Campaña en la red de búsqueda avanzada

Una vez creada una campaña en la red de búsqueda de Google, se puede avanzar en conceptos más
profundos. Estos incluyen características como herramientas que ofrece la plataforma de Google Ads.

Conceptos básicos y nuevos conceptos

Video conceptual

Referencias

Revisión del módulo

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Conceptos básicos y nuevos conceptos

Los conceptos básicos vistos hasta el momento son:

Impresiones
–
Se denomina así a la muestra de un anuncio. Cada vez que un anuncio (texto o banner) es mostrado, se contabiliza
una impresión.

Clic
–
Es cuando un usuario hace clic en los anuncios.

CPC (costo por clic)

–
Es lo que se paga por cada clic que se hacen en los anuncios.

CPM (costo por cada mil impresiones)

–
Es lo que se paga cada mil apariciones de los anuncios.

CPC máximo y CPM máximo

–
Es la oferta que se realiza para participar en la subasta. Expresa el máximo que se está dispuesto a pagar por cada
clic o mil impresiones, según corresponda.

Presupuesto diario
–
Es el monto de inversión que se gastará por día en la campaña.

Ahora incorporaremos nuevos conceptos:

EXTENSIONES DE N
CTR CPC O CPM CONVERSIONES
ANUNCIOS C

CTR (click through rate o porcentaje de clics). Es un indicador que se define a partir de la cantidad de clics sobre la
cantidad de impresiones que tuvo un anuncio o cualquier otro elemento de la campaña. Se utiliza para medir cuán
efectivos o atractivos son los elementos. Por ejemplo, si una campaña se muestra mucho (impresiones), pero tiene
pocos clics, el CTR será bajo, por lo cual se deberán hacer más atractivos los anuncios para aumentar este indicador.
En la Figura 1, se puede ver que una campaña ha generado 397 781 impresiones y obtuvo 21 045 clics; por lo tanto,
el CTR es de 0,54 %.
 EXTENSIONES DE N
CTR CPC O CPM CONVERSIONES
ANUNCIOS C

CPC medio o CPM medio. Esta métrica indica el valor medio que se está pagando por CPC o CPM. Surge de dividir
el monto de dinero gastado (coste) por la cantidad de clics o impresiones por 1000, según corresponda. No se debe
confundir con el CPC máx. o CPM máx., que son las ofertas máximas propuestas con lo que realmente se está
pagando por clic o por mil impresiones. Por lo general, lo que realmente se paga por clic o por mil impresiones suele
ser menor que lo definido como oferta máxima. La razón de esto se explicará más adelante en esta materia.

EXTENSIONES DE N
CTR CPC O CPM CONVERSIONES
ANUNCIOS C

Cualquier acción que se desea que hagan los usuarios en el sitio luego de hacer clic en los anuncios de la campaña es
una conversión. Por ejemplo, una compra online, un pedido de delivery o la suscripción a un newsletter de
promociones de Crepes & Waffles. El sistema de Google Ads permite medir cuándo el usuario realiza una de estas
acciones, lo contabiliza como una conversión y permite medir los resultados de las campañas. Esto significa que,
además de poder saber cuántas veces se mostraron los anuncios y cuántos clics consiguieron, también se puede
medir cuántos de los visitantes al sitio realizaron una conversión. Seguiremos explorando más sobre conversiones
más adelante en esta materia.

EXTENSIONES DE N
CTR CPC O CPM CONVERSIONES
ANUNCIOS C

Son elementos que se pueden incorporar a los anuncios de texto en las campañas de la red de búsqueda. Existen
diferentes tipos y generan una visualización mayor de los anuncios. En la Figura 2, se puede ver que el segundo
anuncio de texto ocupa un lugar más extenso que el primero debido a las extensiones del anuncio (recuadro azul). Se
verán los detalles de los distintos tipos de extensiones más adelante.
 EXTENSIONES DE N
CTR CPC O CPM CONVERSIONES
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El sistema de Google Ads estima la calidad de las palabras clave, los anuncios y las páginas de destino, y la califica
del 1 al 10. Esto es conocido también como quality score o QS. Un mayor nivel de calidad puede significar menores
costos y mejores posiciones de los anuncios.

Figura 1: Muestra de impresiones, clics y CTR

Fuente: Elaboración propia a base de captura de pantalla de Google Ads.

Figura 2: Muestra de anuncios con y sin extensiones

 Fuente: Elaboración propia a base de búsqueda en Google.

¿En qué puede ayudar tener un anuncio con un nivel de calidad alto?

Menores costos.

Mayores costos.

Mejores posiciones.

Peores posiciones.

Mayores extensiones.

SUBMIT
Conversiones

Como mencionábamos anteriormente, una conversión es una acción que se desea que un visitante del sitio realice.
Esta acción aporta valor al negocio y depende de los objetivos que se definen en las acciones digitales que se llevan a
cabo.

Es importante definir la cantidad de conversiones que tiene el sitio y el valor de estas. Por ejemplo, en el caso de
Crepes & Waffles, que alguien apriete el botón de llamada para luego hacer un pedido de delivery puede ser una
conversión, y la compra directamente desde la app puede ser otra. Cada una de las conversiones tiene un valor
distinto para el negocio.

Se recomienda definir el valor que tiene cada conversión y expresarlo en una cantidad monetaria.

En los casos de sitios de e-commerce, el valor de la venta se vincula directamente con el valor de la conversión. Al
definir un valor de la conversión, se puede calcular el retorno de la inversión (ROI) de las campañas.

CPA: costo por adquisición

Cuando se tiene activado y configurado el seguimiento de conversiones, luego de lograr al menos 30 conversiones en
los últimos 30 días, se puede cambiar la configuración de la oferta de la campaña de CPC a CPA. Este tipo de oferta
automática permite que la plataforma de Google Ads, a partir del historial de conversiones, aumente o disminuya la
oferta del CPC máximo en cada subasta en función de las probabilidades que tenga de lograr o no una conversión

Extensiones de anuncios

Las extensiones de anuncios permiten agregar elementos a los anuncios de textos para de ganar espacio entre los
otros anunciantes y ofrecer más opciones para mostrar a la audiencia (Google, s. f.).
Las extensiones más usadas son:

De ubicación: agrega la dirección del negocio y aparece si la persona que busca está cerca de él.

De llamada: agrega el número de teléfono del negocio. Si el anuncio se muestra en un teléfono móvil,
se verá el ícono de un teléfono. Y así la gente podrá directamente llamar a la sucursal correspondiente.

De extractos del sitio: permite incluir enlaces a otras partes del sitio distintos a la página de destino
definida para el anuncio; por ejemplo, que vayan directamente a la parte del sitio donde se puede pedir
online.

De texto destacado: para agregar textos comunes a todos los anuncios, como por ejemplo, “Envío
gratis” o “Retiro en sucursal”.

De aplicaciones: se usa para dirigir al usuario al negocio de aplicaciones del dispositivo móvil (Apple
Store o Google Play).

Figura 3: Ejemplo de extensión de aplicación

Fuente: Google, 2017. Adaptación propia de captura de pantalla de búsqueda en Google.

Figura 4: Ejemplo de extensión de llamada

Fuente: Google, 2017. Adaptación propia de captura de pantalla de búsqueda en Google.

Figura 5: Ejemplo de extensión de lugar o de ubicación

Fuente: Google, 2017. Adaptación propia de captura de pantalla de búsqueda en Google.

En la plataforma de Google Ads, en la pestaña Extensiones, se pueden ver, crear y editar las extensiones y consultar
las métricas que se han generado.

Si se desea promocionar un servicio de delivery, ¿qué extensión es conveniente utilizar?

De llamada.

De ubicación.

De aplicación.

De extracto de sitio.

De texto destacado.

SUBMIT

Anuncios dinámicos de búsqueda

Un formato de anuncio que se puede utilizar en las campañas en la red de búsquedas se denomina anuncios
dinámicos de búsqueda. Ads orienta los anuncios y genera el título y la URL final automáticamente, tomando los
datos del sitio web del anunciante. Esto resulta muy efectivo para sitios bien estructurados y con grandes stocks, por
ejemplo, si Crepes & Waffles tuviera todo su catálogo de menú cargado en el sitio para que la gente directamente los
elija y pida el delivery de manera online (con pago online). Hacer un anuncio de texto por cada sabor de wafle o
crepe, o por los menús ejecutivos, etcétera, sería una tarea de redacción muy engorrosa. Con este tipo de anuncios, se
hacen de manera automática.

Inserción de palabras clave

Una forma de que los anuncios sean más relevantes con la búsqueda que hacen los usuarios es al utilizar la inserción
de palabras clave. Por ejemplo, en cualquier parte del anuncio, se puede insertar entre llaves el texto “{Keyword:
merienda}” de esta manera:

Pedí tu {Keyword: merienda} por delivery ahora.

Entre las palabras clave que activan los anuncios, están wafles, crepes dulces, crepes salados, etcétera. Dependiendo
de la búsqueda que haga el usuario, el anuncio mostrará un texto con la palabra clave insertada. En caso de que la
palabra que se deba insertar sea muy larga, el texto aparece con la palabra vehículo definida como por defecto.

Herramientas de Google Ads

En la barra superior de la plataforma de Google Ads, se encuentra el menú Herramientas y Configuración.

Figura 6: Menú Herramientas y Configuración

 Fuente: Captura de pantalla de Google Ads.

Explicaremos brevemente algunas de las herramientas que brinda.

P L A N I F I C A D O R D E PA L A B R A S C L AV E V I S TA P R E V I A Y D I A G N Ó S T I C O D E . . .

Permite encontrar ideas de palabras clave a partir de otras palabras clave o del contenido de un sitio web. Además, se
obtienen estimaciones de volumen de búsquedas y precios de CPC, entre otros datos. Es muy útil para encontrar
nuevas ideas de palabras clave y estimar las ofertas que se deben hacer.
 P L A N I F I C A D O R D E PA L A B R A S C L AV E V I S TA P R E V I A Y D I A G N Ó S T I C O D E . . .

Permite visualizar cómo se muestran los anuncios de una campaña y las razones en caso de que no se muestren.

Conclusión

Es importante tener en cuenta las posibilidades que brinda Google Ads para crear, mejorar y medir las campañas. El
seguimiento de conversiones es una herramienta fundamental para medir los resultados y poder ejecutar campañas
vinculadas con resultados concretos. Las extensiones de anuncios amplían los anuncios y mejoran la experiencia del
usuario. Si bien son muchos parámetros que se deben tener en cuenta, poner en práctica estos conceptos permite
diferenciarse de otras campañas y de la competencia.
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Video conceptual
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Referencias

Ayuda de Google Ads (s.f.). Nivel de Calidad. Recuperado de https://support.google.com/adwords/answer/140351?

hl=es-419

Ayuda de Google Ads (s.f.). Acerca de la inserción de palabras claves. Recuperado de

https://support.google.com/adwords/answer/2454041?hl=es-419

Ayuda de Google Ads (s.f.). Acerca de las pujas de CPA objetivo. Recuperado de
https://support.google.com/adwords/answer/6268632?hl=es

Ayuda de Google Ads (s.f.). Acerca de los anuncios dinámicos de búsqueda. Recuperado de
https://support.google.com/adwords/answer/2471185?hl=es-419

Ayuda de Google Ads (s.f.). Cómo utilizar Planificador de Red de Display. Recuperado de
https://support.google.com/adwords/answer/3056115

Ayuda de Google Ads (s.f.). Mejorar el anuncio con extensiones. Recuperado de

https://support.google.com/adwords/answer/2375499?hl=es-419

Ayuda de Google Ads (s.f.). Planificador de palabras claves. Recuperado de

https://support.google.com/adwords/answer/2999770?hl=es

Ayuda de Google Ads (s.f.). Tasa de Clicks (CTR). Recuperado de

https://support.google.com/adwords/answer/2615875?hl=es-419
Ayuda de Google Ads. (s.f.). Configure el seguimiento de conversiones. Recuperado de
https://support.google.com/adwords/answer/1722054?hl=es-419

Google para tu negocio (s.f.). Usar el seguimiento de conversiones para medir los resultados de AdWords.
Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=27LF_5gDC0Q

Google Partners Academy (2015). Publicidad en Búsquedas - Primera Parte. Recuperado de

http://services.google.com/fh/files/misc/publicidad_en_busquedas_primera_parteq4.pdf

Google Partners Academy. (2015) Publicidad en Búsquedas - Segunda Parte. Recuperado de

http://services.google.com/fh/files/misc/publicidad_en_busquedas_segunda_parteq4.pdf

Google. (s.f.). Acerca de las extensiones. Recuperado de https://support.google.com/adwords/answer/2375499?

hl=es-419
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Revisión del módulo

Hasta acá aprendimos

La plataforma de Google Ads

–
En esta lectura, se introducirán los fundamentos de la plataforma de Google Ads. Se analizarán más profundamente
la estructura de la plataforma, los programas de certificación y sus exámenes, y otras características.

Creación de una cuenta de Google Ads

–
En esta lectura, se verán los aspectos más importantes a la hora de crear y estructurar una cuenta de Google Ads. Se
verán los detalles de pago y facturación, los diferentes niveles y otros detalles importantes para mantener un orden
que permita controlar y gestionar campañas con facilidad.

Configuración campaña en la Red de Búsqueda

–
En esta campaña, se explicarán los conceptos básicos a tener en cuenta a la hora de crear campañas de publicidad en
buscadores.
Campaña en la Red de Búsqueda avanzada
–
En esta lectura, avanzaremos sobre conceptos más profundos de las campañas en la Red de Búsqueda de Google. Se
verán características y herramientas que ofrece la plataforma de Google Ads.