CASO EMPRESARIAL:

COCA - COLA

Profesor: VICTOR ORLANDO ZAMBRANO GOMEZ

Presentado por: ERICK ANDRES GARCIA CHAVARRO MONICA JULIETH CABALLERO RAMOS YENNY CAROLA PINEDA ALGARRA SANDRA MILENA MARTINEZ SANCHEZ EDWIN FRANCISCO BADILLO PINILLA

DEPARTAMENTO DE MERCADOLOGIA - CASOS GERENCIALES EMPRESARIALES FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONMICAS Y CONTABLES FUNDACION UNIVERSIDAD CENTRAL BOGOTA 20 de Marzo de 2012

Tabla de contenido

INTRODUCCIN 1. HISTORIA Y EVOLUCION 1.1.Constitucion 1.2. Epocas (crisis o fracaso). 1.3. Hitos. 1.4. Actualidad 2. DIRECTRICES Y ESTRATEGIAS 2.1. Mision.. 2.2.Vision. 2.3. Politicas 2.4.Principios y valores. 3.MARKETING Y COMPETENCIAS 3.1. Anlisis nacional. 3.2. Anlisis internacional.. 3.3. Joint-ventores. 3.4. Competencia directa.. 4. CONCLUSIONES 5. BIBLIOGRAFIA..

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INTRODUCCION

La presente investigacin consiste en realizar un estudio exploratorio-descriptivo, cuyo objetivo radica en recolectar informacin acerca de la imagen de marca de Coca Cola en el mercado, y as conocer un poco ms la historia de una de las compaas ms poderosas y sostenibles a nivel mundial. En este proyecto de investigacin se pretende conocer a fondo sus inicios, misin, visin, polticas, competencia y dems variables que hacen posible el buen nombre de esta compaa. Adicionalmente indagaremos a profundidad las actividades de Marketing que tiene en cuenta esta compaa para su rotundo xito. Coca Cola es una empresa altamente conocida a nivel mundial, esta empresa es la #1 en ventas de bebidas gaseosas, jugos y refrescos. Por sus dimensiones y alcance geogrfico, Coca Cola es una marca que maneja una amplia variedad de informacin en relacin con sus diferentes pblicos, sus caractersticas y necesidades. EL conocimiento que demuestra Coca Cola de su segmento de consumidores le ha permitido establecer los aspectos clave para la creacin de los estmulos abanderados de la marca, ya que stos estaran basados en las necesidades y motivaciones de sus consumidores, que luego seran proyectados en su propia imagen de marca, asegurando la identificacin con la misma. Dicha identificacin genera la consecuente lealtad de marca, con el beneficio de producir una ansa de conocimiento e informacin acerca de la marca y sus nuevas propuestas.

1. HISTORIA Y EVOLUCION 1.1. Constitucin En 1860, en Alemania, un qumico de nombre Albert Niemman logr extraer de la hoja de coca peruana dicho alcaloide (la cocana), la que luego se us para aliviar males como la ansiedad, la depresin y la adiccin a la morfina, mediante prescripcin mdica. En 1863 el qumico ngelo Mariani invent el Vino Mariani y rpidamente patent su receta que consista en el extracto de la hoja de coca diluido en vino que rpidamente se convirti en la bebida medicinal ms popular de Europa, esta curaba la dispepsia y otras dolencias comunes. Unos aos ms tarde, en 1876, un cuquero de Philadelphia lanz al mercado su Hires Root Beer, una mezcla de bayas y races silvestres. En la ciudad de Atlanta (Georgia) en 1886, cuando un farmacutico llamado John S. Pemberton desarroll la frmula de un jarabe para una bebida deliciosa y refrescante que poco despus pasara a ser comercializada en fuentes de soda. Su contable, Frank Robinson, fue quien ide la marca y dise el logotipo En 1880 John Pemberton patent oficialmente en Atlanta un Vino de hoja de coca muy estimulante tomando como base el Vino Mariano. Pemberton inicialmente fabricaba bebidas alcohlicas pero despus decidi producir una bebida no alcohlica pero tambin a base de la hoja de coca del Per, esta bebida tuvo mucho xito en Atlanta y fue conocida como un tnico efectivo para el cerebro y los nervios. En su primer anuncio publicitario esta bebida fue presentada como deliciosa, refrescante, estimulante y vigorizante. En 1887 el nombre fue patentado. El 16 de Agosto de 1888 ,antes de su muerte, John Pemberton, el ms antiguo farmacutico y uno de los ciudadanos ms reconocidos de Atlanta, vende su invento al seor Asa Candler quien se convertira, luego de la muerte de Pemberton, en uno de los hombres ms ricos del planeta.[2] En 1893 es colocada como marca registrada y antes del ao 1895 era vendida en cada estado y territorio en los Estados Unidos. En 1899 The Coca-Cola Company comenz operaciones con embotelladoras concesionarias en los Estados Unidos.
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1.2. pocas (crisis o fracaso) FRACASO El fracaso mas mencionado en la poca de coca cola es sin duda el que se produjo en 1985 cuando Pepsi ganaba la batalla de las ventas y el mximo responsable de Coca Cola Roberto Goizueta decidi cambiar el sabor del refresco y lanzar al mercado la New Coke, pues en menos de tres meses y en medio de un fracaso rotundo, la gente rechaz el nuevo sabor y se abalanz a los supermercados a comprar las ltimas Coca-Colas de siempre. La empresa recibi ms de 400.000 cartas de protesta y miles de llamados diarios de clientes molestos con el cambio. Las nuevas botellas de la Coca-Cola para dbiles eran estrelladas contra el suelo y su contenido tirado por las alcantarillas como medidas de protesta; hubo abucheos y amenazas para los responsables del cambio y hasta hubo algunos suicidios a los que se relacion con la desaparicin de la clsica gaseosa. Coca Cola daba marcha atrs y repona en el mercado el producto tradicional. En 1987 Coca Cola recuperaba el liderazgo mundial del refresco.
(Publicado por WallStreet en 8/01/2007)

1.3. Hitos (sucesos que marcaron la compaa) John Stith Pemberton, farmacutico de Atlanta prepar en mayo de 1886 un jarabe que cambiara el mundo. Una vez diluido el jarabe con soda, algunos clientes de su farmacia se ofrecieron a probar el producto. Durante el primer ao solo se vendieron 3.200 vasos, como medicina o como refresco (insinuaban que la bebida incrementaba la potencia del bebedor). Su socio, Frank Robinson, invent el nombre y la estilizada tipografa que se usa desde entonces a modo de marca de fbrica y nombre del producto mismo. Aos despus de la muerte de Pemberton, los derechos se vendieron a Asa Candler, que fund la compaa Coca-Cola en Atlanta en 1892, varias embotelladoras obtuvieron el permiso para rellenar los envases con una combinacin del jarabe y soda a condicin de que la elaboracin del jarabe quedara en manos de Coca-Cola Company, que seguira siendo la responsable de toda la publicidad. Este sistema de franquicia es el que todava se usa en la actualidad.
Las embotelladoras independientes utilizaban cada uno sus propios envases de

modo que a medida que el nmero de embotelladoras aumentaba y la distribucin se expanda gradualmente por Estados Unidos, la bebida comenz a ser distribuida en botellas de varias formas y tamaos, allanando el camino a los imitadores.

La compaa se vea constantemente envuelta en litigios para salvaguardar su producto y la variedad de envases dificultaba cada vez mas realizar campaas publicitarias eficaces. En 1915 se solucion el problema, la empresa decidi disear la botella y convoc un concurso que gan la empresa ROOT CLASS COMPANY. Al parecer un ayudante de oficina fue a la biblioteca a buscar una ilustracin del fruto de la cola para inspirar el diseo y volvi con un dibujo de un grano de cacao arrancado de una enciclopedia. No se sabe exactamente quien invent el diseo, pero en 1915 se registr la patente con el nombre del director, Alexander Samuelson. Al ao siguiente se produjo una versin mucho ms estilizada de la botella que, junto con el nombre de marca y la marca registrada, consigue fundamentar la imagen de Coca-Cola.
(Publicado 25 Noviembre de 2011)

La primera aventura de Coca-Cola en Europa fue en 1921, con unos resultados desastrosos. El refresco provocaba intoxicaciones. Nadie haba advertido a los embotelladores que los tapones de corcho que se utilizaban se tenan que esterilizar, que el agua fuera pura y no alcalina, ya que las bacterias del jarabe reaccionaban rpidamente al contacto con el corcho y producan una bebida txica. Coca-Cola lleg a Espaa en los aos veinte y pudo ser degustada por un nmero reducido de consumidores, pero no fue hasta los aos 50 cuando realmente empez a estar al alcance los espaoles, veinte aos despus de la constitucin de The Coca-Cola Export Corporation, cuyo fin era extender el sistema de embotelladores fuera de EEUU.
(Publicado por funversion.universia. Historias de Coca Cola)

1.4. Actualidad (que es hoy y como funciona)

Los ltimos datos de Beverage Digest as lo demuestran, Pepsi est ahora mismo a aos luz de Coca-Cola. Ya el ao pasado perdi su segundo puesto en el ranking, Coca-Cola Light le super con un 9,9%, mientras que Pepsi obtuvo el 9,5% del mercado. La reina sigue siendo Coca-Cola con mucha diferencia, el 17% del mercado estadounidense se rindi a sus pies y el 42% del mercado de refrescos est en sus manos frente al 29% de Pepsi. Las reestructuraciones internas del grupo Pepsi estn sembrando el caos entre sus accionistas. El mes pasado anunciaron la eliminacin de 8.700 puestos, el 3% de su plantilla y esta semana se ha producido el ascenso de varios directivos. Pepsi redujo las previsiones de crecimiento dos veces en 2011 y ahora, segn los clculos, se esperan

prdidas del 7% por accin mientras Coca-Cola ganar un 6% por cada una de ellas, sus acciones han subido un 50% en los ltimos cinco aos, las de Pepsi no se han movido. Los mtodos, incluso algunos agresivos, de Coca-Cola han dado sus frutos, pero el mercado sigue movindose y nada es eterno. John Siche, editor de Beverage Digest, declara a Mercados: El mercado de las bebidas es como un pndulo. Pepsi tuvo su momento en 2000 y ahora lo tiene Coca-Cola. La experiencia indica que el mercado se mueve cada nueve o diez aos. Pepsi cuenta con una gran variedad de productos y sus accionistas se quejan de que el problema reside en haber estado ms pendientes de esas otras marcas, perdiendo de vista el principal objetivo: batir a su eterna rival Coca-Cola.
(Publicado, 20 marzo de 2012)

El 11 de Octubre de 2011 Coca-Cola Femsa anuncia que concret su fusin con la divisin de bebidas de Grupo Tampico, en una transaccin con un valor agregado nueve mil 300 millones de pesos. Lo anterior se dio luego de la asamblea general ordinaria y extraordinaria que Coca-Cola Femsa celebr la vspera y donde sus accionistas aprobaron la fusin, as como la modificacin de los estatutos sociales de la compaa para aumentar el nmero de consejeros de 18 a 21. Ah mismo fueron designados Herman Fleishman y a Robert Fleishman como presidente y vicepresidente, respectivamente, del Grupo Tampico, as como consejero y consejero suplente, en el mismo orden, en el consejo de administracin de Coca-Cola Femsa. De acuerdo con informacin enviada a la Bolsa Mexicana de Valores (BMV), al momento del anuncio, esta fusin representaba un mltiplo de 9.6 veces. Como resultado del proceso de auditora de compra no se registraron ajustes significativos y los accionistas del Grupo Tampico recibieron 63.5 millones de acciones de KOF serie L de nueva emisin, en tanto que Coca-Cola Femsa asumi dos mil 747 millones de deuda neta. La informacin burstil seala que Coca-Cola Femsa comenzar a integrar los resultados de la divisin de bebidas del Grupo Tampico durante este mes de octubre
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El 29 de Enero de 2011 empresa refresquera preparo un paquete quinquenal de cinco mil millones de dlares. Coca-Cola invertio ms de mil millones de dlares en Mxico en 2012, como parte de un paquete de cinco mil millones que realizar en los prximos cinco aos, anunci en Davos el presidente ejecutivo de la empresa, Muhtar Kent. Esta inversin supone un compromiso de largo plazo con Mxico, donde la multinacional estadounidense ha creado diez mil empleos en los ltimos cinco aos y prev crear otros tantos en el futuro cercano, dijo Kent, que estuvo acompaado en el anuncio por el presidente mexicano, Felipe Caldern. Con la inversin programada, la firma aumentar hasta cien mil empleados su plantilla en Mxico, dijo Kent en un acto al que tambin asistieron el secretario mexicano de Economa, Bruno Ferrari, y el titular de Promxico, Carlos Guzmn. En el marco del 42 Foro Econmico Mundial ((WEF, por sus siglas en ingls), tambin se concret un acuerdo entre empresas y el Gobierno de Mxico, llamado Alianza para el crecimiento sostenible de los negocios agrcolas en Mxico, y que busca elevar la produccin de alimentos. Caldern, quien ayer concluy su participacin en el WEF, estim que la confianza de una empresa global como Coca-Cola en nuestro pas es una muestra de las condiciones de oportunidad que se viven en Mxico para la inversin.
El 16 de Diciembre de 2011 Coca-Cola firm un acuerdo multimillonario con empresas

especializadas en biotecnologa para comercializar sus productos en una nueva generacin de envases PlantBottle, hechas de materiales totalmente renovables. La compaa de bebidas explic que con la firma del acuerdo entre, las empresas Virent, Gevo y Avantium, especializadas en biotecnologa, se buscar desarrollar botellas de plsticos hechas 100 por ciento de plantas y respaldar las prcticas sustentables. 'La tecnologa para fabricar materiales de origen biolgico ha estado disponible durante aos, creemos que Virent, Gevo y Avantium son empresas que tienen tecnologas con un potencial para desarrollar una escala comercial global en los prximos aos' dijo Rick Fraizer.

El vicepresidente de Abastecimiento Comercial de Productos Coca-Cola destac en un comunicado que la primera generacin de la PlantBottle es la nica botella de PET totalmente reciclable que est hecha hasta con 30 por ciento de material proveniente de plantas que existe en la actualidad. Resalt que se estima que slo en sus dos primeros aos de vida los envases PlantBottle ayud a reducir ms de 100 mil toneladas mtricas de emisiones de dixido de carbono al ao. Por ello, indic, mantendr inversiones con esta tecnologa y tiene como fin utilizar el envase para el suministro de PET virgen de la compaa para 2020.
(Publicado por Informador.com)

2. DIRECTRICES Y ESTRATEGIAS 2.1. Misin Define el objetivo a largo plazo como empresa y el criterio de peso de las actuaciones y decisiones para lograr tres metas fundamentales: Refrescar al mundo. Inspirar momentos de optimismo y felicidad. Crear valor y marcar la diferencia. 2.2. Visin Es el marco del plan de trabajo y describe lo que se necesita lograr en funcin de conseguir la mxima sostenibilidad, calidad y crecimiento. Con ella, se pretenden lograr unos objetivos adaptados a diferentes mbitos: Personas: Ser un buen lugar donde trabajar, que las personas se sientan inspiradas para dar cada da lo mejor de s mismas. Bebidas: Ofrecer una variada cartera de productos de calidad que se anticipen y satisfagan los deseos y necesidades de los consumidores. Socios: Desarrollar una red de trabajo para crear un valor comn y duradero. Planeta: Ser un ciudadano responsable que marque la diferencia al ayudar a construir y apoyar comunidades sostenibles.

 Beneficio: Maximizar el rendimiento para los accionistas al tiempo que se tienen presentes las responsabilidades generales de la Compaa. Productividad: Ser una organizacin eficaz y dinmica.

2.3. Polticas En sus polticas Coca cola destaca las siguientes:

CORPORATIVAS Las polticas corporativas en el nivel de trabajo son: Responder con serenidad y valenta a los cambios externos buenos y malos que hubieren en el mundo. Los empleados pueden cambiar el curso de una decisin verdaderamente es necesaria para tener mayores rendimientos. cuando

Trabajar eficientemente todos los das del ao para el logro de objetivos y para la propia satisfaccin de cada uno de los empleados.

DE MERCADO Las polticas en el nivel del mercado] son: Cntrese en necesidades de nuestros consumidores, los clientes y los socios que mantienen la licencia de la marca. Salga en el mercado y escuche, observe y aprenda con el fin de obtener mayor informacin del mercado y traducirla en mejoras para el producto y el servicio. Posea una opinin del mundo basada en informacin vlida. Enfocarse en la ejecucin en el mercado diario. Sea insaciablemente curioso, pues es la mejor manera de obtener mayor conocimiento.

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 PROVEEDORES Las polticas que mantiene con sus proveedores son Los empleados no pueden actuar a favor de sus propios intereses, sino el de la empresa. No se puede aceptar regalos, ni cualquier obsequio de los proveedores, Los registros financieros de los proveedores deben estar correctamente al da y exactos al de la compaa. En contra de actos corruptos como el soborno. Los proveedores deben mantener la confidencialidad de la informacin propia de la compaa.
(Publicado por Manuel Arroyo, Director General Coca Cola Espaa)

2.4. Principios y valores Los valores y principios de Coca cola son los parmetros para el cumplimiento de la misin y visin de la compaa, que son respetados de forma individual y empresarial, estos son: Liderazgo Pasin Integridad Accountability (Rendicin de Cuentas, Responsabilidad social) Colaboracin Innovacin Calidad Sumado a esto Coca cola utiliza 7 principios con los que Coca cola seduce a sus consumidores que son los siguientes: Primero y antes que nada, Coca cola aplica una definicin al marketing de la cual se despliegan sus principios, ellos definen Marketing como una ciencia que se encarga de seducir los tres cerebros que el ser humano tiene, el racional que es el que saca conclusiones, el emocional que es por el cual la mayora de decisiones
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con tomadas, y el cerebro de reflejo, que es el que toma decisiones por espejos de la vida real, o hbitos aprendidos. El Vicepresidente de Marketing para Latinoamrica Javier Snchez Lamelas plantea dos formulas para la seduccin de los clientes: La frmula de la comunicacin: crear empata con el consumidor. La segunda frmula funciona de forma muy parecida a la sensacin de estar enamorado, nos enamoramos de las marcas mediante el mismo proceso por el cual no enamoramos de las personas.

1. Define con quien quieres hablar Coca cola define el mercado al cual se v a dirigir, para que ah si le sea posible logar que la gente se enamore del producto, ensearles de que manera lo deben o pueden utilizar, y lograr la fidelidad del cliente. 2. Tener un punto de vista, una filosofa de comportamiento Coca cola en el tiempo que lleva en el mercado se ha caracterizado por la filosofa que tiene con respecto a al entorno social, en el cual busca que sus consumidores se sientan identificados con la marca. En la actualidad: El propsito de nuestras vidas es ser felices -DALAI LAMACampaa diseada: Happiness El lado Coca Cola de la Vida 3. Hablarle al consumidor al Corazn: La habilidad de mistificar la experiencia del producto para si llegar mucho mas fcil al consumidor logrando tambin un alto grado de recordacin, resaltando en estas historias los valores de la compaa. 4. Todo se Comunica, se Consistente Coca cola es una compaa empeada en ser consistente en su liderazgo, teniendo objetivos coherentes que le permitan mantener la fidelidad de los consumidores 5. Utiliza el Medio Correcto Coca cola primero debe tener claro que debe determinar cual es el mercado objetivo para saber que canal de comunicacin debe utilizar. Es muy importante

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segmentar correctamente los medios a utilizar, dependiendo del consumidor al que quiera llegar. 6. La innovacin no es un departamento mas dentro de la empresa Coca cola siempre aplica la innovacin en el producto, en la forma en que trabaja, la forma en que se relaciona con los clientes y socios, con los empleados, etc. 7. El objetivo del Marketing es generar valor
Para Coca cola el Marketing que funciona tiene que incrementar el valor de la marca, es decir hacer que mi consumidor est dispuesto a pagar el precio necesario para adquirir mi producto.
(Publicado, programa empresa).

3. MARKETING Y COMPETENCIAS 3.1. Anlisis nacional En la ciudad de Atlanta (Georgia) en 1886 un farmacutico llamado John S. Pemberton desarroll la frmula de un jarabe para una bebida deliciosa y refrescante. Su contable, Frank Robinson, ide la marca y dise el logotipo. En sus comienzos, fue introducida comercialmente como un tnico efectivo para el cerebro y los nervios. Un pasacalle colgado en la farmacia Jacob, invitaba a los peatones a disfrutar de la Coca-Cola. En 1886, Coca-Cola venda un promedio de nueve gaseosas diarias. En su primer anuncio publicitario, en el rotativo Atlanta Journal el 27 de Mayo de 1886, se pona de relieve sus grandes cualidades como bebida y refresco: Deliciosa, Refrescante, Estimulante y Vigorizante. La marca fue registrada el 21 de enero de 1893 en la oficina de registro de la propiedad industrial en los Estados Unidos. En 1897 se produjo la primera exportacin del producto fuera del pas. Para 1898, solo 12 aos despus de creada Coca-Cola, se beba en todos los estados de los Estados Unidos.

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El 28 de diciembre de 1899 se reunieron por primera vez todos los empleados de la compaa un total de 20 personas. En la actualidad se calcula que trabajan directa o indirectamente para Coca-Cola un total aproximado de ms de 8.000.000 de personas La primera aventura de Coca-Cola en Europa fue en 1921, con unos resultados desastrosos. El refresco provocaba intoxicaciones. Nadie haba advertido a los embotelladores que los tapones de corcho que se utilizaban se tenan que esterilizar, que el agua fuera pura y no alcalina, ya que las bacterias del jarabe reaccionaban rpidamente al contacto con el corcho y producan una bebida txica. Coca-Cola lleg a Espaa en los aos veinte y pudo ser degustada por un nmero reducido de consumidores, pero no fue hasta los aos 50 cuando realmente empez a estar al alcance los espaoles, veinte aos despus de la constitucin de The Coca-Cola Export Corporation, cuyo fin era extender el sistema de embotelladores fuera de EEUU. En 1960, la oficina de marcas de EEUU decidi inscribir la botella contorno en el Registro Principal con la categora de marca registrada, un hecho totalmente extraordinario.
(Publicado mircoles 5 de noviembre de 2008)

3.2. Anlisis internacional Coca-Cola es el nombre del producto ms conocido del mundo, y The Coca-Cola Company es la empresa lder en la industria internacional de bebidas gaseosas, y una de las empresas precursoras en la utilizacin de la publicidad a gran escala, la compaa tiene sus oficinas principales en Atlanta (Georgia), y junto a sus subsidiarias emplean a casi 30.000 personas alrededor del mundo, posee una direccin global poderosa en el comercio mundial, utiliza la estructura geogrfica mundial para llevar a cabo una estrategia multidomstica que es es un tipo de estrategia en la que las decisiones de la empresa estn descentralizadas, de esta forma, se pueden hacer frente a las diferencias culturales. La compaa opera utilizando una estructura de direccin que posee cinco grupos geogrficos ms The Minute Maid Company, que se dedica al negocio de los zumos. Estos grupos geogrficos son:

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Amrica del Norte (EE.UU. y Canad). Amrica Latina (Amrica central y del sur). Oriente Medio y Lejano (pases de Oriente Medio hasta la India, China, Japn y Australia). Europa (desde Groenlandia a Rusia). frica (incluyendo 50 pases del frica subsahariana).

Mediante esta estrategia multidomstica, The Coca-Cola Company puede dirigir un negocio global manteniendo un acercamiento multilocal. En el corazn de este acercamiento se sita el sistema de embotelladores, en el cual la compaa produce concentrados de bebidas y los embotelladores fabrican el producto final. La empresa adems de distribuir sus productos a embotelladores independientes mantiene agrupados a una serie de embotelladores en The Coca-Cola Enterprise, de la cual tiene el 42% de las acciones. 3.3. Joint-ventures (asociacin con otra empresa para un bien comn) Con el objeto de penetrar en el mercado para internacionalizar sus operaciones comerciales adquiriendo los derechos de direccin de planta embotelladoras a travs de la constitucin de Joint ventures. La idea comenz en una tienda de dulces en Vicksburg, Mississippi, las fuertes ventas de Coca-Cola impresiono al dueo de la tienda, Joseph A. Biedenharn, quien comenz a embotellar la bebida para venderla, utilizando una botella de cristal comn que se llama un Hutchinson, este le comento el caso a Candler quien era el dueo de la compaia, pero este no le prest mayor atencin al tema. En 1899 se realizo el primer acuerdo de embotellado, dos jvenes abogados de Chattanooga, crean que podan construir un negocio alrededor de embotellado Coca-Cola. En una reunin con Candler, Benjamin F. Thomas y Joseph B. Whitehead obtuvo los derechos exclusivos para embotellar Coca-Cola en la mayor parte de los Estados Unidos por la suma de un dlar. Las tres embotelladoras pioneras dividieron el pas en los territorios y vendieron los derechos de embotellado a los empresarios locales. Sus esfuerzos se vieron motivados por importantes avances en la tecnologa de envasado, lo que mejor la eficiencia y la calidad del producto. En 1909, cerca de 400 Coca-Cola plantas embotelladoras estaban operando, la mayora de ellas empresas de propiedad familiar. Algunos estaban abiertos slo durante los meses de clima caliente, cuando la demanda era alta. En 1915 un grupo que representa a la compaa y los embotelladores pidi a los fabricantes de vidrio ofrecer ideas para una botella diferenciadora. Un diseo de la Glass Company de Indiana gan la aprobacin entusiasta y se introdujo en
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1916. La forma de botella se convirti en uno de los pocos paquetes cada vez concedido el estatuto de marca registrada por la Oficina de Patentes de los E.E.U.U. A mediados de 1920 haban ms de 1.000 embotelladoras que estaban operando en los EE.UU, y a finales de la dcada de 1920, las ventas de botellas de CocaCola superaban las ventas de la gaseosa. Robert W. Woodruff, director ejecutivo y presidente de la Junta, la Compaa comenz a impulsar para establecer las operaciones de embotellado fuera de las plantas de Estados Unidos se abri en Francia, Guatemala, Honduras, Mxico, Blgica, Italia, Per, Espaa, Australia y Sudfrica. En el momento de la Segunda Guerra Mundial, Coca-Cola se estaba embotellada en 44 pases. Durante la guerra, 64 plantas embotelladoras se han creado en todo el mundo. Por primera vez, los consumidores tuvieron opciones de Coca-Cola de tamao y tipos de envase: el tradicional de 6.5 onzas en forma de botella o grandes porciones de los cuales 10, 12 y las versiones de 26 onzas. Las latas tambin se introdujeron. La tecnologa llev a una economa global, los minoristas que vendan CocaCola se fusionaron y se convirtieron en mega-cadenas internacionales. En respuesta, muchas embotelladoras pequeas y medianas empresas se consolidaron. La empresa invirti en una serie de consolidaciones de embotellado para asegurarse de que sus mayores embotelladoras asociadas tuviesen la capacidad para liderar el sistema en el trabajo con minoristas globales. Actualmente Coca-Cola sistema de embotellado creci con races profundamente plantadas en las comunidades locales. Este patrimonio sirve de la Compaa, as hoy en da como la gente busca marcas que hacen honor a la identidad local y el carcter distintivo de los mercados locales. Como fue el caso hace un siglo, una fuerte relacin entre la base local de Coca-Cola embotelladores, clientes y comunidades son la base sobre la que todo el negocio crece. Coca Cola Enterprises (CCE) junto con Eco Plastics invertirn 8 millones de dlares para desarrollar una planta de reciclaje en Lincolnshire (Reino Unido). Esta planta se encargar del reprocesado del PET reciclado para aplicaciones de alimentacin en Reino Unido, ms de 75.000 toneladas, lo que supondr ms del doble de PET reciclado actual producido en el pas para aplicaciones de alimentacin. Las nuevas instalaciones tambin proveern de material plstico reciclado de alta calidad a CCE en Gran Bretaa para alcanzar el objetivo de la multinacional de incluir el 25% de PET reciclado en todos sus envases de plstico en el pas hasta 2012 En marzo de 1991, dos de los consorcios multinacionales ms grandes y con ms xito en el mundo de los refrescos y la alimentacin, The Coca-Cola Company y
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Nestl, unieron sus fuerzas para crear Coca-Cola Nestl Refreshments Company (CCNR). La joint venture, como sus fundadoras, deba estar entre las ms exitosas de su tiempo. El objetivo de la nueva compaa era la produccin y distribucin de preparados a base de caf listos para tomar, tanto embotellados como en lata. Los preparados a base de t (Nestea) y las bebidas de chocolate (Nestl) seran, segn los planes iniciales de CCNR, los siguientes pasos en la expansin de la cartera de productos. Aunque en un principio las dos partes pusieron todo su empeo en hacer de la joint venture un xito, pronto aparecieron problemas relacionados con los distribuidores y los canales de distribucin, las diferentes polticas retributivas en las escalas salariales de los ejecutivos, o el cambio en la estrategia de Nestl con relacin a Nestea

3.4. Competencia directa (la que me hace crecer) COMPETENCIA DIRECTA DE COCA COLA COMPANY Competidor Global El nacimiento de Pepsi en 1893 supuso el mayor problema de competencia para la compaa, Coca Cola. Aunque los inicios para Pepsi no fueron nada positivos, tras dos quiebras consecutivas la empresa fue adquirida por un distribuidor de Coca Cola, que consigui plantar cara a su anterior empresa. Sin embargo una subida de precios del azcar le llev a ofrecer la compaa a su eterno rival desde entonces, Coca Cola, que lo rechaz. Grave error que dara lugar a una guerra sin cuartel entre ambas compaas. Pepsi inici una actitud agresiva, aumentando las cantidades de producto y reduciendo los precios respecto a Coca Cola, aumentando sus ventas. Pero una nueva subida de los precios del azcar complic la existencia a Pepsi, cuya imagen era la de "la cola de los pobres". Sin embargo su resurgir vino de la propia Coca Cola, su vicepresidente se hizo cargo de la compaa con una actitud ms agresiva que la que le permitan en su anterior empresa. Pepsi consigui recuperar cuotas cambiando su posicionamiento gracias a unificar su sabor y a una agresiva estrategia publicitaria. Sin embargo el poder de Coca Cola segua imperando en EE.UU., y en estados como el de Texas la cuota de Pepsi apenas superaba el 7%. Un spot con un test ciego en un supermercado donde una ancianita se sorprenda de haber elegido el sabor de Pepsi llev a un importante incremento de las ventas, y a la preocupacin de Coca Cola, que tras muchas investigaciones lanz la New Coke, producto considerado el mayor error de Marketing de la historia. Pepsi aprovech
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el error para lanzar una campaa en la que ilustraba porqu haba cambiado Coca Cola su frmula, la razn, algo alucinante, el sabor de Pepsi. La sociedad norteamericana exigi la vuelta del sabor original, y se rectific, naciendo la Classic Coke. Posteriormente se vieron diferentes enfrentamientos en las televisiones norteamericanas, donde dos camioneros distribuidores de los productos coincidan en un bar y probaban en producto de su colega transportista... el distribuidor de Coca Cola se negaba a devolver su Pepsi, tras probarla. En Espaa la publicidad comparativa est muy restringida, y el uso de las marcas y logos de un competidor se consideran competencia desleal y son ilcitos, sin embargo hemos podido ver dos enfrentamientos. Unas navidades Coca Cola fue todo paz y amor, tanto amor que el distribuidor de Coca Cola abraz al camionero de Pepsi, como bello reflejo del spot americano... pero lo curioso es que el nico bello era el conductor de Coca Cola... porque el seor de Pepsi iba con unas pintas repugnantes.

Actualmente Coca-Cola y Pepsi ofrecen productos parecidos, al mismo precio, atacan casi siempre un mismo segmento del mercado y su cobertura es casi idntica en todo el mundo.
(Publicado por funversion.universia. Pepsi vs Coca Cola)

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4. CONCLUSIN

Es increble que una de las compaas con mayores ingresos del mundo hayan logrado posicionar una marca que no tiene fronteras, es un producto preferido por muchos y esto se debe al posicionamiento que le han dado las personas a cargo de la compaa, esta empresa ha sido manejado por grandes lderes y a pesar de las dificultades han actuado con anticipacin e innovacin. Esta compaa es un fiel modelo de Benchmarking.

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