Boston Market: evaluación del mercado

La situación

Michel Andres, presidente y director general de Boston Market, tiene muy claro el hecho de que, según los
datos sindicados, las comidas caseras sustitutas (CCS) serán el negocio de cenas familiares del siglo. Las
CCS son alimentos de alta calidad que puede llevarse a cualquier lado y es el negocio de más rápido
crecimiento y mayor oportunidad en la industria alimentaria actual. De acuerdo con los datos de un panel
de consumidores de ACNielsen (acnielsen.com), el 55 por ciento de los encuestados compraron alimentos
para consumirlos en casa varias ocasiones en un mes. La comodidad y el tipo de alimento fueron los dos
factores de mayor influencia en la compra de CCS. Asimismo, el 77 por ciento de los encuestados preferían
que sus alimentos estuvieran ya listos para consumir.

Otro estudio reciente de NPD Group (www.npd.com) pronosticó que entre 2005 y 2010, casi todo el
crecimiento en las ventas de alimentos tendrá lugar en el servicio de alimentos, definido como comida
preparada, al menos parcialmente, fuera de casa. Hay mucha variación en los cálculos del tamaño total y el
futuro potencial del mercado de las CCS. Investigaciones de Sara Lee demuestran que en 2006 las CCS
dieron cuenta del 80 por ciento del crecimiento de la industria alimentaria. Los hallazgos de McKinsey &
Co. apoyan esa premisa desde dos perspectivas: primero, el hecho de que prácticamente todo el crecimiento
de las ventas de comida en 2006 tendría lugar en los servicios de alimentos; segundo, que para 2006 serían
muchos los estadounidenses que nunca cocinarían su propia comida. Es la tendencia más importante que
haya tenido impacto en la industria alimentaria desde el surgimiento de la comida congelada.

Boston Market es ahora líder en las CCS. En 2006 Boston Market poseía más de 650 restaurantes y operaba
en 30 estados en Estados Unidos. La compañía es una división de Mc Donald’s Corporation
(www.mcdonalds.com). Michel Andres desea sacar provecho de esa tendencia de las CCS, por lo que desea
determinar quiénes son los consumidores frecuentes de las CCS, y en qué se distinguen de los consumidores
moderados y de quienes no son consumidores.

1. ¿Qué análisis de datos debería realizarse para determinar el perfil de los consumidores
frecuentes de CCS y para identificar las diferencias entre las personas que hacen un
consumo frecuente, moderado y nulo de las CCS?
2. Analice el papel del tipo de investigación que recomendó en permitir a Michel Andres medir
el mercado de las CCS y determinar qué nuevos productos y servicios debería introducir
Boston Market.
3. ¿Qué nuevos productos y servicios debería introducir Michel Andres para dirigirse a los
usuarios frecuentes de las CCS?
4. Analice cómo influyeron en la decisión para la gerencia de marketing que le recomendó a
Michel Andres, las fuentes sindicadas de datos y el contenido informativo de dichas fuentes.