UNIVERSIDAD NACIONAL DEL

SANTA

FACULTAD DE CIENCIAS
E.A.P MEDICINA HUMANA

ASIGNATURA:
ECONOMÍA DE LA SALUD
TEMA:
MERCADO DE SERVICIOS DE SALUD
DOCENTE:
Dra. Haidee Rojas Morillo
INTGRANTES:
Flor Pío , Luis Friedlander
García Gerónimo Karla Lesly
Portales Campos Shirley Yanali
Rojas Cortes Andrea Azucena
Santos Paulino Xiomara Mariana
Tabara Camones Sandra Nathalia

NUEVO CHIMBOTE -2014

 DEDICATORIA
El presente trabajo de investigación lo dedicamos con mucho cariño a nuestros
padres y a todos quienes aportaron positivamente a lo largo de nuestra formación
académica dándonos el apoyo e incentivación que necesitamos para trabajar día
con día ya que son los testigos del trabajo perseverante para lograr un nuevo éxito
en nuestras vidas profesionales.

Por eso y por mucho más les dedicamos este proceso de formación que
constituirá el cimiento fundamental en nuestra vida profesional y atreves del cual
forjaremos un nuevo presente en las labores que desempeñemos todos los días.

Los integrantes del grupo.

INDICE
 INTRODUCCIÒN

En el año 1976, la Organización Mundial de la Salud (OMS) definió la salud como “el
estado completo de bienestar físico, mental y social, y no solamente la ausencia de
afecciones o enfermedades”. Así mismo, señaló que la salud “es un derecho fundamental,
y que el logro del grado más alto posible de salud es un objetivo socialmente
importantísimo en todo el mundo.

Es así, como La salud constituye un valor que se presenta como un atributo de la vida y
que se asocia a la calidad misma de ésta, por consiguiente como bien social y derecho
para todos los seres humanos, es una obligación individual y colectiva obtenerla en los
máximos grados, y en este proceso el mercadeo es una herramienta indispensable.

Por otra parte, es claro que el estado es incapaz de prestar a todos los ciudadanos los
servicios de salud y, por tanto se requiere la ayuda de entidades privadas que le cumplan
con este cometido, pero siempre pensando más en los fines que en los medios, es decir,
que sean capaces de centrarse en el bienestar de los usuarios que atienden y no
simplemente en el proceso de la comercialización de los servicios sanitarios.

Toda organización que realiza sus actividades dentro del sector salud, requiere de
herramientas gerenciales con las cuales debe buscar permanentemente su supervivencia,
crecimiento y desarrollo organizacional, y es ahí donde las estrategias de mercadeo se
convierten en un elemento indispensable para el sostenimiento de las empresas.

El mercadeo una ciencia integradora, dinámica y de alto valor agregado, con lo cual se
pretende que la entidad de salud y/o el profesional independiente se oriente siempre hacia
el paciente, hacia el mercado y logre un excelente reconocimiento, basado en los
beneficios de sus servicios con el eterno principio de calidad del servicio.

El surgimiento del mercadeo como tal puede enmarcarse entre los años 1900-1910 con la
expansión mundial, y evoluciona a la siguiente década a la conceptualización de lo que de
manera práctica comenzó a ejecutarse. Posteriormente, la relación de la integración al
proceso de dirección, derivada del surgimiento del capitalismo, la expansión financiera y
la aparición de nuevos mercados, puede considerarse que condiciona su posterior
desarrollo con la Segunda Guerra Mundial, cuando Europa no compite en el mercado,
ante la superioridad económica de Estados Unidos.
En la actual globalización de las economías y con estructuración de bloques de mercados,
en casi todos los países, los diferentes sectores económicos han tenido que cambiar de
una manera acelerada hacia esquemas mucho más competitivos. Ello ha traído como
consecuencia la reforma a los sistemas de salud en muchos países de América Latina,
basadas en el principio de que la competencia presiona la mayor eficiencia y la búsqueda
de la calidad de los servicios.

Muchas veces la falta de conocimientos del manejo de la mercadotecnia como estrategia

de venta de productos y servicios de salud es denominador común en una parte
importante de los trabajadores sanitarios, mientras que en el mundo contemporáneo es
cada vez más una herramienta conocida y utilizada en todas las esferas de la sociedad y
la economía.

También la salud pública está necesitada que sus directivos y profesionales posean
conocimientos de diversas ciencias. Los actuales paradigmas en salud requieren del
auxilio de otras disciplinas para darle respuesta y el enfoque educativo por si solo ha
demostrado su ineficacia. Estudios e investigaciones en el campo de la mercadotecnia
suministra la evidencia científica requerida para demostrarlo.

En general, los especialistas y directivos sanitarios desconocen las potencialidades que

ofrece esta disciplina, no como forma de comercializar la salud, sino muy por el contrario,
como herramienta para optimizar recursos en función de la calidad de los productos y
servicios, la satisfacción del paciente y la obtención de mejores resultados de sus
programas y por consiguiente en la salud de la población. Es por tanto, de vital
importancia conocer y analizar la temática que encierra el Mercadeo en Salud, para poder
entender al paciente como cliente y las estrategias a seguir para su satisfacción.
CONTENIDO
 CAPÍTULO I :

FUNDAMENTOS DEL
MERCADEO
o 1.NATURALEZA Y ALCANCES DEL MERCADEO

La humanidad ha pasado por diferentes formas de organización político

económica, una de ellas fue el feudalismo donde la gente tenía como principal
fuente avizorar el hombre que podía intercambiar algunos productos por otros,
lo llevo a especializarse en aquellos que podía producir en gran escala. Sabía
que la producción excedente la podía intercambiar por otra que necesitara. Así
surge el intermediarismo y el comercio en pequeña escala. No existía el
consumismo ni el mercado. Al pasar los años quienes hacían intercambio, para
facilitarlo, se reunían en un lugar determinado, nace así el mercado.

Después del surgimiento del mercado, el interés mucho mayor en ellos y los
cambios a través del tiempo ha ocasionado que el mercadeo vaya
evolucionando de acuerdo a cada contexto historico, por ello es importante
estudiarlo en cada proceso:

1. 1. MERCADEO Y LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL.

 Se caracteriza por la escasez de medios de producción.

 El objetivo prioritario de las empresas es organizar la actividad de

producción insistiendo en la explotación eficiente de sus medios de
producción.

 Tres preocupaciones tienen las empresas en esta época:

 Alcanzar una dimensión que permita una producción en masa a fin

de satisfacer una demanda que excede generalmente la
capacidad de oferta. Las inversiones realizadas serán
principalmente para ampliar la capacidad de producción en las que
la actuación del ingeniero es preponderante.
  Conseguir los recursos materiales e inmateriales necesarios para
la realización de la actividad de producción. Esto supone
específicamente medios financieros y estructuras adaptadas a la
importancia de los medios requeridos. La actuación del financiero
es particularmente importante también.

 La producción al coste unitario más bajo posible para responder a

las presiones de la competencia sobre precios. Los esfuerzos de
organización se dirigirán principalmente a la mejora de
productividad en la fabricación, Es el objetivo del taylorismo y de
las primeras aplicaciones de la organización científica del trabajo.

Consecuentemente, lo esencial de los esfuerzos de dirección se

concentra sobre la producción que constituye el objetivo prioritario. El
mercadeo o marketing tiene un papel limitado y pasivo puesto que actúa
únicamente dando salida a los productos previamente fabricado.

Resumiendo, la función del departamento de ventas se limita a vender la

producción a un precio fijado por los ejecutivos del departamento de
producción y finanzas. Se supone que el esfuerzo de Mercadeo o
Marketing no es necesario para lograr que el público compre un producto
que está bien hecho y tiene un precio razonable.

1.1.2 MERCADEO Y CRECIMIENTO ECONÓMICO

 Se caracteriza por escasez de los canales de distribución.

 El objetivo prioritario es poner en funcionamiento una organización

comercial eficiente, capaz de distribuir una producción en masa.

 Las causas de la aparición de la escasez de los canales de

distribución son:
  Alejamiento productor-consumidor, debido al ensanchamiento
geográfico de los mercados y al alargamiento de los circuitos de
distribución. Este hecho, consecuencia parcial de la Revolución
Industrial, exige nuevos medios de comunicación entre productor y
consumidor, tales como la publicidad masiva, equipos de
vendedores, etc.

 La ineficacia de los circuitos de distribución tradicionales (ej.

ferias) poco adaptados a las exigencias de distribución en masa.
Nuevas formas de distribución como autoservicios, hacen su
aparición a la vez que paralelamente se apunta a la integración de
los circuitos de distribución.

 La importancia de las inversiones industriales realizadas por la

empresa contribuye a desarrollar la preocupación de un mejor
control sobre la demanda. Éste es el objetivo de la política de
marcas.

En esta fase, el papel del Marketing se vuelve menos pasivo ya que ha de

organizar e investigar las salidas de los productos pero de los productos
previamente fabricados. Las decisiones estratégicas, especialmente la de
política de productos no cae en el dominio del Marketing cuyo único
objetivo es el de distribuir con eficiencia.

A esta etapa se le llama de orientación a las ventas porque en este tiempo

el problema no era fabricar productos sino más bien venderlos.

1.1.3. MERCADEO Y LA SOCIEDAD POST-INDUSTRIAL

 Se caracteriza por la escasez de recursos naturales.

 Esta fase que ha comenzado recientemente en las economías

occidentales, pone fin a las expectativas de crecimiento sin límites de
la era de la economía de la abundancia.
  Es la resultante de una parte, de las consecuencias ecológicas y
sociales de un desarrollo del consumo excesivamente cuantitativo y
por otra parte, de una modificación de la estructura de la oferta a
nivel internacional. En esta situación, el papel del Marketing debe
evolucionar en el sentido de buscar un equilibrio entre demanda
deseada y demanda expresada.

Finalmente, el mercadeo evoluciona, en los 80’s, hacia la competencia, aquel

enemigo que toda empresa debe vencer si es que desea permanecer en el
mercado. Así nace el “WARKETING”,  o la Guerra del Marketing: subsisten
aquellas empresas que aplicando mejores estrategias llega al consumidor
posicionándose en su mente, campo de batalla de esta guerra.

1.2.CONCEPTO DE MERCADEO

El concepto de Mercadeo o Marketing concibe cuatro definiciones

importantes:

 Según Philip Kotler, el mercadeo consiste en un proceso administrativo

y social gracias al cual determinados grupos o individuos obtienen lo
que necesitan o desean a través del intercambio de productos o
servicios.
 Para Jerome McCarthy es la realización de las actividades que pueden
ayudar a que una empresa consiga las metas que se ha propuesto,
anticipandose a los deseos de los consumidores y a desarrollar
productos o servicios aptos para el mercado.
 Por su parte John A. Howard, quien trabaja en la Universidad de
Columbia, asegura que está convencido de que el marketing consiste
en un proceso en el que es necesario comprender las necesidades de
los consumidores, y encontrar qué puede producir la empresa para
satisfacerlas. Y Al Ries y Jack Trout, opinan que marketing es sinónimo
de “guerra” donde cada competidor debe analizar a cada “participante”
 del mercado, comprendiendo sus fuerzas y debilidades y trazar un plan
a fin de explotarlas y defenderse.
 Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una
forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de
crear un producto “para crear, comunicar y entregar valor a los clientes,
y para manejar las relaciones” y su finalidad es beneficiar a la
organización satisfaciendo a los clientes.

Estos conceptos se basan en dos creencias fundamentales, primero: toda

planificación, política y funcionamiento de una empresa debe orientarse
hacia el cliente; y segundo, la meta de una empresa debe ser un volumen de
ventas lucrativos. En su sentido más pleno, el concepto de marketing es una
filosofía de los negocios que determina que la satisfacción del deseo de los
clientes es la justificación económica y social de la existencia de una
empresa.

El mercadeo o marketing se encuentra actualmente en un proceso de cambio

profundo. El nuevo entorno caracterizado por el incremento de la oferta, la
maduración y fragmentación de los mercados, la intensificación y
globalización de la competencia, el fuerte ritmo de desarrollo tecnológico y la
existencia de clientes más sofisticados que reclaman productos de calidad y
un trato personalizado, ha sido el factor que ha desencadenado dicho
cambio. Ante esta situación, el cliente se convierte en una de las claves del
éxito empresarial.

1.3.TRES ETAPAS DE LA CONCIENCIA DEL MERCADO

Las tres etapas de la conciencia de Mercado son:

 Toma de conciencia social de los excesos de un Marketing de

manipulación, consistente en influir en la demanda y en las necesidades
más que en adaptar la producción a las necesidades detectadas.
 La ausencia de contrapoderes o mecanismos reguladores ha hecho posible
una incitación al consumo cuantitativo, una argumentación publicitaria a
menudo vacía de contenido informativo, el recurso a los instrumentos
promocionales que explotan los comportamientos de compra por impulso,
etc.

 Una toma de conciencia ecológica de los excesos de un crecimiento

indiferenciado del consumo.

Todo consumo tiene utilidades positivas y negativas; el Marketing al insistir

sobre el crecimiento cuantitativo del consumo en las etapas anteriores ha
contribuido al olvido de las consecuencias negativas. En la medida en que
el Marketing alcanza su objetivo cuantitativo, se constata que las
consecuencias negativas alcanzan niveles socialmente intolerables; estas
consecuencias son de naturaleza múltiple: polución y destrucción del medio
ambiente, aglomeración urbana, deterioro de las condiciones de salud e
higiene (tabaco, alcohol, alimentación desequilibrada, etc.)

En este momento se hace necesario situar el consumo en el ciclo completo

recursos producción-utilización-destrucción y considerarlo en lugar de
estudiar sólo la compra del producto despreciando los fenómenos de
traslación hacia adelante y atrás que origina.

 Hay una conciencia político-económica de un poder de mercado de los

países productores de materias primas. El crecimiento cuantitativo del
consumo estimulado por el Marketing ha provocado una utilización y a
menudo, un despilfarro acelerado de recursos naturales limitados, creando
este hecho una toma de conciencia de su próximo agotamiento y escasez.

1.4. AXIOMAS DEL MARKETING

 El cliente cambió:
“El consumidor también ha cambiado”, se ha visto que el nuevo cliente
vive más; dispone de más tiempo libre, más dinero y está en búsqueda del
placer.
 También dispone de mucha información, tiene muchas alternativas, se sabe
importante y cada vez más hace sentir a esta, es muy exigente, el producto
genérico ya no le es suficiente, su accionar es global, su compra es
irracional, su satisfacción dura menos, su opinión es escuchada en el
mercado (Internet, con los foros, redes sociales, etc.).

 Nichos y mensajes:

La competencia obliga a que el marketing defina diariamente y con mayor

claridad los distintos segmentos y nichos a fin de posicionar a la
empresa/productos en los mismos y detectar necesidades específicas para
así desplazar propuestas genéricas.

Esto lleva a pensar que cada nicho resulta un mercado con características
propias y ello exige que tanto los canales de comunicación como el
mensaje sean los apropiados a éstos a fin que se logre el efecto deseado.
Recuerde que hablarles a todos significa no ser escuchado por nadie.

 La oferta la define el cliente:

Debe asumirse con toda firmeza el concepto que es el cliente el único que
define el atributo por el cual le resulta tentadora la oferta y no la empresa, la
gente de fábrica, o los gerentes.

Todo producto tiene aspectos tangibles e intangibles que son valorados

según los ojos y situación puntual del consumidor con total y absoluta
independencia de los supuestos de la organización oferente.

A partir de este principio rector, cualquier estrategia debe diseñarse e

implementarse según la visión del cliente respecto de elementos de
atracción.

 Focalizar en la logística de distribución:

Las personas hoy no tienen tiempo y el que disponen prefieren dedicarlo al

ocio y la recreación. Esta tendencia se agudiza paulatinamente y desarrolla
 una especial valoración por parte del consumidor a tal punto que muchas
veces ésta compite con el valor del producto en sí.

La buena distribución y entrega –el ahorro del tiempo y disminución de la

espera- resulta de relevancia para la elección del cliente y de ella puede
depender la compra o no.

 Nuevas forma de comunicarse:

Así como ha cambiado el cliente, se han redefinido nichos y aparecen
nuevos hábitos, también la tecnología modificó la manera de comunicarse
con el mercado. Las redes sociales; los sitios en internet; el sponsoreo de
juegos; el marketing directo, el de guerrilla, el experiencial; etc. son parte de
estas nuevas formas y modos de llevar el mensaje al mercado objeto.
Considérelo a no ser que quiera estar fuera del sistema.

 Medir, conocer, corregir, actuar:

La mejora surge a partir del análisis de la variación entre lo esperado y lo

materializado. De no llevarse a cabo este control muy posible que lo único
que se logre es el despilfarro de los recursos siempre escasos de la
empresa.

Desde la información contable tradicional hasta cuestiones inherentes con

la calidad o el desarrollo de mercado, toda variable importante debe ser
tenida en cuenta y analizada sistemáticamente.

A modo de ejemplo se debe analizar:

a) La cantidad de mejoras realizadas a fin de una mayor calidad.

b) Crecimiento en el volumen de ventas por cantidad y por monto de los

distintos productos.

c) Rentabilidad por producto.

d) Rentabilidad por sector.

e) Grado de satisfacción del cliente.

 f) Cantidad y nivel de quejas por período.

g) Grado de penetración en el mercado. Etc.

 El cliente como fuente de ideas:

“Sea más competitivo…apóyese en sus clientes” ¿Quién mejor que el

cliente para saber qué es lo que le gusta y lo que no? Hoy se requiere de un
gran trabajo de investigación y de construcción de un diálogo con el
consumidor para poder conocer qué busca, cómo lo quiere, dónde debe
estar, cuál es la forma más adecuada, que valor agregado puede ser
adicionado, etc.

 Construcción de una imagen perdurable en el tiempo:

Más allá del producto que la gente compre, la marca implica un resguardo
de seguridad y confianza.

Este valor resulta en un activo superlativo que embebe a todo producto que
la empresa ofrezca y a fin de poder desarrollarlo se requiere de:

a) Honestidad.

b) Mantener un alto nivel de servicio al cliente.

c) Generar prestigio y reputación corporativa.

d) Tener una política de desarrollo e innovación.

e) Crea una cultura organizacional que priorice la excelencia y

d) Centrar la actividad de la empresa hacia el cliente y su beneficio antes

que a la rentabilidad.

 La gente compra en relación a sus emociones:

“Decisión irracional; justificación racional” ya hemos señalado que entre un

80% a un 95% de nuestras decisiones se llevan a cabo de manera
irracional.
 Hoy las neurociencias ya han determinado que las decisiones no se basan
en juicios de la razón y la lógica sino que la mayoría de estas son las que
comúnmente denominamos “intuiciones”.

Estas son el proceso mediante el cual se percibe instantáneamente –sin

uso de la razón- una verdad. Conforman un conocimiento inconsciente y
como tal, proviene de emociones repentinas por estímulos que disparan
algún recuerdo en la persona.

Este método, se perfecciona con la experiencia vivida y su rapidez fue la

característica que le permitió al humano sobrevivir hasta el presente, a tal
punto que desde el amor hasta la compra de cualquier producto es dirigido
por esta fuerza arrolladora que no requiere de listas de pro y contras para
decidir con criterio propio y sin que el individuo pueda entender.

 Menos es más:

La cantidad de propuestas siempre se vinculan a una cantidad importante

de variables que tienen que ver con las características del producto, la
oportunidad de compra, el segmento de referencia, el tipo de consumo, etc.
y en cada caso se corresponderá un número determinado.

Cuanto mayor información se tenga más complejo se torna el proceso de

decisión y se incrementa, en términos proporcionales, la posibilidad de error
en la misma.

Tenga en cuenta que el cerebro –en forma natural- no quiere gastar energía
dado que es un recurso que históricamente no le resultaba fácil obtener, así
que inexorablemente intentará alejarse o negarse de todo lo que le implique
trabajar.

Cuanto más sencillo y simple sea la toma de decisiones más apreciada será
su propuesta.

 El riesgo es un costo.
 El dicho “más vale conocido que bueno por conocer” hace referencia a una
parte del cerebro que “aprendió” de la seguridad que implica este proceder
en lugar de asumir el costo de lo nuevo.

De aquí se desprende nuestro apego a las marcas, diseños o personas que

internamente representan seguridad en cuanto a la obtención de algún
atributo apreciado por el individuo.

Dentro de este esquema, el cerebro tiene la capacidad de bloquear

cualquier cosa que pueda atentar contra la supervivencia o sencillamente a
aquello que nos produzca dolor. De allí el famoso” no hay peor ciego que el
que no quiere ver”; pues cuando la realidad no gusta, el cerebro solo hace
consciente lo que puede aceptar o bien lo que no altere el comportamiento
que lleva a la satisfacción de las necesidades y de supervivencia.

1.5. MERCADEO EN SALUD

Entrando en materia del desarrollo histórico del proceso de mercadeo de

servicios de salud, se conoce que en los Estados Unidos en el año 1979
existían alrededor de un 10 % de hospitales grandes con cargos de
mercadeo en su estructura organizacional. Hacia el año de 1995 ya el 65 %
de estos hospitales tenían en su estructura empresarial cargos de mercadeo
dirigidos por personas especialistas en el tema. En la década de los años 90,
a finales del siglo XX, existían alrededor de 12 revistas especializadas en el
tema del mercado en salud, desde diferentes enfoques como la investigación
de mercados, el journal of hospital marketing, journal of marketing
healthcare, y otras especializadas todas de publicación mensual.

El mercadeo en salud surge como respuesta a las necesidades de ejecutar

programas con alto grado de calidad sustentados en herramientas de mayor
precisión en la ubicación de los pacientes según sus características
demográficas, geográficas y epidemiológicas, todo esto para diseñar ofertas
que tengan un alto impacto en el manejo de los programas de promoción de
la salud, prevención de la enfermedad y bienestar de la poblaciones.
Es cierto que la salud constituye un bien económico, pero es a todas luces
un bien muy especial y particular en cuanto a sus características tanto en lo
individual como en lo social. Estas peculiaridades son en primer lugar
observables en lo que podríamos llamar la función de producción de salud, y
en segundo lugar trasladan su influencia a los mercados de bienes y
servicios relacionados a la misma, haciendo que la teoría convencional
(neoclásica) resulte insuficiente, o directamente fracase al tratar de explicar
el funcionamiento de este mercado como mecanismo de regulación de la
actividad económica del área.

Entonces, dada la compleja e intangible naturaleza de la salud como bien,

por otro lado ligado a la vida misma como fin último no sustituible, una
aproximación reduccionista pero práctica resulta de admitir que a nivel
individual las personas buscan su reparación ante la deprivación o ausencia
del mismo) a través de los servicios sanitarios asistenciales, y su
conservación o la prevención del evento de enfermedad a través de los
servicios de Mercadeo en Salud medicina preventiva. La enfermedad a su
vez implica costos, tanto directos o monetarios para pagar la atención
médica, como costos de oportunidad (lucro cesante, viajes, esperas, etc), por
lo cual y entendiéndola como un riesgo financiero, las personas buscan
limitar esos riesgos futuros e inciertos que amenazan su estado de salud,
apuntando a preservarla, mantenerla o repararla, a través de los seguros
médicos.(obras sociales, prepagas, reembolsos, etc).

1.5.1. Mercadeo en Salud Pública

En el terreno de la gestión de los servicios de salud pública, los modelos

alternativos son limitados. Podemos hablar de la creación de mercados
reales, de la provisión pública directa desde la administración, o de formas
mixtas relacionadas con la creación de mercados simulados. El
establecimiento de entornos de «mercado real» implica el pago por servicio,
la capacidad de elección y, consecuentemente, la libre competencia entre
proveedores privados. En salud pública ha habido algunas experiencias,
totales o parciales, de establecimiento de mercados reales con nefastas
consecuencias, como el descontrol de la malaria en Nicaragua en los años
199024 o las consecuencias sobre las coberturas de inmunización en
Zambia y Uganda en la misma década.

Al hablar de bienes públicos y casi públicos hemos visto la práctica

inexistencia de incentivos para la producción de servicios por parte del sector
privado, al ser muy difícil repercutir los gastos en forma de precios sobre los
clientes. La denominada «paradoja de Rose» comporta la dificultad para el
potencial cliente de valorar la utilidad que puede comportarle la adquisición
de un determinado servicio de salud pública, al no repercutirle
necesariamente de forma individual, en términos de salud, el beneficio de la
acción o el servicio. En el mismo terreno económico, la gran elasticidad de
los servicios de salud pública (relación entre la variación de demanda de un
bien y su precio), que en la práctica se comportan como bienes de lujo (a
más precio, menor demanda), hace que no sea recomendable su
planteamiento desde un punto de vista de mercado puro, ya que, por otra
parte, los servicios de salud pública en general son los que, en el entorno
sanitario, presentan un mejor cociente de coste-efectividad y por tanto son
más eficientes. La dificultad que generalmente comporta la objetivización de
outputs y outcomes en los servicios de salud pública supone una dificultad
añadida para el establecimiento de precios, y en el mismo sentido, el
predominio del medio y largo plazo en el resultado de sus acciones dificulta
la reversión de las inversiones.

Por último, aunque no menos importante, una serie de consideraciones

éticas tienen un peso importante como para sustraer del mercado puro a los
servicios de salud pública.

Aspectos propios de la salud pública, como la confidencialidad de sus

actuaciones y registros, la autoridad sanitaria y la coerción cuando es
necesario, o las acciones de políticas tutelares asimétricas, dirigidas a
corregir o limitar el comportamiento individual, así como la prioridad del
interés común sobre el individual, no son, en forma alguna, delegables en el
mercado. Ya hemos comentado los problemas en general ligados a la
provisión directa clásica por parte de la administración. La rigidez del entorno
institucional comporta importantes limitaciones en la efectividad y la
adecuación de la capacidad de respuesta de muchas de las actuaciones de
salud pública. No obstante, hay otras alternativas para la provisión directa de
los servicios de salud pública por parte de la administración.

Estas alternativas buscan conseguir una mayor efectividad estableciendo

unos límites más amplios de autonomía de gestión, normalmente mediante
su adscripción al ámbito del derecho privado, pese a su titularidad pública.

En este sentido, una opción es la creación de organismos tales como los

denominados «organismos autónomos administrativos» o institutos,
relativamente habituales en los entornos municipales, que pese a estar
adscritos a derecho público y sometido a rígidos sistemas de intervención,
pueden llegar a un importante grado de capacidad gestora.

Otra forma organizativa, muy utilizada en el entorno sanitario asistencial pero

ya aplicada en el campo de los servicios de salud pública, consiste en la
creación de «consorcios» o entes de tipo consorcial, mediante los cuales
diversas administraciones con competencias en un mismo ámbito unen sus
recursos.

Una tercera opción consiste en la provisión indirecta de los servicios de salud

pública mediante la creación de «mercados simulados», es decir, la creación
de un cierto nivel de competencia controlada, abierta tanto a proveedores
públicos como privados. Puesto que no existe un incentivo en el mercado
real para invertir en bienes públicos, cuasipúblicos ni tutelares, es la
administración la que financia los servicios, y son otros distintos los que los
producen. Se trata de la separación entre las funciones de financiación,
compra y provisión.
Una de las diversas modalidades existentes consiste en la forma jurídica de
la «concesión», mediante la cual la administración otorga, de forma pública y
competitiva, a una organización, generalmente privada, el disfrute de un
dominio público o la prestación de un servicio público durante un periodo
determinado, asumiendo el concesionario el riesgo financiero, con
contrapartidas económicas consistentes en el establecimiento de tarifas
pactadas con la administración, el pago de un canon por parte del
concesionario y la posibilidad de la concesión de subvenciones por parte de
la administración.

La incorporación de incentivos ligados a la actividad o al cumplimiento de

objetivos es otra de las herramientas a aplicar en cualquiera de las
modalidades expuestas. Si deseamos que determinadas actividades se
cumplan consiguiendo ciertos estándares, una opción es asociar al
cumplimiento de dichos estándares un premio de dimensión financiera
(incentivo), que puede ser individual o colectivo. Hay experiencias altamente
positivas en el terreno asistencial, pero en salud pública han sido, hasta el
momento, negativas. Y los motivos son evidentes. Conseguir un objetivo, un
estándar, implica dimensionarlo de forma objetiva. Como ya hemos dicho,
uno de los problemas principales en las actividades de salud pública está
justamente en su objetivación.

Por otra parte, el establecimiento de incentivos implica moverse en el corto

plazo, mientras que las funciones y actividades de salud pública lo hacen en
el medio y largo plazo, y el incentivo debe ligarse a un objetivo específico
que debe estar relacionado con una actividad concreta que proporcione
resultados concretos. Outputs y outcomes en salud pública son difícilmente
relacionables con una sola causa o actividad.

Como mencionan Ortún y Del Llano: «los determinantes de la salud son

múltiples, de manera que resulta difícil cuantificar con precisión operativa el
efecto de las intervenciones estrictamente sanitarias sobre la salud». A ello
hay que añadir el hecho de que si los incentivos son individuales y
competitivos pueden dificultar el trabajo en equipo y la colaboración,
imprescindibles en las actividades de salud pública.

Un último problema que puede asociarse a las políticas de incentivos, ya

sean individuales o colectivas, es la tendencia a centrarse en los objetivos
más claramente dimensionales, justo por su objetividad y sencillez, y a
abandonar o postergar el resto de las funciones y actividades menos
tangibles. Este mismo problema es aplicable a los contratos-programa
mediante los cuales se establecen objetivos concretos, en general ligados a
incentivos colectivos o empresariales.

En cualquiera de las modalidades citadas, la contratación externa de

actividades y servicios es una buena herramienta para la mejora de la
eficiencia de los servicios de salud pública. Permite conservar la dirección de
la estrategia y de la producción de las actividades de salud pública por parte
de la administración o ente público responsable de los servicios de salud
pública (agencias), sin intervenir en la provisión de ellas, pudiendo conseguir
mayor efectividad y eficiencia. No obstante, la externalización de servicios no
siempre es factible o aconsejable. Para que pueda ser positiva, son
necesarios proveedores efectivos y eficientes que puedan competir entre sí,
y que los productos o servicios externalizables sean plenamente tangibles.

Podemos aumentar el grado de eficiencia de la organización compradora

utilizando la competencia entre posibles proveedores, relacionando los pagos
con resultados objetivables, consiguiendo inversiones sin gasto público y
utilizando las ventajas de la experiencia y de la especialización de los
proveedores en beneficio del sector público. Aspectos potencialmente
negativos a tener en cuenta son la posible afectación, a la baja, de las
condiciones laborales que los proveedores externos puedan imponer a sus
trabajadores, los costes de transacción relacionados con la externalización,
la dependencia de la duración preestablecida del contrato y la posible
dependencia del proveedor, en caso de que realmente no haya otros
proveedores que puedan competir con el ganador de la externalización.
 CAPÍTULO I I:

COMPORTAMIENTO DE LOS
CONSUMIDORES Y MERCADO
META, PRODUCTOS Y
SERVICIOS.
2.1. MERCADEO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS
CONSUMIDORES

Son muchas y variadas las definiciones de mercadeo que han surgido hasta la
fecha, las divergencias de los distintos autores se sustentan esencialmente, en el
criterio o punto de vista de cada uno de ellos. Por ejemplo, partiendo del análisis
histórico de las etapas evolutivas de la economía, podría llegarse a la conclusión
de que el mercadeo es el intercambio de excedentes de bienes económicos.
Criterio que prevaleció por muchos años y que se fue superando con el desarrollo
de las sociedades.

La empresa debe destinar el tiempo suficiente y demás recursos para reconocer

ampliamente su mercado. A su vez, el mercadólogo debe tener la capacidad para
distinguir y aprender los rasgos de los distintos mercados con el propósito de
poder aplicar las técnicas apropiadas en cada actividad específica. Por ejemplo, el
caso del jabón líquido que tiene características peculiares con respecto a otros
mercados (licores, cosméticos, calzado, etc.).

Los mercados pueden clasificarse a lo menos en 5 tipos importantes a saber:

- Del productor
- Del distribuidor
- Del gobierno
- De exportación
- De consumo
Para un mejor estudio de las características particulares de cualquier mercado, se
formulan (por Philip Kotler) las siguientes preguntas:

1. ¿Qué compra el - Objetos de compra

mercado? - Objetivos de compra
2. ¿Por qué los compra? - Organización para comprar
3. ¿Quién compra? - Operaciones de la organización compradora

Las respuestas a estas preguntas estarán dadas en función del producto (objeto);
motivos del consumidor (objetivos); compradores (organización) y el mecanismo
de compra (operaciones). En el mercado de consumo los objetos de compra están
constituidos por todos aquellos artículos y servicios adquiridos por el público para
su uso personal. El objetivo de compra es la satisfacción de una apetencia, deseo
o necesidad, mediante el consumo del producto. La organización para comprar
está integrada por la familia, unidad económica de la sociedad, considerada como
principal ente comprador, también se reconoce la participación del comprador en
forma individual, pero como organización por excelencia para el mercadeo se
define a la familia. Por último, las operaciones se refieren a los esquemas o
métodos seguidos por las familias y los individuos para efectuar sus compras. Esto
es el comportamiento de la organización de compra ante los productos de
consumo.

Para darnos una idea del tamaño de este mercado y de su capacidad de compra
pensemos en todas las familias con poder adquisitivo, que forman la población
total de nuestro país la cual, año con año va en constante crecimiento. Dentro de
esta concepción de mercado de consumo total, se pueden distinguir algunos sub-
mercados que se originan de la fragmentación de este.

Por ejemplo podríamos hablar del mercado de matrimonio jóvenes, el de

profesionales y otros mercados que pueden clasificarse, por las diferencias que
existen entre los consumidores en lo que se refiere al monto de sus ingresos, nivel
de educación o simplemente por los gustos y deseos.
Estas diferencias entre los integrantes del mercado de consumo son investigados
en forma detallada por los profesionales en mercadeo, ya que de ellos se derivan
conclusiones importantes para conocer e interpretar el comportamiento del
consumidor.

El objetivo del marketing es satisfacer las necesidades y deseos de sus

consumidores. El campo del comportamiento del consumidor estudia cómo
seleccionan, compran, utilizan y desechan bienes, servicios, ideas o experiencias
los individuos, grupos y organizaciones con el fin de satisfacer sus necesidades y
deseos.

Nunca resulta sencillo comprender el comportamiento del consumidor, como

tampoco lo es “conocerlo”. Los consumidores pueden decir una cosa, pero luego
hacer otra. Por ello, el estudio de los consumidores ofrece pistas para desarrollar
nuevos productos, características de los productos, los precios, canales, mensajes
y otros elementos del marketing.

El punto de partida para comprender al consumidor es el modelo de estímulo-

respuesta. El marketing y los estímulos del entorno influyen sobre la conciencia
del comprador. Las características de este y los procesos de decisión le hacen
llegar a determinada decisión de compra. La tarea de los especialistas en
marketing es comprender qué ocurre en la “caja negra” entre los estímulos
externos y las decisiones de compra de los consumidores.

o FACTORES QUE INCIDEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA

Se detecta una gran variedad de elementos externos que afectan al

comportamiento del consumidor y a sus procesos de decisión. Los factores de
orden cultural y social a menudo determinan las fuentes de información a las que
recurren los consumidores para la toma de decisiones e influyen en la evaluación
que efectúan de los productos. Las opiniones personales que proceden de amigos
y familiares a veces son más creíbles e influyentes que las informaciones
proporcionadas por otras fuentes, como la publicidad.
Las decisiones de compra se encuentran altamente influidas por factores como la
cultura, factores sociales, personales y psicológicos.

 Los factores culturales (cultura, subcultura y clase social) ejercen la mayor y

más profunda influencia.
 La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del
comportamiento de las personas. Los niños, a lo largo de su crecimiento,
adquieren una serie de valores, percepciones, preferencias y
comportamientos, a través de un proceso de socialización en el cual están
implicados la familia y otras instituciones clave.

 Asimismo, cada cultura está formada por subculturas más pequeñas que
proveen a sus miembros de factores de identificación y socialización
específicos. Se puede distinguir 4 tipos de subculturas: la nacionalidad, los
grupos religiosos, los grupos raciales y las zonas geográficas.

 Las clases sociales son divisiones de la sociedad, relativamente

homogéneas y permanentes, jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros
comparten valores, intereses y comportamientos similares.

Las clases sociales tienen varias características:

- Las personas dentro de una misma de ellas tienden a comportarse de

forma más parecida que las que pertenecen a diferentes clases sociales.
- Las personas ocupan posiciones superiores o inferiores de acuerdo con
su clase social.
- La clase social de una persona queda determinada por una serie de
variables tales como su profesión, sus ingresos, su salud, su educación y
sus valores, y no tanto por una única variable.
- Las personas pueden moverse de una clase social a otra (hacia arriba o
hacia abajo) a lo largo de su vida.
 Además, las clases sociales no solo reflejan la renta, sino también otros
indicadores como ocupación, educación y área de residencia. Las clases
sociales difieren en su forma de vestir, hablar, en sus actividades de ocio y
en otras muchas características.

 Por otra parte, el comportamiento del consumidor está también influenciado por
factores sociales como los grupos de referencia, la familia, los roles sociales y
el status.
 Los grupos de referencia de una persona se forman por todos los grupos
que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las actitudes o
comportamientos de la misma. Los grupos con influencia directa sobre una
persona se denominan grupos de pertenencia y son aquellos a los que la
persona pertenece y con los que interactúa.

Algunos son grupos primarios, con los cuales se mantiene una continua
interacción tales como la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros
de trabajo, y suelen ser informales. Los grupos secundarios, por el
contrario, son a menudo, más formales y de interacción menos continua,
comprendiendo los grupos religiosos, profesionales y comerciales.

Los grupos de referencia influyen en las personas, al menos, de 3 formas

distintas: los grupos de referencia muestran a los individuos nuevos
comportamientos y estilos de vida. Influyen sobre las actitudes y el
concepto que cada uno tiene de sí mismo. Y crean presiones sobre lo que
es aceptable, presiones que pueden influir sobre la elección actual de
productos y marcas.

La gente también se encuentra influida por grupos a los cuales no

pertenece, pero a los que sin embargo les gustaría pertenecer,
 denominados grupos de aspiración. Por otro lado, un grupo disociativo es
aquel cuyos valores o comportamientos rechaza la persona.

Los especialistas en marketing tratan de identificar los grupos de referencia

de los consumidores que integran su público objetivo. Sin embargo, la
importancia de la influencia de los grupos de referencia varía en función de
los productos y las marcas. Así, los grupos de referencia tienen una gran
influencia tanto en la elección del producto como en la de la marca, en el
caso de los automóviles; en la elección de marca, en productos como
muebles y la ropa; y en la elección del producto, en casos como la cerveza
y los cigarrillos.

 Asimismo, los miembros de la familia constituyen el grupo de referencia

primario que más influencia la configuración de los comportamientos de un
comprador. Es posible distinguir dos familias a lo largo de la vida de un
comprador.
- La familia de orientación, formada por los padres, es aquella de la que
cada uno adquiere una orientación hacia la religión, la política, la
economía y hacia un determinado sentido de la ambición personal.
- La otra fuente de influencia directa en el comportamiento diario de
compra es la propia familia de procreación, formada por el cónyuge y los
hijos.

Los directivos de marketing están interesados en el papel y la influencia

relativa del marido, la mujer y los hijos en la compra de una amplia gama de
productos y servicios. Estos papeles varían mucho dependiendo del país y
de la clase social.
 Además, una persona a lo largo de su vida participa en diversos grupos:
familia, clubes u organizaciones. La posición personal dentro de cada grupo
puede ser clasificada en roles y status.

 Un rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a

cabo en relación con la gente que le rodea. Cada rol lleva consigo un
status que refleja la consideración que la sociedad le concede. Por tanto,
los especialistas en marketing son conscientes del potencial de sus
productos y marcas como símbolos de status. Sin embargo deben tener en
cuenta que estos símbolos varían en relación con las distintas clases
sociales.

 Las decisiones de compra se encuentran también influidas por factores

personales, principalmente por la edad y la fase del ciclo de vida del
comprador, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad
y el concepto de uno mismo.
 La compra de bienes y servicios, así como el gusto de la gente en el vestir,
mobiliario y ocio están relacionados con la edad.

 El consumo está también conformado por la fase del ciclo de vida familiar,
junto con la situación financiera y los productos de más interés para cada
grupo. Además los especialistas en marketing, basándose en ciertos
estudios recientes que han identificado fases en el ciclo de vida psicológico,
están prestando atención a las diferentes circunstancias y eventuales
cambios durante la vida de una persona (divorcio, estado de viudedad o
segundas nupcias) y su efecto en el comportamiento de consumo.

 Los esquemas de consumo de una persona están influenciados por su

ocupación. Un trabajador no cualificado comprará vestimenta de trabajo,
calzado para trabajar y se recreará en el fútbol. Un presidente de una
empresa comprará trajes a medida, viajará en avión, pertenecerá a clubes
 privados y tendrá un yate.

 La elección de los productos se ve afectada en gran medida por las

circunstancias económicas que, a su vez, se encuentran determinadas
por los ingresos disponibles (su nivel, estabilidad y temporalidad), los
ahorros y recursos (incluyendo el porcentaje que es líquido), poder crediticio
y la actitud del ahorro frente al gasto.

 El estilo de vida de una persona es el patrón de forma de vivir en el mundo

como expresión de las actividades, intereses y opiniones de la persona. Los
especialistas en marketing deben tratar de que su marca concuerde más
claramente con el estilo de vida de sus clientes. Un fabricante de
ordenadores personales encontrará seguramente que la mayoría de los
compradores encajan bien en el grupo de “ambiciosos”. Los especialistas
en marketing deben tratar de que su marca concuerde más claramente con
el estilo de vida de sus clientes. La Psicografía es la ciencia que intenta
medir y catalogar los estilos de vida de los consumidores.

 Cada individuo tiene una personalidad distinta que influye en su

comportamiento de compra. Por personalidad entendemos las
características psicológicas distintivas que hacen que una persona
responda a su entorno de forma constante y duradera.

La personalidad puede ser una variable útil en el análisis del

comportamiento del consumidor, ya que existen fuertes correlaciones entre
ciertos tipos de personalidad y ciertas selecciones de productos y marcas.
Los especialistas en marketing utilizan un concepto relacionado con el de
personalidad, el concepto de uno mismo (o imagen propia). Por ejemplo,
una empresa de ordenadores puede descubrir que muchos clientes
potenciales muestran una seguridad en sí mismos, dominio y autonomía.
 Esto sugiere que los anuncios de sus ordenadores deben diseñarse para
dirigirse a este tipo de público.

 La elección de compra de una persona también está influida por 5 factores

psicológicos principales: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y
actitudes.

 Un motivo o impulso es una necesidad que presiona lo suficiente para

impulsar a la persona a actuar. Los psicólogos han desarrollado distintas
teorías sobre la motivación humana. Tres de las teorías más conocidas
(las teorías de Sigmund Freud, Abraham Maslow y Frederick Herzberg)
presentan distintas implicaciones para el análisis del consumidor y las
estrategias de marketing:

 Teoría de la motivación de Freud

Freud asume que las verdaderas fuerzas psicológicas que
conforman el comportamiento humano son en gran medida
inconscientes y que la persona no es plenamente consciente de sus
propias motivaciones. Cuando una persona analiza una marca
específica, reaccionará no solo a sus características evidentes, sino
también a otras más ocultas. El tamaño, la forma, el peso, los
materiales utilizados, el color y el nombre de la marca pueden
despertar ciertas asociaciones de ideas y emociones. Las últimas
investigaciones sostienen que cada producto puede despertar un
conjunto de motivaciones únicas en los consumidores. Por ejemplo,
el whisky puede atraer al que busca relaciones sociales, status o
diversión, Por tanto, las distintas marcas de whisky se han
especializado en alguna de estas tres motivaciones.

 Teoría de la motivación de Maslow

Maslow intentó buscar una explicación a la cuestión de por qué a la
 gente le motivan ciertas necesidades en determinados momentos.
Así, esta teoría ayuda al hombre de marketing a comprender cómo
los distintos productos encajan dentro de los planes, objetivos y vidas
de los consumidores potenciales.

 Teoría de la motivación de Herzberg

Herzberg desarrolló la “teoría de los dos factores” de la motivación,
que distingue entre insatisfactores (factores que causan
insatisfacción y desmotivación) y satisfacciones (factores que causan
satisfacción y motivación). La ausencia de factores de insatisfacción
no es suficiente, tiene que haber factores de satisfacción para que se
produzca la compra. Por ejemplo, un ordenador que no tenga
garantía no actuará como factor de satisfacción o motivador de
compra, porque no es una fuente de satisfacción intrínseca al
ordenador. La facilidad de manejo sería un factor de satisfacción.

Una persona motivada está preparada para actuar, pero sus actos
concretos se ven influenciados por sus percepciones de la situación.

 La percepción es definida como el proceso por el cual un individuo

selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una
imagen del mundo plena de significado.

La palabra clave en la definición de percepción es el individuo. La gente

puede tener distintas percepciones del mismo objeto, debido a los tres
procesos perceptivos siguientes: atención selectiva, distorsión selectiva y
retención selectiva.

 Atención selectiva
La gente está expuesta diariamente a una gran cantidad de
 estímulos. El reto es explicar en qué estímulos se fija su atención.
Seguidamente presentamos algunos hallazgos:
- La gente tiene a fijarse en aquellos estímulos que están
relacionados con sus necesidades actuales. Una persona se
fijará principalmente en los anuncios de ordenadores porque está
motivada a comprar uno; probablemente no se dije en los
anuncios de equipos estéreo.
- La gente se fija en aquellos estímulos que anticipa. En una tienda
de ordenadores, una persona se fijará probablemente más en los
ordenadores que en las radios, debido a que no espera que esa
tienda tenga radios.
- La gente se centra más en estímulos cuyas diferencias son
grandes en relación al tamaño normal de los estímulos. Una
persona se fijará más en un anuncio que ofrezca un descuento
de 60 euros en un ordenador que en uno que ofrezca 20.

La atención selectiva implica que los especialistas en marketing

deben trabajar para atraer la atención de los consumidores.

 Distorsión selectiva
La distorsión selectiva describe la tendencia de la gente para
convertir la información en algo con significado personal. La gente
interpreta la información de forma que confirme y no contradiga sus
ideas previas. Por consiguiente, los directores de marketing no
pueden hacer nada para luchar contra la distorsión selectiva.

 Retención selectiva
La gente olvida más de lo que aprende. Como consecuencia de la
retención selectiva, es probable que una persona recuerde os puntos
fuertes mencionados acerca de un producto que le guste y olvide los
de las marcas competidoras. Esto explica que los directivos de
 marketing utilicen la repetición y el drama en el envío de mensajes a
sus mercados.

 El aprendizaje describe los cambios que surgen en el comportamiento de

una persona debido a la experiencia. La teoría del aprendizaje enseña a los
especialistas de marketing a crear demandas para un producto, a través de
la asociación de este con fuertes impulsos, utilizando claves motivadoras y
proporcionando experiencia positiva que contribuye a crear refuerzo
positivo.
A través de la conducta y del aprendizaje, la gente adquiere creencias y
actitudes que influyen, a su vez, en su comportamiento de compra.

 Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca

de algo. Para los directivos de marketing que actúan en el ámbito global es
de particular importancia el hecho de que los compradores suelen tener
distintas creencias sobre marcas o productos en función de su país de
origen. Por ejemplo, algunos países disfrutan de buena reputación en
algunos bienes: Japón en automóviles y electrónica de consumo; Estados
Unidos en refrescos, juguetes, cigarrillos y vaqueros; y Francia en su vino,
perfume y bienes de lujo. Por último, las empresas pueden contratar a un
personaje famoso para anunciar el producto. Nike ha obtenido grandes
éxitos utilizando a la estrella del baloncesto Michael Jordan para
promocionar su calzado deportivo en Europa.

 Una actitud se describe por las evaluaciones cognitivas permanentes,

favorables o desfavorables, sentimientos emocionales y tendencias de
acción de una persona hacia algún objeto o idea. La gente tiene actitudes
sobre casi todas las cosas: religión, política, vestido, música, comida, etc.
Las actitudes ponen a las personas en un marco mental de gusto o
disgusto, de acercamiento o de rechazo hacia un objeto. Para una empresa
es preferible modificar su producto para que encaje con las actitudes
 existentes que cambiar las actitudes de la gente, salvo en los supuestos en
los que el coste de cambiar las actitudes merezca la pena pagarse.
Seguidamente, mostramos un ejemplo de una empresa que ha modificado
su producto y que ha realizado campañas para cambiar la actitud de los
consumidores con resultados positivos: El servicio de telefonía más usado
por los jóvenes (el SMS, Short Message System). Los jóvenes eligen
móviles llamativos sin cuotas mensuales y lo utilizan para hacer llamadas
cortas e imprescindibles. El servicio más usado por ellos es el SMS para
transmitir mensajes cortos de texto, incluso se consiguió enviar iconos de
emociones (una cara triste, alegre, imágenes en movimiento, etc.).

2.3.SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

La segmentación y la diversidad del mercado son conceptos complementarios. Si

no existiera un mercado diversificado integrado por muchas personas diferentes
con distintos antecedentes, países de origen, intereses, necesidades y deseos y
percepciones habría escasas razones para la segmentación de mercados. La
diversidad del mercado mundial hace que la segmentación del mercado sea una
estrategia atractiva, factible y bastante rentable potencialmente. Las condiciones
necesarias para lograr el éxito con la segmentación de cualquier mercado surgen
de una población lo bastante numerosa, provista de suficientes recursos
monetarios para gastar (solvencia general) y con la diversidad necesaria para que
sea posible dividirla en segmentos considerables, en función de variables
demográficas, psicológicas u otras de carácter estratégico.

Cuando los mercadólogos ofrecen sus productos o servicios en una gama de

opciones capaz de satisfacer diversos intereses de los consumidores, estos se
sientes más satisfechos y, al final de cuentas, se benefician en términos de
alegría, satisfacción y calidad de vida. Así la segmentación del mercado es una
fuerza positiva tanto para los consumidores como para los mercadólogos.

La segmentación del mercado se define como el procedimiento de dividir un

mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o
características comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a
ellos mediante una mezcla de marketing específica. Antes de que la segmentación
del mercado tuviera aceptación general, la estrategia predominante para hacer
negocios con los consumidores era el maketing masivo, es decir, ofrecer los
mismos productos y mezcla de marketing a la totalidad de los consumidores. La
esencia de dicha estrategia fue resumida por el empresario Henry Ford, quien
ofrecía al público el automóvil Modelo T “en el color que quisieran, siempre y
cuando fuera negro”.

Si todos los consumidores fueran iguales, si todos tuvieran las mismas

necesidades, anhelos y deseos, e idénticos antecedentes, educación y
experiencia, el marketing masivo (indiferenciado) sería la estrategia lógica. Su
principal ventaja es que cuesta menos: solo se requiere una campaña publicitaria,
se desarrolla una sola estrategia de maketing y, por lo general, se ofrece un solo
producto estandarizado. Algunas compañías, sobre todo aquellas que comercian
con productos agrícolas o con bienes manufacturados con escaso valor agregado,
aplican con éxito una estrategia de marketing masivo. Sin embargo, otros
mercadólogos notan grandes desventajas al utilizar un enfoque de marketing
indiferenciado. Cuando se intenta vender el mismo producto a todos los clientes
potenciales con una sola campaña de publicidad, el mercadólogo tiene que
presentar su producto como un medio para satisfacer una necesidad común o
genérica y, a menudo, termina por no atraer a nadie. Un calentador de agua puede
satisfacer una necesidad genérica de abastecer el hogar con agua caliente para
bañarse, lavar los platos y la ropa, pero un calentador de agua de tamaño
estándar resultaría demasiado grande para una abuela que vive sola y muy
pequeño para una familia de seis integrantes. Sin la debida diferenciación del
mercado, tanto la abuela como la familia de seis tendrán que conformarse con el
mismo modelo y, como bien sabemos, “tener que arreglárselas” es una cuestión
muy diferente de sentirse satisfecho.

La estrategia de segmentación permite que los productores eviten la competencia

directa en el mercado gracias a la diferenciación de sus ofertas no solo en
términos de precio, sino también en cuanto al estilo, el empaque, el atractivo
promocional, el sistema de distribución y un mejor servicio. Los mercadólogos han
descubierto que los costos que implica la investigación para la segmentación de
consumidores, las corridas de producción más pequeñas y las campañas
promocionales diferenciadas suelen compensarse generosamente con el
incremento en las ventas. En la mayoría de los casos, los consumidores aceptan
de buena manera pagar más por productos que satisfagan más cercamente sus
necesidades específicas.

La segmentación del mercado constituye solo el primer paso en una estrategia de

marketing en tres fases. Después de segmentar el mercado en conglomerados
homogéneos, el mercadólogo debe seleccionar uno o más segmentos para
considerarlos como meta. Para lograr esto, el mercadólogo tiene que decidirse por
una mezcla de marketing específica, es decir, una mezcla de producto, precio,
canal y/o atractivo promocional específicos para cada segmento en particular. El
tercer paso es el posicionamiento del producto, de manera que sea percibido por
los consumidores de cada segmento meta como capaz de satisfacer sus
necesidades mejor que las ofertas de la competencia.

2.3.1.REQUISITOS DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

Para obtener una segmentación eficaz, los segmentos deben ser:

 Cuantificables
Una segmentación basada en la edad o el sexo puede que no ponga de
relieve las mayores diferencias en las respuestas de la demanda, pero
permitirá determinar con facilidad los integrantes de los grupos y cuantificar
su potencial de compra. Ya vemos que el tamaño del segmento, el poder
adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir. Ciertas variables
de segmentación son difíciles de medir. Por ejemplo, los criterios de
variables como la personalidad son difíciles de identificar y medir, a
diferencia de los demográficos y los geográficos.
 Accesibles
Los segmentos han de poder ser alcanzados y servidos. Los programas de
marketing deben poder llegar fácilmente a los miembros de los segmentos,
es decir, estos deben localizarse en lugares a los que se acceda sin
dificultad. Para ello, deben conocerse los lugares donde compran y cuáles
son los medios de comunicación a los que están más expuestos.
Como toda estrategia lleva asociado un coste, la elección del criterio de
segmentación debe realizarse teniendo en cuenta la facilidad y adecuación
del coste de localizar a las personas que componen cada segmento.

 Rentables
Los subgrupos elegidos deben estar formados por un número tal de sujetos
que justifique económicamente la puesta en marcha de una estrategia por
parte de la empresa. Si el potencial de compra es reducido, puede que no se
justifique el diseño de una oferta específica para los segmentos detectados.
Por ejemplo, no sería rentable que un fabricante de automóviles fabricara
coches para personas que miden menos de metro y medio. No es
aconsejable la segmentación cuando los usuarios más importantes del
producto suponen una proporción tan importante del volumen de ventas que
representan el único grupo relevante.

 Operativos
Se pueden diseñar programas efectivos para atraer y atender los segmentos.
Para ello es importante que los programas puedan llevarse a la práctica,
considerando los recursos y capacidades y determinar si puede desarrollarse
una oferta diferenciada para los distintos segmentos existentes. Por ejemplo,
aunque una línea aérea pequeña identificara siete segmentos de mercado,
su personal sería demasiado poco para elaborar programas de marketing
separados para cada segmento.

 Defendibles
 Que el segmento pueda defenderse depende de los recursos necesarios
para dirigir el segmento y de la disposición de la dirección de la empresa a
adoptar el concepto de marketing. Los segmentos rentables representan una
fuente valiosa para cualquier organización y deben defenderse contra la
competencia.

2.3.2.EL PROCESO DE LA SEGMENTACIÓN

Aunque cada empresa y situación tienen características propias, se pueden

enumerar algunos pasos que suelen seguirse a la hora de utilizar la segmentación
como técnica de análisis comercial. Ilustraremos cada uno de ellos con varias
preguntas que pueden plantearse y a las que es preciso dar respuesta:

1. Definición del objeto y alcance de la segmentación

- ¿Cuáles son nuestros objetivos comerciales? (Por ejemplo: aumentar
participación en el mercado)
- ¿Buscamos segmentos nuevos o solo pretendemos satisfacer mejor a
los ya conocidos?
- ¿Usaremos información preexistente o queremos invertir tiempo y dinero
en más investigación?
- ¿Hasta qué nivel de detalle queremos analizar?

2. Análisis de la información disponible sobre el mercado

- ¿Cuáles son las características del mercado? (Tamaño, estructura, etc.)
- ¿Hay diferencias básicas entre los usuarios de esta clase de productos y
los que no lo son?
- ¿Hay algún factor que ayude a distinguirlos?
- ¿Cuál es nuestra situación competitiva actual? (Por ejemplo: líderes, no
estamos en este mercado, pequeños pero con consumidores leales, etc.)

3. Elaboración de perfiles de los segmentos

 - ¿Qué factores diferencian más claramente grupos consumidores?
- ¿Son realmente homogéneos los perfiles de cada segmento? ¿Tiene
sentido la descripción de las características de consumo y de
comportamiento para este grupo?

4. Evaluación de la segmentación
- ¿Cuáles son las principales semejanzas y diferencias entre segmentos?
- ¿Es conveniente aumentar o disminuir el número de segmentos
identificados?
- ¿A qué variables es más sensible la segmentación efectuada? (Entorno
competitivo, crecimiento de mercado, etc.)

5. Selección de los subgrupos objetivo

- ¿Qué segmento constituye la mejor oportunidad comercial?
- ¿Qué otros detalles conocemos de sus características de
comportamiento?
- Si no disponemos de información completa para este segmento,
¿podemos hacer suposiciones razonables?
- ¿Somos los únicos que competimos en este segmento?

6. Diseño de la estrategia comercial para cada segmento objetivo

- ¿Qué tipo de producto quieren estos consumidores?
- ¿Qué tácticas de precio, promoción y distribución se ajustan mejor a
sus necesidades?
- ¿Hay otros segmentos que puedan reaccionar positivamente a una
estrategia similar? (Si los hay, deben unificarse todos)

7. Análisis final de segmentación

- ¿Tenemos recursos apropiados para llevar a cabo la estrategia?
- Si quisiéramos más adelante ampliar o cambiar los segmentos a que
nos dirigimos, ¿contamos con una estrategia suficientemente flexible?
 - Si quisiéramos más adelante modificar algún elemento de la estrategia,
¿cómo afectaría dicho cambio al segmento a que nos dirigimos?
- ¿Está el segmento escogido como plan estratégico en línea con
nuestros objetivos y complementa los puntos fuertes de la empresa?

2.3.3.CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Por regla general, se suele comenzar un análisis de segmentación

identificando aquellas variables del consumidor que sean más útiles para
predecir el modo de compra y uso del producto en cuestión. Estas variables
son las que definen si un individuo pertenece a uno u otro segmento, y qué
segmentos ofrecen mayores oportunidades de éxito comercial.

Las variables de segmentación pueden dividirse en dos categorías

generales: variables personales de los consumidores y factores históricos de
su comportamiento en el mercado.

Las características personales describen al consumidor como individuo. A

veces, se puede predecir con bastante certeza si una persona puede
considerarse comprador potencial al conocer su edad, nivel de renta,
personalidad o gustos.

En otras ocasiones, la clave para definir al comprador potencial consiste en

analizar cómo ha usado este tipo de producto o cómo lo ha adquirido con
anterioridad. Los factores históricos del comportamiento del consumidor en el
mercado describen lo que el consumidor ha hecho en relación al producto-
servicio o bienes similares. Normalmente, se debe emplear una combinación
de ambas categorías de factores de segmentación, que suelen estar en
muchos casos interrelacionadas.

El procedimiento de segmentación implica un análisis de las variables

descriptivas del consumidor para:

1. Definir los factores determinantes de las diferencias más significativas en su

comportamiento frente al producto.
 2. Identificar y aislar los segmentos más importantes.
3. Escoger el que ofrece más opciones para la empresa.
4. Concretar las características del sub-grupo o subgrupos elegidos.

La elección de las variables necesarias depende del tipo de problemas a que

nos enfrentamos y de la información disponible.

La globalización de las marcas, la creciente aceptación de productos de

marca blanca, las compras online y el aumento desmesurado de
expectativas y exigencias de los consumidores son algunos de los cambios a
los que se enfrenta el directivo de marketing en la actualidad.

Es preciso considerar la diversidad del mercado y las nuevas tendencias de

consumo: inmigrantes, solteros, cazadores de gangas, gourmets de fin de
semana, etc. Todo ello se complica aún más la segmentación: cada
consumidor presenta diferentes rostros y desea experiencias distintas en
diferentes momentos.

Precisamente, la globalización y la capacidad de acceso a información,

debido en parte a las nuevas tecnologías como Internet, ha convertido
algunos segmentos en abrumadoramente homogéneos. Por ejemplo, los
adolescentes de todo el mundo constituyen un mercado global importante y
tentador. El vendedor ha menospreciado durante años el mercado de
adolescentes, considerando que son más bien una cantera de clientes que
trabajan a tiempo parcial y no un colectivo que hay que cuidar.

Todo ello presenta retos y oportunidades a los empresarios, que deben

seguir un camino más complejo para satisfacer a una base de consumidores
cada vez más exigente y variada.

2.4.TIPOS DE SEGMENTACIÓN

Para segmentar los mercados de consumo, los mercadólogos utilizan

variables geográficas, demográficas y psicográficas relacionadas con las
características de los consumidores, así como variables conductuales
relacionadas con las respuestas de los consumidores. Una vez formados los
 segmentos, el mercadólogo determina si hay características diferentes
asociadas a cada segmento de respuesta de consumidor. Por ejemplo, el
investigador podría estudiar si las personas que buscan “calidad” y las que
buscan “precio bajo” al comprar un automóvil difieren en s composición
geográfica, demográfica y psicográfica. Esto determinará si los segmentos son
útiles, o no, para fines de marketing.

 Segmentación por conducta

Constituye el enfoque más poderoso porque utiliza el comportamiento real
del consumidor o el uso del producto para hacer distinciones entre los
segmentos de mercado. Por lo general, estas distinciones están vinculadas
a las razones por las que los clientes compran y usan productos. En
consecuencia, la segmentación por conducta, a diferencia de otros tipos de
segmentación, está mucho más asociada con las necesidades del
consumidor. Una de sus aplicaciones comunes consiste en agrupar a los
consumidores con base en su grado de uso del producto: usuarios fuertes,
medio y ligeros. Los fuertes son los clientes esenciales de una empresa y
siempre deben ser bien atendidos. Los mercadólogos con frecuencia
recurren a estrategias para incrementar el uso de producto entre los
usuarios ligeros, así como entre los usuarios potenciales. Uno de los
mejores aprovechamientos de la segmentación por conducta es crear
divisiones de mercado basadas en beneficios específicos al consumidor.
Una vez que se han identificado segmentos de beneficios diferentes, los
mercadólogos pueden realizar investigación para desarrollar perfiles de los
consumidores en cada uno.
La segmentación por conducta es una herramienta poderosa, pero en la
práctica es muy difícil de ejecutar. Realizar investigación para identificar
segmentos conductuales es muy costoso y requiere mucho tiempo.
Además, las características personales asociadas con estos no siempre
son claras. Por ejemplo, aunque algunos consumidores compran un
automóvil nuevo únicamente para transportarse, la mayoría compra marcas
y modelos específicos por otras razones. Algunos quieren automóviles
 deportivos, divertidos de manejar y que resalten su imagen. El problema
reside en identificar las características de estos consumidores. ¿Son más
viejos o más jóvenes, hombres o mujeres, solteros o casados? ¿Viven en
áreas urbanas o suburbanas? En ciertos casos las características son
fáciles de identificar. Las familias compran las minivans porque quieren más
espacio para sus hijos y para llevar cosas. Los consumidores más viejos
tienden a optar por modelos más cómodos y lujosos. La clave para una
segmentación exitosa por conducta es entender con claridad las
necesidades básicas y los beneficios que buscan los diferentes grupos de
consumidores. Luego esta información se combina con la segmentación
demográfica, psicográfica y geográfica para crear perfiles completos de los
consumidores.

 Segmentación demográfica
Divide los mercados por características demográficas, como género
(desodorante Secret para mujeres), edad (ropa para adolescentes y adultos
jóvenes Abercrombie & Fitch), ingreso (automóviles Lexus para
consumidores adinerados) y educación (programas de maestrías en
administración en línea para profesionales ocupados). La segmentación
demográfica tiende a ser la base más ampliamente utilizada para dividir los
mercados de consumo porque esta información está ampliamente
disponible y es relativamente fácil de medir. De hecho, gran parte se
obtiene con facilidad durante el análisis de situación por medio de las
fuentes secundarias.
Algunas características demográficas con frecuencia tienen relación con
diferencias reales en las necesidades que se pueden considerar para
segmentar mercados. En estos casos, el vínculo entre las necesidades
demográficas y los beneficios deseados del producto hacen más fácil la
segmentación. Por ejemplo, los hombres y mujeres claramente tienen
diferentes necesidades en relación con la ropa y los cuidados médicos. Las
familias grandes con niños tienen una mayor necesidad de seguros de vida,
 detergente de lavandería y alimentos. Los niños prefieren más comida y
bebida de sabor dulce que los adultos.
Desafortunadamente la segmentación demográfica se vuelve menos útil
cuando la empresa tiene un fuerte interés por entender las motivaciones o
valores que impulsan el comportamiento de compra.
Con frecuencia las motivaciones o valores que impulsan las compras reales
no necesariamente tienen relación con la edad y el sexo de las personas.
Por ejemplo, ¿cómo describiría las características demográficas de un
consumidor sensible a los precios y consciente del valor? Antes de
responder, piense que los clientes de una empresa como Walmart
provienen de todos los estratos sociales. De igual forma, ¿cómo describiría
la demografía de un consumidor audaz, orientado a las actividades al aire
libre? Cuando Honda introdujo por primera vez su vehículo utilitario
Element, identificó como meta a los consumidores audaces en edad de
bachillerato y universidad. Para su sorpresa, descubrió con rapidez que
Element era igual de popular entre las personas de 30 y 40 años que lo
usaban para transportar niños y abarrotes. El problema para comprender
las motivaciones y valores de los consumidores radica en que estas
variables dependen más de lo que piensan y sienten que de quiénes son.
Profundizar en los pensamientos y sentimientos de loso consumidores es
tema de la segmentación psicográfica.

 Segmentación psicográfica
Trata con temas del pensamiento como motivaciones, actitudes, opiniones,
valores, estilos de vida, intereses y personalidad. Estos temas son más
difíciles de medir y con frecuencia requieren investigación de mercados
primaria para determinar en forma apropiada la constitución y el tamaño de
diversos segmentos de mercado. Una vez que la empresa identifica uno o
más segmentos psicográficos, pueden combinarse con la segmentación
 demográfica, geográfica o conductual para crear perfiles de consumidores
completamente desarrollados.
Una de las herramientas más exitosas y bien conocidas de la segmentación
psicográficas es VALS desarrollada por SRI Consulting. VALS, que significa
“valores y estilos de vida”, divide a los consumidores adultos de Estados
Unidos en uno de ocho perfiles asados en su nivel de recursos y una de
tres motivaciones de consumo primario: ideales (conocimiento y principios),
logro (demostrar el éxito a los demás) o autoexpresión (actividad social o
física, variedad y toma de riesgos). Muchas empresas usan VALS en una
diversidad de actividades de marketing, incluido el desarrollo de nuevos
productos o su posicionamiento, el desarrollo de marca, la estrategia de
promoción y la colocación de medios. SRI también ha desarrollado una
versión geográfica llamada GeoVALS, que vincula cada perfil de
consumidor con información geográfica como códigos postales. Esta
herramienta es muy útil en las campañas de marketing directo y en la
selección de sitios minoristas.
La segmentación psicográfica es útil porque trasciende las características
puramente descriptivas para ayudar a explicar las motivaciones personales,
las actitudes, las emociones y los estilos de vida directamente conectados
con el comportamiento de compra. Por ejemplo, las empresas Michelin y
State Farm apelan a los consumidores motivados por temas como la
seguridad y la protección cuando compran llantas o seguros. Otras
empresas, como Subaru, Kia y Hyundai, se orientan a personas cuyos
valores y opiniones acerca de la transportación se enfocan más en la
economía que en el estatus. Los programas de licenciatura en línea apelan
a los consumidores cuyos estilos de vida activos no les permiten asistir a
clases en el sentido tradicional.

 Segmentación geográfica
Las características geográficas con frecuencia son una parte importante en
el desarrollo de segmentos de mercado. Por ejemplo, las empresas
 encuentran a menudo que sus clientes están geográficamente
concentrados. Incluso productos omnipresentes como Coca-Cola se
venden mejor en el sur de Estados Unidos que en otras partes del país. Las
preferencias del consumidor por ciertas compras con base en la geografía
son una consideración primaria en el desarrollo de las áreas comerciales
para minoristas, como tiendas de abarrotes, estaciones de gasolina y
tintorerías. Por ejemplo, la segmentación geodemográfica, o
geoagrupamiento, es un enfoque que observa los perfiles de barrio basados
en variables de segmentación demográfica, geográfica y de estilo de vida.
Una de las herramientas de geoagrupamiento más conocidas es el sistema
de segmentación PRIZM NE de Claritas, que clasifica cada barrio de
Estados Unidos en una de 66 categorías de grupos demográficos y
conductuales diferentes. El grupo “Kids and Cul-de-Sacs” aglutina a familias
de alto nivel, suburbanas, que viven en subdivisiones recientemente
construidas. Los adultos en este conjunto por lo general tienen entre 25 y
44 años y son profesionales muy educados que trabajan en empleos
administrativos que les pagan ingresos de clase media alta. Son los
principales objetivos para productos centrados en los niños, servicios
personales y viajes. PRIZM es útil para los mercadólogos porque les
permite enfocar sus programas de marketing solo en las áreas donde sus
productos tienen más probabilidad de ser aceptados. Esto no solo hace que
las actividades de marketing sean más exitosas, también reduce en gran
medida sus gastos.

2.5.ESTRATEGIAS DEL MERCADO META

La segmentación considera al mercado, desde el punto de vista de la

demanda, no como una unidad sino como un conjunto heterogéneo de
compradores (personas y organizaciones), con diversos rasgos
 característicos, que poseen distintas necesidades, persiguen diferentes
ventajas y, en consecuencia, tienen conductas de compra diferenciadas.
Estas diferencias con respecto a variables de naturaleza cuantitativa y
cualitativa, son la base para encontrar en el mercado total, grupos de
compradores homogéneos con comportamientos diferenciables y
diferenciados. A partir de la definición de estos grupos o segmentos la
organización selecciona uno o más como mercado-meta a fin de conseguir
ventajas competitivas sostenibles mediante una acción coherente e
integrada con las características, necesidades, percepciones y preferencias
de los sujetos.

Un mercado meta es un grupo de personas u organizaciones para los

cuales una organización diseña, implementa y mantiene una mezcla de
marketing creada para satisfacer las necesidades de dicho grupo, dando
como resultado intercambios mutuamente satisfactorios. Ya que la mayoría
de los mercados incluye clientes con características, estilos de vida,
antecedentes y niveles de ingresos diferentes, es poco probable que una
sola mezcla de marketing atraiga a todos los segmentos. Por tanto, si una
empresa desea atraer a más de un segmento, debe desarrollar distintas
mezclas de marketing.
Hay 3 estrategias generales para seleccionar a los mercados meta (no
diferenciada, concentrada y de segmentos múltiples).

 Mercado meta no diferenciado

Una empresa que emplea una estrategia de mercado meta no diferenciado
en esencia adopta la filosofía de un mercado masivo y lo considera un gran
mercado sin segmentos individuales. La empresa utiliza una mezcla de
maketing para todo el mercado. Una empresa que adopta una estrategia no
diferenciada supone que los clientes individuales tienen necesidades
similares que es posible satisfacer con una mezcla de marketing común.
En ocasiones, la primera empresa en la industria utiliza una estrategia de
mercado meta no diferenciado. Al no existir competencia, la empresa quizá
no requiera adaptar sus mezclas de marketing a las preferencias de los
segmentos de mercado. El famoso comentario de Henry Ford acerca del
Modelo T es un ejemplo clásico de una estrategia no diferenciada: “Pueden
comprar su automóvil del color que quieran, siempre y cuando sea negro”.
En una época, Coca-Cola utilizó esta estrategia con un producto de un
mismo tamaño en su conocida botella verde. Las empresas dedicadas a
productos que se consideran commodities, como la harina y el azúcar,
también suelen utilizar estrategias no diferenciadas.
Una ventaja del marketing no diferenciado es el potencial de ahorros en la
producción y el marketing. Ya que se produce solo un artículo, la empresa
puede lograr las economías de la producción en masa. Asimismo, los
costos de marketing pueden ser más bajos cuando solo existe un producto
para promover y un canal de distribución. Sin embargo, con gran
frecuencia, una estrategia no diferenciada surge a falta de otra, en vez de
ser diseñada, cuando una empresa no considera las ventajas de un
enfoque hacia los segmentos. A menudo, el resultado es infructuosas
ofertas de producto poco creativas y que en realidad no son atractivas para
nadie.
Otro problema relacionado con el mercado meta no diferenciado es que
hace que la empresa sea más sensible a la competencia. Hershey perdió
gran parte del mercado de golosinas frente a Mars y otras compañías de
dulces antes de cambiar a una estrategia de segmentos múltiples. Coca-
Cola perdió su posición como vendedor líder de bebidas de cola en los
supermercados ante Pepsi-Cola, a finales de la década de 1950, cuando
esta última empezó a ofrecer varios tamaños de envases.
Podríamos pensar que una empresa que fabrica un producto estándar
como el papel higiénico adoptaría una estrategia no diferenciada. Sin
embargo, este mercado tiene segmentos industriales y de consumo. Los
compradores industriales quieren un producto económico de hoja sencilla
 vendido en cajas de cien rollos. El mercado de consumo exige un producto
más versátil en menores cantidades. Dentro del mercado de consumo el
producto se diferencia con impresiones de diseños o sin estas, acojinado o
no, y precio económico o de lujo. Fort Howard Corporation, el líder con
mayor participación de mercado en el papel higiénico industrial, ni siquiera
vende en el mercado de consumo.
Sin embargo, el marketing no diferenciado puede tener éxito en ciertas
situaciones. Una tienda de abarrotes en un pequeño pueblo aislado puede
definir a todos los residentes locales como su mercado meta. Quizás
ofrezca una mezcla de marketing y, en general, satisfaga a todos los
habitantes del pueblo. Esta estrategia no es probable que sea tan eficaz si
existen tres o cuatro tiendas de abarrotes en el pueblo.

 Estrategia concentrada
Con una estrategia concentrada, una empresa selecciona un nicho de
mercado (un segmento de mercado) para dirigir sus actividades de
marketing. Debido a que la empresa atrae a un solo segmento, puede
concentrarse en entender las necesidades, motivos y satisfacciones de los
miembros de ese segmento, así como en desarrollar y mantener una
mezcla de marketing muy especializada. Algunas empresas consideran que
concentrar los recursos y satisfacer las necesidades de un segmento de
mercado muy definido es más productivo que extender los recursos entre
varios segmentos.
Por ejemplo, Starbucks llegó a ser muy exitoso al enfocarse en los
consumidores que quieren productos de café gourmet. America On Line
(AOL) se convirtió en un proveedor mundial de Internet líder al dirigirse a
los nuevos usuarios. Al hacer que la interfaz fuera fácil de usar, AOL atrajo
a millones de personas que de lo contrario no se habrían suscrito a un
servicio en línea.
 Estrategia de segmentos múltiples
 Una empresa que elige servir a dos o más segmentos de mercado bien
definidos y desarrolla una mezcla de mercadotecnia distintiva para cada
uno tiene una estrategia de segmentos múltiples.
En ocasiones, las organizaciones utilizan distintos atractivos promocionales,
en lugar de mezclas de mercadotecnia totalmente diferentes, como la base
para una estrategia de segmentos múltiples.
La estrategia de segmentos múltiples ofrece una variedad de beneficios
potenciales a la empresa, entre los que se incluyen volúmenes de ventas
más altos, mayores utilidades, mayor participación de mercado y
economías de escala en la manufactura y el marketing.

2.6.PLANEACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO

2.6.1Selección de nuevos productos y servicios

Para planear y desarrollar comercialmente un producto, es necesario trazar

la definición de “Productos Nuevos” tan ampliamente como sea posible, de
manera que puedan clasificarse en alguna de las siguientes categorías:

a) Productos derivados de una segunda etapa de fabricación.

b) Productos nuevos de línea pero que en su forma básica funcional se
encuentran en el mercado.
c) Productos completamente nuevos en el sentido de que podrían ser
patentados.

Una vez que ha sido formulada la definición de lo que constituye el nuevo

producto, deben considerarse los distintos aspectos en que cada uno puede
desarrollarse, es decir, se deben señalar los límites de la investigación. La
investigación superficial, poco concreta e indeterminada, pierde su eficacia
al investigar cuestiones que no tienen importancia.
 En la historia de un producto el primer objetivo técnico, siguiendo su
desarrollo inicial, es eliminar las fallas que le impiden alcanzar su óptimo
rendimiento.

Teóricamente esas fallas deberían desaparecer como resultado de la

posterior mejora que sigue a las pruebas del producto, pero en la práctica
suelen recibir consideración después de que el producto ha sido lanzado al
mercado.

Una vez que un producto ha sido lanzado con éxito y todas las deficiencias
han sido suprimidas, existe la posibilidad de que los consumidores pidan
determinadas mejoras, ya se trate de un rendimiento superior al que
originalmente tenía, o bien de dotarle de características adicionales. Las
mejoras derivadas de las peticiones que hace el consumidor y que pueden
ser consideradas. Las exigencias de un mejor rendimiento, por ejemplo,
traerán frecuentemente como consecuencia diseños más perfeccionados y
el empleo de mejores componentes; pero también puede ocurrir que al
determinar ciertas características adicionales resultaran estas de mayor
trascendencia que las de simples accesorios. De esta manera una cámara
fotográfica con telémetro acoplado es potencialmente un producto más
vendible que otra sin este. Todos los nuevos productos que se desarrollan
de esta forma al darse cuenta a tiempo de la necesidad de ellas, será la
consecuencia de estrechos con el comprador.

2.6.2.Búsqueda de ideas para nuevos productos

Habiendo sido delimitadas las probables áreas de evolución de las ideas de

nuevos productos, las específicas para ser examinadas, hasta cierto punto,
serán determinadas por varios factores que llevan a la necesidad de ellos.
La exigencia puede provenir de los intentos de hacer un mejor empleo del
capital, recursos de investigación y desarrollo, maquinaria para fabricación,
 facilidades de mercadotecnia y trabajo, o la combinación de cualquiera de
ellos.

En cierto caso sobre esta base, es posible restringir las investigaciones a

una o más de las áreas determinadas previamente, pero las restricciones
de esta manera tienen riesgos inherentes, ya que la investigación no es en
absoluto exhaustiva.

La investigación en sí puede efectuarse en muchos campos, pero hay

algunos recursos idóneos que pueden ser particularmente fructíferos.

Todo este proceso de selección, debe preceder a las siguientes etapas del
planeamiento y desarrollo del nuevo producto, de tal forma que desde el
comienzo se eliminen las ideas rechazadas por inútiles.

El sistema sugerido puede ser utilizado comparativamente de manera

simple y se puede realizar sin grandes gastos. El requisito fundamental es
que sean verificados los datos sistemáticamente.

Las bases de planeación y desarrollo que siguen, implican gastos

considerables y es importante asegurarse que ninguno de dichos gastos
sean destinados a estudios detallados de productos que al final serán
desechados.

2.6.3.Organización para el desarrollo de nuevos productos

La base de una buena organización reside en la competencia profesional

del personal encargado de la misma.

Para la acertada organización del desarrollo de nuevos productos es

fundamental disponer de un equipo humano que esté dotado de una
mentalidad creadora. La organización debe ser diseñada para estimular y
guiar esta originalidad sobre líneas firmes y económicas.

La organización debe ser lo suficientemente autónoma para lograr ese fin,

pero no para ahogar a la compañía en montañas de papel y reuniones
diarias interdepartamentales. Las recomendaciones que se hacen son
 simples y los papeles de control pocos. De forma que adoptadas estas sin
dificultad por una empresa modesta, pueden ser también empleadas con
éxito por las grandes compañías.

 Objetivos de la organización para el desarrollo de nuevos productos:

- Fusionar los departamentos que contribuyen al desarrollo del nuevo
producto.
- Desarrollar la estrategia completa de la compañía para el desarrollo del
nuevo producto.
- Tomar en cuenta las implicaciones ideológicas en el desarrollo de un nuevo
producto.
- Determinar prioridades.
- Retroalimentación automática.

2.6.4.Creación de nuevos productos

El hecho de que todo producto tenga un ciclo de vida, significa que no se

quedará por siempre en el mercado. Por tal razón, se debe pensar en
productos nuevos o en mejorar los ya existentes, sobre todo porque cada
día hay mayor número de competidores con mejores productos.

Para justificar el desarrollo de un nuevo producto, se debe tomar en cuenta

lo siguiente:

 Que el producto tenga aceptación en el mercado.

 Que el producto se adapte a loso recursos disponibles de la empresa.
 Estudiar su costo de desarrollo y fabricación.
 Los medios con los que se dispone, tanto para fabricarlo como para
distribuirlo.
 Que no afecte a los demás productos de la empresa.
 Que un producto igual no haya sido patentado antes.
  La utilidad que con él se pretende obtener.

2.6.5.Metodología de la planeación del producto

Una empresa solo podrá subsistir mientras haya una cantidad suficiente de
personas que compren sus productos. Esto, que en teoría no es ningún
problema, se complica cuando el consumidor obtiene mayores ingresos,
volviéndose con esto más exigente y voluble en la forma de gastar su
dinero, así como más receptivo a las nuevas ideas de productos y poco fiel
a las marcas que durante algún tiempo estuvo favoreciendo.

El consumidor actual se inclina a comprar el producto que mejor se ajuste a

su ingreso, a su modo de vida y que satisfaga su espíritu de aventura y
acredite su posición social.

Cuando los ingresos del consumidor y sus necesidades emocionales

cambien, lo harán también sus patrones de compra. Así, el ama de casa
que normalmente cocinaba productos naturales, probablemente ahora se
aficione al uso de alimentos enlatados.

Ahora bien, la planeación de nuevos productos requiere previamente saber

si la empresa cuenta con capacidad financiera y de mercadotecnia para
poder llevar adelante el proyecto de planeación, por lo cual se estudian en
estos dos aspectos los siguientes puntos:

 Aspectos financieros
- Facilidades de producción/instalación.
- Recopilación de informes/investigación.
- Fuerza publicitaria y promocional/presupuestos.
- Fuerza de distribución/condiciones crediticias.

 Aspecto mercadotecnia
- Posicionamiento.
- Investigación inicial/concepto del producto.
- Desarrollo del producto.
a) Marca
b) Calidad
c) Servicio
d) Precio
e) Empaque
- Determinar cada punto anterior por medio de la investigación de mercados.
- Determinar canales de distribución.
- Publicidad.
a) Estrategia creativa
b) Estrategia de medios
 Ventajas del desarrollo de nuevos productos
- Para competir adecuadamente.
- Para utilizar la capacidad de la planta o vencer dificultades causadas por
productos de temporada.
- Aprovechar las oportunidades que ofrezca el mercado.
- Para empujar productos rezagados.
- Nivelar las utilidades.
- Para reforzar las relaciones comerciales con los clientes.
- Aumentar el prestigio de la empresa.
- Para hacer un mejor uso de los recursos financieros de la compañía.

 Proceso del desarrollo

El primer paso a tomar es la decisión inicial del lanzamiento como resultado
de una idea, la cual se puede referir a: un producto nuevo en el mercado,
nuevo en la empresa, un rediseño, un nuevo sabor o tipo, o simplemente
una nueva presentación de los productos ya existentes.
 Se puede considerar dos fuentes, de donde surgen las ideas para iniciar
todo este proceso y que podemos dividir en: internas y externas.
 Fuentes internas son aquellas que surgen dentro de la empresa, ya sea a
través de un sistema de sugerencias de los vendedores, del departamento
de Investigación y Desarrollo, del mismo departamento de Mercadotecnia,
de la Dirección General, etc.
 Fuentes externas las ideas procedentes de los clientes, proveedores,
agencias de publicidad, inventores, o de la misma competencia. En el último
caso, se cae en el “yo también” para sacar productos iguales a los que ya
existen en el mercado y que debido a sus grandes resultados de éxito nos
inducen a lanzarlos y aprovechar las ventajas que tenga nuestra empresa,
en la organización de ventas, en los canales de distribución o en cualquier
otro aspecto.

Una vez generada la idea, y tomada la decisión de iniciarse en el proceso

de desarrollo, el siguiente curso de acción será iniciar todos los pasos del
desarrollo tomando en cuenta los siguientes aspectos:

- Mercado
- Trámites legales
- Producción
- Empaque
- Precio
- Ventas
- Finanzas
- Promociones
- Publicidad

Analizados cada uno de estos aspectos, se elaborará el plan de

mercadotecnia para el nuevo producto, dentro del cual se puede considerar,
según sea la importancia de este, un plan concreto de mercado de prueba,
para el que tendremos que determinar dónde se llevará a cabo, con qué
cantidades, qué pretendemos lograr, cómo lo vamos a analizar, cuándo se
 va a inicial, cuál será su duración y cómo se utilizará toda esa información
para proyectarla en el plan nacional.

2.6.6.Papel que desempeña el producto en la mezcla comercial

 Línea de productos
Un grupo de productos cuyos usos y características físicas son similares
conforma una línea de productos. La ropa para hombres es una línea.

 Mezcla de productos
Son todos los artículos que ofrece en venta una compañía. La estructura de
la mezcla de productos tiene dimensiones tanto en amplitud como en
profundidad. Su amplitud se mide por el número de líneas que ofrece y su
profundidad, por la variedad de tamaños, colores y modelos que se ofrecen
dentro de cada línea de productos.

 Estrategias de mezcla de productos

Tanto los fabricantes como los intermediarios usan las estrategias
siguientes:
- La obsolescencia planeada.
- La moda como influencia en la mezcla de estos productos.

 El posicionamiento del producto

El posicionamiento de un producto en el mercado constituye un factor
determinante en las utilidades de la compañía. El posicionamiento de un
producto es la imagen que este proyecta en relación con las de la
competencia y con otras de la misma compañía.

2.6.7.Posicionamiento en el mercado
 Una vez que se ha decidido en qué segmentos de mercado se quiere
penetrar, la compañía determinará cuáles son las “posiciones” que quiere
ocupar en ellos. La posición de un producto es el lugar que este ocupa en la
mente de los consumidores en comparación con los de la competencia. Si
parece ser exactamente igual que otro que ya está en el mercado, los
consumidores no encontrarán ninguna razón para comprarlo.

El posicionamiento en el mercado consiste en lograr que un producto ocupe

un lugar claro, distinto y superior en la mente de los consumidores meta.
Por ello, los mercadólogos planean posiciones que distingan sus productos
y que les proporcionen la mayor ventaja estratégica en los mercados meta.

2.6.8.Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia

Establecida la estrategia de posicionamiento, la compañía está lista para

comenzar a detallar su mezcla de mercadotecnia. Este es uno de los
conceptos principales de la mercadotecnia moderna. Definimos la mezcla
de mercadotecnia como un conjunto de variables controlables que la
empresa amalgama para provocar la respuesta deseada en el mercado
meta. Está formada por todo aquello que puede hacer la empresa para
influir sobre la demanda de su producto. Las muy diversas posibilidades
pueden reunirse en cuatro grupos de variables conocidas como “las cuatro
P”: producto, precio, plaza y promoción.

 El producto representa la combinación de “vienes y servicio” que ofrece la

compañía al mercado meta.
 El precio representa la cantidad de dinero que el consumidor debe pagar
para obtener el producto.
 La plaza representa lo que hace la compañía para que el producto esté al
alcance de los consumidores meta.
 La promoción representa las actividades que comunican las ventajas del
producto y convencen a los compradores para que lo adquieran.
 Un programa de mercadotecnia efectivo es aquel que amalgama todos los
elementos de la mezcla de mercadotecnia en un programa coordinado y
diseñado para alcanzar los objetivos de ventas de una compañía.

2.6.9Servicio técnico de postventa al producto

 Servicios técnicos
En la mayoría de las ventas industriales, así como en muchas posiciones de
ventas minoristas utilizan los servicios técnicos. Las personas
comprometidas en este tipo de labor están encargadas de producir ventas
proporcionando a los compradores consejo técnico e información acerca del
producto. Los vendedores técnicos centran sus esfuerzos en ayudar a los
clientes a solucionar problemas específicos de compra, demostrando cómo
se puede usar o adaptar el producto de la compañía para ajustarlo a las
necesidades del cliente. Además, es frecuente que los servicios
proporcionados tengan la misión de identificar los nuevos productos que el
fabricante podría desarrollar para satisfacer estas necesidades.

 Postventa del producto

Todas las actividades que facilitan la venta o aumentan el uso satisfactorio
de un producto o servicio son parte del servicio al cliente.
Estas actividades pueden incluir el seguimiento de los reclamos del cliente;
la prestación de servicios de mantenimiento, reparación y operación
(incluyendo el servicio de contratación y garantías), la garantía de
despachos confiables; el suministro de información sobre inventarios y
procesamiento de pedidos; el manejo de inventario de mercancía para el
cliente o de los inventarios del distribuidor. Desde el punto de vista de
mercadeo, estas actividades son particularmente importantes para
conseguir y mantener la lealtad del comprador, para mejorar la efectividad
del distribuidor y para evitar pérdidas en ventas.
 En la práctica, una posición específica en ventas puede contener algunos
aspectos de dos o más de estos tipos de labor, por ejemplo, con frecuencia
se espera que los vendedores comerciales o técnicos desempeñen algunas
actividades de servicio al cliente.

Por lo siguiente:
 Un producto o servicio que no proporciones una ventaja significativa sobre
las formas competitivas enfrentará una fuerte resistencia por parte del
comprador, por consiguiente se deberán diseñar características únicas de
producto y comunicarlas claramente a los consumidores.

 Cuando un nuevo producto requiere un cambio en el producto de compra, o

de uso por parte del cliente, la tasa de adopción será más lenta. Para
vencer esta fuente de resistencia, los gerentes deberán diseñar
comunicaciones que informen no solo las ventajas del producto, sino
también las del cambio.

 Se requiere de dar demostraciones y entrenamiento al cliente, cuando el

nuevo producto es difícil de usar o de comprender. Cuando se introdujeron
las calculadoras electrónicas al mercado masivo, los fabricantes
suministraron entrenamiento a los vendedores, enseñándoles cómo
demostrar el uso del producto con el fin de disminuir a resistencia del
cliente.

2.7. Estrategias de la mezcla de productos.

Primero definiremos “mezcla de productos” o también llamada “variedad de

productos”. Se refiere al número total de líneas de productos que una empresa
ofrece a sus clientes. Por ejemplo, una empresa pequeña puede ofrecer varias
líneas de productos. A veces, estas líneas de productos son muy similares, como
los detergentes líquidos y los jabones en barra, ya que ambos sirven para limpiar y
utilizan una tecnología similar. En otras ocasiones, las líneas de producto son muy
diferentes, como los pañales y las hojas de afeitar. Las cuatro dimensiones de la
mezcla de productos de una empresa incluyen:

- Ancho: Número de líneas de productos existentes. Por ejemplo, si una

compañía tiene dos líneas de productos, el ancho de su mezcla de
productos es igual a dos. Los negocios pequeños y emergentes
normalmente no tienen una mezcla muy ancha. Es más práctico comenzar
con productos básicos y elevar la participación en el mercado. Luego, la
tecnología puede permitir que la empresa se diversifique en otras industrias
e incremente el ancho de la mezcla de productos.

- Largo: Número total de productos o ítems en la mezcla de la empresa, de

acuerdo con el texto de Philip Kotler "Gestión de marketing: análisis,
planificación, implementación y control". Por ejemplo, la compañía ABC
puede tener dos líneas de productos, y cinco marcas en cada línea. Por lo
tanto, el largo de la mezcla de la empresa ABC es de diez. Las empresas
que tienen varias líneas a veces llevan registro de la longitud promedio por
línea de producto. Si este fuera el caso, la empresa ABC tendría una
longitud promedio de cinco.

- Profundidad: Número total de variaciones por cada producto. Las

variaciones incluyen tamaño, sabor y cualquier otra característica distintiva.
Por ejemplo, si una empresa vende tres tamaños y dos sabores de pasta
dental, esa marca en particular tiene una profundidad de seis. Al igual que
con la longitud, las empresas a veces informan de la profundidad promedio
de las líneas de productos, o de la profundidad de una línea en específico.

- Consistencia: Se refiere a qué tan relacionadas están las líneas de

productos entre sí, en términos de uso, producción y distribución. Una
mezcla de productos puede ser consistente en distribución pero
enormemente diferente en uso. Por ejemplo, una empresa pequeña puede
vender barras saludables y revistas sobre la salud en las tiendas. Sin
embargo, un producto es comestible y el otro no. La consistencia de la
producción de estos productos también varía.
Las empresas pequeñas normalmente comienzan con una mezcla de productos
limitada tanto en ancho, largo y profundidad, y con un alto nivel de consistencia.
Es por eso que tanto los fabricantes como los intermediarios, necesitan estrategias
rigurosamente planeadas para administrar su mezcla de productos.

 Posicionamiento del producto: Los ingresos de la compañía y sus

utilidades dependen en gran medida, de la capacidad de los ejecutivos para
atraer la atención sobre el producto y diferenciarlo favorablemente de otros
productos similares. De ahí la necesidad de que realicen el
posicionamiento, es decir que crean la imagen que un producto proyecta en
la relación con los productos de la competencia y los de la empresa.
 Posicionamiento en relación con un competidor: Con algunos productos
la estrategia más eficaz consiste en posicionar un producto directamente
contra la competencia, esto da excelentes resultados cuando se trata de
una compañía que tiene una sólida ventaja diferencial o es que intenta
fortalecerla.
Por ejemplo: Coca-Cola y Pepsi Cola, compiten en forma directa,
prácticamente en todos los aspectos de la mezcla del marketing (hasta en
la participación de celebridades que promocionan su refresco).
En el caso de otros productos, el posicionamiento directo es exactamente lo
que no debe hacerse, sobre todo cuando el competidor tiene una fuerte
posición en el mercado.
 Posicionamiento en relación con una clase de productos o con un
atributo: Algunas veces las estrategias de posicionamiento de una
compañía requiere relacionarse el producto con una clase de producto o
con un atributo. (o bien disociarlos de ellos). Esta estrategia de aplica
mucho con los productos alimenticios ejemplo: verduras, sopas, cereales, y
otros alimentos con común denominador.
 Posicionamiento por precio y calidad: Algunos fabricantes y detallistas
gozan de fama por la gran calidad de sus productos y por sus precios
elevados. En el campo de la industria automotriz, es como un
posicionamiento por precios y calidad, últimamente han vendido
 proliferando los automóviles de lujo que acentúan la calidad y que se
vendan a precios relativamente altos.
 Posicionamiento en relación con un mercado meta: Sin importar la
estrategia de posicionamiento que se utiliza siempre habrán de tenerse en
cuenta las necesidades del mercado meta. Esta estrategia no sugiere que
las otras la ignoren simplemente establece que el mercado meta, y no otro
factor como la competencia es el punto central al posicionar el producto.
 Expansión de la mezcla de productos: La expansión de la mezcla de
productos se logra aumentando la profundidad de una línea o el número
que se ofrecen a los consumidores. Cuando una compañía agrega un
producto semejante a una línea ya existente con el mismo nombre de
marca a esto se le llama extensión de la línea.
La estrategias de la extensión de la línea también la aplican las empresas
en los servicios por ejemplo las universidades norteamericanas ofrecen hoy
programas que atraen a personas mayores y por su parte, la iglesia católica
amplio su línea de servicios religiosos celebrando misas los sábados y
domingo por la tarde. Otra forma de expandirse la mezcla de productos,
llamada la extensión de la mezcla, consiste en agregar una nueva línea de
productos a los actualmente existentes.
 Aumento de las líneas en precios altos y precios bajos: Estas dos
clases de estrategias requieren un cambio en el posicionamiento del
producto y en la expansión de la línea.

o Aumento de la línea de precios altos: Significa agregar un

producto de mayor precio para atraer un mercado más amplio.
o Aumento de la línea de precios bajos: Consiste en incorporar un
producto más barato a la línea de una compañía. Esta espera que la
gente que no puede adquieren el producto a su precio original
porque lo considera demasiado caro lo compre al nuevo y más
barato precio.
  Modificación de los productos actuales: Para disponer una alternativa
ante el desarrollo de un producto enteramente nuevo los directivos ven con
una óptica diferente los productos de la compañía (modificación del
producto) es una estrategia más rentable y menos riesgosa que diseñar
otro totalmente nuevo. 
 Contracción de la mezcla de productos: Esta estrategia se pone en
práctica al eliminar una línea   entera o bien al simplificar su contenido por
medio de la contracción de la mezcla se busca obtener mayores utilidades
con un menor número de productos.

2.8.Marcas, empaque y otras características del producto.

Los atributos que tenga o que pueda tener un producto, requieren de un

desembolso que tenga o que pueda tener un producto, requieren de un
desembolso de costo por parte de toda la empresa, desembolso que naturalmente
pagará el consumidor final. Es aquí donde el mercado debe necesariamente
preguntarse y resolver el dilema de si ese atributo o característica gustará al
consumidor y si pagará por él. No debe perderse de vista que toda característica
que se adicione a un producto determinado lleva consigo un proceso más en su
fabricación.

El departamento de mercado, sin embargo, tiene o debe tener las armas

necesarias para que esos atributos y características se amolden a lo que el
consumidor desea. Un exceso de atributos no es recomendable desde el punto de
vista del mercado, no sólo por la complicación que acarrea en el proceso
productivo, sino por la posibilidad de que los costos sean tan altos que puedan
repercutir en la no compra del mismo por parte del consumidor. El producto debe
ser simple y normal para bien de la empresa en el mercado.

Un atributo se define como la cualidad distintiva del producto relativa a su

ejecución estable en un mercado y a su relación con los clientes, para quienes tal
cualidad tiene una capacidad satisfactoria de necesidades. Debemos decir
también que las características de un producto son ventajosas desde muchos
ángulos, tales como la reacción de los mercados, la ventaja que se puede sacar
con respecto a la competencia al innovar características de ayuda indispensable
en la comunicación, y el surgimiento de nuevos servicios que se pueden ofrecer al
cliente a través de esas innovaciones. Otros atributos que un producto debe
poseer para la conquista del consumidor se refieren a los tópicos de calidad,
diseño y color, tamaño y materiales que se utilizan para su elaboración.

La estrategia respecto de la calidad del producto, permite aumentar la

confiabilidad del consumidor en él. El producto debe tener la calidad necesaria y
exacta que el consumidor está exigiendo. Para lograrlo, los materiales que se
utilizan en su elaboración deben ser los adecuados para satisfacer tal exigencia.
Desde el punto de vista de la segmentación del mercado, este aspecto de la
calidad se hace indispensable, pues la estrategia irá encaminada a atraer cierto
segmento del mercado a través de la publicidad, haciendo quizás notar que el
producto ofrece las características deseadas por ese o esos segmentos del
mercado.

Por diversas razones, la calidad del producto y su mejoramiento es importante

para toda empresa. Es a través suyo que la empresa puede atraer algún mercado
potencial, mejorar la imagen del producto, subir escalafones ante la competencia o
afirmase cada vez más en los lugares de privilegio ante el mercado o ante el
segmento de mercado al cual esté dirigido el producto.

El estilo, por su parte, está destinado a aumentar el atractivo estético del producto.
El diseño y el color están en boga en el mercado actual, y hoy día los productos
atractivos al ojo del consumidor hacen maravillas en bien de la empresa.

La ventaja que ello tiene en el mercado puede radicar en aspectos como la

identificación propia a través del estilo, diseño o color del producto, con el objeto
de crearle una imagen buena en el orden estético. Sin embargo, el estilo y su
competencia en el mercado atraen problemas con respecto a los gustos y
preferencias del consumidor, porque son muy difíciles de predecir. Las empresas
que optan por el cambio de estilo con el objetivo de atraer más clientes, deben
tener en cuenta que corren el riesgo de perder a los tradicionales.
De todas maneras, el cambio en las características, el estilo y las funciones del
producto, se hacen necesarias para su supervivencia. La razón radica en que las
innovaciones en estos tres frentes se presentan como armas de gran alcance para
obtener el lugar apropiado que la estrategia de mercado se ha propuesto para la
empresa, ante la competencia y ante el consumidor.

También el tamaño del producto es un factor a considerar por las políticas que
cuidadosamente se deben implementar en la estrategia y planificación de los
productos. El tamaño de un producto presenta problemas en su planificación y en
la administración de la empresa, dado que debe ser funcional, para que el
consumidor tenga preferencia por dicho producto, pero a la vez para que la
empresa tenga facilidad tanto en su almacenamiento como en su transporte. Esto
implica el conocimiento previo de los gustos de los consumidores con respecto al
tamaño: si la empresa ofrece el tamaño deseado para el mercado tiene en sus
manos gran parte del mercado; si esto no es así, el producto tenderá a
desaparecer del mismo, con lo que la estrategia elegida en este sentido no
cumplirá sus fines.

El empaque del producto también tiene su parte en la estrategia de mercado.

Sabemos que su función principal es la de proteger el producto. Pero no todo
radica y termina allí: también cumple otras funciones desde el punto de vista
estético. Un artículo con un buen empaque tiene grandes posibilidades respecto a
otro producto de similares o iguales características, pero con un empaque
deficiente. Juegan, entonces, un papel importante tanto el material utilizado para la
protección del producto como su diseño, ambos exigidos por el consumidor final y
por los mismos distribuidores.

Tales exigencias han hecho que las fábricas de materiales, los diseñadores de
productos y empaques, etc., estén continuamente en la tarea de innovar. Para
algunos productos – como los líquidos – su empaque es el propio envase, por lo
que la innovación en sus formas y tamaños, diseños, estilos y colores se hacen
necesarios para la estrategia de mercado. Pero muchos empaques acarrean
grandes costos y sucede a menudo que su contenido en sí – el producto – es
mucho más barato que el mismo empaque. Las marcas, empaques y otras
características del producto están interrelacionadas con la producción y funciones
financieras de la empresa y también con otras actividades de la mercadotecnia;
además repercuten en ellas. Un producto hecho en pequeñas cantidades y
empacado en una envoltura atractiva cuesta más que el que se vende en
unidades grandes y empacadas en grandes cantidades.

Las características del producto están interrelacionadas con otros elementos de la

mercadotecnia. Los productos que han de venderse en forma de autoservicio se
empacan y etiquetan con mucho cuidado para atraer el cliente en el punto de
venta. Pero las marcas bien conocidas tienden a mostrar rebajas en sus precios
para atraer clientes al establecimiento de la empresa.

1. El empaque:
El empaque es la caja o recipiente en el que se guardan, almacenan o
transportan los productos, pero que a la vez permite establecer una relación
de imagen y confianza entre la empresa, el producto y los consumidores.
Las decisiones estratégicas sobre el empaque comprenden todas las
actividades relacionadas con el diseño de producción de un envase o
envoltura para un producto. Al respecto, cabe mencionar que existen tres
tipos de empaque:
1) El empaque primario, que es el envase inmediato del producto.
2) El empaque secundario, que es el material que protege al
empaque primario.
3) El empaque de embarque, que sirve para su almacenaje,
identificación y/o transporte.

Funciones del Empaque

 El empaque cumple varias funciones de seguridad y utilidad. Protege

el producto en el trayecto que va del productor al consumidor final y,
en algunos, incluso mientras lo está usando éste. Los productos
empacados generalmente son más cómodos, limpios y menos
 susceptibles a pérdidas por evaporación, derrame o descomposición,
a la vez que facilitan su manipulación.
 El empaque contribuye a identificar un producto y, po tanto, puede
prevenir la sustitución por mercancías de la competencia, ya que
muchas veces es la única forma en que la empresa diferencia su
producto. En el punto de compra, hace las veces de un vendedor
silencioso. Más aún, el texto publicitario del empaque durará
mientras el producto se use en su forma empacada. Por otra parte,
alguna características del empaque pueden atraer al cliente; por
ejemplo, un surtidor que no gotea, un frasco de vidrio que puede
tener otros usos.
 Un empaque puede resultar tan atractivo que los clientes paguen
más simplemente por obtenerlo, aun cuando el incremento del precio
no redunde en una mayor calidad o cantidad del producto. Por otra
parte, si aumenta la facilidad del manejo o se reducen las pérdidas
por daño gracias al empaque, aumentarán las ventas y disminuirán
los costos de mercadeo, con el consecuente incremento de las
utilidades.

Algunas consideraciones o recomendaciones que deben tenerse en 
cuenta para  resolver problemas en el empaque de los productos son:

1) Proteger el producto

2) Contener el producto en cantidades convenientes

3) Reducir los costos de distribución

4) Estimular la compra del producto

5) Facilitar las campañas de publicidad, creando asociaciones entre 
éstas y el  producto

6) Reducir las devoluciones del producto

7) Facilitar su manipulación.
Importancia del empaque en el mercadeo

A lo largo de la historia, el empaque ha sido una actividad orientada a la

producción, realizada principalmente para obtener las ventajas de la
protección y la comodidad. Pero actualmente se admite sin reservas la
importancia desde el punto de vista del mercadeo del empaque, ya que éste
representa un elemento decisivo en la competencia por los mercados. El
uso generalizado de la venta por autoservicio y por medios mecánicos
significa que el empaque debe realizar la labor de venta en el punto de
compra. A menudo, se codicia el espacio en los anaqueles que tanto cuesta
a los productores obtener. La mayor parte de los vendedores al detalle
tienden a surtirse de proveedores que utilicen un empaque eficaz.

Además, la importancia del empaque ha aumentado con el mayor uso de

las marcas y las normas cada vez más rigurosas en materia de salud e
higiene, por lo que la seguridad del empaque se ha convertido en una
cuestión social y de mercadeo sumamente importante en los últimos años.

Los nuevos avances en el empaque que ocurren con rapidez y en un flujo

aparentemente interminable requieren que las empresas presten una
atención constante a su diseño. Asistimos a la aparición de nuevos
materiales de empaque que reemplazan a los tradicionales, a nuevas
formas, nuevas tapas y otras características (porciones medidas, flujo
dosificado). Todo ello significa una mayor comodidad para el consumidor.

Estrategia de empaque

1) En general, la empresa tiene dos razones para estudiar la conveniencia

de modificar o cambiar un empaque: combatir una baja de las ventas o
ampliar un mercado al atraer nuevos clientes.

2) El empaque de familia requiere usar empaques idénticos en todos los

productos con alguna característica común. Cuando se agregan productos
nuevos a una línea, los envases de los productos viejos se extienden a los
nuevos. Por otra parte, este tipo de empaque deberá emplearse
exclusivamente cuando los productos tienen un uso parecido y son de
calidad similar.

3) Otra estrategia que debe considerarse es el empaque para reúso. ¿Debe

la empresa diseñar y promover un empaque que sirva para otros fines
después de consumidos los contenidos originales? Los envases de
alimentos para niños son excelentes recipientes de objetos pequeños como
tuercas, tornillos y pernos. El empaque para reúso debería estimular la
repetición de la compra, pues el consumidor tratará de adquirir un juego
completo de envases.

4) Durante muchos años ha habido una tendencia al empaque múltiple, es

decir, la práctica que consiste en colocar varias unidades en un recipiente.
Las sopas deshidratas, las barras de dulce, las toallas y muchos otros
productos se empacan en unidades múltiples. Se ha demostrado que este
tipo de envase incrementa las ventas totales de un producto.

Hoy, el empaque se encuentra cuestionado, en cierta forma, por su relación

con los problemas de la contaminación ambiental. Tal vez el reto más
grande de los empacadores sea encontrar la forma de eliminar los
recipientes usados, que viene a agravar el problema de la eliminación
general de los desperdicios sólidos.

Otras críticas socioeconómicas contra el empaque son:

 El empaque agota los recursos naturales. Esta crítica pierde un poco

de fuerza a medida que los empacadores se valen de materiales
reciclados. Además, el empaque eficaz reduce la descomposición,
que es otra forma de desperdicio de recursos.
 El empaque es excesivamente caro. En un empaque aparentemente
simple, el envase absorbe la mitad de los costos de producción.
Como contraparte, con un buen empaque se reducen gastos de
transporte y las pérdidas atribuibles a la descomposición del
producto.
  Los peligros para la salud se presentan en algunas formas de
empaque en plástico y algunas latas con aerosol. Las normas de
numerosos países han prohibido emplear algunos de estos
materiales de empaque.
 El empaque es engañoso. Gracias a las normas del gobierno y al
mejoramiento en las prácticas comerciales relacionadas con el
empaque, ha disminuido la intensidad de esta crítica, aunque de
cuando en cuando todavía se escucha.

La etiqueta
El etiquetado es otra característica del producto que exige la atención de
las empresas. La etiqueta es la parte del producto que contiene información
verbal sobre el producto o vendedor.
La etiqueta es la información impresa que describe el producto y que
aparece en o con el empaque, del cual forma parte. La etiqueta puede
formar parte del empaque o ser un rótulo que se agrega al producto. Sin
duda, existe una estrecha relación entre etiquetado, empaque y marca.

2. La marca
La marca se refiere al nombre, término, símbolo o combinación de estos
elementos, que identifica los productos o servicios de una empresa o de un
grupo de firmas vendedoras, para distinguirlo de los de la competencia.
Dentro de la marca se incluye la marca nominal, la marca registrada o
ambas. La palabra marca es muy amplia en su significado, pues abarca
todos los medios de identificación del producto, excepto los referidos a su
forma y embalaje.
La marca hace que los consumidores identifiquen fácilmente los productos
o servicios, asegurándose de que están obteniendo calidad en las compras.
Por esto, las marcas ayudan a los vendedores a controlar el mercado,
agregando una medida de prestigio que permite diferenciar su producto de
otro, más ordinario. Además, las marcas reducen las comparaciones de
precios, ya que resulta difícil compara los precios de dos artículos de
distinta marca.
Un nombre de marca consta de palabras, letras o números que pueden
vocalizarse. Una característica de la marca es la parte que aparece en la
forma de un símbolo, diseño, color o letras distintivas. Se reconoce por la
vista pero tal vez no se expresa cuando alguien pronuncia el nombre de
marca.
El logotipo es la representación visual gráfica de una marca.
Para los vendedores o distribuidores, las marcas son algo a lo que puede
hacerse publicidad y que será reconocido cuando se exhiba en los estantes
de un lugar de venta. Asimismo les ayudaran a controlar su mercado pues
los compradores no confundirán un producto de marca con otro.
El slogan corresponde a una frase fácilmente expresada, que se usa
repetidamente por el anunciador para promover un producto o servicio.
Generalmente destaca una característica del producto o busca crear una
identificación con alguna cualidad deseada por el consumidor.
Sin embargo, hay que anotar que existen muchos tipos de marcas, además
de aquellas que distinguen un producto de otros. Entre ellas tenemos:
1) Las que se utilizan para distinguir diferente servicios. Por ejemplo,
la marca de una compañía aseguradora.
2) Las marcas colectivas, tales como las que se utilizan o se crean
para la actividad de asociaciones comerciales.
3) La marca utilizada para varios productos, por ejemplo, la de
productos de distintas aplicaciones en el mercado como Gillette,
Palmolive, Carvajal S.A., etc. Esta clase de marcas tiene la
particularidad de que facilita la introducción de nuevos productos en
el mercado y sus costos de distribución no presentan mayor
problema en el sentido monetario. Algunas empresas, bajo este
aspecto, combinan su marca única con la marca individual de cada
producto. Desde el punto de vista de la estrategia, para estas
empresas es conveniente hacer tal combinación, porque en el
 momento de realizar las campañas individuales de promoción de
nuevos productos con diferentes marcas, hace también que esas
marcas utilicen como arma la marca única de fábrica (nombre de
empresa) para una mayor, mejor y más rápida difusión en el
mercado.
4) Las marcas individuales son las que se aplican a un solo producto.
Presentan problemas porque cada marca, en este caso, deberá tener
su propia dirección y administración para su difusión en el mercado.
Sin embargo, desde los ángulos de calidad, precios y diferencias
entre los productos, se hace necesario utilizar la marca individual.
5) Las marcas privadas son aquellas que aún cuando los productos o
artículos no sean fabricados por los distribuidores como mayoristas,
detallistas, intermediarios, etc.; piden al fabricante del artículo
elaborado el nombre o la marca de éstos.
Existen también otras clases de marcas utilizadas como estrategias para la
identificación del producto. Solo hemos nombrado las más comunes y las
que mayormente se utilizan para desarrollar la estrategia conveniente al
producto ya la fábrica de acuerdo al medio ambiente del mercado en que se
opere.

Características y atributos de la marca

Dentro de la estrategia y el desarrollo de los productos o de la línea de

productos encontramos algo de especial interés sobre los atributos que
debe tener una marca. Los atributos pueden hacer que el producto tenga
una buena aceptación dentro del mercado.

Veamos en forma general cuáles pueden ser las características de una

buena marca o nombre:

 Sugerir algo acerca de las características del producto: sus ventajas,

uso o acción.
  Ser fácil de pronunciar, escribir y recordar. Por ello se prefieren los
nombres cortos, sencillos y de una sola sílaba.
 Ser distintiva. A esta categoría pertenecen marcas con nombres
como National, Star Ideal o Standard.
 Ser adaptable a los nuevos productos que se agreguen a la línea.
 Poder ser registrada y protegida legalmente.

Existen dos grandes razones para decidir el no uso de una marca:

1) Favorecer la marca, y

2) Conservar una calidad constante en la producción.

Muchas firmas no ponen marcas a sus productos por ser incapaces o no

querer asumir esas responsabilidades.

Los productores deben decidir si ponerle una marca a sus productos o

vender alguna parte de su producción –o toda ella- con la marca de los
intermediarios.

- Comercialización de toda la producción con las marcas del

productor. Las empresas que venden toda su producción con sus propias
marcas suelen ser grandes, tener un buen financiamiento y estar bien
administradas. Suelen tener amplias líneas de productos, sistemas de
distribución bien establecidos y una gran participación en el mercado. Es
probable que solo un escaso porcentaje de productos siga esta política, y
su número parece ir decreciendo.

- Imposición de marca a las partes y materiales de fabricación. Hay

productores de materiales y partes de fabricación que acostumbran
ponerles marca a sus artículos. El fundamento de tal estrategia radica en el
deseo del vendedor de crear una preferencia del mercado por su parte o
material con marca.

- Comercialización con marcas de intermediarios. Una estrategia

general consiste en que los productores impongan a una parte de su
producción o a toda ella las marcas de sus intermediarios. Para el
productor, este negocio de marca del intermediario genera mayores
volúmenes y más utilidades, ya que los pedidos suelen ser grandes, el pago
es inmediato y mejora mucho la posición del capital de trabajo del
productor. Generalmente, esto implica ciertas garantías y también
condicionamientos por parte de los canales. También los intermediarios
deben contestar la pregunta sobre la conveniencia de utilizar las marcas o
no. Suele haber dos estrategias, a saber:

 Tener únicamente las marcas de los productores. La mayor parte

de los detallistas y mayoristas siguen esta política porque no son
capaces de asumir la doble carga de promover una marca y de
mantener su calidad. Aún cuando las marcas de los productos, en
general, aporten menores márgenes brutos de utilidad, a menudo
ofrecen una velocidad mayor de rotación y una mejor posibilidad de
ganancia.
 Tener marcas de intermediarios y de productores. Muchos
detallistas grandes y algunos mayoristas que manejan fuertes
volúmenes de mercancía cuentan con su propia marca. A los
intermediarios puede resultarles ventajoso comercializar sus propias
marcas por diversas razones. Por una parte, su estrategia acrecienta
su control sobre el mercado. Si los clientes prefieren la marca de un
distribuidor en especial, solo pueden vender su mara a precios
inferiores a los de las marcas de los fabricantes y aún así obtener
márgenes brutos más altos. Ello es posible porque están en
condiciones de comprar a un costo más bajo. Tanto los fabricantes
como los intermediarios deben adoptar alguna estrategia respecto a
la marca de su mezcla de productos y al uso de marca en caso de
saturación del mercado.

- Uso de marca con una línea de productos. Por lo menos cuatro

estrategias emplean comúnmente las formas de un producto.
  A todos los productos se les pone la misma marca “de familia” o
“común”.
 Se utiliza un nombre individual con dado producto.
 Se aplica una marca individual de cada producto o a los grupos de
productos semejantes.
 El nombre comercial de la empresa puede combinarse con un
nombre individual del producto.

- Concesiones de marcas comerciales. Una buena estrategia de uso de

marcas que ha tenido mucho auge en los últimos años es la concesión de
marcas (o marcas comerciales). En esta estrategia, el dueño de una marca
comercial otorga permiso (una concesión) a otras firmas para que usen el
nombre de marca de él, su logotipo (letras y colores distintivos), y el
carácter de los productos del cesionario.

3. Otras características creadoras de la imagen del producto
El desarrollo del producto incluye otras variables, como son: diseño del
producto, color, calidad, garantía y servicio.
 Diseño
El diseño es una manera de crear la imagen de un producto. De
hecho, un diseño distintivo puede ser la única característica que
distinga a un producto. Muchas empresas piensan que el diseño y el
nombre del diseñador constituyen un factor promocional general y
confieren al producto gran atractivo.
Un buen diseño puede mejorar la comercialización de un producto en
muchas formas: facilitando su operación, aumentando su calidad o
durabilidad, mejorando su apariencia y reduciendo los costos de
fabricación.
 Color
A menudo es el factor determinante de la aceptación o rechazo de
un producto por parte del público, sin importar si se trata de un
vestido, una mesa, un automóvil o artesanías. La ventaja de
 mercadotecnia se debe al hecho de conocer el color correcto y saber
cuándo cambiar los colores.
 Calidad
Las empresas se preocupan cada vez más por la calidad de sus
productos. Durante largos años, una de las principales quejas del
público consumidor ha sido la baja calidad de algunos productos,
tanto en los materiales como en la producción. Con el desarrollo de
la globalización, es posible observar que los productos extranjeros
entran a los mercados nacionales cuidando este aspecto, por lo que
todas las empresas deberán poner especial atención a los
requerimientos de calidad. La calidad de un producto es sumamente
importante, pero también probablemente sea la más difícil de definir
entre todas las características que crean una imagen. Es común que
los usuarios no coincidan en lo que constituye la calidad de un
producto, desde un corte de carne hasta una pieza musical. Aquí
entran en juego los gustos personales.
 Servicio
Cada vez las empresas “personalizan” más productos y servicios,
razón por lo que los servicios estipulados en las garantías son de
vital importancia. El servicio del producto requiere la atención de la
empresa conforme los productos se tornan complejos y los
consumidores se muestran cada vez más insatisfechos y manifiestan
su malestar. Hoy, la prestación de servicios adecuados que
completan el producto o servicio, debería ser una de las principales
prioridades de la acción gerencial. Una de las quejas más graves y
constantes de los consumidores es que los productores y detallistas
no proporcionan un buen servicio de reparación de los productos que
venden. Algunas veces se trata simplemente de que quieren que se
escuche, es decir, tan solo desean que alguien oiga sus quejas. En
respuesta a esta situación, varios productores han abierto líneas
telefónicas gratuitas que comunican con los departamentos del
 servicio al cliente. Además, las garantías y servicio exigen una
esmerada atención por parte de la gerencia, principalmente hoy por
las quejas de los consumidores y las normas gubernamentales en
esas áreas. La gran frecuencia de demandas por la responsabilidad
legal por el producto constituye un problema fundamental que se
está agravando y que evidentemente requiere medidas del gobierno.

2.9.Significado del precio

Definición de precio según autores

 Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", el precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero
que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios,
el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener o usar el producto o servicio"-
 Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre
Marketing y Publicidad", definen el precio como "la expresión de un valor. El
valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor. Por
ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo menor que el de una
margarina común; sin embargo, los consumidores perciben cualquier
producto "bueno para la salud" como algo de valor superior. El consumidor
considera más coherente este mix: mayor valor adjudicado al producto en
cuestión, mayor precio. (Por tanto), una margarina light más barata (que la
común) no sería creíble" 
 El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor
de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el único
elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los
componentes producen costes" 
 Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un producto
es el "importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder
poseer dicho producto" 
  Por su parte, la American Marketing Asociation (A.M.A.), define
el precio como "la proporción formal que indica las cantidades de bienes de
dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o
servicios" 

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, el precio se define de la siguiente

manera (para fines de mercadotecnia):

El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado

por lo general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor
para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o
servicio

2.10.Establecimiento de precios en servicios de salud

Esta es una de las clásicas variables que han manejado dos disciplinas
administrativas: el mercadeo y las finanzas. Ambas disciplinas sugieren esquemas
para el establecimiento de precios, siendo mayor el abanico de posibilidades con
el mercadeo.

1. Consideraciones generales
Para cualquier forma en la cual se establezcan los precios de los servicios
de salud, se deben tener en cuenta los siguientes conceptos:
Generalmente las personas y las instituciones en algún momento de la
relación cliente-prestador del servicio de salud, se sienten afectadas por el
precio.
Una buena parte del mercado, realiza en su proceso de compra la
asociación precio/calidad, entendida como la valoración y percepción que
para un determinado servicio el precio que se pago es justo, alto o bajo.
La determinación de un precio, debe permitir como mínimo la recuperación
de los costos en los que se incurre para prestar el servicio. Pueden
 desarrollarse esquemas de establecimientos de precios, en los que se
desarrolle el principio de solidaridad (manejo de subsidios).
Las variaciones de precio, tanto hacia arriba como hacia debajo de lo
establecido, siempre generan en mayor o menor grado, impacto sobre los
competidores y sobre la demanda.
El entorno legal y social puede afectar fuertemente la forma en cómo se
establecen los precios.

2. Objetivos en el establecimiento de los precios

El mercadeo propone que una organización o un profesional decida para
sus servicios uno o varios de los siguientes objetivos que quiere y puede
alcanzar con la variable precio.

2.1. Objetivo de maximizar la rentabilidad:

Significa este objetivo el alcance de la máxima de rentabilidad que se
pueda obtener para uno a varios servicios, teniendo como parámetro de
referencia la rentabilidad del sector salud donde la empresa actúa. Por
ejemplo, si una entidad de salud tiene una rentabilidad del 20% para el
servicio de cirugía ambulatoria, pero el del sector salud es de 10%, está
logrando ser la más rentable para ese servicio. El gran problema de cumplir
este objetivo, es la ausencia de información sectorial en los servicios de
salud.
Realmente no se encuentran estudios de cuanto es el costo promedio de
servicios, su rentabilidad, los esquemas de manejo, por lo cual cuando la
entidad obtiene su dato de rentabilidad, no lo puede comparar con el del
sector y no sabrá que tan altamente rentable es.
Para lograr este objetivo, se utilizan dos estrategias que se pueden realizar
por separado, o lo que es ideal, desarrollarlas conjuntamente.

Estrategia 1
  Aumento de precios: Esta se puede realizar siempre y cuando se den
uno o varios de los elementos que se mencionan.
 Aumentando el posicionamiento: Significa esto que si por ejemplo, un
profesional o una entidad son reconocidas por su alto grado de desarrollo
científico o por una técnica quirúrgica rápida y segura, al buscar desarrollar
esto con mayor intensidad y hacerlo conocer del mercado con estrategias
de promoción, hará que se tenga un mayor prestigio y se puedan lograr
aumentos de precio que el mercado podría tolerar más facilmente.
 Segmentadndo mercados: Consiste en encontrar aquellas personas o
instituciones que están dispuestas a pagar precios altos por alta calidad del
servicio que requieren.
 Diferenciándose: La palabra es clara y lo que significa es que la entidad
profesional presente una o varias características que lo hacen único o por
lo menos más ágil o de mejor servicio que el resto de los competidores.
Ejemplo: “Esta entidad se diferencia porque es la que más rápidamente
asigna las citas con médicos especialistas”. El valor diferenciador es la
oportunidad de la cita, lo que le puede permitir manejar un precio alto,
obviamente si el mercado está dispuesto a pagar por ello.
 Manejo financiero, tasas de interés y plazos de pago: Es muy evidente
desde el punto de vista financiero, de que cuando se reducen los plazos de
los pagos o se aumentan las tasas de interés, se logra una mayor
rentabilidad, por el concepto del valor del dinero en el tiempo y del costo de
oportunidad financiera.

Estrategia 2

 Disminución de costos: Generalmente en cualquier organización esto se

convierte en un proceso constante, con lo cual se busca ser lo más
eficiente posible, sobre todo en ambientes e alta competencia.
 Reordenando ciclos de servicios: El ciclo de servicios es todo el
recorrido en detalle que realiza el cliente en la institución de salud. Cuando
se realiza una revisión de estos procesos, se pueden lograr grandes
 reducciones simplificándolos y por ende reduciendo costos para ser más
eficiente y lograr mayor rentabilidad.
 Con tecnología: Sobre todo en las áreas de apoyo diagnóstico como el
laboratorio clínico; con la tecnología actual es posible reducir
considerablemente los costos de producción, por ejemplo una glicemia en
ayunas o un recuento de leucocitos que se encuentran totalmente
automatizados. Obviamente esto está sometido a que se logren unos
buenos volúmenes para obtener altas ocupaciones de los equipos de
ayuda diagnóstica clínica. Y así el costo por cada unidad sea bajo.
 Compras de insumos: Toda organización debe tener diseñado un buen
proceso de compras, en el cual logre obtener competencia entre sus
proveedores y pueda obtener buenos precios que le ayuden a rebajar sus
costos y por ende a obtener mayor rentabilidad. Claro que ello depende
mucho del poder de mercado que tenga la entidad, entendido como la
capacidad de negociación y de presión que pueda ejercer con los
proveedores.

Terminamos aquí el análisis de este primer objetivo del precio, mencionando que
desde la óptica financiera. Casi que este es el único objetivo que debería tener
cualquier Oranización de salud, sin embargo, el mercadeo propone otros dos que
veremos a continuación.

2.2. Objetivo de ampliar la participación en el mercado y/o entrar a nuevos

mercados o retener el mercado actual de clientes:

Cuando una organización se decide por este objetivo en el manejo del precio para
uno o más de sus servicios, la estrategia más comúnmenre utilizada es la
reducción de precios. La participación en el mercado, es la parte o porcentaje que
tiene una entidad referida a una variable con la cual se mide un negocio.

Por ejemplo si en una ciudad existen 10.000 pacientes hipertensos y una entidad
de salud en su programa de control tiene inscritos a 4.000, se puede decir que
tiene el 40% del mercado de pacientes hipertensos. Luego, si la entidad desea
 aumentar ese 40% a un 60% por ejemplo, manejando la variable precio, lo
aconsejable es reducir los precios.

Es aconsejable reducir los precios siempre y cuando:

 El mercado sea sensible al precio (o sea que una disminución de precios lo

estimula) y así por ello se aumenta la demanda.
 Desaliente a los competidores actuales y potenciales a competir o entrar en
el negocio.
 Que el mercado que se atiende, no los asocie con muy baja calidad.
 Si los costos de los servicios se pueden disminuir, controlar y manejar una
utilidad razonable, o incluso no lograr utilidad pero si recuperar costos
totales.

En resumen entonces de este objetivo, lo que más le puede interesar al

profesional o a la entidad de salud, es que el mercado conozca más sus servicios
y no tanto la búsqueda de rentabilidad y entonces al bajar los precios, disminuirá
esta variable como obstáculo para la compra de los servicios de salud.

2.3. Objetivo de sobrevivir solamente

Aunque no es un objetivo de mucho valor gerencial, en muchas ocasiones el

manejop de la variable precio se centra en este solo objetivo. Algunas situaciones
que se dan para ello son:

Cuando el profesional o entidad no quiere o no puede competir estrtégicamente

por falta de mentalidad de crecimiento y desarrollo (Falta de sentido empresarial).
Lo que se busca es librar los costos y una pequeña utilidad para sostenerse. El
problema es que en un entorno altamente competitivo, este objetivo es muy
riesgoso a largo plazo, pues no permite la renovación tecnológica ni los estímulos
al talento humano. Cuando hay agudas situaciones de crisis, el manejo del precio
debe ayudarnos como mínimo a sobrevivir.

3. Métodos para establecer los precios

Hay tres métodos generales utilizadas para todas las organizaciones para llegar a
determinar un precio.

3.1 Método basado en el costo

Es sin lugar a dudas el método base para establecer un precio. La entidad de
salud que no posea estudios de costos serias y científicos, estará ciega para
vender sus servicios y realizar negociaciones.
El método consiste en establecer los costos de la prestación de un servicio de
salud por cualquiera de los diferentes métodos que existen (por departamento
estandarizada, por actividad, etc.), y con base en ella, determinar una rentabilidad
y colocar un precio final. Ej: Costo de una consulta especializada en una cliínica de
mediana complejidad para el año 2.000.
- Costo: 10. US-dólares.
- Utilidad deseada por consulta: 6.5. US-dólares.
- Precio final de venta: 16.5 US-dólares.
Se asume que en este costo, está incluido el costo total del servicio, es decir todos
los costos directos e indirectos. Cuando se determina este precio solo basado en
el costo, tiene dos problemas. Uno es que puede ser que a ese precio el mercado
(el cliente) no pueda pagar el servicio o no pueda contratar si es una institución.
El problema es que ese precio puede estar muy por lo alto del promedio del
mercado y no generarse demanda o por el contrario muy abajo del mercado y
desencadenar una guerra de precios. Todo ello debe estar acorde con el objetivo
que se defina en el manejo del precio.

3.2. Método según el mercado:

Consiste en establecer el precio con base en la capacidad de pago del mercado.
En muchas entidades de salud, por su proceso histórico caritativo o debido a los
subsidios estatales, se ha establecido lo que se conoce como los clasificados
socioeconómicos, en los cuales se determina un precio según la persona que
paga o también según la entidad.
Es así como se presentan en general tres categorías de precios:
  Un precio muy por debajo del costo, el cual se subsidia.
 Un precio con alta rentabilidad para aquel mercado pudiente o de grandes
contratantes institucionales, con lo cual se busca cubrirlos subsidios de los
de precios muy bajos.

Este esquema es actualmente riesgoso para las entidades de salud, porque las
categorías de usuarios, es decir, los ingresos de los que subsidian debe ser
superior al gasto de los subsidiados, deben estar muy equilibradas para no crear
grandes déficit presupuestales. Bien manejado este método, se desarrolla el
principio de solidaridad.

El mercadeo propone entonces con este método que se determine un precio de

acuerdo a la capacidad de pago de los clientes, obviamente en la medida en que
se quiera cobrar más por un servicio, este tendrá que tener mayor valor agregado
y ofrecer beneficios adicionales por lo que los clientes estén dispuestos a pagar.

3.3. Método basado en la competencia:

Con este método lo que se pretende conocer es la ubicación del precio de una
entidad o profesional en el referente que maneja el mercado. Lo que debe tenerse
presente es:

 Conocer las entidades competidoras de los servicios y sus precios.

 Si hay un precio promedio de un servicio muy reconocido en el mercado, o
un rango de precios igualmente muy reconocido, se debe seguir eseprecio
o no salirse de ese rango de precios.
 Si hay una entidad de salud líder en el mercado y que sea lo que impone el
parámetro del precio y su entidad es similar en servicios y calidad, se debe
girar alrededor de ese precio.

Este método hace más crítico tener en cuenta los estudios de costos. Es muy
importante entonces. Cuando se establecen los precios por este método, conocer
bien a los competidores, para poder predecir que reacciones podrían tomar frente
 a las variaciones de precios que efectué el profesional las sociedades científicas o
las entidades prestadoras de servicios de salud.

3.4. Decisión dinal de precios:

Se basará entonces la decisión, en el establecimiento de uno o varios objetivos

para el manejo del precio y a su vez para cual o cuales servicios se definirán esos
objetivos. Una tabla que nos orienta en esta decisión se presenta a continuación.

 Estratetigia final de precios.

 Objetivo métodos de mayor valor.
 Maximizar la rentabilidad según el mercado
 Ampliar la participación en el mercado y/o entrar en nuevos mercados
basados en la competencia.
 Sobrevivir solamente basado en el costo.

Es importante aclarar que en los tres métodos para establecer precios, lo esencial es
conocer los costos; sin embargo, lo que se quiere presentar en la tabla, es que para un
objetivo definitivo, el método que más debe explorarse y analizarse es el que se sugiere al
frente con el fin de alcanzar el objetivo propuesto, y ello obviamente no descarta el
analizar de manera combinada los tres métodos para cumplir uno de los objetivos
planteados.

2.11.Intermediarios y canales de distribución

 Los Canales de Distribución

Los Canales de Distribución son todos los medios de los cuales se vale la

Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las
cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más
convenientes para ambos.

Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la

clientela, se debe a Canales de Distribución bien escogidos y mantenidos.
 Además los Canales de Distribución aportan a la Mercadotecnia las
utilidades espaciales, temporal y de propiedad a los productos que
comercializan.

Tanto los Canales de Distribución en Mercadotecnia son tan infinitos como,

los métodos de Distribución de los productos.

En síntesis podemos decir, que los Canales de Distribución son las distintas

rutas o vías, que la propiedad de los productos toma; para acercarse cada
vez más hacia el consumidor o usuario final de dichos productos.

 Los Intermediarios

Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus

productos directamente a los consumidores o usuarios finales; sino que
tales productos discurren a través de uno, o más, Intermediarios, los cuales
desempeñarán distintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus
denominaciones, de acuerdo a tales funciones.

Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que

representa a los Canales de Distribución, y que están colocados entre los
productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos;
añadiendo a los mismos los valores o utilidades de tiempo, lugar y
propiedad.

Las funciones desempeñadas por los Intermediarios resultan de vital

importancia en la cadena que representa todo canal de Distribución.

El número y clase de Intermediarios dependerá de la clase y tipo

de producto, así como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales,
o sea al mercado, al que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal
producto.

Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los

productos a los consumidores y facilitarles su adquisición, en alguna forma.

Los Intermediarios se clasifican así:

 Mayoristas
 Mercantiles
 Intermediarios Minoristas o Detallistas
 Agentes y Corredores

 Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas),

son los que en un momento dado, adquieren los productos en propiedad;
para luego venderlos a otros Intermediarios o al consumidor final. También
se les llama Intermediarios Comerciales ya que revenden los productos que
compran.

Los Agentes o Corredores jamás llegan a ser dueños de los productos que
venden; porque actúan en representación de los productores o de los
Intermediarios de tales productos.

Todos ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia, facilitando la

adquisición de los productos para quienes, en última instancia, habrán de
consumirlos o utilizarlos.

Cabe resaltar que cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los

precios de venta de los productos, en pago de sus servicios.

 Funciones que desempeñan los Intermediarios como integrantes de

los Canales de Distribución.
1. Búsqueda de proveedores; ya sean productores, u otros Intermediarios, de
determinados productos.
2. Búsqueda de compradores, que pueden ser otros Intermediarios o
consumidores finales de los productos.
3. Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales
consumidores.
4. Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del segmento
de mercado que los demandarán, conservando un surtido, lo
suficientemente amplio y variado, como para satisfacer las necesidades de
la mayor cantidad posible de consumidores.
 5. Transporte de los productos a los sitios donde serán requeridos por los
demandantes; o sea, agregándoles la utilidad o valor espacial.
6. Conservación de los productos, hasta el momento en que los requiera el
consumidor, con lo cual le añade el valor o utilidad temporal.
7. Equilibrio de los precios; procurando vender los productos a precios
suficientemente altos, como para estimular la producción, y lo
suficientemente bajos, como para motivar a los compradores.
8. Dar a conocer los productos, sus características y bondades; mediante
la publicidad y promoción de los mismos.
9. Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia.
10. Financiamiento de las compras de la clientela; mediante la concesión
de créditos.

2.12.Programa promocional

1. Definición de programa promocional

Con propósito de dar una definición clara sobre el programa promocional,
a continuación se detallan algunos conceptos básicos para derivar esta
definición.

1.1 Concepto de programas

“Los programas son aquellos planes en los que no solamente se fijan

los objetivos y la secuencia de operaciones, sino principalmente el
tiempo requerido para realizar cada una de sus partes”.

“Se define un programa como un plan amplio que incluye el uso

futuro de diferentes recursos en un patrón integrado y que establece
una secuencia de acciones requeridas y programas cronológicos
para cada uno con el fin de alcanzar los objetivos estipulados”

El programa debe definir las acciones a ejecutar, así dar respuesta a las
interrogantes de quien, cuando y donde deben realizarse.
 Para efectos del presente trabajo, se entenderá por programa promocional
al conjunto de objetivos, políticas, procedimientos y recursos necesarios,
así como la indicación del tiempo y responsabilidades; en cuanto a las
actividades necesarias para una comunicación efectiva que permita
informar, persuadir y recordarle al mercado acerca de un producto y/o
servicio, así como también de la empresa que lo vende.

En otras palabras, el programa promocional es una serie cronológica de

actividades, estratégicamente diseñadas, con el fin de dar a conocer la
existencia de una empresa, un bien o servicio.

2. Principales funciones del programa promocional estratégico

El programa promocional estratégico reviste de gran importancia por cuanto
cumple sus tres funciones esenciales; informar a los compradores
potenciales, persuadidos y recordarles de la existencia de la empresa y de
los productos que distribuyen.
Una empresa puede contar con excelentes productos, sin embargo
fracasará en el mercado si los consumidores no saben acerca de ello, dado
que algunos productos utilizan canales de distribución que suelen ser
largos, y por lo tanto, pasarán por muchas manos antes de que lleguen al
consumidor final.
Las compañías deben tomar en cuenta la necesidad de mantener
informados a los diferentes intermediarios en procura del éxito de sus
productos. Esta constituye la primera función del programa promocional.
La persuasión es otra de las funciones esenciales del programa
promocional. La persuasión no es más que influir en la mente de los
consumidores, para convencerlos de que los beneficios que le ofrece un
producto, supera a los ofrecidos por la competencia. En este sentido la
compañía debe enfocar sus esfuerzos y desarrollar programas de
capacitación para la fuerza de ventas cuando se trata de productos de lujo
o bienes suntuarios; o realizar una mayor inversión en publicidad cuando se
traía de productos de consumo masivo.
 La tercera y última función es la de recordación, la cual consiste en
comunicar a los consumidores de la disponibilidad de los productos y de su
potencial para satisfacerlos. Para realizar esta función las empresas deben
mantener una constante campaña publicitaria con la esperanza de atraer un
mayor número de compradores y crearle mercado a los productos nuevos.
Además para tal fin deben utilizarse otros tipos de herramientas, como las
exhibiciones en el punto de venta, material de propaganda, muestreo de
productos, entre otras. Todo esto se hace con la finalidad de contrarrestar
las actividades mercadológicas de la competencia.

3. Principales estrategias promocionales

Los mercados actuales se vuelven cada día más complejos, y en su
estructura cada uno de los participantes se ven en la necesidad de estar
más informados acerca de los productos que se comercializan. Para tal fin
las empresas se valen de dos tipos de estrategias que permiten la
colocación de más productos en manos de los usuarios finales.
La primera estrategia promocional utilizada comúnmente es la de “empujar”,
la cual va dirigida específicamente a los integrantes del canal de
distribución seleccionado.
De esta manera un productor desarrollará una estrategia para promover los
productos con los mayoristas. Estos por su parte lo harán hacia lo detallista,
quienes tratarán de colocar la mayor cantidad de productos al consumidor
final. Este tipo de estrategias incluye mucho esfuerzo de venta personal y
promoción de ventas.
Por otra parte la estrategia de “halar” es cuando el programa promocional
va dirigido al consumidor final. El propósito es motivarlos para que pidan el
producto a los detallistas. Estos a su vez lo solicitarán a los mayoristas,
quienes por su parte lo ordenarán al fabricante. Es una estrategia que usa
mucho la publicidad y diversas formas de promoción de ventas como
premios, muestras gratuitas, degustaciones, etc.
4. El concepto de campaña en relación con el programa promocional
El concepto de campaña frecuentemente es asociado con la publicidad, que
no es más que un componente de la mezcla promocional.
Sin embargo el concepto de campaña es más amplio y debe incluir todo
programa promocional de una empresa. Entonces, campaña promocional
“Es una serie coordinada de actividades que se organizan en torno a un
tema y cuya finalidad es cumplir una meta específica en un período
determinado”.
El desarrollo de una campaña implica coordinar efectivamente los
elementos que componen la mezcla promocional, es decir combinar la
publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones
públicas y la publicidad no pagada.

5. Pasos para la elaboración del programa promocional

Para la elaboración de un programa promocional deben seguirse los
siguientes pasos:

5.1 La fijación de objetivos

Todo programa promocional debe iniciarse fijando objetivos para el
mismo. Los objetivos no son más que los resultados que se pretenden
obtener en un periodo determinado. En este proceso de fijación de
objetivos deben tomarse muy en cuenta aspectos como el tiempo que
llevará alcanzarlos y a la vez determinar responsabilidades.

5.2 Análisis de los motivos de compra

En esta etapa debe examinar detenidamente las necesidades del
mercado meta, así como también cuales son los aspectos que motivan
la decisión de compra.
Esto se hace con la finalidad de establecer el mensaje más vendedor,
que ofrezca al pública medios para resolver sus problemas, satisfacer
sus deseos o cumplir sus metas.
 Entre los principales factores que motivan a las decisiones de compra
de los consumidores se encuentran los factores sociales y de grupo,
psicológicos, situacionales y la formación recibida.

5.3 Elección del tema

Todo programa promocional debe girar en torno a una idea central, al
cual se le denomina “tema”, que muchas ocasiones constituye el lema o
eslogan.
“El tema no es otra cosa que los principales mensajes promocionales
con una forma distintiva capaz de captar la atención del público”.
Idealmente los mensajes deben tener la capacidad de llamar la
ATENCIÓN, mantener el INTERÉS, despertar el DESEO y obtener una
ACCIÓN. Este proceso es conocido como el modelo AIDA.
Para que un programa promocional tenga el éxito esperado el tema o
idea central debe ser seleccionado cuidadosamente, de tal manera que
sea bien interpretado por el receptor logrando posicionarse en su mente.

5.4 Combinación estratégica de los elementos de mezcla promocional

Después de haber elegido estratégicamente el tema central del
programa promocional, debe hacerse un análisis de cada uno de los
elementos de la promoción y poder de esta manera determinar la
combinación óptima de los mismos.
La mezcla promocional puede variar de una compañía a otra y estará en
función de la naturaleza del mercado, los fondos disponibles, el tipo de
producto y la etapa en que se encuentre.
Los elementos que deben combinarse en forma coordinada son los
siguientes: la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las
relaciones públicas y la publicidad no pagada.

5.5 Evaluación de los resultados

 El último paso consiste en efectuar una comparación entre los
resultados obtenidos y los objetivos previamente determinados, con la
finalidad de medir su la actividad promocional tuvo éxito. Sin embargo al
evaluar la promoción es imposible distinguir los efectos causados y los
que hubieran ocurrido sin ella. Por tanto, es imposible determinar con
precisión el valor de un programa promocional. No obstante al comparar
sus costos con los resultados, podrá decidirse si tuvo éxito en términos
generales o si fracasó y se identificarán medios de mejorarla en el
futuro.

6. Elementos de la mezcla poblacional

6.1 La publicidad
“Consta de todas las actividades necesarias para presentar a una
audiencia, un mensaje impersonal y pagarlo por un patrocinador
identificado que se refiere a un producto o a una organización”.
El mensaje es llamado también anuncio, el cual se divulga a través de
los medios masivos de comunicación y es pagado por un patrocinador
claramente identificado.
El programa publicitario de una organización estará compuesto por una
serie de anuncios bien sincronizados y colocados acertadamente que
refuerzan la venta personal y las actividades de la promoción de venta.
También incluye las funciones necesarias para transformar un tema en
un programa coordinado, tendiente a cumplir determinada meta a favor
de un producto o marca.
El diseño de una campaña publicitaria consta de los siguientes pasos:
Definir los objetivos, establecer presupuestos, crear un mensaje,
seleccionar los medios y evaluar la eficacia.

6.2 La promoción de ventas

 “La promoción de ventas consiste en una gran variedad de instrumentos
promocionales diseñados para estimular una respuesta del mercado
más temprano o más fuerte”.
La promoción de venta puede ser de tres tipos:

6.2.1 Promoción de consumo

La cual puede constituir muestras, cupones, ofertas de
reembolso, descuentos, premios, demostraciones, concursos,
entre otros.

6.2.2 Promoción comercial

Es aquella dirigida a los miembros de un canal de distribución,
entre las cuales se pueden mencionar, las bonificaciones,
artículos gratuitos, rebajas, publicidad cooperativa, dinero de
promoción y concursos de ventas de distribuidores.

6.2.3 Promoción para la fuerza de ventas

Va encaminada a motivar el esfuerzo y la labor ejecutada por los
vendedores, incluyendo incentivos tales como: bonificaciones,
concursos de ventas y premios especiales.

6.3 La publicidad no pagada

Es una forma especial de relaciones públicas que incluyen noticias o
reportajes sobre una organización o sus productos. A semejanza de la
publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia
masiva a través de los medios, sin embargo existen elementos que la
distinguen de la publicidad: No se paga, la organización que la recibe no
tiene control sobre ella y como aparece en forma de noticias, su
credibilidad es mayor.

6.4 Relaciones públicas

 Las relaciones públicas incluyen una amplia gama de actividades
comunicativas, encaminadas a crear actitudes y opiniones positivas
respecto a una organización y sus productos. A diferencia de la venta
personal y la publicidad, no incluye un mensaje específico de venta, el
destino de estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas,
una dependencia gubernamental o un grupo de interés especial. Las
Relaciones Públicas pueden cumplir varios objetivos: como creación de
una buena imagen y la manipulación de rumores adversos e historias
negativas que surgen en contra de su reputación. Los instrumentos que
se utilizan para alcanzar estos objetivos son: Las relaciones con la
prensa, la publicidad del producto, la comunicación corporativa, el
cabildeo, patrocinio de eventos caritativos o cívicos.

6.5 Venta personal

La venta personal es la presentación directa de un producto que el
representante de una compañía hace a un comprador potencial. Tiene
lugar cara a cara o bien vía telefónica pudiendo dirigirse a un
intermediario o consumidor final.
La venta personal puede ser de la siguiente manera:

6.5.1 Venta de mostrador

Es el tipo de venta interna, en el cual los consumidores acuden al
negocio a realizar sus compras, en algunos lugares a estos
vendedores se les llama dependientes de mostrador o
simplemente vendedores. Este tipo de venta es utilizado por las
tiendas al menudeo o por departamento.

6.5.2 Fuerza externa de ventas

Este tipo de venta consiste en que los vendedores visitan
personalmente a sus clientes en su lugar de trabajo, negocio o en
 su hogar. Usualmente a esta actividad también se le denomina
venta de campo.

7. Presupuestación del programa promocional

Establecer las asignaciones presupuestarias para promoción, es una tarea
sumamente difícil, por cuanto se carecen de criterios confiables para
determinar la cantidad de dinero a invertir en cada uno de los instrumentos
utilizados en la promoción.
Los principales métodos utilizados para establecer el presupuesto total para
cualquier componente promocional son:

7.1 Método de porcentaje de ventas

El presupuesto de promoción es establecido por un porcentaje
específico de las ventas actuales y futuras a un determinado precio de
venta, lo que significa que los gastos promocionales varían en
proporción directa a los volúmenes de ventas alcanzados. Este es el
método comúnmente utilizado ya que es fácil de calcular y su relación
directa con el ingreso en concepto de ventas, hace que la promoción
sea un gasto variable y no fijo.

7.2 Utilización de todos los fondos disponibles

En este método las empresas utilizan todos los fondos con que cuentan
para desarrollar el programa promocional. Su principal objetivo es
generar el mayor número de ventas y obtener una mayor participación
en el mercado durante los primeros años de existencia.
Durante este periodo la empresa espera mayores utilidades que le
permitan presupuestar en forma diferente para los siguientes años.

7.3 Método de paridad competitiva

Este es un método débil para establecer el presupuesto, básicamente
consiste en igualar los gasto de promoción a los de la competencia o en
 base a la participación en el mercado. Puede ser en base a los gastos
promocionales de un solo competidor o al promedio que la industria
realiza.
Las principales desventajas de este método son que los competidores
no sepan presupuestar o que las metas y estrategias promocionales de
la organización difieran de la competencia.

7.4 Método basado en la función u objetivo

Constituye el mejor método de Presupuestación y consiste en
determinar las funciones u objetivos que el programa debe cumplir y
luego decidir cuánto constatarán. Este método obliga a los ejecutivos de
la empresa a definir en forma clara y real los métodos y objetivos del
programa promocional. A este procedimiento también se le llama
método de reconstrucción o formación, debido al modo que opera.
Según este método los mercadólogos desarrollan el presupuesto de
promoción en las siguientes etapas: Definir sus objetivos específicos,
determinar las tareas que han de ejecutarse para alcanzarlos y por
último estimar los costos de ejecución de estas tareas.

2.13.Promoción de servicios de salud

Para poder definir claramente la importancia de la promoción como elemento de

comunicación, es necesario primero definir algunos conceptos de mercadeo. El
enfoque general de esta sección está compuesto por los conceptos de mercadeo
en general, la promoción como uno de los elementos del mercadeo.

La función principal de la promoción es convencer a los consumidores objetivo,

que los servicios ofrecidos brindan beneficios y ventajas, frente a otros servicios
tradicionales para los usuarios de servicios de salud.

La promoción significa comunicación con el mercado. Bajo esta clásica “P” se

encuentran tres elementos que en adelante destacaremos para desarrollar el
concepto de promoción y que son de gran importancia en la comunicación del
mercado en salud. Estos elementos son:

1. Publicidad
La publicidad es una herramienta del proceso de mercadeo, que comunica
las características, ventajas y beneficios de un servicio a los mercados
elegidos, generalmente por medios específicos de comunicación, logrando
mediante una acción continua, un espacio en la mente del cliente, para
inducir una demanda de servicios en el corto y en el largo plazo y
manteniendo la competitividad empresarial.
La publicidad es un procedo de comunicación que permite a la empresa
enviar un mensaje a los compradores potenciales con los que no tiene
contacto directo. Recurriendo a la publicidad, la empresa pone en marcha
una estrategia de comunicación de aspiración, cuyo objetivo principal es
crear una imagen de marca y un capital de notoriedad en la demanda final.
Si la fuerza de ventas es la herramienta privilegiada de una estrategia de
aspiración.
Otro aspecto relevante a tener en cuenta es la continuidad. Una vez los
clientes nos conocen no deben olvidarnos, para esto es necesario un
contacto permanente, la continuidad en la comunicación con ese mercado
es función de la publicidad.
Las etapas de un buen proceso publicitario, que deberá realizar la entidad
de salud en caso de que decida promocionar sus servicios con esta
herramienta del mercadeo, son las siguientes:
1.1. Etapas de un proceso publicitario

1.1.1 Definir los objetivos de comunicación: En esta etapa, lo que

esencialmente se busca es la definición de lo que debe comunicarse al
mercado, de acuerdo con los servicios ofrecidos por la entidad de salud. Es
el punto clave de todo el proceso publicitario. Hay tres grupos de objetivos:
 Los de información: Al definir lo que se quiere comunicar, el
lenguaje a utilizar es de tipo informativo, en los servicios de salud
estaría encaminada a informar los nuevos servicios del portafolio, la
importancia de algunos exámenes diagnósticos, los cambios de
precios de los servicios, las nuevas coberturas de los seguros
privados (medicina prepagada y pólizas de salud), nivel de
especialización de los profesionales de la salud, las nuevas
ubicaciones de sucursales, la renovación de equipos tecnológicos
entre otros.
 Los de persuasión: Este es tal vez el tipo de objetivo más
comúnmente utilizado en las campañas de publicidad, con una
característica enfocada a una respuesta afectiva, que concierne a la
actitud y al sistema de evaluación y de preferencia.
 Los de recordación: Este objetivo entra a cumplir la función de
recordar muchas cosas al mercado, el aspecto principal de este tipo
 de objetivo, es la de mantener el posicionamiento y la lealtad de
marca de los clientes.
1.1.2 Definir el presupuesto: Es el cuello de botella para las entidades de
salud. Esto porque hay un principio claro en el manejo publicitario y es el
de la continuidad en la comunicación publicitaria para que tenga efecto en
la mente de los clientes. Si la publicidad no puede ser continua en el
tiempo, tal vez sea mejor no hacerla o pensarlo dos veces.
No necesariamente se debe contar con presupuesto muy alto, lo
importante es direccionar muy bien esa publicidad y poder darle
continuidad, no puede dejarse la comunicación con el mercado. Si
definitivamente no puede continuarse la publicidad por falta de
presupuesto suficiente, tiene tan solo dos alternativas para promocionar
(comunicar) sus servicios: Los vendedores y las relaciones públicas.
Las entidades que puedan definir su presupuesto para publicidad, deberán
tener en cuenta esencialmente para que se destinara específicamente este
presupuesto: Para mejorar la imagen de la entidad, sus beneficios o
impulsar el nombre de la entidad (marca).

1.1.3 Estructura del mensaje: La ejecución del mensaje es la forma en la

que el anuncio comunica su información. Todo anuncio deberá llamar de
inmediato la atención de sus lectores, observadores u oyentes. El
anunciante usará entonces el mensaje para mantener el interés de los
consumidores, crear deseo por el bien o servicio y finalmente motivar la
acción, una compra. Esta etapa del proceso es realizada por los publicistas
y las agencias de publicidad.
Lo que no debe perderse de vista, es el hecho de que el mensaje cumpla
siempre el objetivo de comunicación, pues hay campañas sumamente
creativas en el mensaje, pero que no comunican lo que se desea o a veces
se comunican aspectos que no generan impacto en la venta de servicios ni
estimulan la demanda. También puede ser que los clientes no comprendan
el mensaje y por ello no haya un estímulo a buscar los servicios de salud
de la entidad que realiza la campaña. Los nombres que reciben los
diferentes mensajes según el medio son los siguientes:
 Anuncio o aviso: Son los utilizados en prensa, revistas e internet.
 Mensaje: Son los usados en la radio.
 Pauta: Comúnmente utilizados en la televisión, cine, prensa y
revista.
 Comercial: Casi exclusivamente en televisión y cine aunque
también radio.

Normalmente se requiere para la elaboración del mensaje, una preparación

profesional y cualidades artísticas. Hay varios criterios a evaluar al construir
los mensajes publicitarios y son criterios independientes del medio de
comunicación por el cual se pautará.

 Clasificar el tipo de mensaje: Los mensajes se pueden clasificar

según la característica de percepción y según el tipo de servicio
ofrecido.
 Definir las características del lenguaje: El mensaje debe decir algo
deseable o interesante, exclusivo o distintivo.
 Decidir el estilo del mensaje: Existen muchos estilos de mensajes
con los cuales se desea llegar directa e intensamente al mercado
objetivo, intentando lograr su motivación de compra.
 Los principales medios publicitarios para comunicar los
servicios de salud: Este es uno de los pasos más críticos en el
desarrollo del proceso publicitario. Es tal vez el punto donde se
puede ser más efectivo o más desastroso con el presupuesto
publicitario. Esto es debido a que existe una amplia gama de medios
masivos, que son muy dinámicos y altamente costosos, sobre todo
cuando se requiere una amplia comunicación con el mercado.

El criterio más importante uno o varios medios masivos con el fin de pautar
publicitariamente, parte de una pregunta:
¿Cuáles son los medios de información que llegan más directamente al
mercado que atiende la institución prestadora de servicios de salud?

Esto nos plantea entonces, que realicemos una buena consecución de

información, comprándola a entidades especializadas o recibiéndola de
agencias de publicidad, que nos dicen sobre los índices de lectura o
audiencia de radio y televisión, los perfiles de los receptores de cada medio
publicitario, etc., o generándolas a través de la investigación de mercados.
Si mantenemos siempre en mente este criterio, podremos racionalizar
adecuadamente los presupuestos publicitarios.

Podemos clasificar los medios masivos en tres grandes grupos, cada uno
con sus vehículos propios, es decir el vehículo es el elemento específico,
por ejemplo la prensa como vehículo de los medios escritos, etc.:

 Impresos: Revistas, prensa, correo, entre otros.

 Electrónicos: Televisión, radio, teléfono, fax, computador (Internet).
 Presenciales: Ferias, exposiciones.

El tipo de uso que puede dársele hoy día a estos medios es de dos
características: Altamente masivos o altamente selectivos; para el ejercicio
de los servicios de salud, la mejor opción sería los altamente selectivos, una
manera de pautar sería con los medios impresos en todas las revistas tanto
de carácter científico como en las del área de la salud en general: La
Entidad Promotora de Servicios de Salud (EPS), por ejemplo, mantienen a
sus usuarios informados a través de revistas de promoción y prevención,
distribuidas en sus puntos de atención básicos y clínicas de su red
hospitalaria.

El criterio de uso altamente masivo o más selectivo, dependerá de cuál de

las dos formas es la que puede llegar al mercado directamente. Además, de
otros criterios como complejidad del servicio que se va a comunicar, rapidez
de reacción de la competencia y del presupuesto de inversión en publicidad.
 1.1.4 Evaluación del efecto publicitario: Se deben evaluar dos aspectos:

 El impacto de la comunicación.
 El impacto en las ventas o el aumento en la demanda de los
servicios.

En cuanto a lo relacionado con la comunicación, lo que debe evaluarse en

el mercado es si en la mente de los usuarios está claramente comunicado
el objetivo publicitario que se trazó al principio del proceso. Esto se realiza
con encuestas especiales, en las cuales se mide el impacto publicitario y la
evaluación del mensaje por parte de los usuarios.

El impacto en las ventas es mucho más complejo de medir, debido a que en

la decisión final de un proceso de compra de servicios de salud particpan
muchas variables que son difíciles de separar de la publicidad como único
elemento inductor de la compra. No se ha podido encontrar una fórmula
exacta que asocie de manera precisa, cuanto del dinero invertido en
publicidad se refleja en las ventas.

2. Ventas directas
La venta personal es el medio de comunicación más eficaz en algunas
etapas del proceso de compra, particularmente cuando es necesario
desarrollar las preferencias e incitar a la decisión de compra. El papel de los
vendedores está actualmente en profunda transformación principalmente
por la evolución de la tecnología de la comunicación. Debido a este hecho,
el papel de los vendedores en el marketing estratégico tiene tendencia a
acrecentarse, siendo las tareas más rutinarias cada vez más asumidas por
medios impersonales de comunicación y a un menor costo.
Este elemento de promoción es bastante utilizado por empresas que se
relacionan con la salud, como por ejemplo las compañías aseguradoras que
venden pólizas o seguros de salud y la industria farmacéutica. También es
muy utilizado por las empresas que proveen insumos hospitalarios, como
suturas, equipos de diagnóstico e implementos desechables. Las
instituciones prestadoras de servicios de salud podrían utilizar este
elemento como parte de la estrategia de promoción, la comunicación por
medio de la venta personal, de una manera estructurada y con metas
claras, suele ser más efectiva y menos costosa que otras estrategias de
promoción.
La venta personal es comunicación que trata de informar a los clientes y de
persuadirlos para que compren productos o servicios en una situación de
intercambio.
En comparación con otros métodos de promoción, la venta personal es la
más precisa, y permite que las compañías se centren en los clientes
potenciales de ventas más prometedores.
Las metas de la venta personal varían de una entidad a otra, sin embargo,
estas por lo general incluyen la búsqueda de clientes potenciales,
convencerlos para que compren y mantener satisfechos a los clientes. Los
vendedores deben estar enterados acerca de sus competidores, deben
hacer seguimiento de los nuevos productos que están desarrollándose y los
esfuerzos de ventas de los competidores en sus territorios de ventas; los
vendedores deben saber lo que la competencia dice acerca de sus
servicios en relación con los de ellos.
Los vendedores deben hacer énfasis en los beneficios que proporcionan
sus servicios, en especial cuando los servicios de otros competidores no
ofrecen dichos beneficios.
Para desarrollar una estrategia de comunicación personal, es necesario
definir el papel que debe jugar el vendedor en la estrategia de marketing en
conjunto.
Esto no puede hacerse más que precisando el tipo de relación cliente-
proveedor que la empresa desea desarrollar con sus clientes.
Las tareas susceptibles de ser ejercidas por la fuerza de ventas pueden ser
reagrupadas en tres grupos de actividades:
 Las actividades de venta propiamente dichas, que implican la
prospección de los clientes potenciales, el estudio de sus
necesidades y la negociación de las proposiciones de venta.
  Las actividades de servicio a los clientes, que se traduce en una
asistencia en la utilización, un servicio postventa, una ayuda
promocional, entre otros.
 Las actividades de transmisión de información hacia la empresa
sobre las necesidades, las actividades de la competencia, la
adaptación de los servicios ofrecidos.
2.1. Diseñar la fuerza de ventas: Los puntos que deben definirse en esta
etapa son:

2.1.1 Definir los objetivos de la fuerza de ventas: En esencia se

pueden resumir en tres grandes objetivos: Educar e informar a los
clientes sobre nuevos productos y servicios, realizar el proceso de
negociación y cumplir el papel de evaluar la calidad del servicio
postventa. Lo anterior se designa según el tamaño de la empresa,
según el portafolio de servicios, según la complejidad de los productos o
servicios que se ofrecen y según el presupuesto que se tenga para
estas actividades.

2.1.2 Elaborar la estrategia de acercamiento a los clientes:

Estas estrategias se dividen en acercamiento de manera individual
y de manera colectiva. La desiciñon de una u otra dependerá de la
complejidad del producto o servicio ofrecido, de la sensibilidad del
cliente al producto (No es lo mismo vender planes de medicina
prepagada que vender afiliaciones a las EPS con un plan obligatorio
de salud).

2.1.3 Determinar una estructura técnica del grupo de

vendedores: Este punto hace referencia a los perfiles que debe
cumplir los vendedores, como por ejemplo si deben ser
profesionales o con educación técnica o con alguna especialización
o si además se deben tener profesionales en diferentes áreas. En la
práctica de los negocios los términos “vendedor” y “representante”
pueden cubrir misiones muy diferentes. Inspirándose en la
clasificación según Mc Murray, se pueden obtener las distenciones
siguientes entre tipos de vendedores:

 Prospector comercial: el cual tiene como misión informar al

usuario potencial, es generalmente la función de los
visitadores médicos.
 Técnico comercial: dispone de una formación técnica y que
ejerce una función consultora frente al cliente, ayudándoles a
descubrir la solución a sus problemas.
 Los negociadores o ingenieros de ventas: además de su
formación técnica, deben tener condiciones de negociadores.

2.1.4 Calcular el tamaño de la fuerza de ventas: El cálculo del número

de vendedores requeridos para cubrir el mercado, dependerá en
esencia de dos factores: Los proyectos de ventas según el plan de
mercadeo y el tiempo en que se requiere cubrir un mercado.

La experiencia que se tiene en cuanto al tamño, va mas allá de un

simple número de personas, en la atención domiciliaria existen dos
áreas de intervención que deben tenerse en cuenta:

 En la IPS hospitalaria que remitirá al usuario: Es allí donde se

inicia el proceso de tratamiento de un usuario con necesidades
de servicios de salud domiciliaria, es necesario un funcionario con
objetivos técnicos asistenciales con el fin de identificar las
necesidades del usuario, transmitir esas necesidades al grupo
asistencial domiciliaria para que se cree un plan, este funcionario
a su vez transmite el plan domiciliario al equipo hospitalario para
generar confianza dentro de la institución prestadora de servicios
de salud que hará entrega del usuario para ser atendido en casa.
 En la EPS pagadora de los servicios de salud: Aquí se necesita
un funcionario para discutir los costos proyectados para la
aseguradora, analizar las mejores opciones en cuanto al tipo de
 manejo que requiere el usuario, las expectativas de rehabilitación
y los procesos de intervención hasta su recuperación.
2.1.5 Establecer las políticas de la compensación económica: En
general, existen tres formas de compensación para las fuerzas de
ventas:
 Pago fijo por salario: La ventaja es que la fuerza de ventas
pueden tener mayor sentido de pertenencia hacia la compañía.
Su desventaja es que no sea productivo y se genere tiempo
ocioso que se convierta en un alto costo fijo para la empresa.
 Pago fijo y variable: Su ventaja es la reducción de costo fijo y
que se exige del vendedor un esfuerzo más adicional para
obtener el ingreso que él espera. La desventaja es que si el valor
fijo no cubre sus necesidades de desplazamiento y alimentación
más vivienda, el vendedor estará desmotivado y tendrá que hacer
un esfuerzo más que normal para compensarse, lo que lo
estimulará a buscar otras opciones.
 Pago variable completo: Este tipo de vinculación se presenta en
los contratos de representación comercial en los cuales, los
vendedores representan a la empresa, pero no tiene una
vinculación directa. Su ventaja es financiera al no tenerse costos
laborales fijos. La desventaja es que los vendedores no son
exclusivos y venden otros servicios o productos, incluso de la
competencia.

2.1.6 Administración de equipos de ventas: En esta etapa debemos:

2.1.6.1 Definir un proceso de selección y contratación de los

vendedores: Cuando se selecciona un personal que nos es
idóneo, es muy costoso para la empresa, además de generar
ventas, se puede deteriorar a imagen en el mercado por la poca
preparación o por la desmotivación del vendedor. Las cualidades
generales más importantes que se deben buscar en el equipo de
trabajo son: la honestidad, confianza en sí mismo, actitud de
servicio y habilidad comunicacional.

2.1.6.2 Capacitar sobre los servicios que vamos a vender:

Una fuerza de ventas conocedora a fondo de su empresa, sus
productos y sus servicios, logra mayor efectividad en las ventas,
además deja en alto la imagen de la empresa. Existen
compañias especializadas en la capacitación y entrenamiento de
la fuerza de ventas, de manera continua y con resultados
medibles.

2.1.6.3 Definir el proceso de supervisión de los vendedores:

En esta parte se establece un proceso de auditoría, el cual busca
en esencia evaluar el cumplimiento del plan general de ventas, la
percepción del cliente acerca del vendedor y la satisfacción con
los servicios o productos ofrecidos. La técnica de auditoría de
ventas se desarrolla a través de informes escritos, evaluación
con los clientes y la observación personal en el terreno por parte
del auditor encargado.

2.1.6.4 Estructura de las técnicas de motivación: Los

procesos de mtivación personal son esenciales en cualquier
empresa, pero se requiere con mayor relevancia en el trabajo
con la fuerza de ventas dentro de las múltimples estrategias
para este onjetivo, hay tres que son importantes:

 Los estímulos económicos, como bonos compensatorios,

escalas de comisiones según volumen de ventas, dinero
en efectivo, entre otros.
 Recreacionales, como viajes, fiestas, paseos colectivos o
individuales, bonos para entradas al cine, teatro, entre
otros.
 Personales, como becas para estudio, libros, cursos y
seminarios, asistencia a congresos, entre otros.
2.2. Mejoramiento continuo de las técnicas de ventas: Esta etapa
redondea el ciclo y lo que debe hacer es:

2.2.1 Capacitación permanente en el arte de la venta: El arte de

vender tiene la esencia del mercadeo, consiste en esa capacidad de
convencer a un mercado compuesto por personas o por empresas, de
tomar una decisión por su producto o su servicio y no por el de la
competencia y generar lealtad en el tiempo.
La gerencia del servicio es absolutamente propicia para esta
capacitación, debido a que el vendedor debe ser consciente de la
importancia de estos momentos de verdad. Las etapas generales del
proceso de venta son las siguientes:
 Analizar los clientes potenciales y cualificarlos.
 Organizar el pre-acercamiento.
 Cumplir el acercamiento con el cliente en la cita y evaluar toda
la información posible que éste manifieste.
 Manejo de objeciones.
 El proceso final es el seguimiento a la postventa.

2.2.2 Explicación y entendimiento de la dinámica de la teoría de la

negociación: La negociación para las ventas es un intercambio de
valores y condiciones realizadas por concertación, que llevan a un
convenio o contrato para las partes y a obtener beneficios mutuos. La
dinámica de la negociaciación se basa en las ofertas y contraofertas entre
ambas partes, hasta lograr un consenso.

2.2.3 Construir relaciones de largo plazo para generar lealtad con los
clientes, como efecto final del mercadeo: El resultado final de todo proceso
de mercadeo y por supuesto de la venta, es la lealtad de los clientes a largo
plazo. En esencia se refiere a conocer el cliente en profundidad y establecer
 una empatía que permita ver en el vendedor siempre a una empresa dispuesta
a servirle.

3. Relaciones públicas

Las relaciones públicas son un proceso de comunicación con unos públicos

específicos, enmarcados dentro de un plan de mercadeo, con el cual se busca
evaluar y manejar las actitudes y opiniones de esos públicos hacia la entidad y sus
servicios, con el fin de lograr entendimiento y aceptación de la razón de ser de la
entidad, buscando finalmente la imagen más posistiva posible.

Los públicos que podrían interesarle a una entidad de salud pueden ser bastante
amplios. Por ejemplo concejales de una ciudad, rectores de universidades,
directores de periódicos, asociaciones científicas, sindicatos, entre otros.

Definir esos públicos dependerá de las necesidades del manejo de la imagen que
necesite cada entidad de salud.

Una advertencia que debe hacerse en este componente, es el desarrollo de un

plan de relacionespúblicas debe estar concebido dentro del marco de la ética y el
respeto por las leyes.

Tal vez no hay nada más expuesto al riesgo moral y de corrupción que un plan de
relaciones públicas, su función fundamental es influenciar los públicos de una
sociedad, para obtener favorabilidad en imagen y por supuesto en posibles
negociaciones que generen venta de servicio y producto.

3.1 Etapas de un plan de relaciones

3.1.1 Realizar selección de los públicos clave para la empresa:

Las empresas del sector salud deben seleccionar con nombre propio
a los públicos que más le interesa llegar, para conocer que
percepción tienen de su imagen y de sus servicios.

3.1.1.1 Empresa aseguradora de servicios de salud:

podrían interesarle las agremiaciones de empresiarios, los
 sindicatos, las agremiaciones de fondos de empleados, los
partidos políticos, el congreso de la república y los medios
de comunicación.

3.1.1.2 Empresas prestadoras de servicios de salud

privada: Comprende agremiaciones de empresarios,
sindicatos, concejo municipal, medios de comunicación,
asociaciones de universidaddes, agremiaciones de
profesionales.
Supongamos que se toma a las agremiaciones de
profesionales, debido a que se presentarán cambios en el
sistema de seguridad social en salud por parte del gobierno.

3.1.1.3 Empresa prestadora de servicios de salud de

origen público: Para un hospital público podrían ser:
Sindicatos, empresas privadas, ONG, concejo municipal,
agremiaciones de profesionales, líderes comunitarios.
Asumamos como ejemplo al concejo municipal,
agremiaciones de profesionales, líderes comunitarios.
Asumamos como ejemplo al concejo municipal, porque
habrá un recorte de un impuesto que beneficia a la entidad
hospitalaria.

3.1.2 Investigación de opiniones, imagen y actitudes hacia la

empresa: Hace referencia a la realización de la investigación sobre
la actitud y las opiniones que genera la empresa y sus servicios en el
público seleccionado. La técnica de investigación que se puede
emplear, será desde la exploratoria, hasta las descriptivas
concluyentes.
3.1.3 Analizar la causa de la opinión y de la imagen de la
empresa: Se evalúa la percepción e imagen que se tiene de la
empresa y se analiza en profundidad las causas que se han
generado.

3.1.4 Previsión de problemas u oportunidades potenciales

basadas en las opiniones y actitudes investigadas: En esta etapa
podemos dimensionar que problemas potenciales y que
oportunidades potenciales se nos pueden presentar, con base en la
imagen y opiniones que hemos investigado, para poder definir la
preparación de las etapas posteriores del plan.

3.1.5 Preparación del plan de medios de comunicación para los

públicos seleccionados: La preparación de medios tiene dos
componentes importantes:

El primero tiene que ver con el gerenciamiento filosófico de la

empresa, como son la visión, la misión, los valores corporativos,
los principios y los beneficios que la empresa ofrece a la
sociedad.

El segundo componente es la estrategia de medios que se

seleccione. Los medios utilizados en las relaciones públicas son
similares a los utilizados en la campaña publicitaria, pero con la
diferencia que no busca vender de manera directa, los productos
o servicios de la entidad, sino que buscaran el mejoramiento y
protección de la imagen institucional o de los productos y los
servicios o también el corregir las falsas percepciones sobre la
organicación. Los medios más comúnmente utilizados son:

 Boletines  de  prensa.

 Seminarios  de  educación  continua.

 Participación  en  programas de  medios masivos.

 Informes de  balances sociales.
  Actividades  de  patrocinio.

3.1.6 Retroinformación del proceso y reordenamiento del plan

según impacto logrado: Lo que debe medirse al final para saber el
impacto de un plan de relaciones públicas se puede describir en dos
cosas: la primera es conocer cuantas de las opiniones de
desafavorabilidad cambiaro hacia favorabilidad de la empresa y lo
segundo es determinar si se logró el objetivo de proteger la imagen y
la defensa de los intereses válidos que la organización estaba
defendiendo.

3.2 .Beneficios de las relaciones públicas para el mercado de

servicios de salud:
 Manejo de la imagen: Es el principal beneficio que debe buscarse,
con el fin de que ella sea la más positiva posible percibida por la
sociedad. Para la atención domiciliaria la estrategia de vinculación
de líderes del sector es crucial. En la prestación de servicios de
salud tan específicos como la hospitalización en casa, es de vital
importancia la participación de líderes de opinión, los cuales se
pueden invitara conocer e incluso a participar con sus opiniones en
desarrollo del proyecto mucho antes de desarrollarlo en el mercado.
Algunos de estos líderes escriben sus columnas en revistas de
relevancia para el sector, hacen parte de grupos de estudio o
comités de relevancia para las aseguradoras. De esta forma pueden
difundir de manera positiva el concepto de la atención domiciliaria.
 Promoción: Detrás del manejo de la imagen, se encuentra el
comunicar los servicios y beneficios que se ofrecen para
incrementar el posicionamiento.
 Reallizar Lobby: Debe entenderse que el Lobby es una estrategia
en el manejo específico de relaciones públicas con el sector político
estatal, con el fin de lograr una legislación razonable para proteger
un negocio específico.
  Manejo de conflictos laborales: Cuidando al máximo la imagen de
la entidad ante la sociedad, con las notas de prensa y televisión y
otros medios masivos.
 Manejo del talento humano: Administrando las actividades
sociales inherentes a cualquier organización, con el fin de lograr un
buen ambiente social y contribuir con ello a la percepción de calidad
del servicio y el mejoramiento del clima laboral.
 Mejoramiento de las relaciones intersectoriales: Las relaciones
públicas con otras entidades del sector y con los organismos del
gobierno son muy importantes. También de esas relaciones con los
competidores y colegas, pueden salir esfuerzos conjuntos que
mejoren la imagen de cada uno de ellos y del sector en conjunto.

En la actualidad se está dejando de lado el paradigma de las

comunicaciones integradas de marketing, que sitúa a las relaciones
públicas como una herramienta más del marketing.

Se está pasando a tener una visión holística de las relaciones públicas, es

decir, se ligan con la comunicación institucional y se las sitúa como función
directiva. Se está tendiendo a situar todas las comunicaciones de la
organización en manos del Director de Comunicaciones para lograr una
política comunicacional más coherente e integrada que persiga los mismo
fines que la institución.

También ha cambiado la forma en la que las instituciones se dirigen y

comunican con sus públicos. Las Relaciones Públicas se valen hoy en día de
herramientas de comunicación impensadas años atrás. La proliferación de las
redes sociales y los blogs corporativos indican que el diálogo gana un nuevo
espacio; el ciberespacio. En un marco de competitividad sostenida, las
organizaciones de hoy necesitan estar siempre disponibles para sus
audencias, la participación de más y más voces exhorta a los relacionistas
públicos a apelar a la creatividad y pericia informática para desarrollar
estrategias vigentes y relevantes.
 CAPÍTULO III :

PLAN DE MERCADEO Y
PORTAFOLIO DE
SERVICIOS
3.1. PLAN DE MERCADEO

 DEFINICION

Iniciemos definiendo el Mercadeo: “es la dirección y administración de un

negocio basado en el reconocimiento y la convicción fundamental de que
el éxito o fracaso de una empresa depende de sus clientes, más que sus
recursos internos” (Franky, 2007)

Un plan de mercadeo es la utilizacion de forma organizada de los

elementos comunes de la planeacion, dispuestos a identificar necesidades
del mercado para concretar utilidades, mediante la satisfaccion de los
consumidores.

 ¿Para qué hacemos un Plan de mercadeo?

La importancia de un plan de mercadeo radica en que es una herramienta que

ayuda a entender la complejidad de los distintos mercados existentes y brinda
la oportunidad de abordarlos de la manera más adecuada.

El plan de mercadeo se realiza cuando queremos descubrir una oportunidad de

negocio, ver si este puede ofrecer resultados deseados, si el producto o el
servicio que espero ofrecer puede tener una acogida positiva, saber cuál podría
ser mi participación en el mercado a partir del conocimiento de la competencia.
Es una herramienta operativa que le permite hacer seguimiento a lo
fundamental de su negocio para asegurar su ejecución y saber si vale la pena
hacer la inversión o no.

 Los pasos de un plan de mercadeo:

Es primordial plantearse la cantidad de interrogantes necesarios para llegar a

desarrollar una buena investigación de mercados, estos interrogantes deben ir
acompañados de: ¿quién?, ¿qué?, ¿por qué? y ¿cómo?, con el fin de llegar a
saber si su empresa tiene futuro, si la población a la que quiere llegar serán sus
clientes frecuentes, si la competencia es grande, si los distribuidores estarían
dispuestos a realizar una alianza con su empresa, etc. Adicionalmente se debe
analizar el entorno socio económico.

Las siguientes preguntas le pueden ayudar a focalizar su negocio y estructurar

su plan de acción:

 ¿Qué? ¿Cuáles son las características del producto o servicio que desea
ofrecer? ¿Por qué su producto puede llegar a ser atractivo? ¿Ofrece novedad
su producto o servicio?

 ¿A quién? ¿Cuáles son sus principales consumidores objetivos? ¿Son

individuales, familiares, institucionales, industriales?

 ¿En dónde? ¿Geográficamente donde se ubican sus clientes? ¿Cómo se

comporta su mercado en cuanto a la plaza o sitio en el cual se comercia?
¿conozco los canales de distribución? ¿Quiénes y cuántos son los
competidores actuales?

 ¿Cómo? ¿tengo la capacidad de producir el bien o servicio? ¿Qué requiero

de mis proveedores? ¿tengo acceso a los proveedores?

 ¿Cómo afecta la situación política y económica al sector al que usted quiere

vincularse y cuáles son los aspectos más relevantes de la situación
socioeconómica?

Definido el alcance de su empresa, debe tener claro cuáles son sus productos o
servicios, el precio con los cuales pretende incursionar en el mercado y los
cuales puede sostener en el mismo, los mecanismos de promoción y publicidad
de acompañamiento para las diferentes fases del producto:
  CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Se hace énfasis en que usted no solo debe saber de sus clientes, debe conocer su
competencia, sus proveedores y los canales de distribución.

- Sus consumidores: Debe conocerlos, saber que los motiva, como

consumen, como pagan, cada cuanto consumen, etc.

- Sus Proveedores: Debe saber cuantos existen, cual es su capacidad de

producción, en donde están, cuales son las condiciones comerciales, los
riesgos, etc.

- Sus Distribuidores: Debe saber con cuantos puede contar, en donde

están, cual es su capacidad de servicio, el costo de sus servicios, los
riesgos, etc.

- Sus Competidores: Debe saber cuantos tiene, cuantos puede tener en un

futuro cercano, como compiten en el mercado, que características tienen,
cuales son sus condiciones comerciales en ese mercado, etc.

3.2.ESTRUCTURA DEL PLAN DE MERCADEO

Proceso para realizar un plan de mercadotecnia

Las primeras dos partes se refieren a la etapa de recopilación de información:

  Analizar la misión y filosofía de la empresa

 Elaborar la evaluación del negocio

Los siguientes siete pasos del proceso corresponden a la etapa de planeación:

 Determinar supuestos del mercado (escenario previsto)

 Detectar problemas y oportunidades de mercado y elaborar análisis SWOT

 Determinar los objetivos del área de mercadotecnia

 Planear las estrategias, tácticas y acciones especificas

 Elaborar el presupuesto

 Calendarizar actividades

 Diseñar las medidas de supervisión, evaluación y control

o Establezca objetivos empresariales

Los objetivos empresariales los establecen los máximos directivos y por tanto
pueden no ser de su competencia. A pesar de ello, usted debe tener
conocimiento de los objetivos empresariales de su empresa y el plan debería ir
acorde con ellos.

o Lleve a cabo investigaciones de mercado extensas

Dado que las empresas existen y operan en el ámbito del marketing, el primer
paso en un plan de marketing es investigar en ese ámbito. La investigación se
realiza en los propios mercados y luego la información recogida se analiza en el
contexto del marketing de los productos.

o Lleve a cabo investigaciones de mercado internas

Quizá más importante que la información general del mercado es la información

histórica disponible “en casa”. Serán datos sobre ventas/ pedidos y margen/
beneficio relativo a los productos y las áreas del plan. Esta información debe
 ponerse en contexto en forma de cuotas de mercado por área geográfica y tipo
de industria para productos individuales y en total.

o Haga análisis de los puntos débiles y los fuertes y de las oportunidades y

amenazas

Cuando a través de la investigación del mercado se haya recogido toda la

información y todas las opiniones, deberán analizarse y presentarse los
materiales de un modo que ayude a tomar las mejores decisiones. Esto puede
hacerse seleccionando la información clave y llevando a cabo un análisis.

o Haga suposiciones

El propio plan está basado en una serie de suposiciones claramente entendidas.

Esto tiene que ver con factores económicos externos, así como también con
factores tecnológicos y competitivos.

o Siente unos objetivos de marketing y evalué los resultados esperados

El siguiente paso es la clave de todo el proceso de marketing: el establecimiento

de objetivos de marketing. Esto es lo que quiere conseguir: los propósitos
fundamentales del plan.

o Genere estrategias de mercado y planes de acción

Las estrategias de mercado son los métodos que le permitirán alcanzar sus
objetivos de marketing. Tienen que ver con los elementos de la mezcla de
marketing: producto, precio, promoción y distribución. Para cada objetivo deben
desarrollarse estrategias relacionadas con estos elementos individuales. En
primer lugar, debe establecerse la estrategia de mercado y luego se preparan los
planes de acción.

o Defina los programas

Definir programas significa determinar quien hace que, cuando, donde y como.

o Fije los presupuestos

 Pueden establecerse unos objetivos y crearse unas estrategias y unos planes de
acción, pero deben ser rentables. La fijación de presupuestos define los recursos
necesarios para llevar a cabo el plan, y cuantifica el coste y los riesgos
financieros implicados.

o Escriba el plan

Una vez que haya llevado a cabo todos los pasos anteriores, estará preparado
para escribir el plan. El plan escrito debería contener únicamente la información
clave que debe comunicarse.

o Comunique el plan

Si un plan no se comunica de forma adecuada a aquellos que luego lo

implementara, este fracasara.

o Estudie y actualice

Las condiciones y situaciones cambiaran y el plan deberá ser estudiado

regularmente a la luz de las circunstancias cambiantes.

1.-Resúmen e índice. El plan de marketing debería comenzar con un breve

resumen, con los principales objetivos y recomendaciones que se
desarrollaran dentro del cuerpo del plan.

2.- Situación actual del marketing. En este apartado se muestran los datos
relevantes sobre cuestiones relacionadas con las ventas, costes, beneficios,
competidores, distribución y el macroentorno.

3.- Análisis de oportunidades y temas claves. El director de producto tiene

que identificar las principales oportunidades y amenazas, fortalezas y
debilidades, así como los temas clave relativos a la línea de productos.

4.- Objetivos. Cuando el director de producto ha hecho un resumen de lo

anterior, debe decidir cuáles son los objetivos financieros y de marketing del
plan.
 5.- Estrategia de marketing. El director de producto debe trazar la principal
estrategias de marketing para lograr los objetivos estipulados.

6.- Programas de acción. El plan de marketing debe especificar los grandes

programas de acción necesarios para alcanzar los objetivos empresariales.

7.- Declaración de pérdidas y ganancias previstas. Los planes de acción

permiten al director de producto elaborar un presupuesto. Desde el punto de
vista de los ingresos, este presupuesto refleja el volumen de ventas.

8.- Controles. El último apartado del plan de Marketing destaca los controles
del plan. Normalmente, los objetivos y el presupuesto están diseñados con
carácter mensual o trimestral. Parmerlee, David. (2004)

Estructura del plan de mercadotecnia

 Fijar objetivos empresariales

 Analizar misión y filosofía de la empresa.

 Elaborar evaluación del negocio.

 Hacer suposiciones de mercado.

 Análisis FODA (SWOT).

 Determinar objetivos.

 Establecer estrategias, tácticas y acciones.

 Elaborar presupuesto.

 Calendarización.

 Escribir y comunicar el plan.

 Diseñar medidas de supervisión, evaluación y control para el plan.

3.3.PORTAFOLIO DE SERVICIOS DE SALUD

3.3.1. DEFINICIÓN

Es un documento impreso o digital con información clara y concisa de un

establecimiento sanitario donde muestra los servicios de salud que ofrece
a la sociedad.

3.3.1.1UTILIDAD

En el ámbito de la economía, el concepto está vinculado al conjunto de las

actividades que realiza una empresa para responder a las necesidades de
la población.
En este sentido, puede decirse que los servicios son bienes no materiales.

3.3.1.2.OBJETIVO

Presentar toda la oferta sanitaria y difundir información precisa respecto a

la misma, constituyéndose como una herramienta comercial muy valiosa.

3.3.2.SERVICIOS QUE SE OFRECEN EN LOS ESTABLECIMIENTOS DE

SALUD

3.3.2.1SERVICIOS ADMINISTRATIVOS

Todo establecimiento de salud debe contar con un responsable y

en dependencia del nivel de resolución, con el personal capacitado,
para cada una de sus áreas, según corresponda. El responsable
debe garantizar la existencia, capacitación y aplicación correcta de
 las normas, manuales, protocolos y guías aprobadas por el
Ministerio de Salud, en los servicios del establecimiento.

3.3.2.2.SERVICIOS AMBULATORIOS

Este servicio tiene la función de brindar atención ambulatoria a los

usuarios, en los diferentes niveles de resolución del sector de salud
desde un consultorio o clínica, en los cuales se puede brindar
consulta odontológica, médica, convencional, tradicional y
alternativa según corresponda.

3.3.2.3.SERVICIO DE EMERGENCIA

La emergencia es un servicio ubicado dentro de un establecimiento

de salud, tiene como función la recepción, examen, valoración y
tratamiento de los usuarios que lleguen estabilizados o con
compromiso de su vitalidad, por lo que debe estar situada en la
planta baja, con fácil acceso vehicular y peatonal, con las
adaptaciones especiales para personas con discapacidad, es un
área climatizada, con suministro de energía conectado siempre a la
planta eléctrica con transferencia automática.

3.3.2.4.SERVICIO QUIRÚRGICO

El bloque quirúrgico se configura como una sola área, en la que se

realizan cirugías programadas o de urgencia a usuarios
hospitalizados o ambulatorios, que requieren un alto grado de
asepsia. Tiene relación funcional directa con central de equipo,
labor y parto y cuidados intensivos, esta pró próximo y accesible a
emergencia, farmacia y laboratorio, banco de sangre y anatomía
 patológica ya que en ocasiones se requiere de la intervención
inmediata del servicio de patología para procesar muestras de
tejido y el cirujano debe tener una repuesta rápida para la toma de
decisión de extirpar o no un tumor u órgano. Otra vinculación
importante es con el banco de sangre y con radiología,
dependiendo su prioridad si cuenta o no con rayos x móvil.

3.3.2.5.SERVICIOS OBSTÉTRICOS

Labor y parto es el espacio donde se realiza la atención del parto,

incluye el control del proceso del trabajo de parto, la atención y
reanimación del bebé y seguimiento en el período posparto
inmediato; así como la atención de las urgencias obstétricas.

3.3.2.6.SERVICIO DE HOSPITALIZACIÓN

El área de este servicio está compuesta con los espacios,

instalaciones y recursos necesarios para realizar la atención a los
usuarios durante su estancia en el establecimiento.

3.3.2.7.SERVICIOS DE APOYO

Se consideran servicios de apoyo: admisión y archivo, farmacia,

cadena de frío y central de equipo.
Admisión y Archivo:
Esta área debe tener relación funcional con emergencia y consulta
externa, ubicándose equidistante a las mismas.
Está compuesta por: admisión, archivo y la oficina de estadística.
Farmacia:
En el área de farmacia se realizan todas las funciones básicas
farmacéuticas que le correspondan, incluye las siguientes
 actividades; recibo, almacenamiento, conservación y dispensación
de medicamentos a usuarios externos y usuarios ingresados.
Cadena de Frío
La cadena de frío se define como un sistema de conservación,
distribución (transporte) y manejo de biológicos. Se encuentra
ubicada preferiblemente en el área de bodegas.
La cadena de frío se divide en dos partes a saber: la Cadena de
Frío Fija, compuesta por cuartos fríos, congeladores y
refrigeradores, y la Cadena de Frío Móvil, compuesta por vehículo
refrigerado, cajas frías y ternos por vacunas, las cuales son
utilizadas para el transporte de los biológicos.
Central de Equipo
En esta área se realiza la preparación mediante procedimientos
específicos necesarios para evitar infecciones a los usuarios así
como la distribución del material esterilizado.

3.3.2.8.SERVICIOS DE DIAGNÓSTICO

Se consideran servicios diagnósticos:

- Laboratorio de Análisis Clínicos
- Anatomía Patológica
- Imagenología: radiología convencional, tomografía
computarizada, resonancia nuclear magnética, mamografía,
ultrasonido, otros.
- Estudios Eléctricos: electrocardiografía, electroencefalografía,
ergometrías, otros.

En los establecimientos de salud se podrá disponer de uno o más

de estos servicios, dependiendo del nivel de complejidad. Estos
servicios de diagnóstico pueden funcionar en forma independiente.
 3.3.2.9.SERVICIOS DE APOYO TERAPÉUTICO

Los establecimientos de salud podrán disponer de uno o más de

estos servicios dependiendo del nivel de complejidad. Los servicios
terapéuticos pueden brindarse de forma independiente
Entre los servicios terapéuticos se encuentra: rehabilitación,
oncología, radioterapia, diálisis, hemodiálisis, endoscopias,
electromiografía.

3.3.2.10.SERVICIOS GENERALES

Conformada por área de vestidores, cocina, lavandería, almacenes,

mantenimiento, área de calderas y central de gases medicinales.

3.4.INTERNET Y MERCADEO

Las nuevas herramientas que provee el avance tecnológico en marketing y

comunicaciones nos brindan la oportunidad de aprovechar nuevos recursos de
promoción como el marketing relacional o uno a uno; las relaciones públicas;
los patrocinios; el mecenazgo; el computador, la multimedia y la internet.

Actualmente internet constituye un medio de comunicación cada día más

importante y utilizado por millones de personas en todo el mundo. Como
sabemos, Internet es un medio interactivo, que a diferencia de los medios
tradicionales como radio o televisión, permite conocer las preferencias y
tendencias de consumo del posible cliente y desplegar información
personalizada de acuerdo a ellas.
Internet ha cambiado mucho el mundo del marketing y de los negocios en
general. Por eso, debemos de tener en cuenta el empleo de ese medio a la
hora de elaborar nuestra estrategia de marketing. Actualmente, el Marketing
(Marketing en internet) es una alternativa cada vez más utilizada por las
empresas para difundir y promocionar sus productos y servicios. La verdadera
importancia del marketing en Internet es que, definitivamente, se muestra con
todo su poder y se hace casi infinito.

La publicidad en internet ofrece muchas ventajas:

- Permite medir de forma muy precisa y de forma continua el resultado de las

campañas de publicidad.
- Permite entrar directamente en contacto con los potenciales demandantes.
- Permite continuas adaptaciones y modificaciones de las campañas según las
exigencias del momento.
- Es mucho más económico que los medios de comunicación "tradicionales".
- Analizar el tipo de demandantes que adquiere el bien o servicio de salud.
 CONCLUSIONES

o Es importante poder aclarar y difundir los conocimientos sobre mercadeo y su

enfoque en el sector salud como un proceso de gestión del conocimiento que
posibilite desmitificar la creencia errónea de que aplicarlo a salud hace
referencia a “comercializar el derecho a la salud” se debe buscar que exista
una cultura de mercadotecnia en la cual el conjunto de ideas, creencias,
actitudes y valores que tienen los profesionales y directivos respecto al
marketing sanitario, se correspondan con la esencia de esta ciencia y que por
consiguiente, facilite un comportamiento hacia su utilización. Cuando esto se
logre se podría decir que la mercadotecnia se ha incorporado a la cultura
organizacional en el Sistema de Salud.
o Lograr la satisfacción del cliente en el mercado como de salud, se dificulta,
dado que en un servicio se interfieren varios actores como el paciente, el
profesional o institución, la familia y el asegurador. Por otra parte se maneja un
grado de angustia y de incertidumbre es muy alto a comparación de otros
productos, pues, el paciente en este momento está comprando un producto
intangible y que se relaciona directamente con la vida.
o El comportamiento humano es un componente esencial de la prestación de un
servicio de salud, el cual no sólo se encuentra ligado a la personalidad de cada
empleado de acuerdo sino también es el resultado de los factores
motivacionales de la organización, la rotación de personal, entre otros. Esto
quiere decir que Intentar ajustar las conductas humanas, es una tarea difícil y
de ello depende en gran parte el lograr mantener la calidad en un servicio de
salud.
o Por otra parte el paciente juega un papel muy importante a la hora de evaluar
los resultados y la calidad del servicio, pues, su cooperación en el seguimiento
de las indicaciones nos llevara a obtener los mejores resultados del
tratamiento.
o Los servicios de salud, además de ser considerados intangibles, son
considerados pasajeros, pues es un producto no palpable y en el momento en
que se presta se termina, pues es consumido inmediatamente lo que impide
que sea almacenado o guardado.
o El profesional de la salud debe cerrar la venta de su producto dando educación
al paciente.Dado que los servicios de salud se encuentran directamente
relacionados con la vida humana, en muchas ocasiones se vuelven prioritarios
para la conservación de la misma. Esto hace que el paciente y la familia ejerza
mayor presión ante los prestadores, instituciones, profesionales y en especial
los aseguradores del servicio, pues muchas veces depende de estos que el
servicio sea oportuno.
o El mercadeo es un factor muy importante en el sector salud, dado que ayuda a
evitar que las relaciones entre el cliente y el prestador se deterioren y debe ser
una herramienta que facilite el acceso al servicio, asegure la mejora continua
de todos los procesos que influyen en la prestación, ya que por medio de este
se facilitará enfrentar los cambios imprescindibles de la situación del sector en
el país teniendo claro que ha llegado un enfoque de auto cuidado y lo más
complicado es mercadear ideas asociadas a comportamientos saludables.
o Esta monografía es una forma de socializar a los profesionales de salud los
conceptos básicos del mercadeo y la importancia que este tiene para poder
ofertar de la mejor manera nuestros servicios y los de las instituciones
prestadoras de salud entendiendo la importancia de capacitar a profesionales,
funcionarios y directivos para que se desarrollen habilidades y se le de
continuidad a las estrategias planteadas buscando fomentar una mayor calidad
de los programas y servicios de salud.Por ello, es muy importante que todos
los actores que participan en la prestación del servicio, cuenten con el
mercadeo como una estrategia que no solo aumente sus ventas y sus
ingresos, sino como una herramienta para mejorar la calidad de vida de los
pacientes y sus familias.
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