Gestión de Comercialización

CA P Í T U L O 5
Gestión de comercialización y clientes
Fundamentación
Los mercados, su evolución
El mercadeo o comercialización, era considerado una actividad madura, el cliente se limitaba a se-
leccionar los productos que se ofrecían en un mercado limitado geográfica y tecnológicamente.
Actualmente se pueden advertir diferentes comportamientos en los mercados y que éstos ya
no son estables si se los observa a lo largo del tiempo -hay mercados en crecimiento y otros
en declinación- y que tampoco son idénticos al momento de compararlos entre sí.
➜ Por ejemplo, mercado de bienes básicos vs. mercado de bienes suntuarios- quizás a causa
de la gran disparidad económica existente en la sociedad.
En las últimas décadas asistimos a un proceso de cambio acelerado: la comercialización a gran es-
cala, a través de los medios de comunicación, origina la diversidad de mercados que muestran las
diferentes prácticas o comportamientos de los grupos sociales a los cuales se orienta el producto.
Estas prácticas se corresponden con patrones culturales, hábitos, necesidades cambiantes, etc.
Los cambios ocurridos en la conformación social, el tamaño de la familia tipo, nuevos produc-
tos y servicios, nuevos roles sociales, impactan sobre los bienes y servicios a ofrecer, sobre las
maneras de presentarlos, sobre las prácticas de puesta a disposición, sobre el mensaje para
poder ofrecerlos, y la innovación.
La tecnología y la comunicación han llevado a las organizaciones a un cambio radical en su forma
de actuar, el hecho de incorporarse a mercados mundiales las lleva a replantear nuevas estrate-
gias para conquistar esos nuevos mercados.
No sólo se piensa en lograr el intercambio de bienes si no que ha prosperado el de los servicios. En
nuestro país, por ejemplo, después de la convertibilidad, ha crecido notablemente el mercado tu-
rístico, tanto local como internacional.
Las empresas deben estar preparadas para competir internacionalmente, la investigación y desa-
rrollo y la capacitación deben constituir las fortalezas que les permitan implementar nuevas for-
mas tecnológicas para la producción y comercialización.
De este modo se desarrollan sofisticadas tecnologías de comercialización que alcanzan a todo tipo
de empresas de bienes y de servicios. Pero para ser aceptada socialmente la empresa debe susten-
tar todo esto en valores y comportamientos éticos: estos constituyen su misión empresarial.
Objetivos:
➜ Identificar las principales estrategias de comercialización desarrolladas a partir de los cam-
bios operados en la sociedad en general y en los mercados en particular.
➜ Conocer los aspectos centrales del proceso de investigación de mercados, considerar su in-
cidencia en el desarrollo de nuevos productos y nuevos segmentos de comercialización.
➜ Reconocer las principales contribuciones de las nuevas tecnologías de la información y la
comunicación en el proceso de comercialización.
➜ Valorar el comportamiento ético de las empresas en los procesos de producción y comer-
cialización de sus productos.
Una receta novedosa para las farmacias

extraído de Revista Pymes, nº 18, septiembre de 2005.
Desde hace un tiempo, en la Argentina, el concepto de farmacia engloba un amplio espectro de productos que
poco y nada tienen que ver con el modelo de negocio original. Se venden desde artículos de bijouterie y fotogra-
fía hasta caramelos y juguetes. Pero ese formato está en revisión y los aires de cambio vienen de Europa.
“El farmacéutico comercializa productos sin ninguna relación con el cuidado de la salud, ni con lo que estudió,
151
L A E M P R E S A C O M O O R G A N I Z AC I Ó N
ni con su profesión. Y, desde el punto de vista comercial, es un error estratégico relevante”. La reflexión pertenece
al especialista francés en merchandising y layout de farmacias, Thierry Leroy (…)
El experto propone una reorganización del espacio.
Según Leroy, la farmacia moderna debe asignar una mayor importancia a la dermoestética: el conjunto de produc-
tos que abarcan la higiene, la belleza, la problemática capilar y el cuidado de los bebés, que aporta hoy el 30% de
la facturación de las farmacias europeas.
Para el especialista francés, la diversificación comercial que muestran las farmacias en la actualidad es un grave error.
Y agrega que ni siquiera deberían comercializar perfumes. “El farmacéutico tiene que trabajar con productos elabora-
dos para él y no con aquellos que se venden en la perfumería, en el supermercado o en el shopping”, sostiene.
Y sobre esta premisa propone un esquema de reorganización de la oferta y la disposición de los productos n las
farmacias que, asegura, logró mejoras en las ventas del segmento de la dermoestética del orden del 25% al 30 en
Francia.
(…)
El experto recomienda que aquellos productos que presentan mayor demanda se ubiquen a la altura de los ojos y
de las manos, dejando los lugares inferiores para las promociones y los productos más voluminosos. (…)
Al entrar a la farmacia, el cliente debería encontrar a su derecha los productos de higiene, unos pasos más ade-
lante, en el siguiente segmento, toda la oferta de productos dermatológicos. En el centro, atrás, los mostradores
para medicamentos recetados y de automedicación. Hacia la izquierda, en el trayecto hacia la salida, las especia-
lidades de herboristería y homeopatía. Y más adelante los productos para bebés.
La función de la venta
La organización está inmersa en la sociedad en función de su visión y de la misión que desea
cumplir. La misión es la que los clientes esperan que la organización les brinde. Partiendo de
esta premisa, en la economía moderna se imponen los clientes exigentes. Si el cliente es de-
mandante e inteligente la empresa estará motivada, preocupada por satisfacerlo: será produc-
tiva. Por el contrario, si el cliente no percibe la influencia que tiene en los mercados, difícil-
mente la empresa pueda convertirse en competitiva.
Parte de la competitividad se gana con la calidad de los insumos que se usan a diario. Pero no
alcanza sólo con insumos generales: son necesarios los trabajadores formados, capacitados e
incentivados para la innovación. De la misma manera en que es necesario contar con una
infraestructura adaptada para una industria o sector comercial específico, y el conocimiento
y la experiencia específicos en cada rubro.
Junto con los objetivos de la empresa, la innovación debe atravesar toda la organización: desde
el recepcionista hasta el técnico que brinda el servicio de post-venta.
Para atraer clientes, la empresa deberá desarrollar estrategias de comercialización adecuadas.
Una de las maneras que encontraron las empresas para ingresar a los mercados o para am-
pliar su participación en algunos de ellos fue la aplicación de técnicas de comercialización
sustentadas en la creatividad del mensaje que ofrece el bien o servicio y en la innovación,
tanto del producto como de su presentación. La técnica que trabaja sobre estos aspectos re-
cibe el nombre de mercadotecnia o marketing.
Marketing
Marketing viene de la palabra market (mercado): lugar donde se negocian productos/servicios.
Marketing: acción y efecto de negociar productos/servicios.
“El concepto y la evolución interna de una disciplina se transforman con el transcurso del
tiempo, con el contenido de las leyes y teorías en que se basa la empresa, de los métodos de
investigación empleados y de la interpretación de todos estos factores”.
152
CA P Í T U L O 5
➜ ¿Cuál es el objetivo de nuestra Organización?

➜ ¿Quiénes son nuestros Clientes?
➜ ¿Por qué nos compran?
➜ ¿Cuál es nuestro negocio?
➜ ¿En qué negocio estamos?
➜ ¿Por qué no nos compran?
➜ ¿Cuál debería ser nuestro negocio?
A pesar de todo hay siempre un núcleo central que define a una disciplina a lo largo de su evo-
lución histórica, en el caso del Marketing, dicho núcleo central es el intercambio.
Existen muchas definiciones de marketing o mercadeo:
Podemos mencionar a:
Peter Drucker (1954): “Es algo más que vender. Es la totalidad del negocio vista desde la pers-
pectiva de los consumidores. Por este motivo la responsabilidad del mercadeo penetra en todas
las áreas de la empresa”
1973: Peter Drucker: “El objetivo del mercadeo es hacer innecesaria la tarea del vendedor: se
trata de conocer y comprender al cliente de tal forma que el producto o el servicio se adapte
perfectamente y se venderá por si mismo”.
1999: McArtur y Perreault: Micromercadeo es la realización de actividades que buscan cum-

plir los objetivos de una organización, previniendo las necesidades del consumidor o cliente
y dirigiendo un flujo de satisfactores y servicios del producto al cliente. Macromercadeo es un
proceso social que dirige el flujo de bienes y servicios en una economía de los productores a
los consumidores, en una forma que integre eficientemente la oferta y la demanda y cumpla
los objetivos de la sociedad.
Podemos definir mercadeo como el conjunto de actividades realizadas por la empresa en pro-
cura de que el producto o el servicio que vende, llegue al consumidor de manera accesible y
con las características o requisitos que satisfagan sus necesidades.
En la actualidad el Marketing constituye una función específica en las empresas, está incluida
por lo tanto dentro de los procesos de la planificación estratégica, planeamiento, ejecución
y control.
Sus actividades fundamentales son:
✔ creación y actuación sobre los productos,
✔ fijación del precio,
✔ promoción o comunicación,
✔ distribución.
El núcleo central de la planificación en Marketing está constituido por el intercambio de bie-

nes o servicios, y uno de sus objetivos es lograr que estas relaciones de intercambio sean be-
neficiosas para todas las partes involucradas.
Noción de intercambio de valores: las acciones de marketing ya no quedan relegadas al mo-

mento de adquisición de un bien o servicio por parte del consumidor o usuario, sino que tiene
que formar parte del momento anterior y el posterior a dicha adquisición. Anterior, porque la
153
empresa debe investigar acerca de las necesidades o gustos de sus clientes, y posterior, por-
que debe comprometerse por el funcionamiento adecuado del bien o del servicio vendido.
La organización deberá fijar estrategias teniendo en cuenta que el marketing es un medio para
cumplir su función social. Debe verlo como: “un conjunto de actividades humanas, que, a tra-
vés de los intercambios originados por el deseo de incrementar el bienestar o beneficio de las
personas, permite obtener una mayor satisfacción del consumidor”.
Marketing y crisis
¿La crisis económica influye en nuestra forma de comprar?
En nuestro país, en los últimos años, el aumento del desempleo provocó una caída fuerte de
las ventas, principalmente en los productos alimenticios, luego con el denominado Programa
de Jefes y Jefas de Hogar1, se produjo un crecimiento en la demanda de productos de envases
chicos y de calidad media o baja.
La consultora local CCR, especializada en estudios de mercado, ha incorporado a su análisis
una categoría que denomina “nuevas primeras marcas”, productos con aceptables niveles de
calidad, diseño, packaging e imagen, pero comercializadas a precios más bajos que las prime-
ras marcas tradicionales.
Cuando la situación económica comenzó a estabilizarse y lentamente el consumidor intentó
volver a las primeras marcas que compraba antes, se notó un cambio en su actitud: comenzó
a detenerse en las góndolas y a hacer cálculos, a comparar precios en distintos comercios.
Los consumidores comenzaron a meditar más a la hora de comprar, las empresas se adapta-
ron a la crisis económica y generaron nuevas propuestas.
Las técnicas de marketing deben responder rápidamente a los cambios de mercado para poder
permanecer aún en tiempos de turbulencias sociales y económicas.
1. La estrategia como plan

Curso de acción consecientemente determinado.
2. La estrategia como pauta de acción
Condiciones de acción y reacción con el medio
3. La estrategia como patrón
Consistencia en el comportamiento con el medio,
intencional o no.
4. La estrategia como posición
Un medio para vincular una organización con su medio
ambiente (contexto interno y externo)
5. La estrategia como perspectiva

Su contenido implica no solo selección de una posición,
sino una visión del mundo
1 Programa nacional de empleo financiado con fondos del estado nacional y financiamiento externo. Creado con el fin
154 de asegurar un mínimo ingreso mensual a todas los Jefes de Hogar desocupados con hijos menores de 18 años. Los
beneficiarios deben realizar actividades de capacitación o comunitarias de 4 a 6 horas diarias.
CA P Í T U L O 5
Quino, Esto no es todo
Estrategias de mercado
A partir de las ideas de Michael Porter2 podemos expresar que para que las empresas -y los
países en que ellas operan- puedan tener éxito en el futuro, es esencial analizar el corazón
estratégico de los negocios que manejan.
Más allá de la influencia y del accionar del entorno social, económico o político que presiona a una
empresa gran parte del éxito reside en saber prestar atención a las señales del medio en el que
compite, lo que le permitirá elegir la estrategia adecuada.
2 Michael Porter - Ventaja competitiva
155
La estrategia correcta
¿Qué sabemos sobre estrategia?
El punto de partida de una buena estrategia es tener una visión correcta, que significa pensar
en la retribución sobre la inversión en el largo plazo. Por lo general, y en países inestables, las or-
ganizaciones se contentan con objetivos de corto plazo, más fáciles de conseguir pero que no
permiten ver más allá del mañana.
¿Cuál es el negocio? ¿Cuál es la posición de la empresa dentro de la industria? Si bien en apa-
riencia las respuestas a estas preguntas son muy claras, la determinación exacta acerca de cuál
es nuestro negocio, cuál debería ser y cuál es la posición de la empresa dentro de la industria,
constituyen conceptos relevantes en función de la planificación de la estrategia a seguir.
Si la empresa puede responder estas preguntas, puede comenzar a preparar una estrategia.
Al planificar su misión la empresa considera que al cumplirla recibirá beneficios acordes con
la inversión realizada. Pero el desempeño de cualquier empresa está motivado no sólo por la
rentabilidad derivada del negocio, sino también por la originada en la posición que la compa-
ñía ocupa en el mercado específico en el que ella y su competencia se desenvuelven. Es muy
importante separar estos dos conceptos y no confundirlos. Porque la lógica económica es sólo
entender que la aplicación de capital es para obtener ingresos rentables. Por ejemplo, si toma-
mos una franja media en la economía del país y la rentabilidad de las empresas resulta de un
25% pensamos que si la nuestra está en ese nivel, está operando satisfactoriamente. Pero si
analizamos al sector industrial en el cual se desenvuelve, y el resto de las empresas que lo
conforman obtienen una rentabilidad de la inversión del 30%, es necesario pensar de otra ma-
nera. Si estos dos aspectos se mezclan a la hora del análisis estratégico, la elección será ine-
ludiblemente errónea, porque en esta situación la empresa deberá considerar que su estrate-
gia no la lleva a operar eficazmente y alcanzar el nivel de rentabilidad del ámbito específico.
Es imprescindible comprender y no sólo aceptar las reglas o la configuración que adopta el mer-
cado. También, para liderar los cambios en su actividad, debe investigar el ámbito externo, cono-
cer prioridades, gustos y costumbres de los potenciales clientes, fijar las pautas de la industria y
conocer a la competencia.
Ser más rentables que los competidores implica una de dos alternativas:
✔ tener precios más altos que la competencia, y para esto habrá que generar en el cliente una
predisposición a aceptar un mayor precio garantizándole un valor que lo justifique, que
puede estar dado porque el cliente logra obtener un beneficio mayor gracias a la utilización
o la contratación del producto o servicio.
✔ tener costos más bajos y entregar un producto de una calidad y valor comparables.
Para determinar los costos es necesario analizar y ponderar cada una de las actividades que
realiza la empresa.
Para analizar la relación entre costo y precio hay una herramienta básica llamada “cadena de valor.”
Cadena de valor
1. Esta constituida por todas las actividades que una empresa debe llevar a cabo para ven-
der un producto / servicio.
2. Las actividades que configuran la Cadena de Valor pueden ser agrupadas en dos gran-
des conjuntos:
2.1. Actividades Primarias
2.2. Actividades Secundarias o de soporte
Las actividades de la Cadena de Valor están interrelacionadas. Se denominan eslabones
o enlaces a las relaciones existentes entre el modo de llevar a cabo una actividad y su
costo, y el desempeño y costo de otra actividad. Esto significa que el “cómo realizar una
actividad” y el costo de su ejecución va a tener repercusiones sobre las actividades con
ellas relacionadas.
156
CA P Í T U L O 5
Una empresa debe intentar destacarse del resto y para esto, si se compara con otra, deberá
destacarse no solo con la implementación de capacitación para los vendedores, un sistema
de motivación para la fuerza de ventas o sistema de información actualizada para lograr la
efectividad operativa. Debe, además, implementar estrategias relacionadas con la elección de
los factores que diferencian a la empresa de la competencia, de la visión que los competido-
res tienen del negocio. Esta forma particular de ver y de hacer es la que suma valor al nego-
cio. Se debe buscar en forma permanente de qué manera “especial” se agrega valor real para
el cliente.
Establecer una estrategia es decidir que es lo que va ofrecer. Significa buscar, encontrar o in-
ventar una propuesta diferente, especial.
Cadena de Valor de Porter3
Infraestructura de la Empresa
(Ej. Financiación, planificación, relaciones con inversores)
Actividad de soporte
Gestión de Recursos Humanos

(Ej. Reclutamiento, capacitación, sistema de remuneración)
Desarrollo de Tecnología
(Ej. Diseño de productos, ensayos, diseño de procesos,
investigación de materias, investigación de mercado)
Compras Valor
(Ej. Componentes, maquinaria, publicidad, servicios) Lo que los
Margen compradores
están dispuestos
Logistica hacia Operaciones Logistica hacia Marketing y Servicios de Post a pagar
adentro afuera Ventas Venta
(ej. Montaje,
(ej. Almacenamiento fabricación de (ej. Procesamiento (ej. Fuerza de (ej. Instalación, soporte
de material componentes, de pedidos, manejo ventas, al cliente, resolución de
entrante, operaciones de de depósitos, promociones, quejas, reparaciones)
recopilación de sucursal) preparación de publicidad,
datos, acceso de informes) exposiciones,
clientes) presentación de
propuestas)
Actividades primarias
Las compañias exitosas hacen proliferar las ventajas a lo largo de la cadena de valor.
Marketing y el capital humano

La gestión de la creación de valor desde un enfoque multidimensional e integrado desafiará
a la empresa a identificarse con las emociones inconscientes del cliente y a diferenciarse de
la competencia de distintas maneras que resultan imposibles de copiar.
Estas transformaciones no pueden llevarse a cabo sin el factor determinante que pasa por el
desarrollo y aprovechamiento del capital humano. El valor agregado no se consigue única-
mente a través del control de costos, del uso eficiente de recursos y del manejo de estrategias
de comercialización. Dicho capital humano recoge las formas de relación de la empresa con
sus clientes, sus canales de distribución, proveedores, competidores, alianzas, etc., y crea un
conjunto de interacciones con su entorno, que le permite crear valor en beneficio de todos.
Planeamiento estratégico
Estrategia es la adaptación de los recursos y de las habilidades de la organización al entorno
cambiante, aprovechando sus oportunidades y evaluando los riesgos en función de objetivos
y metas, en este caso orientadas para llegar a los clientes, para brindarles los productos o ser-
vicios que satisfagan sus necesidades.
3 Revista Gestión- Edición especial-Expo Management 1999.

157
A la hora de fijar estrategias debemos pensar en:

Bienes sustitutos
o sucedáneos
son aquellos bienes que
tienen la capacidad de
satisfacer la misma ESTRUCTURA DEL SECTOR
necesidad. (5 fuerzas competitivas)
Competidores
potenciales
Proveedores Empresas Clientes

en el Sector
(rivalidad)
Productos
Sustitutos
Aquí se involucra parte del ambiente externo de la empresa,

si bien siempre deben analizarse todos los componentes de
las fuerzas. A la hora de fijar precios, los productos sustitutos
cumplen un rol muy importante, (en nuestro país, por ejemplo,
ante el aumento del precio de la carne, la demanda del pollo
aumenta). En los casos en que no hay productos sustitutos la
situación es muy distinta, por ejemplo: en el caso de un au-
mento de los seguros, la decisión del consumidor es tomar el
seguro, o arriesgarse a perder. En este tipo de situación, la com-
petencia se convierte en el punto clave.
Diferentes enfoques de estrategias de mercadeo:

Las tres estrategias genéricas de M. Porter
Para enfrentarse con éxito a las cinco fuerzas competitivas en
el mercado, la empresa puede implementar alguna o varias
de las tres estrategias genéricas:
✔ Ventaja competitiva o liderazgo en costos

Lograr un bajo costo en sus productos/servicios en relación
con los competidores.
A modo de ejemplo de este tipo de estrategia, podemos citar

a una importante cadena de supermercados cuyo eslogan dice:
“el precio más bajo”. En este caso, la estrategia involucra a sus
158
CA P Í T U L O 5
proveedores, de quienes logra obtener grandes descuentos o

bonificaciones en sus compras, para poder trasladarlos a los
precios de venta de sus productos.
✔ Diferenciación
La estrategia consiste en que el producto/servicio que ofrece
la empresa sea diferente, algo distinto que sea percibido como
“único” en el mercado.
Por ejemplo, determinados comercios de productos alimenti-

cios agregaron el servicio de “delivery”. Las primeras organi-
zaciones en implementar este canal se vieron muy beneficia-
das y es así que fueron rápidamente imitadas.
✔ Alta segmentación
La estrategia consiste en enfocarse sobre un grupo de consumi-
dores en particular, en un segmento de la línea de un producto
o en un mercado geográfico. Por ejemplo, una empresa automo-
triz en la cual uno de los productos está dirigido a un consumi-
dor de alto poder adquisitivo.
Segmentación de mercados
Concepto:
Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos de
consumidores, es decir que es la división del mercado en grupos diversos
de consumidores con diferentes necesidades, características o
comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing
diferentes. Quino, Mafalda
Requisitos de Segmentación
Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a
ciertas condiciones técnicas, estas son:
a. Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser
medible o cuantificable.
b. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden
atender y alcanzar en forma eficaz.
c. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, qué
tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.
d. Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de
planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestión.
Exclusividad Posición de
percibida por el costo bajo
cliente
Objetivo Todo un DIFERENCIACIÓN LIDERAZGO
estratégico sector GENERAL EN
industrial COSTOS
Sólo un ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN
segmento en
particular
159
ESTRATEGIA HABILIDADES Y RECURSOS REQUISITOS

GENÉRICA NECESARIOS ORGANIZACIONALES
COMUNES
Liderazgo Total ● Inversión constante de capital y ● Rígido control de costos
en Costos acceso al capital ● Reportes de control frecuentes y
● Habilidad en la ingeniería del detallados
proceso ● Incentivos basados en alcanzar
● Supervisión intensa de la mano de objetivos estrictamente
obra cuantitativos
● Productos diseñados para facilitar ● Organización y responsabilidades
su fabricación estructuradas
● Sistemas de distribución de bajo
costo
Diferenciación ● Fuerte habilidad en ● Fuerte coordinación entre las
comercialización funciones de IyD, desarrollo del
● Ingeniería del producto producto y comercialización
● Instinto creativo ● Mediciones e incentivos
● Fuerte capacidad en la subjetivos en vez de
investigación básica medidas cuantitativas
● Reputación empresarial de ● Fuerte motivación para allegarse a
liderazgo tecnológico y de calidad trabajadores altamente capaces,
● Larga tradición en el sector científicos o gente creativa
industrial o una combinación de
habilidades únicas derivadas de
otros negocios
● Fuerte cooperación de los canales
de distribución
Enfoque o Alta ● Combinación de las capacidades ● Combinación de las políticas

segmentación anteriores dirigidas al objetivo anteriores dirigidas al objetivo
estratégico particular. estratégico particular.
Vocabulario
Portfolio de El correo electrónico,

negocio: un arma para vender más
Comprende las divisiones en Extraído de revista Pymes Nº 23, febrero de 2006.
líneas o unidades estratégicas
de negocios de una empresa (…) Bien empleado (el correo electrónico) puede convertirse en una for-
en función de producir y midable herramienta de ventas.
comercializar mejor los Ariel Alegre es uno de los fundadores de Club de Programadores, un
productos/servicios. Pero grupo que organiza programas de capacitación en software. Para él, los
todos los elementos están mensajes que el Club envía se diferencian del spam por varios detalles
relacionados y buscan de forma: “Lo enviamos todo en español, lo mandamos de una casilla de
alcanzar los objetivos mail válida y ponemos todos nuestros datos de contacto. La persona
generales de aquella. puede llamarnos por teléfono y damos la opción de quitarse de la lista”.
Otra de las variables clave es el Asunto del mensaje. En opinión de Ale-
Cartera de negocio: gre, allí se tiene que resumir fielmente el contenido: “Si al destinatario le
es el grupo de productos, interesa, lo lee y si no, lo borra. Nunca ponemos “excelente oportunidad””.
servicios o marcas que son
ofrecidos por una empresa
para su venta.
160
CA P Í T U L O 5
Las estrategias genéricas también pueden requerir diferentes

estilos de liderazgo y pueden traducirse en muy diferentes Actividad
culturas y atmósferas empresariales; con lo cual atraerán a
diferentes clases de personas.
Divídanse en grupos y elijan
✔ Matriz de crecimiento – Participación dos productos que necesiten
En 1970 El Boston Consulting Group (BCG)4 desarrolló un mo- estrategias diferenciadas para
delo para el análisis de la cartera de negocios: consiste en pre- su colocación en los mercados.
sentar a la empresa en términos de cartera de negocios, cada Cada grupo puede planificar
uno de los cuales genera una contribución particular relacio- una diferente.
nada con el crecimiento que tiene el producto o servicio en el
mercado, y con la rentabilidad que se obtiene por su venta.
Con el propósito de visualizar el rol particular de cada una de
las unidades estratégicas que desarrolla la empresa, el BCG
desarrolló una matriz de “crecimiento-participación” en la cual
cada negocio es ubicado en una grilla de cuatro cuadrantes:
El eje horizontal muestra la participación relativa en el mer-
cado lograda por la empresa como una manera de caracteri-
zar la fuerza de las empresas en el campo del producto o ser-
vicio analizado. Y el eje vertical indica el crecimiento del
mercado, representando la atracción del mercado en el cual
el producto está posicionado.
Crecimiento Participación activa en el Mercado del Negocio

de Mercado
Estrella Signo de interrogación

Alta
Estrategias genéricas
Requieren inversiones Requieren mucha inversión}

Aportan alta participación
en el mercado
VACA LECHERA PERRO

Baja
Baja participación Baja participación

Baja utilidad Baja utilidad
No requieren fondos No requieren fondos
Alta Baja
4 The Boston Consulting Group (BCG) es una consultoría en estrategia empresarial. Se inicia en 1963 en Boston (EE.UU.)
pero en la actualidad posee 59 oficinas en 36 países, entre ellos Argentina. 161
Características generales de la matriz BCG

1. Una empresa por lo general no es un solo producto o unidad, sino que se compone, gene-
ralmente, de muchas unidades relativamente independientes.
2. Cada unidad tiene distintas características en términos de su crecimiento y rentabilidad,
que dependen de su ubicación en una matriz de Crecimiento-Participación.
3. Las variables que definen la clasificación son:
✔Atractivo de mercado (medido como crecimiento)
✔Fortaleza Interna (medida como participación relativa)
4. La contribución del producto se mide en términos de su venta total.
Los cuadrantes de la matriz definen distintos tipos de negocios:

1. Negocios “signos de interrogación” Son los componentes del portfolio que tienen participa-
ción baja en un mercado en crecimiento. Por ejemplo, el lanzamiento de celulares. Corres-
ponden a oportunidades aún no exploradas que aparecen como muy atractivas debido a su
alta tasa de crecimiento de mercado. Cuando la empresa lanzó al mercado el primer celu-
lar, requería de una alta inversión para acaparar clientes, en este caso se transformó en una
“estrella”, pero no siempre sucede lo mismo. Por ejemplo, cuando FEMSA S.A. (Coca Cola)
lanzó al mercado “Nativa”, nunca llegó a ser “estrella”, por lo tanto tuvo que desechar y dejar
de invertir en el producto.
2. Negocios “estrella”
Son unidades de negocios con una participación mayor en mercados en crecimiento. Estas
unidades necesitan recursos e inversiones para poder explotar sus oportunidades.
3. Negocios “vaca lechera”
Este componente domina el mercado, pero no se puede esperar un mayor crecimiento, sólo
hay que “ordeñar” el negocio como un generador de flujo de dinero (por ejemplo, el dulce de
leche).
4. Negocios “perros” (Dog business)
Son los componentes del portfolio que tienen participaciones bajas de mercado o utilida-
des inferiores a la inversión. A su vez, están en declinación, muchas veces se mantiene el
producto o servicio en el mercado por su marca, por su trayectoria o porque quizás le per-
mite a la empresa ubicar otros productos.
Matriz DAFO (FODA) de estabilidad del ambiente

Generar una Matriz FODA significa realizar un análisis del mercado–producto, tanto interno
como externo. FODA
F= Fuerzas (fortalezas): son aquellas características o bondades que posee nuestro producto
y que lo diferencian de otros.
D=Debilidades: aquello de lo que carece el producto y que hacen dudar al consumidor al mo-
mento de la decidir la compra.
O=Oportunidades son aquellas ventajas que brinda el mercado al producto y que provienen
del ambiente externo: económico, legal, social etc., por ejemplo, la política social de un país
que quiere disminuir la carencia de viviendas de la población, puede implementar medi-
das para favorecer a los préstamos hipotecarios, en este caso, la industria de la construc-
ción va a tener una oportunidad para producir más.
A=Amenazas son aquellas situaciones del ambiente externo que hacen peligrar las preferen-
cias del mercado.
Es necesario realizar un análisis del producto-mercado para poder definir la estrategia a aplicar.
162
CA P Í T U L O 5
FUERZAS (FORTALEZAS) DEBILIDADES

anotar fuerzas anotar debilidades
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS - FO ESTRATEGIAS - DO
anotar oportunidades Usar las fuerza para aprovechar Superar las debilidades,
las oportunidades aprovechando las
oportunidades
AMENAZAS ESTRATEGIAS - FA ESTRATEGIAS - DA
anotar amenazas Usar las fuerza para evitar las Reducir las debilidades y evitar
amenazas. las amenazas
Matriz de atractivo de la industria. Fortaleza del negocio. Mc. Kinsey

ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA
ALTO MEDIO BAJO
FORTALEZA ALTO ● Crecimiento ● Identificar ● Mantener la

DEL NEGOCIO ● Búsqueda de segmento de posición general
predominio crecimiento ● Buscar flujo de
● Maximizar la ● Invertir fondos
inversión fuertemente ● Invertir el nivel de
● Mantener la mantenimiento
posición
MEDIO ● Evaluar potencial ● Identificar los ● Eliminar líneas de

de liderazgo a segmentos de productos
través de crecimiento ● Minimizar
segmentación ● Especializarse inversión
● Identificar ● Invertir en forma ● Posicionarse para
debilidades selectiva reestructuración.
● Fortalecerse
BAJO ● Especializarse ● Especializarse ● Confiar en la
● Buscar Nichos ● Buscar Nichos calidad del líder
● Considerar nuevas ● Considerar salir ● Atacar
adquisiciones del mercado generadores de
efectivo de los
competidores
● Salida y abandono
oportuno
Cosechar y/o desinvertir

Como se puede observar, el modelo está asentado en una ma-
triz de 3 x 3 donde los ejes son: Mantenerse en la
posición
a) Horizontal: El grado de atracción del sector o del mercado: Avanzar y defender la
sobre él se mide si el comportamiento es creciente, estancado posición
o decreciente, para ello deben tenerse en cuenta varios facto-
res de tipo microeconómico y de situación específica de cada
mercado. “Sin fortaleza en la base del
b) Vertical: El posicionamiento del producto o negocio en el sistema educativo, aumentar
mercado, función de su liderazgo, participación relativa o mar- la productividad del
ginal, debe considerarse para la calificación a un conjunto de conocimiento es casi
elementos propios del sector y de las características de los imposible” Peter Drucker
competidores.
163
Según la ubicación en las distintas casillas, el posicionamiento

Actividad queda definido en situaciones de cosecha o de desinversión (la
empresa continúa comercializando el producto, sin realizar nue-
Nuestro producto es venta vas inversiones en estrategias de mercadeo), cuando la empresa
de compact disc. La gran está ubicada en segmentos o mercados poco atractivos, que no
campaña para la eliminación crecen y en los que además tiene escasa participación.
de obtención de copias ilegales En el otro extremo, muestra que la empresa controla merca-
señala que debemos dos de alta atracción en los que registra alta participación; allí
aprovechar las oportunidades la estrategia supone defender su ubicación respecto de los
del mercado. otros competidores.
¿Qué tipo de estrategias Aparece también una zona intermedia de construcción estra-
deberíamos utilizar para escalar tégica, donde la empresa no tiene aún una posición de privi-
posiciones? Sugieran la legio en mercados muy atractivos; aquí corresponderá una ac-
creación de mayor valor al ción decidida a mejorar su participación para llegar a mejores
producto. rendimientos.
Investigación de Mercados
Cuando la empresa desea realizar un Plan de Negocios, por-
que quiere iniciar un emprendimiento, crear un nuevo pro-
ducto o rediseñar uno ya existente, es necesario realizar una
investigación de mercados.
La investigación de mercado se utiliza para conocer la oferta
(cuáles son las empresas o negocios similares y qué benefi-
cios ofrecen) y para conocer la demanda (quiénes son y qué
quieren los consumidores). El plan de negocios, fundamental-
mente, describe situaciones posibles en el futuro que, por dis-
tintas razones, se consideran las de mayor probabilidad de
ocurrencia. La importancia de la investigación de mercado es
que en sus resultados se fundamenta gran parte de la infor-
mación necesaria para generar un plan de negocios: cuáles
son las necesidades insatisfechas del mercado, cuál es el mer-
cado potencial qué buscan los consumidores, qué precios están
dispuestos a pagar, cuántos son los clientes que efectivamente
comprarán, por qué comprarán, qué otros productos o servi-
cios similares compran actualmente.
Fuentes como revistas y diarios especializados, cámaras em-
presarias, Internet, consultores o personas que ya están en el
mercado pueden aportar información valiosa.
¿Cómo realizar la investigación?

Cada técnica de investigación tiene un sentido específico den-
tro de un plan de Negocios.
Pocos errores son tan graves como lanzar un producto o ser-
vicio sin conocer profundamente el mercado.
Se la puede realizar mediante:
➜ Estudios exploratorios
Pueden categorizarse en dos tipos:
1) Fenomenológicos: para conocer u observar el lenguaje tí-

pico y el modo de comportamiento de clientes y usuarios (Con-
sumer Insight) para un potencial negocio (ejemplo: una nueva
línea de agua en un maxikiosco cercano a un parque desti-
164
CA P Í T U L O 5
nado a actividades al aire libre). Permiten familiarizarse, conocer

el lenguaje, la lógica, aspectos del uso del producto de los cuales
Plan de negocios
el ejecutivo de marketing no tiene mucho conocimiento previo.
Es una información ordenada
Están destinados a identificar y/o explicar comportamientos.
necesaria para analizar y
evaluar un proyecto
2) Conceptuales (clínicos): para detectar simbologías y expec-
empresario, muestra los
tativas, descubrir beneficios psicológicos latentes o reconocer
lineamientos generales para
motivaciones de consumo. Típicamente se basan en grupos
ponerlo en marcha.
operativos de discusión y/o entrevistas en profundidad. Se
Sirve para buscar créditos,
proponen profundizar en el sentido de la conducta y en las
socios o inversores, y como
significaciones que trascienden lo manifiesto.
guía para quienes están al
Es primordial identificar el target de los entrevistados, luego
frente de la empresa.
hay que reconocer los distintos subgrupos que lo integran.
Describe el entorno de la
actividad empresaria y se
➜ Estudios descriptivos del mercado (de usos y actitudes)
evalúan los resultados que se
Son siempre cuantitativos, pues su finalidad básica es dimen-
obtendrán al accionar sobre
sionar toda la información.
ésta de una determinada
Deben basarse en la selección de muestras estrictamente re-
manera. Se determinan las
presentativas seleccionadas al azar, de un tamaño adecuado,
variables involucradas en el
para que sus resultados sean proyectables al universo bajo es-
proyecto y se decide la
tudio y posibiliten asumir los datos con certeza.
asignación óptima de
Los aspectos cruciales son la “definición” del entrevistado, el
recursos para ponerlo en
diseño de la muestra a encuestar y la correcta elaboración del
marcha.
cuestionario.
No se trata sólo de redactar
un documento sino de
Definición del interrogado: en muchos casos es obvio, por
imaginar y poner a prueba
ejemplo, cuando se investiga el consumo de cigarrillos, por-
toda una estructura lógica.
que es un producto que el consumidor adquiere para sí. Pero
¿Se puede vender esta
en otros casos puede haber más de una persona involucrada,
cantidad a este precio? ¿Con
por ejemplo, cuando se trata de bebidas consumidas en el
esta estructura se puede
hogar puede corresponder que se entreviste al consumidor en
responder a esta demanda?
forma individual o al ama de casa en su carácter de decisora
¿Esta inversión es suficiente?
y compradora para la familia.
La información cuantitativa
Diseño de la muestra: debe ser probabilística, esto es, todos
que brinda debe estar
los miembros del universo tienen que tener igual oportuni-
sustentada en propuestas
dad de ser entrevistados. Por eso deben extraerse las mues-
estratégicas, comerciales, de
tras sobre la base de una selección aleatoria de hogares o de
operaciones y de recursos
miembros concurrentes a determinados eventos que cubran
humanos.
el universo.
Nos brinda la siguiente información:
✔ Penetración de la categoría de producto/servicio dentro del

mercado total (% de consumidores/usuarios).
✔ Perfil sociodemográfico de usuarios/consumidores versus
no usuarios/consumidores.
✔ Razones de consumo.
✔ Desempeño de las marcas.
✔ Hábitos de uso/consumo.
✔ Circunstancias especiales (consumo habitual o festivo; etc.).
✔ Hábitos de compra.
✔ Productos o presentaciones o tamaños adquiridos.
✔ Perfil sociodemográfico.
165
Quino, Gente en su sitio
➜ Concept test
Es fundamental en la evaluación de todo lanzamiento de un
Target: Punto de enfoque,
producto o servicio. Puede variar según:
blanco. En este caso tipo
Número de opciones: En algunas ocasiones las empresas tie-
definido (perfil) de cliente
nen un solo concepto a testear (ejemplo: sistema de urgen-
deseado
cias médicas) o múltiples, para cada uno de los cuales se pri-
vilegia un atributo del producto.
Si bien éste puede poseer múltiples características, su identi-
dad tiene que definirse sobre uno o dos rasgos básicos. El con-
cept test ayudará a elegir los más importantes y diferenciado-
res desde la perspectiva del target.
Tipo de análisis cuando hay varios conceptos a testear: se
puede hacer un análisis independiente de cada uno (moná-
dico) y/o un análisis comparativo de los conceptos.
Grados de desarrollo del concepto: sólo la idea, si es un pro-
ducto: acompañado por diseño o packaging, - si es un servicio
y su naturaleza lo permite: ilustraciones, fotos, con o sin men-
ción de precio, con o sin mención de marca.
166
CA P Í T U L O 5
Brinda información sobre: Quino, Toda Mafalda,

Ediciones de la Flor.
✔ Atracción global
✔ Comprensión
✔ Credibilidad
✔ Originalidad / diferenciación
✔ Imagen de usuario sugerida
✔ Imagen de precio sugerida
✔ Disposición a uso / consumo / compra - para probar:
como producto / servicio ocasional - como producto /
servicio alternativo, - como producto / servicio principal.
Hay distintas alternativas metodológicas para conducir los concept tests:
➜ Exploratorio: grupos de discusión o entrevistas en profun-

didad. Su virtud radica en que retroalimenta a los sectores de
marketing y a los que definen productos/servicios para iniciar
una serie de cambios para agregar valor al producto.
➜ Concluyente: encuestas.
La modalidad más corriente es el concept test exploratorio
Existen otras modalidades tales como:
TEST PARA
Producto Evaluar un producto / servicio,
nuevo o mejorado, entre un conjunto
de alternativas.
Compararse -si existe- con el
competidor ideal.
Estimar el nivel de aceptación
del mercado.
Monádico Obtener evaluaciones detalladas por
producto o atributo
Comparativo Testear cuando no existen referentes o
productos similares en el mercado.
Pre test publicitario Evaluar aspectos de la ejecución,

previo a su exhibición.
167
Actividades
1) Investigación de mercado
Para trabajar en grupos de 2 ó 3 alumnos.
Una empresa familiar conformada como una S. R. L., radicada en la zona oeste del conurbano bonaerense pretende
incursionar en el mercado del cuidado de la ropa, en el que no tiene experiencia, en la actualidad sólo se dedica a
artículos de higiene personal, y vende a mayoristas.
La línea nueva estaría conformada por: un jabón líquido, especial para ropa de color, y otros para ropa blanca, y
suavizantes, utilizando esencias vegetales como fragancias, envasado en bidones de: 2, 5 ó 10 litros. La empresa cree
que el sistema puerta a puerta (venta directa) sería beneficioso que dispone de la posibilidad de tercerizar la distribución
a muy bajo costo.
Para poder decidir si realiza o no el emprendimiento necesita recorrer todos los pasos de la investigación, desde el
dimensionamiento y la caracterización del mercado actual hasta el diseño de la línea con los elementos del
marketing:producto, marca, packaging, precio y publicidad (denominado marketing mix).
Para realizar el estudio de mercado, contratan sus servicios. Ustedes deben presentar la información resultante en forma
clara, precisa, graficada, y la conclusión sobre si el emprendimiento puede ser beneficioso o no para la empresa.
Sugerencias para realizar la investigación:

Realizar la fundamentación del estudio y los objetivos propuestos, diseño del cuestionario o guía de pautas, recolección,
procesamiento y análisis de los datos, interpretación de los resultados, y la presentación de informe y conclusiones.
Lo expuesto anteriormente puede ser obtenido mediante la realización de:
➜ un estudio exploratorio de actitudes de las amas de casa hacia el cuidado de la ropa. Los estudios exploratorios con-
ceptuales están destinados a identificar y/o explicar comportamientos. Típicamente se basan en grupos de discusión
(focus groups ) o entrevistas en profundidad. Para un estudio simple podrían efectuarse ocho grupos de discusión o 32
entrevistas en profundidad. Se proponen profundizar en el sentido de la conducta de los consumidores. Se utilizan guías
de pautas no muy estructuradas para conducir las entrevistas o grupos, diseñadas en función de sectores de opinión
(puede ser situación socio-económica, familia o personas solas, empresas) que integran el target. Lo principal es identi-
ficar el target de los entrevistados. Luego dentro de él, habrá que reconocer los distintos subgrupos que lo integran.
➜ un estudio descriptivo del mercado: penetración e imagen de los suavizantes y jabones líquidos, hábitos de uso. Son
siempre cuantitativos. Deben basarse en la selección de muestras estrictamente representativas (seleccionadas al azar,
probabilísticamente u otros) para que sus resultados sean proyectables al universo bajo estudio. El tamaño de la mues-
tra tiene que ser adecuado (desde el punto de vista estadístico) para que los resultados adquieran niveles de confianza
que posibiliten asumir los datos con certeza
➜ un Concept test: evaluación de distintos beneficios y propiedades para elegir el mix más atractivo.
Pueden tenerse en cuenta los siguientes conceptos:
➜ Perfil socio-demográfico de consumidores versus no consumidores.

➜ Amas de casa: solteras, familia (distinción de cantidad de integrantes), empresas: lavanderías, tintorerías etc.
➜ Entre no consumidores: razones de no consumo.
➜ Entre consumidores: Razones de consumo.
➜ Desempeño de las marcas.
➜ Marca preferida, razones de preferencia.
➜ Consumo durante los últimos cuatro meses.
➜ Consumo más frecuente.
➜ Hábitos de consumo.
➜ Frecuencia de uso.
➜ Volumen de uso en una unidad de tiempo (podría ser mensual)
168
CA P Í T U L O 5
➜ Elemento tipo que se utiliza para el lavado.

➜ Hábitos de compra.
➜ Frecuencia.
➜ Volumen, número de unidades.
➜ Lugar donde compra. Supermercados, casas de artículos de limpieza, etc.
➜ Productos o presentaciones o tamaños adquiridos.
➜ Aspectos tangibles del producto (envases), y por qué lo eligen (cómodo, seguro, etc.).
➜ Perfil del consumidor imaginario.
➜ Venta en domicilio: días, horario de entrega.
➜ Perfil socio-demográfico del potencial cliente.
4) Caso: Hoteles Gourmet

Fuente Revista Apertura, Edición nº 151.
Actividad Integradora 2
Caso - Todo queda en familia

A comienzos de 1900, los hermanos Candido, Gelindo, Giussepe, Franco, Valeriano, Giacondo y Rachele Jacuzzi,
emigraron de Italia a San Francisco, California. En EE.UU. inventaron un monoplano con cabina cerrada y lograron un
gran éxito en la industria de la aviación. Fabricaron también bombas de agua hidráulica de uso agrícola.
En 1956, debido a la necesidad de uno de los miembros de la familia de recibir tratamientos diarios de hidroterapia, los
ingenieros de la compañía construyeron una bomba sumergible para bañeras. En 1968, Roy, nieto de uno de los
hermanos, adaptó la bomba J-300 a un aparato centrifugador que operaba dentro de la bañera. Iba a dar un nuevo
significado a la frase “tomar un baño”: Jacuzzi.
Después de leer el caso detenidamente:
1) Realicen un análisis FODA del producto.

2) Ubiquen el producto dentro de la matriz BCG. Justifiquen.
3) Analicen la situación de la empresa dentro de las 5 fuerzas competitivas.
4) Jacuzzi ¿es el nombre del producto?
3) Caso familia Villalba

La familia Villalba, allá por 1946, abrió el restaurante Doña Ana. Con el correr de los años, fue uno de los 35 que
instalaron en todo el país. Las especialidades de la casa fueron siempre las verduras de excelente calidad con que
preparaban su comida vegetariana. Pero, desde hace un par de años, han sufrido serios inconvenientes con sus
proveedores, por ello han iniciado tímidamente la siembra de sus propias materias primas. Tuvieron que comprar una
quinta, en la zona de Sierra de los Padres, contratar personal especializado y una flota de camiones para trasladar lo
producido a todos los puntos donde tienen sus negocios.
El público notó la diferencia, es así que comenzaron a aumentar la demanda de los platos que contenían sus propios
productos, sobre todo en la familia de las coles, remolachas, lechugas. Esto también les hizo cambiar la combinación
de platos típicos.
Se pide:
1. Reflexionen sobre la importancia de realizar un cambio empresario oportuno.
2. Analicen el caso dentro de la Matriz Mc. Kinsey
3. Ustedes forman parte de la familia Villalba, por lo cual deberán pensar nuevas estrategias para nuevos mercados.
169
Los viajeros no se conforman con los servicios tradicionales que ofrecen los hoteles cinco estrellas. “Buscan
nuevas experiencias y manifiestan gustos cada vez más exigentes y sofisticados”, explica Sami Mourad, director
de Starwood para la Argentina y Uruguay. Por ello, sumó un Spa Wine a Patios de Cafayate Hotel & Spa. El hotel
boutique de 30 habitaciones, ubicado dentro de la finca de la bodega “El Esteco” del Grupo Peñaflor (Salta), se
especializa en tratamientos de vinoterapia. Es una disciplina que explota la riqueza de la uva para combatir el
envejecimiento prematuro de la piel. Los tratamientos van desde el baño a tonel (agua burbujeante con
concentrado de jugo de uva Cabernet Sauvignon) hasta tratamientos corporales con envoltura de arrope y vino,
y máscaras de quinua y manteca de cabra.
La apuesta -en la que el grupo inversor GBH destinó US$3,5 millones- no es la primera experiencia de la cadena
estadounidense. En el mundo, posicionó este concepto con emprendimientos como El Tamarindo Golf Resort, en
Manzanillo, cerca de Puerto Vallarta.
En este caso, el huésped experimenta antiguos ritos de los aztecas en el Temazcal, un nombre de raíz nauhati que
significa casa de vapor. Consiste en un baño similar al de un sauna, sólo que el vapor se origina cuando el agua
se vierte sobre piedras volcánicas calientes. Un lugar de ceremonia ritual en donde se eliminan las impurezas y
se mejora la salud emocional, espiritual y mental. “Se combina la cultura con los aromas más destacados de sus
tratamientos”, explica Mourad.
Después de leer el caso respondan.

1) ¿Qué estrategia/s aplica la empresa? ¿Aplica la misma estrategia en Salta que en Puerto Vallarta? Justifiquen la
respuesta.
Quino, Gente en su sitio,

Ediciones de la Flor.
170
CA P Í T U L O 5
Factores determinantes de la demanda

La función que la demanda cumple en el mercado es un tema
analizado, interpretado y conceptualizado ampliamente por
la Economía.
Sabemos que el sistema de economía de mercado, para desa-
rrollar sus funciones, descansa en el libre juego de la oferta y
la demanda. En este juego, los planes de cada comprador y
cada vendedor son independientes de los de cualquier otro.
Hay otros factores, además del precio, que determinan la de-
manda, como por ejemplo:
El precio de otros bienes: la cantidad de un bien que los consu-
midores planean comprar depende también del precio de otros
bienes. Su efecto varía si estos son sustitutos o complemen-
tarios del bien original.
Ingresos: si el nivel de ingresos de las personas aumenta, éstas
normalmente demandaran más bienes. A los bienes cuya de-
manda crece al aumentar el nivel de ingresos se les conoce como
bienes normales. Los bienes inferiores son aquellos cuya de-
manda es menor cuando hay un aumento en el ingreso. Por ejem- Fotografía de Magda Skale
plo, los productos de baja calidad o los de segundas marcas.
Gustos: la demanda depende fuertemente de los gustos, pre-
ferencias, costumbres y actitudes de los consumidores. Si se
producen cambios en los gustos, ello también afectará la curva
de demanda. A su vez, estos cambios en muchas ocasiones
están generados por el marketing publicitario de la misma em-
presa y la influencia que éste ejerce sobre el público: la crea-
ción de necesidades de determinados objetos o servicios.
El cliente es la razón de ser de la empresa, su poder sobre todo
el proceso productivo está representado en la decisión final
que toma al perfeccionar la venta, en la elección que realiza
entre las opciones que le presenta la oferta.
Población: la demanda de mercado también depende del ta-
maño de la población y de sus características. A mayor pobla-
ción, mayor demanda.
Marketing Mix
También conocido como las 4 P’s: (Producto, Precio, Plaza y Pro-
moción). Son variables controlables y, por lo tanto, constituyen
objeto de decisiones por parte de la gestión de Marketing. Esta
gestión sólo tiene sentido si previamente han sido definidos el
posicionamiento de la empresa y el target al que ésta apunta.
Una vez explicitadas las decisiones estratégicas, el plan de
marketing debe producir respuestas convincentes a cuatro pre-
guntas fundamentales:
➜ Producto-servicio: ¿Cuáles son los beneficios que la empresa o
el producto-servicio generará para los potenciales clientes?
➜ Precio: ¿A qué precio se va a ofrecer y cuánto influye éste en
la decisión de compra?
➜ Distribución (Plaza): ¿Cómo y en qué lugar se va a vender?
➜ Comunicación (Promoción): ¿De qué manera se va a promocio-
nar (comunicar) de modo tal que los clientes potenciales se
enteren de su existencia y deseen comprarlo?
171
Producto
Actividad Puede definirse al producto como “todo aquello que se ofrece
a la atención de un mercado para su adquisición, uso o con-
Clasifiquen los siguientes sumo, que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Incluye
productos, previa investigación objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizacio-
de la empresa productora: nes e ideas”.5
- El pan común Los consumidores favorecerán a aquellos que ofrezcan la mejor
- Un servicio de seguros calidad, rendimiento o características novedosas. Y, si bien
automotor brindado por muchos directivos canalizan su energía a la excelencia en la
“La Caja” producción y hasta pueden llegar a estar “enamorados” de su
- Un par de zapatillas “Nike” producto –ya que suponen que el comprador es capaz de apre-
- Un CD de música “trucho” ciar su calidad y rendimiento– puede suceder que no alcan-
cen a darse cuenta de que el mercado quizás no se mostrará
tan receptivo. El concepto de mercado lleva a la miopía de la
mercadotecnia, es decir, a una desmedida concentración en
el producto y no en la necesidad.
Según Philip Kotler existen tres tipos de productos:
➜ el básico: aquel que resuelve algún problema u otorga los be-
neficios centrales que pretenden obtener los consumidores
cuando lo adquieren.Theodore Levitt ha señalado que los com-
pradores: “no compran taladros de 1/4 de pulgada, compran
agujeros de 1/4 de pulgada”. Así pues, los “mercadólogos”, al
diseñar un producto, deberán antes definir los beneficios cen-
trales que éste ofrecerá a los consumidores.
➜ el real: combinan de la mejor manera posible cinco elemen-
tos: un grado de calidad, sus características, su diseño, el nom-
Fotografía de Simon Cataudo bre, la marca y el empaque. Por ejemplo, una cámara Sony es
un producto real. Su nombre y sus componentes, estilo, ca-
racterísticas, empaque y demás atributos han sido combi-
nados cuidadosamente para ofrecer un beneficio central;
es decir, una forma cómoda que permite captar momentos
importantes con gran calidad.
➜ el aumentado: que surge a partir del producto básico y el
producto real, que ofrece otros servicios y/o beneficios al
consumidor, como pueden ser servicios post-ventas, entre-
gas e instalación etc.
Sony tiene que ofrecer algo más que una cámara. Debe ofre-
cer a los consumidores una solución completa para la solu-
Fotografía de Arjen Lutgendorff ción de problemas: una garantía, un centro de servicios de ase-
soramiento para el uso, un centro de reparación.
Por consiguiente, cabe señalar que un producto es algo más
que una simple serie de características tangibles.
Ciclo de vida de un producto: está conformado por las etapas

que atraviesan los productos o servicios lanzados al mercado
desde su concepción hasta su desaparición o reemplazo por otros
más actualizados y más adecuados desde la perspectiva del
cliente. Cuando se monitorean sus movimientos dentro del mer-
cado durante un período determinado, se descubre que el patrón
de ventas más común sigue una curva consistente de Introduc-
ción, Crecimiento, Madurez y Declinación (Como se muestra en
el gráfico). Al principio las ventas son muy bajas, aumentan de
forma gradual y luego comienzan a decrecer.
5 Philip Kotler- Gary Armstrong- Mercadotecnia
172
CA P Í T U L O 5
Curva del ciclo de vida de un producto
Volúmen
de ventas
Introducción Crecimiento Madurez Declinación Tiempo
Hay una etapa previa en la vida de un producto, constituida por la concepción de la idea, el
desarrollo del proyecto, las investigaciones anteriores a su producción masiva y lanzamiento,
plan de negocios, etc. En esta etapa la empresa realiza su mayor inversión en capital humano,
que debió aplicar la innovación y llevar a cabo una excelente investigación del mercado para
poder crear el producto; y no está representada en el gráfico de su ciclo de vida, ya que éste
solo representa el volumen de las ventas.
En la etapa de introducción, una vez lanzado el producto, la empresa se ocupa, a través del área
de marketing, de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y pene-
tración en el mercado.
Los esfuerzos mayores se concentran en la cobertura de canales de distribución, promoción,
merchandising; capacitación y supervisión de la fuerza de ventas; distribución física para su en-
cuentro con los clientes; inicio de la comunicación publicitaria y, fundamentalmente, de su
posicionamiento. En esta etapa, la política de precios y el financiamiento deben ser estratégi-
camente decididos para facilitar la rápida penetración.
En la etapa de crecimiento el producto completa su posicionamiento definitivo y comienza a au-
mentar su participación en el mercado. Los signos más visibles de esta etapa son: el posicio-
namiento en el segmento definido; el grado de fidelización o repetición de compras con sos-
tenido avance; muy buena cobertura en los canales de distribución; penetración creciente en
el mercado, utilidades brutas en crecimiento –probablemente bajas en relación con su poten-
cial–; curva de aprendizaje en desarrollo; segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con
poca penetración.
En la etapa de madurez: el producto ha alcanzado la máxima participación posible y pronosti-
cada de su evolución en el mercado. Las señales clave que refleja esta etapa son, entre otras:
nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado, con pocas posibilidades de crecimiento;
finalización de la tendencia de crecimiento de ventas; niveles máximos de contribución y ren-
tabilidad final, firmes pero estabilizados; marcas y usos de alto reconocimiento y profundo
posicionamiento; elevada rotación de inventarios en la empresa y los puntos de ventas; ca-
rencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones logradas.
Etapa de declinación: La evolución de todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer. Ello
puede originarse en algunas de las siguientes causas: cambios en las conductas de los clientes y
usuarios; innovación tecnológica que marque la iniciación de un ciclo de obsolescencia; errores
estratégicos propios de la compañía; modificaciones en las condiciones socioeconómicas del en-
torno; leyes o disposiciones normativas; influencias geopolíticas (caso MERCOSUR, ALCA, etc.). En
el ciclo de declinación es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de la caída, pero no
más que eso ya que, cuando se detectan las señales de su iniciación, el ciclo es irreversible y
no se justifica, económicamente, realizar inversiones para detenerlo o revertirlo.
173
La Marca:
Es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combi-
nación de ellos, que pretende identificar los bienes o servicios
de un vendedor o grupo de vendedores.
Las marcas difieren de otros activos como las patentes y los
derechos de autor, que tienen fechas de vencimiento. Al tenor
de la ley de marcas registradas, el vendedor recibe los dere-
chos exclusivos para usar el nombre de una marca por un pe-
Fotografía Key Pat
ríodo ilimitado de tiempo.
“Una marca representa la promesa del vendedor de entregar,
de manera consistente, una serie específica de características,
beneficios y servicios a los compradores. Las mejores marcas
transmiten una garantía de calidad.
➜ Los atributos: Una marca primero despierta en la mente cier-
tos atributos del producto. Por ejemplo, Mercedes Benz sugiere
atributos corno “buena ingeniería”, “buena fabricación”, “du-
ración”, “prestigio”, “velocidad”, “caro” y “gran valor de reventa”.
➜ Los beneficios: Los atributos se deben traducir a beneficios
funcionales y emocionales. Por ejemplo, el atributo “dura-
ción” se podría traducir en un beneficio funcional: “No ten-
dré que comprar un auto nuevo a los pocos años”.
➜ Los valores: Una marca también dice algo respecto de los va-
lores de los compradores. Así, los compradores de Merce-
des conceden gran valor al rendimiento, la seguridad y el
prestigio.
➜ La personalidad: Una marca también proyecta una persona-
lidad. Los investigadores de la motivación en ocasiones pre-
guntan, “Si esta marca fuera una persona, ¿qué tipo de per-
sona sería?”. Los consumidores pueden visualizar un auto
Mercedes como un ejecutivo de empresas, de mediana edad
y rico. La marca atraerá a personas que tienen una imagen
de sí mismas, real o deseada, que se ciñe a la imagen de la
marca.”6
A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida,

las marcas se convierten en un factor dominante en el pro-
ceso de decisión del consumidor. Ellas le ofrecen una forma
más rápida de identificar los productos y servicios que tienen
alto valor. Según algunos estudios, más de la mitad de los con-
sumidores expresa: “Yo siempre compro la misma marca sin
realmente pensarlo”.
Hoy en día han adquirido tanta fuerza que casi no existen pro-
ductos que carezcan de ella. Sin embargo, las crisis económi-
cas pueden lograr que aparezcan en el mercado productos lla-
mados “genéricos”, sin marca, que por sus características de
empaque y demás, resultan más económicos.
Es difícil medir el valor contable de una marca; las empresas

generalmente no registran su valor en el activo en sus esta-
dos contables. Pero como se puede comprar o vender por un
precio, (muchas empresas basan sus estrategias de crecimiento
en la adquisición y creación amplia de carteras de marcas), el
comprador sí podrá valuarlas dentro de su activo intangible.
174
CA P Í T U L O 5
Precio
Todas las empresas que persiguen beneficios y numerosas en-
tidades no lucrativas fijan precios a sus productos y servicios.
Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en
la estrategia de marketing. Como ocurre con los demás elemen-
tos de la mezcla de marketing (producto, promoción y distri-
bución –o plaza–), el precio de un producto debe tener rela-
ción con el logro de las metas organizacionales.
Partiendo de la “misión” de la organización, a la hora de de-
terminar la política de precios influye de forma fundamental
el objetivo de maximización del beneficio, pero también ac-
túan factores tales como el prestigio, la responsabilidad so-
cial, imagen de la empresa y del producto, estabilidad de los
precios, obtención de un objetivo dado de rentabilidad de la
inversión, alcanzar una determinada cuota de mercado, etc...
Sin duda, muchas de las dificultades relacionadas con el esta-

blecimiento del precio parten de un hecho muy simple. Con fre-
cuencia no sabemos el significado de la palabra precio aún
cuando se trata de un concepto que resulta muy fácil de defi-
nir en términos familiares. En la teoría económica aprendimos
que el precio, valor y utilidad son conceptos relacionados.
Utilidad: Atributo de un buen económico que lo hace capaz

Fotografía de María Kaloudi
de satisfacer una necesidad.
Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto
comparada con la de otros.
Precio: Valor expresado en términos de unidades monetarias.
A lo largo de la historia, el precio ha representado un papel
importante en la elección de los consumidores. Se ha fijado a
través de un proceso de negociación entre compradores y ven-
dedores y aún es considerado como uno de los elementos más
importantes que condiciona la cuota de mercado de la em-
presa y su rentabilidad. Sin embargo, ciertos factores distin-
tos del precio se han convertido en determinantes a la hora
de explicar la elección del comprador en las últimas décadas.
Es el único elemento del mix de Marketing que proporciona in-
gresos, pues los otros componentes únicamente producen cos-
tos. La fijación de precios y la competencia entre ellos cons-
Fotografía de María Kaloudi
tituyen uno de los problemas más importantes a juicio de los
ejecutivos de Marketing.
Los errores más frecuentes al momento de fijarlos son los si-

guientes:
➜ Que estén excesivamente orientados a los costos,
➜ Que no sean revisados con la suficiente frecuencia como
para tener en cuenta los cambios producidos en el mercado.
➜ Que se fijen con independencia del resto de las variables de
Marketing mix, sin considerar que es un elemento clave en
la estrategia de posicionamiento en el mercado.
➜ Que no varíe lo suficiente para los distintos productos y seg-
mentos del mercado.
175
La estimación del precio resulta problemática cuando hay que

fijarlo por primera vez, cuando se desarrolla o adquiere un nuevo
producto, cuando se lo introduce en un nuevo canal de distri-
bución o al realizar una nueva oferta. La empresa debe decidir
dónde posicionar su producto respecto de su calidad, utilidad
y valor; además de considerar otros factores en la fijación de
su política de precios, tales como salarios, renta, intereses o uti-
lidades, etc..., que tienden a hacer los precios más rígidos, es
Fotografía de Gastón Thauvin decir, menos susceptibles a los cambios en la oferta y la de-
manda. Por lo tanto, es un regulador básico en el sistema eco-
nómico porque afecta a la distribución de estos factores pro-
ductivos. Además, hay algunos aspectos psicológicos del precio
que deben ser tenidos en cuenta, como por ejemplo el hecho
de que los consumidores confían mucho en él como indicador
de calidad (por supuesto, influyen en esta percepción el presti-
gio de la empresa, la publicidad o la promoción, además de otras
variables). La determinación del precio tiene mayor importan-
cia en las épocas de inflación y recesión, como se ha experi-
mentando en nuestro país durante los últimos años. Además,
causa un efecto considerable en el ingreso y la utilidad neta de
la compañía. Cuando las condiciones económicas son favora-
bles y los consumidores se encuentran en una situación de re-
lativo desahogo, el precio no se considera tan importante como
la planificación del producto o la actividad de promoción.
Otras consideraciones que surgen en el mercado:

En algunos casos, puede existir un precio fijado por el mercado
y al que deberá adaptarse la empresa. Este sería el supuesto clá-
sico de competencia perfecta, en la que el mercado impone su
precio a compradores y vendedores, haciendo inútil cualquier
política de precios que no sea la aceptación del propuesto por
el mercado. La intervención del Estado en la economía, por su
parte, origina que algunos productos tengan precios por él fija-
dos o autorizados; este marco legal puede regular los límites
dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los
productos ofrecidos por la empresa. Aunque en una economía
de mercado existe, por lo general, libertad en la fijación de pre-
cios, algunos de ellos están regulados y su modificación requiere
la autorización administrativa correspondiente. También exis-
ten acuerdos, tácitos o implícitos por lo general, que excluyen
la utilización de los precios como variables competitivas. En
todos estos casos se excluye la utilización de la variable precio
como instrumento de la acción de Marketing.
Estrategias de precios para productos nuevos

La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los obje-
tivos de la empresa y debe tener en cuenta el tipo de producto,
las líneas existentes, la competencia y los factores que condi-
cionan la fijación de precios. Pero también debe considerar la
novedad del producto. No es lo mismo diseñar una estrategia
de precios para un producto establecido, que formularla para
un producto nuevo.
176
CA P Í T U L O 5
Precios para productos innovadores

En general, cuanto más innovador sea el producto mayores
serán las alternativas de precios y la sofisticación de la estra-
tegia diseñada. Cuando se lanza un producto protegido por
una patente se puede optar por una de dos estrategias7.
Fijación de precios por tamizado del mercado: con frecuencia,

cuando se lanza un producto nuevo y beneficioso el precio es
el más alto posible, dados los beneficios del producto nuevo Fotografía de Paula Jensen
en comparación con los de la competencia. El precio permite
alcanzar algunos segmentos del mercado considerados valio-
sos, por ejemplo, aquellos de alto poder adquisitivo. Cuando
las ventas iniciales empiezan a disminuir, se baja el precio
para captar a la siguiente capa de clientes sensibles a los pre-
cios, o se introducen versiones más sencillas a precios más
bajos, con el objeto de captar a estos segmentos.
La decisión sobre un precio determinado para un producto se
enmarca dentro de la estrategia comercial de la empresa. Por
ello, es frecuente que los precios se modifiquen para ajustarse
tanto a los objetivos perseguidos como para responder a un
entorno competitivo cambiante.
Fijación de precio por penetración de mercados: algunas empre-

sas fijan un precio inicial bajo con el objeto de ingresar al mer- Actividad
cado rápida y profundamente. Para utilizar esta estrategia se
debe dar alguna de las siguientes condiciones: Hagan una lista de dos
➜ el volumen de ventas es elevado y permite la reducción de productos por cada una de las
costos de producción y distribución, estrategias utilizadas para la
➜ el mercado es sensible a los precios y ante su disminución fijación del precio. Utilicen
aumenta la demanda, diarios, revistas, folletos o
➜ el precio tan bajo impide el ingreso de la competencia. tómenlos de las publicidades
televisivas.
Otras estrategias de fijación de precios:
➜ Precios para una línea de productos: Cuando los precios tienen
en cuenta la relaciones de producción o venta que existen entre
las diferentes marcas de una misma línea de producto; o de la
misma marca con distintas características, por ejemplo, los
jeans o los equipos de audio con una compactera o más.
➜ Precio para productos opcionales: la empresa ofrece un pro-
ducto básico y el otro con accesorios o productos optativos
al principal. Esta estrategia es muy utilizada en las empre-
sas automotrices que lanzan un modelo “estándar” y otro
“de luxe”.
➜ Precio para productos cautivos: se ofrece el producto básico a
un precio bajo, no así el cautivo, por ejemplo, las impreso-
ras tienen un precio bajo en relación con los cartuchos de
tinta que deben utilizarse para su funcionamiento.
➜ Precio por paquetes de productos: se pueden combinar varios
productos y ofrecerlos a un precio más “atractivo”, por ejem-
plo los viajes de egresados: el paquete incluye viaje, esta-
día, excursiones, salidas, etc.
➜ Precio psicológico: se fundamenta en el modo en que el mer-
cado percibe los precios y la asociación que el consumidor
7 Kotler- Armstrong- Mercadotecnia. Edición VI-Cap. XIII
177
hace de éstos con las características del producto. Por ejemplo, muchos consumidores usan
el precio para juzgar la calidad, es decir, se usa el precio como referente.
➜ Precios diferenciales o discriminatorios: Un mismo producto se vende a precios diferentes según
el tipo de cliente. Por ejemplo, en una exposición se cobran las entradas a distintos precios
se trate de estudiantes, jubilados o público en general.
➜ Precios promocionales: las empresas ofrecen algunos de sus productos a precio muy bajos –a
veces inferiores al costo– con el objeto de atraer al cliente, al que venderán otros productos,
por ejemplo los supermercados. También se fijan por temporadas a quienes adquieren un
producto dentro de determinado tiempo.
➜ Precios competitivos: los precios se ajustan para aprovechar una determinada situación com-
petitiva.
➜ Para ajustar precios: las empresas suelen ajustar sus precios teniendo en cuenta las diferencias
del consumidor y los cambios de situación. Por ejemplo, se pueden realizar descuentos o boni-
ficaciones por pago en efectivo, por volumen o por temporada.
Plaza
Todas las organizaciones tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada
canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura). Es decir, en cómo ponen a disposi-
ción de los usuarios sus productos. De ello puede depender la fijación del precio, el desarrollo
o no de determinado producto, su volumen de producción.
La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atención en lo refe-
rente a los productos intangibles (servicios) debido a que siempre se la ha tratado como algo
relativo a movimiento de elementos físicos.
¿Qué son los canales distribución? son organizaciones interdependientes involucradas en el pro-
ceso de lograr que el consumidor o usuario pueda usar o consumir el producto o servicio.
El canal utilizado puede ser:
a) Venta directa o canal de comercialización directa: permite sacar ventajas de marketing, como
mantener un mejor control de ventas u obtener diferenciación perceptible del producto eli-
minando costos; o para mantener información directa de los clientes sobre sus necesida-
des y preferencias. Este canal es utilizado por empresas proveedoras de servicios, principal-
mente. Algunas emplean el sistema “puerta a puerta”, por ejemplo Avon, o algunas editoriales.
b) Venta a través de intermediarios: aunque dejar parte del trabajo de ventas en manos de interme-
diarios significa ceder el control sobre la venta y los clientes, los intermediarios poseen la ex-
periencia y especialización de llevar los productos a los distintos mercados-objetivo.
El intermediario compra grandes cantidades a varios productores y las descomponen en varieda-
des más amplias y en cantidades más pequeñas accesibles a los consumidores. Desempeña un
importante papel para ajustar la oferta y la demanda, se relacionan directamente con los consu-
midores o también con otros comerciantes (detallistas). Son, por ejemplo, los distribuidores.
Los miembros de un canal de comercialización pueden realizar varias funciones básicas8:
➜ Información: recabar y distribuir información e investigaciones de mercado sobre los actores
y el entorno.
➜ Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas sobre una oferta.
➜ Contacto: encontrar a los posibles compradores y comunicarse con ellos.
➜ Adaptación: conformar y ajustar la oferta a las necesidades de los compradores. Esto incluye
actividades como la producción, la gradación, el ensamblado y el empacado.
➜ Negociación: llegar a arreglos en cuanto al precio y otros términos de la oferta.
➜ Distribución física: transportar y almacenar bienes.
➜ Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de operación del canal
➜ Aceptación de riesgos: asumir los riesgos que entraña realizar las operaciones del canal.
En los mercados de servicios existen distintos tipos de intermediarios, por ejemplo:
Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, transporte, seguros, crédito y servicios de
empleo e industrias.
178
CA P Í T U L O 5
Concesionarios: entrenados para realizar u ofrecer un servicio

y con autorización para venderlo (de automóviles, por ejemplo). Actividad
Intermediarios institucionales: actúan en mercados donde los
servicios tienen que ser suministrados por intermediarios,
Segmentación de mercado
como en la Bolsa de Valores, por ejemplo.
(para realizar en grupo)
Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como ban-
Supongan que comercializan
cos comerciales o servicios de lavandería para la industria.
artículos de audio.
Minoristas: Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos.
Coloquen sus productos en el
lado izquierdo de un gráfico, y a
Promoción sus clientes a la derecha.
La empresa debe comunicarse constantemente para cumplir
Segmenten sus mercados en
su misión, es así que externamente debe establecer un sis-
función de los patrones de
tema de comunicación con los intermediarios, consumidores
compra, gustos, deseos y
y público en general. El programa entero de comunicación
necesidades, edades etc.
mercadotécnica es denominado mezcla de promoción.
En el centro del gráfico ubiquen
En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender
sus canales para llegar al
el servicio a través de información, persuasión y recuerdo.
mercado: Web, catálogos,
televentas, fuerza de venta
Elementos básicos de comunicación
directa o distribuidores, por
La belleza de un diseño puede superar en muchas ocasiones
ejemplo.
a una obra de arte siempre que siga los tres elementos bási-
Concluyan después de una
cos de comunicación:
valoración qué canales deben
Un método para diseñar, un objetivo que comunicar y un
usarse para acceder a cada
campo visual.
segmento.
Atributos básicos del diseñador
Los elementos básicos que debe dominar y tener en cuenta
dentro de cualquier diseño:
➜ Lenguaje Visual: Saber comunicar el mensaje adecuado,
con los recursos oportunos, teniendo en cuenta el grupo de
personas o público al que vaya dirigido el mensaje.
➜ Comunicación: Conocer los procesos de comunicación, para
poder captar los mensajes que el diseño ha de comunicar.
➜ Percepción Visual: Estar informados sobre la manera en que
las personas vemos y percibimos lo que vemos: campo vi-
sual, recorrido de la vista, contraste, percepción de las figu-
ras, fondos, trayectoria de la luz.
➜ Administración de recursos: Conocer todos los recursos de
los que se dispone, y aplicarlos lo mejor posible.
Los instrumentos utilizados para realizar las promociones son:

a) Publicidad: definida como cualquier forma paga de presen-
tación no personal y/o de promoción de ideas, bienes o ser-
vicios realizadas a través de una u otras organizaciones de-
terminadas. Permite que el vendedor repita muchas veces
el mensaje, y que el comprador lo reciba y pueda comparar
los productos con el de la competencia. Puede utilizarse
para crear imagen del producto a largo plazo (campañas
para gaseosas, por ejemplo) pero también pueden ser dis-
paradores de ventas rápidas (cuando se informa de deter-
minados descuentos que se harán en los próximos días).
➜ Mensaje publicitario: debe llamar la atención del consumi-
dor potencial. La gran presión publicitaria a la que estamos
179
sometidas la mayoría de las personas hace que se desarro-

lle en nosotros una atención selectiva que nos lleve a selec-
cionar aquella publicidad que por algún motivo atraiga nues-
tra atención. Ésta se ve influenciada por diferentes aspectos
que hacen a la creatividad del anuncio (color, tamaño, mú-
sica, movimiento...), pero si este resulta confuso o poco com-
prensible será rechazado por una parte del público al que
va dirigido. Deberán cuidar aspectos como la imagen prin-
cipal del anuncio, la congruencia entre lo que se dice y lo
que se muestra. Debe realizarse una investigación del men-
saje durante todo el proceso creativo y una vez emitido. Se
utilizan en diarios, revistas, programas radiales, etc.
Desventaja: es impersonal y puede no ser convincente; en
cambio, un vendedor, personalmente, presta atención al
cliente y satisface sus inquietudes.
b) Venta personal: presentación personal de los productos me-

diante una conversación con uno o más futuros comprado-
res con el propósito de realizar ventas. El vendedor eficaz in-
tenta crear relaciones a largo plazo, y para ello debe recordar
los intereses de sus clientes. Llevar a cabo este tipo de estra-
tegia requiere de una inversión a largo plazo en la creación
de la fuerza de ventas (capacitación, especialización), que
puede resultar más caro que la publicidad, ya que ésta puede
activarse o desactivarse según la empresa lo desee.
c) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a

la publicidad, venta personal y relaciones públicas que es-
timulan las compras de los clientes y el uso y mejora de
efectividad del distribuidor. Invitan a una repuesta de com-
pra rápida mediante distintos instrumentos como rebajas,
premios, concursos, degustaciones, muestras gratis. Sin em-
bargo, algunos especialistas señalan que este método no es
eficaz para lograr la preferencia de la marca en el largo plazo.
Fuente: Apertura Nº 151
180
CA P Í T U L O 5
d) Relaciones Públicas (Publicity): relaciones con el público de distintas organizaciones con el

objeto de crear una buena imagen de la empresa dándoles a conocer noticias importantes
acerca sus formas de actuar y de sus productos.
Son poco utilizadas pero muy creíbles: los relatos de casos resultan a menudo más creíbles
que los anuncios. El mensaje llega en forma de “noticia” y no como una venta.
La ética en la publicidad
Cada empresa debe elaborar una filosofía de responsabilidad social y comportamiento ético y
volcarlo en su Código de Ética. Se debe ir más allá de lo lícito y permitido y elaborar normas ba-
sadas en la integridad personal, el comportamiento corporativo y el bienestar del consumidor.
La publicidad de producto busca estimular la demanda específica para una marca determi-
nada; al realizar publicidad institucional se promociona la imagen de una empresa con el fin
de generar actitudes y opiniones que con el paso del tiempo se traduzcan en una compra o la
aceptación del producto o de las ideas que promueve.
Tiene un profundo impacto en cómo las personas (principalmente niños y jóvenes, los grupos
más vulnerables) entienden la vida, el mundo y a sí mismas, especialmente en relación con
sus valores y modos de elección y comportamiento.
Los publicitarios seleccionan valores y actitudes a ser fomentados y alentados; mientras pro-
mocionan unos ignoran otros. En algunas publicidades, por ejemplo, asimilan la imagen de la
marca a la idea de familia, amistad, solidaridad. Pero esta selectividad contradice la idea de
que la publicidad refleja el entorno cultural. Por ejemplo, la ausencia de publicidad de ciertas
formas de vida o de personas “comunes” –principalmente en sociedades en las cuales una
gran mayoría es carente– puede contribuir a crear problemas de imagen e identidad, especial-
mente entre las clases sociales bajas, y se dará, de forma casi inevitable, la impresión de que
poseer determinados productos facilita pertenecer a determinado status social o lleva a la fe-
licidad y a la riqueza. Muchas veces, en procura de ellos se deja de lado la satisfacción de otras
necesidades fundamentales. Por ejemplo, casi no hay publicidades que reflejen que el estu-
dio permite a las personas crecer y lograr una mejor calidad de vida.
La empresa debe procurar ofrecer protección y educación a sus consumidores informando cla-
ramente sobre los beneficios y bondades del producto, pero también los perjuicios o conse-
cuencias que pudiera ocasionar su consumo, y así poder maximizar la calidad de vida que es,
en realidad, una de las misiones de la organización.
Franquicias (franchising)
En los últimos años el sistema de negocios por franquicias alcanzó un explosivo desarrollo
gracias a la globalización económica de las naciones orientadas a una creciente apertura en
este proceso de transformación del capitalismo.
Las renovadas estrategias de comercialización de productos y servicios pusieron en un primer
plano la alternativa de sumar un mayor número de bocas de expendio con beneficios para el
franquiciante y el franquiciado.
Las franquicias, concesiones o licencias son un acuerdo contractual por un tiempo determi-
nado mediante el cual una empresa (franquiciante) le concede a otra (franquiciado) el dere-
cho de hacer negocios en condiciones específicas. Puede tratarse de un proceso, una marca,
un producto o patente que el franquiciante ha desarrollado.
La retribución que percibe el franquiciante puede incluir una cuota social, regalías sobre ven-
tas, arrendamiento de equipos, o participación de utilidades.
Esta estrategia de ventas es muy utilizada en el mercado de comidas rápidas, alquileres de vi-
deos, expendio de combustibles y otros.
181
Ventajas para el franquiciado

• Reputación: el nuevo concesionario no tiene que trabajar para establecer el prestigio del
producto, éste ya fue aceptado por el público.
• Capital de trabajo: cuesta menos dinero operar un negocio de concesión, porque el franqui-
ciante le brinda sistema de administración, control de inventario y otros medios para redu-
cir los gastos. Cuando es necesario, el franquiciado puede también dar asistencia financiera
para los gastos operativos.
• Experiencia: el planeamiento dado por el franquiciado compensa la inexperiencia del nuevo
propietario.
• Asistencia gerencial: Las mejores compañías de franquicia le dan al concesionario asisten-
cia continua en estas áreas.
• Utilidades: al asumir costos razonables de franquicia y convenios sobre suministros, el con-
cesionario usualmente puede esperar un razonable margen de ganancias.
• Motivación: debido a que el franquiciante y el franquiciado se benefician del éxito de la ope-
ración, ambos trabajan adecuadamente para lograrlo.
• Beneficio otorgado por la investigación y desarrollo constantes de nuevos productos o servicios.
• Posibilidad de crear su propio negocio como independiente perteneciendo, a su vez, a una
gran organización.
Desventajas para el franquiciado

Los procedimientos son estandarizados y los concesionarios no tienen mucha posibilidad de
llevar adelante ideas propias.
✘ Menor independencia: debido a que el concesionario debe seguir los patrones del franquiciador.
Ventajas para el franquiciante

✔ Tener acceso a una nueva fuente de ingresos sin perder o diluir el control del sistema de
marketing.
✔ Evitar los gastos fijos elevados que implican generalmente un sistema de distribución por
locales propios.
✔ Cooperar con los distribuidores independientes pero altamente motivados por ser propie-
tarios de sus negocios.
✔ Beneficiarse de las economías de escala gracias al desarrollo del sistema de franquicia.
Desventajas para el franquiciante

✘ Los derechos que el franquiciante cobra por el uso del nombre de la empresa, los precios co-
brados por las provisiones y otros gastos pueden ser muy altos para un país o localidad en
particular, de tal manera que se puede incurrir en pérdidas o bajos márgenes de ganancias.
Merchandising
Es la parte del Marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posi-
ble comprador el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. El
merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o del servicio por una pre-
sentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación, funciona-
miento, envase y presentación, exhibición, instalación...
El Instituto Francés del Merchandising añade: “Conjunto de estudios y técnicas de puestas en
práctica de forma casi conjunta por distribuidores y fabricantes, con miras a acrecentar la ren-
tabilidad, el punto de venta y la introducción de los productos, mediante una adaptación per-
manente del surtido a las necesidades del mercado y mediante la presentación apropiada de
las mercancías.”
De hecho, está comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en
uno u otro espacio. Si el producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente su
182
CA P Í T U L O 5
ratio de ventas. Este hecho obliga a los fabricantes a pagar can-

tidades adicionales u otorgar descuentos a los distribuidores
para la colocación del producto en un lugar preferente.
Todos los elementos de un comercio tienen su propio mensaje
individual; por ejemplo, los colores, el material utilizado en las es-
tanterías, los carteles, situación de puertas y pasillos, exposición
y presentación del producto, elementos decorativos etc.: si estos
elementos se combinan adecuadamente, el mensaje será limpio
y perceptible. Si, por el contrario, cada elemento transmite sen-
saciones diferentes, el mensaje será incomprensible. Fotografía de Steve Woods
Las sociedades actuales gustan cada día más de cuidar su ima-
gen y de sentirse halagadas, sin tener en cuenta los niveles
económicos. Si somos capaces de mostrar una atmósfera co-
rrecta, que halague el ego del cliente, habremos logrado la fi-
delidad a nuestro establecimiento, fenómeno que, como casi
todos saben, no tiene costo.
Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece
desde el punto de vista estratégico. Entre ellos destacan los
siguientes:
• Cambio del concepto de «despachar» productos por «vender».
• Reducción del tiempo de compra.
• Conversión de zonas frías en lugares con vida.
• Potenciación de la rotación de productos.
• Sustitución de la presencia pasiva por una presencia activa.
• Aprovechamiento al máximo del punto de venta.
• Potencia los «productos imán» del punto de venta (aquellos
que por sus características peculiares tienen difícil rotación).
• Creación y coordinación de una adecuada comunicación in-
tegral en el punto de venta.
Disposición del Punto de Venta

El responsable del punto de venta deberá fijar la ubicación de
las diferentes secciones. Pero también deberá preocuparse de
si las acciones guardan un orden lógico y racional que facilite
la orientación y la compra de los clientes del establecimiento.
Estas decisiones se complican con la presencia de diversas
consideraciones:
➜ Productos atracción: son los más vendidos; deben colocarse
distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del
establecimiento posible.
➜ Productos de compra racional o irracional: es mejor situar
los de compra impulsiva en cajas, mientras que los de com-
pra más reflexiva (electrodomésticos, por ejemplo) necesi-
tan una zona sin agobios y amplia.
➜ Complementariedad: hay que situar productos y secciones
de manera que se complementen (por ejemplo, los apara-
tos con batería cerca de las pilas).
➜ Manipulación de los productos: determinados productos, los
voluminosos por ejemplo, requieren una colocación que favo-
rezca la comodidad del establecimiento y del consumidor.
➜ Conservación de los productos: ciertas secciones de produc-
tos frescos deben situarse en las proximidades de la sala de
despiece y limpieza.
183
➜ Las góndolas sobre las que se presentan los productos suelen tener una altura aproximada
de 1,80 metros con cinco estanterías y un valor comercial muy desigual: las estanterías más
altas y las más bajas son las que tienen menor valor (las que menos ventas realizan), en
ellas se ubican productos de venta fácil, por ejemplo el azúcar. Las del centro privilegia al
producto, ya que son las que mejor se ven.
➜ Las cabeceras de góndola, es decir, las extremidades situadas en los cruces de circulación
en el interior del establecimiento, suelen ser utilizadas para artículos que atraviesan una
acción promocional particular.
➜ Observar cómo unos productos pueden ayudar a la venta de otros y ayudarse mutuamente.
Es necesario alternarlos de tal manera que los de mayor venta apoyen a los de menor sa-
lida, y que la compra de uno suscite la del otro.
La circulación
El itinerario depende de varios factores:
➜ Cajas y puerta de entrada.
➜ Disposición del mobiliario.
➜ Colocación de los productos.
➜ Informaciones que guían al consumidor.
➜ Velocidad de circulación.
➜ Pasillos: deben facilitar la circulación fluida.
➜ Cuellos de botella: reflejan una mala gestión y ofrecen una mala imagen al cliente.
➜ Informaciones: favorecen la velocidad de circulación.
➜ Tiempo de permanencia: a mayor tiempo, mayor cantidad de compras. Pero no conviene
que sea excesivo porque se formarán colas e incomodidades.
Zonas y puntos de venta fríos y calientes

Una de las funciones del departamento de marketing es localizar lugares estratégicos en la calle
para ubicar nuevos puntos de venta o detectar emplazamientos idóneos dentro de las super-
ficies comerciales. Se denominan «calientes» aquellos puntos de venta donde el paso de las
personas es superior a la media de la zona, al contrario de los «fríos», que tendrán menor cir-
culación a la media.
La política que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fríos:
• Poner productos básicos en zonas frías.
• Iluminar más intensamente esa zona.
• Montar un stand con degustaciones.
• Cubrir la zona de espejos.
• Poner una promoción de forma regular.
En un período de coyuntura económica difícil, el Merchandising puede ser una de las vías que
permita pasar de un desarrollo de tipo extensivo a un crecimiento intensivo, que puede llegar
a ser la vía real para mejorar la productividad y el trabajo de los hombres.
Telemarketing
El telemarketing es el uso planificado del teléfono en estrategias y tácticas de marketing. Las pre-
misas básicas son: el uso ético del teléfono en actividades de marketing tradicionales, por un
lado, y por otro, tener en cuenta el derecho a la privacidad.
A diferencia de la publicidad de medios masivos y de las técnicas de ventas tradicionales, el
telemarketing continúa la tradición del marketing directo que relaciona en forma directa el com-
portamiento del consumidor con los estímulos aplicados al mercado.
Entre las diferentes opciones de atención se encuentran:
➜ Toma de Pedidos (venta por catálogo): Recepción de órdenes de compra.
➜ Mesa de operación: Atención al consumidor para brindarle información.
184
CA P Í T U L O 5
➜ Atención de Reclamos y/o Sugerencias

➜ Servicios de Post Venta: Suministros, mantenimiento o ser-
vicios de ayuda.
Su correcta utilización implica

➜ Reducción de costos: Un equipo de telemarketing es más ba-
rato y controlable que un grupo de vendedores.
➜ Personalización: Cuando se tiene una gran base de datos
de usuarios (incluidas sus preferencias) se posee la oportu-
nidad de personalizar los servicios y de dar respuestas fia-
bles, lo cual aumenta la productividad y la eficiencia de la
misma organización.
➜ Rapidez: Cuando se concreta una orden de compra o servi-
cio, la persona que atiende la llamada tiene la oportunidad
de comunicarse directamente con las partes de producción
o logística, lo cual aumenta la capacidad de reacción de la
empresa. Fotografía de Igor Bernardes Grillo
Packaging (Empaque)
Definimos como packaging o packages a todos los envases, eti-
quetados o envoltorios de los productos comerciales.
El packaging tiene diversas funciones: opera actualmente como
medio de atracción al consumidor final, llama la atención, des-
Actividad
cribe el producto y realiza la venta, pero también conserva, fa-
cilita su transporte y manipulación, proporciona información Leé la publicidad atentamente
al consumidor sobre cómo se debe usar de manera segura el
producto, garantiza su calidad y cantidad, cuándo se lo ela-
boró, y su vencimiento.
Los empaques innovadores pueden ofrecer a la empresa cierta
ventaja sobre la competencia.
Se considera uno de los elementos principales para colocar en
un nivel u otro un producto gracias a la imagen y calidad que
se transmite de él. Para lograr ese objetivo se deben tomar de-
cisiones específicas del empaque: tamaño, forma, materiales,
color, texto, marca. En la actualidad es muy valorado que los
materiales utilizados protejan el medio ambiente, por ejem-
plo que sean reciclables o biodegradables.
Es importante evaluar los costos y compararlos con la aprecia-
ción que hace el consumidor del valor que agrega el empaque. Suponiendo que tu familia
quisiera comprar este producto.
El diseño: Es muy importante saber antes de diseñar un en- Consultá con ella cuáles serían
vase de un producto, a que público va dirigido, las tendencias las ventajas y desventajas de
del mercado, los materiales a utilizar para el envase, la como- utilizar la vía telefónica.
didad del consumidor, etc.
Un envase efectivo debe ser sencillo, comunicar con rapidez
de qué producto se trata, y si el envase es rediseñado debe
mantener cierto lazo visual con su pasado, de manera que siga
siendo familiar para el consumidor. Para crear y diseñar un
envase y determinar sus ventajas, se deben presentes tres fac-
tores: la marca, el producto y el consumidor.
185
Actividad
Juntá envases de distintos productos. Observalos y respondé. Justificá tu respuesta.
¿Cuáles son las características principales de cada envase?
¿Cuales creés que son sus ventajas y desventajas?
¿Cuáles creés que son las razones que motivaron a las empresas a utilizar estos envases?
¿Si fueses el gerente de marketing también los aprobarías?
Actualmente, todas las marcas diseñan un logotipo para identificar mejor sus
productos o servicios. Con ello se consigue que las personas lo identifiquen
asociándolo rápidamente a la empresa que pertenece.
Diferenciamos logotipo, imagotipo y anagrama de una empresa:

- Logotipo: compuesto por imágenes y letras.
- Se habla de un imagotipo, cuando solo se representa a través una imagen,
símbolo de la propia empresa.
- Hablamos de anagrama cuando solo incluye texto.
Actividad Integradora 1
1. Se trata de un mismo producto publicitado por dos empresas distintas, el mismo día y por el mismo medio gráfico.
Observá, leé detenidamente, respondé y justificá la respuesta.
1. En cuanto al mensaje publicitario ¿Qué te llamó más la atención?

2. ¿Cuál de las 2 opciones elegirías? Si desearas comprar el producto
3. ¿Qué estrategia crees que utilizaron en la fijación del precio?
4. Según la clasificación de Kotler, ¿a que tipo de producto se refieren?
5. La empresa fabricante del producto ¿Qué canal de distribución crees que utiliza?
6. ¿Cuál crees que es el envase más conveniente para este tipo de producto?
7. La marca, ¿es el nombre de la empresa?
186
CA P Í T U L O 5
Actividad integradora 2
Teniendo en cuenta la publicidad elaborá:
1. Un proyecto de promoción para dos productos, en el que
se indiquen: descripción del producto, objetivos, tipo de
promoción, target elegido, lugar y modo de realización,
duración, recursos necesarios.
2. Inventá un producto de próximo lanzamiento para el cual

debas realizar una investigación de mercado. El método
elegido es a través de encuestas.
Hacé un informe de cómo llevarás a cabo las encuestas

y a quién estarán dirigidas.
Observá detenidamente la foto y respondé justificando

la respuesta:
¿A qué información sobre el producto te parece que su

comprador le prestará más atención?
187
El kiosco de revelado, ¿un dinosaurio?

Fuente: Revista “Apertura” Edic. Nº 151-2006
La frase “voy a mandar estas fotos a revelar”, ¿seguirá teniendo sentido para la nuevas generaciones? Los
players no se ponen de acuerdo sobre qué tan radical será el cambio de la impresión digital hogareña, pero
todos apuntan a que inexorablemente el negocio de los kioscos de revelado se achicará. No es un dato
menor en un país en que Kodak lidera el ranking de franchising.
“El mercado de la impresión tradicional ha caído. Y se necesita una fuerte inversión para estar al día, por-
que las máquinas de hace cinco años ya no sirven. Una que se haya comprado en los '90 a US$100.000,
luego se vendía por U$S 5.000”, indica Udenio, representante de Nikon y titular de Caciofa. Pero no ve una
canibalización sino un complemento entre los canales. Coincide Prieto, de HP, quien no cree que el boom
de impresoras digitales haga desaparecer al kiosco: “Hay varios perfiles de usuarios, y cada uno tendrá su
oferta. Tampoco hay que creer que una nueva tecnología viene a matar a un sector. Hay público para todo”.
Sin embargo, lo que sí parece claro es que quien quiera sobrevivir debe revisar a fondo su estrategia. Ko-
miyama, de Canon, destaca que las casas de revelado ya perdieron dos ingresos: el rollo, que está en vías
de extinción, y las cámaras, porque el canal retail copó el mercado. Roust, de Epson, es escéptico: “La ten-
dencia a futuro es que todo el mundo va a imprimir en su casa”.
Después de leer detenidamente el caso:
Si tuvieses una franquicia de Kodax:

1) Elaborar un análisis FODA de los productos: cámaras, rollos y revelado, previa investigación del mercadeo
actual.
2) Establecer estrategias para algunos de los elementos del marketing mix y del merchandising teniendo en
cuenta el análisis realizado anteriormente
Actividad integradora 5 - CASO SEDAL

Fuente: www. unilever. com. ar
“Los productos Sedal te proponen soluciones para vos y tu pelo, para que puedas disfrutar de una
vitalidad diaria”.
Descripción
Sedal es la marca experta en la belleza del pelo. Líder en innovación, ofrece a las mujeres lo más avanzado en
productos de cuidado del cabello, respondiendo siempre a sus necesidades particulares.
En 2001 el Elida Hair Institute desarrolló y presentó la nueva línea de tinturas permanentes Sedal Pro-Color
que cuidan el color y el pelo por más tiempo. Desde entonces, Sedal también ofrece un sistema continuo de
color y protección que -además de la coloración- incluye un Tratamiento Intensivo Semanal Lumin-E,
enriquecido con vitaminas E y extractos frutales, que nutren el color y cuidan el pelo semana tras semana,
activando el brillo y la vitalidad por más tiempo.
188
CA P Í T U L O 5
Sedal Mag
Las revistas son una expresión autorreferencial de un sistema social. Su rol es conectar gente que tiene intereses en
común. El primer número envía un mensaje y, de ahí en más, se abre un canal de doble circulación con los lectores. Es
por esto que comprender el target es el desafío número uno para una revista.
Las revistas son parte de la vida de la gente. También son parte del mundo real y la gente acude a ellas en búsqueda
de información. La habilidad para entender el target le otorga a la revista conocimiento y autoridad, creando un lazo con
los lectores. De esta manera las revistas se convierten tanto en un medio de expresión como en un producto.
Por tal motivo, Sedal decidió ingresar en este medio a través de la creación de Sedal Mag, la primera revista
sobre el pelo de la Argentina.
Mediante la creación de la revista Sedal Mag, la marca buscó, principalmente, establecer un vínculo con las lectoras,
compartiendo con ellas toda su experticia en la materia. Este intercambio de conocimientos les dio una razón más a las
consumidoras para serle fiel a la marca y también se convirtió en un fuerte apoyo para el lanzamiento de productos.
Contenidos:
Estos son algunos de los contenidos que las consumidoras pueden encontrar en Sedal Mag:
➜ Masterclass (por los estilistas top)
➜ Book Urbano (cortes & tendencias)
➜ ABColor! (tendencias de coloración)
➜ ¡Tirándose de los pelos! (¡entrevistas salvajes!)
➜ Explorando salones de belleza
➜ Vamos a un corte (looks de las celebridades)
➜ Antes y después (para grupos de amigas)
➜ Historia al pelo (leyendas locales sobre el pelo)
➜ ¡Mi pelo me mata! (sección de humor por Maitena)
➜ Producción especial (tendencias de moda & estilo a nivel local)
Publicación & Tiraje

En la Argentina, Sedal Mag ocupa el tercer puesto en número de ejemplares. De publicación trimestral, su
primera edición llegó a los kioscos en julio de 2003.
Después de leer el caso, respondé justificando la respuesta.

1. ¿Qué tipo de estrategia aplicó la empresa, según Porter?
2. ¿Qué elementos del marketing mix está utilizando estratégicamente? Y ¿a qué nicho está dirigido?
Actividad 6 - CASO DÍNAMO

La empresa de ropa Dínamo fabrica ropa sport para adolescentes. La marca ha disfrutado de un éxito
considerable y los márgenes de beneficio han sido muy altos.
El Director de Marketing considera que Dínamo debería desarrollar una nueva gama de productos para los
clientes corporativos. El estudio de mercado sugiere que existe un nicho dentro de la ropa de moda en las
industrias aérea y hotelera y hostelera. El Director de Marketing cree que Dinamo debería lanzar una nueva
marca, “Activa”, para surtir dicho mercado.
1) Dá el concepto de:
a) Nicho de mercado
b) Margen de beneficios.
2) Analizá tres razones para crear un nuevo nombre de marca para la nueva gama de productos.
3) Sugerí y evaluá una estrategia de marketing para la nueva gama de productos, “Activa”.
189

Gestión de Comercialización

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Gestión de Comercialización

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

CA P Í T U L O 5

Gestión de comercialización y clientes

Una receta novedosa para las farmacias

➜ ¿Cuál es el objetivo de nuestra Organización?

1999: McArtur y Perreault: Micromercadeo es la realización de actividades que buscan cum-

El núcleo central de la planificación en Marketing está constituido por el intercambio de bie-

Noción de intercambio de valores: las acciones de marketing ya no quedan relegadas al mo-

1. La estrategia como plan

5. La estrategia como perspectiva

Quino, Esto no es todo

Cadena de Valor de Porter3

Gestión de Recursos Humanos

Marketing y el capital humano

3 Revista Gestión- Edición especial-Expo Management 1999.

A la hora de fijar estrategias debemos pensar en:

Proveedores Empresas Clientes

Aquí se involucra parte del ambiente externo de la empresa,

Diferentes enfoques de estrategias de mercadeo:

✔ Ventaja competitiva o liderazgo en costos

A modo de ejemplo de este tipo de estrategia, podemos citar

proveedores, de quienes logra obtener grandes descuentos o

Por ejemplo, determinados comercios de productos alimenti-

ESTRATEGIA HABILIDADES Y RECURSOS REQUISITOS

Enfoque o Alta ● Combinación de las capacidades ● Combinación de las políticas

Portfolio de El correo electrónico,

Las estrategias genéricas también pueden requerir diferentes

Crecimiento Participación activa en el Mercado del Negocio

Estrella Signo de interrogación

Requieren inversiones Requieren mucha inversión}

VACA LECHERA PERRO

Baja participación Baja participación

Características generales de la matriz BCG

Los cuadrantes de la matriz definen distintos tipos de negocios:

Matriz DAFO (FODA) de estabilidad del ambiente

FUERZAS (FORTALEZAS) DEBILIDADES

Matriz de atractivo de la industria. Fortaleza del negocio. Mc. Kinsey

ALTO MEDIO BAJO

FORTALEZA ALTO ● Crecimiento ● Identificar ● Mantener la

MEDIO ● Evaluar potencial ● Identificar los ● Eliminar líneas de

Cosechar y/o desinvertir

Según la ubicación en las distintas casillas, el posicionamiento

¿Cómo realizar la investigación?

1) Fenomenológicos: para conocer u observar el lenguaje tí-

nado a actividades al aire libre). Permiten familiarizarse, conocer

Nos brinda la siguiente información:

✔ Penetración de la categoría de producto/servicio dentro del

Quino, Gente en su sitio

Brinda información sobre: Quino, Toda Mafalda,

Hay distintas alternativas metodológicas para conducir los concept tests:

➜ Exploratorio: grupos de discusión o entrevistas en profun-

Pre test publicitario Evaluar aspectos de la ejecución,

Sugerencias para realizar la investigación:

Pueden tenerse en cuenta los siguientes conceptos:

➜ Perfil socio-demográfico de consumidores versus no consumidores.

➜ Elemento tipo que se utiliza para el lavado.

4) Caso: Hoteles Gourmet

Caso - Todo queda en familia

Después de leer el caso detenidamente:

1) Realicen un análisis FODA del producto.

3) Caso familia Villalba

Después de leer el caso respondan.

Quino, Gente en su sitio,

Factores determinantes de la demanda