CASO COLCHONES EL DORADO

Actividad # 6

NINI JOHANNA PENAGOS MEDINA

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

Neiva-Huila
2019
 CASO COLCHONES EL DORADO
Actividad # 6

NINI JOHANNA PENAGOS MEDINA

Presentado a: FRANCI PAOLA LOZANO PIRAQUIVE

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

Neiva-Huila
2019
 INTRODUCCIÓN

Este es un caso que nos enseña que el 80 por ciento de las compañías del mundo son
empresas de familia, pero de esa cifra tan sólo 13 por ciento llegan a la tercera generación.
Colchones El Dorado se ha convertido en un ejemplo a seguir, Manejar una empresa de este
tipo no es fácil, pues aunque todo queda en familia, las dificultades pueden terminar en muy
poco tiempo con el trabajo de muchos años.

Aunque parezca romántico. Gómez señala que la base de un caso de éxito es soñar. “Se debe
pensar en grande, saber qué se quiere, analizar las posibilidades donde podría ganar ventajas
y sobre esa idea empezar a trabajar”, dijo.

Este hombre de trabajo, formado a pulso a base de aspiraciones y movidas estratégicas, dijo
a LR cinco lecciones empresariales que usó en su vida para ser exitoso y seguir siendo
competitivo en el negocio de colchones.
 INFORME

Gumercindo Gómez, un boyacense que comenzó su negocio en 1947 con tan sólo 35 pesos

de la época, es hoy el fundador y dueño de Colchones El Dorado, una empresa familiar, que

a pesar de las vacas flacas, ha logrado ser exitosa. En la década del 90, a la crisis por la que

atravesaba el país se sumó un mal manejo por parte de la familia, lo que llevó a su fundador

a pensar que iba a enterrar la empresa luego de años de prosperidad.

Sin embargo, Colchones El Dorado resucitó gracias a su gestión. Esa experiencia lo ha

motivado a transmitir su conocimiento a los futuros administradores de empresas, a quienes

ya ha comenzado a formar su patrimonio de familia. Por eso es miembro del Foro de

presidentes de la Cámara de Comercio y acude a las universidades y otros espacios donde da

conferencias sobre el tema, como el Foro Nacional Empresas de Familia ¿Cómo lograron el

éxito?, que tendrá lugar el próximo 18 de septiembre en Bogotá, y en el que expondrá su

caso. "Yo no tengo estudios universitarios pero sí muchos años de experiencia y eso es

valioso para quienes están comenzado o están metidos en el negocio".

Tenga en cuenta el siguiente procedimiento:

Consulte las fuentes o instituciones de apoyo que puedan ayudar al empresario en el

caso planteado, sustente su respuesta.

Justifique de manera adecuada los factores encontrados (micro y macro entorno).

Como el empresario de Colchones el dorado puede apoyarse en las siguientes fuentes:

El micro entorno (o entorno competitivo) determina las condiciones del funcionamiento y

desarrollo de las empresas y limita en gran medida sus decisiones estratégicas. Las empresas
pueden influir en el micro entorno, pero la fuerza de su influencia vendrá determinada por su

poder en el mercado.

Hay muchos métodos, instrumentos o herramientas para realizar el análisis del micro entorno

y la evaluación del atractivo del sector en el cual actúa la empresa. Entre ellas destacan:

1. Evaluación ponderada del atractivo del sector en el cual actúa la empresa – la

elaboración de una lista de criterios que permiten evaluar el atractivo de dicho sector.

2. Evaluación de la competitividad del sector según las cinco fuerzas de M. Porter – el

enfoque de las cinco fuerzas es un esquema para analizar la estructura de los sectores

en los cuales operan las empresas, distinguiendo cinco fuerzas: 1) la rivalidad entre

competidores; 2) la amenaza de entrada de nuevos competidores; 3) la amenaza de

ingreso de productos sustitutivos; 4) el poder de negociación de los compradores; 5)

el poder de negociación de los proveedores.

3. Benchmarking – el análisis que consiste en la medición y comparación de los

procesos internos, estrategias, productos, servicios, etc. de la empresa con los del

mejor representante de su clase, proveniente del interior o exterior del sector de la

empresa.

4. Análisis de los grupos de interés (stakeholders) – el análisis del grupo o individuo

que puede afectar o ser afectado por el logro de los objetivos de la empresa.

Según las amenazas y necesidades identificadas que tiene el empresario de Colchones

El Dorado, analice qué factores y variables del macro entorno y micro entorno se están

presentando y cómo están afectando la empresa.

MACROENTORNO:
Económico: crisis de tipo económico y de liderazgo gerencia, la difícil situación económica

vivida en el país.

Tecnológica: el choque generacional ante las disyuntivas tecnológicas, financieras y

comerciales que se le presentaban a la empresa.

Social: existencia de elementos no racionales en las decisiones gerenciales, que en ocasiones

obedecían a los gustos y presunciones culturales del gerente, quien reconoce que muchas

veces asociaba el crecimiento de la empresa en su estructura física y planta de personal con

el desarrollo de la misma.

MICROENTORNO:

Proveedores: con proveedores que cerraban las puertas a nuevas posibilidades de crédito

Competencias: el proceso de apertura económica que permitió la proliferación de diversos

competidores, la baja notable en las ventas de sus productos y el nivel insostenible de

pérdidas arrojado por la empresa.

Instituciones financieras: la dificultad para medir y controlar el riesgo, que permitió

altísimos niveles de endeudamiento con el sector financiero.

Accionistas: el involucramiento desmedido y no normado de lo familiar en el manejo de la

empresa, a contratación de familiares directos y parientes políticos como trabajadores de la

empresa sin contar con procesos formales de gestión del recurso humano.

Determine la situación real de la empresa (teniendo en cuenta su actividad comercial,

operativa, financiera, legal y tecnológica).

Cuando inicio la empresa Colchones el Dorado en el año 1996, era una empresa que en su

proceso de crecimiento, expansión, posicionamiento y reconocimiento y que gracias a la

calidad de sus productos, la capacidad innovadora, la recursividad y el interés del empresario

fundador por permanecer en el mercado. Pero que con el tiempo experimentó una crisis de

tipo económico y de liderazgo gerencial.

Gumercindo Gómez volvió a ser el socio mayoritario, tomó de nuevo las riendas y la puso a

marchar. Le queda la experiencia de buenas y malas épocas y sobre todo el aprender que

tanto la familia como los negocios son dos aspectos de igual importancia que no hay que

descuidar.

Justifique de manera adecuada los factores encontrados (micro y macro entorno).

MACROENTORNO

Por lo tanto el macro entorno en la empresa Colchones el Dorado se caracteriza por ser un

conjunto de elementos sobre el que la empresa no tiene control, ni capacidad de actuación.

El análisis del macro entorno es imprescindible en las estrategias de marketing de una

empresa. Por ende cuando no hay una solución a los problemas y no hay un trabajo de equipo,

ni una coordinación en el mando como en este caso era el de los accionistas que querían

mandar y hacer lo que querían, sin cumplir en las normas que tenía la empresa.

Necesitaban un estudio de que era lo que estaba pasando y cuales eran la fallas para

solucionarlos, ya que esto sirve para que la empresa pueda definir oportunidades que puede

aprovechar y amenazas de las que deberá protegerse.

MICROENTORNO:
El micro entorno (o entorno competitivo) determina las condiciones del funcionamiento y
desarrollo de las empresas y limita en gran medida sus decisiones estratégicas. Las empresas
pueden influir en el micro entorno, pero la fuerza de su influencia vendrá determinada por su
poder en el mercado.

Todo se dejó llevar por las creencias y la cultura que el gerente de dicha empresa solía pensar
que estaba bien sin importar la decisión de las demás personas que fluyen en un negocio
como en este caso los proveedores, y los clientes.

La empresa sigue ofreciendo productos que satisfagan las necesidades de los clientes, a partir
del liderazgo en procesos de innovación en la producción, el desarrollo de productos y la
respuesta a las tendencias del mercado de colchones.

¿Con cuántos empleados inició la empresa?

Con uno solo, ambos hacíamos de todo. En la década de los 60’s, la empresa llegó a tener 15
obreros fabricando cerca de 300 mil resortes al mes y 30 colchones diarios. Por la época se
abre el primer registro que tiene la marca. Abrimos el primer local en Medellín, luego
vinieron Cali, Barranquilla y otras ciudades.

¿Qué ha sido lo más complejo de mantener la fábrica?

Al principio no era muy fácil conseguir las materias primas de buena calidad; hemos tenido
temporadas complicadas de manejo al ser una empresa familiar, pero en general con empeño
y mucho amor es la empresa exitosa de hoy en día.

Claro, no hemos sido ajenos a las crisis, por ejemplo en la década de los 90’s, en 1996, sufrió
una crisis de tipo económico, que dio lugar a altos niveles de endeudamiento con el sector
financiero y con proveedores, sumado al proceso de apertura económica que permitió la
proliferación de diversos competidores.

Y en noviembre de 2001, fuimos admitidos por parte de la Superintendencia de Sociedades

en un acuerdo de restauración.

¿Solo hacen colchones o algo más?

Hacemos colchones y varios productos complementarios como lo son base camas, cabeceros,
almohadas, sábanas, duvets, plumones. Por ello tenemos un líder dentro de nuestra compañía
que se dedica exclusivamente a tener proveedores que nos otorguen exclusividades de estos
productos.

¿Cuál ha sido la clave para mantener la industria como empresa familiar?

Porque siempre hemos separado las relaciones laborales de las familiares. Al salir de la
empresa somos una familia, aunque en la empresa la relación es estrictamente laboral.
Siempre bajo el respeto y el cariño. Claro no siempre ha sido fácil, pero ya vamos a cumplir
60 años en el mercado y seguimos siendo una empresa familiar.

¿Cómo es hoy ese negocio?

Hay mucha competencia, pero nosotros siempre nos destacamos por nuestra calidad e
innovación.

Debemos tener en cuenta que estamos dentro de las pocas compañías que abarca el mercado
formal de estos productos (45 % aproximadamente), el 55% restante es mercado informal.

¿Qué planes tiene colchones El dorado?

Seguir desarrollándonos haciendo las cosas bien. En algún momento exportar y tener locales
en otros países.

Análisis:

El colchón, en la mayoría de las culturas, es el producto más usado; aun así hay quienes no
lo consideran como un elemento clave en sus estilos de vida, descuidando la calidad y el
respaldo adecuado del mismo.

Esta es una industria que está renovándose pues ya sea por asuntos de salud, higiene o
recomendación médica la rotación del producto se ha incrementado. Con el objetivo de
realizar un análisis del sector colchonero, a fin de conocer el panorama general, el cual
permita revisar los diferentes contextos geográficos, sociales, técnicos, organizacionales,
económicos y geopolíticos para mantenerse en un mercado competitivo y exigente como el
actual, se pretende proponer algunas estrategias de mejoramiento y definir el curso que
permita incrementar la competitividad de la empresa Colchones el Dorado. Dicho análisis se
realizará a nivel latinoamericano buscando estar al tanto del panorama del sector.

Se propone realizar una investigación exploratoria, a partir de cuarenta y cuatro fuentes

documentales externas, tales como: datos de asociaciones comerciales, libros, informes y
publicaciones periódicas. Después de hacer un recorrido por las diferentes definiciones de
investigación y de determinar una estructura para la investigación, se hace una revisión de
fuentes bibliográficas del sector colchonero en países como: Ecuador, Chile, México, Brasil,
Argentina y Colombia, para tener clara la perspectiva actual.

La industria le apuesta a sostener el alza del producto, aun en medio de una economía en
dificultades, y su mayor desafío es consolidar el proceso de transformación de un mercado
que está despertando. Para cumplir con esa meta se realizó un análisis de fuentes secundarias
del mercado en Latinoamérica, para saber qué otro tipo de estrategias existen y cuáles se
pueden aplicar para la empresa de Colchones el Dorado.

La investigación de mercados ayuda a la empresa proporcionándole información de su

entorno y visualiza las necesidades de los clientes que tienden a cambiar constantemente; es
aquí donde los fabricantes deben mantener una comunicación más estrecha con los
consumidores para que, de esta manera, conozcan las nuevas necesidades y con ello se tengan
las posibilidades de generar ventajas competitivas (Roteta, 2004), por lo que es de vital
importancia conocer los aspectos relevantes de la planeación, ejecución y control de un
proyecto de investigación, las cuales se describen a continuación.

Planeación: todas las actividades de la empresa están orientadas hacia el consumidor y es la

investigación de mercados quien en esta etapa contribuye a definir el mercado en cuanto al
tipo de clientes, descubriendo cuáles son los gustos, preferencias, necesidades y deseos que
tienen respecto a un producto o servicio. ¿Cuáles características del producto son 8
importantes para ellos? ¿Cuáles son sus actitudes y motivos de compra? ¿Cómo los
consumidores usan y evalúan los productos? ¿Cómo les satisfacen los productos y servicios
actualmente disponibles? (Kotler, 2008).

Ejecución: en esta etapa la investigación de mercados contribuye a tomar decisiones más

óptimas respecto a la segmentación de mercados, a las características del producto, a las
estrategias de fijación de precios, a los canales de distribución y a las estrategias de
comunicación. La finalidad de esta etapa es determinar la alternativa más conveniente que
permita a la empresa lograr el éxito esperado en el mercado. (Kotler, 2008)

Control: la investigación de mercados se aplica nuevamente al final del proceso

administrativo, con el fin de evaluar el plan y comparar los resultados con los objetivos
trazados por los responsables de mercadotecnia. En este sentido la investigación de mercados
como herramienta de control reinicia el proceso administrativo de las actividades de la
mercadotecnia. (Kotler, 2008)

Proceso de investigación de mercados Respecto al proceso de investigación Kinnear y Taylor

(1998, p. 6) lo plantean en ocho etapas interdependientes a saber:

1. Establecer la necesidad de información

2. Especificar los objetivos de la investigación

3. Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos

4. Desarrollar el procedimiento de la recolección de datos

5. Diseñar la muestra

6. Procesar los datos

7. Analizar los datos

8. Presentar los resultados de la investigación

Respecto a Colchones el Dorado se podría concluir que la empresa podrá implementar las
siguientes estrategias

 Realizar alianzas con proveedores, médicos especialistas, mayoristas, empresas de

muebles, almacenes de cadena y lugares de hospedaje con el fin de que el usuario perciba
innovación, calidad, confort y tenga una mayor accesibilidad a los productos.

 Realizar un plan de comunicación integrada donde utilice medios tradicionales, medios

digitales, mercadeo directo o relacional para tener un mayor reconocimiento en el mercado,
generando llamar la atención de los consumidores y además que se genere un voz a voz que
aumente la recordación de la marca en la mente del usuario.

 Utilizar material en el punto de venta para concientizar a los consumidores y usuarios de la

importancia de los hábitos de vida saludable, la productividad, el bienestar y las ingratas
experiencias con productos informales.

 Realizar planes de capacitación a los vendedores y distribuidores para el asesoramiento de

la adecuada elección de un colchón.

El presente caso empresarial muestra como Colchones El Dorado ha atravesado por

diferentes etapas devolución desde el inicio de su funcionamiento y el momento de su
constitución, acaecido hace 48 años. La empresa es reconocida como líder y una de las
pioneras en el sector colchonero del país, al igual que conocido el tratado del empresario que
le dio origen y la orientó durante más de cuatro décadas.

Numerosas características en el entorno empresarial y en las condiciones económicas del

País, aunadas a dificultades crecientes en el manejo interno de la empresa y largos períodos
de crisis financiera, pusieron en peligro la perdurabilidad organizacional de Colchones El
Dorado.

Esta situación, dio inicio a un proceso de cambio que replanteó, entre otras cosas, el esquema
de administración y dirección con que se venía gestionando la organización, y con ello, las
formas de interacción social y demás aspectos operativos.

Conviene analizar este proceso, para el traer elementos útiles en el análisis de situaciones de
transformación y transición empresarial, comunes a la situación actual de nuestras empresas,
que buscan mejorar sus niveles de productividad y competitividad. El caso, fue elaborado
dentro de la cuarta fase del proyecto de investigación.

De la facultad de administración de Empresas dela universidad Externado de Colombia. Por

lo anterior, el análisis de la información recopilada, se desarrolló a partir de los
planteamientos establecidos en el marco teórico del proyecto de investigación anotado. La
utilización de la metodología de estudios de caso, recurrió fuentes de información y técnicas
de recolección diversas, entre ellas el análisis de fuentes documentales propias y apenas a la
empresa, ejercicios de observación directa y diligenciamiento de guías de levantamiento de
información utilizadas en el programa de visitas Empresariales en las que participaron
estudiantes inscritos en las asignaturas de casos Empresariales e historia del Desarrollo
Empresarial Colombiano.

La finalidad de la construcción de este documento, se enmarca en las políticas de utilización

de los productos resultantes de los procesos de investigación como materiales de apoyo a los
procesos pedagógicos, dados en la facultad de administración de Empresas.
 CONCLUSIONES

Este caso y el fundador de esta compañía nos dieron una gran lección y resaltó que después

de tener una idea innovadora, hay que estudiar cómo desarrollarla y enriquecerla. Para eso,

Gómez dijo que hay que tener un plan, saber qué se necesita; cuáles son los requisitos; qué

aportará de diferente esa compañía para que se posicione en el mercado.

“Esta fábrica de colchones, empezó con unas tijeras, unos alicates y algunos resortes de

segunda para hacer su primer producto. De eso se trata”.

Cuando se ha avanzado, y se tiene una base estructural, teórica, y se sabe qué se va a ofrecer

en el mercado, un nuevo empresario debe entender que sus empleados son lo más importante,

y si ellos están felices y satisfechos tanto la producción, como la venta y demás eslabones

del negocio serán exitosos.