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Gestión y Lanzamientos
de Productos servicios
Msc. Oscar Gabriel Burela Durán
2015
Santa Cruz - Bolivia
Gestión de productos y lanzamientos
de nuevos productos
BIBLIOGRAFICA
BASICA:
Lamb, Charles W. Jr., Hair, Josep F. Jr., McDanie, Carl l. “Marketing” México, CENGAGE
Learning. 2009
COMPLEMENTARIA:
•KOTLER, Philip, “Dirección de Marketing”. México D.F. Prentice – Hall Hispanoamericana S.A.
2000.
•Lambin, Jean Jacques, “marketing Estrategico” España, McGraw Hill. 1995.
•Stanton, William. Etzel, Michael. Walter, Bruce. “Fundamentos de Marketing” México, McGraw Hill.
Gestión de producto y lanzamiento de
2005. Nuevos Productos 2
Oscar Burela D.
TEMA #1
DECISIONES DEL PRODUCTO
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
Cualquier bien, servicio que se ofrece al mercado.
Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor.
DEL PRODUCTO
producto, son las Comodidad, libertad de movimientos, prestigio,
seguridad, etc.
primeras que deben
realizarse al diseñarse la
estrategia comercial.
Estas acciones son a MAS QUE EN LAS CARACTERISTICAS FISICAS
largo plazo
Acero utilizado, aleaciones, materiales
empleados, etc.
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Gestión de producto y
lanzamiento de Nuevos
TEMA #1
DECISIONES DEL PRODUCTO
PRODUCTO
PRODUCTO
GENÉRICO
Los beneficios
básicos se deben Ejemplo:
convertir en un
producto genérico, es Para un Hotel, es un edificio que
decir una versión consta de habitaciones de alquiler
básica del producto.
PRODUCTO Ejemplo:
ESPERADO
Para un Hotel, los huéspedes esperan
Es un conjunto de una cama limpia, jabón, shampoo y
atributos y condiciones toalla, teléfono, armario para la ropa,
que los clientes televisor y relativa tranquilidad.
esperan obtener al
adquirir un producto.
PRODUCTO
AUMENTADO
Ejemplo:
Son los servicios y
beneficios adicionales Para un Hotel, el cual incluirá;
que distingue a una televisión por cable, servicio a la
empresa de las demás. habitación, masaje, etc.
Ejemplo:
Producto
Aumentado.
Producto Esperado.
Garantía de 2 años,
Durabilidad,
servicio técnico
resistencia,
gratuito.
funcionamiento,
estilo.
Producto Potencial.
Que incorpore
medición de presión,
flash memory,
celular, cámara.
De uso común o corriente. Son bienes familiares o conocidos y los usa casi
toda la familia.
Ejemplo: Alimento en general; el pan, la carne, etc.
Productos de preferencia. Son los bienes que implican un esfuerzo de compra mínimo
pero una alta preferencia de marca.
PRODUCTOS DE NEGOCIOS O
INDUSTRIALES
Son los bienes que adquieren las
organizaciones para
incorporarlos al proceso de
fabricación de otros bienes, para
utilizarlos y facilitar las
actividades de la empresa o
revenderlo.
Materiales y conjunto incorporables: bienes adquiridos para producir otros
nuevos. Materias primas y productos manufacturados y conjunto
incorporables.
Bienes de capital: facilitan la gestión del producto final, son bienes duraderos
(instalaciones y equipos).
Suministros y servicios: Suministros: papel, lapiceros – Servicios:
reparaciones, limpieza, consultorías.
SERVICIOS
Son aquellos bienes inmateriales prestados y comercializados con fines
lucrativos, por personas individuales, expertos en un campo concreto (un
médico, un arquitecto, etc.), o por equipos profesionales (bufete de abogados,
asesoría fiscal, auditoria, etc.).
1 1 1 1
2 2 2 2
3 3 3
4 4
El análisis ABC permite identificar los artículos que tienen un impacto importante en un valor
global (de inventario, de venta, de costes…). Permite también crear categorías de productos
que necesitarán niveles y modos de control distintos.
En el caso de una segmentación ABC, lo que se suele hacer es, definir como:
Clase A: es el % de ese algo (ej: productos) que representa el 80% de los resultados (ej:
ventas).
Clase B: es el % de ese algo (productos), sin considerar la clase A, que representa el 15% de
los resultados restante (ventas).
Clase C: el resto de % de ese algo (productos) sin considerar las clases A y B que representara
el resultado restante: el 5%.
Cuando hablamos de segmentación AC lo que se suele considerar es que la clase C es el
conjunto de la clase B y C anterior. Es decir, A representa el 80% de la venta y C el 20% (ley
80/20).
Remarcar, que el ABC se realiza siempre considerando un determinado periodo. Por ejemplo, puedo
hacer un ABC de ventas cada 6 meses donde compruebo cuales fueron los productos A, B y C en ese
periodo (la clasificacion puede variar si consideramos un periodo anterior o posterior). El ABC tiene por
tanto un periodo asociado.
D X A
Medi X La modernización
a B La imagen
D C X A
Baja Acortamiento de la
línea
B
Desinvertir
USO DE MARCAS
IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO
En una marca
pueden distinguirse
los siguientes
elementos:
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Nuevos Productos
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TEMA #1
DECISIONES DEL PRODUCTO
USO DE MARCAS
Nombre o identificación:
LACOSTE
Color:
VERDE, NEGRO Y ROJO
Nombre o identificación:
NIKE
Logotipo o símbolo:
EL ALA
Color:
BLANCO
EMBALAJE Y ENVASE
EMBALAJE Y ENVASE
LOS OBJETIVOS DEL ENVASE SON:
Es la parte que protege al
o a los productos según • Protección para el producto durante el transporte o
sus diferentes
presentaciones que
almacenamiento hasta su venta.
tenga. La función es darle
identidad y personalidad • Comodidad, facilita la adquisición del producto, su
al producto. transporte y conservación en el hogar del
consumidor.
EL ENVASE ADMITE
TRES DIMENSIONES: • Promoción, debido a que el diseño del envase
Envase primario: La permite diferenciar el producto de otros
botella de perfume competidores e influir en las ventas.
Envase secundario: el
cartón que envuelve la • Comunicación, en el envase el fabricante puede
botella resumir o reseñar las características del producto.
Embalaje: El cartón que
envuelve 6 botellas
El tarro de la miel Stanley Honey, diseñado por The Partner. En su etiqueta hay una frase
escrita con la que se invita al comprador a que, una vez haya terminada la miel, por ejemplo,
utilice el tarro de maceta para darle un nuevo uso.
Empaque – percha
Steve Haslip es un diseñador inglés que creó una caja para enviar remeras por Internet
que luego se convierte en percha. Las instrucciones están detalladas en el mismo
empaque y parece ser simple. Este proyecto ganó el primer premio en la D&AD Student
Awards 2007.
LAS ETIQUETAS
ETIQUETA DE MARCA
Utilizada en prendas de
vestir que constituyen
un elemento distintivo
y diferenciador básico,
que contribuyen a la
formación de la imagen
del producto.
ETIQUETA INFORMATIVA
De acuerdo a la legislación de cada país que establece normas sobre los requisitos que
han de cumplir estas etiquetas.
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TEMA #1
DECISIONES DEL PRODUCTO
EJERCICIO.-
Booz Allen & Hamilton identifica seis categorías de nuevos productos según el
grado de novedad para la empresa y el mercado:
Productos nuevos para el mundo: Producto nuevo – mercado nuevo
Líneas de productos nuevos: Producto nuevo - mercado establecido
Adiciones a las líneas existentes de productos: Nuevos productos complementarios a
líneas establecidas
Mejoras y revisiones a los productos existentes: Nuevos productos que sustituyen a los
existentes
Reposicionamiento: Productos existentes – mercados nuevos
Reducciones de costos: Desempeño similar a menor costo
GENERACIÓN DE IDEAS
Fuentes de generación de ideas:
Alta dirección
Formas de impulsar ideas innovadoras
Sesiones informales: Grupos de ingenieros, clientes.
Horas libres para el personal técnico para trabajar en proyectos.
Sesiones de brainstorming.
Encuestas a los clientes: Gusto y disgusto del producto y del de la competencia.
Investigación personal como testigo.
Juego de rol interactivos.
Búsqueda de términos clave en artículos, anuncios de interés para el proyecto.
Información acerca de todas las novedades del sector.
Que los técnicos y especialistas de marketing visiten y charlen con los técnicos de sus
proveedores.
Monte una cámara de ideas para que los empleados revisen, critiquen y den sugerencias.
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Nuevos Productos
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TEMA # 2
DESARROLLO Y ADMINISTRACION DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS
FILTRO DE IDEAS
Evitar los errores de EXCLUSIÓN y SEGUIR ADELANTE
Escala de evaluación: 0.00 - 0.40 malo; 0.41 - 0.75 regular 0.76 - 1.00 bueno
Ej.:
Bebida instantánea para el desayuno destinada a los adultos que deseen un desayuno
rápido y nutritivo, que no requiera preparación.
Mapa de posicionamiento de producto (mercado Mapa de posicionamiento de marca (mercado de
de desayunos) desayunos instantáneos)
Cereal Marca A
Huevos con frío Marca C
tocino
5.-¿Compraría usted el producto (en definitiva, tal vez, tal vez no, en definitiva no)?
Primera parte:
Mercado meta: Tamaño, estructura y comportamiento
Posicionamiento planeado para el producto
Participación en el mercado deseado
Utilidades en los primeros años
Segundo:
Precio asignado al producto - PRECIO
Acciones de distribución - DISTRIBUCIÓN
Presupuesto de comunicación para el primer año - PROMOCIÓN
Tercero:
Metas de ventas y utilidades a largo plazo
Estrategia de mezcla de mercadotecnia en el transcurso del tiempo
De acuerdo a las expectativas del mercado se diseñan los atributos del producto
Una vez listo se llevan a cabo pruebas:
FUNCIONALES (TECNICAS) y de
CONSUMIDORES (COMERCIALES)
PRUEBAS DE MERCADO
PRODUCCIÓN LIMITADA
CUMPLIERON LAS VENTAS NUESTRAS EXPECTATIVA
COMERCIALIZACIÓN
Cuando - (Tiempo)
Donde - (Estrategia geográfica)
A quien - (prospectos de mercado meta)
Cómo - (estrategia introductoria del mercado)
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TEMA # 2
DESARROLLO Y ADMINISTRACION
DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
DIFUSION DE LA INNOVACION
Adoptadores Tempranos (13.5%) – No son los primeros pero usan el producto en la etapa de
introducción del ciclo de vida (Lideres de opinión).
Mayoría Temprana (34%) - Sopesa pros y contras antes de adoptar un nuevo producto.
Tienden a ser amigos y vecinos de los lideres de opinión.
Mayoría Tardía (34%) - Estos adoptan un nuevo producto por que la mayoría de sus amigos
ya lo hizo, estos confían en las normas del grupo (la adopción surge de la presión por ser
iguales)
Los Rezagados (16%) - Son los últimos que hacen la adopción y tienen el status económico
mas bajo (son tradicionales).
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Nuevos Productos
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TEMA # 2
DESARROLLO Y ADMINISTRACION
DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
LA DIFUSION DE NUEVOS PRODUCTOS
CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO Y TASA DE ADOPCION
Se pueden usar cinco características del producto para
predecir y explicar la tasa de aceptación y difusión de un
nuevo producto:
Complejidad – Mientras mas complejo sea el producto mas
lenta su difusión. (Molestias de conectar dispositivos a su
PC)
Compatibilidad – Productos incompatibles se difunden mas
lentamente que los productos compatibles. (Países donde no
es permitido los anticonceptivos por creencias religiosas)
Ventaja Relativa- Percepción de que un producto es superior
a los sustitutos actuales. (El horno microondas con ventaja
relativa sobre un horno convencional)
Visibilidad- Grado en el cual los beneficios de usar los
productos pueden ser observados y comunicados a los
clientes (Artículos de moda, autos, etc.)
Posibilidad de Prueba – Grado hasta el cual es posible probar
el nuevo producto, mucho mas simple con dentrífico o
cereales para el desayuno vs. autos o computadoras.
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Nuevos Productos
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TEMA #3
ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR LA OFERTA DE
MARKETING A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
DIFERENCIACION
Acto que se realiza para diseñar un conjunto de diferencias a fin de distinguir la oferta de
las de la competencia.
Fiabilidad Acontecimientos
Comunicación
Otros servicios: Garantías,
Reparabilidad premios
Emirates Palace
Estilo
Diseño
TEMA #3
ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR LA OFERTA DE
MARKETING A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
Emirates Palace: Abu Dabi, Emiratos Árabes Unidos
TEMA #3
ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR LA OFERTA DE
MARKETING A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
No imitable
Rentable
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TEMA #3
ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR LA OFERTA DE
MARKETING A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
Infraposicionamiento: Los clientes tienen una vaga idea de la marca, no saben nada
especial de ella.
Sobreposicionamiento: El cliente puede pensar que los precios son exageradamente altos
y no son.
Posicionamiento confuso: Muchos cambios en el posicionamiento de marca o demasiadas
cualidades.
Posicionamiento dudoso: Que al publico objetivo le cueste trabajo creer en las cualidades.
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TEMA #3
ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR LA OFERTA DE
MARKETING A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Posicionamiento de atributos:
Características del producto (el mas grande, el mas antiguo).
Posicionamiento de ventajas o beneficios:
Un beneficio adicional (líder en ese beneficio).
Posicionamiento de uso y aplicación:
Para determinado uso o aplicación (único para determinado uso o aplicación).
Posicionamiento del usuario:
Alguna categoría de usuarios (el mas adecuado para determinado usuario).
Posicionamiento de competidores:
Comparación como mejor que el de la competencia de renombre.
Posicionamiento de categoría de producto:
Colocar el producto en una clase distinta que la que se espera, líder en
determinada categoría.
Posicionamiento de calidad y precio:
Se posiciona como la oferta de mejor valor en cuanto a precio o calidad.
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TEMA #3
ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR LA OFERTA DE
MARKETING A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
Beneficios
Volumen de ventas
Volumen de ventas
Tiempo Tiempo Tiempo
Volumen de ventas
Volumen de ventas
Tiempo Tiempo Tiempo
Piercing - Tatuajes
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TEMA #3
ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR LA OFERTA DE
MARKETING A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
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TEMA #3
ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR LA OFERTA DE
MARKETING A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
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ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR LA OFERTA
DE MARKETING A LO LARGO DEL CICLO DE
VIDA DEL PRODUCTO
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ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR LA OFERTA
DE MARKETING A LO LARGO DEL CICLO DE
VIDA DEL PRODUCTO
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TEMA #3
ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR LA OFERTA DE
MARKETING A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
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TEMA #3
ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR LA
OFERTA DE MARKETING A LO LARGO DEL
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
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TEMA #3
ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR LA OFERTA
DE MARKETING A LO LARGO DEL CICLO DE
VIDA DEL PRODUCTO
Precios
Distribución
Promoción:
Publicidad
Promoción de ventas
Personal de ventas
Servicios
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ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR LA
OFERTA DE MARKETING A LO LARGO DEL
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
•Se abandonan ciertos sectores, los segmentos empiezan a rendir cada vez menos.
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ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR LA OFERTA DE
MARKETING A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO
Incrementar la inversión
Identificación de puntos fuertes
Compras de licencia
Diversificación
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MUCHAS GRACIAS
Facilitador:
Msc. Oscar Gabriel Burela Duran
oscarburela@gmail.com
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