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Guía de aprendizaje: Conflictos en los

Canales de Marketing.
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Introducción

Independientemente de lo bien diseñados y dirigidos que estén los canales, aparecerán conflictos.
Esto se produce cuando los miembros de un canal de marketing no están de acuerdo en las funciones,
actividades o remuneraciones.

El canal de distribución deja de concebirse como una estructura formada por empresas
independientes y es percibido como un sistema de generación de valor, donde es necesaria la
cooperación entre sus miembros para el logro de los objetivos individuales.

Un canal de distribución se configura a través de un conjunto de organizaciones (fabricantes,

mayoristas, minoristas) o personas (agentes, comisionistas, consumidores). Normalmente, para que
el proceso de negociación se desarrolle con éxito y culmine en un acuerdo entre las partes es
necesario que se den ciertos requisitos.

Productores e intermediarios tienen que acordar los términos y las responsabilidades de cada
miembro del canal; también deben acordar las políticas de precios, los términos de venta, derechos
territoriales y servicios específicos que habrá de desempeñar cada uno.

Por ejemplo, el productor se encarga de establecer una lista de precios y descuentos justos para los
intermediarios; también define el territorio de cada miembro del canal y piensa con detenimiento
dónde ubicará nuevos distribuidores. Los mutuos servicios y obligaciones deben establecerse con
sumo cuidado, sobre todo en el caso de las franquicias y los canales de distribución exclusiva.

Por ejemplo, McDonald's ofrece a sus franquiciatarios apoyo promocional, un sistema de

contabilidad, capacitación en la Hamburger University y ayuda gerencial. Por su parte, los poseedores
de franquicias deben cumplir con los estándares de la compañía con respecto a las instalaciones y la
calidad de los alimentos, cooperar con los nuevos programas promocionales, ofrecer la informaci6n
solicitada y adquirir los productos alimenticios especificados (Kottler, 2007).
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1. Motivos que generan posibles conflictos

Los motivos que generan posibles tipos de conflictos, se refieren a:

 Conflicto de roles
 Conflicto de los objetivos
 Falta de comunicación

2. Tipos de conflictos

Tipos de conflicto:
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o Conflicto horizontal: se produce cuando el desacuerdo tiene lugar entre empresas de

un mismo nivel del canal.
o Conflicto vertical: se produce si existen discrepancias entre empresas de distintos
niveles del canal.

3. Causa de los conflictos

Según diversos autores, las causas principales de los conflictos se deben a:

o Exigencia de descuentos abusivos, auge de marcas del distribuidor, aplazamiento de

pagos, falta de colaboración, etc.
o   Competencia entre tradición y desarrollo. Nuevas formas de distribución: online, e-
mail, franquicia, especializados, etc.

Para administrar eficazmente los canales de distribución es necesario conocer el conflicto y el control.

4. Métodos de los fabricantes para controlar

Los métodos de los fabricantes para tener mayor control consideran:

• Crear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores.

• Establecer una o más formas del sistema de marketing vertical.

• Negarse a vender a detallistas que no cooperan.

• Disponer de detallistas alternativos.

Dentro de las actividades de marketing para los minoristas, se considera:

• Crear lealtad a la tienda entre los clientes.

• Mejorar los sistemas de información computarizadas.

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• Formar una cooperativa detallista

5. La Gestión de los Canales

Existirá cooperación del canal cuando el fabricante asuma su papel de líder y motive a los
miembros del mismo, se esfuerce en comunicarse con ellos; y genere un sentimiento de
pertenencia.

La gestión del canal es una tarea compleja, ya que:

 Los miembros de un canal son entidades independientes.

 No existe un conjunto de reglas explícitas.
 Cada componente tiene sus propios objetivos individuales, pero debe trabajar dentro de un
objetivo colectivo.
 No existen relaciones formales.

6. La negociación

Un canal de distribución se configura a través de un conjunto de organizaciones (fabricantes,

mayoristas, minoristas) o personas (agentes, comisionistas, consumidores). Normalmente, para que
el proceso de negociación se desarrolle con éxito y culmine en un acuerdo entre las partes es
necesario que se den cuatro requisitos [ CITATION Mar19 \l 3082 ]:

 Existencia de diversas alternativas sobre las que centrar el posible acuerdo.

 Un conjunto de procedimientos y reglas que permitan guiar la negociación.
 Flexibilidad para lograr acuerdos que sean beneficiosos para ambas partes.
 Voluntad de asumir, dentro del canal de distribución, la posición o rol que le corresponde.

El fin de las negociaciones es establecer los términos y condiciones relacionados con la transferencia
de la propiedad de bienes y servicios. Un aspecto clave y esencial de la negociación lo constituye el
precio. Relacionados con el precio, se negocia sobre volúmenes de venta, número y tamaño de los
pedidos. La negociación del precio no consiste únicamente en la fijación del valor de transferencia,
sino que incluye descuentos, formas de pago, etc. Normalmente las negociaciones sobre el precio son
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el centro sobre el que giran todos los acuerdos de un canal; los restantes aspectos de la negociación
transaccional sólo son significativos dentro de la perspectiva de los acuerdos de precios. El producto o
servicio constituye el elemento sobre el que gira toda negociación. Se busca fijar acuerdos sobre
surtido, marca, calidad, etc. Finalmente se negocian numerosos aspectos de comunicación, siendo los
contenidos en los epígrafes publicidad y promoción los más relevantes.

7. El Poder

La definición de poder en los canales de distribución, lo conceptualiza como la habilidad de un

miembro del canal para controlar las variables decisionales en la estrategia de marketing de otro
miembro situado en un nivel distinto del canal. El poder, por tanto, consiste en la habilidad de un
miembro del canal para influir o alterar las decisiones de otros miembros del canal. De hecho, el
poder se obtiene por la posesión y control de recursos valorados por la otra parte. Entre las
fuentes que se perciben como constitutivas de poder de un miembro del canal, se destacan
[ CITATION Mar19 \l 3082 ]:

 La calidad, notoriedad e imagen de los productos.

 Volumen de ventas y cuota de mercado.
 Las capacidades y recursos susceptibles de ventaja competitivas.
 Competitividad y condiciones ofrecidas en la transacción.
 Eficacia y eficiencia en la comunicación (publicidad y promoción).

8. Tipos de poderes
a) Poder de recompensa.

El poder de recompensa es la capacidad que posee un integrante de un canal de distribución de

ofrecer o proporcionar a otro situado en un nivel distinto un beneficio o compensación económica o
no económica.

b) Poder coercitivo

El poder coercitivo es similar al poder de recompensa, ya que se fundamenta en el control o la

capacidad de un integrante del canal de influir en los otros componentes.

c) Poder legítimo.

Se fundamenta en la creencia de un integrante de un canal que otro tiene el derecho de a prescribir

su comportamiento. La legitimidad está relacionada con la aceptación social de la jerarquía y la
autoridad

d) Poder de referencia o de identificación.

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Este poder surge de la identificación o atracción que posee para un miembro del canal otro
componente del mismo situado otro nivel. Quien ejerce este poder generalmente, disfruta de una
buena imagen o posición en el mercado.

e) Poder de persuasión.

Consiste en la capacidad para convencer a otros miembros del canal de distribución situados a
distinto nivel para que apoyen una determinada postura, idea, plan o estrategia. Requiere que quién
lo ejerza posea estilo, personalidad, capacidad de negociación y persistencia [ CITATION Mar19 \l
3082 ]

Conclusiones

Bibliografía

Philip Kotler, G. A. (2007). Fundamentos de Marketing. España: Pearson. Capítulo 12.

Louis Stern, A. E.-A. (1998). Canales de Cpmercialización (5° ed.). Madrid: Prentice Hall.

Martínez, A. (2019). Relaciones internas en el canal de distribución. Recuperado el septiembre de

2019, de
https://www.academia.edu/6161904/Relaciones_internas_en_el_canal_de_distribuci
%C3%B3n

Rodolfo Vásquez, J. T. (2009). Estrategias de Distribución Comercial. Diseño del Canal de Distribución
y Relación entre Fabricantes y Detallistas. (Vol. 1°). Madrid: Paraninfo.

Salvador Miquel, F. P. (2008). Distribución Comercial (6° ed.). Madrid: ESIC.

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