.
• Aunque tengamos actividades e ideas muy buenas debemos saber venderlas.

• Escalada, Rappel, Puenting, Tirolina y puente tibetano, Descenso de barrancos, Rutas a

caballo, Rutas en quad y todoterreno, Bicicleta de montaña (BTT), Senderismo y orientación,
Paintball, Tiro con arco y cerbatana, Rafting e hidrospeed, Kayak aguas tranquilas y aguas
bravas, Ultraligero, parapente, Paramotor y Espeleología

¿Otras?

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 MARKETING MIX
• PRODUCTO O SERVICIO
• Ciclo de vida del producto o servicio
• Es el proceso cronológico que transcurre desde el lanzamiento hasta su desaparición.
• Fase de introducción o lanzamiento
• Bajo volumen de ventas
• Gran inversión técnica y comercial
• Pocos oferentes y poca competencia
• Mas larga cuanto mas complejo y novedoso sea el producto
• Fase de crecimiento
• Rápido crecimiento de ventas
• Perfeccionamiento del proceso de fabricación
• Aumento del número de competidores
• Costes de fabricación todavía altos
• Precio elevado
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 MARKETING MIX
• PRODUCTO O SERVICIO
• Ciclo de vida del producto o servicio
• Fase de madurez
• Aumento de las ventas
• Técnicas de fabricación perfeccionadas
• Costes de fabricación bajos
• Gran numero de competidores
• Bajos precios
• Gran esfuerzo comercial
• Fase de declive
• Las ventas entran en declive
• Beneficios disminuyen
• Se reduce el precio
• La empresa elimina o sustituye el producto

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 ANÁLISIS DEL ENTORNO DE LA
EMPRESA
• PRODUCTOS SUSTITUTIVOS:
• Están muy ligados a la innovación
tecnológica
• Satisfacen la misma necesidad o tienen
el mismo uso
• La entrada de nuevos productos hará
que bajen los precios

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TECO
 PREGUNTAS PARA EL PROYECTO
PRODUCTO
¿Qué creas?
¿Para quién?
¿Qué necesidad o problema resolvemos?

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 LOGO
• Una vez que tengas trabajados todos los puntos anteriores para
la creación de tu empresa, debes poner tu atención en buscar un
nombre a la misma y un logo que te identifique.
• ¿Cómo tiene que ser el logo?
• 1. Un diseño que transmita la esencia de tu idea.
• Un logo debe ofrecer una impresión inmediata y honesta de la filosofía de tu empresa,
transmitiendo el por qué tu marca es especial.
• Si no has invertido mucho tiempo en pensar en las características o valores de tu empresa,
ahora es el momento de hacerlo.
• Construir una identidad de marca con la que tu audiencia se pueda identificar, te dará una
mayor ventaja mientras trabajas en el proceso de diseño de tu logo.
• Desarrolla tu logo pensando en tus clientes ideales.

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 LOGO
• ¿Cómo tiene que ser el logo?
• Wordmarks
• Un wordmark es un logo que está constituido por texto exclusivamente –
típicamente el nombre del negocio. Los wordmarks son una elección
perfecta para negocios que apenas empiezan.

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 LOGO
• ¿Cómo tiene que ser el logo?
• Brandmarks
• Si puedes representar visualmente a tu marca sin usar palabras, a través del uso de una
imagen o símbolo, un brandmark es posiblemente la opción correcta para ti.
• Los brandmarks son asociados comúnmente con organizaciones conocidas de manera
universal, que son fácilmente identificables a través de únicamente un símbolo.

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 LOGO
• ¿Cómo tiene que ser el logo?
• Marcas combinadas
• Una marca combinada, ofrece la flexibilidad de mostrar el nombre de la empresa, a la vez
que incorpora una imagen o símbolo, dándote la oportunidad de explicar más a fondo tu
historia, y haciendo destacar a tu marca. El 56% de las top 100 empresas globales, usan
marcas combinadas.

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 LOGO
• ¿Cómo tiene que ser el logo?
• Emblemas
• Como una marca combinada, los emblemas incorporan texto y un ícono o
símbolo, pero usualmente diseñando el logo con texto dentro del símbolo.
Por lo generalmente simulan una insignia o sello.

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 LOGO
• ¿Cómo tiene que ser el logo?
• Lettermarks
• También llamados logos de iniciales o monogramas, los lettermarks son una elección
popular para marcas que necesitan simplificar un largo nombre empresarial, al usar una
forma de abreviatura.
• Ya que la mayor parte del enfoque está en las letras o iniciales, los lettermarks usualmente
utilizan una tipografía más estilizada.

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 NOMBRE DE LA EMPRESA
• Un logo poderoso contará la historia completa con una imagen. Mientras que algunas
GRANDES marcas tal vez puedan darse el lujo de usar un logo estilo brandmark, no es
recomendado usarlo si todavía no eres dueño de una marca reconocida.
• A menos que tu marca sea muy conocida (o cuentes con un presupuesto de marketing
interminable), el nombre de tu marca es clave al momento de identificarla, y debe ser
incluido en el diseño de tu logo para poder empezar a construir conexiones con tu
audiencia.
• A pesar de que estamos a favor de incluir el nombre de tu empresa en tu logo,
recomendamos firmemente no incluir texto adicional que pueda complicar la lectura de tu
logo cuando sea necesario cambiarlo de tamaño.
• Los slogans y direcciones de la empresa o información de contacto, son algunas de las
características que no deben estar en tu logotipo. Existen algunas situaciones en las que
esta información es apropiada como un elemento aparte, pero el diseño de tu logo debe
ser claro, simple, y debe resaltar de entre el texto innecesario.
• Creator Logos https://www.freelogoservices.com/es/step1
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 MARKETING MIX
• PRECIO
• Es el elemento que proporciona beneficios.
• El precio es flexible, pues se puede cambiar cuando se quiera.
• Es un elemento clave para la competencia y el posicionamiento
• Los precios se pueden fijar basado:
• En costes
• En la demanda
• En la competencia.

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 MARKETING MIX
• PRECIO
• Fijación de precios basados en costes:
• Consiste en añadir un margen a los costes medios de fabricación del producto. Para ello hay que diferencias entre:
• Costes fijos (CF): aquellos que no experimentan modificaciones
• Alquiler del local, mano de obra de trabajadores fijos, las amortizaciones
• Costes variables (CV): se alteran en función de los cambios del nivel de actividad o volumen de productos
• Horas de funcionamiento de las maquinas, trabajadores temporales, materias primas, suministros
• COSTES TOTALES: CF + CV
Costes fijos: CF
• COSTE MEDIO (CMe): CF/Q +CV/Q= CFMe + CVMe
Costes Variables: CV
• PRECIO= Cme+ Mark up
Costes Medio: Cme
Volumen de producción: Q
Costes fijos medios CFMe
Costes variables medios CVMe
Mark up: margen de beneficios

• Este sistema de fijación de precios tiene como ventaja que el precio siempre será mayor que la producción, y como
desventaja que no se tiene en cuenta el precio de los competidores.
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 MARKETING MIX
• PRECIO
• Fijación de precios basados en la demanda
• La variable pasa a ser la demanda, es decir, el precio que está
dispuesto a pagar el consumidor por el producto.
• Se centra en el precio que está dispuesto a pagar el consumidor por el
producto o servicio
• Fijación de precios basado en la competencia
• Fijar el precio por debajo de los consumidores
• Ocurre cuando la competencia es intensa y la oferta es mayor que
la demanda.
• Fijar un precio superior a los competidores
• Es viable si los consumidores perciben que la calidad es superior al
resto de productos
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 MARKETING MIX
• DISTRIBUCIÓN
• Pone el producto a disposición del consumidor, en el
momento que lo necesite y en el lugar donde desea
adquirirlo.
• La distribución se hace a través de canales.
• Canal directo: el fabricante vende al consumidor directamente.
• Venta maquinaria, seguros, pedidos por catálogos…
• Canales cortos: el productor vende al minorista y el minorista
al consumidor.
• agricultor que vende manzanas a una tienda de barrio.
• Canales largos: Productores venden a mayoristas y éstos a
minoristas.
• El agricultor vende sus tomates a MercaMadrid y MercaMadrid lo
distribuye a tiendas pequeñas de Madrid.
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 MARKETING MIX
• COMUNICACIÓN
• La promoción de un producto es el conjunto de actividades que
tratan de comunicar los beneficios del producto y de persuadir
al mercado objetivo de lo que compre.
• Venta de personal
• Publicidad
• Relaciones publicas
• Promoción de ventas

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 MARKETING MIX
• COMUNICACIÓN
• Venta de personal
• Es la forma de comunicación interpersonal en la que se
produce una comunicación entre el cliente y el
vendedor.
• Se emplea generalmente en productos industriales y
ventas al por mayor.

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 MARKETING MIX
• PUBLICIDAD
• La publicidad es una comunicación no personal y pagada de promoción
de ideas, bienes o servicios que lleva a cabo un promotor identificado.
• Existe un emisor, un mensaje, un medio y un receptor.
• Principios de la publicidad
• Despertar el interés
• Suscitar un deseo
• Provocar la acción
• Características del mensaje publicitario.
• Creíble y claro
• Reiterativo y oportuno
• Atractivo
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 PUBLICIDAD EN EMPRESAS DEL
MEDIO NATURAL

FOLLETOS
Y
ANUNCIOS
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TECO
TECO
 MARKETING MIX
• RELACIONES PÚBLICAS
• La empres intenta establecer una buena relación con sus
clientes y transmitir una buena imagen a la sociedad en general.
• Con coste: actividades de patrocinio de actividades culturales. En
eventos deportivos se suele poner publicidad de ADIDAS.
• Sin costes: a través de ruedas de presan, presentaciones y
demostraciones.

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 MARKETING MIX
• PROMOCIÓN DE VENTAS
• Tratan de estimular la demanda a corto plazo.
• Rebajas y descuentos
• Productos complementarios gratis
• Cupones y vales
• Concursos y premios
• Muestras y degustaciones
• Regalos sorpresa

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 MARKETING DIGITAL
• Con la llegada de Internet, se ha desarrollado el marketing
digital y el marketing de contenidos:
• El marketing digital permite:
• Mejorar el posicionamiento en buscadores
• Aprovechar las redes sociales para realizar comunicaciones
• Uso de una página web empresarial
• Programa de páginas web weebly
• Crear interacción con usuarios
• En Facebook, Instagram…

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 MARKETING DIGITAL
• El marketing de contenidos es una estrategia que sirve para acercarse al
publico objetivo y hacer crecer la red de contactos y clientes potenciales con
publicaciones de contenidos interesantes, que ayuden a solucionar dudas o
problemas.
• La empresa entrega herramientas, formación, recomendaciones y argumentos, de
los temas que le interesan a la gente.
• Ejemplo: compañías de alimentación y la creación de recetas o los bancos y la creación
de cuentas de ahorro.
• Ejemplos: blogs, vídeos, podcasts, tutoriales o guías prácticas.

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 MARKETING DIGITAL
• HERRAMIENTAS DE PUBLICIDAD ONLINE
• GOOGLE SHOPPING
• INFLUENCERS
• VÍDEOS ONLINE
• COMPRA DE COOKIES

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 OTRAS ESTRATEGIAS DE
•
MARKETING
Marketing de interrupción
• Consiste en interrumpir al usuario en su actividad y ofrecerle algo llamativo que capte su atención.

• Marketing Indirecto o de Permiso

• Se trata de una manera más sutil de atraer a los posibles consumidores ofreciéndoles contenido y material de su interés.

• Marketing de Recomendación
• Aprovechar el «boca a boca» (o «tweet a tweet») en beneficio de una marca.

• Marketing de fidelización
• Utilizar técnicas y recursos para que los clientes sigan contentos y no se vayan a la competencia.

• Patrocinios
• Consiste en patrocinar eventos (deportivos, musicales, culturales…).

• Email marketing y Posicionamiento en buscadores

• Pop-ups, banners y anuncios en páginas web
• Redes sociales (influencers y youtubers)
• Telemarketing y Publicidad en televisión o radio
• Publicidad impresa

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 PREGUNTAS PARA EL PROYECTO
¿Qué producto o productos vais a comercializar?
¿Qué características tiene vuestro mercado?
¿Qué posicionamiento buscáis?
¿A qué precio vais a vender vuestro producto o servicio?
¿Qué canales utilizaremos?
¿Vamos a utilizar las redes sociales? ¿Cuáles?
¿Contaremos con intermediarios? ¿Quiénes serán?

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 BIBLIOGRAFÍA
• Vázquez Blömer, B. & Asensio del Arco, E. (2019).
Empresa e iniciativa emprendedora. Paraninfo.
• Lobato, F. (2017). Administración, gestión t
comercialización en la pequeña empresa. MACMILLAN
• Lahuerta, D. (2014). Plan de viabilidad de una empresa
de turismo activo: Multiaventura.

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 MUCHAS GRACIAS
“LA MEJOR PUBLICIDAD ES LA QUE
HACEN LOS CLIENTES
SATISFECHOS”
(KOTLER)

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