CAPITULO 1: MERCADEO

El mercadeo ha sido definido de muchas maneras, sin embargo, todas las

definiciones coinciden en identificar al mercadeo como una disciplina gerencial,
cuyas acciones tienen como meta al consumidor.

El mercadeo es una actividad que tiene lugar alrededor de nuestras vidas todos los
días, tiene un efecto crucial para el crecimiento y consolidación de las empresas, y
en nuestro caso empresas el desarrollo agroempresarial. El mercadeo hace
referencia a la planeación y conducción de transacciones para satisfacer los
objetivos de individuos y/o organizaciones.

Podemos definir el mercadeo de varias formas:

 "Mercadeo son todas las actividades que relacionan con éxito una organización
con su medio ambiente siendo sus actividades principales la identificación de las
necesidades de los consumidores, la asignación de precios, la distribución de
bienes en el mercado y la comunicación de la capacidad que tienen los
productos y servicios para satisfacer tales necesidades."
 "La mercadotecnia está constituida por todas las actividades tendientes a
generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer
necesidades o deseos humanos"
 "La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer
las necesidades del hombre por medio de procesos de intercambio.
 "El Mercadeo es el proceso social, orientado hacia las necesidades y deseos de
individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario de
productos y servicios generadores de utilidad"
 "El Mercadeo consiste en actividades, tanto de individuos como de
organizaciones, encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un
grupo de fuerzas externas dinámicas"
 El Mercadeo se compone de actividades. Para comercializar productos o
servicios se requiere de gran número de actividades que las realizan, bien sea
los productores o los intermediarios y en algunos casos los mismos
consumidores. De todas las actividades humanas y de las organizaciones el
mercadeo incluye solo las que están encaminadas a estimular intercambios.

El mercadeo es por lo tanto una actividad que es llevada a cabo tanto por individuos
como por organizaciones y llega a ser una verdadera filosofía de trabajo
agroempresarial.

El mercadeo, como fin último busca los intercambios, ya sea de bienes, ideas o
servicios y para que se de este intercambio deben darse cuatro condiciones:

1) Se requiere la participación de dos o más personas.

2) Cada parte debe poner algo de valor que la otra desea tener.
3) Cada uno debe estar en disposición de ceder su "cosa de valor" con el fin de
recibir la "cosa de valor" que posee la otra persona u organización.
4) Las partes que intervienen en el intercambio deben estar en posibilidades de
comunicarse entre sí.

El término mercadeo se utiliza, muy comúnmente, como sinónimo de ventas, error

bastante frecuente entre los no conocedores de la materia, si bien es cierto que las
ventas constituyen una de las funciones del mercadeo, ni siquiera es su parte más
importante, ya que el análisis y el manejo adecuado de la mezcla de mercadeo
hacen de la venta un proceso bastante más simple.

La mercadotecnia busca, por lo tanto, darles a los consumidores los bienes o

servicios que estos desean, a los precios que estarían dispuestos a pagar, en los
lugares donde esperarían encontrarlos y comunicándose en el lenguaje y términos
que los consumidores esperan.

Para lograr esto el mercadeo se vale de lo que se conoce tradicionalmente como

las herramientas de la mercadotecnia, o las variables controlables de la
mercadotecnia que son el manejo de las estrategias de producto, de precio, de
promoción (comunicación) y de plaza (o mercado) y que han recibido el nombre
de las cuatro "p" de la mercadotecnia.

La exploración del mercadeo, específicamente el relacionado con el sector

agropecuario y agroalimentario, es una tarea importante, necesaria y fascinante.

El que una transacción tenga lugar “a través de las fronteras nacionales” enfatiza la
diferencia entre el mercadeo nacional e internacional. En este sentido los
mercadólogos, que trabajan con mercadeo internacional están sujetos a una serie
de factores del macro y micro ambiente con mayores restricciones, como son las
diferentes situaciones y frecuentes conflictos derivados de las leyes, culturas y
sociedades diferentes. Es importante destacar que los principios básicos del
mercadeo se siguen aplicando tanto en el mercadeo nacional como en el
internacional, sin embargo, sus aplicaciones, complejidad e intensidad, varían
sustancialmente.

El logro del éxito en el “arte del mercadeo” requiere de la construcción de bases

firmes en el conocimiento de los aspectos conceptuales y teóricos.

De esta manera se puede incorporar las consideraciones del mercadeo en nuestro

pensamiento y planeación. Entonces, a partir de aquí vamos a ser capaces de
considerar los aspectos y repercusiones del mercadeo y tomar decisiones con base
en las respuestas a las siguientes preguntas:

 ¿Cómo se adaptará mi idea, producto o servicio en el mercado?

 ¿Qué ajustes son y serán necesarios?
 ¿Cuáles amenazas de la competencia debo esperar?
  ¿Cómo puedo trabajar con estas adversidades para convertirlas en
oportunidades?
 ¿Cuáles son mis alternativas estratégicas?

Si todos estos aspectos se integran en cada decisión tomada por las personas y las
empresas, los mercados pueden llegar a ser una fuente de crecimiento, utilidades,
satisfacción de necesidades y calidad de vida que no habrían existido si se hubiesen
limitado a sus mismas actividades de producción básicamente.

EL MERCADEO EN LA EMPRESA

Según Busisness Week los importantes cambios económicos y sociales ocurridos

en los ochenta han hecho del mercadeo una nueva prioridad para muchas
agroempresas. De esta manera las consideraciones de mercadotecnia se
convierten en el factor más importante en la planeación a corto y largo plazo de una
organización. En consecuencia todos los planes agroempresariales, en una
empresa que trabaje bajo una orientación mercadotécnica, sean estos financieros,
de producción o recursos humanos, estarán determinados por los planes de
mercadeo. Esto por dos razones fundamentalmente:

1. La razón de ser de toda empresa es el mercado, constituido por

consumidores cuyas necesidades y deseos deben ser satisfechos por la
empresa con un enfoque social y económico;
2. El mercadeo es la única función empresarial generadora de ingresos.
Todas las demás áreas funcionales de la empresa no son otra cosa que
centros de costos.

Funcionalmente hablando, el mercadeo opera de dos formas:

1. El mercadeo operacional

El mercadeo operacional puede definirse como la clásica operación comercial de

una empresa, cuyos objetivos a corto y mediano plazo se representan en cifras de
ventas y están apoyados por acciones tácticas relacionadas con la mezcla de
mercadeo.

El mercadeo operacional es desarrollado por el nivel de gerencia media en la

empresa y constituye un importante campo de acción sin el cual los planes
estratégicos no podrían dar buenos resultados. Pero por más importante que éste
sea para que sea rentable, necesita de una planeación estratégica basada en el
análisis de oportunidades y amenazas del mercado y de las fortalezas y debilidades
de la agroempresa.

2. El mercado estratégico
El mercado es por otra parte una función estratégica por excelencia, ya que es la
única función empresarial capaz de generar utilidades, el mercadeo estratégico es
entonces una función cuya finalidad es orientar la agroempresa hacia las
oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas
a sus cursos y a su "saber hacer", y que ofrecen un potencial de crecimiento y
rentabilidad.

La operación de mercadeo estratégico, es a diferencia de la de mercadeo

operacional, a largo plazo y su responsabilidad compete a la alta gerencia.

No obstante que el mercadeo estratégico es diferente del mercadeo operacional,

las dos actividades son complementarias por lo tanto deben mantener una estrecha
relación.

En términos de estrategia de mercadeo los componentes son dos elementos:

1) La selección del mercado escogido como meta de la organización y

2) la creación y mantenimiento de una mezcla de mercadeo que satisfaga las
necesidades del mercado por un producto específico.

EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MERCADEO

El mercadeo no es una actividad nueva, contrario a lo que muchos puedan pensar,

puesto que cubre actividades que han existido siempre, desde las más
rudimentarias hasta las más modernas formas de intercambio.

Pero los cambios económicos, tecnológicos y competitivos, han conducido

progresivamente a la empresa, a cambiar el concepto del mismo. Se pueden
distinguir tres etapas en este proceso evolutivo del concepto:

1.- Etapa de producción

En la historia de economía mundial las actividades se concentraron en aspectos de

tipo productivo básicamente, inicialmente con la extracción, posteriormente con la
agricultura y finalmente con las industrias de transformación. Durante está época
se consideraba que el éxito de las empresas se daba por su capacidad de
producción. La orientación a la producción tiene su fundamento en que las
organizaciones operaban en condiciones en que la demanda de bienes y servicios
era mayor que la oferta de los mismos.

Esta situación se dio a partir de la Revolución Industrial y se mantuvo hasta las dos
o tres primeras décadas del siglo veinte y se caracteriza por que el mayor esfuerzo
empresarial se centra en la producción y el producto, dado que las necesidades son
conocidas. Este proceso prevalece aún en países en proceso de industrialización o
donde se encuentran empresas de tipo monopolístico.
2.- Etapa de ventas

La Segunda Guerra Mundial creó una gran demanda por parte de los países
europeos, dado que sus industrias se encontraban desmanteladas, lo cual permite
que la capacidad industrial se transforme rápidamente para la producción de bienes
de consumo, generando un cambio en donde se da la producción de manera
masiva.

Las empresas por lo tanto buscaron la forma de convencer a la población de

comprar los productos ofrecidos y sobre todo que no compren a la competencia
(aparece muchas empresas produciendo lo mismo: competencia), creando un fuerte
énfasis en la fuerza de ventas.

La etapa de la ventas es un concepto que surge en razón de la fuerte expansión de

la competencia, a partir de la tercera o cuarta década del siglo veinte, Como
consecuencia de este hecho, las empresas llegaron a la conclusión que la única
forma de competir con éxito, era a través de una organización comercial eficiente,
centrando su interés principalmente en las técnicas de ventas y nuevas formas de
distribución. Este proceso también prevalece hoy en día en nuestros países.

3.- Etapa de la mercadotecnia

Como consecuencia del desarrollo tecnológico, de la proliferación de productos

cuyas diferencias son cada día más sutiles y de la globalización de los mercados,
surge este nuevo concepto a partir de los sesenta que aparece como respuesta a
las necesidades de los consumidores.

Este concepto centra su atención en la satisfacción de las necesidades y deseos de

los consumidores y luego en elaborar un programa de mercadeo para satisfacer
esos deseos, haciendo imprescindible el mercadeo estratégico para la empresa, el
cual debe estar apoyo en un mercadeo operativo proactivo.

Bajo este nuevo concepto el papel de vendedor es; menos de "procurar vender" y
más el de "ayudar a comprar"

La característica principal de este enfoque podría resumirse en la frase de Peter

Drucker:

"Fabrique lo que pueda vender, antes que intentar vender lo que pueda
fabricar".

Las empresas se ven obligadas a pasar de la estrategia de “producir lo que se sabe

producir”, a la de “producir lo que el mercado necesita”. Lo anterior, considerando
que todas las oportunidades requieren una cuidadosa exploración, un conocimiento
de los desarrollos, un entendimiento de su significado y un desarrollo de las
capacidades para ajustarse al cambio.
Nota: para complementar este primer capítulo del material elaborado, los
estudiantes deben estudiar el capítulo 1 del libro “Marketing” de Kotler y Armstrong,
edición decimocuarta (que se facilitó por el correo institucional de manera digital).