Está en la página 1de 23

PUBLICIDAD

Alexander Sanabria

EJE 1
Conceptualicemos

Fuente: Shutterstock/258980774
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Publicidad: historia, evolución y clasificación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Publicidad y modernidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

El medio publicitario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

La semiótica en publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

La publicidad y los tres mensajes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

La agencia de publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Bilbiografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
ÍNDICE
Introducción

“La publicidad es básicamente persuasión, y la persuasión no


INTRODUCCIÓN

es una ciencia, sino un arte”.

William Bernbach.

El presente referente de pensamiento tiene por objetivo dilucidar la his-


toria, la evolución y la definición de la publicidad tal y como se comprende
en la modernidad, para encontrar los puntos de intersección (y en algunos
casos de inflexión), que han hecho posible su transformación y clasificación
desde diferentes ópticas y teorías de la comunicación, a la luz del ejercicio
persuasivo, como una economía de mercado.
Publicidad: historia,
evolución y clasificación
Publicidad y modernidad

La publicidad ha sido un producto de las transformaciones culturales, acaecida a partir


de los diferentes ritmos y variaciones del ejercicio del capitalismo. Así, su desarrollo se
enfocó en la transformación y perfección del lenguaje y el discurso de masas, como una
respuesta ante la inminente modernidad industrial de occidente.

¡Recordemos que!

El siglo XIX, sería un panorama lleno de crisis a todo


nivel: político, teológico, industrial y financiero cuyo
impacto social conllevó al florecimiento de nuevas
maneras de sobrevivencia y con ello, a transforma-
ciones en la cultura de consumo.

El nuevo pensamiento que se ajustaba


a un nuevo ritmo de vida, se dirigía enton-
ces a que las sociedades adaptaran otros
hábitos de consumo y por ende otras con-
ductas, lo que produjo en este caso, que las
adquisiciones en bienes y servicios aumen-
tara de forma considerable, exigiendo que la
información disponible para cada producto
fuera clara y contundente, pero además, que
cumpliera con las expectativas del exigente
público naciente, razón por la cual no podría
concebirse la publicidad sin comprender -de
forma paralela- la teoría de la modernidad.

De acuerdo con el investigador José López


(2005) quien realiza un análisis desde la
óptica del sociólogo Max Weber, la mencio-
nada “modernidad” como concepto filosó-
fico, se dirigió a establecer los parámetros y
pilares de la conducta racional de occidente
sobreponiéndose a las convicciones y creen-
cias religiosas encausando el comporta-
miento de las personas cada vez más, hacia
una conciencia capitalista.

Figura 1. Max Weber


Fuente: Wikipedia

Publicidad - eje 1 conceptualicemos 5


Este es el fundamento de una racionalización que fue “poniéndose al servicio exclusivo
del incremento del capital y del goce de los bienes producidos” (López, pp. 31), posición
sociológica que podría explicar la estrecha relación entre la publicidad y el capitalismo.
Weber enfatiza que el “racionamiento occidental” fue irrumpiendo las “esferas vitales”
que conforman la vida social: “burocracia, industrialización, capitalismo, trabajo cien-
tífico, la educación y la guerra” (López, pp. 31), lo que causó una conversión del pensa-
miento y con ello a la construcción de nuevas narrativas y discursos de consumo.

El capitalismo se presenta en occidente como una respuesta ante las necesidades


cotidianas y por ende su satisfacción. Así las cosas, dichas necesidades están inmersas
dentro de una economía lucrativa que calcula una rentabilidad de forma racional; posi-
ción que tiene su origen en la segunda mitad del siglo XIX, cuando las grandes empresas
se apoderan “de todos los bienes materiales de producción como propiedad de libre dis-
posición por parte de empresas lucrativas…” (Weber, 1923, pp. 237 – 238), lo que significó
que el auge de la comercialización se acrecentara de forma proporcional a la producción
y fabricación de bienes en la grandes empresas.

De acuerdo con este panorama, el contexto social del siglo XIX fue crucial para la reor-
ganización de una cultura de consumo. Las puertas de la oferta y la demanda estaban
de par en par frente a un público cambiante en sus hábitos, costumbres y estilo de vida,
situación que tuvo más fuerza luego de la crisis de 1848, la cual desajusta el sistema
financiero y desestabiliza las dinámicas de mercado establecidas hasta ahora.

Según el investigador Eliseo Colón (2001) en su libro Publici-


dad y hegemonía, la crisis transformó la economía y condujo
al resurgimiento de nuevas formas de distribución de bienes,
ocasionando nuevas dinámicas de adquisición y consumo;
panorama que obligó a plantear nuestras estrategias y tác-
ticas de venta, impulsando el desarrollo de la publicidad tal
y como la conocemos hoy.

Este quizás sea el punto clave para interpretar que la historia de la publicidad está
ligada a un efecto económico y que frente a la compleja crisis supo corresponder a los
nuevos contextos y desafíos capitalistas emergentes. De hecho, tal y como lo anota el
investigador, puede argumentarse que la publicidad es un discurso de la modernidad
que definió así los nuevos parámetros de comunicación de forma masiva, modificó la
manera de transmitir los mensajes y por supuesto, la lectura de los mismos por parte de
los públicos. He aquí la razón por la cual la publicidad se convierte per se en la “estructura
discursiva más importante de la modernidad capitalista a partir del entrecruzamiento
de la psicología, la estética y la narrativa” (Colon, p. 61).

Publicidad - eje 1 conceptualicemos 6


Vale la pena advertir al lector hasta aquí, que las formas de expresión y de exhibición
que eran empleadas para divulgar la información ofrecida antes de la crisis, estaban
encaminadas a enunciar y hacer pública la existencia de
mercancías provenientes de los buques, comunicación
dirigida sólo a las élites (colon, p.16). A partir de la crisis, Narrativa
comienza a pensarse en la estructura de los mensajes, en La narrativa en publicidad es entendida
la configuración de una narrativa que pudiera impulsar la como una descripción oral y/o escrita
que tiene como objetivo convencer o
comercialización transformando así, las prácticas discursi- persuadir a un lector o receptor.
vas empleadas hasta entonces.

Este es pues, el punto de partida donde


la publicidad se convierte en un ejercicio
que agrupa distintos saberes (arte, litera-
tura, semiótica, psicología estética…) para
el desarrollo de nuevas formas de enuncia-
ción y de representación.

Esta perfección del lenguaje, resultó ser


producto de la reflexión en cuanto a la exis-
tencia de los componentes que hacen posible
el entendimiento en los mensajes: la teoría
del signo como eje central de las formas de
producción textual, y que hace posible el pro-
ceso de significación (Colón, 2001, p. 31).

Así las cosas -de acuerdo con Colón-,


con el auge tecnológico de la época,
comienza a establecerse el denominado
“canon publicitario que fijó y legitimó una
práctica textual que racionaliza el efecto
que produce el texto en el destinatario” (p.
79), lo que hizo que la publicidad se con-
virtiera en el lenguaje persuasivo del capi-
talismo moderno estableciendo los códigos
propios del mercado.

Instrucción

Antes de continuar con el desarro-


llo del referente de pensamiento,
es impor tante la par ticipación
empleando los recursos de aprendi-
Figura 2. Página publicitaria en un almanaque, 1982
zaje. Revise la nube de palabras en la Fuente: Wikipedia
página principal del eje.

Publicidad - eje 1 conceptualicemos 7


Hasta aquí es preciso determinar que la configuración de la publicidad como con-
cepto es consecuencia del ejercicio capitalista moderno, encaminado hacia el perfec-
cionamiento de las narrativas y de la configuración de los discursos masivos, hecho que
evolucionó en distintos contextos, y que le permitió perfilarse a la par de la revolución
tecnológica, dando como resultado, distintas plataformas de exposición: los medios.

El medio publicitario

Reflexionemos

Siguiendo con este recuento evolutivo que enmarca


la publicidad dentro del capitalismo moderno,
preguntémonos:

¿Qué hubiera sido de esta práctica comunicativa de


masas sin la disposición de los medios?

Si se tiene en cuenta que las nuevas narrativas se encaminaron en el perfeccionamiento


del uso de los textos y las imágenes disponibles para los lectores, debe pensarse también
en los soportes que hacen evidentes y materializables dichas comunicaciones.

Marshall McLuhan (1967) en su célebre libro El medio es el mensaje, expone de manera


simbólica a los medios como una parte ineludible del ser humano, hace referencia a la
extensión que hace un medio con respecto a las facultades humanas y expone además
que el ambiente sensorial del ser humano y su manera de percibir la información se
modifica cuando este medio cambia:

todos los medios son prolongaciones de alguna


facultad humana, psíquica o física: la rueda es
una prolongación del pie, el libro es una prolon-
gación del ojo, la ropa es una prolongación de
la piel, el circuito eléctrico una prolongación del
sistema nervioso central.

En definitiva, el autor resalta que cada uno de los sentidos está dispuesto de manera
biológica a la recepción y a su vez, a la adaptación de acuerdo con los diferentes estímulos
externos de información.

Publicidad - eje 1 conceptualicemos 8


Figura 3. Las cuatro preguntas de Marshall McLuhan sobre las tecnologías
Fuente: Wikipedia

Dado lo anterior, los medios no son más que soportes donde la comunicación es posible
y se hace factible, como lo dice el investigador Colón Zayas (2001) la publicidad actúa
como un dispositivo socializador, opera como un medio (p.124).

“La publicidad nos llega a través de un canal de comunicación denominado medio”


(Arens, Arens y Weigold, 2008, p. 8). Si la publicidad es un medio en sí mismo, es preciso
determinar que este ejercicio exige la participación de lectores, un público o en este caso,
-una definición más apropiada- una audiencia para consolidar de forma completa la
dinámica de la comunicación: emisor, mensaje y receptor.

Cuando la publicidad se consolida como parte de las dinámicas del mercado, las
tácticas para conceptualizar el mundo real y representarlo exigieron el establecimiento
de parámetros de producción en los mensajes y enunciados visuales para corresponder
con una recepción de la información (Colón, 2001, p. 80), lo que condujo con el tiempo,
al perfeccionamiento de los canales para transmitir un contenido.

Publicidad - eje 1 conceptualicemos 9


Hasta aquí, es posible comprender cómo los medios en el tiempo
fueron adaptándose a las personas y a las audiencias, puesto que
no toda la información tendría la misma validez ni importancia
para todo público y valdría la pena clasificarla y seleccionarla; es
entonces, cuando las grandes empresas deciden promover sus
bienes y servicios de forma paga: “la publicidad se emplea para
abogar por una amplia variedad de ideas, ya sean económicas,
políticas, religiosas o sociales… Un anuncio identifica su patroci-
nador” (Arens, Arens y Weigold, 2008, p. 8). Así, el medio publici-
tario se consolida como una reafirmación de la personalidad de la
modernidad en el ámbito de la comunicación masiva promotora
de un nuevo consumo, donde ahora los públicos y audiencias se
identifican y eligen su propia información.

La semiótica en publicidad

Luego de exponer el deber ser de la publicidad desde que emergió como ejercicio de
divulgación de la información con fines lucrativos, ahora la atención se centrará en la
comprensión de la constitución de los mensajes acreedores de la atención de una audien-
cia. Los rasgos distintivos a tener en cuenta se enfocan en la comprensión de la función
del signo y por consiguiente de la práctica de la significación dentro de la comunicación
humana, elementos vitales que hacen posible la conformación de un mensaje, ya sea
textual o visual.

Lectura recomendada

En la página principal del eje realice la lectura que demuestra


cómo desde la comunicación y la publicidad, es posible la con-
figuración de identidades y las simbologías que nacen ellos en
un contexto globalizado.

La publicidad y la formación simbólica de las identidades y


diversidades socioculturales: reflexiones desde la comunicación

Bonin, J.

La semiótica es una ciencia que estudia la estructura de la comunicación humana


y la producción de las distintas formas de significado e interpretación; a continuación,
se esbozará la teoría del signo para comprender su participación dentro del lenguaje
humano enfocando la atención, específicamente en el ámbito publicitario.

Publicidad - eje 1 conceptualicemos 10


Figura 4. Apple
Fuente: Shutterstock/ 217604671

¿Qué es el signo?

El signo es la unidad mínima del lenguaje, esta partícula -si es precisa esta denomi-
nación- es la que hace posible la comunicación entre las personas y culturas. Uno de los
padres de la semiología, el filósofo estadounidense Charles Sanders Peirce (1839-1914),
quien se dedicó a estudiar la dinámica del signo dentro del seno de la vida social. Peirce
argumenta que el signo “es algo que para alguien representa, o está en lugar de algo bajo
algún aspecto o capacidad” (Marroquín, s.f., p. 6-7). Para Peirce, una de las más grandes
virtudes del signo es su capacidad para representar ausentes, esto es, las palabras no son
más que representaciones del mundo, al igual que las imágenes porque permiten dibujar
en la mente del receptor los objetos reales.

Para comprender mejor esta teoría, el pensador define


a la comunicación como una semiosis infinita, definiendo
al signo como una triada: signo-interpretante-referente, Semiosis
La semiosis es la generación continua
que con el tiempo evolucionó como: significante-signi- de significados.
ficado y referente; así, el significante hace referencia a
los objetos de la realidad (palabras escritas o habladas,
imágenes), el significado hace alusión a la idea mental que tenemos de esos significantes
y, el referente, la experiencia o referencia que hemos tenido con esos significantes que
nos permite identificarlos.

Publicidad - eje 1 conceptualicemos 11


Ejemplo

Por ejemplo; la palabra “manzana” actúa como sig-


nificante, sus posibles significados que actúan como
ideas mentales serían “fruto, tentación, pecado,
Apple…”, y finalmente actúan como referentes, las
experiencias asociadas con esa manzana.

Como se verá, el signo actúa siempre como una representación de la realidad, más
no, la realidad misma. Ahora bien: ¿cómo actúan los signos en el ámbito publicitario?

En publicidad, la comunicación se construye y se configura a partir de signos que


representan realidades en los receptores. Las imágenes y los textos están dispuestos en
un formato cualquiera de tal forma que sean leídos y entendidos como un solo mensaje.
He aquí el fundamento de la comunicación publicitaria, una estructura de signos que
posibilitan su lectura y su significación.

Roland Barthes (1982), semiólogo quien estudia la retó-


rica publicitaria y la configuración de sentido en su ensayo
Retórica de la imagen, expone la estructura y la lógica de
la configuración publicitaria, bajo la construcción de la sig- Retórica publicitaria
La retórica publicitaria hace alusión
nificación. Debe comprenderse entonces, que hablar de a la estructura del mensaje que se
significación es referirse al sentido y a la comprensión de un transmite.

mensaje, y lo que busca la publicidad es generar mensajes


entendibles, claros y concretos.

Así las cosas y ya sabiendo que la imagen es representación e imitación, Barthes


argumenta que esta se expone de forma concreta y franca “porque en publicidad la sig-
nificación de la imagen es sin duda intencional: lo que configura a priori los significados
del mensaje publicitario son ciertos atributos del producto, y estos significados deben ser
transmitidos con la mayor claridad posible…” (Barthes, 1982, p.29).

La publicidad y los tres mensajes

Siguiendo con el autor, la imagen publicitaria se compone de tres mensajes a saber:


mensaje literal, mensaje simbólico y mensaje lingüístico. Las imágenes juegan el papel
de transmitir mensajes literales, pues representan la realidad por medio de fotografías y
dibujos. Ahora, los significados de estas imágenes dentro del contexto publicitario cons-
tituyen el mensaje simbólico y el mensaje lingüístico actúa como elemento de anclaje
entre el mensaje literal y el simbólico.

Publicidad - eje 1 conceptualicemos 12


El texto es un componente ineludible en la construcción
publicitaria, pues define de forma concreta una lectura
Decodificar
completa dirigiendo al cerebro del receptor una informa- El código en publicidad debe ser enten-
ción contundente del producto, bien o servicio. El papel del dido como una unidad cultural, cuyo
mensaje es entendido por un grupo
receptor es en sí, decodificar el mensaje. específico de personas.

Es preciso determinar con los anteriores fundamentos,


que la comunicación publicitaria se ha preocupado por estudiar la forma de estructurar
mensajes contundentes y también de perfeccionarlos, no sin antes anotar que la revi-
sión teórica explorada hasta aquí, abarca como eje fundamental los componentes de
su lógica desde el punto de vista de la comunicación y la cultura y que, con los avances
tecnológicos y la disposición de nuevas herramientas, su estudio se hace más complejo
puesto que nuevas audiencias emergen y se disponen de forma adaptativa a platafor-
mas digitales existiendo no solo como receptores sino como emisores y productores de
contenido publicitario, un contexto que se transforma de forma continua.

Definición de publicidad

Luis Bassat (2001), en El libro rojo de la publicidad, argumenta que “la publicidad es…
el arte de convencer consumidores” (p. 20), afirmación que conlleva a pensar que la
publicidad desarrolla su competencia principal en el convencimiento de las personas y no
es para menos; ya hemos visto cómo el público ha tomado un fuerte papel dentro de la
evolución de la comunicación masiva como receptor de la información que, con el tiempo
y el perfeccionamiento de la disciplina, se convirtieron en audiencias y por tal razón, la
forma de estructurar un discurso exigió que la narrativa no sólo fuera la apropiada, sino
además efectiva.

Son innumerables las definiciones de publicidad propuestas


tanto por teóricos como expertos empresarios de la indus-
tria publicitaria, puesto que los contextos socio-históricos
se han encargado de atribuir definiciones de acuerdo con el
momento y el lugar; sin embargo, y a pesar de las diferentes
acepciones, los esfuerzos se dirigirán a definirla en tanto a
disciplina que formaliza comunicaciones que se encargan de
generar en un lector ideas y percepciones positivas acerca
de productos, bienes y servicios.

Publicidad - eje 1 conceptualicemos 13


Bassat (2001), argumenta que la misión de la publici-
dad está en el poder del convencimiento donde la persua-
sión actúa tanto en el plano racional como el emocional: Persuasión
“las sensaciones recibidas de la publicidad pasan por el Es entendida como la capacidad que
sentimiento, el pensamiento y la voluntad” (p. 55), siendo tiene el ser humano de recibir y codi-
ficar información por medio de los
el comportamiento del consumidor el factor clave para sentidos.
la toma de decisiones a la hora de estructurar mensajes.

De acuerdo con Bassat (2001, P. 55 - 58), David Ogilvy, célebre publicista fue enfático
al determinar que la investigación en publicidad es la oportunidad para el desarrollo de
campañas y proyectos exitosos porque sólo así se determina lo que el público desea, lo
que ha desencadenado que en la actualidad las agencias de publicidad estén optando
por ejercer también labores de investigación del consumidor como un campo de acción
adicional. Determinar a las personas como núcleo central del ejercicio publicitario ha
sido la reflexión a la que se ha llegado en el siglo XXI. Arens (2008), define a la publicidad
como un proceso creativo y como una disciplina híbrida dinámica que, emplea nume-
rosos elementos de las artes y las ciencias (p. 7), porque tiene la capacidad de alcanzar
a todas las personas. De esta forma Bassat, Ogilvy y Arens concuerdan en que es una
disciplina que se enfoca en las personas y sus emociones, que informa, divulga, trans-
forma y construye valores en la sociedad. Arens (2008) brinda la definición moderna así:
“Publicidad es la comunicación no personal estructurada y compuesta de información,
por lo general pagada y de naturaleza persuasiva, sobre productos (bienes, servicios e
ideas) por patrocinadores identificados a través de varios medios” (p. 7).

La agencia de publicidad

Una vez constituida la dinámica de consumo en occidente, se establecen, además,


lugares especializados para el desarrollo de comunicaciones masivas gracias a la demanda
de las empresas y fábricas productoras que necesitaban sacar del anonimato a sus pro-
ductos. Vale la pena hacer un recuento en la línea de tiempo para destacar los lugares
especializados que cumplieron la función creativa de comunicar.

Se tiene registro de que, en 1786 en Londres, el pionero como agente publicitario es


William Tayler, quien ofertaba espacios y anuncios publicitarios en los diferentes perió-
dicos locales, convirtiéndose en el referente más importante en capitalizar en prensa.
Ya para 1800 los anuncios cobran un valor más importante en las personas, puesto que
el contenido de los mismos tendría la claridad esperada en el público. Fue James White
quién comienza con la redacción y escritura de avisos, y se convierte en el predecesor del
redactor publicitario. En 1833 en el periódico New York Sun, se crea el departamento de
anuncios, con el fin de incrementar las ventas de los avisos, el éxito es tal que ya para
1860 se disparan las ventas y la necesidad de crear agencias especializadas en avisos
se hace evidente, lo que implica personal especializado en crear y ofrecer este exclusivo
servicio (Acepublicidad, 2016).

Publicidad - eje 1 conceptualicemos 14


Figura 5. La portada del The Sun del 26 de noviembre de 1834
Fuente: Wikipedia

Esta revisión, brinda los antecedentes propios del ejercicio interpretando a su vez que
todos los roles dentro de la agencia publicitaria tal y como la conocemos hoy, son pro-
ducto de la transformación cultural, del pensamiento y de las distintas fuerzas que han
constituido el consumo.

Cuando las agencias formalizan su deber ser en cuanto a ejercicio comercial, creativo y
además, como parte de la mercadotecnia, las especialidades comienzan a diversificarse.

Tipos de agencias

Las agencias se determinan según la competencia empresarial que desempeñan. Así


las cosas, la metodología de trabajo, el personal creativo y su estructura varían.

Publicidad - eje 1 conceptualicemos 15


De acuerdo con Martínez (2017), una agencia que desarrolla contenidos presenta
para sus lectores una completa descripción de los seis tipos de agencia que existen en la
actualidad, determinadas por su objetivo comercial:

• Agencia de medios.

• Agencia de publicidad.

• Agencia digital.

• Agencia de comunicaciones.

• Agencia de contenido.

• Agencia de Inbound Marketing.

Modelo tipo
La estructura de la agencia de publicidad está determinada por los roles de las perso-
nas que la integran. A continuación, la agencia woobsing.com (2015), presenta un orga-
nigrama de la agencia de publicidad que define la gestión de cada una de las personas
que lo integran:

Figura 6. Personal de una agencia


Fuente: Woobsing (2015)

Publicidad - eje 1 conceptualicemos 16


A continuación, en la tabla No 1 se presenta una clasificación de la publicidad de
acuerdo con los contextos:

Clasificaciones de la publicidad

Por audiencia Por área


Por medio Por propósito
seleccionada geográfica
Publicidad
Publicidad de
para el Individuos Publicidad local Publicidad impresa
producto
consumidor
Publicidad Publicidad Publicidad
regional electrónica institucional
Publicidad Publicidad fuera del Publicidad
Profesional nacional hogar comercial
Publicidad
Comercial Publicidad por Publicidad no
para negocios
Publicidad correo directo comercial
 Agrícola
internacional Publicidad Publicidad de acción
  interactiva
Publicidad de
  conciencia

Tabla 1. Clasificaciones de la publicidad


Fuente: Arens (2008) p. 16.

Instrucción

Para reforzar los conceptos, diríjase a la página


principal del eje para revisar la infografía.

Siguiendo con las estrategias de la mercadotecnia, la publicidad se preocupó por


dirigirse a segmentos de personas, y así los denominados BTL y ATL toman lugar.

Publicidad - eje 1 conceptualicemos 17


Basta con distinguir el panorama de los imperios del consumo: el centro comercial o los
malls de comercio, para evidenciar la retórica visual que dispuesta en el ambiente envía
mensajes directos al inconsciente de las personas que los frecuentan. La movilización de
signos que se personifican en los objetos, despiertan en el consumidor las necesidades
no pensadas y los deseos de adquisición. Vale la pena antes de avanzar, aclarar que el
comportamiento de las personas en el momento de consolidar una compra son el reflejo
de un proceso cuyos factores culturales, sociales, geográficos y demás, influyen de forma
determinante; de esta forma, el acto de frecuentar lugares, el divertirse, entretenerse
e invertir tiempo y dinero en ocio y entretenimiento son actitudes que hacen parte del
perfil del que consume.

Reflexionemos

¿Cómo influye la publicidad en el comportamiento de


las personas?

Esta pregunta conlleva a pensar en la estructura y con-


figuración de los mensajes para que sean percibidos no
sólo como mera comunicación, sino como información
de valor. Ya se vio dentro del análisis del filósofo Roland
Barthes (1982), la organización de los elementos clave
dentro de la retórica publicitaria: imagen, texto y con-
tenido que se unen para formalizar un mensaje claro
y contundente que es leído en su totalidad como un
mensaje cultural.

Los consumidores ya no son los mismos de hace tan solo cinco años; cada vez, los
nichos de mercado son más exigentes y los profesionales que responden y comprenden
el fenómeno publicitario como creador de identidades cada vez es más escaso, pues la
interconexión y el mundo digital como un mundo paralelo que irradia contenidos e infor-
mación de valor necesita nuevas formas para conectar al nuevo receptor, para atraerlo, y
la publicidad debe propender por la exploración de estas nuevas formas de comunicación
que acompañadas de la creatividad, sea contundente en esta nueva era de información.

Instrucción

Revise en la página principal del eje el recurso


de aprendizaje: videopregunta.

Publicidad - eje 1 conceptualicemos 18


Medios BTL y ATL, tienen una tarea consolidada en el tiempo, pero no una tarea fina-
lizada. El reto es entonces transformar las viejas maneras de vociferar, en alternativas
cuyos contenidos de valor sean los responsables de generar nuevos perfiles de consumi-
dores. Veamos cada uno:

• BTL
Bellow the line, hace alusión al tipo de publicidad que busca generar una expe-
riencia interactiva en el receptor, y por lo general necesita de estrategias dirigidas
a la creatividad, a la novedad en el público . El BTL tiene por objetivo generar una
retentiva en el consumidor .
El investigador Jorge Pereira (2010) en un artículo financiero argumenta que, “el
objetivo es crear una relación personalizada y directa en el receptor del mensaje,
que no pueden darlo los fríos medios tradicionales” . Como unidad de negocio de
las agencias de publicidad, el enfoque BTL debería ser netamente experiencial, ya
no sólo creativo pues el peligro radica en que, el receptor se sature y en definitivo
rechace toda intención repetitiva que pueda invadir su espacio vital audiovisual .
Ya no se necesita que los individuos compren, sino que, se identifiquen, esta es la
apuesta del nuevo BTL: experiencias .

• ATL
Above the line, hace alusión a la publicidad de tipo tradicional por emplear medios
poderosos como radio, prensa, televisión e impresos, garantizando la emisión de la
información y el contenido al mayor número de personas y audiencias .
Se ha cuestionado la muerte anticipada de este tipo de medios por críticos de la
nueva ola de la información, pero, aun así, son los medios más vigentes que nunca
por ser los pioneros en direccionar lo claro y preciso de una información cualquiera .

El reto, sobre todo al tratarse de poderosas fuentes de


emisión, es direccionarse a la configuración de un fuerte
contenido de gran valor y en lo posible emocional.

La modernidad no necesita que le sea mostrada la existen-


cia de los productos que ya conoce, necesita en cambio,
que le reafirme de manera emocional que jamás dejará de
usarlos. Dicho de otra forma, a la modernidad le conviene
la identidad. Este quizás sea el propósito del ATL la contun-
dencia emocional, ejemplo de lo anterior, las campañas y
estrategias de la marca DOVE transmitidas por televisión.

Publicidad - eje 1 conceptualicemos 19


Vale la pena establecer un paralelo entre el BTL y el ATL, por ello a continuación, en la
tabla 2, se explica la diferenciación entre BTL y ATL, a la luz de la investigación de Julia
Jarrison (2010):

ATL BTL
1. Alcanza una audiencia masiva a través 1. Se comunica directamente con los
de los mass media. usuarios o prospectos.

2. Impersonal – Unilateral. 2. Personal - Interactivo.

3. Programas promocionales masivos y que 3. Programas promocionales dirigidos


dependen del presupuesto. que dependen del éxito o fracaso.
4. La respuesta del consumidor es 4. La respuesta del consumidor es la
impredecible. consulta o la compra.
5. No hay bases de datos precisas
5. Existen bases de datos inteligentes
sobre hábitos de consumo para tomar
precisas sobre hábitos de consumo.
decisiones.

6. El proceso solo se puede medir al final y 6. El proceso es siempre controlado y


de forma imprecisa. verificado.

Tabla 2. Cuadro comparativo ATL y BTL


Fuente: Jarrison (2010) p. 29.

La manera de comunicarse con el consumidor, receptor, lector, usuario, o como se


defina mejor dentro del mundo empresarial, no puede solamente enfocarse en el aquí y
en el ahora; esto es, la generación de perspectivas novedosas y creativas para la trans-
misión de mensajes resulta ser el gran reto de las agencias de publicidad y de la misma
disciplina del marketing.

Las personas no solo reciben información, también la crean y se apropian de las marcas
y de su información, razón por la cual la tarea se hace más exigente; nos dice Pereira
(2010) “Las frases “adaptarse a los cambios”, “renovarse o desaparecer” tienen y deben
ser escuchadas y atendidas especialmente por la gente de mercadeo, si quiere realmente
ayudar a sus empresas a ser exitosas en las cambiantes e inestables condiciones actuales”
(p.16). Pero más allá de esto, deben comprender al consumidor como persona que tiene
emociones y debería ser el centro de toda estrategia de publicidad.

Publicidad - eje 1 conceptualicemos 20


Instrucción

Como complemento del referente de pensamiento, revise


en la página principal del eje:
• Caso modelo relacionado con inversión y publicidad.

• Caso simulado en la carpeta de actividades.

La lectura complementaria que expone el papel de la publi-


cidad y sus narrativas en la actualidad, una reflexión que
conduce a estimar la formación social desde el ámbito
publicitario:

Matrices discursivas de la publicidad: narrativa publicitaria


y control social

Colón, E.

Publicidad - eje 1 conceptualicemos 21


Bilbiografía

Acepublicidad. (2016). Historia de las agencias de publicidad.


Recuperado de: http://www.acepublicidad.net/blog/historia-las-
agencias-publicidad/

Arens, W. F., Sánchez, R. M. R., Arcaute, I. R., & Dommete, J. (2000).


Publicidad. McGraw-Hill.

Barthes, R. (1995). Retórica de la imagen en Lo obvio y lo obtuso;


imágenes gestos, voces.

Bassat, L. (2017). El libro rojo de la publicidad: (ideas que mueven


BIBLIOGRAFÍA

montañas). De bolsillo.

Bonin, J. A. (2017). La publicidad y la formación simbólica de las


identidades y diversidades socioculturales: reflexiones desde la
comunicación. Temps d’Educació, (53), 33-44.

Colón, E. (2011). Matrices discursivas de la publicidad: narrativa


publicitaria y control social. Letra. Imagen. Sonido. Ciudad
Mediatizada., (6/7), 187-195.

Colón, E. (2001). Publicidad y hegemonía. Matrices discursivas.


Bogotá, Colombia: Norma.

Jarrison, J. (2010). El BTL, una alternativa publicitaria (monografía de


grado) Universidad Dr. José Matías Delgado. Antiguo Cuscatlan.

Marroquin, P. (s.f.). Semiótica de la Cultura. Semiología de Pierce,


pp. 6-7.

Martínez, M. (2017) ¿Cuáles son los distintos


tipos de agencias? Recuperado de:
https://www.postedin.com/2017/01/26/cuales-son-los-distintos-
tipos-de-agencias/

McLuhan, M., Fiore, Q., & Agel, J. (1987). El medio es el mensaje.


Barcelona: Paidós.
Pereira, J. (2010). Una fina línea divisoria para diferenciar algunos tipos
de publicidad. Noticias Financieras. Recuperado de: http://proxy.
bidig.areandina.edu.co:2048/login?url=https://search.proquest.
com/docview/466627505?accountid=50441

Soria, J. I. L. Weber y las claves para comprender la modernidad.


Debates en Sociología, (30), 29-39.

Weber, M. (1923) El origen del capitalismo moderno. Historia


económica general. México, F.C.E. Recuperado de: https://w3.ual.
es/personal/caranda/Max-Weber.pdf
BIBLIOGRAFÍA

Woobsing. (2015). Conoce el personal de una agencia. Recuperado


de: https://woobsing.com/personal-una-agencia-publicidad-
digital/

También podría gustarte