Caso 1. Un nuevo Hospital privado en la ciudad de Monterrey.

Introducción:
El hospital Estadounidense, “Johns Hopkins” (http://www.hopkinsmedicine.org/) está
evaluando la opción de si es conveniente o no abrir un Hospital en la Ciudad de Monterrey
cómo parte de una nueva estrategia de expansión en el mercado Latinoamericano siendo
México el primer país en llevar a cabo está extensión de la marca en la oferta de servicios
médicos privados los cuáles les permita ofrecer lo más nuevo de la disciplina a pacientes de
clase media alta y alta para generar ingresos que a su vez sustenten la operación del hospital
en los nuevos territorios y que también les ayude al desarrollo de programas sociales
enfocados a impactar a los hospitales y clínicas de gobierno, obteniendo relaciones que les
permita hacer investigaciones sobre nuevos avances médicos.
El proyecto es muy alentador sin embargo el grupo tiene varias dudas sobre su primera
opción, o sea la Ciudad de Monterrey Nuevo Léon en México. ¿Será la ciudad de
Monterrey la mejor plaza para iniciar operaciones en México? Debido al desconocimiento
de la respuesta el Hospital Johns Hopkins te contrata para que seas su asesor de
Mercadotecnia y a continuación leerás el reporte que han preparado con una serie de
interrogantes que deberás de contestar en base a tus conocimientos adquiridos en el curso y
la investigación que lleves a cabo.
Reporte Johns Hopkins sobre la Ciudad de Monterrey
Estimado asesor en Mercadotecnia el grupo John Hopkins tiene el gusto y privilegio de
trabajar con usted para resolver varias dudas sobre una nueva unidad de negocios que
estamos contemplando llevar a cabo en la importante Ciudad Industrial de Monterrey
México.
Nuestro interés en esta ciudad es debido a la excelente impresión que nos generó los
alumnos y la facultad de medicina de la reconocida universidad privada Tecnológico de
Monterrey en su visita de estudios a nuestra institución.
Con motivo de esta nueva relación contemplamos un plan de expansión que tiene como fin
último el desarrollo de la medicina en nuestro continente siendo nuestra institución un
detonador del mismo al incursionar en distintas plazas en Latinoamérica de manera
sostenible e impactando de forma positiva a la comunidad médica para a su vez tener un
impacto directo con los pacientes. Al mismo tiempo queremos llevar a cabo investigación
médica relevante que beneficie a todas las parte involucradas.
Debido a que queremos obtener un reporte objetivo hemos decidido contratar a un
proveedor externo cómo usted en lugar de recurrir al Tecnológico de Monterrey, quién será
el primero de varios aliados estratégicos que desarrollaremos en la zona.
Nuestras interrogantes las hemos formulado en los siguientes apartados:
EL MERCADO DE MONTERREY
A raíz de nuestra relación con el Tecnológico de Monterrey hemos investigado el Mercado
de Monterrey en dónde hemos identificado los siguientes hospitales privados: El Hospital
San José Tec de Monterrey (http://portal.hsj.com.mx/lwp/wcm/connect/HSJ) , El Hospital
Santa Engracia (http://www.santaengracia.com/index.html) , el Hospital Christus Mugerza
(http://www.christusmuguerza.com.mx/cm/) y el Hospital OCA
(http://www.ocahospital.com). Todos estos hospitales son privados y atienden a distintos
mercados principalmente la clase socioeconómica media y alta, por lo tanto queremos saber
si esta plaza de xxx habitantes requiere otro hospital privado. Nos sería de gran utilidad
que nos hiciera un listado de los principales problemas que confrontaríamos y las
principales oportunidades que aprovecharíamos y en función de esto que nos sugiera una
decisión de establecernos en Monterrey o no.
En caso de que su recomendación es negativa, hasta aquí llegaría su reporte y en caso de
que su sugerencia fuera positiva quisiéramos que nos aconsejará sobre cómo abordar los
siguientes puntos para tener un inicio exitoso en la plaza.
VENTAJAS COMPETITIVAS
Los hospitales anteriormente mencionados los hemos identificado cómo nuestro principales
competidores, por lo tanto en función de las ventajas competitivas que ellos ya ofrecen al
mercado,¿Cuál serían la competencia central que tendríamos que ofrecer para atraer
consumidores? Ver páginas Web.

MEGATENDENCIAS

En función de la ventaja competitiva recomendada e interpretando las megatendencias de:

1.-La madurez de la generación de los baby boomers
2.-Retraso de la jubilación
3.-La naturaleza cambiante del trabajo
4.-Mayor nivel educativo
5.-Escasez de la mano de obra
6.-Aumento de la inmigración
7.-Aumento de la influencia Hispana
8.-Cambios en los patrones de natalidad
9.-Incremento en las diferencias geográficas
10.-Cambios en la distribución por edad

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Siendo un hospital extranjero quisiéramos saber cómo podemos lograr una conexión con el
mercado local por lo tanto estamos interesados en llevar a cabo un proyecto de
investigación de mercado pero ¿qué métodos de investigación nos ayudarían a conocer
mejor al consumidor mexicano?
Ya hemos comentado que nos queremos enfocar al mercado socioeconómico de clase
media y alta pero en función de todo lo anterior y de su experiencia en el mercado, dentro
de estos segmentos ¿algún segmento en particular que debemos atender? y ¿Con que
propuesta de valor?

IMAGEN DE MARCA

Ya que hemos identificado nuestro segmento de Mercado meta, nuestra propuesta de valor
sustentada en nuestra ventaja central que nos va a ayudar a diferenciarnos de los demás
hospitales, quisiéramos saber cómo podemos desarrollar una imagen de marca que respete
nuestra identidad original y al mismo tiempo que sea lo suficientemente atractiva para la
plaza de Monterrey por lo tanto ¿qué identidad de marca nos ayudaría a comunicar el nuevo
hospital?
Para que todos los miembros del hospital proyectemos la misma imagen que usted nos
recomendaría nos parece de gran utilidad definir una estrategia de posicionamiento por
escrito, por lo tanto ¿cuál sería la declaración de posicionamiento que nos recomendarías?
Estos son los puntos iniciales que una vez aclarados nos ayudarán a desarrollar nuestro plan
de acción para el siguiente año que es cuando tenemos contemplado la expansión de nuestra
marca en su territorio.
Cierre
Para concluir nos gustaría añadir que estos son los puntos que más nos inquietan pero si
usted considera algún otro que no hemos contemplado favor de escribirlo al final de su
reporte cómo otros puntos. Por lo tanto el índice sugerido para su reporte son los siguientes
puntos:
1. EL MERCADO DE MONTERREY
2. VENTAJAS COMPETITIVAS
3. MEGATENDENCIAS
4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
5. IMAGEN DE MARCA
6. Otros Puntos
Agradecemos de antemano sus atenciones para esta consultoría y esperamos escuchar
noticias suyas pronto.
Atentamente
Dirección del Hospital Johns Hopkins

PREGUNTAS DEL TRABAJO:

1. ¿Cuál es la ventaja central que el nuevo Hospital deberá de ofrecer para atraer
nuevos consumidores? Contemplar tener instalaciones las cuales estén siempre
en las mejores condiciones asi mismo actualizarse constantemente para tener
mejores herramientas de trabajo ya que de eso depende que nuestros
consumidores vengan con más frecuencia y logren encontrar lo que buscaban

2. ¿Qué medios publicitarios tendrá que utilizar el hospital para llegar a su

consumidor? Marketing digital impactando mayormente en redes sociales,
volanteo, publicidad con vallas móviles espectaculares ubicados cerca de centros
comerciales

3. ¿A qué segmento de mercado convendría atender y con qué propuesta? Todo

público en general ya que no solo nos enfocaríamos a un público y asi abarcar a
mas posibles consumidores en el mercado

4. ¿Cómo tendría que ser la propuesta de la campaña publicitaria del hospital y los
bocetos a utilizar? Realizar folletos con imágenes de nuestro hospital asi mismo
imágenes de nuestras instalaciones con una pequeña leyenda nuestros servicios
domicilio y redes sociales