¿Las acciones dicen más que las voces?

El papel de la señalización de
las señales de información social en las decisiones de compra del
consumidor

ABSTRACTO
El surgimiento de los medios de comunicación social ha facilitado las interacciones sociales del
consumidor. Muchas plataformas sociales en línea centradas en productos han incluido
características de diseño que pueden transmitir más información sobre la calidad del producto,
así como la credibilidad de los miembros de la comunidad social. Basándose en la teoría de la
señalización de la información, examinamos empíricamente cómo las dos señales de
información social que se encuentran con frecuencia en las comunidades sociales en línea,
información social basada en la acción (es decir, compra por parte de los consumidores) e
información social basada en la opinión Decisiones de compra. También exploramos el papel
moderador de las características de los consumidores, el compromiso del consumidor y la
experiencia del consumidor. Al analizar los datos del panel (n = 39.897) recogidos de una
comunidad de belleza en línea popular, encontramos que las decisiones de compra del
consumidor son influidas por las dos señales de información social y que la información social
basada en la acción es más influyente que la información social basada en la opinión.  Por otra
parte, nuestros resultados demuestran que tanto la participación de los consumidores como la
experiencia del consumidor desempeñan un importante papel moderador en las decisiones de
compra del consumidor, aunque en sentido opuesto: mientras que el compromiso del
consumidor ejerce un efecto moderador positivo. Este estudio contribuye a la literatura
existente al proporcionar una evaluación sobre el papel de señalización de las características
de la comunidad social en línea en las decisiones de compra del consumidor. Los resultados
ofrecen ideas importantes e interesantes para la investigación y la práctica de la IS.

Introducción
El surgimiento de los medios de
comunicación social ha facilitado las
interacciones sociales del consumidor. Los
consumidores usan plataformas sociales en
línea, incluyendo sitios de redes sociales,
blogs, comunidades de compras sociales y
sitios de revisión de consumidores, para
comunicar opiniones sobre productos e
intercambiar experiencias de compra
[16,37,41]. Estas comunidades sociales en
línea se han convertido en importantes
fuentes de información que inician o
simplifican las decisiones de compra del
consumidor. Muchas comunidades sociales
en línea han desarrollado e incluido
características de diseño, tales como la
exhibición de señales de información social
que pueden transmitir más información
sobre la calidad del producto, así como la
credibilidad de los miembros de la
comunidad social. La compra por parte de
los consumidores y la revisión por parte de
los consumidores son dos señales
populares de información social que se
adoptan comúnmente para facilitar la toma
de decisiones de compra del consumidor
[15]. La compra por parte de los
consumidores proporciona una señal
informativa de calidad que alienta a los
consumidores a seguir las acciones de sus
predecesores, lo que lleva a lo que se
denomina comportamiento del rebaño
[3]. La revisión por parte de los
consumidores es frecuentemente descrita
como comunicación electrónica de boca en
boca (eWOM). Esta información basada en
opiniones puede contener declaraciones
positivas o negativas hechas por
potenciales, actuales y antiguos
consumidores sobre un producto o una
compañía a través de Internet
[27]. Literatura anterior ha demostrado el
rol significativo de la revisión de los
consumidores de pares desempeña en la
configuración de la decisión de compra de
un consumidor [18, 38, 45].  45]. Por el contrario, se encontró que el
Con la popularidad de las tecnologías de
medios sociales, los consumidores se
involucran cada vez más en comunidades
sociales en línea y comparten activamente
sus experiencias con, evaluaciones y
opiniones sobre productos y marcas con
otros consumidores [37]. Esto puede
resultar en gran cantidad de información
generada por el usuario en las
comunidades sociales en línea y crear
sobrecarga de información en los
consumidores [46]. Por lo tanto, la
investigación es necesaria para abordar
este desafío y entender cómo la
información social en línea afecta las
decisiones de compra del consumidor. En
particular, los investigadores deben
explorar el impacto relativo de las dos
señales de información social adoptadas
comúnmente (es decir, la compra por parte
de los consumidores y la revisión por los
consumidores) sobre las decisiones de
compra del consumidor e investigar qué
tipo de información social es más eficaz
para impulsar comportamientos de
compra. Una buena comprensión del
impacto de las dos principales señales de
información social es esencial para el
desarrollo de estrategias de e-marketing
para la gestión eficaz de las interacciones
sociales en línea del consumidor.
En los últimos años, hemos presenciado
una explosión de la literatura centrada en
la eficacia de la revisión de los
consumidores en línea en línea (boca
electrónica, o eWOM) sobre el
comportamiento del consumidor [24, 25,
38, 40]. De manera similar a los estudios
tradicionales de boca en boca, las
investigaciones sobre las revisiones en
línea de los consumidores generalmente
las consideran un tipo de influencia social
que afecta las decisiones de compra del
consumidor. Los estudios existentes han
demostrado que, como una forma de
comunicación eWOM, las revisiones de los
consumidores en línea influyen en la
actitud de los productos de consumo, la
intención de compra, y la compra real [34,
segundo tipo de información social, la
compra de los consumidores pares, ha
recibido una atención limitada en la
literatura de Sistemas de Información
(IS). Los pocos estudios disponibles
adoptaron la teoría de cascadas de
información [7] para explicar el
comportamiento del rebaño observado en
la adopción de tecnología de la
información (TI) [30, 36, 56]. Hasta donde
sabemos, poca investigación ha investigado
empíricamente cómo la información social
online observable públicamente sobre las
acciones de otros consumidores (por
ejemplo, la compra por parte de los
consumidores) afecta la decisión de
compra de un consumidor. Además, se
desconoce el impacto relativo de la
información social basada en la acción (es
decir, la compra por parte de los
consumidores) y de la información social
basada en la opinión (es decir, la revisión
de los consumidores) en las decisiones de
compra del consumidor. 
Las interacciones sociales en línea
involucran a dos partes: el comunicador
(remitente) y el receptor. El impacto real
de la información recibida a través de
interacciones sociales en línea de hecho
puede variar de persona a persona. El
mismo contenido puede generar
respuestas muy diferentes en diferentes
receptores [58], dependiendo de las
experiencias, el compromiso y la
experiencia de los receptores. En la
literatura de comunicación de eWOM, los
investigadores han encontrado que la
participación de los consumidores y la
experiencia del consumidor moderar el
efecto de las revisiones de consumidores
de pares en las decisiones de compra del
consumidor [34, 42, 44]. Sin embargo, la
manera en que las características del
consumidor moderan la influencia de la
compra por parte de los consumidores en
las decisiones de compra del consumidor
no se entiende muy bien en la literatura
existente.  comunidades sociales en línea. En segundo
Para abordar las lagunas en la literatura,
nos basamos en la teoría de señalización
de la información para explicar el impacto
relativo de dos señales de información
social, información social basada en la
acción (es decir, compra por parte de los
consumidores) e información social basada
en la opinión (es decir, Decisiones de
compra del consumidor. Al hacerlo,
esperamos arrojar luz sobre la evaluación
de los dos tipos diferentes de señales de
información social en las comunidades
sociales en línea. Además, examinamos
cómo las características de los
consumidores, la participación de los
consumidores y la experiencia del
consumidor, moderan el impacto de las
señales de información social en las
decisiones de compra del consumidor. Las
preguntas de investigación para este
estudio son las siguientes:
1. ¿Cómo influyen las dos señales de
información social, la compra por parte de
los consumidores (es decir, la información
social basada en la acción) y la revisión por
los consumidores?  consumidor en las decisiones de compra
2. ¿Qué tipo de señales de información
social tendrá mayor impacto en la decisión
de compra del consumidor?  recogidos a través de un enfoque subjetivo
3. ¿Cómo influirá la participación de los
consumidores y la experiencia del
consumidor en la relación entre las dos
señales de información social y la decisión
de compra del consumidor?  las señales de información social en línea
En el presente estudio, abordamos estas
preguntas de investigación recopilando y
analizando un conjunto de datos único de
una comunidad de compras de belleza
online en Asia. En resumen, esperamos que
el presente estudio haga cuatro
contribuciones significativas. En primer
lugar, el trabajo anterior se ha centrado
principalmente en la eficacia de las
revisiones en línea de los consumidores por
pares en las comunidades tradicionales en
línea. Nuestro documento examina la
decisión de compra del consumidor en un
nuevo ámbito de medios sociales, las
lugar, los estudios existentes han
demostrado empíricamente que las
revisiones de los consumidores en línea
influyeron en las decisiones de compra del
consumidor. Sin embargo, el segundo tipo
de información social, la compra por parte
de los consumidores, ha recibido poca
atención en la literatura sobre SI. En este
estudio, exploramos el impacto relativo de
las dos señales de información social en
línea adoptadas comúnmente (es decir, las
revisiones de los consumidores por pares y
las compras de los consumidores entre
iguales) en las decisiones de compra del
consumidor e investigar qué tipo de
información social es más efectiva para
impulsar comportamientos de compra del
consumidor . En tercer lugar, observamos
que las características del consumidor
moderan la influencia de las pistas de
información social en línea sobre las
decisiones de compra del consumidor no
se entiende muy bien en la literatura
existente. Este estudio intenta mostrar el
papel moderador de la participación de los
consumidores y la experiencia del
del consumidor. Finalmente, la evidencia
encontrada en estudios anteriores se ha
derivado principalmente de datos
(por ejemplo, a través de encuesta o
diseño experimental). En este estudio,
rastreamos datos de una comunidad social
real e investigamos el impacto relativo de
sobre las decisiones de compra del
consumidor.  El resto de este trabajo se
estructura de la siguiente manera. En
primer lugar, presentamos los
fundamentos teóricos de este estudio e
introducimos nuestro modelo de
investigación. A continuación se describe la
metodología del estudio y se presentan los
resultados del análisis de los
datos. Finalmente, concluimos con una
discusión de las contribuciones teóricas y
prácticas de nuestro trabajo. También
abordamos las limitaciones y las
direcciones futuras de la investigación.
Antecedentes teóricos
Información social en línea
La creciente disponibilidad y popularidad
de las plataformas sociales en línea (por
ejemplo, sitios de redes sociales, foros de
discusión en línea, blogs y comunidades de
compras en línea) han aumentado
significativamente la importancia de la
información social en línea como una
fuerza de mercado [26]. Los consumidores
pueden aprender y verse afectados por la
información social basada en la acción (por
ejemplo, la compra por parte de los
consumidores) y / o la información social
basada en la opinión (por ejemplo, la
revisión de los consumidores) en las
plataformas sociales en línea [14].  señalización es una solución para la
Después de la acción de otros (o el llamado
comportamiento del rebaño) ha sido bien
documentado en un número de diversos
dominios [48], incluyendo el mercado de
valores [50], elección política [4], adopción
de la tecnología [54], y preferencias del
consumidor [15]. Las cascadas de
información, las sanciones a los desviados,
las externalidades positivas de la
recompensa y la preferencia por la
conformidad son los principales
mecanismos que explican el
comportamiento del rebaño en la literatura
existente [24]. En los últimos años, el
pastoreo también ha sido adoptado por los
investigadores de IS para explicar las
subastas en línea y descarga de software
[24, 51]. Estos estudios demostraron
empíricamente que, dado su conocimiento
imperfecto, los consumidores estaban
fuertemente influenciados por la
información deducida del comportamiento
de otros (por ejemplo, números de pujas y
recuentos de descargas).  señalización para explorar cómo las
La información social basada en la opinión
en forma de comunicación eWOM puede
tener lugar en varios canales. Por ejemplo,
los consumidores pueden publicar sus
opiniones, comentarios y revisiones de
productos en los weblogs (por ejemplo,
xanga.com), foros de discusión (por
ejemplo, zapak.com), sitios web de revisión
(por ejemplo, Epinions.com), sistemas de
tablón de anuncios electrónicos, Y sitios de
redes sociales (por ejemplo,
facebook.com). Investigaciones anteriores
han demostrado una asociación entre
eWOM y la venta de productos / ingresos y
en su mayoría explicó esta asociación a
través de efectos de sensibilización o
efectos persuasivos [21]. Un número
considerable de estudios han demostrado
que sólo el volumen de las revisiones de los
consumidores se asocia significativamente
con las ventas de productos [13, 20, 24,
38].
Teoría de señalización de la información
Akerlof [1] argumentó que la calidad de
asimetría de la información. Cuando se
enfrenta a una interacción del mercado, las
diferentes partes suelen tener diferentes
cantidades de información sobre la
transacción [52]. Por ejemplo, los
vendedores conocen la calidad de sus
productos o servicios, pero los
compradores no están completamente
informados sobre la verdadera calidad de
un producto antes de comprarlo. Una
solución a este problema es que los
vendedores envíen señales pre-compra
sobre su calidad a través de nombre de
marca, precio, gastos de publicidad y
garantía [31]. La teoría de la señalización se
ha aplicado en la investigación del
consumidor para explicar cómo los
consumidores confían en señales (por
ejemplo, señales informativas que son
acciones o artefactos de las empresas) para
formar expectativas sobre la calidad [9]. 
En los últimos años, los investigadores han
comenzado a aplicar la teoría de
características de TI afectan a la
participación de los consumidores en el
entorno en línea. Por ejemplo, Li et al. [35]
se basó en la teoría de la señalización para
desarrollar una tipología de las
características de la subasta de Internet y
examinar sus funciones de
señalización. Además, examinaron
empíricamente cómo diferentes tipos de
características (indicadores de calidad)
afectaron la participación del consumidor y
las decisiones de licitación. Benlian y Hess
[6] utilizaron la teoría de señalización como
una base teórica para conceptualizar el
papel de señalización de las características
de TI y sus efectos sobre la confianza y la
participación en las comunidades en
línea. Amblee y Bui [2] investigaron el
efecto de la comunicación eWOM entre
una comunidad cerrada de lectores de
libros. Sugirieron que, como una señal
colectiva de reputación, eWOM podría ser
utilizado para transmitir la reputación de
productos, marcas y productos
complementarios.
Teoría de doble proceso
A lo largo de los años, los investigadores
han utilizado la teoría de proceso dual del
procesamiento de la información humana,
incluyendo el Modelo de Probabilidad de
Elaboración (ELM) [47] y el Modelo
Heurístico-Sistemático (HSM) [10], para
estudiar cómo el procesamiento del
procesamiento de la información puede
conducir a los resultados de la decisión [49,
53, 57]. Los dos modelos proporcionan
mecanismos similares en la explicación de
las estrategias de procesamiento de
información a través de ruta central /
sistemática y / o vía periférica /
heurística. El procesamiento central /
sistemático implica un examen cuidadoso
del mensaje (por ejemplo, la naturaleza de
los argumentos en el mensaje), mientras
que el procesamiento periférico /
heurístico utiliza señales ambientales del
mensaje (por ejemplo, el tema del
mensaje) para decidir si se acepta El
mensaje o no.  línea tendrán efectos directos significativos
Cheung y Thadani [16] señalan que ELM y
HSM son las dos perspectivas teóricas
ampliamente utilizadas en los estudios de
información social en línea. Además, la
especialización del consumidor y la
participación del consumidor (implicación)
se postulan generalmente como
moderadores que afectan si los
consumidores adoptan el procesamiento
central o periférico de la ruta al tomar
decisiones de la compra. Por ejemplo, Park
y Lee [46] encontraron que cuando los
consumidores tenían mayor nivel de
compromiso, que tenían una mayor
motivación para participar en el esfuerzo
de la actividad cognitiva a través de la vía
central. Cuando los consumidores tenían
un menor nivel de compromiso, tendían a
confiar en señales periféricas durante el
procesamiento de la información. Park y
Kim [44] encontraron que la experiencia
del consumidor jugó un papel importante
en la determinación del impacto del
contenido de eWOM (por ejemplo, el tipo y
el volumen de la revisión en línea del
consumidor) sobre la intención de
compra. Específicamente, encontraron que
el impacto del tipo de revisión en la
intención de compra era más fuerte para
los expertos que para los principiantes,
mientras que el efecto del volumen de
revisión en la intención de compra era más
fuerte para los principiantes que para los
expertos.
Modelo e hipótesis de investigación
La Fig. 1 representa el modelo de
investigación para este estudio. Se postula
que las señales de información social en
en la decisión de compra del consumidor, y
que la información social basada en la
acción (es decir, la compra por parte de los
consumidores) es un predictor más
potente que la información social basada
en la opinión. También esperamos que las
características del consumidor moderen el
efecto de la información social en línea
sobre la decisión de compra del
consumidor.
Compra por parte del consumidor
Park y Lessig [43] postulan que los
consumidores suelen tener un
conocimiento imperfecto del verdadero
valor de un producto y por lo tanto tienden
a observar y considerar el comportamiento
de compra de los demás en su propia
compra. Similar a otra información de
comportamiento del consumidor, la
información social basada en la acción (es
decir, la compra por parte del consumidor)
suele llevar sólo las señales discretas
expresadas por las acciones de otros, pero
no las razones detrás de sus acciones
[24]. La investigación tradicional del
comportamiento de los consumidores
revela que el comportamiento de compra
de otros consumidores proporciona una
señal informativa de calidad que alienta a
los consumidores a seguir las acciones de
sus predecesores y tomar decisiones de
compra [8, 32, 51]. La investigación
reciente en la disciplina IS ha demostrado
empíricamente la relación significativa
entre la popularidad del producto (por
ejemplo, el número de ventas de
productos, y el número de descarga de
software) y las decisiones de compra del
consumidor [15, 24, 28] Ser un indicador
de calidad. En el presente estudio, también
creemos que las compras previas hechas
por los consumidores pares en las
comunidades sociales en línea envían una
señal fuerte a los consumidores posteriores
sobre la calidad del producto (con un
mayor número de compras de los
consumidores pares indicando una mejor
calidad) y que esta información influirá
positivamente en la decisión de compra del
consumidor.
H1. La compra por parte de los
consumidores influirá positivamente en la
decisión de compra del consumidor.
Evaluación de los consumidores
La revisión por parte de los consumidores
sobre las plataformas sociales en línea
representa una forma de comunicación
eWOM. La relación entre eWOM y el
comportamiento de compra del
consumidor está bien establecido en la
literatura previa [17, 42, 45]. En particular,
el volumen de revisiones de los
consumidores de pares se encuentra
consistentemente a ser un factor
importante en la decisión de compra del
consumidor [2]. Por ejemplo, Duan et
al. [24] encontraron que el aumento en el
volumen eWOM impulsó la conciencia del
producto o la accesibilidad y, por tanto,
poner el producto en el conjunto de
elección de los consumidores. Amblee y
Bui [2] sugirieron además que el número
de eWOM indica la calidad del
producto. En el presente estudio, nos
centramos en el impacto del volumen de
revisiones de consumidores de pares
(eWOM) en la decisión de compra del
consumidor en el contexto de las
comunidades sociales en línea. Esta
información no sólo transmite la existencia
del producto (creando así un efecto de
sensibilización), sino que también refleja
cierto grado de calidad del producto. Por lo
tanto, esperamos que la revisión por parte
de los consumidores mejore la decisión de
compra del consumidor - cuanto mayor sea
el número de revisiones de productos por
parte de los consumidores pares, más
probable es que el consumidor tome una
decisión de compra.
H2. La revisión de los consumidores influirá
positivamente en la decisión de compra del
consumidor.
Información social basada en la acción y en
la opinión
Internet y los canales de medios sociales
proporcionan abundante información
sobre las opciones de otros consumidores y
la popularidad de los
productos. Información social basada en la
acción (es decir, la compra por parte de los
consumidores) proporciona una señal
fuerte de la calidad del producto que
anima a los consumidores a seguir el
comportamiento de compra de otros [8,
32, 51]. También se ha demostrado que la
información social basada en la opinión en
forma de eWOM (es decir, la revisión por
parte de los consumidores) sirve como
señal de la calidad del producto que
impulsa las ventas de productos [2]. Si bien
estas dos señales de información social se
encuentran comúnmente en las
comunidades sociales en línea, su impacto
relativo en las ventas de productos sigue
siendo desconocido. Por ejemplo, no hay
una investigación empírica sobre los
efectos de los dos tipos diferentes de
señales de información en las comunidades
sociales en línea. Cuando se enfrentan a
gran cantidad de información, los
individuos tienden a basar su decisión en
información en la que tienen más confianza
[14]. Como postulado por Nock (2008), las
acciones (en lugar de las palabras) se usan
con frecuencia como un medio para influir
en el comportamiento de los demás, ya
que las acciones llevan "una mayor
moneda social y científica" que las palabras
(p.5). En la vida cotidiana, lo que la gente
hace es de mayor preocupación de lo que
la gente dice (Haiman, 1998), mientras que
a menudo se pregunta a las personas
acerca de lo que piensan y piensan acerca
de diferentes temas, Más precisa medida
de lo que realmente piensan o sienten
(Nock, 2008). En general, las acciones
observables (es decir, señales costosas) se
consideran un mecanismo de señalización
más creíble cuando se compara con
palabras puras (es decir, señales sin costo)
(Lee, 2007). Así, de acuerdo con la
suposición de Heider (1958) de que las
acciones hablan más que las palabras y los
hallazgos empíricos existentes (por
ejemplo, Inoue, Kilian y Kiraz, 2009; Wertz
& German, 2007), creemos que la
información social basada en la acción Más
fuerte de la calidad del producto que la
información social basada en la opinión, lo
que ejerce un impacto más fuerte en la
decisión de compra del consumidor.
H3. La compra por el consumidor de los
pares ejercerá una influencia más fuerte en
la decisión de compra del consumidor que
la revisión de los consumidores
Participación del consumidor
La participación de los consumidores se
refiere a la frecuencia con que un
consumidor participa en una comunidad
social en línea (por ejemplo, compartiendo
experiencia relacionada con productos y
proporcionando calificaciones en
productos). Los resultados de un
metanálisis han revelado que la
participación (participación) es un
importante factor que influye en el
procesamiento de la información
[29]. Mientras que los individuos altamente
involucrados son más propensos a
involucrarse en el procesamiento con
esfuerzo de argumentos relevantes para la
cuestión a través de la vía central, los
individuos caracterizados por una baja
participación tienden a confiar en señales
periféricas (por ejemplo, características
ambientales del mensaje, atractivo de la
fuente, mero número de Argumentos
presentados) durante el procesamiento de
la información. Por ejemplo, examinando el
impacto de la pertenencia a la persuasión,
Mackie y Queller [39] encontraron que los
individuos que estaban más involucrados
con un grupo estaban más motivados para
procesar la información relevante del
grupo con cuidado y esfuerzo. En el
contexto de la comunicación social en
línea, los estudios anteriores también han
demostrado empíricamente el papel de la
participación de los consumidores en
moderar el efecto de eWOM en el proceso
de decisión del consumidor [23, 33, 34]. En
consecuencia, creemos que los
consumidores altamente comprometidos
tendrán menos probabilidades de confiar
en señales periféricas (por ejemplo, la
compra por parte de los consumidores y la
revisión por los consumidores) al tomar
decisiones de compra.
H4. La participación de los consumidores
moderará negativamente la relación entre
la compra por parte del consumidor y la
decisión de compra del consumidor.
H5. La participación de los consumidores
moderará negativamente la relación entre
la revisión de los consumidores y la
decisión de compra del consumidor.
Experiencia del consumidor
Estudios anteriores encontraron que las
personas con diferentes niveles de
experiencia tendían a utilizar diferentes
rutas de procesamiento de información
para procesar la información persuasiva
[51, 53]. En general, los consumidores
conocedores (con alta experiencia) eran
menos susceptibles a la influencia de los
consumidores interpersonales y tendían a
confiar en sus propias experiencias para las
decisiones de compra [5]. En el contexto de
la comunicación social en línea, Park y Kim
[44] también encontraron que la
experiencia del consumidor desempeñó un
papel moderador importante en la
determinación del impacto del contenido
de eWOM en la decisión de compra del
consumidor. En la misma línea, en este
estudio, creemos que los consumidores
con alto nivel de experiencia tienen más
confianza en sus propias decisiones y
comportamiento. Como tales, tienden a
confiar en sus propios conocimientos para
tomar decisiones de compra y serán menos
propensos a utilizar señales heurísticas
para el procesamiento de la
información. En consecuencia, para los
consumidores conocedores, el impacto de
la información social en línea (tanto la
compra de los consumidores por iguales
como la revisión por los consumidores) en
la decisión de compra del consumidor se
debilitará.
H6. La experiencia del consumidor
moderará negativamente la relación entre
la compra por parte de los consumidores y
la decisión de compra del consumidor.
H7. La experiencia del consumidor
moderará negativamente la relación entre
la revisión de los consumidores y la
decisión de compra del consumidor.
Método de investigación
Recopilación de datos
Los datos de este estudio se recopilaron
durante el mes de diciembre de 2010 a
partir de un popular foro en línea de
belleza (en adelante denominado Foro) en
Asia, que proporciona una plataforma para
los miembros a aprender sobre los
productos de belleza, para compartir su
experiencia relacionada con productos de
belleza, Y para interactuar con otros
entusiastas de la belleza.
El Foro organiza productos de belleza por
marcas y proporciona información básica
sobre cada producto. Los miembros del
Foro pueden publicar la experiencia que
han tenido con el uso de cualquier
producto (que está disponible en el Foro),
proporcionar una calificación (de 1 a 7)
sobre el producto, responder a los
mensajes de otros miembros, recomendar
un miembro Post a otros, y elige seguir a
otros miembros en el foro. También
pueden compartir los productos que han
comprado mediante la adición de
productos a sus listas de compra.
El presente estudio se centra en la
discusión de productos de marca, que
incluyen todos los productos bajo la misma
marca. Las personas que han añadido
explícitamente una marca en particular
como su marca favorita se consideran
miembros de esa comunidad de marca, y
por lo tanto la unidad de análisis para este
estudio es miembro de una comunidad de
marcas. Nuestro objetivo es explorar cómo
la decisión de compra de un miembro está
influenciada por las revisiones de
productos de otros miembros y las
opciones de productos en una comunidad
de marcas y cómo dicha influencia se ve
moderada por el nivel de compromiso y
experiencia de los miembros en esta
comunidad de marcas.
De las más de 60 marcas de productos de
belleza disponibles en el Foro, 8 marcas (es
decir, Maquillaje Para Siempre, Givenchy,
Kiehl, Biotherm, SKII, Guerlain, Kose y
Lancome) fueron cuidadosamente elegidos
para el análisis en este estudio teniendo en
cuenta el número de Miembros de la
comunidad de marcas (es decir, grandes vs.
pequeños) y el número de productos en la
marca (es decir, grandes vs. pequeños), de
manera que pudiéramos tener una
representación equilibrada de las
comunidades de marcas con características
diferentes.
La aplicación práctica de las construcciones
Las construcciones incluidas en el modelo
de investigación están en práctica como
sigue.
Evaluación de los consumidores
Un miembro de una comunidad de marcas
puede calificar un producto (de una marca
en particular) mientras comparte su
experiencia sobre el producto. También
puede seguir a otros miembros de la
comunidad cuyos trabajos o calificaciones
le resulten útiles. Como la provisión de
calificación es opcional, no todo el mundo
que un miembro sigue tiene calificaciones
sobre los productos de una marca en
particular. Por lo tanto, la información
social basada en la opinión, la revisión por
parte de los consumidores, se pone en
práctica como el número total de
calificaciones2 (sobre productos de una
marca en particular) proporcionadas por
individuos que son seguidos por un
miembro de la comunidad de marca o
personas de referencia del miembro. Para
proporcionar apoyo a la hipótesis de la
influencia causal de la revisión por parte de
los consumidores sobre la decisión de
compra del consumidor, sólo incluimos las
calificaciones proporcionadas por las
personas de referencia de un miembro
antes de que un producto de esta marca
fuera agregado a la lista de compra del
miembro. (vea Tabla 1 para ilustración).
Compra por parte del consumidor
Un miembro de la comunidad puede
agregar un producto a su lista de compra
para mostrar que ya ha comprado el
producto. También puede conocer las
acciones de compra anteriores de sus
personas de referencia viendo los
productos incluidos en sus listas de
compra. Por lo tanto, la información social
basada en la acción, la compra por parte
del consumidor, se pone en práctica como
el número total de productos (de una
marca en particular) en las listas de compra
de las personas de referencia de un
miembro de la comunidad. Se tomó la
misma precaución para tener en cuenta
únicamente los productos de una marca en
particular añadidos a las listas de compra
de las personas de referencia antes de que
un producto de esta marca se agregara a la
lista de compra del miembro.
Participación del consumidor
El Foro muestra estadísticas sobre el
número de mensajes de intercambio de
experiencias que un miembro ha publicado
en el Foro. Como un miembro que
comparte su experiencia sobre productos
en una marca en particular con frecuencia
es probable que sea un miembro activo de
la comunidad de la marca, el moderador, el
compromiso del consumidor, se opera
como el número de mensajes de
intercambio de experiencias que un
miembro ha publicado El Foro sobre
productos en una marca en particular.
Experiencia del consumidor
El Foro también proporciona estadísticas
sobre el número de recomendaciones que
un miembro recibe sobre los mensajes de
intercambio de experiencias que ha
publicado en el Foro. Como miembro cuyos
puestos reciben un gran número de
recomendaciones de los miembros de una
marca en particular es probable que sea un
experto de la marca, el moderador, la
experiencia del consumidor, se pone en
práctica como el número total de
recomendaciones que un miembro ha
recibido en la experiencia- Compartir
mensajes que ha publicado en el Foro
sobre productos en una marca en
particular.
Decisión de compra al consumidor
En el Foro, un miembro puede agregar
productos a su lista de compra para indicar
que ya ha comprado los productos. Por lo
tanto, la variable dependiente, decisión de
compra del consumidor, es
operacionalizada como el número de
productos (de una marca en particular) en
la lista de compra de un miembro. Los
productos de la misma marca incluidos en
la lista de compra de un miembro de la
comunidad se agregan para indicar su
comportamiento de compra en esa marca.
Análisis de los datos
La Tabla 2 resume las estadísticas
descriptivas de cada variable. En este
estudio, se adoptó un enfoque de análisis
empírico y se recogieron datos objetivos de
uso de 39.897 miembros en una
comunidad social.  de compra del consumidor (β = 0,155, pb
La decisión de compra del consumidor se
representa mediante el uso de una variable
de recuento que resume todos los
productos (de la misma marca) que se
agregan a una lista de compra. La regresión
de Poisson y la regresión binomial negativa
se usan a menudo para analizar los datos
de recuento. El modelo de regresión de
Poisson hace la suposición muy restrictiva
de que la media de la variable dependiente
es igual a la varianza [19]. Si la varianza es
mayor que la media, se dice que los datos
están sobre-dispersos, lo que puede
conducir a la inflación de la bondad de
ajuste de la prueba chisquare y la
sobreestimación de la significación de los
predictores [19]. Un enfoque a la sobre-
dispersión es el uso de la negativa binomial
modelo de regresión [19]. Como se
muestra en la Tabla 2, para la cantidad de
productos en la lista de compra de un
miembro, la varianza (2.604) es mayor que
la media (0.35), lo que sugiere que los
datos están sobredispersados. Por lo tanto,
en este estudio, la regresión binomial
negativa (SPSS) se adoptó para probar las
relaciones de hipótesis. 
Se realizó un análisis de regresión binomial
negativo con la decisión de compra del
consumidor como variable dependiente, la
revisión por parte de los consumidores y la
compra por parte del consumidor como
variables independientes, y el compromiso
del consumidor y la experiencia del
consumidor como variables
moderadoras. Los resultados se presentan
en la Tabla 3, que resume los resultados de
las pruebas Omnibus, los coeficientes, la
estadística de Wald y los grados de libertad
asociados y el nivel de significación de cada
uno de los predictores. 
La prueba Omnibus revela que el modelo
completo predice significativamente la
decisión de compra del consumidor (razón
de verosimilitud Chi-cuadrado = 4710.405,
df = 6, pb 0,0001). Tanto la revisión por
parte de los consumidores como la compra
por parte de los consumidores tienen un
efecto positivo significativo en la decisión
0,0001; β = 0,372, pb 0,0001). Una
comparación de los dos coeficientes β
revela que la compra por parte del
consumidor es el factor de predicción más
influyente que la revisión por el
consumidor (Wald t = 4,87, df = 1, pb
0,001), lo que sugiere que cuanto mayor es
el número de calificaciones de productos y
compras anteriores realizadas por Las
personas de referencia de un miembro en
una comunidad de marcas, más probable
es que el miembro compre productos de
esa marca. Además, un miembro se
referirá más al comportamiento de compra
previo de sus personas de referencia que a
sus opiniones al tomar sus propias
decisiones de compra. Ası, H1, H2 y H3 son
soportados.  paritaria de los consumidores) sobre las
Además, la Tabla 3 revela que, según la
hipótesis, la experiencia del consumidor
ejerce un efecto moderador negativo
significativo sobre la relación entre los dos
predictores (es decir, la revisión de los
consumidores por pares y la compra por
parte de los consumidores) y la decisión de
compra del consumidor (β = -0.01, pb
0.001; Β = -0,006, pb 0,01). Esto sugiere
que, a medida que los miembros se
vuelven más experimentados en una marca
(demostrada por el número de
recomendaciones que obtienen de sus
pares en sus mensajes de intercambio de
experiencias publicados en productos de la
marca), sus decisiones de compra estarán
influenciadas por el producto de sus
referencias ratings or their product
purchases to a less extent.por tanto, los
resultados apoyan H6 y H7.  consumidores . Nuestros resultados son
Además, los resultados de nuestro análisis
revelan que, contrariamente a lo esperado,
el compromiso del consumidor ejerce un
efecto moderador positivo significativo en
la relación entre la revisión por pares de los
consumidores y la decisión de compra del
consumidor (β = 0,023, Pb 0,001), así como
la existente entre pares de compra del
consumidor y decisión de compra del
consumidor (β = 0,029, pb 0,001), lo que
sugiere que, como miembros participar
más activamente en una comunidad de
marca (indicado por el número de
mensajes de intercambio de experiencias
que se han publicado en los productos de
la marca), sus decisiones de compra serán
influenciado por las valoraciones de
productos sus personas de referencia y de
las compras de productos en mayor
medida. Por lo tanto, los resultados no
apoyan H4 o H5.
Discusión e implicaciones
En este estudio, buscamos para examinar
los efectos relativos de las dos señales de
información social (es decir, la compra de
los consumidores por pares y la revisión
decisiones de compra de los consumidores
y el potencial papel moderador de la
participación de los consumidores y la
experiencia del consumidor. Los resultados
de este estudio proporcionan una visión
notables tanto para los investigadores
académicos y profesionales.
Descubrimientos importantes
Mediante el análisis de nuestros datos de
panel recogidos de una comunidad de
belleza en línea popular, nos encontramos
con que tanto la acción basada en la
información social y la información social
basada en la opinión tienen un fuerte
impacto en la decisión de compra del
consumidor, con pares de compra del
consumidor es un predictor más
importante que el examen entre los
consistentes con el pensamiento
convencional de que "las acciones hablan
más que las palabras". compra acciones
anteriores de otros consumidores tienden
a ser más influyente que su eWOM. Este
estudio confirma que la gente tiende a
tomar una decisión sobre la base de la
información en la que tienen más confianza
[14], y que la información basada en la
acción (es decir, pares de compra del
consumidor), que transporta una señal más
fuerte acerca de la calidad del producto,
ejerce un efecto significativamente más en
la decisión de compra del consumidor que
lo hace la información basada en la opinión
(es decir, la revisión por pares de los
consumidores).  internalización de una identidad como
Nuestros resultados también arrojan luz
sobre el papel moderador de las
características de los consumidores en la
relación entre las señales información
social y las decisiones de compra de los
consumidores. Tanto el compromiso del
consumidor y la experiencia de los
consumidores se encuentran para ser
estadísticamente significativa, aunque
trabajan en direcciones
opuestas. experiencia del consumidor tiene
un efecto moderador negativo sobre la
relación entre las dos señales de
información social y las decisiones de
compra de los consumidores. En otras
palabras, los consumidores con un mayor
nivel de experiencia en una marca en
particular son menos propensos a ser
influenciados por las opiniones o acciones
de otros. Así, nuestro estudio confirma los
resultados de trabajos anteriores sobre el
procesamiento de la información que la
capacidad de los receptores 'determina si
prefieren reducir el esfuerzo de
procesamiento mental. Por ejemplo,
Chaiken et al. [11] mostró que los
consumidores que no tienen mucha
experiencia y el conocimiento acerca de
una marca eran menos motivados para
procesar la información adicional y que
tendían a simplificar heurísticas de decisión
siguiendo las acciones y opiniones de los
demás en su decisión de compra.  importantes a la investigación futura. En
Por el contrario, el compromiso del
consumidor se encuentra que tiene un
efecto moderador positivo, lo que sugiere
que, los consumidores son más atractivas
en una comunidad social en línea, lo más
probable es para que puedan ser
influenciados por las opiniones y acciones
de pares de los consumidores. Una posible
explicación del efecto moderador positivo
inesperado de participación de los
consumidores es que los miembros
altamente involucrados tienden a gastar
una gran cantidad de tiempo el
intercambio de experiencias relacionadas
con el producto en una comunidad social
en línea. Este compromiso facilita la
miembro de la comunidad social en
línea. Según la teoría de la identidad social
[55], los individuos que clasifican a sí
mismos como miembros de un grupo y
perciben que el grupo es importante para
ellos son más propensos a internalizar los
atributos de grupo y se comportan de
acuerdo con las normas del grupo. A través
de la interacción social frecuente con otros
miembros de una comunidad social en
línea, los miembros altamente
comprometidos tienen una mayor
exposición a la información comparativa
social compartida de otros miembros
compañeros. También tienen más
posibilidades de aprender sobre el grupo y
formas apropiadas de
comportamiento. Esta exposición puede
cultivar un sentido de pertenencia
psicológica, motivar a los miembros a
adoptar las normas de la comunidad como
las normas pertinentes para su propio
comportamiento. Como resultado, en
comparación con los menos involucrados
en actividades de una comunidad social en
línea, los miembros altamente
involucrados son más propensos a ser
influenciados por la opinión y las acciones
de otros miembros.
Implicaciones de la investigación
Este estudio hace varias contribuciones
primer lugar, este estudio proporciona un
fuerte apoyo empírico para los hallazgos
existentes sobre el impacto que la
información social en línea tiene sobre las
decisiones de compra de los consumidores
[14]. Además, nos basamos en la teoría de
la información de señalización para
comparar de forma explícita la potencia
relativa de la señal de información social
basado en la acción y dar señales de
información basada en la opinión de los
consumidores para influir en la toma de
decisiones. Los resultados establecen
empíricamente el primero como el
predictor más importante, lo que sugiere
que las acciones hablan más fuerte que las
palabras. Este estudio también ha
extendido la teoría de la señalización de las
comunidades sociales en línea
información. 
En segundo lugar, mientras que la
investigación previa en la información
social en línea se ha centrado
generalmente en los efectos del estímulo
(por ejemplo, las puntuaciones de
opiniones, volumen opinión, la calidad),
este estudio contribuye a este cuerpo de
literatura mediante la integración de la
teoría del proceso dual en la investigación
sobre la eficacia de las características del
consumidor en moderar la influencia de los
pares de compra del consumidor y la
revisión por pares de los consumidores.  información social en línea para tomar
Por último, nuestro estudio extiende la
investigación existente en términos del
método utilizado. En la última década, ha
habido un extenso cuerpo de
investigaciones realizadas sobre el poder
de eWOM, y la mayoría de estos estudios
son encuesta / a base de experimento, en
el que se pidió a los encuestados que
informe el impacto de eWOM en sus
decisiones de compra [17 , 42,45]. En los
últimos años, hay un aumento significativo
en el número de estudios que utilizan
datos de panel secundarios recopilados de
Internet y hacer inferencias a partir de una
revisión de productos en línea, las
características del producto, y los
comportamientos reales de los
consumidores [16,24,25,58]. En los casos
en que se utilizan conjuntos de datos de
panel, la variable dependiente focal es por
lo general la venta de productos / ingresos
[12,14], en lugar de decisión de compra de
los distintos consumidores. A nuestro
entender, este es uno de los primeros
estudios empíricos para utilizar datos de
panel para evaluar la influencia causal de
las señales de información sociales en línea
(pares de compra del consumidor y la
revisión paritaria de los consumidores) en
la toma de decisiones de compra de los
distintos consumidores. Así pues, el
presente estudio contribuye a mejorar
nuestra comprensión de los efectos de las
interacciones sociales en línea a un nivel
micro, que llena un vacío en la
investigación hasta la fecha actual.
Implicaciones gerenciales
Este estudio tiene implicaciones
importantes para la gestión comunidades
sociales en línea, que pueden usar estos
resultados para mejorar los diseños
comunitarios sociales en línea y para
desarrollar estrategias de marketing online
para la gestión eficaz de los consumidores
en línea interacciones sociales. 
Con el rápido desarrollo y la penetración
de las tecnologías de redes sociales, los
consumidores confían cada vez más en la
decisiones de compra. La comprensión de
cómo la información social en línea afecta
a las decisiones de compra de los
consumidores es de vital importancia para
las empresas que utilizan la información
sobre las compras y las revisiones
anteriores de los consumidores para
promover sus productos y servicios. Los
resultados de este estudio pueden ser
utilizados para desarrollar directrices para
la creación de estrategias más efectivas de
marketing en línea. Por ejemplo, el
descubrimiento de que pares de compra
del consumidor es más influyente de
revisión por pares de los consumidores
sugiere que la señal de información basada
en la acción podría ser percibido por los
consumidores individuales como más
creíble que la señal de información basado
en la opinión. Por lo tanto, además de
facilitar la comunicación eWOM
permitiendo a los consumidores a publicar
reseñas de productos / calificaciones en
línea, también se aconseja a las empresas
para facilitar a los consumidores a reportar
el comportamiento de compra del pasado
o la actividad de uso en sus sitios web. 
Con diferentes tipos de información social
en línea (por ejemplo, opiniones,
valoraciones, recomendaciones, y compras
anteriores) cada vez más disponibles para
los consumidores, dicha información puede
imponer una carga cognitiva pesada en los
consumidores, lo que resulta en una
disminución de la capacidad informativa
percibida de la información social en línea
[45 ]. Para evitar que los consumidores
experimentan una sobrecarga de
información, se anima a las empresas a
proporcionar a los consumidores
información personalizada social basado en
las características del consumidor (por
ejemplo, la entrada de los consumidores
de información personal cuando se registra
la adhesión, las estadísticas sobre las
actividades de los consumidores en su
página web). Los resultados de este
estudio muestran que, mientras que la
compra de los consumidores por pares y la
revisión paritaria de los consumidores son
más influyentes cuando los consumidores
tienen relativamente poca experiencia
relacionada con el producto, las dos
señales de información social son más
poderosos para influir en los consumidores
que son participantes activos de una
comunidad de marca. A continuación, la
estrategia sería exponer aquellos
consumidores que son más activos en una
comunidad de marca y / o los que tienen
menos experiencia en una marca a otros
consumidores de productos revisiones /
calificaciones, así como informes de los
compradores del pasado 'acciones de
compra. Nuestro estudio revela que estos
son el que esta información será más
eficaz.
Limitaciones
Hay una serie de limitaciones a esta
investigación. En primer lugar, nuestros
datos proviene de una comunidad en línea
de belleza, que se centra en productos de
experiencia y tiene hembras primariy como
miembros. Por lo tanto, se recomienda
precaución en la generalización de los
resultados de este estudio a otros
entornos. En segundo lugar, probamos sólo
8 marcas de productos de belleza en
nuestro análisis de datos. Los estudios
futuros podrían probar un conjunto más
amplio de productos con el fin de
confirmar que nuestros resultados son
válidos. En tercer lugar, este estudio
examina el papel moderador de las dos
características del receptor, compromiso
del consumidor y la experiencia del
consumidor. Los estudios futuros podrían
explorar cómo otras características del
comunicador y receptor influyen en el
impacto de las señales de información en
línea sobre los comportamientos sociales
de compra de los consumidores. Del mismo
modo, el número total de calificaciones y el
número total de productos adquiridos se
utilizan para medir la revisión por pares de
los consumidores y los compañeros de
compra de los consumidores de manera
representativa. Los estudios futuros
podrían utilizar otras variables, tales como
la calidad y la valencia de la opinión del
consumidor, para medir las dos señales de
información social. Por último, en este
estudio, las medidas para la compra de los
consumidores por pares, la revisión por
pares de los consumidores, la experiencia
del consumidor, el compromiso del
consumidor y comportamiento de compra
de los consumidores son sustitutos
cuantitativas y medidas no directos de
estas construcciones. Los estudios futuros
podrían complementar este enfoque
objetivo con el análisis cualitativo, que
puede proporcionar información adicional
acerca de cómo las decisiones de compra
de los consumidores son influenciadas por
diferentes tipos de señales de información
social en línea.
Reconocimiento
Los autores reconocen con gratitud el
generoso apoyo de la Universidad Bautista
de Hong Kong para el proyecto (FRG2 / 13-
14 / 010) sin la cual la producción oportuna
del informe actual / publicación no habría
sido posible.