CANALES

CAP 12

ESTRATEGIA DE CANALES DE VENTA Y DISTRIBUCION

Canales directos: productor  consumidor

Canal tienda por departamentos (canal indirecto): productos  tiendas consumidor

Plataformas digitales: productor  consumidor

CADENA DE SUMISTROS O CADENA DE DEMANDA

Proceso de compra de insumos hasta la entrega del producto final a nuestros consumidores

Cadena de transferencia de valor, desde el insumo inicial al consumidor, a mayor eficiencia menores costos para
llegar al producto final

Cadena de relaciones:

Socios ascendentes: proveedores de insumos o servicios listo para entregar, nos brindan la materia prima,
componentes, las partes, la información, las finanzas, asesores y consultores

Socios descendentes: nuestra ruta al mercado, como llegamos a los consumidores

Cadena de demandas: foco en lo que quiere el consumidor, del cliente hacia atrás.

CANALES DE VENTA E INTERMEDIARIOS

Canal de ventas: el puente hacia el consumidor

Agregar valor a la cadena de demanda

3 ideas:

Canales nacionales (tiendas de descuento): precio + descuentos para transferíroslos al consumidor

Tiendas especializadas: precios más altos, volúmenes de compra menores

Venta directa: llegar directamente a los consumidores

Tener en cuenta el futuro, buscar ventaja contra los competidores

INTERMEDIARIOS (SUPERMERCADOS)

TIENDAS MINORISTAS

¿Como añaden valor?, en proceso de comercialización, sus características:

Contactos, su experiencia, especialización y su escala de operaciones (operan en muchos lugares.

Que valor nos dan:

Información: hábitos de consumo, nos permite desarrollaron acorde a las necesidades

promoción: en cada punto de venta nos ayudan a que el marketing sea mas efectiva, atomizado por zona

contactos: contacto con los consumidores, directo o indirecto, saber que quieren

adecuación: adecuar la oferta y demanda, vendemos en mayores cantidades, ellos venden por unidades.

Negociación: encargados a acercar la oferta a la demanda

Distribución física: que los productos lleguen de la fabrica al mercado

Correr riesgo: créditos al mercado, ingresar a nuevos mercados.

NIVELES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

LOS CANALES DE DISTRBUCION

Longitud del canal en función de la cantidad de los niveles de los canales

Canales directos: 2 niveles, productores y consumidores

Canales indirectos: mas de 2

Flujo de actividades:

Flujo de productos: De propiedad, De pagos, De información, De promoción

COMPORTAMIENTO DE LOS CANALES

Canales Formales e informales: formales: contratos de distribución, información, presupuestarios; informales: no

tenemos control de la mercadería que vendimos

Objetivos globales e individual, global: todos de acuerdo llevar todo al consumidor final para obtener la mayor
utilidad posible; individual: los intermediarios tienen sus propios intereses y objetivos (su propio FODA)

Hay que comprender a nuestros canales, hacerlos socios, no enemigos, siempre varía el canal

Conflictos verticales: aquellos que podemos tener con nuestros socios, por ej: supermercados, no nos pagan y no le
mandamos productos

Conflictos horizontales: varios concesionarios (a varios que les damos productos) y uno le quita los clientes y ventas
a otro, invade su territorio.

SISTEMA DE DISTRIBUCION (TIPOS DE CANALES)

Canales de distribución convencionales: tratan de maximizar sus propias utilizadas, visión individual, nadie tiene el
control sobre los demás, no hay medios formales para asignar funciones y solucionar funciones, cada elemento de
este proceso es independiente y trataban con un bien común, llevar el producto o servicio al consumidor

Sistemas de MK Verticales: trabajan unificadamente por un solo proceso y objetivo en común, esto se puede dar
porque: uno es dueño de otro, contratos formales, uno tiene mas poder y ejerce sobre otros.

Tipos de MK Vert.: el corporativo: etapas de sucesivas de producción y distribución están bajo el mismo dueño,
cualquier conflicto se soluciona en la organización; el contractual: por ej, las franquicias, controlados a través de un
contrato, cualquier acción o conflicto tiene que seguir el accionar contractual, hay 3 tipos de este contrato
franquiciado: la franquicia minorista patrocinada por el fabricante (ej Ford y sus concesionarias), la franquicia
mayorista ( por ej: coca cola otorgando su licencia a sus distribuidores y embotelladores) la franquicia minorista de
servicios ( ej: MC con sus tiendas) ; el administrativo: cuando uno de los socios intermediarios toma fuerza, más que
el resto y puede controlarlos haciendo que hagan lo que él quiera, el fabricante o un intermediario controla todo el
canal (un productor solo y muchos distribuidores pequeños o muchos productores pequeños y un intermediario
grande)

Sistemas de MK Horizontales: cuando 2 miembros intermediarios de una parte del proceso se ponen de acuerdo
para beneficiarse mutuamente (MC dentro de Wall Mart)

Sistema de distribución multicanal: utilizar varios canales, directos e indirectos, más posible a través de los canales
digitales.

Tener cuidado que los canales indirectos y directos están relacionados, cuestión de precios (mi canal directo le
puede quitar ventas y vendo a precios menores)

CAMBIOS EN LOS CANALES DE VENTA Y EL IMPACTO DE LA TECNOLOGIA

DESINTERMENTACION Y TECNOLOGIA
Aumento de las ventas directas, de productor a consumidor, búsqueda de innovaciones y cuidado con lo canales
indirectos

SELECCIÓN DE LOS CANALES

Análisis dentro lo ideal y lo real, búsqueda del balance de lo ideal con lo práctico.

Proceso de delegación de acciones al canal de venta

Contratos de distribución, sistemas de franquicias, dejarlos en un mayorista, desarrollo de plataformas online,

presupuesto que tenemos.

Hay 4 pasos

Análisis de as necesidades de los consumidores: todo lo que vamos a hacer es para satisfacer a nuestros
consumidores

Establecimiento de los objetivos del canal: en función de los segmentos del mercado

Identificación de alternativas: 3 formas: tipo de intermediario: las ventajas y desventajas, si piden tener el control, si
tiene muchos pasos, información, presupuesto, poder, etc.; número de intermediarios; distribución intensiva: a la
mayor cantidad de locales (productos de consumo masivo) , distribución exclusiva: limitar intencionalmente el
numero de sus intermediarios que trabajan con nuestro producto, distribución selectiva: solo se da un número
limitado el derecho exclusivo de distribuir; responsabilidad de cada uno de ellos: políticas de precio, términos de
venta, derechos territoriales y servicios específicos

Evaluación de las principales alternativas: Seleccionas el/los canales, que controles vamos a ceder, contacto que
queremos con nuestros consumidores finales.

GESTION DE LOS CANALES DE VENTA

3 etapas para la administración del canal

Selección de los miembros del canal: con quienes vamos a trabajar, tener en consideración: su experiencia en el
negocio, otras líneas que maneja, su crecimiento y utilidades, nivel de cooperación y su reputación

Administración y motivación de los miembros: estar pendiente de la situación de los canales y como se encuentran
sus integrantes, forman parte de la cadena de demanda, son un eslabón de la cadena que suma valor

Evaluación de los miembros del canal: variables que tenemos en cuenta: cuotas de venta, tiempos de entrega,
cooperación en las promociones, capacitaciones, servicios al cliente, tratamiento con los bienes, niveles de
inventario.

CAP 13

VENTAS AL DETALLE O AL MENUDEO

Productos de consumo masivo ventas al detalle empresas que venden nuestros productos al consumidor final

Minoristas: empresas especializadas en vender nuestros productos unitariamente

SHOPPER MK: decisiones en el punto de venta mas importante, hasta el final no compramos, investigamos todo del
producto antes de la compra.

decisión de compra ya no desde el minorista, decisión planteada desde la casa, que voy a comprar antes de ir.

TIPOS DE TIENDAS DETALLISTAS (CANALES DE VENTAS MINORISTAS)

Variables: cantidad de servicio que ofrece, precios relativos que cobran, como se organizan

Tiendas:

De especialidades: línea de producto reducida con gran surtido, deportivas, de ropa, mueblería, mucho de uno
Departamental: varias líneas de productos, cada línea manejada por compradores especializados, una línea de ropa,
otra de muebles

Supermercado: operaciones relativamente grandes, de bajo costo, bajo margen, alto volumen, atender las
necesidades de alimentos y artículos del hogar de los consumidores

De conveniencia: relativamente pequeña, localizada cerca de residencia, abierto 24 hs, trabaja con línea limita de
productos de conveniencia, alto volumen de ventas a precios ligeramente mas altos

De descuento: mercadería estándar a precios mas bajos, con menores márgenes y volúmenes más elevados

Minoristas a precio reducido: mercadería adquirida a precios mas bajos al por mayor, ventas a precios mas bajos que
los que venden al detalle, son artículos sobrantes, producidos en exceso, irregularidades, o venden en por paquetes

Hipermercados: muy grande, busca cubrir todas las necesidades del consumidor, incluyen todo

CARACTERISTICAS DE LA VENTA AL POR MAYOR (MAYORISTAS-MAYOREO)

Abastecen a los minoristas

Formas en la cual agregan valor:

vender y promover: las fuerzas de venta de los mayoristas ayudan a que los fabricantes lleguen a muchos clientes
pequeños a un costo bajo, el producto deja en los mayoristas y el mayorista le da a muchos minoristas.

Compra y preparación de surtidos: pueden seleccionar los artículos y crear surtidos que necesitan sus clientes

Fragmentación de lotes: los mayoristas ahorran dinero a sus clientes al comprar lotes muy grandes y fragmentarlos

Almacenamiento: mantienen inventarios, reduciendo así los costos y riesgos de inventarios a los proveedores y
clientes

Transporte: hacen entregas más rápidas a los compradores puesto que están más cerca

Financiamiento: financian a sus clientes otorgando crédito, financian a sus proveedores al realizar pedidos.

Aceptación de riesgo: asumen la propiedad de la mercadería y cualquier costo por robo, daño, descomposición y
obsolescencia.

Información de mercado: ofrecen información sobre los competidores, nuevos productos y cambio de precios

Servicios gerenciales y asesoría: ayudan a los detallistas a capacitar a sus empleados a mejorar sus tiendas,
tecnificarse (mejorar sus procesos)

DECISIONES DE MK DE LOS MAYORISTAS

Presiones competitivas:

Clientes más demandantes, Nuevas tecnologías del sector, Compra directa por parte de grandes compradores
industriales, Compra directa por parte de institucionales, Compra directa por parte de los minoristas:

Están sufriendo al DESISTERMENTACION

4 alternativas de movimientos:

Segmentación: determinar nuestro publico

Selección del mercado meta: a quienes apuntamos

Diferenciación y posicionamiento: ser diferentes

Mezcla de marketing: producto, precio, plaza, promoción

Mayoristas en constante evolución, adaptación e innovación para sobrevivir y sobresalir