ANALISIS ESTRATEGICO DE

MERCADO
MBA Ing. Alexander Castillo Perdomo

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 PARTE II
ETAPAS DE INICIO DEL PROCESO
DE INVESTIGACION

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 CAP. III
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

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 Lleva a una
ventaja
Toma de Decisiones competitiva

Se enfoca en la relación entre

las decisiones de negocios y la Entiende
objetivos
investigación de mercados. … pero
información
incompleta

Objetivos Cuentan
vagos y con toda la
problema información
Toma de Decisiones: no claro necesaria
decidir entre formas
alternas de solución de
un problema o de
elegir entre
oportunidades alternas Se observa lo Tienen
impacto
“Síntomas” y
se identifica su negativo y no
son tan obvios
causa
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Naturaleza del problema de MKT
Importancia de la Definición del Problema
FRACASO TOTAL

Situación del Objetivos de la

EXITO
Negocio Investigación

Definición del
Problema a Alexander
MBA Ing. Investigar
Castillo Perdomo
 Naturaleza del problema de MKT
Importancia de la Definición del Problema

Situación del Objetivos de la

EXITO
Negocio Investigación

Hipótesis de trabajo
Definición del Problema = y Entregables
Declaración de Decisión
Es la razón para realizar la investigación.
Escrito con la(s) pregunta(s) clave que el
usuario de la investigación desea que se
responda(n).
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Naturaleza del problema de MKT
Complejidad del Problema

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Naturaleza del problema de MKT
Complejidad del Problema
a.1. Cíclicos = Rutinarios →Fáciles de definir (soluciones sin
a. Frecuencia investigación/ sistemas de apoyo automatizados)
a.2. Esporádico → parece nueva
b.1. Radical → Fácil de identificar
b. Cambios
b.2. Sutil (efecto en largo periodo)→ complicado de detectar
c. Ámbito de c.1. Aislado → Fácil de integrarlos en una definición
los Síntomas c.2. Disperso → No apuntan a un área específica del negocio
d.1. Preciso = Consistente
d. Tipo de
Síntomas d.2. Ambiguo ( #s síntomas en varias direcciones) →Difícil de
determinar
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Naturaleza del problema de MKT
Complejidad del Problema
a.1. Cíclicos = Rutinarios Ej. Precios de pasajes de avión según cambios en la
demanda de acuerdo a temporadas o festividades
a. Frecuencia a.2. Esporádico Ej. Problemas políticos: Vacancia presidencial/ Disolución del
Congreso/ Pandemia!!
b.1. Radical Ej. Cierre de la carretera por construcción/ Cuarentena!!!
b. Cambios b.2. Sutiles Ej. Nuevas tendencias de consumo: Comida sana, ejercitarse, vida en
armonía con la naturaleza, moda ética y sostenible
c.1. Aislados Ej. Quejas de un producto: tallas equivocadas, errores en los colores,
c. Ámbito de uniones y acabados deficientes: Problemas de Calidad → Producción
los Síntomas c.2. Dispersos Ej. Quejas sobre el tiempo de atención del pedido, la calidad del
producto y el monto de la factura: Administración – Producción - Tesorería
d. Tipo de d.1. Preciso Ej. Menor demanda del Cobre por China y lleva a bajada del precio,
empresas mineras con menores utilidades.
Síntomas
d.2. Ambiguo Ej Aumentan las ventas pero las utilidades disminuyen
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Proceso de definición del problema
Los problemas significan brechas

Condiciones Condiciones
DIFERENCIAS
Actuales Preferibles
(BRECHA)

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Proceso de definición del problema
Los problemas significan brechas

Origen de la BRECHA:

1. Desempeño de los negocios es peor de lo esperado: Ej. Disminución de ventas

anuales por debajo de las expectativas → Análisis de Tendencias → Monitoreo
de variables de desempeño
2. Desempeño actual por debajo del desempeño de negocios factible→ Ej.
Definir el volumen de ventas posibles luego de la cuarentena → es en sí mismo
un problema de investigación determinar lo factible o posible!
3. Desempeño esperado es mejor que el desempeño de negocios posible → Ej.
Metas comerciales no realistas → identificar posibilidades reales del tamaño
de mercado y capacidad de compra
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Proceso de definición del problema
Pasos del proceso de definición del problema

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Proceso de definición del problema
Pasos del proceso de definición del problema

Trabajo Individual 1
1. Comprender la situación del Negocio

Caso de Estudio (Ejemplo)

ENUNCIADO DEL CASO

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Proceso de definición del problema
Pasos del proceso de definición del problema

MBA Ing. Alexander Castillo Perdomo

Proceso de definición del problema
Pasos del proceso de definición del problema
1. Comprender la situación del Negocio
Análisis de la situación → recolección de información sobre los antecedentes
Condiciones del mercado: investigación exploratoria.

1.1. Proceso de Entrevista (entre investigador y la gerencia)

1.2. Identificación de síntomas

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Proceso de definición del problema
Pasos del proceso de definición del problema
1. Comprender la situación del Negocio
1.1. Proceso de Entrevista
Dialogar con quienes toman decisiones: “¿Cuáles son sus objetivos para este estudio?”
“Quien toma decisiones rara vez formula objetivos con precisión; es probable que los
exponga en forma de lugares que no tienen significado operativo” → Pensamiento
Creativo
a. Formular muchas declaraciones alternas del problema
b. Pensar en posibles soluciones al problema
c. Elaborar lista de soluciones: técnicas para interrogar (qué, dónde, quién, cuándo,
por qué y cómo
d. Tener la mente abierta MBA Ing. Alexander Castillo Perdomo
Proceso de definición del problema
Pasos del proceso de definición del problema
1. Comprender la situación del Negocio

Trabajo Grupal 1
1.1. Proceso de Entrevista: Trabajo Grupal: ESCRITO
Dialogar ENTRE LOS INTEGRANTES DEL GRUPO →
Pensamiento Creativo
a. Formular muchas declaraciones alternas del
problema: ESCRIBIRLAS
b. Pensar en posibles soluciones al problema
c. Elaborar lista de soluciones: técnicas para
interrogar (qué, dónde, quién, cuándo, por qué y
cómo): ESCRIBIRLAS
d. Tener la mente abierta

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 Proceso de definición del problema
Pasos del proceso de definición del problema
1. Comprender la situación del Negocio
1.2. Identificación de los Síntomas
Sondeo, técnica de entrevista, trata de profundizar en una situación para obtener
explicaciones más elaboradas, puede referirse a posibles causas de los problemas.
Es útil para ubicar variables clave: “¿Qué ha cambiado?”

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Proceso de definición del problema
Pasos del proceso de definición del problema
1. Comprender la situación del Negocio
1.2. Identificación de los Síntomas

Consecuencia 2
Consecuencia 1
Causa Consecuencia 3
Potencial 1
Causa
El verdadero viaje del descubrimiento
Potencial 2 consiste no en buscar nuevos paisajes,
sino en tener nuevos ojos.
-Marcel Proust

Consecuencia 4
Causa Consecuencia 5
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Potencial 3
Proceso de definición del problema
Pasos del proceso de definición del problema

Trabajo Individual 2
1. Comprender la situación del Negocio
Caso de Estudio (Ejemplo)

ENUNCIADO DEL CASO:

Identificar las cosas que cambiaron
(Entrevista de seguimiento)

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Proceso de definición del problema
Pasos del proceso de definición del problema
1. Comprender la situación del Negocio

Trabajo Grupal 2
1.2. Identificación de los Síntomas
Sondeo → “¿Qué ha cambiado?”
Estructurar (Clasificar) los Elementos del Sector y listar los
cambios: ESCRIBIRLOS, ejemplos…..

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Proceso de definición del problema
Pasos del proceso de definición del problema
1. Comprender la situación del Negocio

Trabajo Grupal 2
1.2. Identificación de los Síntomas
MICRO ENTORNO: DENTRO DEL SECTOR
Ventas: Momento 1 → Momento 2
Proveedores : Momento 1 → Momento 2
Clientes: Momento 1 → Momento 2 …
Tecnología: Momento 1 → Momento 2 …
Productos: Momento 1 → Momento 2 …
Servicios: Momento 1 → Momento 2 …
Personal: Momento 1 → Momento 2 → Momento 3…
Quejas: Momento 1 → Momento 2 → Momento 3…
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Proceso de definición del problema
Pasos del proceso de definición del problema
1. Comprender la situación del Negocio

Trabajo Grupal 2
1.2. Identificación de los Síntomas
MACRO ENTORNO: FUERA DEL SECTOR
Políticos: Momento 1 → Momento 2
Legales : Momento 1 → Momento 2
Financieros: Momento 1 → Momento 2
Económicos: Momento 1 → Momento 2 …
Ambientales: Momento 1 → Momento 2 …
Sociales: Momento 1 → Momento 2 …
Culturales: Momento 1 → Momento 2 …
Crisis: Momento 1 → Momento 2 → Momento 3…
Emergencias: Momento 1 → Momento 2 → Momento 3…
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Proceso de definición del problema
Pasos del proceso de definición del problema

MBA Ing. Alexander Castillo Perdomo

Proceso de definición del problema
Pasos del proceso de definición del problema
2. Identificar problemas clave a partir de los síntomas
El investigador debe estar doblemente seguro de que la investigación ataca
problemas reales y no síntomas superficiales.

Entrevista→ Declaración de Decisión → Definición operativa

SINTOMAS

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Proceso de definición del problema
Pasos del proceso de definición del problema
3. Redactar las declaraciones de decisión de la gerencia y los objetivos de
investigación correspondientes

Declaración de Decisión → Obj. Investigación → Lista de soluciones

¿Cómo?: Indicadores
Tipo de estudio

El análisis de la situación termina una vez que los investigadores tienen una
idea clara de los objetivos que la gerencia desea lograr con la investigación.
El investigador debe obtener un acuerdo por consenso con quien toma las
decisiones respecto de la(s) declaración(es) global(es) de decisión y los
objetivos de la investigación, logrado esto
MBA Ing. Alexander recién
Castillo Perdomo sigue adelante.
 Proceso de definición del problema
Pasos del proceso de definición del problema

3. Redactar las
declaraciones de
decisión de la
gerencia y los
objetivos de
investigación
correspondientes

Declaración de Decisión → Obj. Investigación

MBA Ing. Alexander Castillo Perdomo → Lista de soluciones
MBA Ing. Alexander Castillo Perdomo
MBA Ing. Alexander Castillo Perdomo
Proceso de definición del problema
Pasos del proceso de definición del problema
4. Determinar la unidad de análisis
Unidad de análisis: qué o quién debe proporcionar los datos y a qué nivel de
agregación.
Los niveles de análisis pueden ser varios.

• Individuos (como clientes, empleados y propietarios)

• Hogares (familias, familias extensas, etc.)
• Organizaciones (empresas y unidades de negocio)
• Departamentos (ventas, finanzas, etc.)
• Áreas geográficas
• Objetos (productos, anuncios, etc.)
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Proceso de definición del problema
Pasos del proceso de definición del problema

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Proceso de definición del problema
Pasos del proceso de definición del problema
5. Determinar las variables pertinentes
Variable es cualquier cosa que
varía o cambia de una instancia a
otra; muestra diferencias en valor,
por lo general en magnitud o
fuerza, o en dirección. En una
investigación, cuando una variable
se observa o manipula, se trata de
una variable experimental.

Por lo general, cada objetivo

mencionará una variable o variables que
deberán ser medidas o analizadas
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Minorista de
Abarrotes

Empresa
coreana de
automóviles

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Proceso de definición del problema
Pasos del proceso de definición del problema
6. Formular las preguntas y/o las hipótesis de investigación
Preguntas de investigación: objetivos del estudio en términos de inquietudes
que pueden ser estudiadas en la investigación
Hipótesis: más específicas, indican la dirección de una relación y requieren
apoyo teórico

Investigación exploratoria, sólo usa preguntas de investigación.

MBA Ing. Alexander Castillo Perdomo
Claridad en las preguntas e hipótesis de
investigación

Influencia de la
declaración de
decisión del
problema de
marketing sobre
los objetivos y
diseños de la
investigación

MBA Ing. Alexander Castillo Perdomo

¿Cuánto tiempo se debe dedicar a la definición del
problema?
COMPLEJIDAD PRESPUESTO

¿TIEMPO?

No es práctico buscar toda causa

concebible ni influencias menores.

MBA Ing. Alexander Castillo Perdomo

La propuesta de investigación
• Propuesta de investigación de mercados
es una declaración escrita del diseño de
investigación.
• Bosqueja de manera sistemática la
metodología de investigación particular y
detalla los procedimientos que se
utilizarán durante cada etapa del proceso
de Investigación
• Incluye un calendario de fechas límite y la
programación de los costos respectivos.
• En caso corresponda, se suscribe un
contrato.
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MBA Ing. Alexander Castillo Perdomo
MBA Ing. Alexander Castillo Perdomo
Anticipación de los resultados

Propuesta de Informe final de

Investigación Investigación
(recolección de (resultados
datos, medición, alcanzados)
análisis de datos,
predicciones)
La propuesta anticipa el resultado de la investigación
Las tablas sustitutas se insertan en las propuestas de investigación,
como representaciones exactas de las tablas reales que mostrarán
los resultados en el informe final
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¿COVID19?

MBA Ing. Alexander Castillo Perdomo

0:00 / 59:41
COVID-19
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• La geopolitca tras el coronavirus https://www.youtube.com/watch?v=nYMsIuG6ktQ
• Responder lo siguiente:
• ¿Qué es un Paradigma?
• Desarrolle 03 ejemplos de Paradigmas.
• Entrega: Se deberá subir al aula virtual antes de la siguiente sesión.
• Trabajo Grupal:

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