Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Ciencia Unisalle
1-1-2006
Citación recomendada
Vargas Pardo, C., & Quesada, L. F. (2006). Propuesta plan de mercadeo para el arroz parbolizado Doña
Pepa. Retrieved from https://ciencia.lasalle.edu.co/administracion_de_empresas/1086
This Trabajo de grado - Pregrado is brought to you for free and open access by the Facultad de Ciencias
Administrativas y Contables at Ciencia Unisalle. It has been accepted for inclusion in Administración de Empresas
by an authorized administrator of Ciencia Unisalle. For more information, please contact ciencia@lasalle.edu.co.
PROPUESTA PLAN DE MERCADEO
Trabajo de grado
Director
Administrador de Empresas
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
BOGOTA D.C.
2006
PROPUESTA PLAN DE MERCADEO
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
BOGOTA D.C.
2006
INTRODUCCION
donde cada vez existen más oferentes, mercados con competencia frecuente y en
De igual forma el mundo contemporáneo indica que las empresas que son líderes
cambio continuo de los productos para satisfacer las necesidades de los clientes.
El plan de marketing presente tiene como objetivo el aumento del consumo del
¾ Por medio de las encuestas, se identifico la mayor debilidad del producto que
de distribución.
amas de casa.
mercadeo Mix.
RECOMENDACIONES
parbolizado Doña Pepa, así como las diferentes estrategias de marketing Mix
obtenidos.
publicidad durante todo el año para las diferentes líneas de producto, ya que
posicionamiento.
BIBLIOGRAFIA
Hall.2000
130.
Edicion.Pàg.67-87.Pag.100-121.Pag.341-387.
¾ KOTLER, Philip, Fundamentos de Marketing.Prentice Hall.6 Edicion.Pag.242-
300.
Edicion,2001.p.594.
¾ www.induarroz.com,Año 2005
¾ www.molinoflorhuila.com,Junio 2006
¾ www.monografias.com//trabajos/mercadeo.2005
Al docente Jesus Maria Cardenas, director del área de Estadistica, por ser quien
nos oriento y nos genero grandes aportes para el desarrollo de nuestro proyecto.
Al Dr. Hugo Leonardo Pabon, por ser la persona que nos oriento en el
anteproyecto de grado, apoyandonos con la idea del desarrollo del plan de
mercadeo.
A nuestro director de tesis, Rito Alfonso Latino por todo su tiempo, orientación y
apoyo en la elaboración de nuestro trabajo.
Nota de Aceptación
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
PAG.
INTRODUCCION
1. PROBLEMA 1
4. MARCO DE REFERENCIA 8
4.1 MARCO TEÓRICO 8
4.1.1 SITUACIÓN ACTUAL DEL ARROZ 8
4.1.1.1 HISTORIA DEL ARROZ 8
4.1.1.2 ESTRUCTURA DE LA CADENA 9
4.1.1.3 VALORACIÓN ECONÓMICA DEL ARROZ 11
4.1.1.4 PROCESO INDUSTRIAL DEL ARROZ 13
4.1.1.5 RESUMEN COMPARATIVO DEL PROCESO INDUSTRIAL
COLOMBIANO FRENTE A OTROS PAISES 15
4.1.1.6 EL MERCADO ARROCERO EN COLOMBIA 17
4.1.1.7 LA INDUSTRIA MOLINERA DE ARROZ EN COLOMBIA 17
4.1.1.8 CONTEXTO MUNDIAL 18
4.1.1.9 CONSUMO PERCAPITA 20
4.1.1.9.1 CONSUMO PERCAPITA SEMANAL 21
4.2 MARCO CONCEPTUAL 23
4.2.1 Plan de mercadeo 23
4.2.2 Mercadeo 23
4.2.3 Análisis de mercado 24
4.2.4 Mezcla de mercadeo 24
4.2.5 Precio 24
4.2.6 Distribución 24
4.2.7 Producto y servicio 25
4.2.8 Promoción 25
4.2.9 Mercado Objetivo 26
4.2.10 Segmentación 27
4.2.11 Nicho de mercado 27
4.2.12 Posicionamiento 27
4.2.13 Percepción 28
4.2.14 La encuesta 28
4.2.15 La entrevista 28
4.2.16 Prueba de concepto 28
4.2.17 Prueba de nombre 29
4.2.18 Prueba de empaque 29
4.2.19 La observación 29
4.2.20 Grupo focal 29
4.2.21 Investigaciones cuantitativas 29
4.2.22 Investigaciones cualitativas 29
4.2.23 Población 30
4.2.24 Muestreo 30
4.2.25 Unidad de muestreo 30
4.2.26 Marco de muestreo 30
4.2.27 Métodos básicos de muestreo 30
4.2.27.1 Probabilistico 30
4.2.27.1 No probabilistico 31
4.3 Marco espacial 31
4.4 Marco temporal 31
5. HIPÓTESIS DE TRABAJO 32
5.1 HIPÓTESIS DE PRIMER GRADO 32
5.2 HIPÓTESIS DE SEGUNDO GRADO 32
5.3 HIPÓTESIS DE TERCER GRADO 32
6. ASPECTOS METODOLÓGICOS 33
6.1 TIPO DE ESTUDIO 33
6.2 METODO DE INVESTIGACIÓN 33
6.3 FUENTES Y TECNICAS DE RECOLECCION DE
INFORMACIÓN 35
6.3.1 FUENTES PRIMARIAS 35
6.3.2 FUENTES SECUNDARIAS 35
6.4 TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN 35
6.4.1 TECNICAS ESTADISTICAS 35
6.4.2 PRESENTACION DE LA INFORMACIÓN 36
8. CONSUMIDOR 44
8.1 PERFIL DEL CONSUMIDOR 44
8.1.1 CONSUMIDORES FINALES 44
8.1.2 ORGANIZACIONES FORMALES 44
8.2. SEGMENTACION DE MERCADO PERFIL
PSICOGRAFICO. 45
8.2.1. ESTILO DE VIDA 45
8.2.2 VALORES 46
8.2.3 CONCEPTO DE NECESIDAD 46
8.2.4 EL DESEO 47
8.2.5 HABITOS DE CONSUMO 47
8.3 PAPELES EN LA COMPRA 49
8.3.1 PROCESO DE COMPRA 49
8.3.1.1 NECESIDAD SENTIDA 49
8.3.1.2 ACTIVIDAD ANTERIOR A LA COMPRA 49
6.3.2 DECISION DE COMPRA 50
8.3.2.1 PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA 50
8.3.2.1.1 Influyentes 50
8.3.2.1.2 Decisores 51
8.3.2.1.3 Compradores 51
8.3.2.1.4 Usuarios 51
9. MERCADO 52
9.1 ASPECTOS ECONOMICOS 52
9.1.1 CAMBIOS RECIENTES EN EL ENTORNO Y
REACCION DE LA COMPAÑÍA 52
9.1.2 DESARROLLO HISTORICO DEL MERCADO 54
9.1.3 ESTACIONALIDAD 55
9.1.4 IMPACTO DE LA TECNOLOGIA 55
9.2 COMPETIDORES 55
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFIA
ANEXO 1 Encuesta
ANEXO 2 Ficha técnica.
ANEXO 3 Presupuesto plan de mercadeo.
LISTA DE GRAFICAS
Pag.
RADIO $15.000.000
PERIFONEO $5.000.000
DEGUSTACIONES $5.000.000
TELEVISION $50.000.000
EVENTOS $10.000.000
CAPACITACIONES $15.000.000
ENDOMARKETING $3.000.000
DISTRIBUCION $6.000.000
Margen de error: 5%
Area/cubrimiento: Bogotá
1. PROBLEMA
LINEA DE INVESTIGACIÓN
SUBLINEA DE INVESTIGACIÓN
Área de mercados.
La empresa cuenta con tres líneas de productos para ofrecer a los clientes:
• Arroz Excelso Florhuila
• Arroz parbolizado Doña Pepa
• Arroz corriente Campoalegre.
De las ventas totales del Molino un 96% corresponden al arroz excelso Florhuila,
2% al arroz parbolizado Doña Pepa y 2% para el arroz Campoalegre. 1
El arroz parbolizado Doña Pepa es un producto que cuenta con ventajas tales
como:
-Un mayor valor nutritivo que las demás clases de arroz.
1
Estadísticas ventas Molino Florhuila S.A., Año 2005.
. 2
2. OBJETIVOS
3. JUSTIFICACION
El arroz parbolizado Doña Pepa es una gran oportunidad que tiene la empresa
Molino Florhuila S.A. para lograr un mayor liderazgo y cobertura en el mercado,
así como conocer más los consumidores activos y potenciales; razón por la cual
se hace necesario el desarrollo de un plan de mercadeo que permita ver la
posibilidad de implementar y mejorar las estrategias comerciales como son:
campañas publicitarias, educativas hacia los clientes sobre los beneficios en
términos de salud y un relanzamiento de producto para aumentar la participación
en el mercado y por consiguiente sus ventas.
4. MARCO DE REFERENCIA
El arroz se originó hace más de 6500 años en los países orientales, en donde era
utilizado como moneda de trueque en su comercio, a América Latina fue traído por
los africanos en la época de la esclavitud y sus primeras referencias de producción
lo sitúan en el departamento del Tolima, hace más de cuatrocientos años, el riego
se aplicaba en forma corrida, captando agua de las quebradas hasta poco antes
. 9
2
www.agrocadenas.gov.co, Septiembre de 2005.
. 10
Una vez efectuado el proceso de trilla (que consiste en retirar la cáscara al paddy),
se obtienen los primeros dos subproductos: el arroz integral (o brown) y la
cascarilla del arroz. Una parte de esta última se utiliza como combustible para el
proceso de secamiento, y la restante se vende a terceros cuya utilización
frecuente es para la producción de abonos, camas para avicultura, en floricultura
entre otros.
. 11
Luego el arroz pasa por un proceso de pulimento, a partir del cual se obtienen el
arroz blanco y la harina de pulimento (o salvado de arroz). Esta última, se utiliza
generalmente como materia prima en la industria de alimentos balanceados para
animales.
3
Ibid. Septiembre de 2005.
. 12
.
4
www.dane.gov.co.Marzo de 2006.
5
Ibid. Marzo de 2005.
. 13
6
Ministerio de agricultura. Abril de 2006.
. 14
duración toman más tiempo por las bajas temperaturas y se cree que son
responsables parcialmente, de los granos de mayor peso.
Fuente: Archivos de Ediagro Ltda. Información recolectada durante el trabajo. Las clasificaciones de secado y molinazo.
Fueron hechas de manera subjetiva por los consultores. A: Avanzado. M: Medio, B: Bajo.
7
Revista fedearroz, edición 55, Pag12,15.
. 16
Este aumento del 4.2% entre los años 1994 al 2004 participó en el total del
período con el 91% del consumo, el 9% restante estuvo a cargo del comercio,
principalmente representado en importaciones, pero se redujo notoriamente, en
especial si se compara con las décadas del 70 y 80, cuando Colombia generaba
excedentes de producción que destinaba al mercado internacional. Las
importaciones decrecieron en el lapso en mención a una tasa promedio anual del -
11,8% y las exportaciones han sido mínimas presentando un decrecimiento
promedio anual de -22,3%.
Meta y Valle del Cauca, entre los que se encuentran los más grandes del país; la
Asociación Nacional de Molineros de Arroz (MOLIARROZ) quien representa a
Inproarroz, el molino más grande de los Llanos y a otros 34 molinos pequeños de
esta región, la Costa y la zona Centro del país; y, la Asociación de Molineros del
Llano (AMOLILLANO) que agrupa a unos 10 molinos medianos del Meta15 8 .
Recientemente se ha reportado el avance en la conformación de un nuevo gremio,
la Federación de Industrias Arroceras de la Costa (FIAC), el cual agruparía a unos
20 molinos de los departamentos de Córdoba, Bolívar y Sucre 9 . Cuantificar la
cantidad de molinos existentes en el país no es tarea fácil en la medida en que
hay capacidad instalada sobrante y molinos subutilizados que operan en forma
esporádica o estacional, que benefician arroz de manera rentable solo cuando el
margen de precios entre arroz blanco y paddy lo permite.
En general, con tecnología avanzada o con la tradicional, el arroz blanco sigue
siendo prácticamente el mismo producto. Solo se presentan pequeñas diferencias
en la apariencia final del grano y en que la tecnología avanzada permite la
reducción de cantidad de grano partido, el procesamiento de mayores volúmenes
y la disminución de costos de operación. Por tanto, si hay margen suficiente, es
decir, si existe una buena diferencia de precio entre el arroz blanco y el arroz
paddy, un molino tradicional puede participar en el mercado de arroz blanco y
obtener ganancias.
Durante el año 2004, según cifras de la FAO, Colombia ocupa el puesto número
22 en la producción mundial de arroz cáscara, el tercero entre los países del
ALCA, después de Brasil y Estados Unidos, y el primero entre los miembros de
la CAN. Sin embargo, la participación en el mundo es marginal con solo el 0,4%
del total, pero importante en el ALCA con el 8,3% y en la CAN con el 37,6%.
8
Ibid.Pag. 25.
9
www.induarroz.com, informe anual año 2005.
. 19
Crecim
Puesto País 1993 1997 2001 2003 Part.(%)
.(%)
Fuente: Agrocadenas
10
Ibid. Informe anual año 2005.
. 21
11
www.agrocadenas.gov.co informe anual año 2004.
12
. www.dane.gov.co ,Mayo de 2006.
. 22
Un plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan, luego una
revisión del mercado con análisis de tendencias, segmentos mercado objetivo.
Seguidamente un análisis de la competencia, análisis de los productos y del
negocio, análisis, objetivos y metas planteadas en términos de ventas, y objetivos
mercadológicos, estrategias de posicionamiento, producto, precio, distribución,
comunicación, planes de acción y formas de implementación, que incluyen plan de
medios, presupuestos, cronograma y tareas y por último un modelo de evaluación
que permita conoce el avance y los resultados de ventas 13 .
13
STANTON. William. Fundamentos de Marketing 323
. 24
4.2.5 Precio: Es el valor que se toma por transacción y esta íntimamente ligado al
posicionamiento y estrategia del producto o servicio ofrecido al cliente 17 .
14
Ibíd. Pág. 64
15
Ibíd. Pág. 34
16
Ibíd. Pág. 45
17
Ibíd. Pág. 324
. 25
4.2.8 Promoción: Este punto proporciona una idea del comportamiento de nuestra
empresa en cuestiones de marketing frente a los competidores. Este paso obliga
a considerar las tácticas y estrategias propias y sus diferencias y similitudes con
respecto a las de la competencia 20 .
18
Ibíd. p.402
19
Ibíd. p.234
20
Ibíd. p.501 - 502
. 26
4.2.9 Mercado Objetivo: Puesto que los beneficios de la empresa derivan de las
ventas, y estas dependen completamente del número de compradores, es
fundamental estudiar el mercado objetivo; esto es, saber a quien va dirigido el
producto y como satisfacer sus necesidades ya que esto es la clave del resto del
Plan de Marketing.
21
Ibíd. Pág. 78.
. 27
22
POPE, Jeffrey, Investigación de mercados, p.267
. 28
4.2.20 Grupo focal: Los grupos focales son parecidos al método de la entrevista,
con la diferencia de que la entrevista se realiza a un grupo en vez de a un
individuo. Para el grupo focal se selecciona entre 10 a 12 personas con
características o experiencias comunes.
23
Op. Cit. POPE, p. 213
. 30
4.2.26 Marco de Muestreo: Una lista física de todas las unidades en una
población o un procedimiento para producir resultados comparables a los de una
lista completa.
24
Op. Cit. POPE, p. 173
25
OSTLE. Bernard. Estadística Aplicada. p 63.
. 31
4.2.27.2 No Probabilistico: Son todos los otros tipos de muestras, es decir que no
son completamente al azar. Entrevistar a mujeres en un centro comercial y hablar
a hombre de una lista del directorio telefónico son muestras no probabilísticas.
Existen tres tipos básicos de muestreo no probabilistico como lo son: muestreo por
conveniencia, por criterio o por cuotas.
5. HIPOTESIS DE TRABAJO
6. ASPECTOS METODOLOGICOS.
El autor Carlos Mendez define este método como una forma de argumentación,
por tal razón conlleva a un análisis ordenado, coherente y lógico del problema
de investigación, esto permite al investigador a través de la observación de
28
MENDEZ, Carlos E..Metodología Guía para elaborar diseños de investigación en ciencias económica, contables y
administrativas. Colombia 1998. p124.
. 34
32
Ibíd.; P135
. 35
Para los resultados obtenidos en este trabajo de campo los datos serán
presentados por medio de tablas y graficas con una breve explicación de cada
pregunta.
. 37
26
www.Florhuila.com Junio de 2005
. 38
27
.www.confecamaras.com. Febrero 2006.
. 39
Los molinos más grandes del país se encuentran ubicados en la zona Tolima-
Huila y en los Llanos orientales (principalmente en Meta y Casanare). Esta
ubicación corresponde a la disponibilidad de la materia prima, en la medida en que
en estas zonas se concentra el 73% de la producción de arroz paddy en el país.
De hecho, la financiación que los molinos hacen a los agricultores muestra alguna
evidencia de integración vertical en las medidas de concentración tratan de
resaltar el mayor ó menor grado de equidad en la distribución total de algún bien,
servicio o ingreso. Algunos autores calculan el coeficiente de concentración de las
cuatro primeras empresas, que en el caso de los molinos arroceros representan el
60% de las ventas del sector, de lo que se deduce que dicha industria se localiza
. 40
28
en una estructura que está cercana a ser un oligopolio moderadamente
concentrado.
El arroz parbolizado Doña Pepa es un producto que cuenta con ventajas tales
como:
¾ Un mayor valor nutritivo que las demás clases de arroz.
Un mercado oligopólico es aquel en el que existe un número reducido de vendedores (oferentes) que aunque no
constituyan el total, poseen un alto grado de concentración de las ventas totales del subsector, además de contar con un
28
buen número de empresas pequeñas y un gran número de compradores.
. 41
7.4. MISION
7.5. VISION
En el 2009 Molino Flor Huila S.A. será una empresa líder en cultura corporativa
calidad, servicio al cliente, cubrimiento, innovación, tecnología e
investigaciones 29 .
29
Manual de inducción Molino Florhuila.
. 42
FORTALEZAS DEBILIDADES
-Calidad en las líneas de producto. -Poca agresividad en actividades de mercadeo.
D.O.F.A -Tecnología en el procesamiento de arroz.
. -Presencia en los principales canales. -Falta de estudios en clientes y consumidores.
-Ubicación estratégica de los molinos para
distribución de productos terminados y -Poca publicidad televisiva.
captación de materias primas.
-Tecnología de punta. -Poca inteligencia comercial.
-Reconocimiento de marca.
-Exclusividad de línea de producto arroz -Deficiente comunicación interna.
parbolizado Doña Pepa.
-Compromiso social con la comunidad. -A nivel Bogotá, falta de infraestructura logística cuando
Dando apoyo a la construcción de planes de aumenta la demanda.
vivienda de interés social.
-Eficiencia en sus procesos por la certificación
ISO9001.
-Ampliación del mercado objetivo.
El sector cuenta con una oferta tecnológica suficiente para garantizar una alta
eficiencia productiva en el mediano plazo. La disponibilidad de por lo menos 20
variedades de alto rendimiento coloca al sector en posición de privilegio frente al
resto de países de América Latina.
Los niveles de consumo per cápita de arroz alcanzados en Colombia durante los
últimos años muestran una recuperación gracias al crecimiento de los precios
relativos de los productos sustitutos al consumidor, debido al encarecimiento de
las importaciones.
30
Revista fedearroz, Edicion 49 pag. 25-28
. 44
8. CONSUMIDOR
Un 90% de los consumidores a los que se quieren llegar con el producto Arroz
Parbolizado Doña Pepa son individuales, es decir, adquieren algún producto de
nuestra línea para la satisfacción de sus necesidades y las de su familia, para el
caso nuestro son las amas de casa situadas en la ciudad de Bogotá.
31
KOTLER Phillip, Fundamentos de Marketing,Prentice Hall, Edición 6 Pag.242-256.
. 45
El segmento escogido para el desarrollo del trabajo de campo son las amas de
casa de la ciudad de Bogotá, entre los 15 y 70 años de edad, basados en los
siguientes perfiles:
El perfil psicográfico es el utilizado para es estudio del plan de mercadeo del arroz
Parbolizado Doña Pepa, ya que describe las características y las respuestas de
las amas de casa ante la oferta del mercado con nuevos productos y ya existentes
en la canasta familiar, estas deciden en su mayoría el consumo de los alimentos
para su familia de acuerdo a estudios anteriores realizados por la empresa Molino
Florhuila S.A.
Los bienes que consumen las personas definen en gran medida su estilo de
vida 32 para lo cual el arroz parbolizado Doña Pepa va dirigido a personas
preocupadas por su estado de salud, que tengan tendencias a Consumir
productos light (personas preocupadas por su apariencia física), consumo de
productos saludables para su familia no sólo por la capacidad de los alimentos
para satisfacer su apetito, sino por su calidad para prevenir enfermedades y
prolongar los años de vida de acuerdo a artículos publicados sobre salud en los
principales medios de comunicación.
8.2..2. VALORES
. 46
Los valores son creencias o convicciones que definen también nuestro perfil
psicográfico como: nacionalista, conservador o abierto al cambio, familiar. 33
En la segmentación del Arroz Parbolizado Doña Pepa, las creencias y
convicciones juegan un papel fundamental, ya que por tradición el arroz es
consumido en todas las comidas diarias, y va ligado a la tradición familiar.
Allí es donde juega un papel importante, las diferentes estrategias de mercado que
se van a utilizar en la investigación del arroz Parbolizado Doña Pepa, ya que se
esta buscando satisfacer una necesidad básica, con una serie de beneficios
agregados con los que cuenta el consumo del Arroz Parbolizado.
8.2.4. EL DESEO
Los deseos son la forma que se adaptan las necesidades humanas de acuerdo
con la cultura y personalidad individual, a medida que la sociedad evoluciona
aumentan los deseos. Para el estudio del plan de mercadeo, se quiere llegar a que
este producto se convierta en la primera opción de los tipos de arroz para el
consumo diario.
32
Ibid, pag. 258
33
CESPEDES, Saenz Alberto, Principios de mercadeo, Ecoe Ediciones Pag. 23-25
34
IBID, Pag. 54-57
. 47
35
JEAN, Jacques Bombin, Marketing Estrategico, 3ra Edicion, Edit.Mac Graw Hill, Pag. 67-70
36
Ibid, pag.75-80
37
CESPEDES, Op. Cit 18-20
. 48
38
IBID, pag. 23
. 49
Los consumidores de arroz parbolizado Doña Pepa, perciben que hay una extensa
gama arroces los cuales se dan a conocer mediante anuncios de radio, televisión
Y promociones que pueden llegar a satisfacer sus necesidades, acuden a los
puntos de venta (Hipermercados de cadena etc.) buscando información que los
ayude a conocer y encontrar diversas marcas de arroz, dentro de las ventajas
encontramos que el arroz Doña Pepa es el único arroz Parbolizado de Colombia
y por lo tanto no tiene competencia en cuanto a las características nutricionales 39 .
Debido a las características del Arroz Parbolizado Doña Pepa que es un producto
de calidad, con precios accesibles, con beneficios para la salud,
8.3.2.1.1. INFLUYENTES
40
Ibid, pag 24-25
. 51
8.3.2.1.2. DECISORES
8.3.2.1.3. COMPRADORES
Son las personas encargadas de llevar a cabo la compra físicamente; para el caso
del arroz Doña Pepa es el mismo decisor las amas de casa.
8.3.2.1.4. USUARIOS
Son aquellas personas que tienen la necesidad de consumir alimentos con alto
valor nutritivo, para la línea Arroz Parbolizado Doña Pepa son los miembros de la
familia.
. 52
9. MERCADO
Frente a estos hechos en el sector del arroz, se une la existencia de más de 400
molinos, 100 marcas registradas, 50 marcas propias y la disminución del consumo
del arroz.
41
Investigación AC Nielsen, Año 2005.
. 54
competencia por ello dentro del programa “agro” ingreso “seguro” se han definido
ayudas internas por hectáreas sembradas de arroz.
OTRAS
15%
ROA
´ UNIARROZ
29% ROA
FLORHUILA
9%
DIANA
INPROARROZ
ESMERALDA ESMERALDA
4% UNIARROZ
INPROARROZ OTRAS
12% FLORHUILA
16%
DIANA
15%
9.1.3 ESTACIONALIDAD
Día a día los avances tecnológicos están en continuo desarrollo lo que genera la
creación de nuevos productos que hacen que la competencia sea cada vez más
dura, es por esto que Molinos Florhuila diariamente trabaja en la creación de
nuevos productos que satisfagan los intereses de los consumidores. La tecnología
juega un papel importante en nuestro producto esto con miras al mejoramiento en
la calidad y el servicio que brinden una mejor presentación y rendimiento del
producto.
9.2. COMPETIDORES
GRUPO III Molinos que trabajan con tecnología atrasada aunque en manera
continua.
42
INDUARROZ .Competitividad, tecnología y costos de molineria de arroz. Informe sobre la industria de Colombia y
10.1.1. MARCA
El arroz parbolizado Doña Pepa, cuenta con el respaldo de una de las marcas
lideres en el Sector arrocero Molino Florhuila.
10.1.1.1. IMAGEN DE MARCA.
43
Estudio sector Arrocero, Molino Florhuila S.A. año 2005
. 58
MOLINO FLORHUILA ha sido continuar esa tradición y por eso compra la mejor
tecnología en procesos y presta asesoría a los cultivadores para que la producción
de materias primas conserven la calidad que identificaban los abuelos.
10.1.2. EMPAQUE
10.1.3. CALIDAD
Molino Florhuila fue certificado bajo la norma ISO9001 del año 2000. La
empresa, aparte de su propia marca, comercializa en el mercado el arroz
parbolizado Doña Pepa y el arroz Campoalegre 44 .
Dentro de los puntos de venta, para el estudio del arroz parbolizado Doña Pepa se
centrara básicamente, en las cadenas de Hipermercados, supermercados como
Carrefour, Éxito, Colsubsidio, Cafam, Surtimax, Carulla, Vivero situados en las
diferentes zonas de la Ciudad de Bogotá.
44
. Manual de Calidad, certificación Norma ISO 9000; Paginas 2-3-5.
. 59
Estudios realizados por Fedearroz, demuestran que las mejores tierras para
producir arroz en el país son Huila y Tolima, razón por la cual las plantas están
ubicadas en Campoalegre (Huila) y Chicoral (Tolima); sitios estratégicos para la
distribución de producto terminado a todas las regiones del país. Las nuevas
tendencias del mercado como la distribución justo a tiempo, exigen una
respuesta eficiente al consumidor, razón por la cual el MOLINO FLORHUILA
cuenta con seis distritos en el país: Neiva, Bucaramanga, Bogotá, Barranquilla,
Cali, Medellín. 45
45
. Revista Fedearroz, Edición 25, Paginas 25-30.
. 60
• CORABASTOS
• CADENAS
• ZONA NORTE
• ZONA NORORIENTAL
• ZONA ESPECIAL( SURTIMAX)
• SABANA
• ZONA SUROCCIDENTAL
• ZONA SURORIENTAL
46
Manual de Calidad Molino Florhuila, Proceso de Ventas y Distribución; Paginas 77 y 79.
. 61
10.3.1. POSICIONAMIENTO
Comúnmente, los fabricantes del arroz Dona Pepa no han tenido un gran éxito en
el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores ya que beneficios
como los que tiene este arroz no han sido presentados a los consumidores,
adicionalmente se ha presentado poca publicidad y comunicación hacia el
consumidor.
Las principales estrategias publicitarias de las principales marcas han sido las
siguientes: Arroz Roa, continuó sus campañas masivas y su posicionamiento
como “el mejor arroz de las señoras”. Arroz Diana realizó la campaña de
publicidad que fue premiada, en la que se desarrolló lo que podría llamarse una
telenovela publicitaria. Arroz Supremo construyó la imagen publicitaria con el
Chinito.
. 62
Teniendo en cuenta que el mercado del arroz ha sido genérico y que en sus
inicios tenían cobertura regional, las empresas le han dado poca importancia a las
políticas de mercadeo. El desarrollo del mercado en las marcas ha llevado a que
las empresas hayan tenido que empezar a desarrollar estrategias de mercadeo
más agresivas y con un alto impacto.
Todas las empresas tienen libertad para fijar los precios del paddy y del arroz
empaquetado con las siguientes restricciones:
a). Los precios del arroz Paddy verde deben ser los mismos para el 100% de los
agricultores de acuerdo a las diferentes variedades de arroz.
b). Los precios del arroz empaquetado “Puesto Molino “ deben ser los mismos
para el 100% de los Clientes a Nivel Nacional. Se exceptúa de lo anterior:
o Las Cadenas a quienes se les vende con una escala de precios superior en
$28 por libra a la escala del mayorista de la respectiva localidad. De igual
forma las denominadas cadenas, se les otorga un descuento permanente
del 3% sobre el precio fijado de venta para ellas.
. 64
10.4.2.1 CLIENTES
Se realiza acciones dirigidas a los clientes con las restricciones de que la actividad
sea realizada mínimo a nivel departamental y sea realizada al 100% de los
Clientes una vez al año. En ningún caso las acciones dirigidas a los clientes
pueden representar un menor precio concedido al Cliente.
47
www.Molino Florhuila S.A.
. 65
Se tiene que tener en cuenta que las importaciones de arroz son poco frecuentes
y cuando ellas se realizan provienen fundamentalmente de la CAN, así que el
costo de importación se convierte solamente en un precio indicativo que no refleja
exactamente el precio de las importaciones. Adicionalmente, la existencia de
barreras no arancelarias para la importación de arroz, tales como salvaguardias, la
política de absorción de cosechas que operó hasta finales de 2003, entre otras,
hace que los precios internos no sigan las señales del mercado internacional y de
los aranceles derivados de la aplicación del Sistema Andino de Franjas de Precios
(SAFP).
La mayoría de bienes del sector agropecuario, el consumo per cápita de arroz por
parte de los colombianos reacciona en forma inversa a su precio. De hecho, el
comportamiento de los precios al consumidor del arroz también ha favorecido la
recuperación del consumo per cápita nacional en los últimos años. En términos
reales, desde principios de 1998 los precios del arroz de primera y segunda
presentan una clara conducta descendente.
Existen dos momentos de los precios: altos en el primer semestre y bajos durante
el segundo. El pico más alto se observa en marzo y el más bajo en Septiembre. El
comportamiento de los precios coincide con las fechas de recolección de las
cosechas. Las siembras de enero a junio se cosechan entre mayo y Septiembre, y
. 67
Los precios bajos del segundo semestre obedecen a que, durante este lapso, se
cosecha el grueso de la producción anual (63% del total), que resulta de la
producción de los Llanos, que sola representa el 43% de la cosecha del semestre,
generando una sobre oferta estacional del cereal.
El arroz es uno de los productos que cuenta con mayores subsidios en el mundo,
tanto en la producción como en la comercialización interna y externa y, en esta
medida, sus precios internacionales tienden a deprimirse, a volverse volátiles y a
desconectarse de la estructura de costos de los países productores.
El precio del arroz se fija mediante negociación directa entre los molineros,
representados en Induarroz y Moliarroz, los productores representados en
Fedearroz y el Ministerio de Agricultura, quien regula las importaciones mediante
el otorgamiento de cupos de importación de acuerdo a las compras de las
cosechas nacionales y de incentivos al almacenamiento de excedentes
estaciónales de cosecha. Los precios finalmente recibidos por el productor de
. 68
arroz paddy o en cáscara, dependen de las condiciones locales del mercado, del
tamaño de su producción y de las formas asociativas elegidas. El vínculo del
productor con el molino industrial es muy estrecho pues estos le aseguran la
financiación de la cosecha y comprometen su producción como garantía de los
créditos otorgados.
La negociación del precio interno del paddy casi no tiene en cuenta los precios
internacionales ni los aranceles resultantes de la franja de precios para el arroz
blanco o para el paddy. La industria molinera ofrece precios con base en la
situación del mercado interno para el arroz blanco, relacionado también con la
estacionalidad de la cosecha. Por esta razón ha habido períodos en donde no
existe relación entre los aranceles implícitos, producto de la diferencia entre los
precios internos y los internacionales, y los aranceles resultantes de la franja de
precios.
11.2.1. FEDEARROZ
• Código de barras.
. 70
13 .PLAN DE MERCADEO
El modelo utilizado fue una prueba piloto, a partir de la cual se realizaron algunos
ajustes, en esta se evaluaron los siguientes aspectos:
o Identificar si los consumidores de arroz conocen el producto
o Identificación de debilidades
o Frecuencia de consumo
o Razones de preferencia.
o Conocimiento de las características del producto.
Esta prueba piloto fue aplicada al 10% del total de la muestra, es decir 40 amas
de casa encuestadas en los supermercados de la cuidad de Bogotá. Con estos
resultados se realizaron modificaciones finales a la encuesta final que se aplicaría
a 400 amas de casa en los Hipermercados de Bogotá, distribuidos en proporción
al porcentaje de ventas de cada uno y con base en la siguiente formula 48 :
48
Director área estadística Universidad de La Salle. Jesús Maria Cárdenas.
. 73
49
Investigación de mercados. Narres K Malhotra, Prentice Hall, capitulo 11.
50
Muestreo estadístico, Conceptos y problemas resueltos, Prentice Hall. Pág. 49-57.
. 74
NO
1%
SI
NO
SI
99%
No 1 ,3 ,3 100,0
SI SI
NO 49%
51% NO
Pepa, lo que indica una debilidad para la compañía al tener un producto con
beneficios adicionales pero
desconocido en los hogares de la ciudad Bogotá, lo que muestra la falta de
estrategias de publicidad, promoción y distribución, debido a que el producto no lo
han escuchado nombrar, y en el punto de venta no lo han visto las amas de casa
de la ciudad de Bogotá.
SI
41% SI
NO NO
59%
De las 400 amas de casa encuestadas, 162 si han consumido el arroz parbolizado
Doña Pepa, esto corresponde a un 40%. Sin embargo se puede establecer según
. 77
los resultados que 40 amas de casa si lo conocen pèro no lo han consumido; 238
amas de casa, equivalente a un 59.5% no lo han consumido definitivamente
porque no lo conocen. Dentro de las razones por las cuales no se ha consumido
se evaluaron las siguiente: desconocimiento de las características del producto
que hace referencia al punto anterior amas de casa que nunca lo han visto, por
precio debido a que es mas costoso por su tratamiento con la cáscara, por falta de
degustación en amas de casa que no lo han probado, por tradición familiar ligado
al consumo de una marca de acuerdo a las costumbres familiares o porque
definitivamente han visto el producto pero desconocen sus características y
beneficios. A continuación se presenta la grafica.
20%
3%
49%
8%
20%
Características Porcentaje
Precio 3%
Falta Degustación 8%
Tradición 20%
Tradición: El 20% de las amas de casa que no consumen el arroz parbolizado Doña
Pepa lo hacen por tradición familiar, ya que tienen ligado el consumo a la tradición y a
las costumbres familiares, en la cual una sola marca es la consumida por las amas de
casa y su núcleo familiar por varios años, siendo más difícil el consumo de otras
marcas por tener en la mente posicionado el producto que utilizan. Dentro de las
marcas más nombradas de consumo por tradición se encuentran: Arroz Roa,
Florhuila, Diana, Supremo entre otros.
. 79
SI
24%
SI
NO
NO
76%
Si 96 24,0 83,5
24,0
No 66 16,5 16,5 100,0
Total 400 100,0 100,0
De las 162 amas de casas que si consumieron el producto alguna vez, que
corresponde al 40.5% del total de las 400 amas de casa, 96 amas de casa si lo
siguieron consumiendo y lo hacen actualmente esto corresponde al 24% y 64
amas de casa lo dejaron de consumir es decir el 16%; este porcentaje de las
amas
de casa que dejaron de consumir el producto es bien representativo dentro del
consumo, ya que se muestra una insatisfacción e inconformidad por parte del
consumidor al no tener fidelidad con el producto, que puede verse reflejada en la
mala influencia sobre el producto a otras amas de casa.
. 81
14%
25%
3%
11%
6%
26% 15%
DURO AMARILLO
NO ABRE NO SE CONSIGUE
SABOR NO RINDE
PRECIO
Porcen
taje
Frecue Porcen Porcentaje acumu
ncia taje válido lado
Válid
No aplica 334 83,5 83,5 83,5
os
Duro 17 4,3 4,3 87,8
No rinde 2 ,5 ,5 97,8
De las 64 amas de casa que dejaron de consumir el arroz Doña Pepa de las 162
que lo consumieron alguna vez, lo hicieron por las siguientes razones:
• Duro: Al ser el arroz parbolizado diferente al arroz tradicional blanco su
forma de preparación cambia siendo 3x 1(Por una taza de arroz, 3 tazas de
agua). De acuerdo a los resultados del estudio 24 amas de casa que
corresponden al 25% no lo siguieron consumiendo porque según hipótesis
desconocen la forma de preparación correcta del arroz, y lo preparan
normalmente lo que hace que quede con una consistencia dura, sin embargo,
aunque la forma de preparación se encuentra en el empaque es necesario
resaltarla mas, para que el arroz quede con su presentación normal; así
mismo utilizar herramientas de publicidad como mercaderistas en el punto de
venta que den a conocer este aspecto.
Se puede concluir que las amas de casa dejaron de consumir el arroz Doña
Pepa, principalmente por falta de información en su forma de preparación, seguido
de no conseguirlo en el punto de venta y finalmente de su precio.
Para estas amas de casa que dejaron de consumir el arroz, por las diferentes
razones es mas difícil que vuelvan a consumir el producto, lo cual hace necesario
crear estrategias para volver a recuperar ese mercado, donde se resalten
características del producto como la forma de preparación, el abarcar mercados
para que se consiga el producto con facilidad y hacer ver los beneficios del
producto compensados con su precio.
. 84
30%
38%
15%
17%
Lo que se quiere llegar con la propuesta del plan de mercadeo del arroz Doña
Pepa, es que el consumo sea diario, debido a sus características nutricionales
que se convierta en una opción mas para el consumidor, llegar a que el arroz
. 85
parbolizado sea reemplazo del arroz tradicional blanco y sea adquirido como
producto de la canasta familiar, teniendo en cuenta que el arroz es uno de los
principales alimentos de consumo diario.
19%
44%
13%
24%
RENDIMIENTO NUTRICIÓN
SABOR PLATOS ESPECIALES
Se puede concluir que mas del 50% de las amas de casa lo consumen por
rendimiento y nutrición, en la mayoría de las amas de casa que lo hacen por
rendimiento desconocen las características nutricionales del producto, por esto es
importante posicionar el producto por su valor agregado, enfocándolo hacia la
parte de nutrición, la prevención de enfermedades como colesterol, tensión alta y
osteoporosis, además de su rendimiento.
Por otra parte, el arroz parbolizado por sus características se presta para la
preparación de platos especiales como paella, arroz chino, lo que marca un
aspecto importante, pero limitado si las amas de casa lo ven solo por esta opción.
. 87
2%
26% 17%
19%
11%
1%
24%
9. Sabe que este arroz es producido por la empresa Molino Florhuila S.A?
31%
SI
NO
69%
Porcentaje
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido acumulado
31%
SI
NO
69%
36% 32%
10%
22%
FORMA DE PREPARACION 3X 1
CARACTERISTICAS NUTRICIONALES
RECETARIOS
CLUB DE AMAS DE CASA
Para las amas de casa, el aspecto más importante que les gustaría se manejara
dentro de la empresa, es la creación de un club de amas de casa, ya que en la
competencia no se ha creado alguno que permita una cercanía entre consumidor-
empresa, que permita identificar que expectativas tienen las amas de casa, y
. 92
Así mismo los recetarios llaman la atención de las amas de casa que incluyan la
preparación de diferentes tipos de arroz, con el arroz parbolizado Doña Pepa y
finalmente el énfasis en las características nutricionales del producto.
. 93
14.1.1. PUBLICIDAD.
Dentro de las variables que se pretenden alcanzar con este plan de mercadeo se
encuentran las siguientes:
51
Ferre, José Maria, Estrategias de Negocios y de Marketing,Prentice Hall, Pag. 444-448
. 95
Por los contenidos nutricionales del arroz y por sus beneficios en cuanto a
prevención de enfermedades se pretende realizar campañas educativas a
hospitales y clínicas para que dentro de la dieta de sus pacientes incluyan el
consumo del arroz, para esto se presentaran ejecución de reuniones
empresariales en donde se invitaran a las directores de área de clínicas y
hospitales en donde se presentara el video institucional de este producto, y en
una presentación que estará a cargo del departamento de mercadeo se
expondrán los beneficios y características del producto.
14.2.1 RADIO
Se eligió como medio la radio, ya que según estudios anteriores, las amas de casa
que son nuestro mercado objetivo; ocupan el mayor porcentaje de acuerdo al
target, las pautas publicitarias serán realizadas en un horario “Prime” en la franja
hogar en el horario de 10:00 am a 12:00pm,se emitirán 3 comerciales radiales por
día, durante 1 mes. TARGET.
Por ocupación:
Empleado 64,7%
Estudiantes 41,6%
14.2.2 TELEVISION
Así mismo se realizaran comerciales por medio del canal CITI TV, los cuales
serán con patrocinio a los programas en horas de la mañana, dirigidos a amas de
casa, como VIVE BIEN, MUJERES EN LINEA 52 , donde hay preparación de
recetas, las cuales serán realizadas con arroz DOÑA PEPA, esto se realizara 3
veces a la semana Así mismo los fines de semana en el programa Bravísimo.
Dicha publicidad tendrá una duración total de 1 mes.
Por medio del perifoneo, se darán a conocer las fechas para realizar los eventos
que serán caravanas en las principales localidades de la ciudad, allí se entregaran
obsequios como camisetas, delantales, cojeollas y muestras gratis del arroz
Doña Pepa en una presentación de media libra para las amas de casa, así mismo
se brindara charlas indicando las características y beneficios del arroz Doña Pepa,
52
www.city tv.com.co.Junio de 2006.
. 97
Para las amas de casa que presenten empaques del arroz Doña Pepa en
cualquier presentación, se les hará entrega de una boleta donde podrán participar
en la rifa de electrodomésticos.
Con la base de datos de las boletas de las rifas en las localidades, se iniciara un
club de amas de casa “DOÑA PEPA”, donde trimestralmente se harán llegar
recetas que se pueden preparar con este arroz y publicidad en objetos como
saleros, limpiones con el fin de crear recordación de marca.
14.2.5. DEGUSTACIONES
RADIO $15.000.000
PERIFONEO $5.000.000
DEGUSTACIONES $5.000.000
14.4. PROMOCION
Para ello se utilizara la estrategia Push y Pull ya que por la su canal de distribución
es necesario crear estrategias tanto para los distribuidores como para los
consumidores finales , con el fin de abarcar todo el canal y de esta forma hacer
efectiva la publicidad. 53
53
.IBID, Pag. 450
. 99
Esto con el objetivo de suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor que en
razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, van
naturalmente a privilegiar o empujar el producto cada vez que el pueda. Se
comunicara esta estrategia para que la fuerza de ventas la aplique ya que es el
medio de marketing más importante, con esto se pretende aumentar las
relaciones armoniosas con los distribuidores.
¾ Banderines
¾ Pendones
¾ Dummis
¾ Inflables
¾ Botones
¾ Bombas
¾ Camisetas
¾ Cachuchas
¾ Afiches
¾ Cogeollas
¾ Limpiones
¾ Utensilios de cocina y/o
¾ Apoyo económico en el aviso de punto de venta.
Las promociones que se manejaran con el arroz parbolizado Doña Pepa serán:
-Por la compra de arroz Florhuila a partir de 5 Kls, lleve gratis una libra de arroz
Doña Pepa como obsequio para que lo conozcan.
-Por la compra de arroz Doña Pepa por 3 Kls y 5 Kls, llevara gratis un recetario
para preparar las mejores recetas.
14.4.3. VENTAS
54
FERRE,Op. Cit p.357-360.
. 102
Estos vendedores se encargaran de las ventas del arroz Doña Pepa, en los
supermercados medianos, donde el arroz no ha llegado, esto debido que el
producto es desconocido por muchas amas de casa, según los resultados del
trabajo de campo.
14.6 ENDOMARKETING
14.8 PRECIO.
14.9 DISTRIBUCIÓN
• Adecuar una bodega que sirva como punto de venta, de manera que los
tenderos a los cuales no justifica enviarles el arroz por la cantidad tan
pequeña puedan adquirirlo a un mejor precio.
• Manejo de distribución intensiva, llegando a todo el canal mayoristas-
detallistas de tal forma que las amas de casa puedan adquirir el
producto con facilidad y abarcar zonas donde actualmente no se
encuentra el arroz Doña Pepa.
15. PRODUCTO
Para este punto se realizo una prueba de producto que buscaba predecir la
respuesta del mercado objetivo y obtener respuestas de los consumidores que nos
lleven a tomar decisiones que aporten ideas para aumentar el consumo en pro de
mejoramiento del producto 55 .
15.2 Metodología.
55
.JACQUES Op Cit. Pag.387
. 109
Dentro de todo proceso de costeo es necesario tener en cuenta los costos fijos y
variables para la producción de de cada producto, teniendo en cuenta que: el
costo variable son aquellos desembolsos que aumentan y disminuyen respecto a
la producción y ventas, los costos fijos son aquellos desembolsos que
permanecen constantes con respecto a las variables. 56
Teniendo en cuenta lo anterior el costo variable de una arroba de arroz (25 Lb) a
comercializar es el siguiente:
Tabla 6.Costos variables por @ de arroz.
MATERIA PRIMA VALOR @
Para Preparación $ 238
Siembra $ 729
Riego $ 466
Fertilizantes $ 850
Herbicidas $ 710
Insecticidas $ 78
Fungicidas $ 251
TOTAL M.P. $ 3.323
Empaques $1800
Comisiones $44
C.V.U. $ 5.166
56
ESTEFANIA Joaquín, Conceptos de contabilidad, Edit.Santillana Ediciones generales Pag.35
. 111
Hallado el costo variable unitario del producto (C.V.U.) se procede a hallar el costo
fijo unitario (C.F.U.):
Tabla 7. Costos fijos por @ de arroz.
CONCEPTO VALOR @
Arriendo $ 1.426
Servicios $ 466
Mano de Obra $ 619
Transportes $ 166
Asistencia Técnica $ 42
Administración* $ 167
Publicidad $ 394
C.F.U. $ 3.280
*Costos administración del terreno
Hallados los valores de C.V.U. y C.F.U. del producto se puede calcular el costo
total unitario (C.T.U.) de fabricación de la arroba de arroz mediante la siguiente
formula:
C.T.U. = C.V.U. + C.F.U.
C.T.U. = $8.446
Hallados los costos variables y los costos fijos se pueden analizar estos ítems
mediante porcentajes con el fin de determinar que materias primas y gastos
administrativos son los mayores dentro del proceso de producción.
. 112
34,84%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00% 16,45%
14,11% 13,74%
15,00%
9,02%
10,00%
4,61% 4,86%
5,00% 1,51% 0,85%
0,00%
Para Siembra Riego Fertilizantes Herbicidas Insecticidas Fungicidas Empaques Comisiones
Preparación
50,0% 43,5%
40,0%
30,0%
20,0% 18,9%
14,2% 12,0%
10,0% 5,1% 5,1%
1,3%
0,0%
Arriendo Mano de Obra Asistencia Otros
Tecnica
Para hallar el precio de venta del producto primero se debe determinar el margen
de utilidad para la compañía. Este margen no exige el desarrollo de una formula o
método especifico, es un % que incrementa el empresario sobre sus costos totales
57
unitarios de acuerdo a sus expectativas por lo que, para el presente proyecto
podra ser del 50%, valor que es acorde a los márgenes de utilidad que manejan
empresas arroceras involucradas en el sector.
C.T.U
P.V. =
100 – Margen de Utilidad
$8.446
P.V. =
100 – 56%
P.V. = $19.195
57
IBID, pag.45-50
. 114
Después de obtener todos los datos estadísticos históricos se realizara por medio
de proyección lineal una estadística a futuro (12 meses) y a partir de ellos dar una
interpretación de la situación actual y la que se puede presentar durante el
próximo año.
MES CANTIDAD X Y X2 Y2 XY
Enero 13067 -11 13067 121 170746489 -143737
Febrero 11178 -9 11178 81 124947684 -100602
Marzo 21077 -7 21077 49 444239929 -147539
Abril 25378 -5 25378 25 644042884 -126890
Mayo 23701 -3 23701 9 561737401 -71103
Junio 18586 -1 18586 1 345439396 -18586
Julio 20854 1 20854 1 434889316 20854
Agosto 26375 3 26375 9 695640625 79125
Septiembre 21222 5 21222 25 450373284 106110
Octubre 24413 7 24413 49 595994569 170891
Noviembre 19965 9 19965 81 398601225 179685
Diciembre 23396 11 23396 121 547372816 257356
TOTAL 249212 0 249212 572 5414025618 205564
. 115
30000
25000
CANTIDAD
20000
15000
10000
5000
0
Enero Marzo Mayo Julio Septiembre Noviembre
PERIODO
Con los datos históricos mostrados se puede efectuar la proyección en las ventas
en donde mediante métodos estadísticos en donde se pretenden comercializar un
5% más de unidades para los meses siguientes dejando como inventario final un
5% de las ventas totales del mes. En la siguiente tabla se resumen la proyección
de las ventas para los siguientes 12 meses.
. 116
CANTIDAD
@ VENTAS
Mes 1 25.440 $ 506.247.558
Mes 2 26.158 $ 520.550.787
Mes 3 26.877 $ 534.854.016
Mes 4 27.596 $ 549.157.246
Mes 5 28.315 $ 563.460.475
Mes 6 29.033 $ 577.763.704
Mes 7 29.752 $ 592.066.934
Mes 8 30.471 $ 606.370.163
Mes 9 31.190 $ 620.673.393
Mes 10 31.908 $ 634.976.622
Mes 11 32.627 $ 649.279.851
Mes 12 33.346 $ 663.583.081
. 117
30000
25000
20000
15000
10000
5000
0
Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
PERIODO
118
16.3 ESTADO DE P Y G
$229´
$224´
$219´
$214´
$210´
$205´
$200´
$195´
$190´
$185´
$180´
$171´
$0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Las flechas hacia abajo indican flujos de caja negativos o desembolsos, las
flechas hacia arriba se refieren a ingresos o entradas. Por ejemplo, los valores se
representan hacia arriba indicando que son entradas o flujos netos de caja
positivos. Los números del 1 al 12 se refieren a los periodos correspondientes a la
vida útil del proyecto. Con base en el ejercicio, se procede a ilustrar las técnicas
que se acostumbran aplicar en la practica, para determinar la bondad económica
del proyecto así lo requieran.
120
Siendo:
A: desembolso inicial (se toma negativo ya que es un egreso)
FC: flujos de caja
n: número de años (1,2,...,n)
r: tipo de interés ("la tasa de descuento")
1/(1+r)^n: factor de descuento para ese tipo de interés y ese número de periodos.
58
.IBID, Pag. 53
121
Dentro del desarrollo de la formula hay que tener en cuenta las siguientes
consideraciones:
VAN = 0+[$171.416.502/(1+0.25)^1]+[$180.258.228/(1+0.25)^2]
+[$185.217.471/(1+0.25)^3]+[$190.176.714/(1+0.25)^4]
+[$195.135.958/(1+0.25)^5] +[$200.082.764/(1+0.25)^6]
+[$205.042.007/(1+0.25)^7] +[$210.001.251/(1+0.25)^8]
+[$214.960.494/(1+0.25)^9] +[$219.907.300/(1+0.25)^10]
+[$224.866.543/(1+0.25)^11] +[$229.825.787/(1+0.25)^12]=$707.424.902
A la hora de elegir entre dos proyectos, se elegirá aquel que tenga el mayor VAN.
Este método se considera el más apropiado a la hora de analizar la rentabilidad de
un proyecto.
122
Definido como la Tasa interna de retorno de una inversión para una serie de
valores en efectivo.
La T.I.R. de un proyecto se define como aquella tasa que permite descontar los
flujos netos de operación de un proyecto e igualarlos a la inversión inicial.
Para este cálculo se debe determinar claramente cual es la “Inversión Inicial” del
proyecto y cuales serán los “flujos de Ingreso” y “Costo” para cada uno de los
períodos que dure el proyecto de tal manera se pueden considerar los beneficios
netos obtenidos en cada uno de ellos.
Esto significa que se buscará una tasa (d) que iguale a los flujos netos de
operación del proyecto, que es lo mismo que buscar una tasa que haga el V.A.N.
igual a cero.
Si T.I.R > tasa de descuento: Significa que el proyecto tiene una rentabilidad
asociada mayor que la tasa de mercado (tasa de descuento), por lo tanto es más
conveniente.
Si T.I.R < tasa de descuento: Significa que el proyecto tiene una rentabilidad
asociada menor que la tasa de mercado (tasa de descuento), por lo tanto es
menos conveniente.
123
TIR = 0+[$171.416.502/(1+0.931)^1]+[$180.258.228/(1+0.931)^2]
+[$185.217.471/(1+0.931)^3]+[$190.176.714/(1+0.931)^4]
+[$195.135.958/(1+0.931)^5] +[$200.082.764/(1+0.931)^6]
+[$205.042.007/(1+0.931)^7] +[$210.001.251/(1+0.931)^8]
+[$214.960.494/(1+0.931)^9] +[$219.907.300/(1+0.931)^10]
+[$224.866.543/(1+0.931)^11] +[$229.825.787/(1+0.931)^12] = $0
El resultado arrojado por la formula muestra una T.I.R. del 93.1% que comparada
con la tasa de descuento utilizada para la evaluación del proyecto (25%) es
ampliamente superior por lo que el proyecto tiene una rentabilidad asociada
mayor que la tasa de mercado (tasa de descuento), por lo tanto es conveniente.
FN = Flujos Netos
A = Desembolso Inicial
r: tipo de interés ("la tasa de descuento")
n: número de periodos
Esto implica calcular el valor presente de todos los ingresos del proyecto y el valor
presente de todos los egresos, para luego efectuar la división respectiva. Para la
actualización de los datos se toma como tasa de descuento un 25%.
59
Ley sobre contabilidad y organización de la contaduría, Editorial la Unión, año 2004,Pág. 30
124
RBC = 1.66
$83.443.200
P.E.$ = $131.423.040
1-
$506.256.000
P.E.$ = $112.699.856
COSTOS FIJOS
P.E.% = X 100
VENTAS TOTALES – COSTOS VARIABLES
$83.443.200
P.E.% = X 100
$506.256.000 – $131.423.040
P.E.% = 22.26%
60
Ibid, Pag. 35
126
El porcentaje que resulta con los datos manejados, indica que de las ventas
totales, el 22.26% es empleado para el pago de los costos fijos y variables y el
restante, es la utilidad neta que obtiene la empresa.
El otro análisis del punto de equilibrio se refiere a las unidades, empleando para
este análisis los costos variables, así como el Punto de Equilibrio obtenido en
valores y las unidades totales producidas, empleando la siguiente formula:
$83.443.200 X 25.440 U
P.E. U =
$506.256.000 – $131.423.040
P.E. U = 5.663
Para que la empresa esté en un punto en donde no existan perdidas ni ganancias,
se deberán vender 5.647 unidades, considerando que conforme aumenten las
unidades vendidas, la utilidad se incrementará. El análisis que resulta del punto de
equilibrio en sus modalidades, ayuda al empresario a la toma de decisiones en las
tres diferentes vertientes sobre las que cotidianamente se tiene que resolver y
revisar el avance de una empresa, al vigilar que los gastos no se excedan y las
ventas no bajen de acuerdo a los parámetros establecidos.
127
159.200.000 VENTAS
143.280.000
127.360.000
C.V.
P.E.
111.440.000
95.520.000
INGRESOS
C.F. 83.443.200
79.600.000
63.680.000
47.760.000
31.840.000
15.920.000
800 1600 2400 3200 4000 4800 5600 6400 7200 8000
UNIDADES
128
129
130
131