Catedra Gerencia de

Producto
Contenido
• Significado de producto y
oferta de valor
• Significado del producto
• Tipos de productos
• La generación de valor
• Elementos de la oferta de valor
• La marca y el producto
• Desarrollo de productos
/innovación
• Etapas en el desarrollo de un
producto
• La innovación y el desarrollo de
productos
• Trabajo de desarrollo de
producto
• La gerencia y la estrategia del
producto
• El ciclo de vida del product
• Administración del ciclo de vida
del producto
• Objetivos de producto
• Mapa estratégico de productos
• Desarrollo estratégico del
producto
• Estrategia de ventas
• Administración de productos
• Equipo de trabajo
• Márgenes y rentabilidad
• Administración de la
rentabilidad de un producto
 Proyecciones

Metas de
ventas y

Trabajo final Análisis

competitivo
Mezcla de
marketing
financieras

Objetivos en
indicadores de
Procesos de gestión
desarrollo del
Prototipo producto

Prueba de
concepto
Desarrollo de la
idea del
Ideación producto/
características,
beneficios
Producto
Es aquello que se ofrece al
consumidor (Cliente), por lo que
cobra una cantidad de dinero.
Es un bien o servicio que reúne una
serie de características y atributos
que permiten su venta en el mercado.
Todo bien o servicio capaz de cubrir o
satisfacer una necesidad en el
consumidor.
Es el objeto del proceso de
intercambio, lo que el productor o
proveedor ofrece a un cliente
potencial a cambio de otra cosa que el
proveedor percibe como de valor
equivalente o mayor.
Producto:
• Conjunto de atributos (características, funciones,
beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser
intercambiado o usado. Usualmente, es una
combinación de aspectos tangibles e intangibles.
• Así, un producto puede ser una idea, una entidad
física (un bien), un servicio o cualquier combinación
de los tres. El producto existe para propósitos de
intercambio y para la satisfacción de objetivos
individuales y organizacionales.

(AMA, American Marketing Association).

• El producto es un elemento clave en la oferta total de mercado. La

planeación de la mezcla de marketing inicia con la formulación de una
oferta que entregue valor a los consumidores meta. Esta oferta se
convierte en la base sobre la cual la compañía construye relaciones
redituables con los clientes.
Características de un producto
• Son datos objetivos. Es lo que se
puede medir o cuantificar fácilmente.
• Si es un producto físico son: las
dimensiones, el peso, el color o los
materiales de que está hecho.
• Si hablamos de un robot aspirador,
por ejemplo, serían, además de las
anteriores, la clase de sensores que
lleva, el tipo de batería, los tipos de
suelos que es capaz de limpiar, si sirve
para recoger pelos de mascota o el
nivel de ruido.
Comercial ejemplos de productos
• https://www.youtube.com/watch?v=Pt8zLXcUa0U
• https://www.youtube.com/watch?v=i8t0G2QRMU0
• https://www.youtube.com/watch?v=iYSq9JyKmSg
• https://www.youtube.com/watch?v=tnDgvwpW2rw
• https://www.youtube.com/watch?v=-X3g8EmDAuY
Beneficios. Relacionado con el Relacionado con la Relacionado con
• El problema que dinero o el tiempo salud y el bienestar otras personas
desaparece cuando lo • Todo lo que implique • Dormir mejor • Encontrar pareja
compra. ganar dinero, ahorrar o • Perder peso • Lograr reconocimiento y
• Lo que está perdiendo invertir respeto de los demás
• Controlar el estrés y la
por no tenerlo. • Conseguir más tiempo ansiedad • Hacer amigos
• Lo que aporta en la vida libre • Eliminar el dolor • Mejorar las relaciones
del cliente si lo compra. • Poder tener periodos de • Ser más feliz familiares
vacaciones más largos
• Controlar las
preocupaciones
• Superar los miedos
• Tener más energía vital
Niveles de producto

Producto básico Producto genérico Producto esperado

• Es el servicio o beneficio
fundamental que el cliente
esta comprando en realidad.
• Referido a entregar las mismas
características que el resto.
• Conjunto de atributos y
condiciones que los
compradores normalmente
esperan cuando adquieren
este producto.

Producto aumentado Producto potencial

• Es todo lo que excede de las • Abarca todos los posibles
expectativas del cliente. aumentos y transformaciones
que el producto podría sufrir
en el futuro.
 Según Durabilidad
y Tangibilidad

• Son productos • Son productos • Son productos

tangibles que tangibles que intangible,
normalmente se normalmente inseparable,
consumen en un sobreviven a variable y
solo uso o unos muchos usos. perecederos
cuantos usos.
Bienes No Bienes
Servicios:
duraderos: Duraderos:
Según Bienes de Consumo
• Bienes de uso común:
• Bienes que el consumidor compra
con frecuencia inmediatamente y
con el mínimo de esfuerzo en la
comparación y la compra.
• Bienes de Comparación:
• Bienes que el consumidor durante
el proceso de selección y compra,
compara características de
acuerdo con la idoneidad, calidad,
precio y estilo.
• Bienes de especialidad:
• Bienes con características o
identificación de marca muy
especiales, están destinados a un
grupo selecto de compradores a
quienes no les importa mucho el
precio.
Producto básico:
• El nivel fundamental es el producto
básico, el cual contesta la pregunta:
¿Qué está adquiriendo realmente el
comprador? Cuando el mercadólogo
diseña los productos, primero debe
definir los beneficios básicos del
producto, aquellos que resuelven un
problema o proporcionan servicios que
los consumidores buscan.
En su primer nivel es un Producto Básico que corresponde al
beneficio esencial que cubre la necesidad básica del
consumidor. Por ejemplo un carro debe transportar. Pero este
nivel es necesario pero no suficiente para que el consumidor
adquiera el producto.
 • En el segundo nivel, el planificador de
Producto real: productos debe convertir al beneficio
básico en un producto real.

Tiene que desarrollar las

características del producto o
servicio, tales como diseño,
nivel de calidad, marca y
empaque.

Es el segundo nivel de Producto Esperado o Real el que contiene el conjunto

de atributos que desean los consumidores y lo diferencian de la
competencia. Este nivel esta conformado por el producto y sus
características, estilo, empaque, nivel de calidad, durabilidad y confiabilidad,
y por supuesto la marca. El consumidor desea un auto de determinada
marca y modelo que representa un conjunto de atributos.
Producto real
• Tecnología Mazda que comprende una completa
reingeniería del vehículo con desarrollos
innovadores en motor, transmisión, carrocería,
frenos, dirección y suspensión que aseguran un
mejor aprovechamiento de la energía, reduciendo
el consumo de combustible, y lo que es mejor,
usando gasolina corriente.
• Como resultado de esta tecnología se obtiene un
vehículo ágil, con altos niveles de seguridad,
estabilidad, maniobrabilidad, placentero al
conducir y con menores emisiones contaminantes.
Producto aumentado:
• Producto aumentado alrededor de los beneficios básicos y el
producto real, y ofrecer al consumidor servicios y beneficios
adicionales.

• El tercer nivel corresponde al Producto Ampliado o Aumentado.

• Conforman este nivel, el conjunto de servicios asociados a un
producto que permiten aumentar su diferenciación y sorprender al
consumidor.
• Podríamos incluir en este nivel: garantía, facilidad de pedido, entrega,
instalación, financiación, mantenimiento, asesoría técnica,
capacitación, servicio post venta, etc.
• Cualquier servicio que agregue valor al producto puede ser
incorporado en el Producto Ampliado, y solo depende de la
creatividad de los desarrolladores del producto.
 Tipos de productos

Bienes de compra: aquellos bienes de

Artículos de conveniencia: aquellos Bienes de especialidad: aquellos
consumo que el cliente en el proceso
bienes de consumo que el cliente bienes de consumo en los que un
de selección y compra compara de
compra. Con frecuencia, de grupo significativo de los compradores
manera característica en bases tales
inmediato, y con el mínimo de están habitualmente dispuestos a
como la idoneidad, la calidad, el precio
esfuerzo, por ejemplo. Chocolate, hacer un esfuerzo de compra especial,
y el estilo, por ejemplo. Cosmética, TV,
bolígrafos, reparaciones de calzado. por ejemplo, casa, carros, vacaciones
PC, peinado.
Elementos del producto
Núcleo Calidad Precio

• Se refiere a las propiedades físicas, • Valoración de los elementos que • Valor último de adquisición.
químicas y técnicas del producto. componen el núcleo, de acuerdo
con unos criterios que son
comparativos con la competencia.

Salsa de tomate Fruco está hecha con tomates 100% Naturales

La salsa de tomate en botella de vidrio no contiene conservantes

 Elementos del producto
Envase
• Elemento de protección del
que está dotado el producto y
que, junto al diseño, aporta un
gran componente de imagen.
Diseño, forma y tamaño
• Permiten la identificación del
producto o la empresa y,
generalmente, configura la
propia personalidad del
mismo.
Marca, nombres y expresiones
gráficas
• Facilitan la identificación del
producto y permiten su
recuerdo asociado a uno u
otro atributo.
Valores añadidos e imagen del producto
Servicio
• Conjunto de valores añadidos
a un producto que nos permite
poder marcar las diferencias
respecto a los demás.
Imagen del producto
• Opinión que se crea en la mente
del consumidor según la
información recibida, directa o
indirectamente, sobre el producto.
Imagen de la empresa
• Opinión en la memoria del mercado que
interviene positiva o negativamente en
los criterios y actitudes del consumidor
hacia los productos. Una buena imagen
de empresa avala, en principio, a los
productos de nueva creación; así como
una buena imagen de marca consolida a
la empresa y al resto de los productos de
la misma.
La propuesta de valor
Es el corazón de un modelo de
negocio

• Engloba toda una serie de

beneficios funcionales,
emocionales y experiencias que
la empresa aporta al cliente y
que éste reconoce como
diferentes y únicos de la marca
con respecto a su competencia.
• La propuesta de valor de una
empresa representa la promesa
que la empresa realiza a su
cliente a cambio de que éste
adquiera su producto o servicio
Ejemplos de propuesta de valor

YouTube “provee el espacio para que las

Facebook le ayuda a “conectarse y BMW promete “la máxima máquina de
personas se conecten,
compartir con las personas en su vida, conducción, el mejor diseño con la mejor
entretengan, informen e inspiren a otros
amigos y familiares ” tecnología”.
en todo el mundo a través de videos.”
Para el desarrollo de la oferta de valor debemos
hacernos las siguientes preguntas:

¿Qué trato prefieren los

¿Qué aspiraciones tienen
¿Qué servicios necesitan clientes? Como empresa,
nuestros clientes y cómo
nuestros clientes y cómo ¿cómo podemos adaptarnos
podemos ayudarles a
podemos ayudarles? mejor a sus actividades
alcanzarlas?
cotidianas?

¿Qué relación esperan los ¿por qué valores están

clientes que establezcamos dispuestos a pagar nuestros
con ellos? clientes?
Elementos de la
propuesta de valor
• Una propuesta de valor crea
valor para un segmento de
mercado gracias a una
mezcla específica de
elementos adecuados a las
necesidades de dicho
segmento.
• Los valores pueden ser
cuantitativos en términos
funcionales (precio,
velocidad del servicio,
etc.)
• Cualitativos con alto
contenido emocional
(diseño, status,
experiencia, vivencias del
cliente, aspiraciones,
proyecciones etc.)
Elementos de la Novedad

propuesta de valor Precio Calidad

Customización,
personalizació Conveniencia
n

Propuesta de valor

Diseño Marca/ Status

Reducción de
Desempeño
costos
Reducción de
riesgo
 Novedad
• Algunas propuestas de valor satisfacen necesidades
hasta entonces inexistentes y que los clientes no
percibían porque no había ninguna oferta similar.
• Por lo general, aunque no siempre, este tipo de valor
está relacionado con la tecnología.
• Los teléfonos móviles, por ejemplo, han creado una
industria completamente nueva alrededor de las
telecomunicaciones móviles.
 Mejora del rendimiento
• El aumento del rendimiento de un producto
o servicio solía ser una forma habitual de
crear valor.
• El sector informático utilizó esta técnica
durante mucho tiempo, comercializando
equipos cada vez más potentes. Sin embargo,
el mayor rendimiento tiene sus límites. En
algunos nichos de mercado como es el caso
de los gamers, los diseñadores o los
productores musicales, las variables o drivers
de rendimiento tiene alta relevancia.
• En los últimos años, un PC más rápido, un
mayor espacio de almacenamiento en disco o
unos gráficos mejores ya no generan, un
crecimiento proporcional en la demanda del
mercado.
 Personalización
• La adaptación de los productos y servicios a “Queremos abrirte mundos de historias diferentes,
las necesidades específicas de los dependiendo de tu estado de ánimo”. Con esas palabras, Todd
diferentes clientes o segmentos de Yellin, vicepresidente de innovación de productos de Netflix,
mercado crea valor.
plantea uno de los objetivos más ambiciosos que tienen.
• En los últimos años, los conceptos de
personalización masiva y de creación
compartida han cobrado relevancia.
• Este enfoque da cabida a los productos y
servicios personalizados al tiempo que
aprovecha las economías de escala. La
tecnología, la inteligencia artificial permiten
la personalización de ofertas, como es el
caso de Netflix, segmentando
recomendaciones inclusive teniendo en
cuenta el estado de ánimo de las personas
Diseño
• El diseño es un factor importante, aunque difícil de medir. Un producto puede destacar o
sobresalir por la superior calidad y estilo de su diseño.
• En los campos de la moda y la electrónica de consumo, el diseño puede constituir una
parte esencial de la propuesta de valor.
• Hoy vemos grandes guerras de diseño en diferentes campos y categorías de producto.
• Hoy en el campo de la tecnología el diseño cada día gana mayor relevancia. El diseño en
los automóviles, en la moda. El diseño esta muchas veces ligado a las emociones de los
consumidores a su estilo de vida y el estatus que les puedan generar.
Marca/estatus
• Algunos clientes pueden encontrar valor en el
sencillo hecho de utilizar y mostrar una marca
específica. La marca de por sí por sus historia es
un elemento diferencial cargado de emociones y
significados para los compradores.
• Llevar un Rolex o una cartera Louis Vuitton, por
ejemplo, indica riqueza.
• En el otro extremo del espectro, los skaters
utilizan marcas alternativas para demostrar que
van a la última.
• Signos propietarios atributos reconocibles de la
marca, los que forman su imagen social.
• Brand Equity: Dimensiones que posicionan a la
marca vs competencia. Lo que refleja y como es.
 Precio
• Ofrecer un valor similar a un precio inferior
es una práctica común para satisfacer las
necesidades de los segmentos del mercado
que se rigen por el precio.
• No obstante, las propuestas de valor de
precio tienen implicaciones importantes
para los demás aspectos de un modelo de
negocio.
• Las compañías aéreas de bajo costo, como
Southwest, easyJet , Viva o Ryanair, han
diseñado modelos de negocio completos y
específicos para permitir los viajes a bajo costo.
Los gimnasios de bajo costo vienen creciendo
rápidamente,
 Precio
• Otro ejemplo de propuesta de valor basada
en el precio es Nano, un carro nuevo
diseñado y fabricado por el grupo industrial
indio Tata.
• Su precio, increíblemente bajo, pone el
automóvil al alcance del bolsillo de un
segmento totalmente nuevo de la población
india.
• Los modelos de Hard Discount, como el es
caso de D1 y Justo y bueno en el mercado
colombiano.
 Precio
• Cada vez son más las ofertas de
productos gratuitos que penetran en
los diferentes sectores. Los productos
gratuitos pueden ser tanto periódicos
como cuentas de correo electrónico,
servicios web, aplicaciones, software o
servicios de telefonía móvil, entre
otros.
• Muchos de estos servicios cuentan con
modelos Freemium como puerta de
entrada o simplemente buscan la
monetización a través de la publicidad.
 Reducción de costos
• Otra forma de crear valor es ayudar a los clientes a reducir
costos. Salesforce.com, por ejemplo, vende una aplicación
de gestión de relaciones con los clientes (CRM) alojada en
la nube.
• Muchos servicios web de muy fácil manejo hoy en día
ayudan significativamente en la reducción de costos a las
empresas.
• De este modo, sus clientes no tienen que invertir el dinero
y el tiempo que implica comprar, instalar y gestionar ellos
mismos el software CRM.
 Reducción de costos
• La eficiencia tecnológica, el almacenamiento en la nube, las
aplicaciones por suscripción. Las oficinas compartidas,
coworking, implican importantes ahorros en costos fijos
para las organizaciones.
• Las ofertas o sistemas de alojamiento como Airbnb,
representan ahorros importantes para los compradores de
viajes.
 Reducción de riesgos
• Para los clientes es importante reducir el riesgo
que representa la adquisición de productos o
servicios. Para el comprador de un carro de
segunda mano, una garantía de servicio de un año
reduce el riesgo de las reparaciones y averías tras
la compra. Garantías extendidas, microseguros son
algunas de las opciones de valor que están
ofreciendo las marcas.
 Accesibilidad
• También se puede crear valor poniendo
productos y servicios a disposición de
clientes que antes no tenían acceso a ellos.
• Esto se puede hacer con una innovación en
los modelos de negocio, una tecnología
nueva o una combinación de ambas.
• NetJets, por ejemplo, popularizó el concepto
de propiedad fraccionada de avión privado,
ya que la compañía recurrió a un modelo de
negocio innovador para poner un servicio de
avión privado al alcance de personas y
empresas que antes no se lo podían permitir.
 Accesibilidad
• Zara logra el acceso a la alta costura a
millones de personas de clases medias.
• Los fondos de inversión son otro ejemplo
de creación de valor gracias a una mayor
accesibilidad: este innovador producto
financiero permite que inversores con un
capital modesto puedan crear carteras de
inversión diversificadas.
 Comodidad/utilidad
• Facilitar las cosas o hacerlas más prácticas
también puede ser una fuente de valor.
Facilitarle la vida a las personas.
• El iPod y el iTunes, de Apple, ofrecieron a
los clientes una comodidad sin
precedentes para buscar, comprar,
descargar y escuchar música digital.
• La facilidad es una de las principales
ventajas competitivas de Apple. Ahora,
Apple domina este sector del mercado.
• Rappi le facilita y le ahorra tiempo a las
personas
• Uber creó un sistema de transporte
cómodo y seguro
El esquema de Reducir: ¿Cuáles
variables se deben
reducir muy por
debajo de la
las cuatro norma de la
industria?

acciones
En el libro de la Estrategia
Incrementar: del Océano Azul para la
¿Cuáles variables construcción del esquema Eliminar: ¿Cuáles
se debe de valor para el comprador variables que la
incrementar muy industria da por
por encima de la desarrollaron un esquema sentadas se
norma de la de cuatro acciones. Es pueden eliminar?
industria?
preciso plantear cuatro
preguntas clave:

Crear: ¿Cuáles
variables se deben
crear por que la
industria nunca las
ha ofrecido
 Estrategias para competir

Competir a través
Competir a través Competir a través Competir a través Competir a través
de la proliferación
del valor del diseño de la innovación del servicio
de productos

Competir a través
de bajo costo
Estrategia de producto
La diversificación de
El desarrollo de productos y
productos es actualmente
la innovación son las
el centro del interés de las
principales facetas de la
empresas y de los gerentes
rivalidad competitiva. La gerencia de
de marketing y producto.
hoy debe estar
Ajustes para mantener el
inusualmente
Los mercados hoy en día se
caracterizan por la
ritmo de las fluctuaciones
en el ciclo económico,
alerta para
expansión de nuevos
productos, adquisiciones y
cambios en la demanda, y encontrar una
una tasa de desarrollo
fusiones
tecnológico cada vez mayor. estrategia
efectiva.
Menos resistencia a
cambio por parte de
consumidores y
compradores.
Matriz de Ansoff
1. Penetración en el 2. Desarrollo del mercado:
mercado: • La empresa busca aumentar las
• La empresa busca aumentar las ventas tomando su presente.
ventas de sus productos actuales. Productos en nuevos mercados.
En sus mercados actuales a través
de una promoción y distribución
más agresiva.

3. Desarrollo de productos: 4. Diversificación:

• La empresa busca aumentar las • La empresa busca aumentar las
ventas mediante el desarrollo. ventas desarrollando nuevos
Productos mejorados para sus productos para nuevos mercados.
mercados actuales.
LA MATRIZ BCG
• Un capítulo específico merece el
estudio de la matriz BCG. Basado en
el modelo de ciclo de vida del
producto, el Boston Consulting Group
(BCG) publicó en 1973 un modelo
que utilizaba una matriz que
clasificaba los productos en 4 tipos
diferentes en función del crecimiento
del mercado y de la cuota de
mercado del producto.
• La matriz BCG es en realidad una
herramienta gráfica de análisis
estratégico, aunque está muy
vinculada al marketing estratégico.
• Ayuda a tomar decisiones de dónde
invertir, desinvertir o incluso qué
negocios/productos abandonar.
 BCG
Productos Estrella: productos que
tienen una elevada cuota de mercado en un
Crecimiento del mercado
mercado que está en fuerte crecimiento. Son
grandes generadores de Cash, pero también
grandes consumidores ya que precisan del
mismo para financiar su fuerte crecimiento. Se
correspondería por tanto con productos en
fase de crecimiento.
Productos Vaca: productos que tienen
una elevada cuota de mercado en un
mercado estancado o con bajo crecimiento.
Son los que fundamentalmente generan
recursos para la empresa sin consumirlos.
Muchas veces financian productos que
están en otras etapas más consumidoras de
recursos. Son productos que se encuentran
en su fase de madurez.
Participación relativa de mercado
Productos Interrogante (también
llamados Gatos o Niños Problemáticos): tienen
una baja cuota de mercado en un mercado
que está en fuerte crecimiento. requieren
muchas inversiones y no aportan retorno a la
empresa. Los nuevos productos que se lanzan
al mercado pasan por esta fase (introducción)
y dado su negativo balance de recursos para la
empresa conviene acortar este paso lo máximo
posible.
Productos Perro: una reducida
cuota de mercado en un mercado
estancado o con lento crecimiento.
Son productos en fase de declive, con
cuotas de mercado estancadas o
incluso descendentes, en mercados
maduros que crecen poco por
definición
Ciclo de vida del producto

• El modelo de ciclo de vida de producto fue desarrollado por

uno de los referentes del marketing más importantes del siglo
XX, el economista alemán Theodore Levitt.
• El ciclo de vida de un producto es un concepto de gran
importancia en el proceso de su comercialización, dado que la
existencia de productos competidores, el comportamiento del
mercado y la situación del entorno cambian a lo largo del
tiempo durante todo este proceso.
 Ciclo de vida del producto
• El ciclo de vida de un producto es un
proceso cronológico que transcurre desde su
lanzamiento en el mercado hasta su
desaparición.
• Durante este proceso se suceden diferentes
etapas, que vienen principalmente
condicionadas por dos variables: ventas y
beneficios.
• Ambas variables suelen evolucionar
siguiendo una curva con forma creciente al
principio y decrecimiento progresivo con el
paso del tiempo.
 El Ciclo de vida del producto
• El ciclo de vida de producto se puede definir de una forma muy básica como el periodo de tiempo en el cual un producto produce ventas y
utilidades.
• No obstante, un enfoque más alineado con la concepción de producto del marketing, debería situar el inicio del ciclo de vida del producto
mucho antes de que comience a producir ventas y utilidades para los consumidores, desde que la empresa comienza a desarrollar un
producto tras la detección de una necesidad insatisfecha.
 El ciclo del vida del producto
• Los ciclos de vida tienen una duración distinta para
cada producto, y ésta depende fundamentalmente
de la capacidad de innovación.
• Existen productos con un ciclo de vida muy corto, como
son por ejemplo todos aquellos relacionados con la moda
o el entretenimiento
• Por el contrario, existen otros productos que tienen ciclos
de vida muy largos, porque conforme va pasando el
tiempo encuentran nuevas utilidades que les permiten
ampliar su mercado o alargar su periodo de madurez.
• El primer paso para es tratar de predecir la forma y
duración del ciclo de vida del producto que van a lanzar al
mercado.
 Marcas que han perdurado

• Levi’s está trabajando para que su herramienta

de análisis del ciclo de vida de sus productos se
integre en los procesos de diseño.
• La compañía pretende utilizar este sistema para
decidir qué materiales utilizar. “Como
diseñadores, no siempre tenemos en cuenta que
nuestras decisiones sobre lo que diseñamos y los
materiales que utilizamos pueden tener un
importante impacto medioambiental”
Fases del ciclo de vida del producto

• El producto es el elemento más importante para

una empresa y condiciona en gran medida su
existencia. Es por ello que las empresas tratan
de sistematizar el comportamiento de las ventas
de sus productos a través de su permanencia en
el mercado.
• No todos los productos permanecen durante el
mismo período e incluso la gran mayoría no
experimenta las mismas fluctuaciones en sus
ventas, ni idéntica situación en cuanto a precios,
publicidad y comercialización.
• La vida de cada producto evoluciona de forma
diferente, pero siguiendo un ciclo que sí es
idéntico, su ciclo de vida. Las fases que
conforman este ciclo de vida son las siguientes:
Ciclo de vida del producto
• Se desprende que un
producto tiene una vida
limitada.
• Las ventas pasan por
diferentes etapas.
• Las utilidades varían de
acuerdo al ciclo.
• Los productos requieren
de distintas estrategias
de acuerdo al grupo.
• Cambio de ciclo está
marcado por las ventas
 Fase de introducción o desarrollo de mercado /visibilidad,
notoriedad, prueba

• Desde un punto de vista estratégico, el objetivo

principal es expandir el mercado.
• Es el punto de partida en la vida comercial de un
producto y se inicia con su puesta en el mercado. Es una
etapa crítica, como muestran las estadísticas: entre el 50
y el 70% de los productos fracasa en su fase de
lanzamiento al mercado.
• Al tratarse de un período inicial, tanto ventas como
beneficios son bajos.
• A su vez, debido a su novedad, el desconocimiento del
producto por parte de los consumidores es alto y no
suelen existir productos competidores.
 Fase de introducción o desarrollo de mercado
• Es una etapa cuya duración está directamente relacionada
con las características del producto, su complejidad, grado
de novedad y capacidad de satisfacción de las necesidades
de los consumidores.
• Se trata de un período caracterizado por la rentabilidad
negativa, donde son necesarios importantes esfuerzos en
publicidad y distribución que no se ven acompañados por
un alto volumen de ventas y beneficios.
• Volumen bajo de ventas y beneficios
• Importante inversión técnica, comercial y de comunicación
para el lanzamiento del producto
• Posibles barreras de entrada al mercado
 Fase de crecimiento
Desde un punto de vista estratégico, el
objetivo principal es penetrar en el
mercado.
• Superada la introducción del producto, se inicia
la fase de crecimiento.
• Este período se caracteriza por un aumento
rápido tanto en ventas como en beneficios.
Atraídos por la novedad, aparecen los primeros
competidores, por lo que la competencia se
intensifica, aumentando por tanto el número de
puntos de venta y los nuevos canales de
distribución.
• El número de compradores aumenta también,
atraídos tanto por la novedad como por la
publicidad realizada.
Fase de crecimiento
• Con el incremento de las ventas,
aparecen nuevas versiones del
producto y mejoran sus
prestaciones. La inversión en
publicidad es alta y se intenta
atraer a nuevos compradores.
• A pesar de que en esta etapa los
precios son altos, generalmente
empiezan a descender.
 Fase de crecimiento
• Es posible que en esta etapa se produzcan turbulencias debidas tanto a la propia trayectoria del
producto como a las presiones internas de la empresa o las propias del mercado.
• Se trata de una fase que se caracteriza por la rentabilidad positiva. No obstante, como se trata de
alcanzar la mayoría del mercado y dar a conocer el producto al mayor número de consumidores, se
requieren grandes esfuerzos económicos, por lo que es habitual en esta etapa la reinversión de
beneficios.
 Fase de crecimiento
• Crecimiento importante de las ventas
• Incremento rápido de los beneficios, que
llegan a su punto más alto al término de
esta fase
• Las actuaciones comerciales y publicitarias
se destinan a la mayoría del mercado
• Mejoran los procesos de producción y
aparecen nuevas versiones del producto
• Período de costos elevados y reinversión
de beneficios
• Empiezan a aparecer nuevos competidores
en número creciente
 Fase de madurez
• Una vez finalizada la fase de crecimiento,
se inicia la fase de madurez.
• Esta etapa se caracteriza por un
crecimiento moderado de las ventas, e
incluso su estabilización, a la vez que se da
un estancamiento primero y un descenso
después de los beneficios. La demanda se
produce por reposición de producto o por
la extensión a través de la aparición de
familias de producto.
 Fase de madurez
• Ello es consecuencia de la mayor
dificultad para colocar el
producto en el mercado y la
presión cada vez mayor de los
competidores.
• Las diferencias entre productos
son pocas. La fase de madurez es
una etapa más larga del ciclo de
vida del producto, y la mayoría de
productos del mercado se
encuentran en esta fase.
 Fase de madurez
• Paralela a la competencia en productos, se hace intensa la
competencia en precios y, por tanto, la presión a la baja de
éstos.
• La estrategia en publicidad disminuye y se centra en
conseguir la lealtad a la marca, a la vez que en encontrar
nuevos usos del producto.
• La rentabilidad sigue siendo positiva, aunque menor. No
son necesarias grandes inversiones tecnológicas, lo que
permite extender las familias de producto o invertir en
otros productos que se hallan en las primeras fases de vida.
• Desde un punto de vista estratégico, el objetivo principal
es defender la participación o cuota de mercado.
Fase de madurez
• Las ventas siguen creciendo, pero a
menor ritmo
• Las utilidades comienzan a bajar
• Las técnicas de fabricación están
muy perfeccionadas, con unos
costos de fabricación bajos
• El número de competidores es alto
• Los precios empiezan a descender
• Comercialmente es importante la
diferenciación de producto
 Fase de declive
• La fase de declive es la etapa anterior a la
desaparición del producto del mercado.
Las ventas son cada vez menores y los
beneficios tienden a desaparecer.
• La producción se concentra en pocas
empresas, que ofrecen una menor
variedad de producto, lo que hace que la
industria se reduzca.
• Los precios que habían empezado a
descender tienden a estabilizarse y
pueden llegar incluso a subir si la oferta
de los competidores disminuye.
• No todas las empresas son conscientes de
que han llegado o se encuentran en esta
etapa, en la que la caída de las ventas
puede tener su origen en la aparición de
productos alternativos más económicos,
cambio en las preferencias de los
consumidores, avances tecnológicos, etc.
 Fase de declive
• Las inversiones en publicidad son
mínimas y se trata principalmente de
mantener la lealtad de los consumidores
que todavía adquieren el producto.
• A pesar de que la teoría es clara en este
aspecto, no todas las empresas son
conscientes de que han llegado a esta
etapa.
• Por el contrario, hay compañías que antes
de que un producto se acerque a esta
etapa lo retiran del mercado en plena
madurez.
• Desde un punto de vista estratégico, el
objetivo principal se centra en la
productividad, lo que implica renovar o
abandonar el producto.
 Fase de declive
• Las ventas disminuyen de forma
importante
• Los beneficios son bajos o negativos
• No existe inversión tecnológica
• La competencia es escasa
• Los precios tienden a estabilizarse o se
incrementan
• La distribución pasa de intensiva a
selectiva
 Fase de desaparición
• Es la etapa final del ciclo de vida del
producto. Ante los continuos
descensos en ventas y los negativos
resultados se decide retirar el producto
del mercado.
• La decisión de retirar un producto del
mercado depende en gran medida de
las posibilidades de su sustitución por
otro más rentable, de rediseñar el
propio producto, de encontrar nuevos
usos al producto, de conseguir atraer a
nuevos consumidores o la desaparición
o coexistencia de competidores.
 Estrategias para alargar el ciclo de vida del
producto
• Llegada la fase de madurez, en la que las ventas
quedan estancadas, se debe tomar una decisión
en cuanto a mantener el producto en el
mercado o retirarlo definitivamente.
• En el caso de que se decida la permanencia del
producto, hay diferentes opciones para alargar y
potenciar su existencia, tanto desde el punto de
vista del producto como del mercado.
• Estrategias de producto
• Son modificaciones que se llevan a cabo en el
producto y afectan al propio producto o a los
usos que se puedan hacer de él.
• Es importante que todas las mejoras que se
llevan a cabo en el producto sean percibidas por
el consumidor.
• En caso de no ser así, será difícil conseguir
revitalizar su demanda.
 Estrategias para alargar el ciclo de vida del
producto
• Estrategias de mercado
• Son modificaciones que afectan a las pautas de
comportamiento del mercado respecto al consumo del
producto
• La extensión del ciclo de vida del producto es un
elemento habitual en todos los sectores.
• En el ámbito farmacéutico es constante la innovación y
mejora en productos cosméticos, fármacos y otros
productos.
• A pesar de que la extensión de la vida del producto
pueda entenderse como una opción antes de retirar el
producto del mercado, debe plantease como una
alternativa válida desde la salida del producto al
mercado.
• De esta forma, se mantendrá desde su inicio una
política activa de producto que obligará a conocer de
forma profunda sus posibilidades de mejora y las
pautas de comportamiento del mercado.
Estrategias para alargar el ciclo de vida del
producto
• En las últimas décadas, se produzca un
generalizado acortamiento de los ciclos de vida de
producto, de la mano del boom de las nuevas
tecnologías y muy especialmente en cualquier
sector que tenga que ver con ellas.
• Un ejemplo puede ser el de los reproductores de
video. El reproductor VHS tuvo un ciclo de vida de
varias décadas, hasta que fue sustituido por otros
dispositivos tecnológicamente más avanzados:
primero por el reproductor DVD (que ya está en
una clara fase de declive y retirada del mercado) y
éste a su vez por el disco duro multimedia o por el
Blue Ray, para finalmente ser reemplazado por los
modelos de video en streaming, donde Netflix a ha
liderado el cambio.
Las principales causas del acortamiento en los
últimos años del ciclo de vida de producto son:
• Los avances tecnológicos, que permiten
el desarrollo de nuevos productos que
mejoran a sus predecesores
sustituyéndolos en cada vez menores
espacios de tiempo.
• El mayor acceso a la información y el
mayor conocimiento de los
consumidores, que muestran además
una actitud más favorable a las
innovaciones.
• Las mejoras en las comunicaciones y
canales de distribución
• La globalización y consecuente mayor
presión competitiva en la mayor parte
de los mercados.
 Estrategias de ciclo de vida del producto
• Hay que conocer las posibilidades de que el producto
fracase. La duración y pendiente de la etapa de desarrollo
del ciclo de vida depende de algunos factores como la
complejidad del producto, de su grado de novedad en el
mercado, de cómo se ajusta a las necesidades del
consumidor y de si existen o no productos sustitutivos en el
mercado.
• Normalmente, cuanto más novedoso es un producto, más
tiempo va a tardar en recorrer la primera etapa del ciclo de
vida y despegar en ventas. Al mercado hay que comunicarle
la novedad que supone el producto, atraerlo y seducirlo;
hacerle ver que necesita ese nuevo producto.
• Otra de las decisiones importantes a tomar es la del precio
en la etapa de desarrollo de mercado.
• ¿Usaremos una estrategia de precio alto que permita
recuperar pronto la inversión?
• ¿Usaremos una estrategia de precio bajo que disuada a la
competencia de entrar en el mercado?
 Desarrollo de Productos
la innovación efectiva es
la innovación
aquella que contribuye al
éxito comercial y financiero
de la empresa.
y al mismo tiempo, tiene un
impacto explícito en el
capital tecnológico
acumulativo de la
organización, generando
procesos dinámicos de
investigación y aprendizaje
que repercuten en la
productividad y
competitividad de los
factores de producción.

Metodología para el desarrollo de nuevos productos. Juan Pablo Giraldo

Sistema Nacional de Innovación en Colombia
Desarrollo de Productos
• Las innovaciones en que domina el cambio tecnológico requieren
mucha tecnología y mucho capital.

Metodología para el desarrollo de nuevos productos. Juan Pablo Giraldo

 Desarrollo de Productos
• Las innovaciones en que dominan los
ajustes en el mercadeo, tales como
cambios en la promoción del producto,
en los canales de distribución, en la
presentación del producto, son poco
intensivas en la utilización de capital y
tecnología y más intensivas en el
desarrollo de la creatividad.

Metodología para el desarrollo de nuevos productos. Juan Pablo Giraldo

Innovación
Es una idea Radical (Disrupción)si cumple
con:
•1. Cambia las expectativas y comportamiento de los
Innovaciones incrementales: Son clientes.
Innovaciones radicales: Reportan los
variaciones, actualizaciones o extensiones; •2. Cambia la base de la ventaja competitiva.
mayores beneficios de innovación,
modestas mejoras de ideas que en sí ya •3. Cambia la economía (estructura de costos) del
impulsan un crecimiento mayor a la media.
eran modestas. sector.
Tipos de Innovación
Innovación Experiencial:
• Modificaciones superficiales que
mejoran la experiencia de los
clientes con el producto. Tratar de
lograr efectos como Deleitar,
satisfacer, tranquilizar, etc. En los
clientes.
Innovación de modelo de
negocios:
• Replantea una propuesta de valor
establecida al cliente y/o el papel
establecido de una empresa en la
cadena de valor.
Innovación de marketing:
• Mejora los procesos de contacto
con el cliente, ya sea en
comunicaciones o transacciones
de consumo.
Innovación estructural:
• Capitaliza la disrupción para
reestructurar las relaciones en un
sector.
Tipos de Innovación
Innovación Disruptiva:
• Los mercados aparecen como de la
nada, creando enormes fuentes de
riqueza. Tiende a tener sus raíces en
discontinuidades tecnológicas o modas
de rápida propagación. P.e. la primera
generación de teléfonos celulares en
Motorola o juegos de cartas pokemon.
Innovación de producto:
• Toma productos establecidos en
mercados establecidos y los lleva al
siguiente nivel. El foco puede estar en
aumentar el desempeño, reducir
costos, mejorar la capacidad de uso o
cualquier otra mejora.
Innovación de aplicaciones:
• Toma tecnologías actuales y las lleva a
nuevos mercados para nuevos
propósitos.
Innovación de proceso:
• Hace más eficaces o eficientes los
procesos de productos en mercados
establecidos. P.e. cadena de
suministros, Transacciones en línea,
políticas de inventario, etc.
Desarrollo de nuevos productos
Las empresas han
encontrado cada vez
más que para tener
éxito en el desarrollo de
Claridad sobre el
nuevos productos, no Hacerlo mejor que la
proceso interno de
es suficiente competencia desarrollo de nuevos
averiguar qué explotando sus
productos de la
quieren los habilidades básicas.
empresa.
clientes y crear
productos para
esas necesidades
Etapas en el lanzamiento de un nuevo producto
Proyección del
Generación de la
concepto (s) de
Idea producto

Cancelación del
Desarrollo del Desarrollo del proyecto
prototipo, prueba concepto, prueba y
y evaluación evaluación

Prelanzamiento

Lanzamiento

Evaluación del
proyecto
 Etapas en el lanzamiento de un nuevo producto
Etapa Descripción Resultados/ salidas

Generación de ideas Creación y desarrollo de listado de ideas Propuesta de un nuevo producto

Tamizado de ideas Evaluación de la ideas mediante criterios previamente establecidos Conformación del equipo de trabajo

Desarrollo del concepto, Refinamiento del concepto de producto, estimación del interés del consumidor, Producto en detalle, mercados, análisis financiero, plan
prueba y evaluación argumentación y análisis del negocio. Análisis financiero. Decisión de continuar o de negocios y especificaciones preliminares del
parar el proyecto producto

Desarrollo del prototipo, Desarrollo físico del producto con investigación y Desarrollo (R&D), pruebas Cambios finales en el producto, especificaciones y
prueba y evaluación funcionales y pruebas con el consumidor del producto (beta testing) planes de producción

Preanzamiento Desarrollo de la estrategia de lanzamiento, si es necesario realizar una prueba de Finalización del documento de lanzamiento, finalización
mercado o prueba dentro de un mercado simulado. del e entrenamiento en el producto, planes de soporte
del producto, garantías y plan de comunicaciones.
Lanzamiento Introducción e implementación de la estrategia de marketing acorde con el plan Lanzamiento de un nuevo producto
de lanzamiento
Evaluación del proyecto Comparación de los resultados con los objetivos iniciales Sugerencias de mejora para futuros proyectos
 Generación de Ideas
• Aunque las ideas pueden provenir de una variedad
de fuentes, tanto internas como externas, el
gerente de producto debe estar buscando
activamente nuevos conceptos de producto.
• No creas que ya hay demasiadas ideas.
• No es solo la cantidad de ideas, sino también su
calidad lo que es importante.
• El gerente de producto es el más adecuado para
determinar si un producto de flanker es necesario
para compensar una entrada competitiva, o si un
grupo de clientes ha adaptado un producto a una
aplicación única que puede extenderse a otros
segmentos del mercado.
La propuesta de nuevo producto tendrá los siguientes componentes:
Resumen ejecutivo: Situación actual:
• Un breve resumen de la idea y el plan • El "ajuste" del producto en el plan
propuesto estratégico y una lista de los problemas y
oportunidades que desencadenaron el
concepto.
Descripción del producto:
• Los beneficios y ventajas específicos
para el usuario del producto junto con la
forma en que el producto se ajusta a la
oferta total de la empresa, con fotos,
ilustraciones u otras técnicas para hacer
que el concepto sea más tangible.

Análisis del mercado: Plan de desarrollo del producto: Plan de marketing:

• Una evaluación de los mercados actuales
y futuros para el producto, las
condiciones competitivas y el
posicionamiento, y cualquier inquietud
regulatoria.
• Cualquier recurso o tecnología requerida • Los objetivos y las estrategias para cada
para el producto propuesto. área de marketing, incluidos los precios,
la distribución, la publicidad, las ventas y
el soporte del producto.

Análisis financieros: Documentos de respaldo

• Se requieren flujos de efectivo • Resúmenes de investigación de mercado
proyectados y estados de resultados y o cualquier otro material que respalde el
fondos anticipados. proyecto
 Selección de la Idea
Ajustarse a la combinación de productos existente

Los criterios pueden incluir los siguientes: Patentable

Riesgo de entrada competitiva

Selección El segundo paso del
proceso de desarrollo del producto es Capacidad de vender a través de la distribución existente
la selección. En esta etapa, la idea del
producto debe examinarse de Compatibilidad con plan estratégico
acuerdo con los criterios de selección
establecidos por los gerentes Período de recuperación aceptable
apropiados de la compañía, incluidos
quizás el marketing, la fabricación, la Potencial de crecimiento
I + D y la alta gerencia. Costo de herramientas y maquinaria

Compatibilidad con tecnologías básicas

Las aspiraciones nacen en cinco dimensiones
Orientados al consumidor
• Funcionales: Lo que se ve como eficiente. Las
necesidades prácticas que las personas
tienen, como poder comer yogur mientras
viajan.
• Emocionales: Lo que se ve en movimiento,
Los sentimientos que las personas tienen, que
pueden cubrir una amplia gama de
subdimensiones como la seguridad, el poder,
la vitalidad, el reconocimiento, el sentido de
pertenencia, el disfrute, la convivencia.
Orientados a la sociedad
• Variables éticas: Lo que es visto como
correcto, Lo que se percibe como un
comportamiento correcto o incorrecto para
una categoría de personas (por ejemplo, "los
niños deben beber más agua y menos
refrescos").
• Variable estéticas: Que es lo que parece
bonito. Las personas pueden aspirar a utilizar
productos con un diseño de producto
específico, de modo que el propósito del
diseño del producto no sea solo transmitir el
posicionamiento, sino también es el
posicionamiento.
• Tendencias culturales: Que es lo que está de
moda que está IN. Los consumidores están
bajo la presión de las tendencias culturales de
todo tipo (tener una cámara de cine integrada
en los teléfonos celulares)
Desarrollo, prueba y evaluación de conceptos
El tercer paso del proceso es el desarrollo, prueba y evaluación
de conceptos.

El proceso es progresivo,
Aquí, el gerente de producto está
comenzando con datos secundarios
Es una extensión de la selección, en muy involucrado en la
y entrevistas en profundidad con un
la que se refinan y elaboran las determinación de las características
pequeño grupo de clientes, y luego
buenas ideas para evaluar su y los atributos apropiados para
construyendo muestras más
viabilidad financiera, de marketing y maximizar la satisfacción del cliente
grandes para obtener estimaciones
tecnológica. y en la estimación del potencial de
más confiables de la aceptación del
ventas y la rentabilidad.
mercado.
 El desarrollo de
Prueba de concepto
conceptos implica Realice
desarrollar la idea búsquedas en
aproximada en un línea para Si es
concepto de obtener más relevante,
producto detallado información realice
y expandir el sobre las búsquedas de
tamaño y el características patentes para
atractivo del del mercado, descubrir
mercado tal como las tendencias potenciales
se presenta en la y la competidores
propuesta inicial competencia. futuros.

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en el mercado. ales para
evaluar
las
actitudes
hacia la
idea del
producto.
 Los beneficios en la oferta de valor ejemplos
• Nuevos beneficios no ofrecidos por
los productos existentes.
• Salud y bienestar - Agua infundida con
vitaminas
• Nuevo beneficio secundario además
del beneficio primario.
• Hilo dental que blanquea a medida que
se limpia.
• Eliminar categoría importante
negativa
• Más fácil de enviar internacionalmente
• Resolver una paradoja
• Cereales que a los niños les encantan ¡Y
es bueno para ellos!
• Nuevo nivel de beneficio
• "Durará un X% más ..."
• Atributos del producto, ingredientes
• Hecho con osteomum, un ingrediente
de calcio natural.
• Patrimonio de la marca / experiencia
• Brownies con verdadero chocolate de
Hershey.
• Testimonios, aval
• Recomendado por …
• Demostración
• Ziploc EZ-fill bolsas que se levantan y
permanecen abiertas
Desarrollo del Concepto de producto, el concepto
de valor
• 1. El concepto debe SER simple y
sencillo: Nuestra experiencia es
que los conceptos a menudo
contienen demasiada información
porque existe el temor de que si
se omite la información, los
consumidores asumirán que el
concepto no tiene algo que los
competidores tengan. El resultado
es un encuestado "confundido"
que no puede reproducir el
beneficio
Desarrollo del Concepto de producto, el concepto
de valor
• 2. Escriba en lenguaje del consumidor: en palabras que puedan ser
contadas fácilmente por ellos. A diferencia de una prueba de copia,
no estamos evaluando palabras o imágenes, sino una idea. Las
palabras / imágenes deben transmitir la singularidad de la idea, no la
venta excesiva. El objetivo, el posicionamiento y la diferenciación de
los competidores deben ser obvios. Evitar la jerga técnica.
Desarrollo del Concepto de producto, el concepto
de valor
• 3. Establecer empatía con el consumidor: Debe probar que usted
entiende las necesidades de los consumidores
Desarrollo del Concepto de producto, el concepto
de valor
• 4. Sea breve: máximo 120 palabras, fácil de leer, bold o cursiva para
hacer que las palabras únicas se destaquen, las secciones
sobrecargadas disminuyen el enfoque en otras secciones de
concepto, mientras que las secciones de concepto equilibrado
conducen a un enfoque equilibrado en toda la sección, “Zona oscura”
en la parte inferior / derecha del concepto: el ojo está más enfocado
en la zona superior / izquierda.
• 5. Utilice un formulario estandarizado para todos los conceptos:
• El título, la copia del cuerpo, la ilustración, el precio del producto y las líneas
de pedido siempre aparecen en la misma ubicación, cumpla con los
estándares de tipo y tamaño de fuente, tamaño de la ilustración, formato de
color, espaciado, número de palabras, estilo de escritura.
Prueba de concepto
• Ahora puede obtener el 50% de la cantidad diaria recomendada de calcio en un helado
deliciosamente cremoso. Conseguir que su familia consuma suficiente calcio puede ser un
desafío. El calcio es fundamental para tener huesos fuertes y saludables, pero puede ser difícil
obtener suficiente en su dieta. Ahora puedes darle a tu familia una deliciosa experiencia de sabor
y construir huesos fuertes al mismo tiempo. Dilly's All Natural Ice Cream es rico y cremoso, y
proporciona el 50% de la cantidad diaria recomendada de calcio para promover la salud ósea. Eso
es porque la marca Dilly está hecha con osteomum, un ingrediente de calcio natural que no tiene
sabor. Dilly's Ice Cream está disponible por $ 5.99 por medio galón en cinco sabores:
• Vainilla clasica
• Fudge Brownie
• Galleta Dough
• Café Chip
• Mango Fresa
I - PRESENTACIÓN DEL CONTEXTO
• El mercado
• La estrategia de marca
• La estrategia de innovación.
II - PRESENTACIÓN DE LAS REGLAS DE ORO

• La visión
• El beneficio
• La razón para creer
• Los elementos de soporte
III –STRETCHING
• El equipo busca nuevos componentes / nuevas combinaciones:
• The Insight: Examine las 5 dimensiones posibles de las aspiraciones: funcional
/ emocional / ética / estética / cultural
• El beneficio: explore las 5 posibles fuentes de beneficios: los nuevos
beneficios no ofrecidos por los productos existentes / el nuevo beneficio
secundario, además del beneficio primario / la eliminación de una categoría
importante negativa / Solución de paradojas / nuevo nivel de beneficio
• La razón para creer: Examine los 4 tipos de RTB: características del
producto, herencia de la marca, respaldo, demostración
Clientes clave
• A continuación, solicite la opinión de los clientes clave que tienen
conocimientos y cooperan.
• Estos clientes no tienen que ser representativos, pero sí deben estar
dispuestos a sugerir mejoras y modificaciones al concepto inicial.
• Busque modificaciones específicas que podrían afectar el potencial de
ventas del producto.
• ¿Qué pasaría si ciertas características fueran ampliadas? ¿Minimizado? ¿Y si
el producto fuera más duro? Mas suave? ¿Y si las dimensiones fueran más
estandarizadas? Más personalizado? ¿Es importante el color? ¿Qué tal la
ubicación? Obtenga la mayor cantidad de información posible de estos
informantes clave.
Clientes clave
• La mayor cantidad de información posible de estos informantes clave.
• En algunos casos, este tipo de investigación cualitativa con una
pequeña muestra es suficiente para desarrollar el concepto. En otros
casos, se requiere una muestra más grande para comprender
completamente las necesidades.
 Elementos a tener en cuenta en la prueba de
concepto
• Algunas de las preguntas que se abordarán durante la
prueba de concepto incluyen las siguientes:
• ¿Tiene sentido el concepto propuesto para los clientes?
• ¿Es preferible a lo que está disponible actualmente?
• ¿Cuánto valor tienen las mejoras sobre las alternativas
existentes disponibles para el cliente?
• ¿Es el producto consistente con la forma en que los
clientes realizan actualmente la función, o requerirá un
cambio de mentalidad?
• ¿Estarían dispuestos a pagar más?
• ¿Cuáles son los defectos?
• ¿Hay cambios que harían el producto viable (o más
viable)?
• ¿Cuál es la necesidad básica que este producto satisfaría?
• ¿Se ha incluido la marca o marca registrada en la prueba
de concepto?
 Pruebas de concepto
• Las pruebas de concepto generalmente
incluyen algún indicio de intención de
compra a un precio específico.
• "Intención de comprar" se refiere a la
indicación de los encuestados de la
probabilidad de que comprarían el
producto si existiera, generalmente
expresado en una escala (por ejemplo, 1
= "definitivamente no compraría" a 5 =
"definitivamente compraría").
• Este es un componente importante de la
prueba de concepto, pero no debe
proyectarse literalmente como el
potencial de ventas real.
• Los clientes casi siempre sobreestimarán
su disposición a comprar en un entorno
artificial como un grupo focal.
 Pruebas de concepto
• Obtener información de precios es difícil en el mejor de los casos. Sin
embargo, determinar un precio objetivo es fundamental para establecer
un costo objetivo para el proceso de desarrollo del producto.
Pruebas de concepto
• Obtener información de
precios es difícil en el
mejor de los casos. Sin
embargo, determinar
un precio objetivo es
fundamental para
establecer un costo
objetivo para el proceso
de desarrollo del
producto.
 Prueba de concepto y precio
• Un enfoque es pedirle a los clientes que
ofrezcan un rango de precios: ¿Cuál es
el precio más alto que pagaría, por
encima del cual sentiría que le estaban
robando?
• ¿Cuál es el precio más bajo que pagaría,
por debajo del cual cuestionaría la calidad
del producto?
• Otro enfoque es dividir los grupos de
pruebas conceptuales en grupos
experimentales y de control.
• Dé a cada grupo un precio diferente por el
mismo concepto descrito y determine si
hay diferencias en la disposición a comprar
a los precios establecidos.
Prueba de concepto y precio
• Una tercera estrategia es preguntar a los
clientes qué valor (en términos
monetarios) tendría el nuevo producto
sobre lo que están utilizando
actualmente.
• Un enfoque final es preguntar a los
clientes qué estarían dispuestos a pagar
por el producto y qué características
estarían dispuestos a renunciar para
alcanzar ese precio.
• En cada caso, se debe incluir una
pregunta de intención de compra.
Presentación de la propuesta de producto
Presentación de la propuesta de producto
• La descripción del
producto ahora debe ser
más detallada, con
objetivos de marketing y
costos incluidos.
• El análisis de mercado
debe tener más detalles
sobre posibles segmentos y
nichos, aplicaciones de
clientes e identificación de
clientes clave y puntos de
referencia competitivos.
Presentación de la propuesta de producto
El plan de desarrollo del producto debe incluir la composición del
equipo del proyecto, las especificaciones del producto, un cuadro
de ruta crítica con hitos clave y fechas objetivo, y programas de
implementación.

El plan de marketing debe especificar las

implementaciones planificadas, los
requisitos de recursos a corto y largo plazo,
los factores de riesgo identificados y las
sugerencias para minimizar el riesgo.

Los análisis financieros deben

ampliarse para incluir
información más detallada sobre
el estado de ingresos y el flujo de
efectivo que la disponible en la
etapa de la propuesta.
Presentación de la propuesta de producto
• Los análisis financieros deben
ampliarse para incluir información
más detallada sobre el estado de
ingresos y el flujo de efectivo que la
disponible en la etapa de la
propuesta.
Análisis de costos y financiero
• La línea de ingresos se basa en el
análisis del mercado y el pronóstico
resultante.
• El costo de los bienes vendidos se
obtiene del personal técnico y de
fabricación del equipo de desarrollo
de productos.
Análisis de costos y financiero
• La precisión depende no solo de
su mejor evaluación de los costos
por unidad, sino también de la
precisión de los pronósticos del
gerente de producto.
• La diferencia entre los ingresos y
el costo de los bienes vendidos es
el margen bruto disponible para
cubrir los costos fijos y contribuir
a las ganancias.
 Análisis de financiero y de costos
• Los costos de desarrollo incluyen todos los costos ya incurridos en I + D y pruebas de concepto, así como los costos
anticipados para el desarrollo de prototipos, equipos y materiales, mano de obra, pruebas de productos y estudios de
mercado adicionales. Si el despliegue requiere gastos de capital adicionales, también deben incluirse aquí.
• Los costos de comercialización comienzan en el prelanzamiento.
• Esto incluiría publicidad, distribución, cobertura de la fuerza de ventas, promoción de ventas y cualquier costo misceláneo
de ventas y comunicación.
Análisis financiero y de costos
• Los gastos generales asignados se refieren a los
costos administrativos asignados a diversos
productos.
• Independientemente de la actitud de la compañía
hacia la asignación de costos, es imperativo que el
ingreso estimado (ya sea el precio o la cantidad de
unidades) no se infle artificialmente simplemente
para cubrir estos costos.
• La contribución bruta es la cantidad de ingresos
restantes después de que los costos de desarrollo, los
costos de comercialización y los gastos generales se
resten del margen bruto. Esta es la cantidad de
dinero que se espera que el producto contribuya a
los costos fijos indirectos de la empresa y los
impuestos y ganancias.