PUBLICIDAD DIGITAL

UNIDAD 1 - EL CONTEXTO DE LA PUBLICIDAD DIGITAL

Lic. Ivan I. Carrasco Sanchez

1.1. Fundamentos de la publicidad
Comunicación
• Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de
Publicidad). CÓDIGO
• Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta).
• Mensaje: La pieza publicitaria. EMISOR CANAL RECEPTOR
• Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los
Medios).
RUIDO
• Código: La forma de comunicar (Como está hecha
la pieza publicitaria). RETROALIMENTACIÓN
/FEED BACK
• Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back
positivo: Compra - feed-back negativo: no compra).

• Fuente: Es la generadora del mensaje (Empresa anunciante).

• Los medios tienen la capacidad de multiplicar los mensajes que
reciben.
• Los receptores integran y forman parte de grupos, estos modelan la
forma de percibir la realidad del mensaje. Es difícil en la comunicación
masiva la influencia de nuestro mensaje, porque no existe una lectura
lineal.
PUB
Lic
 Entendiendo a la publicidad convencional
• La publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir mensajes a
través de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo.
• La publicidad comprende: la dimensión económica, psicológica, sociológica y técnica.

Definición de Publicidad

Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al

público meta con un mensaje comercial para que tome
la decisión de compra de un producto o servicio que una
organización ofrece.

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 Diferencia entre Publicidad y Propaganda
La publicidad tiene fines comerciales, busca promover productos y servicios con el objetivo de
atraer a potenciales clientes o compradores y moverlos a adquirir aquello que determinada marca
vende u ofrece. Se vale de distintos métodos y canales para divulgar sus anuncios. Por lo general,
intenta crear anuncios llamativos para impactar al público, y utiliza los medios de comunicación,
tanto digitales como tradicionales, entre otras estrategias de promoción.

La propaganda, en cambio, NO tiene fines comerciales. Su mensaje busca promover,

fundamentalmente, campañas de corte ideológico, político, doctrinario, religioso, educativo,
de concientización generando un impacto en el público y modifiquen su conducta u opinión
en relación con determinado tema. Su finalidad real es atraer adeptos y seguidores para una
causa, doctrina, creencia u opinión. Las propagandas pueden tratar, por ejemplo, sobre
educación sexual, ambiental, pueden ser de concientización contra el consumo de drogas,
alcohol o tabaco; pueden hablar sobre el tema de la discriminación racial, étnica o sexual; o
también ser campañas de tipo político.

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 Objetivos de la Publicidad
Informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado
producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras
marcas.

Crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un

producto (bien o servicio)/marca. La publicidad es la
comunicación por la cual la información es transmitida a estos
individuos (público objetivo).
Se clasifican según el propósito de los objetivos:

Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría
de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria.

Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear

demanda selectiva por una marca específica.

Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros.

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 Procesos de la
Comunicación Publicitaria

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Lic. Ivan I. Carrasco S.
Eficacia de los medios masivos vs medios digitales

Medios OTL
Medios ATL

Medios BTL

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Lic. Ivan I. Carrasco S.
 Medios ATL

ATL, BTL y OTL

Medios masivos e impersonales, costosos, público más
ATL TV, Radio, Periódicos,
Revistas, Vía Pública, Cine amplio, respuesta a mediano o largo plazo, efectividad
dificultosa de estimar.

Busca potenciar acciones realizadas con un enfoque

TTL Ferias y Eventos, integrado de 360º, buscando llegar a un gran público y
fidelizar un pequeño público a la vez.

Medios directos y personalizados, más económicos,

BTL Relaciones Públicas,
Marketing Directo, POP targets nichos, respuesta inmediata, efectividad
medible, orientados a la venta.

Medios altamente segmentables, ajustables según

OTL Web, blogs, emailng, RRSS,
dispositivos electrónicos, presupuesto, respuesta inmediata, 100 medible,
mobile orientados a reconocimiento, acciones o compromiso.
 Revistas Medios ATL

CARACTERÍSTICAS
Penetración vs afinidad
100% 250,00
• Nivel de especialización
• Nivel de estima hacia el medio
80%
72% 200,00 • Posibilidad de relectura
65%
FORTALEZAS
60% 150,00
• Mayor calidad de impresión
40% 100,00
• Flexibilidad en las acciones publicitarias
33% 31%
• Buena segmentación del público
22% 22%
20% 14% 50,00 • Menor rechazo publicitario
5%
1% LIMITACIONES
0,00
0%
• Audiencia limitada
TV Abierta

Semanarios
Internet

Cine
TV Cable
Periódicos

Radio

Revistas
Vía Pública

• Menor segmentación geográfica

• Frecuente saturación publicitaria

Las revistas son el medio gráfico de mayor • Anuncio (página, doble página, media, robapágina,
calidad desde el punto de vista técnico, faldón o pié, columna)
aparecen en kioscos y tiendas con una Interior de portada, Contraportadas, Encartes o
TIPOS DE ESPACIOS •
periodicidad mayor que los diarios y alcanzan instertos
PUBLICITARIOS • Solapas, Troquelados, inclusión de corpóreos
por lo general un nivel más alto de
• Muestras de producto
especialización temática. • Comunicado o nota de prensa
Fuente: EGM – Ipsos TT 18+ Nov.17
 Medios ATL
Cine
Penetración vs afinidad CARACTERÍSTICAS
100% 250,00 • Las mejores condiciones de recepción
• Capacidad expresiva
80%
72% 200,00
• Bajo nivel de audiencia
65%
60% 150,00 FORTALEZAS
• Calidad del impacto
40% 33% 31%
100,00 • Saturación inexistente
22% 22% • Gran calidad
20% 50,00
14%
• Actitud positiva del espectador
5%
0%
1%
0,00
• Cierta flexibilidad geográfica

Semanarios
LIMITACIONES
TV Abierta

Internet

Cine
TV Cable
Periódicos

Radio

Revistas
Vía Pública

• Segmentación geográfica local

• Escasa penetración
Características:
• Escasa flexibilidad temporal
El cine es un producto de consumo voluntario y • No efecto de repetición
deseado en el que la publicidad también está presente • Alto coste de producción
cumpliendo un papel fundamentalmente de apoyo.

EJEMPLOS TIPOS DE ESPACIOS • Película (Spot)

https://www.youtube.com/watch?v=4fn1CatV6wk PUBLICITARIOS • El emplazamiento de producto
Fuente: EGM – Ipsos TT 18+ Nov.17
 Radio
Medios ATL

CARACTERÍSTICAS
• Flexibilidad geográfica y horaria
Penetración vs afinidad
• Recepción individual y cómoda
250,00
• Complicidad
100%

• Volatilidad del mensaje

80%
72% 200,00
65% FORTALEZAS
60% 150,00 • Mantiene la audiencia en distintos lugares (ubicuidad
del medio)
40% 33% 100,00 • Alta segmentación geográfica:
31%
• Segmentación demográfica y psicográfica
22% 22%
20% 14% 50,00 • Cuenta con la imaginación del público
5% • Bajo coste
1%
0% 0,00 LIMITACIONES
TV Abierta

Semanarios
Internet

Cine
TV Cable
Periódicos

Radio

Revistas
Vía Pública

• Relativo grado de atención

• Impacto limitado
• Falta de especialización
Características: • “No es visual”
Medio principalmente “de compañía” de gran alcance e
inmediatez, se mantiene vigente principalmente debido a su • Cuña (jingle)
penetración. Segmentación limitada. Costo accesible y medición • Espacios patrocinados
muy limitada. TIPOS DE ESPACIOS
• Microprograma
PUBLICITARIOS
• Entrevistas comerciales
• Menciones
Fuente: EGM – Ipsos TT 18+ Nov.17
 Periódicos Medios ATL

Penetración vs afinidad CARACTERÍSTICAS

100% 250,00
• Credibilidad
• Permanencia del mensaje
80%
72% 200,00
• Peso informativo
65%
60% 150,00 FORTALEZAS
• Flexibilidad geográfica
40% 33% 31%
100,00 • Escasa saturación
22% 22% • Crédito del medio
20% 14% 50,00 • Posibilidad de relectura
5%
1% • Tiempo de recepción
0% 0,00
LIMITACIONES

Semanarios
TV Abierta

Cine
Internet

TV Cable
Periódicos

Radio

Revistas
Vía Pública

• Menor calidad de impresión

• Segmentación relativa del público

Características:
Medio con alcance medio, con tendencia a la baja
• Anuncio (página, doble página, media
en cuento a cantidad de lectores y co-lectores. página, robapágina, faldón o pie de
Segmentación nula. Caro en relación al alcance y TIPOS DE ESPACIOS página, columna y módulos)
medición prácticamente inexistente. PUBLICITARIOS • Encartes o insertos
• Publirreportajes
• Anuncios por palabras
Fuente: EGM – Ipsos TT 18+ Nov.17 PUBL
 Publicidad exterior Medios ATL

Penetración vs afinidad CARACTERÍSTICAS

100% 250,00 • Mensajes que pueden leerse o mirarse sin
necesidad de ningún canal o aparato mediador
80%
72% 200,00 • Simplicidad del mensaje
65% • Gran alcance de la población local
60% 150,00 • Evolución constante
FORTALEZAS
100,00
• Valioso complemento a las campañas publicitarias
40% 33% 31%
22% 22% • medio activo las veinticuatro horas del día
50,00
• Flexibilidad geográfica
20% 14%
5%
1% • Calidad de impacto
0,00
• Variedad de soportes
0%
TV Abierta

Internet

Cine

Semanarios
TV Cable
Periódicos

Radio

Revistas
Vía Pública

• Bajo costo
LIMITACIONES
Características: • Mensaje limitado
Elemento urbano que cumple función de difusión y • Escaso nivel de atención
decorativa, Sus mensajes deben ser cortos, sintéticos, • Segmentación relativa del público
sencillos e impactantes.

Fuente: EGM – Ipsos TT 18+ Nov.17

 Publicidad exterior Medios ATL

CLASIFICACIÓN
• Exteriores e interiores
• Estáticas y móviles
• Tipo de materiales
• Tipo de iluminación
• Denominativos y publicitarios

TIPOS DE ESPACIOS PUBLICITARIOS

• Vallas • Cabinas telefónicas

• Letreros luminosos
• Medios de transporte
• Mobiliario urbano
• Banderolas o pasacalles
• Paradas de transporte público
• Lonas
• Pantallas electrónicas
• Rotulación de vehículos
• Vehículos diseñados sólo para
fines publicitarios
• Muros
• Techos

Fuente: EGM – Ipsos TT 18+ Nov.17 PUBLICIDAD DIGITAL

Lic. Ivan I. Carrasco S.
 Televisión
Medios ATL

CARACTERÍSTICAS
• Carácter audiovisual
Penetración vs afinidad • “La atracción hacia lo audiovisual”
100% 250,00 • Audiencias masivas
80%
72% 200,00 FORTALEZAS
65% • Rapidez de penetración
60% 150,00 • Flexibilidad geográfica y temporal
• Calidad del mensaje
40% 33% 100,00
31%
LIMITACIONES
22% 22%
20% 14% 50,00 • Falta de especialización
5%
1% • Saturación publicitaria
0% 0,00 • Dudas sobre la eficacia
TV Abierta

Cine

Semanarios
Internet

TV Cable
Periódicos

Radio

Revistas
Vía Pública

• Coste elevado

• Spot
• Publirreportaje
Características:
TIPOS DE ESPACIOS • Patrocinios televisivos
Medio con gran alcance, caro, segmentación limitada,
PUBLICITARIOS • Telepromociones
medición cuestionable
• Sobreimpresiones
• Emplazamiento de producto
Fuente: EGM – Ipsos TT 18+ Nov.17

ATL, TTL, BTL y OTL
TV, Radio, Periódicos,
ATL Revistas, Vía Pública, Cine
TTL Ferias y Eventos,
BTL Relaciones Públicas,
Marketing Directo, POP
OTL Web, emailng, RRSS,
mobile
Medios BTL
Medios masivos e impersonales,
costosos, público más amplio, respuesta
a mediano o largo plazo, efectividad
dificultosa de estimar
Busca potenciar acciones realizadas con un enfoque integrado de 360º,
buscando llegar a un gran público y fidelizar un pequeño público a la
vez.
Medios directos y personalizados, más
económicos, targets nichos, respuesta
inmediata, efectividad medible, orientados a
la venta
Medios altamente segmentables, ajustables
según presupuesto, , respuesta inmediata, 100
medible, orientados a reconocimiento, acciones
o compromiso.
 Medios BTL
Activaciones BTL

Definición:

Técnica de mercadeo consistente en el empleo de

formas de comunicación no masivas dirigidas a
segmentos específicos desarrollada para el impulso o
promoción de productos o servicios mediante acciones
con altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de
oportunidad.

Características:

Actividades altamente creativas por lo que

generan buena recordación. Pueden demandar
costos de moderados a altos. Alcance limitado.
Difícil medición de impacto.
PUBL
 Medios BTL
Activaciones BTL
Temas a considerar:

• Factibilidad de la idea, en términos de producción y de presupuesto.

• Propiedad de la idea con el objetivo de comunicación.
• Alcance vs presupuesto
Activaciones BTL Medios BTL

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 Medios BTL
Relaciones Públicas
Definición:

Conjunto de acciones estratégicas de comunicación

vinculadas a la exposición de la imagen pública de
una institución o marca a través de la promoción de
sus actividades en públicos de interés.

Características:

Actividades de importante impacto mediático,

(cuando se trata de públicos externos). Pueden
demandar costos de moderados a altos. Medición de
impacto limitada a la exposición de los medios que
utiliza como vehículos.

P
 Medios BTL
Relaciones Públicas
Medios a considerar: (Públicos externos)

• Conferencias de prensa
• Tours de medios
• Gestión de notas de prensa
• Elaboración de eventos mediáticos
• Coberturas
• Gestión de Crisis

Medios a considerar: (Públicos Internos)

• Vocería
• Talleres informativos
• Cursos y seminarios
• Plataformas de interacción
 Medios BTL
Marketing Directo

Definición:

Marketing directo es toda actividad de comunicación

que tiene como objetivo principal crear y explotar
una relación directa entre una institución/empresa y
los miembros de sus públicos tratándolos como
individuos.

Características:

Establece contacto directo con individuos, Costo

moderado a alto. Alcance reducido. Medición de
impacto total.

P
 Medios BTL
Marketing Directo

Medios a considerar

• Mailing
• e-mailing
• Inbound Marketing
• Telemarketing
• Publicidad de respuesta
• Impresos
• Formularios OnLine

P
 Medios BTL
POP (Point of Purchase)
Definición:
Conjunto de objetos como mostradores, letreros, estructuras, equipamiento y otro material
que son usados para identificar y/o promover un producto, un servicio para suportar las
ventas al por menor.
Características:
Ultimo contacto con la marca antes de la compra, alienta a la compra por impulso, costos
bajos, alcance limitado.

Materiales POP se aplica en:

• Gráficos de piso (floorgraphic) del supermercado
• Publicidad en los carritos
• Degustaciones
• Banners
• Separadores
• Topers
• Colgantes
• Otros

PUB
 Medios BTL
POP (Point of Purchase)
 ATL, TTL, BTL y OTL
Medios masivos e impersonales, costosos,
TV, Radio, Periódicos,
ATL Revistas, Vía Pública, Cine
público más amplio, respuesta a mediano o
largo plazo, efectividad dificultosa de estimar

TTL Ferias y Eventos,

Busca potenciar acciones realizadas con un enfoque integrado de 360º,
buscando llegar a un gran público y fidelizar un pequeño público a la
vez.

BTL Relaciones Públicas, Medios directos y personalizados, más

económicos, targets nichos, respuesta inmediata,
Marketing Directo, POP
efectividad medible, orientados a la venta

Medios altamente segmentables, ajustables

SEO, SEM, email marketing, según presupuesto, respuesta inmediata, 100%
OTL RRSS, mobile entre otros. medible, orientados a reconocimiento, acciones
o compromiso.
PUBL
Lic.
 Medios OTL
INTERNET
Penetración vs afinidad
CARACTERÍSTICAS
100% 250,00
• Multimedia, hipertexto
80% 72% 200,00 • Contacto personal
65% • Medios altamente segmentables
60% 150,00 • Ajustables según presupuesto
• Respuesta inmediata
40% 33% 31%
100,00 • 100 % medible
22% 22% • Orientados a reconocimiento
20% 14% 50,00 • Acciones o compromiso
5%
1% • Medio interactivo, audiencia activa
0% 0,00

Semanarios
TV Abierta

Cine
Internet

TV Cable

Revistas
Periódicos

Radio
Vía Pública

Se usan dispositivos Se aplican tecnologías o

electrónicos tales como: plataformas, tales como:
Implica el uso de medios digitales (informáticos) • Computadora personal • Sitios web
vinculados a la Internet y a las redes sociales y sus • Teléfono inteligente • Correo electrónico
soportes más comunes como ser ordenadores, • Teléfono celular • Aplicaciones web
tabletas y teléfonos inteligentes. • Tableta (clásicas y móviles)
• Smart TV • Redes sociales
• Consola de videojuegos
Fuente: EGM – Ipsos TT 18+ Nov.17
 INTERNET
Fortalezas y limitaciones de la publicidad por medios digitales:

Fortalezas:
• Amplia información disponible.
• 24 x 7 x 365.
• Igualdad de oportunidades con
menos recursos.
• Mayor eficiencia de las
inversiones económicas.
• Medible: innovación en
tácticas.
• Fácil de probar, realizar y
evaluar.
• Interactividad sin precedentes.
Limitaciones:
• Dificultades para leer las webs,
descargar información, con
conexiones deficientes.
• El cliente no puede tocar ni ver ni
sentir bienes tangibles.
• Para algunos usuarios puede
generar desconfianza.
• El mal uso de algunas
herramientas ha desembocado
en spam.
• Si no se actúa bajo la ley, puede
acarrear grandes penalizaciones.
PUBLICI
Lic. Ivan
Internet

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Lic. Ivan I. Carrasco S.
1.2. El Internet está tomando vuelo

PUBLICIDAD DIGITAL
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Concepto de Marketing Digital para aplicar la Publicidad Digital

Marketing Digital (también llamado, Marketing 2.0, Marketing Electrónico, E-

marketing, Mercadotecnia en Internet, Marketing Online o Cibermarketing) está
caracterizado por la combinación y utilización de estrategias de comercialización
en medios digitales.

El marketing que hace uso de El marketing digital aplica

dispositivos electrónicos tecnologías o plataformas,
(computadoras) tales como: tales como:
• Computadora personal • Sitios web
• Teléfono inteligente • Correo electrónico
• Teléfono celular • Aplicaciones web
• Tableta (clásicas y móviles)
• Smart TV • Redes sociales
• Consola de videojuegos
PUBLI
Lic. Iv
Personalización del mensaje.
• La Publicidad digital ha logrado una
comunicación casi unipersonal.
• Hablamos del Big Data, del rastro que como
usuarios dejamos en la Red, los datos
convenientemente estudiados y
segmentados permiten llegar al usuario con
un mensaje único acorde a sus necesidades,
lo que facilita la conversión.
Masificación de la comunicación.
• Con la llegada de las redes sociales y
el teléfono inteligente el marketing
digital da un paso más. Nos
referimos a la viralidad del mensaje,
cuando las comunicaciones merecen
la implicación del público, éste las
comparte pudiendo alcanzar
audiencias millonarias en horas. Las
imágenes, en vídeos y fotos, son
quizá los elementos más viralizados.
PUBLICIDAD D
Lic. Ivan I. Carr
 Democratización
La publicidad digital es una herramienta
para la promoción y divulgación de
bienes y servicios por medio de internet.

La publicidad digital forma parte de las

estrategias del marketing digital, siendo
esta área la que abarca gran parte del
total de las estrategias hechas para los
medios virtuales. La Publicidad Digital
pone en valor la creatividad y el ingenio
de sus profesionales derribando barreras
económicas.

No es necesario contar con unos

presupuestos millonarios para conseguir
una gran audiencia, Internet y las redes
sociales se han convertido en unos
canales democratizadores que priman la
calidad por encima de otras
consideraciones.
 Internet - Publicidad Digital
1. Presencia en internet
• Desarrollo y diseño de sitios web
• Desarrollo de aplicaciones (intranets, extranets)
• Blogs
• Redes sociales El objetivo del mix de la
• Marketing viral y buzz marketing comunicación online que tiene cada
• Marketing de contenido herramienta:
• Comercio electrónico
2 Posicionamiento en buscadores SEO, SEM y portales → Posicionamiento
Display → Notoriedad
• SEO (Search Engine Optimization)
Redes sociales → Diálogo
• SEM (Search Engine Marketing) E-mail marketing → Recuerdo
3 E-mail marketing Marketing de contenidos → Afinidad
• Campañas de e-mail marketing & newsletters
4 Publicidad online
• Publicidad en sitios web
• AdWords (Google)
• Publicidad en redes sociales
PUBLICIDAD DIGITAL
Lic. Ivan I. Carrasco S.
 Internet - Publicidad Digital
Publicidad en sitios web
- Banners
- Ventana emergente
- Notas publicitarias
- Auspicios

AdWords El canal de comunicación más habitual es el siguiente…

- Red de Búsqueda
- Red Display
Marketing Usuario
Empresa Publicidad
Publicidad en redes Cliente potencial

sociales (Facebook,
Instagram, Twitter entre
otros) …sin embargo el sentido de la información está cambiando:
- Videos publicitarios
- Artes gráficos
- Anuncios
Empresa Usuario
Marketing
Empresa Productos
Publicidad Cliente
Servicios potencial

PUBLICI
Lic. Ivan
Debemos entender… Ruta a seguir
1. Conocer a nuestro cliente
2. Marcar nuestros objetivos de marketing
digital
• Captar tráfico
• Branding
• Captar clientes potenciales
• Venta Directa
3. Crear el mensaje que el cliente busca
• “Tempo” de la búsqueda
• Red de la búsqueda
• ¿ Cómo lo busca?
4. Retroalimentar el proceso
• Analítica web
• Datos de ventas
• Estadísticas de usuarios en redes
• Experiencia de venta
 ¿Quién es quién?
Publicidad en internet Formatos Publicitarios

PUBLICIDAD DIGITAL
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Publicidad online vs. Publicidad tradicional

Comparativa
Publicidad Digital Publicidad tradicional
• Ámbito global • Ámbito cercano
• Usuario interactivo • Usuario pasivo
• Publicidad al detalle • Publicidad global
• Pago por clic • Pago por «estar»

PUBLI
Lic. Iv
BIBLIOGRAFÍA
• Jordán, W. (2018). “Las redes sociales”. Estado TIC - Estado de las Tecnologías
de Información y Comunicación en el Estado Plurinacional de Bolivia, 298-366.
• LIBEROS Eduardo, El libro del marketing interactivo y la publicidad digital. ESIC
Editorial, 2013, 492 págs.
• MARTÍNEZ PASTOR Esther, Nicolás Ojeda Miguel Ángel, Publicidad digital.
Hacia una integración de la planificación, creación y medición, 2016. 223 págs.
• DÍAZ PELAYO Cesar Amador, Edgardo Flavio López Martínez, Roberto González
Monroy, Claudia Leticia Preciado Ortiz, Mercadotecnia digital y publicidad on
line, Editorial Universitaria, 2014. 112 págs.
Gracias
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