SEGUIMIENTO 2

Ensayo – Fases del Proceso de Compras

DOCENTE
Bladimir Barraza

ESTUDIANTE
Angie Gómez Durán

ANÁLISIS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL CARIBE

CIENCIAS ECONÓMICAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

 ¿Cuáles son los determinantes de la intención del uso del Facebook en el
proceso de decisión de compras?

Principalmente, de acuerdo a lo investigado e indagado sobre este tema se

sabe que se ha realizado una encuesta online a más de 500 usuarios de
Facebook con el fin de identificar cuales son las variables que contribuyen en la
intención de usar esta red social para sus decisiones de compra. Los resultados
de este estudio demuestran que la intención del uso de esta red social en el
proceso de decisión de compra se encuentra influenciada por variables como la
utilidad percibida, la influencia social y la actitud hacia Facebook, mientras que la
facilidad de uso percibida no aparenta tener una influencia directa sobre dicha
intención de uso. Asimismo, este estudio determina que el disfrute percibido
podría jugar un rol fundamental, aún superior a la utilidad percibida, en la
determinación de la actitud del individuo hacia Facebook como un método para la
búsqueda de información sobre el producto a comprar.

Las redes sociales pueden convertirse en una técnica de marketing muy

productiva dada a su extensa aprobación por los consumidores, siendo este no
únicamente un lugar en el que se pueden reunir una gran cantidad de
potenciales consumidores, sino también una valiosa fuente de información a
cerca de los deseos del consumidor, así como un beneficioso medio de difusión
de la imagen de marca de las empresas. Por medio del boca a boca online, los
consumidores pueden llegar a ser los protagonistas de la comunicación de las
marcas, no solamente como reveladores de información, sino también como
fundadores de nuevos proyectos y promotores de la fidelidad. Por esta razón, el
estudio de las intenciones de uso de Facebook para comprar o para tomar
decisiones de compra, llega a ser una atractiva línea de investigación en el
ámbito del marketing.

Las redes sociales en general, y en especial Facebook, demuestran ser un

medio de comunicación y un canal de ventas con una gran capacidad de
crecimiento en los próximos años. ˜Su utilización por parte de organizaciones
para aumentar los servicios de valor añadido˜ a sus usuarios es uno de los retos
a los que se enfrentan los especialistas en marketing en los próximos años. Por
lo tanto, comprender la importancia que los clientes de Facebook brindan a la red
social para apoyar sus decisiones de compra pasa a ser un tema de especial
importancia. En ciertos estudios y proyectos se han examinado los factores que
interceden a la intención de uso de Facebook en el proceso de decisión de
compra, usando un método estructural que integra el modelo TAM con el modelo
de estado de flujo. “Para ello, se ha trabajado con una muestra de más de 500
usuarios españoles y portugueses de Facebook”. Los resultados del estudio
exponen que el propósito de uso de Facebook se encuentra influido por la
“utilidad percibida, por la influencia social y por la actitud hacia Facebook” del
individuo. El enlace entre utilidad percibida y la intención de uso explicaría que
los responsables de la gestión de redes sociales en las empresas se centren en
no solo a aumentar la cantidad de seguidores de sus páginas en Facebook, sino
también a propiciar su participación activa en la misma, de esta manera
generarán aportes para aumentar la utilidad percibida por los usuarios. Para que
esta red social sea eficaz en la búsqueda de información y en la valoración de
opciones de compra, los “community managers” deberían impulsar a que una
parte significativa de fans contribuya contenidos y opiniones en la página de
Facebook de su marca. Desde un punto de vista, pueden tomar la decisión de
promover su participación mediante preguntas, encuestas o concursos basados
en la marca. Y desde otro punto de vista, pueden poner en practica acciones que
tiendan a mejorar la participación de los fans más activos, de los denominadores
evangelizadores digitales, de manera que se complementen sus comentarios
positivos y se valoren las aportaciones críticas.
El efecto directo de la influencia social sobre la finalidad de uso de
Facebook en el proceso de decisión de compra propone que el permanente
incremento de los usuarios de redes sociales provocará un mayor manejo y uso
de las mismas como medio para localizar información a lo largo del proceso de
decisión de compra, puesto que cada vez será mayor la cifra de usuarios que
apoyen este uso de la red social.
 En conclusión, la relación significativa entre actitud e intención de uso
demostraría que las organizaciones procurarán aumentar la conducta hacia
Facebook de sus usuarios, acudiendo a las acciones incluidas en el denominado
marketing de contenidos, consistente en desarrollar y compartir
espontáneamente contenidos de calidad y excelencia que atraigan la atención de
los potenciales clientes a tu página de Facebook y, una vez convertidos en fans,
contribuyan de manera activa en ella. “Las opciones son muy diversas y no
exclusivas solo para su uso en Facebook, tales como la creación de White
papers, e-books, Magalog, juegos en línea, webimar, webcast, vídeos, podcast,
enewletters, apps, etc”. Estos contenidos promocionales, junto con descuentos y
ofertas exclusivas, generan un valor añadido al fan-consumidor que produce un
aumento de la actitud positiva hacia Facebook y, según los resultados de
estudios ya realizados, incrementarían su intención de utilizar esta red social en
sus decisiones de compra.

Bibliografía
Miranda Gonzá lez, F. J., Lacoba, S. R., Chamorro Mera, A., & Correia Loureiro, S. M. (12
de 08 de 2014). Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa.
Recuperado el 16 de 11 de 2019, de Determinantes de la intenció n de uso de
Facebook en el proceso de decisió n de compra: https://www.elsevier.es/es-revista-
investigaciones-europeas-direccion-economia-empresa-345-articulo-determinantes-
intencion-uso-facebook-el-S1135252314000379