INTRODUCCIÓN A LA ECONOMÍA DE LA EMPRESA 2007

Tema 7. El sistema de comercialización y marketing

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TEMA 7. EL SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN Y MARKETING

CONTENIDO

1 EL MERCADO................................................................................................................................ 2
1.1 CONCEPTO Y AGENTES................................................................................................................... 2
1.2 CLASES DE MERCADO...................................................................................................................... 2
1.3 LA EMPRESA ORIENTADA AL MERCADO: PERSPECTIVA HISTÓRICA............................ 4
1.4 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS................................................................................................ 5

2 LA COMPETENCIA...................................................................................................................... 7
2.1 CONCEPTO ........................................................................................................................................... 7
2.2 CLASES DE COMPETENCIA ............................................................................................................ 7
2.3 FORMAS COMPETITIVAS DEL MERCADO................................................................................. 7

3 SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN .................................................................................... 9

3.1 CONCEPTO ........................................................................................................................................... 9
3.2 ESTRUCTURA...................................................................................................................................... 9

4 MARKETING-MIX..................................................................................................................... 10
4.1 CONCEPTO ......................................................................................................................................... 10
4.2 EL PRODUCTO................................................................................................................................... 10
4.3 PRECIO.................................................................................................................................................11
4.4 LA DISTRIBUCIÓN......................................................................................................................... 12
4.5 LA PROMOCIÓN ............................................................................................................................... 13
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1 EL MERCADO

1.1 CONCEPTO Y AGENTES

Concepto:

Lugar de encuentro de la oferta y la demanda.

Elementos del mercado:

ƒ Los agentes del mercado:

¾ Los demandantes, compradores o clientes: los que desean adquirir un producto

o servicio, y están dispuestos a pagar por él un precio.

¾ Los oferentes, vendedores o proveedores: los que desean vender sus productos
o prestar sus servicios, naturalmente a cambio de un precio.

ƒ El producto o servicio que va a ser objeto de intercambio

ƒ El precio al que se va a realizar la transacción

ƒ Condiciones contractuales o que perfeccionan la relación de intercambio: formas y plazos

de entrega del producto, de fijación del precio, de cumplimiento de normas técnicas y
sanitarias, etc, que se exigen en diferentes clases de mercados, ya sea por el producto,
país o características del intercambio que en el mismo se lleva a cabo.

1.2 CLASES DE MERCADO

(a) Según el número de competidores:

ƒ Mercados monopolistas: un oferente frente a muchos demandantes o un

demandante frente a mucho oferentes.

ƒ Mercados oligopolistas: pocos oferentes frente a muchos demandantes o

pocos demandantes y muchos oferentes.

ƒ Competencia perfecta o de libre concurrencia: muchos oferentes y

demandantes con un producto homogéneo.
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(b) Según el tipo de comprador:

ƒ Mercados de consumo o de particulares: compradores individuales o
economías familiares que se relacionan con el vendedor a título individual y sin
responder a una actividad industrial, comercial o de servicios.

ƒ Mercados industrial o de empresas: compradores con personalidad jurídica

y que adquieren los bienes y servicios para desarrollar su actividad productiva. Su
demanda es derivada del mercado de consumo.

ƒ Mercados públicos: compradores institucionales y relacionados con la

administración pública, con finalidad productiva o no, pero cuya demanda también es
derivada del mercado de consumo.

(c) Según las características del producto:

ƒ Mercados de bienes de consumo duraderos: productos que satisfacen
las necesidades del cliente final durante un cierto período de tiempo.

ƒ Mercados de bienes de consumo no duraderos: productos que cubren

las necesidades del cliente final y se consumen en un tiempo muy breve.

ƒ Mercados de materias primas o básicas: productos naturales o con

alguna transformación pero que sirven de base para la obtención de los bienes
industriales.

ƒ Mercados de servicios: productos no tangibles o prestación de servicios por

agentes públicos o privados.

(d) Según el grado de especialización que alcanzan:

ƒ Mercados especializados por productos: son aquellos integrados por un
conjunto de empresas que ofrecen a los consumidores un producto o un tipo de
productos concreto.

ƒ Mercados especializados en clientes: en los que los vendedores compiten

por captar a un determinado sector de demandantes ofreciéndoles una amplia gama
de productos pensados para satisfacer sus necesidades.

(e) Según el momento de la realización de la transacción: y de su posible expansión:

ƒ Mercados spot: en los que las transacciones se efectúan en el momento.

ƒ Mercados futuros: en los que las transacciones se pueden efectuar a plazo o

sobre cotizaciones futuras.
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(f) Según su posible expansión:

ƒ Mercado actual: capacidad del mercado o estimación de la demanda en el
momento en que se realiza el análisis.

ƒ Mercado potencial: capacidad esperada del mercado basada en su crecimiento,

gracias a la actividad comercial o de marketing de la empresa.

(g) Según las condiciones o formas de relación de intercambio:

ƒ Subasta, almoneda o puja: mercado en el que actúa un profesional o experto
como intermediario entre comprador y vendedor.

ƒ Licitación: la transacción es dirigida por una de las partes, quien ha establecido

previamente las condiciones. Es el caso de los concursos de compras y mesas de
contratación de obras y prestación de servicios en la administración pública.

ƒ De relación: mercados habituales con transacciones simples, sin contrato formal, y

con influencia previa de alguna de las partes.

ƒ Contractual: mercados en los que se exige la formalización de un contrato de

duración limitada.

ƒ Franquicia: mercados en los que las transacciones se apoyan en una relación

contractual de suministro de bienes, prestación de servicios y cesión de nombre
comercial por parte de franquiciador a un franquiciado.

ƒ Obligacional: mercados en los que la relación contractual es duradera, y una de

las partes mantiene el control pero no la propiedad de los servicios prestados por la
otra.

1.3 LA EMPRESA ORIENTADA AL MERCADO: PERSPECTIVA HISTÓRICA

Desde el principio de la Revolución Industrial y hasta las primeras décadas de este siglo, la gestión de
la producción dominó el pensamiento empresarial. Se trataba de elaborar productos de calidad a bajo
coste: el problema posterior de la venta se resolvía sin esfuerzo, dada la gran variedad de necesidades
insatisfechas en los consumidores. A este planteamiento hoy se le denomina orientación a la
producción.

A medida que crecía la competencia y las necesidades se iban cubriendo, se pasó a una orientación a
las ventas. Los productos técnicamente buenos no se vendían ya por sí mismos, de forma que se era
necesario crear grandes fuerzas de ventas. Bajo esta concepción, lo importante no es ya sólo crear
buenos productos a coste bajo, sino, prioritariamente, realizar el esfuerzo de ventas preciso para
venderlos.
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Aunque todavía hay empresas que parten de puntos de vista como los anteriores, destacando el papel
de la producción y las ventas, son también muchas las que siguen una orientación al mercado: lo
primordial es determinar lo que desean los consumidores para a continuación producirlo y ofrecérselo
con un beneficio. El objetivo de la empresa se convierte en satisfacer las necesidades de los
consumidores, y a ello se deben dirigir todas sus actividades para, así, generar beneficios aunque no
se maximicen las ventas. Este cambio de orientación empresarial ha supuesto el paso de una
perspectiva técnica a otra basada en las necesidades del mercado, de forma que son éstas las que
orientan las decisiones de la empresa.

La orientación al consumidor debe completarse con una orientación a la competencia, basada en el

logro de ventajas sobre los competidores. La competencia consiste en la lucha constante de las
empresas para desarrollar, mantener o incrementar sus ventajas diferenciales respecto a las demás
empresas. En puridad, a diferencia de la orientación al consumidor, la orientación a la competencia
considera a los consumidores como un premio obtenido a costa de los competidores.

Actualmente, considerando superada incluso la mera orientación al mercado, diversos autores

defienden la tendencia hacia una orientación social de la empresa, dirigida a procurar la satisfacción y
el bienestar del público a largo plazo. Ello implica incorporar objetivos sociales, basarse en los
verdaderos valores de los productos sin crear beneficios imaginarios, y renunciar a procesos
contaminantes, publicidad equívoca o productos que afecten negativamente a la sociedad.

1.4 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1.4.1 Concepto
La investigación de mercados implica especificar, recoger, analizar e interpretar toda información que
ayude a la administración a entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades, y a
desarrollar y evaluar cursos de acción de mercadotecnia. (Aaker y Day).

El objetivo básico de la investigación de mercados es obtener información para el apoyo a la toma de

decisiones; persigue el reducir la incertidumbre del sujeto decisor, así como el elenco de resultados
posibles como consecuencia de tal decisión.
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1.4.2 Segmentación de mercados

La principal característica de la mayoría de los mercados es la heterogeneidad. Es decir: para cada
clase de producto existe una gran variedad de tipos de demandas diferenciadas, motivada por
aspectos como los distintos beneficios que cada consumidor espera recibir del producto o los hábitos o
motivos de compra de los mismos.

Para poder atender eficientemente a los distintos segmentos del mercado con la misma estrategia
comercial, se hace necesario el dividir esos segmentos en grupos más homogéneos y posteriormente
evaluar y seleccionar aquéllos a los que se pueda servir de forma más eficaz, adecuando la estrategia
comercial a las particulares características que definan cada uno de esos grupos homogéneos.

La segmentación de mercados se define como la subdivisión de un mercado en distintos subconjuntos

de clientes, donde cada subconjunto es un mercado meta al que llegaremos mediante un Marketing-
Mix distinto (véase el punto MARKETING-MIX., página 10). A través de la segmentación se facilita la
satisfacción de las necesidades del consumidor.

1.4.3 Criterios de segmentación

Criterios de segmentación de mercados de consumo:

GENÉRICOS ESPECÍFICOS

9 Demográficos (sexo, edad, etc.) 9 Estructura de consumo

9 Socioeconómicos (renta, 9 Uso del bien o servicio
ocupación, nivel de estudios,
OBJETIVOS vivienda...) 9 Grado de fidelidad

9 Geográficos (nación, región, tipo 9 Tipo de compra

de población...) 9 Situaciones y lugar de compra

9 Utilidad perseguida
9 Personalidad 9 Actitudes
SUBJETIVOS
9 Estilo de vida 9 Preferencias
9 Percepciones
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2 LA COMPETENCIA

2.1 CONCEPTO
Competencia es el grado de rivalidad existente entre la concurrencia de un mercado que
persigue vender sus productos al mejor precio posible o aquel que logre el equilibrio económico
a partir de su cualidades y de la cobertura de sus costes.
Competidoras son aquellas empresas que ofertan productos que traten de satisfacer la misma
necesidad de un grupo determinado de clientes.
En los mercados donde la competencia es muy intensa no basta con diseñar una oferta que
permita satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, ya que los competidores pueden
hacer lo mismo. Es necesario hacer una oferta que supere a los competidores.

2.2 CLASES DE COMPETENCIA

9 Competencia directa: Es la que realizan las empresas que tratan de atender la misma
necesidad de un grupo determinado de clientes. La intensidad de la competencia
directa depende de factores como el número de empresas, el ritmo de crecimiento del
mercado, el grado de diferenciación de los productos, etc.

9 Competidores potenciales: Son aquellas empresas que aunque todavía no están

presentes en el mercado, pueden acceder al mismo. Para defenderse de los
competidores potenciales las empresas instaladas en un mercado pueden crear
barreras de entrada al mismo.

9 Productos sustitutivos: Son aquellos productos que, aunque se basan en tecnología

muy diferente, atienden la misma necesidad.

9 Clientes y los proveedores de la empresa: La rivalidad que puedan ejercer los

clientes y proveedores está condicionada por el poder de negociación que tenga cada
uno de ellos.

2.3 FORMAS COMPETITIVAS DEL MERCADO

OFERTANTES
MUCHOS POCOS UNO
Competecia Competencia Monopolio de
DEMANDANTES

MUCHOS Oligopolio de oferta

perfecta monopolista oferta

POCOS Monopolio
Oligopolio de demanda Oligopolio bilateral
limitado de oferta

UNO Monopolio limitado Monopolio

Monopolio de demanda
de demanda bilateral
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3 SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN

3.1 CONCEPTO

Los productos y servicios obtenidos por la empresa se dirigen hacia un mercado donde serán
asignados a sus consumidores. Esta actividad que arranca del proceso productivo y llega hasta
el consumidor es conocida como “sistema de comercialización”, o bien según otros otros
autores, sistema de marketing o sistema de distribución-comercialización.

El subsistema de comercialización o marketing de la empresa tiene como función transformar

los productos terminados en un flujo de ingresos generados por las operaciones de venta. Esta
transformación de productos terminados en ingresos se produce con unas actuaciones que
sirven para estimular las ventas y que a su vez originan unas corrientes de gasto.

Mientras que el concepto tradicional de marketing se vinculaba al momento de la venta, el

concepto moderno se extiende en el tiempo. El proceso se inicia con el estudio de las
necesidades de los consumidores y la búsqueda de bienes y servicios que las satisfagan y
continúa después de la venta con actividades de posventa que también proporcionan un control
feedback de la actividad. Desde un análisis global de la teoría de sistemas, el desarrollo de los
conceptos de marketing es una propia exigencia del sistema económico. En las economías
modernas, el paso de una sociedad de escasez a una sociedad de abundancia requería un
amplio desarrollo de las técnicas de distribución comercial.

3.2 ESTRUCTURA

La organización del sistema de comercialización puede utilizar una gran variedad de

estructuras organizativas, de las que destacamos dos:

9 La organización por función consiste en destacar las tareas fundamentales desde el

punto de vista comercial (ventas, estudios de mercados, publicidad, etc.) y situar un
responsable para cada una de ellas; es la que tradicionalmente había venido imperando
en las empresas, y que hoy en día está más extendida entre las empresas pequeñas y
medianas.

9 La organización por producto pretende, cuando la estrategia de diversificación de la

empresa le lleva a contar con una amplia cartera de productos o bien a actuar en
mercados muy diversificados, es preciso establecer una coordinación para cada producto
entre las diferentes tareas funcionales. Aparece por lo general en las empresas de
multiproducción o multinacionales. En esta estructura se combinan los responsables de
áreas funcionales (ventas, publicidad, promoción, distribución, etc.) con responsables para
cada producto o línea de productos que vende la empresa.
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4 MARKETING-MIX

4.1 CONCEPTO

Marketing-mix o “mezcla comercial” es el conjunto de factores que pueden considerarse como

variables de las decisiones de marketing. De este conjunto de factores se han hecho
numerosas clasificaciones; una de las mas conocidas es la de McCarthy, que reduce el número
de variables de la mezcla comercial a cuatro categorías básicas: Producto, Plaza (del inglés
“Place”: lugar, referido al sistema de distribución), Promoción y Precio.

A la adecuada coordinación y adaptación de esas cuatro variables (las 4P) es a lo que llama
marketing-mix , que es “la fórmula que optimiza los componentes de la acción comercial,
teniendo en cuenta las necesidades y restricciones de un mercado dado y las limitaciones de
potencial dinero-hombres-tiempo de la empresa.” (Joannis)

4.2 EL PRODUCTO

4.2.1 CONCEPTO
Un producto es cualquier cosa, tanto tangible como intangible ( un bien, un servicio o una idea),
que por poseer un conjunto de atributos o cualidades puede ser deseado por alguien quien
para poseerlo esté dispuesto a pagar por él un precio; en definitiva, algo que se puede vender.

El consumidor además del conjunto de atributos o aspectos formales, demanda un servicio

posventa rápido, eficaz, así como una serie de condiciones que van desde la garantía hasta la
financiación; es preciso complementar los aspectos formales con otros añadidos; la suma de
los aspectos formales y añadidos constituyen lo que se conoce como producto ampliado.

4.2.2 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Los productos presentan un ciclo vital, un período de tiempo durante el cual nacen, crecen,
maduran y mueren. Clásicamente, en el ciclo vital de un producto se distinguen cuatro etapas:

9 Etapa de iniciación o de lanzamiento

Cuando aparece un producto nuevo, la empresa que lo ha fabricado ha necesitado

realizar previamente unos gastos en investigación y posteriormente en inversiones
para adquirir los equipos necesarios para su producción. En el momento de
aparecer en el mercado es desconocido para los consumidores, por lo que se
requieren fuertes inversiones de promoción. Como para el gran público es
desconocido, sus ventas en este período de lanzamiento son pequeñas y el
crecimiento lento. En esta etapa, la empresa registra pérdidas, puesto que los
gastos son cuantiosos y las ventas reducidas.
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9 Etapa de crecimiento

Una vez el producto empieza a ser conocido, se inicia otra etapa caracterizada por
un elevado crecimiento del volumen de ventas. Se generan beneficios para la
empresa que explota el producto e, inmediatamente, comienzan a aparecer en el
mercado otros productos sustitutivos lanzados por otras empresas con la intención
de captar una parte de los beneficios que proporciona el mercado.

9 Etapa de madurez

Cuando ocurre esto, la velocidad de crecimiento de las ventas comienzan a

estabilizarse y el producto entra en otra etapa conocida como fase de maduración,
en la que se mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables pero con
tendencia a decrecer a medida que va pasando el tiempo.

9 Etapa de declive o saturación

El mercado se va saturando, los productos sustitutivos que han ido apareciendo van
acaparando cada vez una cuota mayor del mercado, las ventas descienden y
paralelamente los beneficios. Esta fase concluye cuando las ventas se tornan tan
pequeñas que desaparecen los beneficios y el producto, al no poder mantenerse,
muere y desaparece del mercado.

4.3 PRECIO

4.3.1 CONCEPTO
Precio de venta al consumidor es lo que tiene que pagar el consumidor por la adquisición del
bien o servicio.

El precio es un factor regulador básico del sistema económico, ya que influye sobre todos los
recursos y factores productivos. Es decisivo en la demanda de productos, por lo que se utiliza
como una política básica en marketing estratégico, donde afecta directamente en la posición
competitiva de la empresa en el mercado.

Factores que deben considerarse antes de fijar un precio son:

ƒ Costes del producto.

ƒ Precios de venta reales.
ƒ Precios y política de precios de la competencia.
ƒ Márgenes de mayorista y detallista.
ƒ Utilidad del producto para el cliente.
ƒ Posible reacción de la competencia.
ƒ Posible reacción del cliente final.
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4.3.2 MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

9 Basados en los costes
9 En funcion de la demanda
9 Basados en la competencia

4.4 LA DISTRIBUCIÓN

4.4.1 CONCEPTO
Mediante la actividad de distribución los productos llegan a los puntos de venta, donde permanecen
esperando a que el consumidor los adquiera. Así se evita el tener que adquirir grandes cantidades para
un consumo posterior (se compra la cantidad necesaria en el momento oportuno) La distribución
asegura que todos los puntos de venta dispongan de los productos que demandan los consumidores
en el momento en que los demandan.

4.4.2 LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Se llama canal de distribución al medio empleado para asegurar la circulación de los productos de tal
forma que recorran la ruta que separa el lugar de origen hasta el lugar de venta. El canal está formado
por un conjunto de personas o instituciones que tienen como fin la conducción del producto y que se
llaman intermediarios.

Los intermediarios pueden ser:

ƒ Mayoristas: son los que compran a los fabricantes o a otros mayoristas para vender
posteriormente a otros intermediarios que pueden ser tanto mayoristas como
minoristas. Son agentes de compra para sus clientes y de venta para sus
suministradores. Los mayoristas suelen vender grandes cantidades de producto
(ventas al por mayor).
ƒ Minoristas: suelen comprar a los mayoristas y vender a los consumidores finales,
aunque también pueden comprar directamente a los productores. Venden pequeñas
cantidades (ventas al por menor) y se llaman también detallistas. Pueden adoptar
distintas formas:

− Comercio independiente − Franquicia

− Cadenas de detallistas. − Cadenas integradas o sucursalistas
− Cooperativas de detallistas − Grupos de distribución
− Cooperativas de consumidores − Economatos
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Según su longitud, los canales de distribución se pueden clasificar en:

ƒ Canal largo: es el que está formado por un número elevado de intermediarios y en él

intervienen como mínimo el fabricante, un mayorista, un minorista y el consumidor.
ƒ Canal corto: es aquel que tiene pocos intermediarios, el fabricante, detallista y consumidor.
ƒ Canal directo: es el que carece de intermediarios, lo que supone una relación directa entre
el productor y el consumidor.

4.4.3 FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

La existencia de intermediarios incrementa el coste de los productos y encarece sus precios. Sin
embargo, desempeñan muchas e importantes funciones como:

ƒ Reducen el número de transacciones de la economía

ƒ Distribuyen físicamente los producto
ƒ Desempeñan tareas de financiación: las compras y ventas que efectúan los intermediarios
no suelen ser al contado.
ƒ Realizan actividades de marketing: contribuyen con su publicidad a la difusión de los
productos, actúan como vendedores respecto a otros intermediarios o al propio consumidor
y realizan diversas funciones de promoción y de obtención de información de la acogida
que el mercado otorga a los productos.

4.5 LA PROMOCIÓN

4.5.1 CONCEPTO
La última de las variables de marketing se refiere a las técnicas que emplean habitualmente las
empresas para comunicar al mundo exterior las características de los productos que comercializan, con
el fin de estimular su venta.

Una vez que se ha concluido el proceso de fabricación y se dispone de bienes capaces de satisfacer
las demandas que previamente se han detectado en los distintos mercados, se han fijado
convenientemente los precios y se han distribuido a los distintos puntos de venta, sólo queda incentivar
al consumidor para que acuda a comprarlos. Esta función es la reservada a la variable de marketing
conocida con el nombre de promoción.

La empresa utiliza la promoción para comunicar, unas veces a las empresas intermediarias y otras
directamente al público, en primer lugar la existencia de sus productos con el fin de darlos a conocer.
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Además, debe exponer sus principales características, las ventajas que presentan frente a otros
productos competitivos y resaltar las necesidades que son capaces de satisfacer.

Para lograr esos objetivos la promoción utiliza cuatro instrumentos principales:

4.5.2 LA PUBLICIDAD
Es una forma de transmitir un mensaje a través de medios de comunicación masivos, con lo que
garantiza que la información va a llegar a un número importante de personas. Las características
principales de esta forma de comunicación son:

a. Es una comunicación remunerada, ya que la transmisión del mensaje publicitario tiene un

coste que ha de ser soportado por la empresa que lo encarga.
b. El mensaje es impersonal, en el sentido de que no va dirigido a una persona concreta
sino a un público amplio.
c. El emisor se identifica en el mensaje que transmite, de forma que el receptor sabe de
quién se trata.
d. Los medios de comunicación utilizados para la difusión del mensaje publicitario son lo
denominados medios de comunicación de masas, ya que son los únicos capaces de
hacer llegar simultáneamente el mensaje aun gran número de receptores anónimos.
La publicidad es un instrumento de promoción poderoso y ejerce una gran influencia social, que puede
ser positiva o negativa según sea la calidad del mensaje publicitario.

4.5.3 LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Se refiere a las actuaciones dirigidas a incrementar la demanda de un producto concreto durante un
período de tiempo corto, mediante el ofrecimiento de una serie de medidas que van desde las rebajas
de los precios de los productos promocionados hasta demostraciones en exposiciones, ferias y
exhibiciones en los puntos de venta, pasando por establecimiento de sorteos y premios entre los
compradores, la distribución de muestras gratuitas, regalos asociados a la compra del producto,
concursos, ofertas, etc.

La promoción de ventas suele utilizarse como un complemento de la publicidad y suele ir dirigida tanto
a los intermediarios como al consumidor final. Su objetivo es incrementar directamente las ventas, o
introducir un nuevo producto facilitando su conocimiento por parte del público.
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4.5.4 LA VENTA PERSONAL

La venta personal es aquella que establece una relación directa entre un vendedor y un cliente y una
comunicación oral entre el vendedor y el comprador de doble sentido.

El vendedor actúa en nombre de la empresa y, al contactar personalmente con el comprador, puede

transmitirle directamente la información sobre el producto, ampliando detalles, aclarando dudas y
resaltando las características que pudieran interesarle más al cliente. Además el vendedor se convierte
en un verdadero creador de imagen de la empresa, ya que la impresión que éste sea capaz de
transmitir la proyectará el cliente sobre toda la empresa y, por extensión, sobre los productos que
comercializa.

La venta personal es una forma de promoción amenazada por innovaciones recientes en el campo de
la distribución comercial, como la venta por correspondencia o la previsible masificación de las compras
por ordenador.

4.5.5 LAS RELACIONES PÚBLICAS

Además de las actividades de promoción enunciadas anteriormente, existen otras que tienen por fin el
mejorar la imagen de la organización empresarial y potenciar las relaciones que esa organización
mantiene con otros agentes sociales, tanto del exterior de la empresa (medios de comunicación,
sindicatos, etc.) como de aquellos que trabajan y sostienen una relación habitual con ella (empleados,
accionistas, etc.).

Este conjunto de actividades, denominado relaciones públicas, utiliza como instrumentos, entre otros,
el patrocinio de actividades públicas (deportivas, culturales, educativas) que se concretan en la
celebración de espectáculos, conciertos, conferencias, exposiciones de obras de arte,... financiados por
la empresa.

Las RRPP:

ƒ buscan generar una imagen favorable entre el público y potenciar el clima de confianza
hacia la marca o la entidad. Presentan un planteamiento más atractivo, más sosegado y
menos agresivo que las otras formas de promoción.

ƒ refuerzan la imagen de la empresa y suelen tener como ventaja adicional el aprovechar

la difusión que los medios de comunicación masivos hacen de estas actividades.