UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ MORENO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE COMERCIO INTERNACIONAL

UNIDAD 5: PLANEACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL DEL

MARKETING INTERNACIONAL

INTEGRANTES:
✓ Carol Nohelia Valverde Gutiérrez 218163223
✓ Yulith Fabiola Espinoza Fuentes 218018290
✓ Naomi Yamagata Paz 218164521
DOCENTE: Aivlis Vargas
MATERIA: marketing internacional II

SANTA CRUZ – BOLIVIA

UNIDAD 5: PLANEACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL DEL MARKETING
INTERNACIONAL
5.1. PLANEACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL
Planeación. - La planeación es la determinación de lo que va a hacerse, incluye
decisiones de importancia, como el establecimiento de políticas, objetivos,
redacción de programas, definición de métodos específicos, procedimientos y el
establecimiento de las células de trabajo y otras más.
De ésta manera, la planeación es una disciplina prescriptiva (no descriptiva) que
trata de identificar acciones a través de una secuencia sistemática de toma de
decisiones, para generar los efectos que se espera de ellas, o sea, para
proyectar un futuro deseado y los medios efectivos para lograrlo.
En otras palabras, la planeación es proyectar un futuro deseado y los medios
efectivos para conseguirlo. Es un instrumento que usa el hombre sabio; más
cuando lo manejan personas que no lo son, a menudo se convierte en un ritual
incongruente que proporciona, por un rato, paz a la conciencia, pero no en el
futuro buscado.
Organización. - La organización es el resultado de coordinar, disponer y ordenar
los recursos disponibles (humanos, financieros, físicos y otros) y las actividades
necesarias, de tal manera, que se logren los fines propuestos.
Se relaciona con la acción o actividad de disponer y ordenar diversas partes de
la manera más favorable posible. Al llevar a cabo esta actividad, se ordenan y
distribuyen materiales, recursos, funciones, cosas y personas, preparando todo
no solo desde el punto de vista del desarrollo, sino también sobre los detalles
que pueda tener la actividad y obtener un fin en específico.
Control. - El control o evaluación, como hoy se conoce, consiste en el proceso
sistemático de regular o medir las actividades que desarrolla la organización para
que estas coincidan con los objetivos y expectativas establecidos en sus planes.
5.2. PLANEACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL
Cuando nos viene a la mente una idea, el paso siguiente es planearla. Pasamos
gran parte de nuestra vida planeando algo: un día de trabajo, el fin de semana,
las vacaciones, una cita con el/la chica (a) que nos gusta, un viaje, nuestra idea
de negocio. Si bien dicen que también a veces lo no planeado sale mejor, la
realidad es que la planeación nos ayuda a reducir riesgos de fracaso, y eso en
un negocio es clave.
El marketing es una pieza fundamental en la empresa ya que orienta al
producto/servicio hacia la satisfacción del cliente. Es decir, esta área recolecta
toda la información con respecto al consumidor, quién es, dónde se encuentra,
gustos y costumbres, poder adquisitivo, qué compra, etc.; interpreta y transforma
el producto/servicio en un valor que va más allá del precio para el cliente.
El plan es un instrumento básico de gestión que toda empresa debe realizar por
ser una guía para alcanzar los objetivos, éste debe ser congruente con el plan
estratégico de la empresa.
El proceso de planeación del marketing internacional tiene 4 etapas:
1. Análisis preliminar de la empresa y del país de interés. Se recopila
información de las características y situación de la empresa usando el
análisis FODA. Así también de la situación económica y política del país
en interés, el tamaño del mercado, tendencias, cultura, etc.
2. Adaptación del Marketing Mix en el mercado meta. Producto, precio,
promoción y plaza (canal de distribución). Con el análisis previo sobre el
país destino, se pueden crear estrategias para adaptar nuestra oferta
tanto a las regulaciones como a la idiosincrasia del país. Esta operación
se repite en cada país.
3. Desarrollo del plan de mercadotecnia internacional. Definir
estrategias: fijar objetivos medibles y alcanzables. Políticas: que serán la
guía de acción y las que delimiten las actuaciones del marketing.
Programación de acciones: enfocar los recursos y herramientas del
marketing operativo, además de gestionar las 4P’s. Presupuesto: el plan
asigna además del personal a cada tarea, también dinero para llevar a
cabo las estrategias. En esto se debe establecer la viabilidad financiera.
4. Implementación y control. La puesta en marcha de las acciones es la
última etapa del plan y toda acción en su proceso requiere un control y un
sistema para medir los resultados. El control parte de los objetivos que se
hayan definido, estos objetivos y los resultados obtenidos serán las
desviaciones. Hay que tener presente que pueden existir imprevistos, y si
los resultados tienen desviaciones considerables a lo que habíamos
planeado, no significa un fracaso, simplemente serán un parámetro que
permitirá tomar medidas correctoras y preventivas para el futuro.

5.3. ORGANIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL

El marketing internacional se encarga de personalizar o adaptar productos para
la venta en el mercado internacional.
En vez de transmitir los mismos anuncios de medios a múltiples países, se
segmenta por país o mercado y ofrecen distintos mensajes para atraer a un
público determinado.

Componentes de una organización

Existen ciertos elementos que conforman la mayoría de las organizaciones,

estos suelen ser:
 • Un fin. Objetivo o propósito a cumplir por el que nace la organización.
Debe estar claramente delimitado y ser conocido por todos los miembros
de la organización. Por ejemplo: Producir calzado de seguridad.
• Miembros. Individuos que se reparten las actividades o trabajos
necesarios para el cumplimiento de las metas u objetivos. Por ejemplo:
Los directivos y empleados de una fábrica de calzado.
• Un grupo de tareas. Actividades que llevan adelante los miembros de la
organización para el cumplimiento de objetivos. Por ejemplo: La división
de tareas dentro de la fábrica para la confección del calzado.
• Recursos. Instrumentos o bienes necesarios para llevar adelante el
objetivo de la organización. Por ejemplo: La inversión y la maquinaria
necesaria para la fabricación del calzado.
• Normas. Instrucciones, reglas y consignas que guían el actuar de los
miembros de la institución. Por ejemplo: Las normas de seguridad a la
hora de manipular la maquinaria dentro de la fábrica.

Características de una organización

Una organización se caracteriza por los siguientes factores:

• Es una institución social.

• Está deliberadamente planeada.
• Se centra en objetivos concretos.
• Cuenta con uno o más centros de autoridad o poder.
• Conforma un sistema de actividades.
• Tiene diversos niveles de complejidad.
• Está constituida a través de una estructura organizacional.
• Utiliza recursos materiales e inmateriales.
• La conforman diferentes tipos de personas y grupos.

Tipos de estructura organizacional

Podemos clasificar la estructura organizacional en cuatro tipos: lineal, funcional,
de staff y matricial.

− Estructura lineal
La estructura organizacional lineal se basa en la autoridad directa
del jefe sobre los subordinados, es decir que una sola persona toma todas
las decisiones y es responsable del mando.

− Estructura funcional
La estructura organizacional funcional divide las labores de una
organización de acuerdo con su especialización.
 − Estructura de staff
La estructura organizacional de staff combina las relaciones y decisiones
de autoridad con la ayuda y el asesoramiento de agentes externos a la
organización, tales como consultores o asesores.

− Estructura matricial
La estructura organizacional matricial divide la autoridad en grupos de
trabajo funcionales que, generalmente, responden a un proyecto
determinado.

Tipos de organización de marketing internacional

Organización global

Existen dos tipos de organizaciones globales que son corporaciones

multinacionales (CMN) y corporaciones trasnacionales (CTN) como la palabra lo
dice multinacionales son compañías que mantienen operaciones en varios
países y transnacionales son compañías en más de un país.

¿Como se vuelven globales las organizaciones?

Las organizaciones pasan por tres fases cuando se globalizan. Cada fase
sucesiva requiere más inversiones y así entrañan más peligro.
Primera fase: en la primera fase los directores deciden exportar los productos de
la empresa a otros países
Segunda fase: consiste en vender en el país productos fabricados en el
extranjero
Tercera fase: en particular las empresas pequeñas persisten en las actividades
de exportación e importación como la manera en que hacen negocios globales.
División internacional
la división internacional consiste en que los distintos países del mundo se
especializan en la producción de determinados bienes y servicios con el fin de
aprovechar sus ventajas competitivas.
Entre los beneficios de la división internacional del trabajo se encuentran:

• Un uso más eficiente de los recursos ya que cada país aprovecha sus
recursos y potencial en las tareas que le resultan mejor
• Una disminución de los costos a través de dos medios: el
aprovechamiento de ventajas comparativas y el aprovechamiento
de economías de escala
• Se fomenta el desarrollo productivo de los países a través del intercambio
comercial
Departamento de exportaciones
Un departamento de exportación es una estructura humana con unos fines muy
concretos: llevar a cabo todas las tareas que generen operaciones en el exterior.
El departamento de exportaciones debe contar con información basada en datos
históricos con el propósito de reducir la incertidumbre en la toma de decisiones
y así realizar una planificación con el mayor grado de certeza.
Entre las decisiones a tomar se encuentran las cantidades de pedidos que
aceptara, los clientes que tendrán prioridad, la determinación de precios y la
rentabilidad obtenida.
5.4. CONTROL DEL MARKETING INTERNACIONAL
Con el fin de lograr los objetivos de marketing internacional de una empresa, los
responsables tienen el compromiso de controlar todas las actividades que se
realizan en la implementación de las estrategias de marketing, por lo que
deberán comparar el grado de cumplimiento de los objetivos propuestos y
evaluar las posibles desviaciones para tomar las medidas oportunas.
La corrección se realiza cuando existen diferencias significativas entre el objetivo
esperado y el real, para ello se analizan las causas de la diferencia, por lo que
se deberán tomar las medidas oportunas. En algunos casos no se tratará de
modificar la mezcla de marketing; en ocasiones, debido a factores no
controlables del entorno, se deberán modificar los objetivos por ser muy
ambiciosos o modestos.
El proceso de control de resultados del marketing internacional implica, en
✓ primer lugar, establecer los objetivos para ser evaluados con los
resultados obtenidos.
✓ En segundo lugar, medir los resultados de las acciones emprendidas.
✓ En tercero, el análisis del grado de cumplimiento de los objetivos previstos
y,
✓ En cuarto lugar, la adopción de medidas correctivas.
El control y la evaluación de los resultados de las estrategias es necesario,
debido al cambio constante por los efectos del entorno del mercado.
En el desarrollo de un plan de marketing internacional siempre surgirán
desviaciones entre los objetivos propuestos y los alcanzados, por lo que es
necesario utilizar algunos métodos para medir las desviaciones: análisis de
ventas, cuotas de mercado, costo, margen bruto y financiero, etc.
Es decir, el control ha de estar presente en toda la estrategia de una empresa.
Se comparan las situaciones planificadas con los resultados obtenidos y las
dificultades que aparecen para poder corregirlas.
Ejemplos de dificultades
 − Diferencias entre mercados que dificultan el flujo de información
− problemas de comunicación (empresa
− intermediarios
− consumidores finales).
− Falta de control y desconocimiento sobre los entornos monetarios y
financieros.
− Conflictos dirección central
− filiales.
Existen tres tipos de control:
➢ Estratégico: Evalúa en qué medida se están cumpliendo los objetivos
formados en la estrategia
Ejemplo: Control de la cuota de mercado, de notoriedad, fidelidad de los
clientes.
➢ Estructural: Valorar la eficacia de gestión de la utilización de los medios
de la rentabilidad de las actividades desarrolladas.
Ejemplo: Control de rentabilidad de productos, canales, territorios.
➢ Presupuestario: Controla midiendo las ventas actuales y los gastos para
detectar desviaciones.
Ejemplo: Desviaciones por: volumen de ventas, estructura de ventas,
precios, gastos.
Otro método es la auditoría de marketing, que consiste en un examen,
sistemático, independiente y periódico, del entorno, objetivos, estrategias y
actividades comerciales de la empresa con el fin de detectar amenazas y
oportunidades y recomendar un plan de acción.
Bibliografía

− Alejandro Eugenio Lerma Kirchner Enrique Márquez Castro, Comercio y

marketing internacional, 2010, Cuarta edición
− El plan de marketing internacional, Asturias corporación universitaria,
disponible en: https://www.centro-
virtual.com/recursos/biblioteca/pdf/mercadeo_internacional/unidad1_pdf4
.pdf
− https://concepto.de/organizacion/
− https://enciclopediaeconomica.com/organizacion/
− https://prezi.com/vkzjb0zl1fkx/tipos-de-organizaciones-globales/
− https://economipedia.com/definiciones/division-internacional-del-
trabajo.html
− https://www.diariodelexportador.com/2017/06/que-actividades-se-
realizan-en-el.html