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Caso Práctico Nestle S.A.
Caso Práctico Nestle S.A.
1. Datos Generales:
2. El Consumidor:
Impulso o Estímulo. El consumer insight es: “Cuando estoy preocupada por algo
que no puedo resolver en el momento recurro a los chocolates, es como un vicio,
me siento tan desesperada, no encuentro solución y la única forma de calmarme
es comiéndome un chocolate. Así lleno ese vacío, ahí pongo todas mis
frustraciones y puedo calmar el desespero que me genera no saber qué hacer”.
En cuanto a los aspectos que toma en cuenta el consumidor para que escoja un
chocolate orgánico, este realiza una evaluación que le permite conocer los
atributos del producto, la misma que consta de una evaluación sensorial y no
sensorial. En cuanto a la primera evalúan textura, color, olor y sabor, y en cuanto a
la segunda evalúan forma, tamaño, envase y precio.
De acuerdo a la investigación de mercado realizada en el departamento de Lima
(Maria Cornejo, César Lavado, Bertha Triveño Liz Vidal - PUCP 2017), los resultados
que son importantes para este caso son los siguientes:
Reconocimiento de la
Necesidad
Búsqueda interna:
Recuerdos y experiencias
vividas
Búsqueda de información
Reconocimiento de las
Evaluación de alternativas diferentes marcas de
chocolates orgánicos
Decisión de comprar
Compra determinada marca en
función de la evaluación
anterior
3.1 Segmentación:
Para la segmentación se tomara en cuenta los insights mencionados líneas. El
segmento al que está dirigido el producto es a varones y mujeres de los NSE A, B y C,
de la ciudad de Lima. Si hablamos de estilos de vida, estamos dirigidos al estilo
denominado “Sofisticados”, que prefieren calidad sobre precio. Además, valoran la
calidad del producto, el impacto que tiene y los beneficios que brinda. Las
características del mercado objetivo en función a variables demográficas, psicográficas
y conductuales se detallan a continuación:
Demográficas
Edad 23 - 50 años
Sexo Hombres y mujeres
Nivel socioeconómico A, B, C
Ubicación Nivel nacional
Ingresos Gasto promedio mensual en alimentos 700 soles
Psicográficas
Consumidores frecuentes u ocasionales de productos orgánicos,
Actividades y/o saludables o naturales, preocupados por su salud y aspecto, priorizan
intereses calidad y buen sabor, comprenden la relación costo/beneficio, les interesa
el impacto en el medio ambiente y las acciones sociales.
Necesidades cubiertas Hambre, necesidad de dulce, de darse un placer sin culpa, buscar energía.
Conductuales
Frecuencia de compra Por lo menos semanal en presentación individual.
Momentos de felicidad, de tristeza, de relajo o cuando haya necesidad de darse un
Ocasión de compra
gusto o un antojo.
Lugar de compra Supermercados y tiendas de conveniencia
Otras motivaciones Presentaciones innovadoras, ofertas tipo 2x1, 3x2 o en paquetes de mayor tamaño,
rebaja de precios, alianzas con otras marcas.
3.2 Producto:
3.3 Posicionamiento:
El posicionamiento que queremos lograr es: “Placer que hace bien”. Esta idea
posicionada en la mente del consumidor la hemos formado a partir de los insights
mencionados líneas arriba. Las palabras clave a destacar como parte del
posicionamiento y que reforzarán la estrategia de comunicación son: “Placer
Saludable”, “Chocolate Orgánico” y “Bienestar físico y emocional”.
4. Mix de Marketing:
4.1 Producto:
a) Objetivos:
b) Estrategias:
4.2 Precio:
a) Objetivo:
b) Estrategia:
4.3 Promoción:
a) Objetivo:
Medios ATL (Above The Line: Sobre la línea) o Radio: Se utilizarán spots con
menciones al producto en radios y programas orientados a jóvenes adultos
del target en las dos últimas etapas de la comunicación. Las emisoras de
radio a utilizar dirigidas al público objetivo son: Radio Planeta, Studio 92 y
Radio Oxígeno. o Revistas: Se trabajará con publicidad e infografías en la
revista Sentirse Bien, editada y publicada por Nestlé. Se realizará asimismo
publicidad en la revista Somos y Viu las cuales son valoradas por el público
objetivo.
Ventas: Dado que es un producto nuevo, y entre sus atributos destaca el sabor y
su presentación, lo que se busca es dar a conocer a la mayor cantidad posible de
personas el nuevo chocolate Pachi y sobre todo que puedan comprobar sus
beneficios. Con ese objetivo, es necesario realizar acciones de Sampling del
producto y generar a su vez contenido para viralizarlo en las redes sociales. Con
estas acciones se buscará comunicar tres atributos: sabor, nutrición saludable e
impacto social. También se han identificado cuatro grandes grupos de plazas a
nivel nacional a las cuales frecuenta el público objetivo, esto se detalla
continuación:
4.4 Plaza:
a) Objetivo:
b) Estrategias: