DuocUC

Vicerrectoría Académica
ET3
Situación Evaluativa al Estudiante
Unidad Académica Escuela de Administración y Negocios
Nombre Asignatura Estrategias digitales Sigla Asignatura MKA3121
Ambiente Laboratorio Créditos 8
Última Actualización Mayo 2020 Versión PIA121_MKA3121

Tipo de Examen horas

Transversal Sigla Nombre Asignatura semana
Simple MKA3121 Estrategias digitales 4 horas

1. IDENTIFICACIÓN DE LA(S) COMPETENCIA(S) DE ESPECIALIDAD, EMPLEABILIDAD U OBJETIVO(S) DE APRENDIZAJE

Asignatura Competencias de la asignatura Unidades de competencia(s) Especialidad

Implementar los programas de marketing
integrales a través de múltiples canales y
MKA3121
plataformas, acorde a los objetivos y
modelos de negocios.
Gestiona las estrategias digitales, analizando a
través de métricas y el uso de herramientas
tecnológicas, acorde a los objetivos estratégicos,
comerciales y modelo de negocios.

Entrega de encargo (Informe) sin presentación

El examen consiste en la elaboración de un Producto con entrega de encargo sin presentación, correspondiente a la
realización de un informe escrito, que evidencie una propuesta de estrategias de marketing en medios digitales desde lo
estratégico, táctico y operativo.

1. Instrucciones generales:
 El encargo se debe realizar en duplas, las instrucciones serán entregadas en la semana 14 y el informe
finalizado se deberá entregar en la semana 18.
 Los estudiantes deben analizar una empresa nacional escogida por ellos mismos. (se solicita evitar elegir
empresas que estén recién iniciándose ya que deberán tener acceso a información primaria y/o secundaria de
estrategias que se hayan realizado anteriormente).

2. Aspectos formales de informe:

Los puntos anteriormente descritos deben ser presentados en un Informe escrito en los plazos establecidos por el docente
a partir de los siguientes puntos.
 Documento con una portada que incluya nombre de los integrantes, asignatura, sección y nombre del profesor(a).
 Tamaño hoja carta, fuente Calibri tamaño 11, interlineado 1,5.
 Márgenes: Superior e inferior: 3, Izquierdo 4 y derecho 2.
 Páginas numeradas al lado inferior derecho.
 Redactado en tercera persona.
 El informe debe presentar excelente redacción y ortografía.
 El informe debe considerar la siguiente estructura: Portada, Índice; Introducción, desarrollo, conclusiones,
bibliografía.
3. Instrucciones específicas:
A. Reseña de la empresa seleccionada
a) Breve historia (indicar principales hitos).
b) Análisis de misión, visión y valores corporativos de la marca (se pide el análisis de la última memoria
indicando cuántos de los hitos tienen relación con los pilares corporativos y cuántos de ellos ponen al
cliente al centro. En caso de no existir memoria, realizar una encuesta con algún encargado para
conocer los hitos del último año).
c) Productos o servicios que ofrece (indicar y describir).
d) Propuesta de valor (si no la tiene definida, identificarla con sus clientes y presentar una propuesta de la
misma).
e) Posicionamiento de mercado (se solicita una matriz de 2 ejes que la
identifique). B. Análisis situacional de la empresa en términos de mercado.
a) Análisis general de la empresa en términos de situación actual (nivel de ventas, principales competidores
y desafíos el año entrante en términos de ventas proyectadas, posicionamiento, penetración de
mercado esperada u otro similar).
b) Análisis general de las acciones implementadas desde lo comunicacional: Tipo, canales utilizados,
mensajes, etc. (exponerlos y explicarlos brevemente).
c) Deberán identificar el público actual v/s público objetivo de la empresa y analizar el contenido de los
canales digitales que responden a cada uno de ellos (si no lo hacen indicar a modo de evaluación cuáles
deberían responder a cuál).
d) Análisis situacional de la empresa en términos de estrategias digitales actuales implementadas.

a) Sitio web
 Análisis del sitio web en términos de usabilidad, experiencia de usuario y arquitectura de la información.
 Análisis de los tiempos de carga en multidispositivo (desktop, Mobile).
b) Contenido
 Análisis de información en términos de tipo de contenido. (Ej. Transaccional, informativo)
 Análisis de uso que se le da a cada canal digital diseñado (identificar y desarrollar)
 Presencia en otros medios.
c) Evaluar la presencia en otros medios en términos de:
 Contenido en canales propios.
 Contenido en canales comprados.
 Contenido en canales ganales ganados.
 Rentabilidad (válido para e-commerce)
 Ventas actuales
 Características carrito de compras (usabilidad y compras inteligentes asociadas)

Luego de todo el análisis anterior deberán, como equipo, desarrollar un diagnóstico general de la organización
en términos de realidad digital considerando: fortalezas y al menos 4 puntos de mejora.
4. Definición de necesidades de la empresa en términos de acciones digitales
4.1. Definición de necesidades de la empresa que pueden ser resueltos por las acciones en canales digitales
(entendiendo que la empresa puede no ser claramente una empresa digital, sino que el utilice estos canales en
términos de atribución a sus objetivos finales). Justificación.
4.2. Creación de implementación de estrategia de comunicación digital.
a) Formulación de objetivos del programa
b) Definición de 1 objetivo general
c) Definición de 3 objetivos específicos
4.3. Definición de acciones a realizar
a) Creación de programa de al menos 1 año con el plan de implementación el cual al menos debe
contener:
4.4. La confección de 1 Embudo de conversión con las acciones que realizarán en cada etapa considerando al menos:
a) 3 acciones TOFU
b) 3 acciones MIFU
c) 3 acciones BOFU
4.5. Diseño de un sitio de aterrizaje (en términos de estructura) donde se evidencien las necesidades a satisfacer en
la etapa anterior.

5. Medición y control: Para el proceso de medición se deberán diseñar un framework de medición que proponga al menos:
a) 4 métricas de branding
b) 4 métricas de performance
c) 4 métricas de conversión

6. Presupuesto: Se deberá adjuntar un presupuesto de todas las acciones a realizar con valores de mercado y su relación
con los ingresos anuales de la empresa para evaluar viabilidad.

7. Análisis final: Se deberá realizar un análisis crítico de resultados de acciones indicando si cumplen el objetivo
inicialmente señalado o no.