PLAN DE MARKETING

ÁGUILA D`OR 80% CACAO

Profesores: Juan Manuel Arias y Geraldine Laffite

Marketing 2 “T” Noche | 18/06/2019

ALUMNOS: Delfina Pron | Mercedes Díaz Peña |María Lucila Questuante |

Santiago Helou |María Victoria Chicote

 PRODUCTO

Teniendo en cuenta que el lanzamiento de “Tu porción Justa” de Arcor fue todo un éxito para la
compañía reflejando la impronta de los consumidores de optar por productos saludables a la hora de
elegir una golosina, se decidió desarrollar un producto que cumpla con la definición de “alimento
saludable” pero que a su vez tenga un precio asequible para el consumidor dado que la visión de
Arcor es convertirse en una empresa líder de alimentos y golosinas en Latinoamérica y la misma está
enfrentando una fuerte recesión económica.
El nuevo producto es un nuevo sabor de la línea de chocolates de Arcor “Águila D`OR 80% cacao”.
Una vida saludable es una vida equilibrada, en la que darse un gusto y cuidar la salud van de la mano.
Somos conscientes del creciente interés de los consumidores en la composición de los alimentos y en
una dieta balanceada, incluso del impacto de la inflación en los bolsillos de nuestros consumidores.
Este producto busca satisfacer dos necesidades concretas: sumar un producto saludable a las góndolas
y ser accesible al bolsillo del consumidor. El objetivo es equilibrar la intención de alimentarse mejor
con las ganas de comer una golosina; un permitido sin culpa, la receta perfecta.
Buscamos destacar los aspectos positivos del chocolate amargo como antidepresivo natural,
motivador, un poderoso antioxidante y bueno para el corazón.
Confiamos que la capacidad instalada de ARCOR y su estructura de integración vertical podrán
ayudar a disminuir los costos de su fabricación y de ese modo, poder ofrecer el producto a un menor
precio.
Si bien el grupo Arcor hace tiempo que viene invirtiendo en opciones saludables, como ¨tu porción
justa¨ (programa lanzado a finales del 2017), para la categoría de chocolates no tienen nada que se
asemeje con ese porcentaje de Cacao.

ANÁLISIS EXTERNO

ANÁLISIS DE SITUACIÓN

ARCOR
Arcor es un grupo multinacional argentino líder que se especializa en 3 divisiones de negocio:
Alimentos de consumo masivo (Golosinas, Chocolates, Helados, Galletas y Alimentos),
Agronegocios y Envases.
Es la principal empresa de alimentos de Argentina, el primer productor mundial de caramelos duros y
el principal exportador de golosinas de Argentina, Brasil, Chile y Perú y a través de Bagley
Latinoamérica S.A., la sociedad conformada con el Grupo Danone para los negocios de galletas,
alfajores y cereales en Latinoamérica es una de las empresas líderes de la región.
A través de una gestión sustentable, desarrolla marcas líderes que llegan a personas de más de 120
países. Cuenta con oficinas comerciales en América, Europa y Asia y más de 40 plantas en
Latinoamérica.
VISIÓN:
“Ser una empresa líder de alimentos y golosinas en Latinoamérica y reconocida en el mercado
internacional, destacándonos por nuestras prácticas sustentables y por nuestra capacidad de
ingresar en nuevos negocios”.
MISIÓN:
“Brindar a las personas en todo el mundo la oportunidad de disfrutar de alimentos y golosinas
de calidad, ricos y saludables transformando así sus vínculos cotidianos en momentos mágicos
de
encuentro y celebración”.

1
 KEY LEARNINGS (PASADO)

Para lanzar esta idea, Arcor se basó en una encuesta de Datos Claros que involucró 578 casos. Los
resultados le juegan a favor: 90% cree que es importante una vida sana, pero 81% cree que puede
comer de todo siempre que sea con moderación y 66% dijo que suele premiarse con golosinas,
galletas o postres.
Los jóvenes de hasta los 25 prefieren las colaciones dulces y los adultos, las saladas. La principal
razón del consumo de colaciones es para calmar el hambre (46%) y la ansiedad (36%). En segundo
lugar, la necesidad de satisfacer un antojo (32%) y de darse un gusto o recompensa (30%).

Más de la mitad de los consumidores consideran las colaciones como parte de una alimentación
saludable y que los hace sentir de mejor humor y con más energía 1.

1
Fuente: https://www.empresarioweb.com.ar/marketing-y-salud-arcor-controlara-las-calorias-de-sus-
productos/
 EVOLUCIONES Y TENDENCIAS RELEVANTES
1.

Fuente:https://www.apertura.com/negocios/Como-vender-golosinas-en-tiempos-de-comida-saludable-y-bajas-calorias-
20180524-0007.html

La compra por impulso sigue siendo el principal motor de la categoría. “El 55%de las veces que
compra un chocolate el cliente no tenía pensado hacerlo”, dice Natalia Silva, business manager de
Chocolates y Culinarios en Nestlé.
Tan espontáneo es el consumo de la categoría que, según Nielsen, el 52% de las ventas se canalizan
a través de kioscos, mientras que solo el 19 por ciento se hace en cadenas de supermercados,
donde las compras son más controladas y se sigue la lista al pie de la letra.
Por eso, quienes se desempeñan en este rubro saben que las acciones, los lanzamientos y los envases
novedosos atraen a un cliente que no tiene pensado comprar ese caramelo o chocolate, pero que, de
camino al colegio, al trabajo o al teatro siente que lo necesita y decide darse el gusto. Además,
con 100.000 kioscos en todo el país, la tentación se encuentra a cada paso.
Según Kantar Worldpanel, el 71% de los argentinos lee la información nutricional de las etiquetas
antes de comprar un producto y el 60% desea reducir el consumo de azúcar.
Gabriel Porciani, gerente de Negocio de Golosinas y Chocolates de Arcor, explica que el año pasado
tuvo un crecimiento en chocolates respecto de 2016, mientras que en golosinas se mantuvo igual.
En la categoría en total se venden 43.600 toneladas de chocolates en la Argentina, lo que da una
facturación de $ 19.000 millones. “Dentro del total de golosinas, chocolates es el 19%en el mercado
argentino”, menciona Silva para aclarar la magnitud que tiene el
rubro.
En la Argentina, las tabletas son el producto más popular dentro
del rubro de chocolate y en 2017 alcanzaron ventas por 16.390
toneladas, lo que equivale a un 41% del volumen sobre el total de
la categoría de chocolates.
2.

Fuente: https://www.kantarworldpanel.com/ar/Noticias/Tendencias-del-consumo-en-Latinoamrica---2019
Millones de hogares han cambiado su manera de comprar: cambio el tipo de marcas elegidas, dando
más espacio a marcas económicas con el fin de controlar su presupuesto.
En Argentina a pesar del contexto de contracción del consumo actual las opciones “light” ganan
espacio en el presupuesto de los hogares argentinos. El 25% de lo que gastamos en alimentos y
bebidas corresponde a productos light. El 29% de los hogares argentinos declara estar altamente
preocupado por temas vinculados con la nutrición, esto equivale a 1.2 millones de familias.
3.

Fuente: https://www.kantarworldpanel.com/ar/Noticias/Las-dieteticas-son-visitadas-por-el-66-de-los-hogares
“Las Dietéticas son un canal que se está reinventando. El modelo de negocio en cadena surge como
respuesta a la actual tendencia de alimentación saludable que sobrepasa los límites del país al ser
un fenómeno de relevancia a nivel mundial”, sostuvo Renata Segovia, Solutions Manager de Kantar
Worldpanel.

CONSUMIDOR

SEGMENTACIÓN
Por características del consumidor

● Sexo: hombres y mujeres (mayormente mujeres).

● Edad: entre 16 y 45 años. (Aunque no hay edad en la que comer chocolate deje de estar bien)
● Nivel Socioeconómico: ABC1 (clase alta) , C2 (clase media alta) y C3 (clase media baja).
● Geográfica: Argentina (con foco en CABA y Gran Buenos Aires)
● Tipo/ tamaño de la organización: dietéticas, supermercados y almacenes.
● Estilo de vida: proactivos, millenial,“fit”, extrovertidos, personas sociables, interactivas,
afectuosas, amables, con capacidad de disfrute.
● Ocupación: variada. (ejecutivos, estudiantes, profesionales, nutricionistas)

Por características del producto

● Tipo de usuario:
o Hombres: que vienen para hacer regalos a sus enamoradas.
o Mujeres regalos a familiares, amigas o para juntarse con amigas
o Mamas para disfrutar en familia
o Mujeres que compran para ellas mismas
● Uso: diario, semanal
● Aplicación: personal
● Beneficios buscados: autosatisfacción, salud y nutrición, satisfacer un antojo, sentirse mejor,
darse un lujo o un ”premio”, placer a la hora de ingerirlo.
● Sensibilidad de precio: Alta. Buscan relación precio-calidad.
● Etapa de preparación: con intención de compra, deseosos, impulsos.
● Fidelidad a la marca: alta

MOTIVACION DEL CONSUMIDOR

El consumidor que quiere chocolate, quiere disfrutarlo sin importar las limitaciones de compra por la
crisis global; es un producto de deseo que gusta comprar.

El consumo del chocolate está muy ligado a los antojos, urgencias excesivas e inestabilidad emocional.
Sin embargo, el chocolate no siempre se compra para el consumo personal, sino también como regalo.
De una manera u otra, el chocolate se mantiene y se sigue comprando. Cuando un producto muestra
claramente su valor agregado, el comprador busca maneras de poder colocarlo en su chango: bajar el
nivel de compras, moderar su consumo, cambiar de marca en los productos que atienden necesidades
básicas por otras más económicas (cambiar marca papel higiénico, enlatados, jabón para el cuerpo).

Hoy, los consumidores son cada vez más conscientes de la salud. Lo que busca Arcor con este
producto es equilibrar la intención de alimentarse mejor con las ganas de comer un chocolate: ofrecer
“un permitido sin culpa” : cuidar la salud del consumidor y su bolsillo.

Factores que influyen a la hora de comprar un chocolate:

1. Sabor
2. Precio
3. Tamaño
4. Marca
5. Aportes a la salud (salud y nutrición)
6. Cercanía
7. Empaque (diseño, color, packaging)
8. Publicidad
9. Recomendación
10. Satisfacción a la hora de consumirlo (Placer, sensaciones al consumirlo)

RELEVANCIA MOTIVACIONES QUE SE TENDRÁN

MOTIVACIONES (del 1 al 5) EN CUENTA AL DESARROLLAR LAS
-y+ ESTRATEGIAS
APORTES A LA SALUD 5 X
CERCANÍA 4 X
PRECIO 4 X
MARCA 3
EMPAQUE 2
PUBLICIDAD 2
RECOMENDACIÓN 4
SATISFACCIÓN A LA 5 X
HORA DE CONSUMIRLO

IDENTIFICACIÓN DE NECESIDADES INSATISFECHAS

Este producto busca satisfacer tres necesidades concretas: ofrecer una nueva opción saludable en la
góndola, a un precio asequible para el consumidor y al alcance de su mano.
La primera surge del cambio a nivel global en las preferencias del consumidor a la hora de elegir un
chocolate. Los consumidores se orientan a chocolates de mayor calidad, más saludables, barritas de
cereal, frutas, productos “Light” o “sin azúcares”.
Un estudio realizado por KANTAR WORLD PANEL 2 reveló que en Argentina el 19% de los
hogares tienen un alto nivel de preocupación por la nutrición. 9 de cada 10 de ellos invierten tiempo
en buscar la información nutricional de los productos que consumen y destinan un 40% más de su
presupuesto a productos light (vs. la media del mercado). Dentro del top 3 de componentes que
eliminaron/redujeron se encuentran las grasas, azúcar y sodio/sal. “Sentirse mejor” los motiva.
La segunda de que los precios de la competencia directa resultan muy elevados para el bolsillo del
consumidor, dada la situación inflacionaria que está transitando la Argentina.

2
Fuente: https://www.kantarworldpanel.com/ar/Noticias/Puede-una-medida-impositiva-impactar-el-consumo
La capacidad instalada que tiene Arcor y sus años de trayectoria nos permitirán reducir los costos de
este producto y así poder brindarle a nuestro consumidor un producto de buena calidad a un mejor
precio.
La tercera tiene que ver con aprovechar la red logística de ARCOR para poner este producto en la
mayor cantidad de bocas de venta posibles, de modo de facilitarle su acceso al consumidor.

COMPETENCIA

IDENTIFICACIÓN DE LOS COMPETIDORES DIRECTOS (REALES Y POTENCIALES)

El mercado del chocolate en Argentina se encuentra moderadamente concentrado por compañías
líderes de origen nacional como Arcor, FelFort y Georgalos, con productos certificados y
comercializados internacionalmente y por las principales multinacionales como Kraft, Nestlé y
Ferrero.
Los principales productores se encuentran en Córdoba, San Luis y Buenos Aires aunque el mercado
cuenta con PyMES en otras provincias, tanto en la Patagonia y como en el NOA existen numerosos
establecimientos dedicados a la elaboración de chocolates y productos regionales (Dr. Cacao, Rapa
Nui, Abuela Goya, Havanna, entre otros).
COMPETIDORES DIRECTOS
▪ REALES: (empresas que actualmente producen chocolates amargos para el mercado nacional)

a) Dr. Cacao chocolates

b) Puro Chocolate
c) Lindt & Sprüngli
d) Felfort
e) Havanna
f) Nestlé
g) RapaNui
h) Georgalos
i) Cadbury

▪ POTENCIALES:
j) Hersheys

k) La casa
l) Milka
m) Toblerone

A continuación, se realizará un breve análisis de cada uno de los competidores:

Competidores Reales
a) Dr. Cacao Chocolates

Página web: https://www.drcacao.com/

Dr. Cacao Chocolates es una Pyme Argentina iniciada en marzo de 2016.
Misión: Elaborar artesanalmente chocolates nutritivos, sabrosos y saludables que conserven y
reivindiquen las propiedades de la semilla del cacao como alimento medicinal, ancestral y sagrado.
Posicionamiento: chocolate como un alimento medicinal, ancestral y sagrado; bueno para la salud. El
chocolate como “alimento” no como golosina.
Diferencian su producto principalmente por su forma de elaboración artesanal: lo elaboran
directamente a partir del cacao, en lugar de templar coberturas de chocolate de origen industrial. Es un
proceso más
complejo y costoso, pero es una forma más saludable de endulzar el chocolate y conseguir un
producto final más puro. Sus chocolates poseen alto contenido de cacao puro , sin lácteos ni productos
animales (son veganos). Tampoco se le adicionan colorantes, estabilizantes ni conservantes.
Distribución: Sus bocas de venta son dietéticas y almacenes naturales, orgánicos y/o gourmet.
Distribuye a nivel nacional.
Productos:
- Barra de chocolate:
o Cacao puro al 100% - sin azúcar (x70grs)
o Cacao al 80% sin azúcar (x70grs)
o Cacao al 70% con avellanas enteras (x70grs)
o Cacao al 70 % con almendras y coco (x70grs)
o Cacao al 70% con azúcar organiza (x 70grs)

Precio: rondan entre 175/ 210$ la barra de chocolate de 70grs

Barrera de salida: Bajas

b) Puro Chocolate

Página web: http://www.purochocolateonline.com.ar/

Empresa PYME, tercera generación, dedicada a la elaboración de chocolates calidad Premium.
Fabrica bombones, trufas y tabletas de chocolate. De estas últimas ofrece más de 25 variedades.
Misión: Brindar excelente calidad y servicio.
Posicionamiento: chocolate Premium elaborado artesanalmente.
Distribución: Atención a confiterías, Hoteles , bombonerías y dietéticas. Venta mayorista. Distribuye
a nivel nacional.
Productos:
Dentro de sus productos encontramos:
- Barra de chocolate:
o Amargo 50% cacao
o Amargo 70% cacao
o Amargo 80% cacao

Precio: rondan entre 180/ 200$ la barra de chocolate de 70grs

Barreras de salida: Bajas
 c) Lindt & Sprüngli

Página web: https://www.chocolate.lindt.com/

Lindt es una empresa suiza puntera en su sector, conocida mundialmente por la exquisitez y calidad
de sus productos. Maestro chocolatero desde 1845 ofrece una amplia selección de productos en más
de 100 países alrededor del mundo.
Lleva más de 170 años existiendo, conociéndose como unas de las empresas más innovadoras y
creativas en la fabricación de chocolate, conocida como "Premium", con 6 centros de producción en
Europa y dos en EE:UU.
Misión: Es fomentar la agricultura sustentable, mediante el apoyo de proyectos innovadores que
tienen como objetivo permitir a los agricultores mejorar sus prácticas en el cultivo, la producción y el
procesamiento de las materias primas utilizadas en el chocolate.
Posicionamiento: Chocolate Premium de alta calidad, conocido internacionalmente. Innovadores,
amplia variedad.
Distribución: Lindt elige cuidadosamente donde depositar sus productos, cuidando mucho su
exposición, su imagen creando un aspecto de calidad mayor frente a otros chocolates; tiene una
estrategia de PULL. Sus puntos de venta en Argentina son los supermercados (Coto, Disco, Jumbo,
Carrefour, Tonel privado( Coto, Disco , Jumbo , Carrefour, Walmart) y algunas boutiques (Tonel
Privado, DOT shopping, Falabella, Valenti, Cabrales, Frappé)
Productos:
- Barra de chocolate Excellence:
o 90% cocoa Dark Supreme Noir (tableta 100grs)
o 99/ cocoa Dark Noir (tableta 50grs)
o 85% cocoa Dark Noir (tableta 100grs)
o 70% cocoa Dark Noir (tableta 100grs)
o 78% cocoa Dark (tableta 100 grs)
o 70% cocoa Suave (tableta 100grs)

Precio: 2.29 / 3 euros 🡪 115 / 150$

Barreras de salida: Altas a nivel mundial (son productores de su materia prima) pero bajas a nivel local
(no tiene desarrollado el canal de ventas en Argentina)
 d) FelFort

Página web: http://www.felfort.com.ar/AR/

Empresa argentina de alimentos que produce principalmente chocolates. Fue fundada en 1912 por
Felipe Ford a la edad de 12 años con una bolsa de cacao y la sola ayuda de una piedra para refinarlo.
En 1926 se inauguró la fábrica en la cual aún hoy funciona la empresa (Gascón 329. Buenos Aires
C1181ACE. Argentina). Su lema “Si es chocolate… es Felfort”.
Actualmente está posicionada entre los líderes de la Industria del chocolate, se encuentra en un nivel
industrial comparable con las más avanzadas del mundo.
Es vista por los consumidores como una empresa antigua, familiar, afectiva y confiable. Desde su
inicio, el prestigio de Felfort se caracteriza por la permanente innovación y calidad de sus productos,
anticipando y satisfaciendo las exigencias de la demanda nacional e internacional.
- En 1920 empezó la producción de huevos de pascua siendo los primeros en el país en
producirlos. Hasta ese momento se importaban en su totalidad de Europa
- En 1997 lanzaron sus barras de cereales, convirtiéndose en el nuevo punto fuerte de la
empresa; no solo por ser los pioneros de la categoría, sino también debido a la tendencia
social de consumir productos sanos.

Misión: hacer el mejor chocolate artesanal con productos de primera calidad, tecnología de
vanguardia y las mejores manos, bajo los valores de honestidad, integridad, sinceridad y calidad. La
renovación constante en el equipamiento tecnológico, la selección minuciosa de materias primas y la
capacitación profesional permanente apuntan hacia el mismo objetivo: la excelencia para alcanzar un
nivel competitivo internacional.
Posicionamiento: empresa tradicional de gran trayectoria, alta calidad de sus productos, innovadores.
confiable.
Sus productos son conocidos pero los consumidores no los asocian con la
marca. Imagen de empresa antigua, desactualizada.
Distribución: desde hace unos años dejo de venderles a las cadenas de
supermercados, tanto a las minoristas como a las mayoristas;
concentrándose en la venta a quioscos, confiterías, autoservicios y
mayoristas más tradicionales.
Los productos FelFort se distribuyen en toda la Argentina, por lo que los
consumidores de todas las provincias son posibles clientes de la empresa.
También opera en las principales ciudades de países como Chile, Uruguay,
Paraguay, Brasil, México, Estados Unidos y el Líbano.
Productos:
- Barra de chocolate
o Clásico 70% cacao.

Precio: $80 la barra de 50 grs

Barreras de salida: Altas

e) Havanna

Página web: http://www.havanna.com.ar/

Havanna es una cadena de cafeterías argentina especializadas en alfajores y chocolates, de producción

propia y artesanal. Su producto emblema son los alfajores, considerados entre los mejores del país.

10
En la actualidad la empresa se ha expandido en el ámbito alimenticio
pasando a elaborar diversos productos como barritas de cereal, tabletas
de chocolate, galletitas, aunque los alfajores siguen siendo de los más
conocidos.
Misión: “Elaborar todos nuestros productos y servicios con altos
estándares de calidad, manteniendo su origen artesanal. Queremos
trasmitir la Experiencia Havanna a través de nuestro estilo de atención:
calidez, servicio y pasión”.
Posicionamiento: calidad y excelencia de sus productos, artesanal.
Distribución: El principal canal de ventas de Havanna son las tiendas de
café. La compañía cuenta con 60 tiendas propias y 180 franquicias.
Productos:
- Tableta de chocolate amargo 70% cacao (80 grs)

Precio: 150$
Barreras de salida: Altas

f) Nestlé

Página web: https://www.chocolatesnestle.es/

NESTLÉ nació en 1866 en Suiza; hoy tiene operaciones en 81 países de todo el mundo y es
la Compañía líder mundial en: Cafés Solubles, Fórmulas Infantiles, Productos Lácteos, Bebidas
Chocolatadas, Agua Mineral, Helados y Alimento para Mascotas.
Nestlé está presente en la Argentina desde 1930 además de su sede central, opera con seis plantas
ubicadas en Mendoza, Buenos Aires, Córdoba, Santa Fe, en donde trabajan más de 2.000 personas.

Misión: “Nuestra misión es brindar a nuestros consumidores productos para disfrutar en todas las
etapas de la vida y en cualquier momento del día, ayudando a las personas a cuidar de sí mismos y de
sus familias”.

Posicionamiento: Precios accesibles, cercanía al consumidor, cierta calidad percibida.

Distribución: la línea Nestlé se puede adquirir en kioscos, supermercados; mientras que la línea Nestlé
L`Atelier por e-commerce.

Productos:
Tiene dos líneas de tabletas de chocolate:
o Tableras Nestlé
- Tableta de chocolate amargo Nestlé extrafino
- Tableta de chocolate negro 70% cacao
o Tabletas Nestlé las recetas de L`Atelier
- Chocolate negro Afrutado 70% cacao
- Chocolate negro Floral 78% cacao

Precio: Aproximadamente $120 los 100gr

Barreras de salida: Altas
Nestlé busca ampliar su mercado, centrándose en la nutrición, la salud y el bienestar de las personas.
El negocio de los dulces representa tan solo un 10% del total de sus ventas, ya que su verdadero foco
son las bebidas, entre las más destacadas podemos nombrar Nespresso, Nescafé, aguas minerales.
Nestlé sigue apostando al crecimiento, y recientemente firmó un acuerdo con Starbucks y para
comercializar productos fuera de la mayor cadena de cafeterías el mundo.

g) Rapanui:

Página web: http://chocolatesrapanui.com.ar/

Empresa familiar de chocolates artesanales que se inició en Bariloche en 1996 dónde hoy cuenta con
2 tiendas . Llega a Buenos Aires en 2012 donde abre su principal sucursal en la esquina de Azcuénaga
y Arenales, y en 2015 abrió otras 7. Hoy también cuenta con un local en Lomas de Zamora y otro en
Pinamar ( en total 11 tiendas en el país).
Lema “excelencia, desde el origen”. No utilizan conservantes, colorantes ni esencias artificiales. Se
diferencian de otras bombonerías elaborando el chocolate a partir de los derivados del cacao que ellos
mismo seleccionan y producen: licor de cacao, manteca de cacao y cacao en polvo.
Su fábrica produce más de 300 toneladas al año entre chocolates y helados. Y, cada mes, 200.000
clientes pasan por sus locales a degustar entre otras cosas uno de sus productos estrellas, llamados
“Franui”.
Misión: Distinguirnos en el mercado por nuestros valores y acciones, creciendo como una empresa
sólida, con respeto por el medio ambiente e involucrados socialmente con nuestra ciudad de origen.
Desarrollar todas nuestras capacidades para brindar productos y servicios de excelencia y calidad
reconocida. Lograr un crecimiento sostenido en el mercado, con espíritu innovador e inversión
constante.
Establecer relaciones equilibradas para beneficios de todos los involucrados en nuestra cadena de valor.
Posicionamiento: productos artesanales, alta calidad de su materia prima, excelente servicio,
innovación.
Distribución: venta por canal directo en sus tiendas, o con la aplicación de Rappi.
Productos:
Tabletas de chocolate:
- 60% cacao (tableta 60 grs)
- 70% cacao (tableta 60 grs)
- 80% cacao (tableta 60 grs)
- 90% cacao (tableta 60 grs)

Precio: Aproximado de $140 los 100gr

Barreras de salida: Si bien son bajas no podemos dejar
de considerar que tiene una gran cantidad de
empleados, por lo que implica una gran cantidad de
regulaciones laborales.

h) Georgalos

Página web: http://www.georgalos.com.ar/

Georgalos es una empresa argentina con casi 80 años de trayectoria (1939)que se dedica a la industria
alimenticia, desarrollándose en el mercado de las golosinas y que incursiona en el segmento de
cereales para desayuno desde 2014.

Georgalos busca brindar productos con calidad y lleva a cabo todos sus procesos productivos
asegurando la inocuidad de los alimentos, bajo una línea de controles y certificaciones estrictas, así
como también se encuentra en constante búsqueda y desarrollo de nuevas ideas y tecnologías para sus
productos.

Está integrada
por:
- Centro de distribución (Georgalos hnos. SIACA)
- Planta RIO Segundo, Georgalos Hnos. SAICA (Negocio marcas)
- Platas procesadoras (Negocio maní)
- Poligrad SA (Negocio envases)
- General cereal SA (negocio cereales)
Misión: Brindar productos deliciosos y de calidad, asegurando una experiencia única y convirtiendo
cada instante en uno inolvidable.
Posicionamiento: Chocolate de calidad media, su consumo implica un bajo desembolso.
Distribución: Georgalos posee un sistema de comercialización de llegada directa a los canales
mayoristas de golosinas, Mayoristas de comestibles, supermercados e hipermercados, y distribuidores
directos. Además, cuenta con equipo de promoción que tiene un alcance de 10.000
puntos de venta a nivel país. Todo esto se complementa con la atención
personalizada de sus vendedores desde la Administración Comercial, a través de un
Servicio de Atención Telefónica (S.A.T.)
Productos:
- Chocolate en barra Full Dark (tableta 70 grs)

Precio: $100 los 100gr

Barreras de salida: Altas.
 i) Cadbury (Mondelez UK)

Página web: http://www.georgalos.com.ar/

Es una empresa multinacional británica de alimentación, especialmente dulces, confitería y refrescos,

con sede en la ciudad de Westminster, Londres. Propiedad de Mondelez International Co.

Mondelez se posiciona como uno de los líderes de productos alimenticios de consumo masivo,
caracterizados por su calidad, seguridad y por ser la primera opción de los consumidores argentinos.

Misión: Empoderar a los consumidores para que consuman los productos adecuados, en el ommento
adecuado, de la forma adecuada?
Posicionamiento: marca de chocolates preferida por las mujeres con amplia variedad y de calidad
reconocida.
Distribución: kioscos
Productos:
- Chocolate Cadbury Intense – semiamargo (170 grs)
- Bournville Classic dark chocolate

Precio: $155 a $210

Barreras de salida: Altas

Competidores potenciales:

j) Hersheys:

Página web: https://www.hersheys.com/en_us/home.html

Es la compañía fabricante de chocolates más grande de Estados Unidos. Fundada por Milton S.
Hersheys actualmente sus productos son vendidos mundialmente.
Misión: “llevando momentos de dulzura y felicidad de Hershey al mundo, todos los días”.
Posicionamiento: Hershey es líder en el segmento de los chocolates amargos de gran prestigio , se
considera un icono en la cultura estadounidense por ser la compañía de chocolates más antigua de
EEUU.
Distribución: Es posible encontrarlo en grandes cadenas de supermercado como Walmart o Target.
Precio: $130 los 100gr
Barreras de salida: Bajas
 k) Chocolates LA CASA:

Página web: https://www.lacasa.es/

Chocolates Lacasa es una empresa familiar nacida en 1852 en la localidad pirenaica de Jaca.
Productos:
- Tableta de chocolate negro 85% cacao (150 grs)
- Tableta de chocolate 70% cacao

Precio: 2.20 euros (110$)

Distribución: Vende chocolate amargo pero en el mercado europeo. (en MercadoLibre aparecen
algunos de sus productos pero no las tabletas de chocolates). El shipping de su página web es solo
para España

l) Milka

Milka es una marca de chocolate de origen suizo, producida y distribuida por Mondelēz International.
Fue fundada en 1901 por la empresa Suchard y desde entonces se ha especializado en tabletas de
chocolate con leche, aunque ha ampliado su oferta a otros dulces como bollería industrial, galletas y
huevos de pascua. Está entre las más icónicas y queridas marcas, reconocida por su trayectoria, la
calidad de sus productos, el sabor de sus chocolates y su color lila. Se especializa en chocolates con
leche.
Misión: Creemos que un poco de chocolate Milka puede recorrer un largo camino para hacer
del mundo un lugar más tierno.

m) Toblerone:

Página web: https://mytoblerone.co.uk/pages/about-us

También propiedad de Mondelēz International. Reconocido por sus barras de chocolate con almendra
en distintos sabores.
Distribuye sus productos en USA, SUIZA, UK, y FRANCIA. En el resto de los países se puede
adquirir en el freeshop de los aeropuertos.

IDENTIFICACIÓN DE GRUPOS ESTRATÉGICOS

Distribución nacional Producción Tamaño Empresa

Intensiva Exclusiva Selectiva Artesanal Industrial Multinacionales PYME
Dr. Cacao
Chocolates x x X
Puro Chocolate x x X
Lindt & Sprüngli x x X
Felfort x x X
Havanna x x X
Nestlé x x X
RapaNui x x X
Georgalos x x X
Cadbury x x X
Hersheys x x X
Los grupos estratégicos son grupos de firmas que siguen una misma o similar estrategia a lo largo
de las dimensiones estratégicas de un sector como aspectos relacionados con canales de distribución
 utilizados, segmentos de mercado atendidos, calidad de productos, liderazgo tecnológico, servicio al
cliente, políticas de fijación de precios, políticas de publicidad y promociones. Dentro de estos
grupos, las empresas se asemejan en el alcance de sus actividades y en la cobertura del mercado,
compitiendo mucho más intensamente entre sí, que con empresas ubicadas en otros grupos.
− Para identificar los grupos estratégicos de la industria chocolatera argentina se analizaron 3
variables:

1. Distribución
a. Intensiva: este tipo de distribución tiene como objetivo llegar al mayor número de
establecimientos posibles. (Canales de venta: mayoristas, supermercados,
hipermercados, kioscos).
b. Exclusiva: comercializa su producto sólo en sus tiendas oficiales. (Ej. Lindt del DOT)
c. Selectiva: producto disponible en pocas tiendas (tiendas oficiales de la compañía o
dietéticas)
2. Producción
a. Artesanal: elaborada manualmente.
b. Industrial: uso de maquinaria para su elaboración.
3. Tamaño de la empresa
a. Multinacional
b. PYME

− Del análisis se identificaron los siguientes grupos estratégicos:

1. Multinacionales de producción en masa (industrial) y distribución intensiva en el país.

2. Multinacionales de producción en masa (industrial) y distribución exclusiva en el país.
3. Empresas nacionales con distribución exclusiva en el país.
4. Pequeñas empresas con distribución selectiva en el país.
Son cuatro grupos estratégicos muy distintos por lo cual la forma de dirigirse a su clientela objetivo y
la forma de competir será distinta, siendo la rivalidad mucho más intensa entre las mismas empresas
dentro de un grupo estratégico que en el conjunto de la industria.
1. Dentro del primer grupo encontramos a Felfort, Nestlé. Georgalos, Cadbury y Hersheys.
Todas ellas se dedican a producir inmensas cantidades de chocolate al día. Chocolate mucho más
accesible en supermercados, kioscos y distintos puntos de venta. Ofrecen chocolate Premium para un
público internacional de países desarrollados donde la inflación no impacta en los precios.
2. Lindt & Sprüngli.
Multinacional de producción industrial de chocolate pero que no tiene desarrollado el mercado
nacional. Sus productos son de fácil acceso en el exterior, pero no en el país.
3. Havanna y RapaNui
Marcas nacionales, con distribución exclusiva en sus locales. Estas firmas se dirigen a una clientela
selecta de fino paladar al cual ofrecen infinitas variedades de chocolates de producción artesanal más
“premium”.
También colocamos dentro de este grupo a las tiendas de café y que lanzaron sus líneas de chocolate
en barra para ofrecerlos juntamente con el café en sus locales.
4. Dr. Cacao Chocolates, Puro Chocolate.
Marcas artesanales de chocolate que venden sus productos en dietéticas y posicionan su producto
realzando sus aportes nutricionales, menores grasas, azúcares.
IDENTIFICACIÓN DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LOS GRUPOS ESTRATÉGICOS

ANALIZAR FUERZA DE CADA COMPETIDOR Y VENTAJAS COMPETITIVAS

DESARROLLAR LA GRILLA DE FORTALEZAS DE LOS COMPETIDORES

.
 MAPEO DE LA OFERTA

DR. CACAO

PURO CHCOLATE

HAVANNA RAPANUI

Felfort, Nestlé. Georgalos, Cadbury y Hersheys

LINDT

MERCADO

Consideramos que Águila cuenta con los factores claves para competir en la industria del
chocolate. Entre ellos podemos destacar la asociación a una marca líder, con una gran
trayectoria. Además, contamos con el liderazgo en costos ya que ya contamos con la
infraestructura y tecnología necesaria para desarrollar el producto por lo que debería bajar el
costo unitario por unidad producida (economías de escala). Otro factor clave también
mencionado es la posición que ya tiene Águila en los canales de distribución y alianzas con
proveedores.

IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO A ESTUDIAR

Mercado de tabletas de chocolates en Argentina

TAMAÑO Y RENTABILIDAD DEL MERCADO

En Argentina se estima que se dedican a la elaboración de golosinas unas 125 empresas. El mercado
está moderadamente concentrado. La firma cordobesa Arcor es líder en un sector en el que compite
con marcas internacionales como Kraft Suchard, Nestlé, Ferrero y Cadbury Stani. De acuerdo con
cifras de la Superintendencia de Riesgos del Trabajo, la fabricación de cacao, chocolate, bombones y
otros productos a base del grano de cacao, emplea alrededor de 2200 personas.
Las principales empresas se concentran en Córdoba (Arcor, Georgalos), San Luis (Estirenos S.A.) y
Buenos Aires (Ferrero, Kraft Suchard, Terrabusi). No obstante, existen plantas de estas empresas o de
Pymes en otras provincias. Cabe resaltar también que existen numerosas fábricas de chocolate y
productos regionales en la Patagonia y en el NOA, en algunos casos vinculadas con la industria del
turismo.
En cuanto al atractivo del mercado, no solo el local que es al que nos vamos a enfocar, sino que
internacionalmente, está creciendo cada vez más la tendencia por los alimentos saludables, entonces a
la hora de elegir un chocolate se elige el que mayor porcentaje de cacao tiene ya que aquellos con alto
contenido de cacao son ricos en antioxidantes y tienen bajo contenido en grasas y azúcar.
Cabe destacar que las variaciones del mercado dependen del ingreso per cápita, es decir que cuando el
ingreso aumenta, el consumo de chocolates es mayor.
Si bien el tamaño del mercado actual todavía no se terminó de desarrollar del todo, cada vez se puede
notar como crece la competencia, por eso se cree que es el momento indicado para lanzar el producto
y poder lograr lealtad en los clientes. El mercado actualmente está en crecimiento en cuanto al ciclo
de vida del mismo, por lo que si bien es un gran atractivo para Arcor, se prevee que haya ingresos de
nuevos competidores.
En cuanto a los mercados emergentes, como se mencionó anteriormente, la tendencia a los alimentos
saludables hizo que nacieran los snacks saludables, como por ejemplo los que venden las dietéticas.
Con respecto a la rentabilidad del mercado, como se mencionó anteriormente, tiene barreras de
entrada bajas por lo que el costo de ingreso al mercado no es alto.
La materia prima que es más difícil que conseguir es el cacao ya que es importado.

ESTRUCTURA DE COSTOS DE LA INDUSTRIA

A partir de datos obtenidos de la Comisión Nacional de Valores, una presentación sumamente
agregada de la estructura de costos de una industria del sector para el año 2003, indica que las
materias primas, materiales e insumos conforman el 61 % de las erogaciones; mientras que la
remuneración al trabajo representa algo más del 8 %. Otros rubros de importancia significativa
son los impuestos (6,93 %), servicios varios (5,48 %), las amortizaciones (4,7 %), el
mantenimiento de maquinarias (2,15 %), los fletes (1,73 %), publicidad y propaganda (1,40 %),
intereses y gastos bancarios (1,13 %), energía eléctrica, gas y comunicaciones (0,95 %). En los
últimos años hubo un aumento del % que implican os gastos de energía.

Las exportaciones del sector en Argentina alcanzaron los 135 millones de dólares en 2016, un 23%
menos que el año anterior.

POTENCIALIDAD
El mercado argentino de chocolates tiene mucho potencial ya que Argentina es el principal
consumidor de chocolate de Latinoamérica, pero a su vez debe aprender a adaptarse a nuevas
tendencias como a la disminución del consumo de dulces por parte de los niños y una mayor
conciencia por llevar dietas más saludables, lo que incluye la disminución del consumo de azúcares y
procesados.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diversas fuentes privadas indican que el 85% de las confituras azucaradas se comercializan a través
de kioscos y minimercados, el 10% en comercios tradicionales y un 5% por medio de supermercados
y autoservicios. Tanto las empresas líderes como los puntos de venta minoristas utilizan canales
comerciales indirectos, es decir, operan por medio de mayoristas y distribuidores, aunque el acceso de
las empresas productoras a supermercados e hipermercados se realiza en forma directa. Actualmente,
las firmas utilizan activamente autoservicios, supermercados e hipermercados para realizar
promociones y venta de varias unidades.
Arcor es reconocida por su eficiente sistema de distribución de los productos, ya que logra abastecer a
más de 18.000 puntos de ventas del país, de los cuales 160 son distribuidores oficiales.

20
Los tipos de distribución que utiliza Arcor son:

Distribución exclusiva ya que existen centros oficiales de distribución los cuales están ubicados
estratégicamente a lo largo del país.

Distribución selectiva, como depende de la línea de producto de que se trate, en este caso se
distribuirá a través de comercios minoristas y mayoristas. Y

Distribución intensiva se busca maximizar la cobertura total del mercado a través de la distribución a
la mayor cantidad de kioscos de todo el país.

FACTORES CLAVES DEL ÉXITO

Las competencias necesarias para operar en la industria/categoría.

En cuanto a los factores claves del éxito, si bien lo más difícil de conseguir es el cacao como materia
prima ya que se importa, Arcor ya es una empresa conocida mundialmente y está ya desarrollada en el
mercado, por lo cual no tendrá ninguna dificultad para introducirse en el mismo.

En el sector chocolatero, dado el gran volumen de producción debido a la demanda mundial las
economías de escala suponen una barrera de entrada al sector. Esto permite la mejor distribución de
los costos fijos, reduciendo los costos unitarios y en última instancia el costo total del producto final.
Otra cuestión esencial es la necesidad de obtener tecnología y conocimiento especializado.

Otro elemento importante para poder competir en el mercado es la diferenciación. Es fundamental

diferenciarnos del resto para que los consumidores nos recuerden ya sea por la calidad del producto, el
prestigio, el diseño, etc.

ANÁLISIS PEST

 Político
Para un País como la Argentina estos factores se van alterando constantemente porque no hay una
estabilidad política, esto lleva a que muchas veces se genere desconfianza. Además, cabe aclarar que
es un país con una fuerte presencia impositiva que se traduce en mayores costos estructurales
principalmente por la influencia de IVA, Impuesto a las Ganancias, e Impuestos a los Ingresos Brutos.
Para continuar, hay poca flexibilidad en los organismos de registración de nuevos productos.

 Económico
Las principales variables económicas que afectan a la empresa son la cotización del dólar debido a los
componentes dolarizados de las materias primas, principalmente el Cacao. También tiene injerencia la
inflación y pérdida de poder adquisitivo de los compradores, lo que se traduce en menor dinero para
comprar, en especial productos que no son de primera necesidad como es el chocolate.
Dentro de las variables económicas podemos hacer mención a la tasa de desempleo, que se verá
reflejado directamente en el dinero disponible para consumir.
La crisis económica obligó a los consumidores a ser mucho más estratégicos a la hora de ir al
supermercado y evaluar cada compra con mucho detenimiento. Como suelen decir los analistas en
consumo masivo, quedó atrás el impulso para que aparezca la "compra inteligente".
Los salarios quedaron muy por debajo de la inflación el año pasado, que trepó al 47%, y eso hizo que
el consumo de alimentos y productos de limpieza y cosmética se resintiera fuerte. La contracción,
según la consultora que lo mida, osciló entre el 1,5 y el 3 por ciento. Y este escenario que no cambiará
durante el primer semestre del año, con alguna expectativa de que en la segunda mitad del año, con
las elecciones de por medio, pueda comenzar a cambiar la tendencia.

Lo cierto es que hoy cada vez se profundizan más las tendencias de consumo que ya se vienen
reflejando desde el año pasado. Consumidores que relegan primeras marcas para comprar segundas,
terceras, o directamente las marcas propias de los supermercados; que migran de canales y comienzan
a comprar en comercios chicos, donde pueden controlar más el gasto, o en los mayoristas; que
realizan más de 1 o 2 visitas al mes para repartir la compra y ser más prudentes; y que, cada vez más,
resignan determinadas categorías o subcategorías para reemplazarlas por productos de otras más
económicos.
En el caso de la categoría de golosinas, los chocolates son los que más sufrieron. (Incluir cifra-cuanto
cayo el consumo de chocolate)

 Social
Si bien dentro del análisis Pest es la variable que menor implicancia estratégica le encontramos hay
que tener en cuenta algunos factores. Entre ellos se destaca el conocimiento de los consumidores
acerca del producto y la aceptación cultural del mismo en una región caracterizada por otras opciones
saludables.
Debido a esto es muy importante la comunicación e información a los consumidores para que
conozcan y se interioricen con nuestro producto, sus usos y beneficios.
En el continente europeo, España lidera el ranking de ventas de caramelos sin azúcar. Por otra parte,
el 35% de los caramelos consumidos en Francia son sin azúcar y el Reino Unido es otro país que vio
modificada la participación de los segmentos de golosinas. Estos cambios obligaron a las industrias a
innovar tanto en la textura como en los gustos de las confecciones.
Nuestro país no está aislado de estas tendencias, por lo que en los puntos de venta van apareciendo
distintas categorías de productos. Algunas de las más destacadas son las confecciones sin azúcar,
donde se registran, entre otras innovaciones, sabores nuevos así como presentaciones de chicles,
caramelos y pastillas sin azúcar, o caramelos funcionales duros con Vitamina C.
Entre las confecciones de chocolate hay cantidad de variantes que se diferencian por los porcentajes
de cacao que tienen en sus fórmulas, y lentamente están apareciendo las frutas deshidratadas que
intentan ocupar una porción del mercado.
Estos cambios son demostrativos de una tendencia global, caracterizada por la existencia de muchos
consumidores que prefieren productos con beneficios adicionales. En medio de ese panorama las
estrategias de marketing han pasado a jugar un rol esencial a la hora de defender la participación de
mercado. Se entiende como “estrategia de marketing” la innovación en nuevas presentaciones y
nuevos productos, apoyados en el fortalecimiento de sus marcas, complementadas por permanentes
inversiones en acciones comerciales y publicitarias en medios gráficos, radiales, televisivos e Internet.
La búsqueda de un estilo de vida más saludable es una tendencia cada vez más fuerte alrededor del
mundo en general y en Latinoamérica en particular.

Más del 80% de los consumidores latinoamericanos están dispuestos a pagar más por productos que
promuevan beneficios para la salud y un 85% considera que a la hora de pensar en productos
alimenticios, la calidad es mucho más importante que el precio.

Entre los atributos saludables de un producto, los más valorados por los consumidores son los
componentes naturales (64%), la ausencia el bajo contenido de colesterol (63%), los sabores naturales
(60%), el alto contenido de fibras (59%), la baja cantidad de sodio (55%) y que el producto esté hecho
a base de frutas y vegetales (55%).

 Tecnológico
Se trata de un producto totalmente industrializado, por lo que son de suma importancia las tecnologías
en la producción para mejorar la calidad ,reducir los tiempos de producción y los costos.
Un factor a tener en cuenta para el lanzamiento y desarrollo de un nuevo producto son canales de
comunicación digitales, que permiten llegar a más personas, de manera más rápida y a un menor costo.

ANÁLISIS INTERNO

DETERMINAR FORTALEZAS Y DEBILIDADES

PERFORMANCE
Las diez primeras empresas de confitería globales son:
Mars Inc (EE.UU., Mondelēz International (EE.UU.), Nestlé SA (Suiza), Grupo Ferrero (Luxemburgo
/ Italia),Meiji Co. Ltd. (Japón), Hershey Co (EE.UU.), Chocoladenfabriken Lindt & Sprüngli AG
(Suiza), Arcor (Argentina), Ezaki Glico Co. Ltd. (Japón), Yildiz Holding (Turquía).
Bon o Bon, la brand de Arcor, principal productor de chocolates de América latina, compite en las
categorías bombón, oblea, alfajor y helado. Su participación de mercado es del 12,5 por ciento,
seguida por la línea Cofler (7,4 por ciento; también de Arcor) y Milka, de Kraft (6,3), según
Euromonitor International. Arcor juega en la liga chocolatosa desde 1970. En dos plantas -Córdoba y
San Luis-, produce 45.000 toneladas anuales. Con todas sus marcas -además de Bon o Bon y Cofler,
tiene Águila, Tofi, Cabsha y Rocklets, entre otras-, el Gigante de Arroyito alcanza una participación
doméstica del 60 por ciento, contra 17,2 de Kraft Foods, cuyo portfolio se completa con Cadbury,
Shot (Lacta) y Toblerone. Otros players del segmento son Ferrero (Kinder y Ferrero Rocher), Felfort
(Marroc, Jack, Paragüitas, Dos Corazones), Bonafide (Costa, Vizzio, Chocman, Nugatón, Bocadito),
Nestlé (Bananita Dolca, Garoto) y Georgalos (Tokke).
Market share, por empresa.
En porcentaje:
Arcor: 60
Kraft: 17,2
Ferrero: 9,7
Otros (Felfort, Bonafide, Nestlé, Georgalos): 12,9
El sector de las golosinas en la Argentina, según un estudio de la consultora Claves, es liderado por
Arcor con el 46% de las ventas, seguido de Kraft y Cadbury, con el 24% entre ambas. Unas 125
empresas participan del negocio en la Argentina, pero sólo ocho se llevan el 95% del mercado: Arcor,
Cadbury, Kraft, Ferrero, Nestlé, Bonafide, Havanna y General Mills.
El mercado del chocolate en la Argentina es una categoría de alimento que mueve más de $10.000
millones, con una venta de 43.000 toneladas anuales y mantiene un volumen estable con crecimiento
en los formatos más impulsivos como las tabletas chicas, bañados y turrones.
Un informe de la consultora Usos y Hábitos Investigación de Mercado (U&A) dio a conocer detalles
del consumo de los chocolates en la Argentina, que indicó que el 97 % de los argentinos consumió
chocolate en los últimos 3 meses; 88 % consumió en los últimos 15 días y 91 % consume
habitualmente.
El consumo de chocolate per cápita es el más alto de la región junto con Uruguay (3 Kg al año),
todavía lejos de los países europeos de mayor consumo (UK/SZ: 10/11 Kg).

Sobre los tipos de chocolates preferidos el 97 % consumió tabletas de chocolate en los últimos 3
meses; el 87 % consumió bocaditos o bombones de chocolate en los últimos 3 meses; el 67 %
consumió alfajores en los últimos 3 meses y el 58 % consumió obleas bañadas en chocolate en los
últimos 3 meses.

La motivación del consumo es la indulgencia y respecto al lugar donde se compran los chocolate, el
sitio preferido es el kiosco.

En cuanto al segmento de chocolate y confituras, en el mercado argentino existen alrededor de 150

empresas dedicadas a la producción de golosinas. El mercado se encuentra moderadamente
concentrado por compañías líderes de origen nacionales como Arcor, FelFort y Georgalos, con
productos certificados y comercializados internacionalmente y por las principales multinacionales
como Kraft, Nestlé, Ferrero y Cadburys. Los principales productores se encuentran en Córdoba, San
Luis y Buenos Aires aunque el mercado cuenta con PyMES en otras provincias, tanto en la Patagonia
y como en el NOA existen numerosos establecimientos dedicados a la elaboración de chocolates y
productos regionales.

Evolución de la Marca: Águila

En la década del ’80 se produce la revitalización y evolución de Águila. A partir de los resultados de
una investigación de mercado, la cual anticipaba que el consumo del producto estaba variando, se
preparó a la marca para entrar en los hogares como insumo para la preparación de tortas y postres. Así
fue como en 1982 se rediseñó el logo y las etiquetas de la tableta, y se estableció el clásico color rosa
como identificatorio. A partir de ese año y hasta la fecha, Águila se ha mantenido permanentemente
activa convirtiéndose en el “especialista” de la categoría.

Para Martín Lerga, Gerente de Negocio de Golosinas, Chocolates y Helados de Grupo Arcor, “como
referentes del mundo de la repostería nuestra tarea más importante es que la marca trascienda a lo
largo de los años, para que las futuras generaciones puedan cocinar las mismas recetas que sus
bisabuelas o abuelas, con el chocolate Águila de siempre”.

Bajo esta premisa, y para continuar con el legado culinario de varias generaciones de argentinos que
hicieron suyo el chocolate Águila como insumo imprescindible para cocinar platos dulces, Águila
creó un libro de recetas llamado “El nombre del chocolate”.

También como parte del plan de comunicación del aniversario, bajo el slogan “Tus manos lo hacen
especial. Águila lo hace irresistible”, la marca realizó un comercial de TV que busca transmitir el
espíritu de la marca: “la perfección de cocinar en casa” en donde no hace falta ser un pastelero
profesional para agasajar a familiares y amigos. Además la campaña se integra con piezas gráficas,
vía pública y acciones en redes sociales.

ORGANIZACIÓN INTERNA

 RECURSOS HUMANOS
El área de Recursos Humanos se encuentra dotado de profesionales de primer nivel. Desde los
trabajadores de la planta hasta el personal de la oficina, reciben una inducción de aproximadamente
una semana. Una vez inserto en los labores del día a día, se realizan capacitaciones diarias en temas
específicos que estén relacionados con la posición .
La empresa busca perfiles emprendedores, flexibles que se adapten a su cultura y valores.

 RECURSOS DE TECNOLOGÍA
Arcor abrió su primera planta en 1951 en la ciudad de Arroyito ,Córdoba. Con un crecimiento
sostenido y a través de una gestión sustentable, la compañía se consolidó en un grupo líder en su
industria.
En la actualidad, Grupo Arcor posee 40 plantas industriales: 30 en Argentina, 5 en Brasil, 3 en Chile,
una en México y una en Perú. Los chocolates son producidos principalmente en Córdoba y San Luis.

 RESPONSABILIDAD SOCIAL
El grupo está comprometido con el uso racional del agua: Busca reducir su consumo y reciclado.
Uso racional del material de empaque: Apoya proyectos de investigación que contribuyan a reducir el
impacto ambiental causado por los materiales de empaque.
Uso racional de energía: Establecer una gestión sustentable de los procesos, basada en un equilibrio
entre las dimensiones económicas, sociales y ambientales.
Protección de los derechos laborales: Cumplir con las condiciones dignas de trabajo, desarrollo
laboral e igualdad de oportunidades.
– Recursos de tecnología (planta productiva, dpto de I&D)
– Cultura organizacional

COSTOS
El Grupo está expuesto a la volatilidad en los precios de ciertas materias primas básicas que adquiere
a terceros, tales como el maíz, trigo, azúcar, cacao (y sus derivados) y el papel. En el caso del cacao,
el Grupo celebra operaciones financieras y compras a futuro de cacao las que si bien no dan lugar a la
entrega física, están diseñadas como cobertura de flujo de efectivo para compensar el efecto de
cambios en los precios de dicha materia prima.
En el caso de la industria chocolatera, el cacao constituye el componente principal. El resto de los
componentes como la leche el azúcar y demás ingredientes se obtienen en el propio país y no suponen
un costo importante en relación al costo total.
Precio del Cacao al 12/06: 2471 usd/tn

La materia prima principal para la elaboración del chocolate es el cacao (Teobroma cacao). Se obtiene
del cacaotero, un árbol de origen americano que crece en regiones tropicales, particularmente en una
franja de 10 grados situada al norte y al sur del Ecuador.

PROCESO DE ELABORACIÓN

El árbol del cacao produce unas mazorcas que contienen habas de cacao incluidas en la pulpa. El
proceso de elaboración del cacao se inicia con la recolección de estos frutos. La etapa siguiente
consiste en una fermentación que permite eliminar la pulpa al tiempo que se desarrollan los
compuestos responsables del sabor. A continuación, las habas desprovistas de pulpa son secadas,
para mejorar su
conservación. Seguidamente se realiza una limpieza para eliminar impurezas antes de continuar con el
tueste. Esta etapa es determinante en el desarrollo del sabor del cacao. El producto obtenido se conoce
como cacao en grano.

En el paso ulterior, las habas fermentadas son molidas groseramente y separadas de la cáscara. De
esta manera se obtiene el cacao tostado y descascarillado.

La fase siguiente implica una molturación fina dirigida a obtener la pasta o licor de cacao.

La pasta de cacao puede ser prensada para extraer parte de la materia grasa y así obtener la torta de
cacao. Si la grasa residual de la torta de cacao se extrae con solventes, se obtiene el cacao
desmantecado o desgrasado. La torta de cacao molida se denomina cacao en polvo, y el cacao
desmantecado molido lleva el nombre de cacao en polvo desgrasado. La materia grasa extraída es lo
que se conoce como manteca de cacao.

Tanto la manteca, la pasta y la torta de cacao como el cacao desmantecado son los principales
ingredientes para la elaboración del chocolate.

Como Chocolate se entiende el producto obtenido por un proceso adecuado de elaboración a partir de
uno o más de los siguientes ingredientes: granos de cacao descascarillado, cacao en pasta, torta de
prensado de cacao, cacao en polvo, cacao parcialmente desgrasado, manteca de cacao, con
edulcorantes: azúcar blanco, dextrosa, azúcar invertido o sus mezclas.

De acuerdo a su contenido de edulcorantes, se puede dividir en chocolate dulce; chocolate semi

amargo o chocolate amargo. El chocolate podrá ser adicionado de leche, crema, semillas enteras o
fraccionadas de: almendras, avellanas, nueces, maní tostado y descascarillado, cereales, frutas
confitadas o miel.

Composición
La composición nutricional de los granos de cacao orgánico se muestra en la tabla a continuación.
Es el chocolate propiamente dicho es el resultado de la mezcla de los sólidos de cacao y manteca del
cacao con azúcar. El componente predominante es la masa de cacao, la cual puede ser extraída del
grano.

Compuesto c/100 gr Costo por kg

Masa de Cacao 80 400

Azúcar 12 15

Manteca de Cacao 7 700

Emulsionantes 0.5 -

Aromatizantes 0.3 -

Vainilla 0.1 21

Ingredientes
Azúcar, Masa de Cacao, Manteca de Cacao, Emulsionantes (lecitina de soja, poliglicerol),
aromatizantes artificiales, vainilla.
Teniendo en cuenta los valores mencionado anteriormente, podemos decir que los costos relacionados
a la adquisición de materias primas se ubicarían alrededor de los 38$/100gr. Sin embargo, a dicho
costo se le deben adicionar los costos de producción entre los cuales debemos diferenciar entre los
costos fijos y los costos variables. Dentro de los costos fijos tenemos los sueldos del personal
permanente, como supervisores, gerentes de producción, amortizaciones, entre otros. Además
debemos considerar los costos variables de producción, que incluyen la energía eléctrica, insumos de
producción como el agua y sueldos de operarios relacionados directamente con la producción. Por
último, debemos sumar el costo del envasado y etiquetado del producto.
Por otro lado, tenemos los costos indirectos como por ejemplo los costos de publicidad y de
transporte, que si bien no tiene relación directa con las unidades producidas, los mismos deben ser
considerados en el costo total a fin de recuperar los mismos.
La suma de la MP, más los costos tanto directos como indirectos, suma un total de 65$/unidad, y
considerando que el margen de utilidad es del 30% el precio sugerido se ubicara en 84,5$/unidad al
sector mayorista.

Proveedores Estratégicos
AGRO SUSTENTABLE Grupo Arcor cuenta con un procedimiento para la evaluación, contratación y
el seguimiento de proveedores fazón, que abarca aspectos de calidad, económicos, sociales y
ambientales, incluyendo temas relacionados con los derechos humanos y derechos del niño. El 100%
de los contratos que se firman con los proveedores fazón incluyen como requisito indispensable que el
proveedor haya aprobado las auditorías de calidad y socioeconómico-ambientales.
Del total de El Programa de Agro Sustentable Arcor se orienta a asegurar la cantidad, calidad,
salubridad y responsabilidad ambiental y social de las principales materias primas que la empresa
produce y adquiere. En este sentido, las iniciativas incluyen desde proyectos de asistencia técnica y
desarrollo de productores primarios, hasta la compra de commodities certificados bajo diferentes
estándares de sustentabilidad.Entre los insumos considerados por el Programa Agro Sustentable se
encuentran cereales, azúcar, frutas y hortalizas, grasas y aceites, cacao y leche.

Cacao Certificado
En 2015, en función a los análisis de años anteriores, se definió avanzar en un plan para utilizar cacao
certificado bajo estándares de sustentabilidad en la elaboración de un caramelo relleno con chocolate.
Para ello, Arcor se unió al programa de cacao UTZ Certified. En este marco, se llevaron a cabo
auditorías en las plantas de Colonia Caroya y Arroyito para obtener la certificación “UTZ – Cadena de
Custodia”, cuyo objetivo es validar que existe un sistema vigente para asegurar la trazabilidad del
insumo certificado en el establecimiento donde se procesa.
Arcor ha buscado desde un principio la integración vertical y por eso produce 135 toneladas anuales
de azúcar en la provincia de Tucumán. También es uno de los principales productores de leche del
país: tienen 2.900 vacas lecheras que producen 90.000 litros diarios para abastecer sus industrias.
Además, fabrica los envases que utiliza.

Formato de Presentación
Águila D’Or: Chocolate en barra al 80% de cacao. Tableta de 65gr
 Ilustración 1.1. Diseño del producto

Packaging
Con el fin de garantizar la mejor calidad de su oferta, Grupo Arcor se autoabastece de los principales
insumos estratégicos, entre los que se encuentra el envase de sus productos. A través de Cartocor y
Converflex, Arcor elabora envases de cartón corrugado y flexible.

CONVERFLEX
Converflex es una empresa de Grupo Arcor especializada en la producción de envases flexibles, un
insumo estratégico para Arcor, ya que le permite desarrollar el packaging de sus productos. Este es de
vital importancia en la comercialización de productos alimenticios, ya que además de contener,
conservar y proteger la calidad de su oferta, es una herramienta fundamental de comunicación.

El producto se encontrará cubierto de un papel metalizado, y se ubicará dentro de una caja de cartón,
siguiendo la misma presentación que los productos existentes de la misma línea.
 RECURSOS FINANCIEROS

Arcor Sociedad Anónima, Industrial y Comercial es una corporación multinacional que compite en el
mercado de consumo masivo (golosinas, chocolates, galletitas, etc.) y en el mercado industrial (papel,
cartón corrugado, jarabe de maíz, etc.)
Los grandes números que presenta la compañía son los siguientes:

− Facturación anual: $ 48.420,0 millones

− Resultado operativo: $ 3.842,1 millones
− Resultado neto: $ 1.118,7 millones
− EBITDA: $ 4.783,4 millones
− Inversiones: u$s 100 millones

Las fuentes de capital más importantes de la empresa son:

− Autofinanciación
− Préstamos bancarios
− Emisión de Obligaciones Negociables
− Proveedores
 Datos sobre los principales competidores:

Lindt:
Los grandes números que presenta la compañía son los siguientes:
− Facturación: 2.669,5 millones de dólares
− Resultado operativo: 362,5 millones de dólares
− Resultado neto: 271,9 millones de dólares
Fuentes de capital:
− Autofinanciación
− Préstamos
− Proveedores

Havanna
Los grandes números que presenta la compañía son los siguientes:
− Facturación: 669.626.896 pesos
− Resultado operativo: 120.555.578 pesos
− Resultado neto: 58.880.219 pesos
Fuentes de capital:
− Préstamos
− Proveedores
− Autofinanciación

PORTAFOLIO

ARCOR
− Tipo de compañía: multinacional

− Nacionalidad: Argentina.

− Desempeño: líder

− Negocio: se especializa en 3 divisiones de negocio: Alimentos de consumo masivo (Golosinas,

Chocolates, Helados, Galletas y Alimentos), Agronegocios y envases.

− Es la principal empresa de alimentos de Argentina, el primer productor mundial de caramelos

duros y principal exportador de golosinas de Argentina, Chile y Perú. A través de Bagley

Latinoamérica SA (sociedad conformada con el grupo Danone para los negocios de galletas,

alfajores y cereales en Latinoamérica) es una de las empresas líderes de la región.

30
Estados contables al 31/12/20183

El Negocio Golosinas y Chocolates alcanzó en el año 2018 un monto de ventas a terceros de ARS

17.125,9 millones, mientras que en el año anterior las ventas ascendían a ARS 17.568,8 millones,

ambos valores expresados en moneda homogénea. En un año en que el consumo en general se vio

afectado por la caída del poder adquisitivo de los consumidores, el Negocio Golosinas mostró una

disminución en sus ventas en volumen. A pesar de ello, a través del trabajo consistente en sus marcas

y el valor generado en ellas, se logró un buen desempeño, destacándose las siguientes categorías:

caramelos duros y masticables, caramelos de goma y snacks saludables.

Dentro del mismo contexto de caída de ventas en productos de consumo, el Negocio Chocolates

también mantuvo su liderazgo en el mercado, mostrando una baja en sus ventas en general; pero se

observaron aumentos de volumen con muy buen desempeño en el segmento Tabletas.

Las ventas anuales de la compañía ascendieron a $85.628.938.127, un 8.7% más que en el ejercicio

2017. El segmento “Golosinas y Chocolates” representó el 31% de las ventas totales de la compañía y

el 29% de las ventas totales a terceros.

3
Fuente: https://www.arcor.com/downloads/mef-arcor-2018.pdf
Águila en la actualidad
Actualmente, Águila no sólo participa en el mercado de la repostería hogareña e industrial, sino que
se ha extendido a la categoría de chocolate Premium, dirigido a consumidores demandantes de calidad
y sabores sofisticados valorizados por su origen.

Productos:
▪ Para cocinar
- Chocolate en taza
- Baños de repostería
- Águila Mini-chefs
- Chips de chocolate
- Salsas águila
- Premezclas
▪ Golosinas
- Tabletas Águila D´OR
- Alfajores Águila
- Bombones Águila
- Confitados Águila
- Caramelos Águila
- Helados Águila
- Fiestas, Pascuas y Navidad

Matriz crecimiento – participación

Matriz ciclo de vida del producto

Debilidades y fortalezas para cada producto de la familia de la marca.

▪ Golosinas
 Fortalezas
 La propuesta se encuentra respaldada por una marca ya establecida.
 La experiencia es innovadora: nuevos productos con el chocolate clásico de
calidad reconocida.

▪ Premezclas
 Fortalezas
 La propuesta se encuentra respaldada por una marca ya establecida.
 Se aprovecha para introducir con los niños la marca Águila dentro de la
cocina: con productos que los niños pueden hacer sin mucha supervisión de
adultos (Cookies, Tortas)
 Debilidades
- Asociación de la marca como productos de cocina.

▪ Chocolate en barra Águila

 Fortalezas
 Es el producto clásico de la compañía, de los más antiguos. Con el que se
posicionó la marca
 Clásico de la cocina
 La marca posee una página web propia donde tanto niños como adultos
pueden encontrar distintas recetas.

o Debilidades
 El producto ya quedó establecido para cocinar, como un insumo para la
preparación de tortas, postres, submarino; por más que también se pueda
comer como un “chocolate en barra”. “Águila D´OR aparece para cubrir ese
espacio.
 FACTORES CLAVES DEL ÉXITO
Para lograr alcanzar el éxito en la industria va a ser necesario hacer una alianza con el proveedor del
cacao, ya que está materia prima es la más difícil de conseguir debido a que debe ser importada y para
esto es necesario asegurarse de este suministro ya que es el principal del producto. Además, va a ser
necesario hacer una campaña de publicidad diferenciada de las demás marcas donde se logre atraer a
los clientes para que prueben el nuevo producto y poder captar nuevos clientes, la ventaja con la que
cuenta Águila es que muchas personas conocen la marca y confían en la misma, por lo que no va a se
sabe que se tiene un segmento asegurado, el desafío es captar nuevos segmentos. La ventaja que tiene
Arcor es que cuenta con tanta capacidad instalada que puede ofrecer un buen producto a un precio
más accesible para el consumidor y así aumentar su market share, por esto se cuenta con la
oportunidad de utilizar dicha capacidad para el lanzamiento de la nueva variedad.

Fortalezas y debilidades de la competencia:

FORTALEZAS
- Lealtad del consumidor
DR CACAO
- Posicionado en la mente como saludable
y natural
- Calidad mundial
- Altas barreras de salida. Son
LINDT productores de su Materia Prima
(controlan la producción de inicio a fin)
- Mas de 100 años de trayectoria
- Presencia y reconocimiento a nivel
nacional e internacional
FELFORT - Productos de calidad
- Gran trayectoria y de muchos años
- Reconocimiento a nivel mundial
NESTLÉ - Mucha investigación y desarrollo
- Mucha tecnología
- Gran capacidad operativa
GEORGALOS - Integración
- Un icono en la cultura estadounidense
por su famosa barra de chocolate
- Es la compañía de chocolate más
HERSHEY antigua en EEUU
- Es la mayor productora de chocolate de
calidad
- Líder global en confección de chocolate
- Líder en el segmento del chocolate
negro y premium
DEBILIDADES
- Pocos puntos de venta comparado con
Arcor
- Alto precio
- No tiene desarrollado el canal de ventas
en Argentina. Solo tienda oficial en el
DOT con todas sus variedades. En los
supermercados hay 2/3 variedades pero
principalmente de los chocolates con
leche
- Reducción de los canales de distribución
(supermercados)
- Imagen de empresa antigua.
Desactualizada, poco innovadora
- Escasa comunicación
- Sus productos son conocidos pero los
consumidores no los asocian con la marca
- Gran variedad de productos
- Dentro de su línea de chocolates el
principal es Kit Kat
- Calidad baja percibida por el cliente
- Marketing en sus principales marcas:
Flyn Paff, Mantecol. Chocolate
secundario
- En argentina no hay mucha variedad de
sus chocolates
- El shipping de la página web es solo para
EEUU
 FODA + OBJETIVOS

DIAGNÓSTICO FODA

ANÁLISIS DE FORTALEZAS, DEBILIDADES, OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

FORTALEZAS DEBILIDADES

F1.-Amplia trayectoria (Más de 50 años en la D1.- No es primero en la mente del consumidor.

industria). D2.-Importancia de insumos críticos
F2.-Marcas y productos reconocidos D3.- No se cuenta con las condiciones climáticas
F3.-Innovacion para el cultivo de cacao.
F4.-Liderazgo en cada uno de los segmentos de
negocio en los que opera.
F5.-Sistema de distribución y logística muy
desarrollado
F6.-Solidez financiera
F7.-Asociaciones estratégicas y
adquisiciones F8.-Integracion vertical
F9.-Constante inversión en tecnología
OPORTUNIDADES AMENAZAS

O1.- Expansión de sus operaciones globales. A1.- Compañías internacionales de gran

02.- Mayor desarrollo de los canales de
distribución. 03.- Alianzas estratégicas con otros
productores (Ej., el reciente de Bagó)
04.- Aumento de la demanda de chocolate a nivel
mundial
prestigio que compiten con productos similares.
A2.- Cambios en los gustos y preferencias de los
consumidores. Tendencia mundial hacia el
consumo saludable.
A3.- Crisis económicas (Sus productos no son
de primera necesidad)
A4.- Aumento de la demanda de los de los
“snacks saludables” (productos sustitutos)
 Fortalezas

F1. Arcor está presente en el mercado argentino desde hace más de 50 años.
F2. Posee una amplia cartera de marcas en cada uno de sus segmentos de negocios: Arcor Butter
Toffees, Bon o Bon, Topline, Rocklets, Cofler, Águila, La Campagnola, BC, entre otros.
F3. Realiza estudios de mercado y desarrolla productos con características específicas. Ej.: En chile
Bon o bon sabor a limón, en México “Butter Toffees surtidos mexicanos”
F4. En Argentina compite con firmas como Mondelez Internacional , Nestlé , Felfort, Ferrero.
F5. La red de distribución y logística de la compañía está compuesta por más de 160 distribuidores, la
cual le permite abastecer a aproximadamente 256.000 puntos de venta en Argentina. El sistema de
distribución de Arcor incluye prácticas comerciales estandarizadas, soporte de marketing para los
puntos de ventas y en argentina, los distribuidores visitan los puntos de venta en un promedio de 3
veces por semana.
F6. Es una de las compañías del país con uno de los más sólidos registros financieros, tiene la
capacidad de exportación de sus productos incluso bajo condiciones económicas adversas. Ej. Durante
los años 2001 y 2001 no incumplió ninguna de sus obligaciones financieras ni comerciales y cumplido
con su estrategia de expansión internacional.
F7. La compañía tiene como estrategia de crecimiento asociarse y adquirir compañías reconocidas y/o
que cuentan con activos o plantas que puedan ser de utilidad y/o que le puedan otorgar ciertas
ventajas. Posee el 51% del capital social de Bagley, adquirió La Campagnola SACI, actualmente
lanzo una nueva línea de suplementos con Laboratorio Bagó.
F8. Integración vertical en Argentina mediante los segmentos de negocio “Agronegocios” y “Otros
Industriales”. Los productos obtenidos de estos negocios son luego utilizados principalmente como
materias primas de los negocios de golosinas y chocolates, galletas y alimentos de Argentina.
Mediante su segmento “Agronegocios”, Arcor produce jarabe de maíz, azúcar, leche y cartón
corrugado (su producción es, en su mayoría, vendida a terceros) e imprime films flexibles, los cuales
son utilizados principalmente para satisfacer necesidades propias de materias primas.
La compañía construyó una Usina para abastecer de energía eléctrica a varias de sus plantas de
producción, lo cual permite reducir los costos de producción, ofrecer precios competitivos,
diversificación y cobertura de riesgos. Es uno de los mayores productores de cartón corrugado y uno
de los mayores impresores de films flexibles y envases de Argentina.
F9. Realiza continuamente inversiones en nuevas plantas de producción y con hincapié en
actualización de tecnología y la modernización de procesos productivos.

Oportunidades
O1. El balance de 2018 del Grupo Arcor muestra que la mayor parte de sus negocios en el exterior
experimentaron aumentos en sus ventas tanto en volumen como en facturación, mejorando la
performance de los últimos años.
02.- Mayor desarrollo de los canales de distribución: actualmente abastece a más de 180.000 puntos
de venta del país, a través de una red de 160 distribuidores oficiales.
03.- Alianzas estratégicas con otros productores (Ej., el reciente de Bagó, con Coca Cola)
04.- Como consecuencia del aumento del ingreso per cápita y el aumento de momentos para el
consumo de chocolate.
 MATRIZ DE INTERACCIONES

O
P FORTALEZAS
O
R
T F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8 F9
U
N O1 + + + + + + + + 0
I
D
A O2 + + 0 + + 0 + + 0
D
E
S O3 + + + + + + + + +

DIAGNÓSTICO FODA

FORMULACIÓN ESTRATÉGICA

OBJETIVOS DE MARKETING
El objetivo central de nuestra estrategia de marketing es consolidar nuestra imagen y posición en el
mercado de los chocolates premium mediante una oferta innovadora que contemple las nuevas
tendencias en la alimentación y el cambio en los hábitos de consumo de los clientes, a partir de una
propuesta de “mejores costos” para el consumidor: un chocolate amargo saludable y de calidad alta,
accesible para el consumidor con el objetivo es aumentar la participación de mercado de los productos
saludables de Arcor en un 15% comparativo al año anterior
La campaña se desarrollará en 2020 por lo que el punto de comparación será el año 2019.

SEGMENTACIÓN
El producto será dirigido al segmento de mujeres y hombres, jóvenes-adultos de clase media/media
alta que valoran una dieta saludable con alimentos de alta calidad que desean agregar a sus opciones
alimentos ricos que no perjudiquen su salud.

POSICIONAMIENTO
Se realizará una campaña publicitaria enfocada a posicionar el nuevo chocolate de ARCOR 80%
Cacao como una nueva opción saludable y accesible en el mercado para todas aquellas personas que
deciden cuidar su salud sin perder la oportunidad de comer algo rico.
Se hará una fuerte estrategia de medios de comunicación para dar a conocer a los consumidores los
beneficios del chocolate amargo con tanto contenido de cacao en su composición y los atributos.
Además de revelar los mitos negativos en torno al chocolate.
- Ser considerada por los clientes como un producto para ser comido sin
culpa, en cualquier momento del día, que da buen humor y es a su vez
nutritivo: en el trabajo, viendo una película, de postre.
- Convertirse en la opción número uno para quienes piensen hacer un regalo
con distinción (o dentro de las primeras 3 marcas)
- Ser percibida como un referente de la calidad del chocolate
- Lograr que la gente valore el producto, conozca sus atributos y además
sepa diferenciarlo de los productos de la competencia.
- Ofrecer un consumo saludable del chocolate
Hacer énfasis en la posibilidad de llevar una dieta más saludable sin sacrificar alimentos que al
consumidor le gustan como el chocolate y con un precio accesible para dejar en claro que esta
posibilidad está al alcance de un público que no es solo de elite.

BRAND EQUITY
La marca Águila es una marca reconocida y posicionada en el mercado. No está en el top of mind
pero tiene recordación. La marca está asociada a múltiples usos como el consumo de chocolate como
momento de satisfacción o premio, consumo conjunto con otros productos como café o incluso como
ingrediente para cocinar.
La calidad percibida por el consumidor es media, lo cual viene a cambiar nuestra propuesta, haciendo
uso de la asociación de un precio accesible, ofreciendo una calidad superior.

VENTAJAS COMPETITIVAS
En la actualidad Arcor está posicionada como una marca líder en la industria, con una trayectoria de
continuo crecimiento. La propuesta de producto planteada se trata de algo novedoso para la marca. Se
busca aprovechar la capacidad instalada de la empresa, el know how, acuerdo con los proveedores y
las economías de escala.
Una fuerte ventaja competitiva que presenta la marca es la red de distribución que tiene, con un
alcance desde el norte hasta el sur del país que le permite llegar hasta lugares donde la competencia
no lo logra.

SELECCIÓN DE ESTRATEGIA
Estrategia soporte de producto: Se buscará ampliar la línea de productos que ofrece la empresa con la
incorporación de nuevas variedades de chocolates, con ingredientes innovadores.
Estrategia soporte de precios: Penetrar el mercado masivo, ofreciendo una relación precio-calidad
alta, fijando un precio accesible y una calidad superior.
Estrategias soporte de plaza: Se buscará penetrar el mercado expandiendo el producto a los canales
que dispone la empresa, generando cercanía para el consumidor.
Estrategia de precios:
- Costo y utilidad: se tomará como base el costo de producción, mano de
obra y distribución.
- Competencia: Se buscará ofrecer un precio competitivo con respecto a los
precios de la competencia.
- Valor percibido: Ofrecer al consumidor una calidad superior para el precio
que se le cobra.

PLAN DE ACCIÓN

ACCIONES DE PRODUCTO

Se comenzará lanzando una barra de chocolate marca Águila, con un porcentaje de 80% de Cacao,
bajo dos presentaciones: una de 50gr y una de 100gr. El mismo será apto para ser consumido por
celíacos. Se buscará que sea utilizado no solo como chocolate de consumo en un kiosco sino también
para cocinar.
El pack tendrá los atributos de ser metalizado por dentro para mantener las propiedades del
chocolate. Por fuera mantendrá el color de la marca con algunos detalles en dorados y negros. Tendrá
la característica de ser “easy open” y a su vez contendrá una escritura en braille con el nombre y
detalle elementales del mismo como la fecha de vencimiento.
A lo largo del tiempo la marca buscará reinventar el producto en diversas variantes, como sabores y
tamaños.

ACCIONES DE PUBLICIDAD

Se pretende persuadir al consumidor para que lo pruebe y lo consuma. Por lo que el nuevo producto
vendrá acompañado de una campaña publicitaria que buscará dar a conocer el nuevo chocolate,
reflejando innovación por parte de la marca.
A su vez buscará seguir construyendo en conjunto al programa de “tu porción justa” esta imagen
positiva del cuidado del consumidor con productos que son pensados para su salud.
Se aprovechará las cuentas en redes sociales que tiene la marca para darlo a conocer mediante posteos
que incluyan usos, beneficios, etc. Y para llegar a una audiencia más joven se utilizarán influencers
como Valu Ramallo, Tefi Russo ,entre otras a las cuales se les dará productos a cambio que suban
recetas que incluyan nuestro producto.

40
 ACCIONES DE PROMOCIÓN
Con el fin de hacer de que el consumidor pruebe, conozca el nuevo chocolate y lo compre en un
futuro se desarrollaran algunas acciones como:
- Eventos con juegos y premios en el local exclusivo de Arcor, ubicado en
Av. Corrientes 1335, CABA.
Entregarán muestras en algunas dietéticas importantes y “tiendas naturales” de la ciudad Otra forma
de darlo a conocer es incluir como sorpresa en eventos especiales de Seasonals como por ejemplo la
presentación de este producto en su formato de 50gr puede ser “el relleno” del huevo de pascua marca
Águila.

ACCIONES DE PRECIO

En principio no harán bonificaciones especiales por volumen, ni publicaciones con ofertas especiales.

ACCIONES DE DISTIRBUCION / CANALES

La importante estructura de distribución y logística que posee la empresa le hace posible llegar y
abastecer más de 180.000 puntos de venta del país, a través de una red de 160 distribuidores oficiales.
Mediante 2 modalidades dentro de los canales indirectos:
 Canales Cortos: En donde hay un único intermediario entre el Consumidor final y el
fabricante. Esto se daría para el caso de las tiendas naturales o hipermercados.
 Canales largos: Se da en aquellos casos en donde entre el fabricante y el consumidor
interviene por lo general un mayorista y un minorista.

BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA

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 http://www2.georgalos.com.ar/Georgalos_Wsm_Site.nsf/Web_Main?OpenFrameSet&Frame
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 http://www.sitemarca.com/aguila-el-nombre-del-chocolate-desde-1880-celebra-135-anos-2/
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 https://www.sweetpress.com/chocolate-negro-los-productos-sugar-free-sin-gluten-los-mas-
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 https://www.arcor.com/anuncios/premio-arcor-a-la-innovacion-bases-y-condiciones
 https://www.agroindustria.gob.ar/sitio/areas/ss_mercados_agropecuarios/apertura_de_mercad
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%20Fin.%20Servian%2C%20Estefan%C3%ADa.pdf - TP San Andrés
 https://www.cronista.com/clase/gourmet/Debilidad-por-el-chocolate-como-es-la-version-mas-
sofisticada-del-mercado-20180912-0001.html