Estrategia Comercial

ESTRATEGIA COMERCIAL 2013
DATOS DE IDENTIFICACION
1.1. Título del trabajo
Diseño de una estrategia comercial que permita incrementar el nivel de ventas
en la Importadora de correas automotriz BANSUN y la participación de
mercado en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra
1.2. Datos del Alumno
 Nombre : José Luis Arauz Oropeza
 Registro : 200904477
 Semestre : Noveno
 Dirección : Av. Roque Aguilera # 3500
 Teléfono : Dom. 3-580112 Cel. 70832091
 Web Mail : jose_luis_124@hotmail.com
1.3. Carrera : Ingeniería Comercial
1.4. Materia : Taller de Investigación de Grado
 Grupo : “O” COM-500
1.5. Semestre : 2 – 2013
1.6. Profesor de la materia : Lic. Javier Alex Patiño Morón.
1
INDICE DEL TRABAJO
CAPITULO I
INTRODUCCIÓN…………………………………………………………….…...4
1.1. Antecedentes………………………………………………………………..4
1.2. Delimitaciones………………………………………………………………5
1.2.1. Temporal……………………………………………………………………5
1.2.2. Sustantiva……………………………………………………….………….6
1.2.3. Geográfica…………………………………………………………………..6
1.3. Planteamiento del problema………………………………………………6
1.4.Objetivos del trabajo…………………………………………………………7
1.4.1. Objetivo General……………………………………….……………………7
1.4.2. Objetivos Específicos……………………………………….………………8
1.5. Planteamiento de la hipótesis……………………………………..……….8
1.6. Justificación………………………………………………..………………….9
1.6.1. Justificación teórica…………………………………………………………9
1.6.2. Justificación practica………………………………………………………..9
1.6.3. Justificación social…………………………………………………………10
1.7. Metodología………………………………………………………….............10
1.7.1 Tipo de metodología……………………………………….……………….10
1.7.2 Fuentes de información…………………….…………………..………….10
1.7.3 Técnicas de recolección de información..……………………………….11
1.8 Tabla de contenido…………………………………….…………………….12
1.9 Bibliografía…………………………………………………………………….18
1.10 Cronograma…………………………………………………………………19
2
CAPITULO II………………………………..………………………………………21
MARCO TEORICO
2.1. Comercialización………………………………………………………………21
2.2. Estrategia Comercial…………………………………………………………..21
2.3.Proceso de la Planificación Estratégica……………………………………...22
2.3.2.Mercado ………………………….…………………………………………..22
2.3.2.1Mercado Objetivo.……………………………….………………….……...22
2.3.2.2Segmentacio de Mercado..…………………………………………….….22
2.4.Metodos para el Diseño de la Estrategia Comercial..……………………..23
2.5. Requisitos de la Estrategia Comercial……………………………….……..23
2.6. Mescla Comercial……………………………….…………………………….24
2.6.1. Producto…………………..………………………………………………….24
2.6.1.1 Conceptos Relacionados con el Producto….………………………..….24
2.6.2. Precio………..……………………………………………………………..…26
2.6.2.1.Orientacion en la Fijación del Precio..……………………………….…..26
2.6.3. Promoción…………………………..…………………………………………27
2.6.3.1Venta Personal o Fuerzas de Ventas……………………………………..27
2.6.3.2. Promocion de Ventas……………………………………….…………......27
2.6.3.3. Publicidad……………….……………………………………………….....28
2.6.4.1.Publicidad no Pagada………..……………………………………….…...28
2.6.4. Plaza…………..………………………………………………………….…..28
2.7. Análisis FODA………………………………………………………………….29
2.8.Investigacion de Mercado……………………………………………………...30
2.8.1. Etapas de la Investigación de Mercado…………………………………….31
3
CAPITULO I
INTRODUCCIÓN
1.1. ANTECEDENTES:
La importadora CAR IMPORBET es una empresa 100% boliviana dedicada
a la comercialización y venta de repuesto automotriz.
La empresa “CAR IMPORBET” nació hace 12 años con la venta de
repuestos y maquinas usadas, por restricciones gubernamentales y
aduaneras tubo la visión de cambiar la gama de productos (antes
repuestos usados, hoy en día repuestos nuevos para el equipo liviano).
Desde hace 3 años cambia la finalidad y la visión de vender repuestos
usados, por nuevos, al detalle directo al consumidor final con una idea de
expansión en clientela en ventas al por mayor.
Hoy en día la empresa cuenta con propia marca de un producto
determinado considerado como su producto estrella (correas de alternador
y ventilación) de nombre “BANSUN”, que dentro del estudio de mercado se
pudo descubrir para la empresa una OPORTUNIDAD DE NEGOCIO
Esta empresa cuenta en su stock con más de 200 ítems de correas de
diferente tipo, correas en A, B, AX, BX, PK.
Desde hace 12 años la empresa “CAR IMPORBET” desarrolla sus
actividades de comercialización y venta en la ciudad de Santa Cruz de la
Sierra, concentrándose en un lugar estratégicamente y tomando en cuenta
la segmentación de mercado y dirigido al sector automotriz dentro de la
4
Ciudad la misma que tiene como infraestructura propia la casa matriz en la
Av. Roque aguilera 3 anillo nº 3500 entre alto san Pedro y Grigota ya que
es un lugar estratégico para la empresa por que cuenta con el local propio
y por otro lado la gran oferta de repuestos entre ellos nuevos y usados que
se exponen en el sector.
En sus predios cuenta con una infraestructura ideal para el
almacenamiento de sus productos y una capacidad instalada apta para la
venta al detalle y al por mayor. Lo que ofrece dentro de su gama de
producto son de origen de Tailandia, Chile (Iquique) y Panamá.
En la actualidad la organización funcional de la Importadora CAR-
IMPORBET con su producto estrella “BANSUN” se presenta como una
organización informal ya que no aplica herramientas en cuanto a gestiones
de ventas.
1.2. DELIMITACIONES:
1.2.1. Límite temporal:
El presente trabajo de investigación se realizara durante el Semestre 2/13 y
Semestre 1/14.Para este propósito se revisará la información comprendida
entre los años 2012, 2013.
1.2.2. Limite sustantivo
El trabajo de investigación propuesto se enmarcara en el área de ventas y
comercialización apoyada a las teorías de marketing y estrategias de
comercialización.
5
1.2.3. Límite geográfico
El presente trabajo de investigación se realizara en las instalaciones de a
misma empresa BANSUN que tiene residencia legal en la ciudad de Santa
Cruz de la Sierra.
1.3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Toda empresa que tenga como negocio la venta y comercialización de
productos y/o servicios la razón de crecimiento es el incremento de las ventas
ya que para llegar a obtener estas metas u objetivos debemos analizar los
problemas o falencias de la cual tiene la misma y así poder terminar con la
incertidumbre con la que cuenta esta organización mediantes procesos y
análisis en el mercado.
Esta empresa de correas BANSUN presenta el problema de ventas bajas y las
deficiencias en la ejecución de sus actividades dentro de la misma como
distribución y atención al cliente en cuanto a sus pedidos por despachar
debido a las siguientes causas:
 No cuenta con personal destinado para cada función o actividades
definidas
 No cuenta con promotores para realizar ruteos diarios de visitas de
clientes.
 No se realiza gestiones PUSH Y PULL para impulsar las ventas de los
consumidores e intermediarios con promociones y así poder entrar en
la fidealizacion de clientes.
 Las ventas y clientes que existen en la actualidad son a nivel local
descuidando las provincias que es una oportunidad de negocio.
6
 No tiene una amplia gama de productos en cuanto a diversificación
completa de ítems con relación a la competencia
La no solución de las causas descritas anteriormente tienen las siguientes
consecuencias:
 Deficiencias en cuanto a la atención de los clientes e insatisfacción de
los mismos.
 Hay pérdidas en cuanto a la ampliación de clientes por que la marca no
se hace conocer por todas las tiendas, en general de la ciudad de Santa
Cruz.
 Los clientes no se sienten satisfechos por descuentos o regalos
promocionales como gorras, poleras, lapiceros etc., ya que así afecta a
no impulsar a los consumidores finales consumir nuestros productos.
 Baja participación en el mercado y las ventas disminuyen por no tener
canales de distribución y la marca tardaría mucho mas en la penetración
al mercado.
 Afecta de alguna manera cuando el cliente realiza pedidos grandes y no
se los puede satisfacer.
Por los aspectos descritos se hace necesario el diseño de una estrategia
comercial que permita el incremento de ventas. Para esto se formulara la
siguiente pregunta:
¿Qué acciones y actividades deberá considerar “la estrategia comercial”
que permita incrementar el nivel de ventas en la Importadora de correas
automotriz BANSUN y la participación de mercado en la ciudad de Santa
Cruz de la Sierra?
7
1.4. OBJETIVOS
1.4.1. Objetivo General.
Diseñar una estrategia comercial para la importadora de correas automotriz
“BANSUN” que permitirá incrementar sus ventas con beneficio a la empresa.
1.4.2. Objetivos Específicos
 Realizar un análisis interno y externo de la de correas “BANSUN” para
poder identificar la fortaleza, debilidades, oportunidades y amenazas con
la que cuenta.
 Elaborar un sistema de comisiones sobre ventas para cada promotor
como metas mensuales
 Efectuar una investigación de mercado para tener conocimiento y
referencia de los clientes.
 Diseñar políticas para le empresa en cuanto al trato de clientes, y así
puedan conocer aun mas la empresa para poder de alguna manera
fidelizar.
 Realizar cursos y seminarios capacitando al personal y a la clientela en
cuanto a la atención del cliente y gestiones de ventas.
 Determinar el presupuesto requerido para la implementación de la
estrategia.
1.5.- FUNDAMENTACIÓN
1.5.1 Relevancia Científica
El presente trabajo de investigación se lleva a cabo ante la necesidad de

contar con una estrategia comercial adecuada para la empresa de
correas automotriz BANSUN dado que es uno de los factores más
8
importantes para el crecimiento de una empresa dentro de un mercado

que es altamente competitivo, lo cual hace indispensable aplicar
técnicas que permitan lograr una mayor cobertura del producto en el
mercado, pues así lograra que a través de la estrategia comercial
orientar el crecimiento de las ventas.
1.5.2 Relevancia practica

El trabajo obedece a una necesidad inmediata para la empresa de
correas automotriz BANSUN en busca de mejorar sus niveles de
desempeño comercial en el mercado y por otro lado, poner en práctica
los conocimientos adquiridos a lo largo de los años de estudio en busca
de una formación académica.
1.5.3 Relevancia Social

El diseño de la estrategia comercial permitirá contribuir el logro de sus
objetivos de la importadora de correas automotriz BANSUN, como
también contribuirá a la comercialización del mismo.
1.5.4 Relevancia Personal

La elaboración del presente trabajo permitirá poner en práctica todos los
conocimientos adquiridos en la formación académica, como también
permitirá ampliar y fortalecer los conocimientos sobre la temática y de
esta forma concluir la formación universitaria en la carrera de Ingeniería
Comercial.
1.6.- METODOLOGÍA
1.6.1. Tipos de Investigación
El presente trabajo corresponde a una investigación:
 Exploratorio y Descriptivo; la empresa mencionada estará sujeta

a un análisis para poder conocer la situación actual en la que se
encuentra, para después poder hacer las propuestas pertinentes y
9
necesarias que se ajusten a la empresa dentro del marco de

eficiencia.
1.6.2. Fuentes de Información
a) Fuente de Información Primaria.
Las fuentes primarias para la recopilación de información las constituyen

las siguientes herramientas:
 Entrevista al Gerente General, Gerente Comercial y al personal

de ventas de la empresa para conocer cuales son los productos
más demandados y metas de ventas.
 Realizar encuestas a los clientes actuales y potenciales del
producto.
 Revisión de informes y documentos de la empresa.
 Observación directa en la empresa.
b) Fuente de información Secundaria.
Las fuentes de información secundaria en la recopilación de información

son las siguientes:
 Libros especializados en el tema.

 Publicaciones referentes a la estratégica comercial.
 Revistas relacionadas con el tema.
 Sitios Web relacionados con la comercialización.
1.6.3. Pasos Metodológicos.
 Datos de Identificación y Antecedentes

 Elección del Tema
 Elaboración del Contenido del Plan
 Fundamentación
 Planteamiento de la Hipótesis
 Objetivos del Trabajo y Metodología
 Primer Borrador
10
 Elaboración del Marco Teórico

 Objetivos del Trabajo y Metodología
 Presentación y Corrección del Trabajo
 Presentación y Defensa del Trabajo
 Trabajo Final de Grado
1.7 CONTENIDO PROPUESTO
CAPITULO I
INTRODUCCION
1.1. Antecedentes
1.2. Delimitación
1.2.1. Delimitación Temporal
1.2.2. Delimitación Sustantiva
1.2.3. Delimitación Geográfica
1.3. Planteamiento del problema
1.4. Objetivos.
1.4.1. Objetivo General
1.4.2. Objetivo Especifico
1.5. Fundamentación.
1.5.1. Relevancia Científica

1.5.2. Relevancia Practica
1.5.3. Relevancia Social
1.5.4. Relevancia Personal
1.6. Metodología
1.6.1. Tipos de Investigación

a) Exploratorio
b) Descriptivo
1.6.2. Fuentes de Información
a) Fuente de Información Primaria.
b) Fuente de Información Secundaria.
11
1.6.3. Pasos Metodológicos.
CAPITULO II
MARCO TEORICO
2.1. Comercialización
2.2. Estrategia comercial
2.3. Planificación estratégica
2.3.1. Proceso de la Planificación Estratégica.
2.3.2. Mercado
2.3.2.1. Mercado objetivo
2.3.2.2. Segmentación de Mercados
2.4. Métodos para el diseño de la estrategia comercial
2.5. Requisitos de la estrategia comercial
a) Mercado Objetivo
b) Mezcla Comercial
2.6. Mezcla comercial
2.6.1. Producto
a) Producto Tangible
b) Producto Ampliado
c) Producto Genérico
2.6.1.1. Conceptos relacionados con el producto
a) Posicionamiento del producto
b) Línea de producto
c) Mezcla de Productos.
12
d) Diferenciación del producto

e) Servicio al cliente
2.6.2. Precio
2.6.2.1. Orientación en la fijación de Precio
Precios orientados al costo

Fijación de precios en función de la demanda
Fijación de precios en función a la competencia
2.6.3. Promoción
a) Venta personal o fuerza de ventas

b) Promoción de ventas
c) Publicidad
d) Publicidad no pagada
2.6.4. Plaza (Distribución)
2.7. Análisis FODA
2.8. Investigación de mercado
2.8.1 Etapas de la investigación de Mercados
a) Etapa orientada hacia la producción
b) Etapa orientada hacia las ventas
c) Etapa orientada hacia el marketing
13
CAPITULO III
DIAGNOSTICO EXTERNO
3.1. INTRODUCCION
3.2. MARCO TEORICO
3.2.1. Situación económica
3.2.2. Situación tecnológica
3.2.3. Situación social
3.2.4. Situación demográfica.
3.3. MICROENTORNO
3.3.1. Análisis de la competencia
3.3.1.1. Tipo de competencia
3.3.1.2. Empresa de competencia directa
3.3.1.3. Principales ventajas competitivas de la empresa respecto a la

competencia
3.3.1.4. Situación actual del mercado
3.3.2. Los competidores
3.3.2.1. Análisis del competidor prioritario
3.3.3. Análisis de la estructura de la distribución
3.3.4. Análisis de los proveedores
3.3.5. Análisis de empresas de servicios complementarios
14
CAPITULO IV
DIAGNOSTICO INTERNO
4.1. INTRODUCCION
4.2. ESTRATEGIA
4.2.1. Misión
4.2.2. Visión
4.2.3. OBJETIVOS
4.3. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
4.3.1. Organigrama
4.3.2. Manuales de organización
4.3.2.1. Manuales de funciones
4.3.2.2. Manual de procedimientos
4.3.2.3. Reglamentos internos.
4.4. MEZCLA COMERCIAL
4.3.1. Precio
4.3.2. Producto
4.3.3. Plaza
4.3.4. Promoción
15
CAPITULO V
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
5.1. Fundamentación y determinación de objetivos de la investigación
5.1.1. Objetivo general
5.1.2. Objetivos específicos
5.2. Metodología de la investigación
5.2.1. Definición de la población
5.2.1.1. Determinación de los negocios que venden correas automotriz
5.2.1.2. Determinación de los clientes que compran el producto.
5.2.2. Planificación muestral.
5.2.2.1. Planificación del marco muestral.
5.2.2.2. Determinación del tamaño de la muestra.
5.2.3. Encuestas
5.2.2.1. Tipos de preguntas
5.2.2.2. Entrevistadores
5.2.2.3. Finalidad
5.2.4. Análisis de la información de negocios dedicados a la

comercialización de correas automotriz.
5.2.4.1. Factores que intervienen en el acto de compra
16
CAPITULO VI
PROPUESTA
6.1. Estrategia comercial para la Importadora de correas automotriz BANSUN.
6.2. Fundamentación de la estrategia Comercial
6.3. Formulación de los Objetivos de la estrategia Comercial
6.4. Variables consideradas para el desarrollo de la Estrategia Comercial
6.4.1. Precio
6.4.2. Producto
6.4.3. Plaza
6.4.4. Promoción
6.5. Recursos y Materiales
6.5.1. Recursos Humanos
6.5.2. Recursos Materiales
6.5.3. Recursos Tecnológicos
6.5.4. Recursos Financieros
6.6. Inversión Necesaria para la implementación de la estrategia Comercial
6.7. Evaluación de la Estrategia
17
CAPITULO VII
CONCLUCIONES Y RECOMENDACIONES
7.1. Conclusiones
7.2. Recomendaciones
18
1.8. BIBLIOGRAFIA
 ANDREWS, Eugenio: “La Estrategia Comercial Un plan Necesario” Ed.

El País 1995; Santa Cruz de la Sierra – Bolivia.
 E.JEROME, Carthy Mc : “Comercialización-Un Enfoque Gerencial”

Undécima Edicion. 1997. Mc Graw. Hill
 C.A. GALEAS, “Primer Diccionario para el desarrollo del Marketing”

Guayaquil: Ed. La Hormiga, 198, 5ta edición.
 JEAN, Jacques Lambin: “Marketing Estratégico” 2da. Edición Editorial

Mcgraw-Hill, 1191.
 MUGRABE, Mejía Axel: Administración de la Comercialización”

Compilación bibliográfica de:
PRIDE, William: “Marketing-Decisiones”
APUNTES, “Apuntes de Planificación Estratégica” Lic. Pedro Navarro P.
Semestre II/2011.
 R MC CARTHY.R, Jerome. “Comercialización, Un Enfoque Gerencial.
Ed. El Ateneo, Bs. As. 1972
 REYES, Ponce Agustín: “Administración de Empresa; Teoría y Práctica”
Editorial Limusa S.A. de C.V., México, 2007
 STATON, Futrell: “Fundamentos de Mercadotecnia” Editorial Mc Graw

Hill, Interamericana España.
 PHILIP, Kotler “Dirección de Mercadotecnia” 7ma. Edición, Editorial

Prentice May, 1993.
 VIRGILIO, Torres : ”Glosario de Marketing y Negocios” 1ra. Edición

Editorial Mcgraw-Hill, 1193.
19
 W.J, Staton, M.J. Etzel, B.J. Walter; “Fundamentos de Marketing” 9na.

Edición, Editorial Mcgraw-Hill, 1192
20
1.9. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
PLAN DE TRABAJO
2013 2014
ACTIVIDADES
Septiembre Octubre Noviembre Junio
S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2
Datos de Identificación y Antecedentes
CAPITULO 1
Elección del Tema
Elaboración del Contenido del Plan
CAPITULO 2 Fundamentación
Objetivos del Trabajo y Metodología
Primer Borrador
Elaboración del Marco Teórico
CAPITULO 3
Presentación y Corrección del Trabajo
Presentación y Defensa del Trabajo

Trabajo Final de Grado
CAPITULO II
MARCO TEORICO
2.1. COMERCIALIZACIÓN
“La comercialización se define como la realización de actividades comerciales

que dirigen el flujo de mercaderías y servicios del productor al consumidor o
usuario, a fin de satisfacer al máximo a estos, y lograr los objetivos de la
empresa1”.
El objetivo es hacer llegar todos los distintos aspectos de su negocio, al mayor
número de individuos que interactúan con la empresa: departamento comercial,
departamento de marketing y publicidad, departamento técnico, departamento
de contabilidad, etc. Cada vez es más importante para las empresas
encontrarse más cerca y comunicadas con el conjunto de empresas e
individuos con los que se relaciona. A partir de este momento los llamaremos
usuarios.
Toda acción realizada por una empresa tanto internamente como con sus
clientes proveedores, implica un movimiento de información y estrategias entre
los usuarios implicados.
2.2. ESTRATEGIA COMERCIAL
La estrategia comercial es: “El diseño de un conjunto de acciones del área de

comercialización, relacionadas con las decisiones de la mezcla comercial:
precio, producto, distribución y promoción, dirigida al grupo objetivo de la
empresa, en un mercado geográfico especifico. Considerando las reacciones
de los distintos participantes del mercado y con el objeto de inclinar las
preferencias de los consumidores a favor de la empresa" 2
“La estrategia comercial consiste en la planificación de objetivos, políticas,
productos y mercados de una empresa, normalmente a mediano plazo,
determinando el objetivo final, las zonas de operación, las técnicas adecuadas
y las características del producto”3.
2.3. PLANIFICACION ESTRATEGICA

Según lo afirma Mc Carthy, la planeación estratégica, implica un proceso
explicito para la determinación de los objetivos de la empresa a largo plazo, la
generación de estrategias opcionales con las cuales se llegaran a cumplir esos
objetivos, la evaluación de esas estrategias y un procedimiento sistemático
para controlar los resultados4.
2.3.1. Proceso de la Planificación Estratégica.
1
MC CARTHY.R., Jerome. “Comercialización, Un Enfoque Gerencial”. Pág. 15
2
ANDREWS, Eugenio. “La estrategia Comercial, Un Plan Necesario”. pag.16.
3
C.A. GALEAS, “Primer Diccionario para el desarrollo del Marketing”. Pág. 25
4
OHMAE, Kenichi, “La mente del Estratega”. Ed. Mc Graw Hill, Mexico.
El proceso de planificación estratégica puede ser definido como un esfuerzo
organizacional bien explícito y disciplinado, que apunta a la total especificación
de la estrategia de una empresa y la asignación de responsabilidades para su
ejecución.
En este proceso se toman en cuenta el examen de variables incontrolables
para la empresa, como lo son: el examen de las condiciones de mercado, las
necesidades del consumidor, las fuerzas y debilidades de la empresa y la
disponibilidad de recursos de esta, que la condicionan para enfrentar
eficientemente a las oportunidades y/o amenazas específicas que presente la
misma. Se lleva a cabo mediante el desarrollo de planes estratégicos, donde a
partir de la información que se obtiene del entorno y de la propia empresa, se
deciden los objetivos y la asignación efectiva de los recursos.
2.3.2. Mercado
Entendemos por mercado un conjunto de clientes potenciales con necesidades
similares y vendedores que ofrecen números productos para satisfacer esas
necesidades.
2.3.2.1. Mercado objetivo
“El mercado objetivo es el conjunto de consumidores definido e identificados
por la empresa, cuyas necesidades la empresa espera satisfacer o atender,
con su(s) producto(s) o servicios”5.
2.3.2.2. Segmentación de Mercados
“La segmentación es la subdivisión del mercado en grupos significativos y
homogéneos de clientes, posibles de ser identificados por alguna característica
objetiva que es la propia”6
Es posible agrupar la segmentación en dos grandes grupos:
a) La segmentación cuantitativa es aquella que agrupa a los consumidores
en función de algunas variables tales como edad, género, nivel de
ingreso territorio.
b) La segmentación cualitativa que comprende la identificación de aquellos
factores que están en el individuo y que pueden desarrollar o frenar el
comportamiento de compra y consumo de un producto: actitudes,
conductas, estilo de vida.
2.4. METODOS PARA EL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL7
Existen diversos métodos o modelos para el diseño de una estrategia

comercial, basados en las características del plan en la cual están contenidas
las variables controlables de la mezcla comercial:
Modelo del proceso

Modelo de las interrogantes.
Aplicación de las unidades estratégicas de negocio.
5
NOGEIRA, “Cobra Marketing de Servicios”Pág. 4
6
ANDREWS, Eugenio. “La Estrategia Comercial” Pág. 87
7
ANDREWS, Eugenio. “La estrategia Comercial, un Plan Necesario”. Pág.38 .
2.5. REQUISITOS DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL
La estrategia comercial necesita de la definición de dos requisitos: un mercado
objetivo y una mezcla comercial.
a) Mercado Objetivo
Según la definición de Willian Stanton, el mercado objetivo es un grupo de

clientes hacia el cual la organización trata de orientar su esfuerzo comercial.
La empresa debe tener definido su mercado objetivo, ello es indispensable
para tener alguna ventaja competitiva que le permita restar clientes a las
empresas existentes, en el mercado. El mercado objetivo es un conjunto de
consumidores definido e identificados por la empresa, cuyas necesidades la
empresa espera satisfacer o atender, con sus productos y servicios.
Los consumidores son aquellos que esperan satisfacer sus necesidades
con un producto determinado. En cambio los clientes son aquellos
consumidores que por alguna razón tienen una decisión tomada por una
marca determinada para la satisfacción de su necesidad.
b) Mezcla Comercial
Se puede definir la mezcla de mercadotecnia como “la serie de instrumentos

tácticos y controlables de la mercadotecnia que mezcla la empresa para
obtener la respuesta que quiera del mercado hacia el cual se dirige” 8
2.6. MEZCLA COMERCIAL
La mezcla comercial según Mc. Carthy, es la resultante de cuatro
ingredientes que son llamados variable o categorías básicas (cuatro “P”)
que son producto, precio, promoción y plaza “distribución”
2.6.1. PRODUCTO
Según la definición de Mc. Carthy, es un conjunto de atributos tangibles e
intangibles, que incluyen el empaque, el color, el precio, el prestigio del
detallista y sus servicios, que el cliente podría aceptar como satis factores. En
8
KOTLER-G,Armstrong, “Mercadotecnia”.3ra edición.
definitiva a través del producto se está vendiendo la capacidad de satisfacer
una necesidad.
El producto para la comercialización tiene tres dimensiones 9
a) Producto Tangible.- Es la entidad o servicio físico que se ofrece al

comprador, lo que se reconoce como cosa vendida.
b) Producto Ampliado.- Es el producto más el conjunto de servicios que lo
acompañan. Para un mismo producto es posible encontrar en el
mercado distinto nivel de servicio.
c) Producto Genérico.- Es el beneficio esencial que el comprador espera
recibir del producto.
2.6.1.1. Conceptos relacionados con el producto 10
a) Posicionamiento del producto.

El posicionamiento de un producto es la imagen que este proyecta en la mente
del consumidor. Es importante que la empresa este consciente del
posicionamiento que tiene su producto en el mercado para poder diseñar una
mezcla comercial coherente, que permita alcanzar los objetivos comerciales
que se establezcan.
b) Línea de producto.
Una línea de productos es un grupo de artículos estrechamente relacionados

entre sí, ya sea porque funcionan de una manera similar, se venden a los
mismos grupos de consumidores, se comercializan a través de un mismo tipo
de canales o caen dentro de determinada gama de precios.
c) Mezcla de Productos.
Si una empresa posee varias líneas de productos y artículos, que ofrece al

público consumidor forma una mezcla de los insumos, que direccionara a
mercados determinados.
9
Hernández del Olmo García, “El Plan de Marketing Estratégico”, pág. 8
10
ANDREWS, Eugenio. “La estrategia Comercial, un Plan Necesario”.Pag. 40
d) Diferenciación del producto
La diferenciación es provocar una conciencia acerca de las diferencias entre el

producto de la empresa y las de los competidores. Esta diferenciación del
producto debe estar orientado a resaltar las características que hacen que el
producto sea distinto o mejor que el de los competidores.
e) Servicio al cliente
Es considerado como otro componente de la estrategia de producto. La

empresa vende un bien tangible, y debe ofrecer servicios acompañados que
acrecienten el atractivo para el consumidor. Estos servicios pueden ser
confiabilidad de entrega, descuentos, garantía de reposición, créditos, etc.
“un producto aumentado es algo más que una simple serie de características
tangibles. Incluye garantías que cubren las piezas y la manufactura, lecciones
gratuitas acerca del uso, servicios expeditos de reparación, y un número
telefónico al que se puede llamar en caso de necesidad” 11
2.6.2. PRECIO
Es el valor monetario que el consumidor está dispuesto a entregar por un
producto o servicio, o bien como la cantidad de dinero necesario para adquirir
una cantidad dada de un bien o servicio.
El precio es una variable muy importante dentro de la mezcla comercial, ya que
en última instancia, es el que decide la compra o no de un producto o servicio.
Es el único elemento que produce ingresos, pues todos los demás elementos
producen costos, además de ser el más flexible ya que puede ser sujeto a
cambios rápidos.
“Las decisiones en una empresa en cuanto a la fijación de precios están
sujetas tanto a factores internos de empresa, como a factores externos del
entorno. Los factores internos incluyen los objetivos de mercadotecnia de la
empresa, la estrategia de la mezcla de mercadotecnia, los costos y la
organización. Los factores externos incluyen el carácter del mercado y de la
demanda, la competencia y los otros elementos del entorno” 12
2.6.2.1. Orientación en la fijación de Precio13
11
P.KOTLER-G,Armstrong, “Mercadotecnia”. 3ra edición
12
P.KOTLER-G.Armstrong, “Mercadotecnia”. 3ra edición
13
ANDREWS, Eugenio. “La estrategia Comercial, nn Plan Necesario”.
Precios orientados al costo.
El precio se forma a partir de los costos, del cual se aplica una tasa
determinada, por ejemplo 25%. En este sistema el costo es la base sobre la
cual se actúa en la forma del precio.
Fijación de precios en función de la demanda
El factor que actúa en la determinación final son las siguientes:
a) Clientes especiales
b) Por volumen de compras
c) Sobre el lugar
Fijación de precios en función a la competencia
Aquí se toma los siguientes aspectos para fijar el precio:
a) Según la tarifa actual, es decir que se toma el precio de la competencia

o se coloca una tarifa corriente de mercado.
b) Para propuestas, que son los precios fijados bajo el sistema de
licitaciones.
2.6.3. PROMOCION
“La promoción es un conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos
o servicios de una empresa en el mercado. Las acciones de impulsión van,
desde luego dirigidas a aumentar las ventas, pero no necesariamente de una
manera directa”14
Para Mc. Carthy la promoción es la comunicación persuasiva de información
entre el vendedor y el comprador con el objeto de modificar las actitudes y el
comportamiento. La tarea promocional consiste en hacer saber a los clientes
potenciales que disponen del producto correcto, en el lugar correcto. La
promoción tiene las siguientes sub variables promocionales.
2.6.3.1. Venta personal o fuerza de ventas
14
MARTINEZ-E. Jiménez. “Como Dominar el Marketing”.Ed. Norma, Bogotá 1990
Es la presentación oral con uno o más compradores, con los cuales se tiene
conversaciones a fin de lograr ventas.
2.6.3.2. Promoción de ventas
La promoción de ventas se refiere a aquellas actividades promocionales
distintas a la venta personal y a la publicidad, que estimulan la compra por
parte del consumidor y la eficacia del vendedor, como ser expresiones,
demostraciones y otros esfuerzos promocionales no repetitivos.
La promoción de venta intenta complementar los esfuerzos de venta personal.
2.6.3.3. Publicidad
“La publicidad se define como cualquier forma remunerada de presentaciones
no personales y de promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un
patrocinador identificado” Es una comunicación persuasiva e impersonal de la
demandad de un producto o servicio a base de noticias comercialmente
llamativas sobre el mismo. En dicha publicidad se identifica el medio publicado,
el patrocinador y el objeto de la publicidad es el de producir en efecto
determinado en el receptor.
La publicidad puede ser lanzada por distintos medios, por ejemplo: la televisión,
la prensa, la radio y la via publica o la publicidad estática” 15.
2.6.4.1. Publicidad no pagada
Es el estímulo impersonal de la demanda de un producto mediante el uso de
personas con cierta representatividad, o lugares identificables por el receptor,
los cuales realizan una presentación favorable en algún medio de
comunicación.
2.6.4. PLAZA (DISTRIBUCION)
El objetivo de la empresa, con respecto a la distribución, es llevar los bienes
correctos a los lugares adecuados, en el momento oportuno, con el costo
mínimo.
“La distribución supone el empleo de eficientes canales, los cuales pueden
definirse como el conjunto de firmas e individuos que tienen derechos o ayudan
en la transferencia de derechos del bien o servicio particular a medida que
pasa de la empresa al consumidor final”16
15
KOTLER-G.Armstrong. “Mercadotecnia”Mexico AF: Prentice Hall Hispanoamérica 1996
16
ANDREWS, Eugenio. “La estrategia Comercial, Plan Necesario”.Ed. El País, SC. Bolivia 1995
Las decisiones acerca de la distribución se relacionan con la localización de las
instalaciones comerciales y con la selección y el uso de especialidades en la
actividad comercial, incluyendo transporte y almacenamiento. Una técnica que
puede ser considerada como parte de la distribución y colocada
específicamente con los puntos de venta es el MERCHANDISING.
Dicha técnica se preocupa de todos los factores que comprende la exhibición
del producto en el punto de venta, englobando todas las formas físicas y
visuales de apoyo dadas a los productos. El Merchandising es la proyección del
marketing en el punto de venta. La exhibición es la presencia física del
producto a los ojos del consumidor en el punto de venta.
2.7. ANALISIS FODA
“El análisis de las fortalezas y debilidades se centra en factores internos que
dan a la organización ciertas ventajas en la satisfacción de las necesidades de
su mercado objetivo. Las fortalezas y debilidades también deberían analizarse
en relación con las necesidades del mercado y la competencia. Esto permite
que la organización determine que hace bien y que necesita para mejorar” 17
A través del proceso, la planificación estratégica se constituye en una
importante ayuda para la toma de decisiones, y su uso es aplicable también al
área comercial, por consiguiente el análisis FODA, es una herramienta
fundamental en el desarrollo de la estrategia, ya que mediante el se determinan
los factores internos y externos de la empresa, identificando las oportunidades
que se presentan en el mercado.
ELEMENTOS DEL ANALISIS FODA

ANALISIS INTERNO ANALSIS EXTERNO
FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS
Ventajas competitivas Son todas aquellas Condiciones favorables en Son condiciones o

o capacidades desventajas que una el entorno podrían producir barreras que pueden
distintivas que dan a la empresa podría enfrentar recompensas para la impedir que la
empresa una ventaja en el desarrollo o la empresa si se actuar con empresa logre sus
17
PRIDE, Willan. “Marketind Conceptos y Estrategias”.Ed. Mc Graw Hill,Mexico
en sus mercados implementación de una base en ellas de manera objetivos. Son las
objetivos. Son los estrategia de marketing. apropiada. Se trata de limitaciones,
factores positivos Son los principales inventos, tendencias problemas,
propios de la factores de la acontecimientos latentes acontecimientos
organización que organización que que se manifiestan en el latentes en el
constituyen puntos constituyen aspectos entorno, sin que sea entorno, cuya acción
fuertes en los cuales débiles que es necesario posible influir sobre su no se puede evitar ni
se debe apoyar para superar para lograr ocurrencia o no, pero que provocar, pero cuya
cumplir con la misión, mayores niveles de se pueden aprovechar ocurrencia afecta el
sobre ellas se tiene efectividad, también convenientemente si se funcionamiento del
completo control. sobre ellas se puede actúa en esa dirección sistema y también
ejercer control. puede ser
aprovechando si se
actúa en esa dirección
2.8. INVESTIGACION DE MERCADO18

La investigación de mercados es un procedimiento sistemático que se encarga
de recopilar, registrar y analizar todos los datos relacionados con los problemas
de comercialización de bienes y servicios.
“Se define la investigación de mercados como un proceso sistémico que sirve
para obtener información que va a servir a los gerentes para tomar decisiones
para señalar planes y objetivos”19.
El objetivo de la investigación de mercados es proporcionar información útil
para la identificación de una oportunidad o de una situación problemática a fin
que se puedan tomar las mejores decisiones posibles cuando se enfrenten
algunas situaciones, por consiguiente la investigación de mercados es una de
las herramientas básicas del estratega de marketing.
2.8.1 Etapas de la investigación de Mercados

 Formulación del Problema
 Determinación de las necesidades de información
 Diseño de la investigación incluyendo el cuestionario herramientas de
recopilación de datos
 Selección de un tipo de muestra
 Determinación del tamaño de la muestra
 Organización del trabajo de campo
18
BOY, Westfall, Stasch, “Investigación de Mercados”. Textos y Casos Ed. Hispano Americana. México
1990.
19
DE LA VEGA FISHER, Laura, “Intro a la investigacion de mercados. Ed. Mc. Graw Hill, Mexico
1994. Pág. 10-12.
 Tabulación y análisis de datos recopilados e informe de los resultados.
a) Etapa orientada hacia la producción

En esta etapa (década de los 30), todavía no se usaba el termino marketing, en
lugar de ello los productos tienen departamentos de ventas dirigidos por
ejecutivos cuyo trabajo es administrar la fuerza de ventas.
b) Etapa orientada hacia las ventas
Las empresas empiezan a comprender que la venta de los productos requerían

de un importante esfuerzo promocional, esta etapa dura desde la década de
1930 hasta la década de 1950.
c) Etapa orientada hacia el marketing
Muchas empresas se encontraron con que las actividades promociónales y de

venta no solucionaron los problemas .Decidieron que para tener éxito
necesitaban centrar su atención en las necesidades de sus clientes, es decir,
que a partir de la década de 1950 la atención se centra en el marketing y no en
las ventas.

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ESTRATEGIA COMERCIAL 2013

1.1. Título del trabajo

Diseño de una estrategia comercial que permita incrementar el nivel de ventas

en la Importadora de correas automotriz BANSUN y la participación de

mercado en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra

1.2. Datos del Alumno

 Nombre : José Luis Arauz Oropeza

 Dirección : Av. Roque Aguilera # 3500

 Teléfono : Dom. 3-580112 Cel. 70832091

 Web Mail : jose_luis_124@hotmail.com

1.3. Carrera : Ingeniería Comercial

1.4. Materia : Taller de Investigación de Grado

 Grupo : “O” COM-500

1.5. Semestre : 2 – 2013

1.6. Profesor de la materia : Lic. Javier Alex Patiño Morón.

INDICE DEL TRABAJO

1.3. Planteamiento del problema………………………………………………6

1.4.Objetivos del trabajo…………………………………………………………7

1.4.1. Objetivo General……………………………………….……………………7

1.4.2. Objetivos Específicos……………………………………….………………8

1.5. Planteamiento de la hipótesis……………………………………..……….8

1.6.1. Justificación teórica…………………………………………………………9

1.6.2. Justificación practica………………………………………………………..9

1.6.3. Justificación social…………………………………………………………10

1.7.1 Tipo de metodología……………………………………….……………….10

1.7.2 Fuentes de información…………………….…………………..………….10

1.7.3 Técnicas de recolección de información..……………………………….11

1.8 Tabla de contenido…………………………………….…………………….12

2.2. Estrategia Comercial…………………………………………………………..21

2.3.Proceso de la Planificación Estratégica……………………………………...22

2.4.Metodos para el Diseño de la Estrategia Comercial..……………………..23

2.5. Requisitos de la Estrategia Comercial……………………………….……..23

2.6. Mescla Comercial……………………………….…………………………….24

2.6.1.1 Conceptos Relacionados con el Producto….………………………..….24

2.6.2.1.Orientacion en la Fijación del Precio..……………………………….…..26

2.6.3.1Venta Personal o Fuerzas de Ventas……………………………………..27

2.6.3.2. Promocion de Ventas……………………………………….…………......27

2.7. Análisis FODA………………………………………………………………….29

2.8.1. Etapas de la Investigación de Mercado…………………………………….31

La importadora CAR IMPORBET es una empresa 100% boliviana dedicada

a la comercialización y venta de repuesto automotriz.

La empresa “CAR IMPORBET” nació hace 12 años con la venta de

repuestos y maquinas usadas, por restricciones gubernamentales y

aduaneras tubo la visión de cambiar la gama de productos (antes

repuestos usados, hoy en día repuestos nuevos para el equipo liviano).

Desde hace 3 años cambia la finalidad y la visión de vender repuestos

expansión en clientela en ventas al por mayor.

Hoy en día la empresa cuenta con propia marca de un producto

determinado considerado como su producto estrella (correas de alternador

y ventilación) de nombre “BANSUN”, que dentro del estudio de mercado se

pudo descubrir para la empresa una OPORTUNIDAD DE NEGOCIO

Esta empresa cuenta en su stock con más de 200 ítems de correas de

diferente tipo, correas en A, B, AX, BX, PK.

Desde hace 12 años la empresa “CAR IMPORBET” desarrolla sus

actividades de comercialización y venta en la ciudad de Santa Cruz de la

Sierra, concentrándose en un lugar estratégicamente y tomando en cuenta

la segmentación de mercado y dirigido al sector automotriz dentro de la

Ciudad la misma que tiene como infraestructura propia la casa matriz en la

En sus predios cuenta con una infraestructura ideal para el

almacenamiento de sus productos y una capacidad instalada apta para la

venta al detalle y al por mayor. Lo que ofrece dentro de su gama de

producto son de origen de Tailandia, Chile (Iquique) y Panamá.

En la actualidad la organización funcional de la Importadora CAR-