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Herramientas de Google AdWords
1. ESTRUCTURA DE UNA CUENTA ADWORDS
G
oogle persigue el mismo propsito en su red de bsquedas
que en su red de publicidad online o de enlaces patrocinados;
esto es, que los anuncios sean relevantes e interesantes para las personas
que los encuentran al realizar alguna bsqueda o durante su visita a un
sitio web afiliado.
Y para ello, no slo tiene en cuenta la oferta o CPC que estamos
dispuestos a pagar, ya que si slo fuese ste el factor que afecta al
ranking de los anuncios, no todas las empresas o particulares podran
contratar el servicio en las mismas condiciones y con las mismas
opciones de xito.
Es decir, que aunque la oferta monetaria es importante, tambin
lo son otros factores de calidad, como la relevancia de las palabras
clave y del anuncio respecto de la bsqueda, el historial de la cuenta
AdWords del anunciante, etc.
Qu queremos decir con todo esto? Pues que se hace necesario
optimizar los anuncios de forma parecida al posicionamiento natural
de un sitio web.
Y para ello, tendremos que tener herramientas que nos faciliten el
seguimiento de los anuncios y que nos permitan realizar las acciones
que estimemos oportunas. AdWords nos proporciona esas herramientas,
como veremos en esta leccin.
Teniendo en cuenta todo esto, el primer factor que vamos a estudiar
es la estructura de la cuenta AdWords.
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Como podemos ver en la figura de la pgina anterior (extrada de
la ayuda de Google AdWords), una cuenta AdWords se estructura en
tres niveles: cuenta, campaa y grupo de anuncios.
Esto quiere decir que podemos crear varias campaas en la
misma cuenta y que estas campaas pueden tener varios grupos de
anuncios.
En cada grupo de anuncios tendremos los anuncios y las palabras
clave que hemos elegido para que se activen tanto en la red de bsqueda
como en la de contenido de Google.
Lo que tenemos que tener en cuenta respecto de la estructura de
una cuenta Google es:
Crear campaas individuales para cada una de las lneas de
productos, recursos o marcas. De este modo, ser ms fcil
supervisar la publicidad y realizar los ajustes necesarios para
mejorar el rendimiento de cada campaa en particular.
En cada campaa, puedes elegir orientar los anuncios a idiomas
y ubicaciones especficos, adems de establecer el presupuesto
y otras opciones.
Cada grupo de anuncios debera estar dirigido a un nico
producto o servicio para garantizar que son interesantes a los
usuarios que los encuentran en sus bsquedas o en la red de
contenido de Google.
Evitar crear palabras clave duplicadas entre los distintos grupos
de anuncios, ya que si hay palabras duplicadas, los anuncios
compiten entre s, publicndose nicamente uno de ellos.
E
n esta ocasin accederemos a una cuenta AdWords con una
campaa activa. De esta forma seremos capaces de comprobar
las estadsticas que se van recogiendo y explicar su significado.
Como se trata de una campaa real, algunos detalles confidenciales
sern eliminados de las imgenes de este manual. Accederemos al
elemento Resumen de campaas.
2. SEGUIMIENTO DE UNA CAMPAA
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Inicialmente vemos que la campaa se ha dividido en tres grupos
de anuncios y que se muestran los datos de los ltimos 7 das.
En la lista de la derecha podemos elegir un perodo concreto para
que se visualicen las estadsticas que vamos a estudiar.
Para cada grupo de anuncios disponemos de varias columnas de
informacin:
Estado: indica si el grupo de anuncios est activo o ha sido
detenido. Es posible detenerlo (al igual que ocurre con la
campaa en su totalidad o con un anuncio en particular), con
lo que los anuncios no se mostrarn hasta que volvamos a
activarlo.
Oferta predeterminada: indica el CPC mximo que hemos
establecido para cada grupo de anuncios. Es importante
entender que podremos personalizar la oferta para palabras
clave particulares, si as lo deseamos. El valor de CPC que se
muestra aqu es el predeterminado para el anuncio.
Clics: representa el nmero de clics que se han hecho en los
anuncios durante el perodo elegido.
Impr: representa el nmero de veces que se ha mostrado el
anuncio, contando tanto en la red de bsqueda como en la de
contenido.
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CTR (Click Through Rate): es un ndice muy importante que
indica el porcentaje que representa ese nmero de clics respecto
del total de impresiones. Cuanto ms alto, mayor rendimiento
del anuncio.
Por ejemplo, si tenemos que el primer grupo de anuncios ha tenido
un total de 37.680 impresiones y 56 clics, vemos que este ltimo
valor es el 0,15% del total de impresiones.
Prom. CPC: representa el promedio de CPC que se ha pagado.
Recuerda que el CPC que establecemos es la cantidad mxima
que estamos dispuestos a pagar, pero que no tiene por qu
pagarse dicha cantidad mxima en cada clic.
Coste: representa el coste efectuado en funcin del nmero de
clics y del coste asociado con cada uno de ellos.
Posic. prom.: representa la posicin en promedio que han
tenido los anuncios. Se tiene en cuenta tanto la posicin en la
red de bsqueda como la que ha tenido en la red de contenido.
En la figura anterior vemos estos detalles de forma general para
cada grupo de anuncios, pero podemos particularizarlos para los
anuncios y palabras clave.
Ahora tenemos la misma informacin, pero particularizada para
el grupo de anuncios en cuestin.
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Y tambin para cada una de las palabras clave. De esta forma,
podemos conocer qu palabras clave son las que ms clics reciben,
cules las que mejor porcentaje CTR, etc.
El hecho de que una palabra o anuncio reciba muchos clics o
muchas impresiones no es sinnimo de que el anuncio cumpla con el
propsito para el que ha sido creado.
Como ocurre con el posicionamiento natural, no slo nos interesa
que la gente visite nuestro sitio web, sino que realmente est interesada
por el mismo. Por ello, la eleccin de palabras clave es tan crucial.
Google AdWords dispone del parmetro Nivel de calidad, que
juntamente a la oferta o CPC de la palabra clave y al CTR, son los
factores que establecen el ranking o posicin del anuncio cuando se
activa ante la bsqueda de una de esas palabras clave.
Por lo tanto, despus veremos que conseguir un buen nivel de
calidad es casi ms importante que disponer de una oferta o CPC
elevado.
Estas pginas permiten editar la oferta y pgina de destino en
funcin de cada palabra clave.
Siguiendo el ejemplo del anuncio de coches de segunda mano,
podramos establecer una oferta CPC y una pgina de destino distinta
para las palabras coches usados, coches ocasion, coches de segunda
mano y venta de coches.
Esto permitira potenciar algunas palabras clave respecto de otras
en funcin de sus resultados. Para ello, se debe activar la casilla de la
palabra clave que se desea particularizar, y despus pulsar en el botn
Editar la configuracin de palabras clave.
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Ahora tenemos en la parte superior la oferta predeterminada del
anuncio, tanto para la red de bsqueda como para la de contenido (fjate
que esta ltima no se estableci como automtica, sino que es mayor
porque se ha comprobado que funciona mejor que la de bsqueda); y
en la parte inferior, la posibilidad de indicar un CPC concreto y una
URL de destino concreta.
Es decir, que podemos enviar al usuario a una u otra pgina en
funcin de la palabra clave que ha utilizado para ver el anuncio.
Aunque podramos pensar que lo que ms nos importa es el nmero
de impresiones o de clics de los anuncios, realmente lo ms importante
es el ndice CTR, ya que representa el xito de dicho anuncio.
No deseamos anuncios que se muestran muchas veces pero
que consiguen pocos clics; pero tampoco anuncios para los que
conseguimos muchos clics que finalmente no se convierten en compras
o transacciones.
Por ello, el CTR y el nivel de calidad son tan importantes.
C
uando un usuario utiliza una de las palabras clave que
hemos elegido y realiza una bsqueda en Google, el sistema
AdWords determina en qu posicin debe aparecer nuestro anuncio.
Cmo lo hace? Pues atendiendo principalmente a varios factores:
al nivel de calidad que tenemos para dicha palabra clave, a la oferta
o CPC que hemos asignado y a la historia de nuestro anuncio y de
nuestra cuenta, medido a travs de su CTR.
Adems, no slo calcula la posicin a partir de esos factores,
sino que tambin establece el CPC que realmente pagaremos si el
usuario decide hacer clic en el anuncio.
Qu quiere decir esto? Pues que no todos los anunciantes pagarn
lo mismo para conseguir una u otra posicin ante la misma oferta de
CPC.
Pongamos un ejemplo: el anunciante A tiene un CPC mximo
de 0,15 euros para la palabra clave coches usados y el anunciante B
tiene una oferta de 0,25 euros para la misma palabra clave, quin
conseguir una mejor posicin?
3. NIVEL DE CALIDAD
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Pues para saberlo nos faltara conocer el nivel de calidad de
ambos anunciantes para dicha palabra clave. El que tenga un nivel
mayor, conseguir una mejor posicin e incluso seguramente con un
CPC real menor que el otro, aunque la oferta mxima de este segundo
sea superior.
Est claro que para optimizar el anuncio no slo tendremos que
preocuparnos de subir una oferta de CPC, sino que podramos obtener
mejores resultados si conseguimos un nivel de calidad mayor.
Google AdWords representa el nivel de calidad como Bajo, OK
y Excelente. Conseguir uno de estos dos ltimos niveles debera se
nuestro objetivo.
Qu hacer para conseguir un mejor nivel de calidad?
Utilizar palabras claves relevantes y acordes con el texto del
anuncio.
No es lgico utilizar un anuncio que hable de coches de segunda
mano e incluir como palabra clave anlisis clnicos.
Lgicamente no es una palabra relevante para el anuncio y tendr
un nivel de calidad bajo (o incluso inactivo).
Aunque este ejemplo es extremo, lo que debe quedar claro es
que el texto del anuncio y las palabras clave deben de estar en
consonancia.
Utilizar palabras clave ms concretas. Aunque puede que con
ello obtengamos menos impresiones, seguramente los clics
sern de mayor calidad.
Puede que sea interesante eliminar las palabras generales porque
obtendremos ms impresiones pero menor ndice CTR.
Sin embargo, tambin es posible que muchas de las visitas
provengan de esas palabras ms generales y esto realmente nos
interese. Por lo tanto, es importante analizarlo bien.
Utilizar palabras clave negativas si comprobamos que muchas
de las impresiones que se han obtenido y clics provienen de
esas palabras, que realmente no estn relacionadas con nuestro
sitio web.
Cuanto ms
elevado sea
el nivel de
calidad,
menor deber
ser el CPC
necesario
para publicar
anuncios en
Google.
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Orientar el anuncio a ubicaciones ms concretas si esto puede
facilitar el xito del mismo.
Optimizar el texto del anuncio para que atraiga la atencin del
usuario.
Al principio puede ser difcil entender el concepto de nivel de
calidad, pero si se piensa que es el factor que permite diferenciar a uno
u otro anunciante (en trminos de relevancia) cuando ambos tienen el
mismo presupuesto u oferta CPC, tal vez lo entendamos mejor.
A
estas alturas del curso ya deberas tener claro que no slo
nos interesa aumentar las visitas a nuestro sitio web, ya
sea mediante el posicionamiento natural o mediante las campaas
de publicidad online, sino que esas visitas se conviertan en ventas,
registros, contactos, etc.
Google AdWords puede proporcionarnos informacin sobre
ello. La forma de conseguirla es incluir un determinado cdigo en las
pginas donde el usuario completa una compra, finaliza su registro,
solicita ms informacin, etc.
Esto se conoce como conversiones. Google AdWords realiza
el seguimiento de aquellas visitas que, proviniendo de un clic en un
anuncio, han completado la conversin. Para ello, accederemos al
apartado Seguimiento de conversiones.
4. CONVERSIONES
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Para realizar el seguimiento de las conversiones, debemos crear
una accin.
Una accin consta de:
Un nombre con el que podamos identificarla.
Por ejemplo, si la pgina donde situaremos el cdigo de la accin
es la correspondiente a completar una venta, podra ser Venta
completada; si es una pgina de un producto en concreto,
Acceso al producto X; si es para solicitar informacin, Solicitar
informacin, etc.
Podemos indicar tambin para qu se utiliza el seguimiento de la
accin.
Ingresos correspondientes a la accin: si conoces los ingresos
que se obtienen por la conversin, puedes indicarlo aqu.
De esta forma, en las estadsticas de conversin comprobaremos
cunto ha sido el coste de cada una de ellas.
Caractersticas de la pgina en la que se lleva a cabo la
accin: se indica si la pgina es segura (https), el idioma de la
misma...
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Indicador de seguimiento: aqu encontramos un pequeo texto
que encontrar el usuario al completar la conversin. Podemos
personalizarlo si lo deseamos.
Tras completar estos detalles, podemos obtener el cdigo que
tendremos que incluir en las pginas donde queremos realizar la
accin.
El cdigo que aparece en el cuadro de texto es el cdigo que
deberamos copiar y pegar en las pginas de seguimiento de las
conversiones. Como se indica en la pgina, ese cdigo debera aparecer
antes de la etiqueta </body>.
Supongamos que ya lo hemos hecho y disponemos de dicho
cdigo en las pginas que hemos seleccionado para el seguimiento de
las conversiones.
Volvemos al Resumen de campaas y pulsamos en el enlace
Personalizar columnas. Comprobaremos que podemos obtener los
valores de conversiones, porcentajes e incluso su coste calculado. Son
columnas que podemos mostrar u ocultar, como ocurre con las otras de
las tablas de datos.
En resumen, el seguimiento de conversiones es una herramienta
que nos permite conocer qu porcentaje de ventas, registros, etc.
provienen realmente de la campaa de publicidad AdWords.
Tras colocar
el cdigo,
debers verifi-
carlo desde el
Seguimiento
de conversio-
nes de Google
AdWords.
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De esta forma podemos decidir si la campaa est teniendo xito,
si sera interesante aumentar su presupuesto, etc.
Recuerda que es necesario incluir cierto cdigo en las pginas
web donde queremos realizar dicho seguimiento.
Adems, en cuanto a las conversiones, un aspecto que no debemos
olvidar es la calidad del sitio o pgina web de destino.
Por muy bien optimizada que est una campaa de publicidad
online, si el sitio web donde se realizan las conversiones est mal
diseado o realmente no es de inters, pocas conversiones podemos
esperar.
F
inalizaremos la leccin presentando otras herramientas que
Google AdWords pone a nuestra disposicin con el objetivo
de facilitar tanto la tarea de seguimiento como la de optimizacin de
las campaas de publicidad online. Para ello, accederemos al elemento
Herramientas.
Veamos las principales herramientas que proporciona Google
AdWords:
Optimizador de campaa: Al ejecutar esta herramienta,
se analiza el presupuesto, las palabras clave, el texto de los
anuncios y las pginas de destino, y se presenta una propuesta
personalizada para la campaa. Podrs revisar los cambios
propuestos y aceptar los que desees aplicar.
5. OTRAS HERRAMIENTAS
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Algunos cambios que puede proponer Google AdWords son:
ajustes del presupuesto diario, palabras clave nuevas, suprimir
palabras clave por no ser relevantes, cambio en las opciones de
concordancia de las palabras clave, ajustar el CPC por palabras
clave, modificar el texto del ttulo o mejorar la orientacin de la
ubicacin del anuncio.
Herramienta para palabras clave: permite obtener sugerencias
sobre palabras clave, as como otras estadsticas interesantes,
como el volumen de bsquedas, competencia existente, etc.
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Exclusin de sitios y categoras: utilizando esta herramienta
es posible evitar que los anuncios se publiquen en determinados
sitios web o categoras de pginas web de la red de contenido
de Google.
Estimador de trfico: tambin hemos utilizado esta herramienta.
Podemos comprobar el volumen de bsquedas y clics esperado
al aadir una nueva palabra clave.
Herramienta de diagnstico de anuncios: nos proporciona
informacin de si los anuncios se activan o no, si lo hacen
en la primera pgina de los resultados de una bsqueda, etc.
Y tambin sugerencias para mejorar el rendimiento de esos
anuncios.
Seguimiento de conversiones: herramienta que acabamos de
estudiar en el apartado anterior.
Mi historial de cambios: permite consultar los cambios
realizados en la cuenta desde el 1 de enero de 2006.
Optimizador de sitios web: esta herramienta permite probar
cambios en el contenido de las pginas del sitio web para
poder determinar los aspectos ms efectivos para conseguir
conversiones. Podemos elegir las partes de la pgina que
deseamos probar (ttulo, imagen, texto promocional) y Google
lleva a cabo el experimento con una parte del trfico a fin de
determinar a qu contenido responden mejor los usuarios.
Es una herramienta a tener en cuenta si el nmero de conversiones
no es muy alto y pensamos que se debe al diseo o contenido de
nuestro propio sitio web.
Como has podido ver, Google AdWords es un sistema relativamente
complejo que requerira de un curso completo.
Nuestra intencin es que lo hayas conocido y que entiendas la
filosofa de su funcionamiento.
Ahora te toca a ti aplicar todos estos conocimientos para
conseguir la mejor posicin de tu sitio web, tanto utilizando tcnicas
de posicionamiento natural como de posicionamiento patrocinado.
Suerte!