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DIVISIÓN DE ESTUDIOS PROFESIONALES PARA EJECUTIVOS

MP78 – COMUNICACIONES INTEGRADAS PARA EL MARKETING


EVALUACIÓN DE COMPETENCIA / CONSUMER INSIGHTS
CICLO 2021 – 2B

CASO: CHOCOLATE ORGÁNICO


Los alimentos orgánicos, …“se caracterizan principalmente por ser alimentos sanos y de calidad y por ser
controlados en todas las etapas del proceso productivo desde el origen (CAAE 2013; Hartman Group 2010). Su
cadena productiva va desde la selección del suelo y los materiales vegetales (semillas) y el método de riego
hasta el control de plagas y enfermedades, todo lo cual debe ser regido por métodos orgánicos. Asimismo,
para la producción de animales, normalmente hay requisitos como su alimentación, reproducción, condiciones
de vida, transporte y procedimientos para sacrificarlos (FAO 2003). Para que un producto sea denominado
orgánico existen requisitos específicos que lo certifican, los cuales son derivados de un sistema de cultivo que
evita el uso de químicos sintéticos, tales como fertilizantes y pesticidas (Shafie y Rennie 2012), así como
hormonas, antibióticos y/o transgénicos (Chassy 2014).”

“En el Perú el grupo de productores Ecológica Perú, indicó que el año 2015, el incremento de consumo de
productos orgánicos en el país había llegado a 70% (El Actualidad Ambiental, 2015), mientras que De Marzo
(2016), indica que estos productos podrían llegar a tener precios más elevados en un promedio del 73% con
respecto a los precios de los productos tradicionales. Según Stolz et ál. (2011), las actitudes más importantes
hacia la compra de productos orgánicos involucran los temas de preocupación por la salud, el medio ambiente,
el sabor y la procedencia del producto”.

“El antropólogo Carlos Aramburú indicó, incluso, que el consumo de alimentos orgánicos se podría volver una
norma cultural en el Perú (Actualidad Ambiental, 2015). Asimismo, que el consumidor peruano busca
satisfacer su necesidad de involucramiento con productos que promueven la salud y el medio ambiente.
En cuanto a los consumidores de productos orgánicos del rubro alimenticio, su elección involucra factores que
tienen que ver con la preocupación por la salud y la nutrición, el sabor superior, el cuidado hacia el medio
ambiente, la seguridad alimentaria, el interés en el bienestar animal, el soporte de la economía local, la
salubridad, la nostalgia y la curiosidad o moda (Higuchi, 2015). En base a estos agentes, en los estudios
Hartman Group se categorizó a este tipo de consumidor en 3 grupos: (i) compradores “core”, quienes compran
estos productos frecuentemente por sentirse una pasión; (ii) compradores “medios”, quienes se acercan a
este tipo de productos a través de una compra regular; y (iii) compradores “periféricos”, quienes están
mínimamente relacionados con el mundo orgánico y su consumo y nivel de involucramiento es bajo”.

En nuestro país el consumo de chocolates es uno de los más bajos de la región, 500gr per cápita al año. Son
varios los motivos que explicarían este reducido consumo, entre ellos destacan el hecho que no es un
ingrediente presente en nuestra gastronomía o que la mayoría de ellos se venda en formato individual, debido
a que el mayor porcentaje de las ventas se realiza en canales tradicionales. Para otros el clima es un aspecto
importante ya que países que registran mayores niveles de frio suelen consumir más este producto. Sin
embargo, El consumo de chocolates ha mostrado un crecimiento en los últimos años, duplicando los
porcentajes en el último, lo cual podría deberse al crecimiento de más puntos de venta como supermercados
y el ingreso de nuevos formatos como las tiendas de conveniencia (Tambo, Oxxo, Listo, entre otras).
Cabe resaltar que a pesar que el Perú es un país productor de chocolate, reconocido por su calidad a nivel
internacional, nuestro nivel de consumo no se compara con el de Chile, país que no produce chocolate pero
su consumo anual es de 2.5 kilos por persona.

A continuación se presentan los resultados de un estudio relacionado al consumo de chocolates:


- "El chocolate me transporta a un gran viaje, cuando lo muerdo me siento todo un tigre, pura pasión y
cuando se deshace en mi boca renace el niño dulce y travieso que soy”.
- “Cuando consumo chocolates siento que me estoy cuidando y engriendo a la vez. Es como ir a un spa…
es bueno para mi cuerpo… tienen antioxidantes que previenen el envejecimiento y además es
digestivo. Comerlo es cuidarse”.
- “El chocolate me alegra la vida. Cuando como chocolate, los problemas desaparecen, todo es felicidad,
me da ganas de seguir adelante, veo el mundo desde otra perspectiva, más optimista, más alegre, de
pronto siento que todo es posible”.
- "El chocolate despierta mis sentidos y me transporta a un lugar en el cual solo existimos él y yo.
Permite despejarme, cuando como mi chocolate nada más existe".
- "Cada vez que como un chocolate me siento como un niño que recibe un regalo por Navidad o por su
cumpleaños. El comer chocolate, me trae recuerdos de niño y lo relaciono con mi mama, mi esposa y
mi hijo".
- “Cuando estoy preocupada por algo que no puedo resolver en el momento recurro a los chocolates,
es como un vicio, me siento tan desesperada, no encuentro solución y la única forma de calmarme es
comiéndome un chocolate. Así lleno ese vacío, ahí pongo todas mis frustraciones y puedo calmar el
desespero que me genera no saber qué hacer”.

Del total de chocolate que se vende en nuestro país el 92.1% corresponden a chocolates económicos (golosina)
y el 7.9% son chocolates Premium (con alto porcentaje de cacao). El mayor volumen comercializado de
chocolates Premium son los bombones con 32% del total, seguido de tabletas compactas. Además, han
comenzado a crecer las barras bañadas de chocolate.

La Asociación de Peruana de Productores de Cacao (Appcacao) destaca la tendencia creciente del desarrollo
de emprendimientos que trabajan con el cacao peruano. Más de 150 marcas de verdadero chocolate existen
actualmente en el mercado, la mayoría de ellos en el interior del país. Este crecimiento se debe a que el público
ya acepta la calidad, el sabor y el precio de un chocolate fino, con más de 35 por ciento de cacao y eso es todo
un avance porque lo está diferenciando de una simple golosina.

La variedad de cacao fino que tiene el país, permite innovaciones con el chocolate en sabores: frutos andinos
como aguaymanto, sacha inchi, quinua, ajíes, cereales, pisco, miel, sabor a picarones, sal de Maras, entre
otros. El chocolate es un ingrediente presente en muchas recetas de postres, pero no está extendido su uso
en platos salados.

Nuestro país está considerado como uno de los principales productores de cacao fino y aroma, somos el
segundo productor orgánico a nivel mundial según el INEI, a pesar de ello el mercado de cacao orgánico aún
representa una porción muy pequeña. La buena noticia es que el consumo local de chocolate fino en Lima ha
aumentado recién hace 2 a 3 años según expertos chocolateros, aumentando el número de consumidores
de aún, un nicho de chocolates finos en Lima.
“Para entender al consumidor de productos orgánicos se debe tener en cuenta que más allá de una necesidad
específica (alimentarse o calmar la sed) existen adicionalmente otros factores que influyen en su decisión de
compra y que forman parte de su estilo de vida. “Parece haber consenso en que el consumidor percibe estos
productos como de “mayor calidad” y “más sanos”, así como “más respetuosos con el medio ambiente”
(Aguirre et al., 2003)”. (Salgado Beltrán y otros 2009: 191) Un estudio realizado por la Universidad Autónoma
de México respecto al consumo orgánico y la conciencia ambiental de los consumidores señala lo siguiente:
“los consumidores no han dejado sus marcas tradicionales y solo un pequeño grupo de personas es consistente
en sus intereses sobre el ambiente que permiten expresarlo mediante su comportamiento de compra. Las
compañías, para ubicar su oferta de productos orgánicos, debieran segmentar el mercado, de acuerdo con los
niveles del comportamiento de la compra de productos orgánicos, y enfocarse a los segmentos de los
consumidores más propensos a este tipo de compra” (Salgado Beltrán y otros 2009: 191). Asimismo, este
estudio señala que existen factores que intervienen en su comportamiento que pueden ser externos o
internos. El primero está relacionado a las fuentes de información que influyen en sus valores y actitudes que
pueden determinar una compra; pero también hay factores internos que generan una percepción con cierta
afinidad emocional que conduzca a una actitud (conciencia ambiental o de salud) que finalmente se traduzca
a un comportamiento que forme parte de un estilo de vida que esté muy vinculado hacia el consumo de este
tipo de productos”.

Existe un vínculo emocional muy fuerte cuando se habla del consumo de productos orgánicos. “Es un tema
sensible que va más allá de obtener un beneficio funcional específico. Para poder segmentar adecuadamente
a este segmento, lo debemos hacer a través de variables psicográficas y a partir de ello entender qué es
relevante para ellos, dónde se basa su percepción de valor y cómo una marca puede adaptarse y ser parte del
estilo de vida de ellos”.

Fuentes:
El caso se ha construido con información proporcionada por las siguientes fuentes de información.

Reyes Espejo, J., Rubina Calle, M., & Sierra Romero, J. (2014, 12 mayo). Repositorio Académico UPC.
Recuperado 18 de junio de 2020, de
https://repositorioacademico.upc.edu.pe/bitstream/handle/10757/620891/Tesis%20%20Plan%20de%20MK
T%20minimarket%20de%20productos%20org%c3%a1nicos%20-
%20CORRECCION%20DE%20ESTILO%20editado.pdf?sequence=5&isAllowed=y

Higuchi, A. (2015, julio). Características de los consumidores de productos orgánicos y expansión de su oferta
en Lima. Apuntes, 42(77). Recuperado de http://www.scielo.org.pe

Cornejo Perales, M. T., Lavado Bocanegra, C. E., Triveño Aucahuasi, B. N., & Vidal Gomez, L. F. (2017, julio).
Repositorio digital de tesis PUCP. Recuperado 18 de junio de 2020, de
http://tesis.pucp.edu.pe/repositorio/bitstream/handle/20.500.12404/9052/CORNEJO_LAVADO_PLAN_NEST
LE.pdf?sequence=3&isAllowed=y

Aybar Huayanay, G. A. (2018, enero). Repositorio Académico UPC. Recuperado 18 de junio de 2020, de
https://repositorioacademico.upc.edu.pe/bitstream/handle/10757/623808/Aybar_hg.pdf?sequence=12&isA
llowed=y
León Carrasco, J. C. (2018, 21 mayo). El 20.1% de los chocolates en Perú se comercializa en supermercados.
Recuperado 18 de junio de 2020, de https://agraria.pe/noticias/el-201-de-los-chocolates-en-peru-se-
comercializa-en-supermer-16634
https://eltiempo.pe/cacao-peruano-consumo-anual-mp/

La República . (2019, 29 mayo). «El consumo de chocolate en el Perú es uno de los más bajos en América
Latina». Economía - La República. Recuperado de https://larepublica.pe/economia/1286290-consumo-
chocolate-peru-bajos-america-
latina/#:~:text=Cada%20peruano%20consume%20solo%20500%20gramos%20de%20chocolate%20al%20a%
C3%B1o,2%2C5%20kilos%20al%20a%C3%B1o.

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