V.

LA GLOBALIZACION DE LAS COMUNICACIONES

Cuando se habla de globalización, estamos refiriéndonos a la disolución progresiva de las

fronteras comerciales, políticas y económicas, lo que implica un crecimiento y aceleración
en las redes culturales y sociales que operan a escala mundial.

En pocas palabras, hoy vivimos en un mundo absolutamente integrado donde la

globalización conlleva efectos que operan tanto en el plano económico, como en el
simbólico – cultural, que nos hace estar permanentemente en contacto con personas de
todas partes del planeta, sin importar la distancia, la raza o la cultura en la que están
inmersos.

En esta cultura global existe un desarrollo importante de mercados y corporaciones

multinacionales, tecnologías de comunicación y mediáticas, así como sistemas mundiales
de producción y consumo.

TEMA 1
EL CAMBIO DE GIRO DE MC LUHAN

Por los años ’70, se alzaron voces afirmando que la tesis que afirmaba que los medios de
comunicación tenían poderosos efectos en los individuos, había experimentado nueva
fuerza. Un importante antecedente en este sentido fue la aparición de los trabajos de
Marshall Mc Luhan (1911-1980), pensador canadiense cuya obra arroja sorpresas
mayúsculas, que vale la pena revisar.

A primera vista, Mc Luhan parece coincidir del todo con la tesis de los efectos poderosos,
atribuyéndole a los medios una capacidad de determinación social y cultural de tal
envergadura que resulta difícil no relacionarlo con el papel decisivo que Marx otorgaba a
los factores económicos y Freud creía ver en el impulso sexual.
 MARSHALL MAC LUHAN

En términos macluhianos, ninguna otra variable tiene mayor preponderancia que los
medios de comunicación. Sin embargo, apenas se pasa al detalle de las ideas de Mc
Luhan, el diagnóstico sufre un giro sustantivo. En realidad, este canadiense tiene
discrepancias de fondo con la tesis de los efectos poderosos de los medios de
comunicación. Esta tesis, sustentada en la historia de la investigación sobre los efectos de
los mass-media por una serie de autores y corrientes, cree que tales efectos ocurren por
obra de los contenidos que ellos transmiten. Otra expresión para referirse a los contenidos
es la de mensaje. Si preguntamos cuáles son los mensajes de los medios, la respuesta es
que son los contenidos transmitidos.

Así, resulta claro que casi la totalidad de los modelos de comunicación masiva, se basan
en una visión de los efectos producidos por los contenidos. De aquí que el análisis del
contenido sea el examen preferido al momento de determinar los efectos.

Ahora bien, Mc Luhan no suscribe para nada esta sobredimensión exclusiva de los
contenidos como estrategia para comprender los efectos de los medios de comunicación.
Según él, por el contrario, esta valoración excesiva de los contenidos a la condición de
variable exclusiva y fundamental, se basa en una flagrante incomprensión de la
naturaleza de la tecnología. En la totalidad de los modelos de comunicación, los medios
mismos como el libro, la radio, el cine, la prensa o la televisión son vistos como meros
transportadores, simples envases que sólo sirven para hacer circular un contenido, puesto
que lo sustantivo siempre sería el mensaje a transmitir.

Esta sobrevaloración del contenido no corresponde con la subvaloración del medio

mismo, de hecho la expresión ‘medio’ de comunicación habla por sí misma. Un medio de
comunicación es un ‘medio’ para un fin que es la transmisión de un contenido. Otra
expresión reveladora es hablar de los medios como ‘canales’, en clara alusión a los
canales de regadío en tanto meros vehículos por los que circula y se distribuye el agua.

Mc Luhan se refiere a esta manera de ver como una concepción instrumental de la

tecnología. Él, en tanto, desarrolla una tesis clara y explícita en la que afirma que los
medios son en sí mismos tecnologías y se pregunta entonces ¿Por qué han podido los
modelos convencionales de comunicación olvidar o subestimar este hecho tan obvio?
¿Por qué han podido soslayar la naturaleza tecnológica de todos los medios de
comunicación?.

Una respuesta es la que ya se ha señalado, en el sentido de que hasta ahora se han

sobrevalorado los contenidos, pero hay otra que es más sustantiva y fundamental... Son
las tecnologías las que han sido concebidas como instrumentos o herramientas y de este
modo, se extiende tal concepción a los medios de comunicación. De acuerdo a este modo
de pensar, las tecnologías son artefactos y lo que sea que pueda ocurrir con ellas, sólo
puede ser determinado por el usuario, el hombre.

Esto implica que el uso que hace el individuo de la tecnología es lo que ella termina por
hacer. Así se explica por qué muchos modelos de comunicación además de su obsesión
por los contenidos transmitidos, fijan su atención igualmente en el emisor, que es el que
decide el tipo de contenido. Algunos modelos, de hecho, reducen la comprensión de los
medios a una averiguación sobre la propiedad de los mismos y sobre las preferencias
ideológicas de los propietarios.

Ahora bien, ¿qué ocurre si cambiamos la mirada, si modificamos nuestra manera de ver
las tecnologías y si en vez de verlas como meros instrumentos o herramientas, las
concebimos como entidades que pudieran tener su propia dinámica, una lógica peculiar o
que, al menos, aportaran algún tipo de diferencia al tratamiento de un contenido u otro?.
Este ejercicio intelectual es el que Mc Luhan emprendió y que lógicamente tiene un
número no despreciable de consecuencias teóricas, como las que aquí se señalan.
1) Si admitimos que todos los medios de comunicación son ante todo tecnologías,
no es posible continuar insistiendo en la importancia principal y exclusiva del
análisis de contenido.
2) Si admitimos que todos los medios de comunicación son ante todo tecnologías,
es perfectamente posible aceptar que todas las tecnologías son medios de
comunicación. Si esto es así, el alfabeto fonético, la brújula, el reloj o el
computador son medios de comunicación tanto como la radio o el diario.
3) En consecuencia, es posible conceder que cada medio es una estructura de
comunicación en sí misma y con independencia de los contenidos que
transmita.

Analicemos esta teoría de Mc Luhan a través de un ejemplo. Si consideramos el libro y lo

examinamos desde el punto de vista del análisis de contenido, tenemos que los temas
que el libro aborde, generarán efectos en el lector. Por el contrario, según Mc Luhan el
libro determina una nueva época cultural porque genera consecuencias derivadas de su
modo específico de almacenar y distribuir información, en este caso la palabra escrita,
como ya se ha visto en el desarrollo de este curso. Estas consecuencias sociales
entonces no están determinadas por el contenido, sino por el tipo de medio que es el libro.
Los efectos por ende no se deben a los textos, sino al medio mismo.

Así, según el canadiense, ocurre con todos los medios de comunicación, se trate del
satélite, el diario, el cine, el telescopio, a rueda, la escritura o el alfabeto. Esta idea crucial
es sintetizada por Mc Luhan en una proposición ya mundialmente conocida y aceptada
por muchos que de hecho en su momento dio un giro a todo lo pensado con anterioridad:
“El medio es el mensaje”.

TEMA 2
LA COMPRESIÓN DE LOS MEDIOS COMO EXTENSIONES DEL HOMBRE

Para comprender mejor aún la teoría de Mc Luhan, no podemos dejar de consignar lo que
él entiende por tecnología. De manera simple, podemos decir que una tecnología es la
extensión, elongación o amplificación de un órgano o función del cuerpo humano.
Así, el zapato, el esquí, la rueda, el camino, son extensiones del pie y de la marcha. Los
anteojos, prismáticos, microscopio, telescopio o libro serían prolongaciones del ojo.
Objetos como la cama, la silla, el martillo, el cuchillo, la pala, extienden la postura
horizontal del cuerpo, la espalda, la mano empuñada, los dedos y la mano extendida,
respectivamente. El habla es extendida por el micrófono y el megáfono, a la vez que el
oído se amplifica por el auricular o el teléfono. La televisión, en tanto, sería según Mc
Luhan, la prolongación del sistema nervioso central, así como el computador lo s del
cerebro en su conjunto. En síntesis, todas las tecnologías son extensiones del hombre
según esta teoría.

Así, es tecnología todo lo que el hombre ha producido, se trate de las ciudades, la

excavadora, el dinero, el estribo, la televisión o el satélite. En consecuencia, la historia de
los medios de comunicación no ha de contarse desde el libro en adelante, como es
habitual, sino desde los primeros artefactos construidos por el hombre. Cada una de estas
amplificaciones tecnológicas del ser humano provoca consecuencias sicológicas y
sociales, modificando la proporción de los sentidos, cambiando las relaciones humanas,
modificando instituciones, en suma, cambiando el mundo.

En todo caso, es más significativo el caso de unas tecnologías que en otras. El alfabeto
fonético, la escritura y la imprenta, por ejemplo, han tenido consecuencias mucho más
globales y profundas que el estribo, el martillo o el microscopio. El telégrafo y la televisión
han pesado más que el compás, el reloj o la diligencia, a su modo y en sus propios
contextos.

Con la extensión tecnológica de cada órgano o función del cuerpo humano, cambia
drásticamente la estructura de la relación del hombre con su entorno natural y cultural. Es
cosa de comparar una sociedad oral sin escritura y otra con palabra escrita, por nombrar
un ejemplo. En todo caso, los planteamientos macluhianos han estimulado una gran
variedad de estudios de caso de los impactos culturales que han implicado unas u otras
tecnologías del pasado. Lo cierto es que algunas son más drásticas ya que han
provocado modificaciones sustantivas en la proporción de los sentidos y cambios en el
hombre mismo. De ahí que Marshall Mc Luhan rebatiera implacablemente a quienes
razonan con la antítesis hombre versus máquina, porque sostiene que las tecnologías son
el hombre mismo extendido.

TEMA 3
LOS EFECTOS EN LA INDUSTRIA DE LAS COMUNICACIONES

La internacionalización de la industria de las comunicaciones es parte activa de un

proceso más global en el campo económico – político, que tiene como principales
características:
- Integración vertical y horizontal de empresas cuya actividad preferente son los medios
(conglomerados multimedia)
- Incorporación de otros sectores industriales a las comunicaciones (conglomerados
diversificados)
- Fusiones empresariales que puedan dar origen a los dos anteriores

Los efectos propiamente tales podemos sintetizarlos en el siguiente cuadro:

• Crecimiento acelerado
• Anticipación de posiciones, especialmente en lo que se refiere a los sistemas de
comunicación
• Concepción y características de estos productos. Homogeneización y
estandarización. El mismo producto por la mayor cantidad de canales posibles
• Convergencia entre los productores y distribuidores. Concentración en las
estructuras de propiedad que trasciende la dimensión nacional
• Consolidación de la brecha en el intercambio entre países emisores y receptores
y las posibilidades de sus respectivas industrias culturales
• Finalización, en gran medida, de las últimas barreras ideológicas (Europa del
Este, URSS, China); religiosas y los nacionalismos

Por otro lado, también es interesante destacar las formas y modalidades de la

globalización de las comunicaciones para conocer las características que tiene este
proceso en la industria de los medios masivos. El siguiente cuadro explicita estos
aspectos:

1) Predominio en el sector de la producción de series y programas de TV

norteamericanos y de telenovelas latinoamericanas
2) Control de sistemas de distribución indirecta a través de ventas a estaciones de
televisión y directa a televidentes, por medio de los sistemas de cable y satélite
residenciales
3) Los mercados más atractivos para los medios internacionales son los que
tienen alta población, se encuentran en proceso de expansión y con fuerte
potencial de crecimiento. Además poseen alto consumo medial, cierta unidad
cultural y lingüística
Aquí se presentan algunos gráficos que pueden ser útiles a la hora de comprender el
proceso de globalización en la industria de los medios de comunicación masiva.

ORIGEN PROGRAMACION TV ABIERTA AMERICA LATINA

100
Nacional
90 Extranjera
80 46,5
70
60
% Total 50
40 53,5 25,1
18,3
30
8,9
20 2,3
10
0
EE.UU

Otros
Europa
Total

Regional
 PARTICIPACION DE GENEROS PROGRAMATICOS (en
números)

Película Entretenimiento Deporte Noticias Música

0
EE.UU Argentina Brasil México

TEMA 4
LAS AUTOPISTAS DE LA INFORMACIÓN

Esta expresión tan usada hoy en día, se convirtió en un tema candente cuando el
Presidente de los Estados Unidos, Bill Clinton y el Vicepresidente Al Gore lanzaron su
gran proyecto de la National Information Iniciative, en 1993. Aunque hay que aclarar que
la realidad de la metáfora usada –autopistas de la información- no es tan nueva, ya que
la construcción de redes de alta capacidad como Internet, empezó en la década del ‘60,
interconectando ciudades o filiales de grandes empresas en Europa y América.

En términos técnicos, esta metáfora se refiere a la espectacular multiplicación de las

posibilidades de traslado, debido a la utilización de la fibra óptica, de los satélites de
difusión directa, a la transmisión sin hilo y las aplicaciones de los procedimientos de la
digitalización y de la videocompresión, que hoy permite transmitir sonidos, datos e
imágenes sobre las mismas redes, que además utilizan la interactividad.

Internet, la red de redes como se le ha llamado, sin duda constituye la primera y por el
momento la única autopista existente, a parte de las redes privadas que relacionan
componentes de compañías y diversas experiencias locales, que en todo caso no son
redes universales. Hoy podemos encontrar millones de servicios de toda índole en la red
Internet y por ende el principal problema que se encuentra es el de hallar con rapidez lo
que busca. Por eso, se inventaron hace ya unos años nuevos programas para facilitar la
navegación (Netscape, Explorer). El éxito de la WWW (World Wide Web) indica
claramente que los avances más destacados se encontrarán en el futuro en este rumbo.

En la actualidad, no podemos negar el éxito que ha tenido Internet y se puede

comprender fácilmente el entusiasmo que provoca, ya que su estructura, su gestión y su
modo de financiamiento son muy descentralizados, haciendo que el sistema funcione casi
por sí mismo, por lo que el usuario se encuentra con muy pocas trabas para su
funcionamiento. Esto lo incita a seguir utilizándolo cada vez con mayor intensidad y
frecuencia para todo tipo de trámites, siendo sin duda la búsqueda de información y la
comunicación a través de correos electrónicos, foros de discusión y otros, los usos más
populares.

TEMA 5
LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN

Como ya hemos visto, las últimas décadas el siglo XX trajeron consigo el desarrollo de la
tecnología y por ende los investigadores en comunicación han venido estudiando sus
inmensas posibilidades, proyectando el advenimiento de lo que ha sido denominado
sucesivamente ‘LA ALDEA GLOBAL’, por Mc Luhan; ‘la ciudad cableada’; ‘ la economía
de la información’; ‘la economía del conocimiento’ y finalmente ‘la sociedad de la
información’.

Al mismo tiempo y en la misma corriente de pensamiento, las transformaciones del

sistema económico nos han conducido a poner énfasis en la globalización y sus
consecuencias sociales y culturales. Tras ello, se ha incorporado el término sociedad de
la información, que escuetamente se puede definir como una sociedad donde el saber y la
información son de fácil acceso y ampliamente compartidas, lo que implica una sociedad
más justa, más próspera y más democrática.

Esta sociedad de la información entonces, derivaría lógicamente de la importancia

histórica que las comunicaciones siempre han ocupado en la vida del ser humano, como
ya se ha visto en los capítulos anteriores y se caracterizaría, según ciertos autores, por
una revolución cultural mayor, comparable a aquella que siguió a la invención de la
imprenta o incluso de la escritura. Estos estudiosos afirman que a partir de ahora, se debe
concebir la sociedad o la economía esencialmente en términos de producción y
circulación de la información. Es así como ella se habría convertido en el factor de
producción y producto más importante de la vida económica.

El modelo entonces, coloca la información y la comunicación en el corazón mismo del

funcionamiento de las sociedades, lo que conduce a tomar la sociedad de la información
como una superación de la sociedad industrial, como el advenimiento de algo
completamente diferente, que obedece a otras reglas y que abre horizontes hasta ahora
desconocidos.
Una hipótesis de trabajo muy interesante, propuesta por Gaëtan Tremblay, estudioso de
la Universidad de Québec en Montreal, Canadá, es la que él denomina “DEL FORDISMO
AL GATESISMO”, refiriéndose a Henry Ford y Bill Gates.

Según este investigador, Ford identificaría normas de producción y de consumo que han
caracterizado al capitalismo, por lo que el ‘fordismo’ evocaría la producción en serie y el
trabajo en cadena, pero también un modo de regulación social y una norma de consumo.
La negociación colectiva, un cierto tipo de sindicalismo y el desarrollo del Estado-
Benefactor, entre otros, han constituido los principales medios de resolución de conflictos
y de gestión de crecimiento y también han permitido el desarrollo del poder de compra y la
constitución de un mercado de consumo necesario para la salida de la producción en
masa.

Bill Gates es el presidente, director ejecutivo y cofundador (con Paul Allen) de Microsoft Corporation,
la principal compañía del mundo en el desarrollo de software para ordenadores o computadoras.
Por otro lado, el ‘gatesismo’, en referencia al magnate de la computación norteamericano,
implica:

• Que los cambios que acompañan al desarrollo de nuevas tecnologías no deben

ser necesariamente interpretados como preludio de una ruptura radical con la
sociedad industrial, sino que por el contrario, ellos deben comprenderse en el
cuadro de la dinámica propia de las sociedades industriales capitalistas.
• Que estos cambios se traducen de igual modo por el pasaje de una forma de
organizarse a otra, de una norma de producción y de consumo a otra.
• Que la búsqueda de nuevas formas de regulación social forma parte de este
proceso de cambio.
• Que la informatización de la sociedad no equivale necesariamente a sociedad de
la información.
• Que debemos proceder a estudios minuciosos de la organización del trabajo, de
las formas de regulación y de los usos sociales, antes de inferir propuestas
globalizantes sobre la ‘revolución de la información’.
• Que debemos apartarnos de una visión determinista tecnológica y restaurar la
importancia de los factores sociales, económicos, jurídicos, culturales y
políticos si queremos estar en situación de dar una explicación global de los
fenómenos en curso.

Estas son algunas características que podrían servirnos de base para comprender la
sociedad en la que vivimos hoy, pero sin duda para medir los múltiples cambios que se
desarrollan.

En síntesis, la investigación en comunicación debe dedicarse a analizar sistemáticamente

las transformaciones que se producen en las formas de producción y distribución, la
organización del trabajo, los usos sociales y las formas de regulación social. Solamente
así se podrá tener una perspectiva más clara de la importancia de los cambios en curso,
que afectan en la actualidad la forma en que nos comunicamos y relacionamos con
nuestros pares, el mundo y nosotros mismos.