Conceptos claves de Marshall McLuhan

Marshall McLuhan fue uno de los primeros autores que trabajó en el cambio
cultural que significó la aparición de los medios audiovisuales. Fue testigo,
hasta su muerte en 1980, de cómo los medios influenciaron en la forma de ver
el mundo. Para este autor son los medios mismos los que conforman la
mentalidad de la sociedad, mucho más que los propios contenidos. Esta idea
de que “el medio es el mensaje” es el eje central de los trabajos de McLuhan.
En su libro Comprender los medios de comunicación desarrolla esta idea y da
cuenta cómo los instrumentos creados por el hombre siempre generaron
cambios en la manera de interactuar con el mundo exterior. Además describe
un mundo en el que “la gente pasa la mayor parte de su vida dentro de los
espacios cerrados y mediados en los que impera la ley de las imágenes”.1
Para ejemplificar su idea el autor toma como muestra lo que ocurre con la luz
eléctrica. Para él la luz eléctrica es información pura. Es un medio sin mensaje.
Esta característica, propia de todos los medios, implica que el contenido de
todo medio es otro medio. El contenido de la escritura es el discurso, el de la
imprenta es la palabra escrita y la imprenta es el del telégrafo. 2 La imprenta se
inventó para facilitar el proceso de transcribir documentos y los primeros
trabajos impresos se parecían mucho a los trabajos escritos a mano. Por su
parte la televisión se presentó como radio con imágenes y en sus orígenes
parte de su contenido eran programas radiales levemente modificados para la
cámara. Tuvo que pasar un tiempo prudencial hasta que se crearan contenidos
específicos y propios para las nuevas tecnologías.
El mensaje de cualquier medio o tecnología es el cambio de escala o patrones
de comportamiento que introduce en la vida cotidiana. El medio es el mensaje
para McLuhan porque es “el medio el que modela y controla la escala y forma
de las asociaciones y trabajo humanos”. Además el autor sostiene la idea de
que los medios, como en su momento las herramientas, son extensiones del
ser humano. A medida que se extienden los cuerpos, las extensiones
retroalimentan al hombre y lo alteran significativamente. O dicho de otra
manera, cada beneficio implica necesariamente un costo. Siempre hay un
precio que pagar por lo que implican los avances tecnológicos. Un ser humano
puede decidir, por ejemplo, no ver televisión, pero no puede elegir vivir en un
mundo sin televisión. Como tampoco puede pretender que no existan los
vehículos aún cuando él no maneje uno. Los avances tecnológicos para
algunos autores como Neil Postman (1992) son “una rendición de la cultura a la
tecnología, donde el único valor serio es la eficiencia”.
Al decir que “el medio es el mensaje” McLuhan destaca al medio por sobre el
contenido, porque termina siendo el medio el que posee un efecto mayor.
Ejemplo de esto es el impacto que generó en la sociedad la aparición de la
escritura, la imprenta, la televisión o más recientemente Internet y las redes
sociales. El contenido, por su parte, puede ser una distracción y nunca es tan
importante como el medio en sí mismo. No tiene sentido discutir sobre qué se
ve en televisión cuando lo realmente importante es el acceso al mundo exterior
que ésta permite.
Por otro lado McLuhan destaca también que el medio elegido para enviar un
mensaje influye en la forma del propio mensaje, en el contenido de su
comunicación. La palabra escrita manualmente tiene un efecto diferente a la
que está impresa en un documento; el sentido de una imagen no es igual si
está en carbonilla, acuarela o fotografiada. Por lo tanto, y en palabras de
McLuhan “el medio precede al mensaje”.
Otra interpretación de la famosa frase también se da si el análisis se centra en
el contexto. Cada tecnología, cada medio nuevo genera un entorno novedoso.
El nuevo entorno procesa el ya existente de manera radical, por ejemplo
cuando la escritura era una novedad, Platón transformó el diálogo oral en una
obra de arte; cuando la imprenta se creó todo lo hecho por la Edad Media se
convirtió en objeto de admiración. Cuando la industrialización se popularizó el
Renacimiento se convirtió en objeto artístico. McLuhan señala que el arte
proporciona entornos que ayudan a percibir el contexto presente. Cuando un
medio es nuevo, se nos hace brevemente visible y nos maravillamos ante la
novedad de la innovación. Mientras nos acostumbramos a él y el uso de la
tecnología se vuelve rutinario, dejamos de prestarle atención, pasa a formar
parte de la rutina y nos volvemos funcionalmente ciegos a ello.3
Los medios también son considerados como elementos que alteran la
percepción de los entornos. Ejemplo de esto son las percepciones de mundo
que se crean al observar el exterior a través de un telescopio o de un
microscopio o también a través del cine y la televisión. Los medios tecnológicos
han avanzado tanto que permitieron cambiar para siempre el entorno que el
hombre conocía simplemente a partir de sus sentidos. El conocimiento del
mundo, la comprensión de los hechos y fundamentalmente la socialización han
sido modificados, y en algunos casos alterados, por efecto del uso de nuevas
tecnologías. Por supuesto que también el lenguaje es un medio de percepción
que permite mirar el mundo de manera abstracta y compartir conocimiento
social y cada lengua en particular conlleva sus propias variantes de percibir el
entorno.
La popular frase de McLuhan en síntesis significa que los medios ejercen
influencia sobre la sociedad tanto individual como colectivamente. Dado que
afectan tanto la manera de percibir y de pensar como la cultura y la
organización social. Proporciona una manera de entender el desarrollo del ser
humano y las circunstancias que lo rodean.
Otro concepto importante a destacar es la diferencia que realiza el autor entre
medios fríos y calientes. Los primeros son aquellos donde el público debe
participar activamente para completar su objetivo como por ejemplo el teléfono
o la prensa escrita. Apuntan a que el público trabaje con varios de los sentidos
para completar su interpretación. Por otro lado los medios calientes son los que
se dirigen a un único sentido, rebosan de información y no permiten que el
público complete información faltante (porque no hay). Ejemplo de medios
calientes son el cine y la radio. Se puede resumir la idea en que los medios
fríos incluyen al público y los calientes los excluyen.

En su libro “La Galaxia Gutemberg” McLuhan utiliza por primera vez el término
Aldea Global para nombrar un fenómeno, hasta ese momento, novedoso. Se
refiere principalmente a las consecuencias socioculturales de la comunicación
de masas ayudadas casi con exclusividad por el advenimiento de nuevos
medios de comunicación.
La palabra “aldea” alude a un paraje o sociedad pequeña donde sus habitantes
se conocen y saben todo de todos. En relación a lo “global” se refiere
principalmente a la posibilidad de que ese conocimiento se extienda hasta los
confines de la tierra. Por lo tanto los medios de comunicación masivos (radio,
televisión, Internet, etc.) permiten un conocimiento cercano y de intimidad
incluso sobre aquellas personas que se encuentran a miles de kilómetros de
distancia y ni siquiera se conocen personalmente. A esto se suma también que
ese conocimiento es recortado, editado, parcializado y seleccionado entre miles
de contenidos e informaciones.
El desarrollo de esta aldea global cambió el modo de vida del ser humano,
modificando su manera de comunicarse y de socializar. Supone también la
eliminación de las fronteras permitiendo que el conocimiento se desplace y la
información fluya. Para algunos autores la idea de aldea global es positiva
porque permite contar con mayor cantidad de información, las personas se
pueden comunicar más fácilmente entre sí y se puede conocer la cultura y los
valores de pueblos lejanos. Los que piensan esto de manera negativa destacan
que se han perdido las singularidades, haciendo que pueblos enteros pierdan
su esencia cultural, y que el conocimiento se ha globalizado. McLuhan no toma
partido por ninguna de las dos posturas, sino que simplemente describe la
situación.

A modo de síntesis
Para resumir las ideas centrales de McLuhan en relación al famoso axioma “el
medio es el mensaje” podemos decir que:
 El medio influye en cómo el mensaje es percibido,
 Medio y mensaje funcionan como conceptos paralelos,
 El medio posee poder para modificar las actividades humanas.
Y en relación al concepto de Aldea Global:
 Es la consecuencia del desarrollo de los medios de comunicación.
 Generó alteración en la comunicación y en la socialización.
 Supone la desaparición de las distancias.
1 McLuhan, Marshall Comprender los medios de comunicación. Ed. Paidós. Buenos Aires. 1996. Pag. 14
2 Op. Cit. Pag 30
3 Strate, Lance. El medio y el mensaje de McLuhan. InfoAmérica S/N