“Año del Bicentenario del Perú”

UNIVERSIDAD NACIONAL TECNOLÓGICA

DE LIMA SUR

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

CURSO

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

TÍTULO

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

INTEGRANTES : Jalca Valle, Andy

Jiménez Quispe, Stefania

Pichón Alcalá, Luis

Ramírez Salazar, Nayeli

DOCENTE : Diaz Matayoshi, Miguel Ángel Alberto

CICLO : VII

LIMA – PERÚ
2021
ÍNDICE
I. INTRODUCCIÓN------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 3
II. PANORAMA GENERAL---------------------------------------------------------------------------------------------------- 4
A. La investigación de mercados se hace internacional-----------------------------------------------------------4
III. MARCO DE REFERENCIA PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES---------------5
A. El ambiente-------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 6
B. Ambiente de marketing----------------------------------------------------------------------------------------------- 6
C. Ambiente gubernamental-------------------------------------------------------------------------------------------- 6
D. Ambiente legal---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 6
E. Ambiente económico-------------------------------------------------------------------------------------------------- 7
F. Ambiente estructural-------------------------------------------------------------------------------------------------- 7
G. Ambiente informativo y tecnológico-------------------------------------------------------------------------------7
H. Ambiente sociocultural----------------------------------------------------------------------------------------------- 8
IV. MÉTODOS POR ENCUESTAS----------------------------------------------------------------------------------------- 8
A. Encuestas telefónicas y asistidas por computadora------------------------------------------------------------8
B. Entrevistas personales a domicilio---------------------------------------------------------------------------------9
C. Encuestas en centros comerciales y asistidas por computadora--------------------------------------------9
D. Encuestas por correo-------------------------------------------------------------------------------------------------- 9
E. Paneles por correo y escáner---------------------------------------------------------------------------------------- 9
F. Encuestas electrónicas---------------------------------------------------------------------------------------------- 10
V. PROGRAMAS ESTADÍSTICOS------------------------------------------------------------------------------------------- 10
VI. MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO-------------------------------------------------------------------------------------- 10
A. Equivalencia del constructo---------------------------------------------------------------------------------------- 10
VII. ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS------------------------------------------------------------------12
VIII. CONCLUSIONES------------------------------------------------------------------------------------------------------- 13
IX. BIBLIOGRAFÍA---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 14
I. INTRODUCCIÓN

Este capítulo analiza el ambiente en el que se realizan las investigaciones de mercados

internacionales, y se enfoca en los ambientes de marketing, gubernamental, legal, económico,
estructural, informativo y tecnológico y sociocultural. Aquí se presentan detalles adicionales
sobre las técnicas de encuesta y de escalamiento, así como la traducción de cuestionarios. Se
identifican los temas éticos que son importantes en la investigación de mercados internacionales,
y se analiza el uso de Internet y las computadoras.

La investigación de mercados puede hacer una contribución significativa a la formulación

de estrategias exitosas de marketing internacional. El término investigación de mercados
internacionales tiene un uso muy amplio. Implica hacer investigación para productos en verdad
internacionales, investigación en un país diferente del de la organización que solicita el estudio,
investigación que se realiza en todos los países donde la compañía tiene representación o en los
más importantes e investigación que se realiza entre diferentes culturas.
II. PANORAMA GENERAL

En este capítulo se va a observar el ambiente en el que se realizan las investigaciones de

mercados internacionales, y se enfoca en los ambientes de marketing, gubernamental, legal,
económico, estructural, informativo y tecnológico y sociocultural. En capítulos anteriores se
expuso la manera de llevar a la práctica los seis pasos del proceso de investigación de mercados
en un marco internacional, aquí presentaremos detalles adicionales sobre las técnicas de encuesta
y de escalamiento, así como la traducción de cuestionarios. Se identificará los temas éticos que
son importantes en la investigación de mercados internacionales, y se analiza el uso de Internet y
las computadoras.

A. La investigación de mercados se hace internacional

Para las primordiales empresas estadounidenses de investigación de mercados, las ventas

generadas fuera de EE. UU se volvieron importantes en el siglo XXI. Muchas de las 50
principales empresas estadounidenses de investigación generaron ingresos por el trabajo
realizado a través de sus subsidiarias, sucursales y afiliadas ubicadas fuera de ese país.

Debido a la importancia que cobró en los años reciente la expansión en el extranjero, la

mayoría de las empresas comenzaron a incursionar en los mercados internacionales. Pero todo
este crecimiento se debe a la integración económica y reducción de las barreras comerciales, ya
que la expansión a otros países significaría una mayor oportunidad para las empresas de
investigación de mercados dentro y fuera de EE.UU. Los consumidores no estadounidenses
cuando gastan su dinero, prestan más atención a los precios y a la calidad, que al país de donde
proviene. Para muchas empresas, los mercados regionales representan “el orden internacional del
día”. Las empresas deben comprender que comenzar operaciones en dichos mercados no es
garantía de éxito, pese a lo atractivo que suelen ser los mercados internacionales. El mayor
problema que enfrentan las empresas en los mercados internacionales son los trámites
burocráticos, además de que muchos gobiernos establecieron leyes y políticas para proteger las
empresas de sus países.

Otros países latinoamericanos, redujeron las barreras comerciales, esto hace que las
empresas que se vayan incorporando a los mercados cambiantes, tendrán que cambiar la manera
en que hacen negocios. Debido a la mayor variedad de productos se incrementa los estándares de
calidad y los precios serán más competitivos. Cuanto mayor sea la oferta de productos, mayores
serán el conocimiento y la exigencia del consumidor.

Los latinoamericanos se convierten en compradores y las empresas dejan de ocultarse

detrás de las barreras proteccionistas de su país, debido a la mayor diversidad de la oferta en el
mercado se enfrenta más competencia; como resultado, los investigadores de mercados
enfrentarán dos retos. En primer lugar, a medida que la producción y los mercados tomen un
enfoque regional, los proveedores de servicios se verán obligados a hacer lo mismo para que
obtengan coherencia en los resultados y la calidad. En segundo lugar, los investigadores de
mercados tienen que ser tolerantes en el manejo de situaciones locales.

Algunos piensan que el litoral asiático es la zona de mayor crecimiento en el mundo, este
crecimiento se debe a una acelerada tasa de inversión y un abundante capital humano capacitado.
China es considerada la futura meca de la investigación de mercados, ya que tiene una población
de más de 1,200 millones de consumidores. Además, Gallup reveló la formación de Gallup
China, esta es la primera empresa extranjera de investigación de mercados en ese país. Es
evidente que Gallup China afrontará muchos desafíos, el crecimiento rápido de la competencia,
las regulaciones gubernamentales y la formación de vínculos con los chinos, con el fin de
realizar investigaciones de mercados que sean exitosas. Compañías locales de investigación en
China empezaron a surgir y las empresas estadounidenses se comenzaron a aliar con estas
compañías para ingresar en el mercado de ese país. Pero a su vez, la investigación de mercados
internacionales suele ser complicada. Por esto se presentará un marco de referencia para
entender.

III. MARCO DE REFERENCIA PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INTERNACIONALES

Realizar una investigación de mercados internacionales resulta mucho más compleja que
una investigación de mercados locales. Aunque puede aplicarse el marco de seis pasos utilizado
en la investigación de mercados nacionales, el ambiente que prevalece en los países, unidades
culturales o mercados internacionales investigados influye en la manera en que tienen que
llevarse a cabo los seis pasos.
 A. El ambiente

Al realizar una investigación de mercados internacionales se requiere considerar las

diferencias en el ambiente de los países, unidades culturales o mercados extranjeros, esas
diferencias pueden surgir en los ambientes de marketing, gubernamental, legal, económico,
estructural, informativo y tecnológico, así como en el sociocultural.

B. Ambiente de marketing

El papel del marketing en el desarrollo económico varía en los diferentes países. Por
ejemplo, las naciones en desarrollo suelen estar orientadas a la producción más que al marketing.
Por lo general, la demanda supera la oferta y hay poco interés por la satisfacción del cliente, en
especial cuando el nivel de competencia es bajo.

Al evaluar el ambiente de marketing, el investigador debería considerar la variedad y

diversidad de los productos disponibles, las políticas de asignación de precios, el control
gubernamental de los medios de comunicación masiva, la actitud del público hacia la publicidad,
la eficiencia de los sistemas de distribución, y el nivel de los esfuerzos de marketing
emprendidos, así como las necesidades insatisfechas y el comportamiento de los consumidores.

C. Ambiente gubernamental

Otro factor importante es el ambiente gubernamental. El tipo de gobierno está

relacionado con el énfasis en políticas públicas, organismos de regulación, incentivos y
sanciones gubernamentales, e inversión en las empresas estatales. Algunos gobiernos, sobre todo
en los países en desarrollo, no fomentan la competencia extranjera. Las elevadas barreras
arancelarias desincentivan el uso eficiente de los métodos de investigación de mercados.
También debe evaluarse con cautela el papel del gobierno en el establecimiento de controles de
los mercados, desarrollo de infraestructura y participación empresarial.

D. Ambiente legal

El ambiente legal incluye el derecho común, el código legal y las leyes para extranjeros,
así como legislación internacional, leyes para el comercio, leyes contra monopolios y fraudes e
impuestos. Desde la perspectiva de la investigación de mercados internacionales, destacan las
leyes relacionadas con los elementos de la mezcla de marketing. Las leyes de productos incluyen
las que tienen que ver con la calidad del producto, empaque, garantía y servicios después de la
compra, patentes, marcas registradas y derechos reservados. Las leyes de precios regulan la
fijación, la discriminación, la alteración y el control de precios, así como la conservación de
precios de venta.

E. Ambiente económico

Las características del ambiente económico incluyen tamaño de la economía (PIB); nivel,
fuente y distribución del ingreso; y tendencias de crecimiento y en los sectores. El estado de
desarrollo económico de un país determina el tamaño, el grado de modernización y la
estandarización de sus mercados. Los mercados de consumidores, industriales y comerciales se
estandarizan cada vez más y el desarrollo económico junto con los avances tecnológicos
homologan el trabajo, los estilos de vida y las actividades recreativas de los consumidores.

F. Ambiente estructural

Los factores estructurales se relacionan con transporte, comunicaciones, servicios

públicos e infraestructura. Por ejemplo, el uso del teléfono en Europa es mucho menor que en
Estados Unidos y muchos hogares no cuentan con teléfono. El servicio postal es ineficiente en
muchas naciones en de desarrollo. El contacto personal con los encuestados es difícil porque los
habitantes de la ciudad trabajan durante el día y es difícil llegar a quienes viven en áreas rurales.
No hay estadísticas o mapas de las calles o es muy difícil conseguirlos. En ocasiones muchas
unidades habitacionales no están identificadas.

G. Ambiente informativo y tecnológico

Los elementos del ambiente informativo y tecnológico incluyen sistemas de información

y comunicación, instalación de sistemas de cómputo y uso de Internet y equipos electrónicos,
consumo de energía, producción tecnológica, ciencia e inventos. Por ejemplo, en India, Corea del
Sur y muchos países latinoamericanos, los avances científicos y tecnológicos no han tenido una
influencia proporcional en el estilo de vida de los ciudadanos comunes, en particular en quienes
viven en áreas rurales. El uso de computadoras e Internet, así como la transferencia de
información por medios electrónicos, todavía no tiene impacto en áreas rurales. El manejo de
información y los registros se realiza de forma tradicional, lo cual también influye en la clase de
información y la manera en que puede solicitarse a consumidores, negocios y otras empresas.

H. Ambiente sociocultural

El ambiente sociocultural incluye valores, nivel de alfabetización, idioma, religión,

patrones de comunicación, e instituciones familiares y sociales. Deben considerarse los valores y
las actitudes relevantes hacia el tiempo, los logros, el trabajo, la autoridad, la riqueza, el método
científico, el riesgo, la innovación, el cambio y el mundo occidental. Lo anterior implica la
necesidad de modificar el proceso de investigación de mercados de manera que no esté en
conflicto con los valores culturales dominantes. En algunos países en desarrollo, el 60 por ciento
de la población o más es analfabeta. En las sociedades menos desarrolladas, que están regidas
por sus tradiciones, la capacidad de los encuestados para expresar opiniones propias parece
inexistente, por lo que es difícil solicitarles información.

IV. MÉTODOS POR ENCUESTAS

A. Encuestas telefónicas y asistidas por computadora

Es la forma principal de aplicación de cuestionarios, en la actualidad representan el 46

por ciento de las encuestas realizadas

En muchos países de desarrollo las encuestas pueden plantear desafíos adicionales. Las
llamadas realizadas a hogares durante el dia quizás no sean fructíferas porque las costumbres
sociales pueden prohibir que las amas de casa hablen con desconocidos. Esta situación se
superaría en parte usando entrevistadoras, aunque la contratación de mujeres implica
dificultades. En muchas culturas, predominan las relaciones cara a cara.

Las encuestas telefónicas son más útiles cuando se realizan con consumidores de clase
alta, que están más acostumbrados a las transacciones empresariales por teléfono, o con quienes
tienen facilidad de expresión. La reducción de los costos de las llamadas de larga distancia
internacional permite realizar estudios en varios países desde un mismo lugar. Esto reduce el
tiempo y los costos asociados con la organización. Además, las llamadas internacionales
obtienen una mayor tasa de respuestas y resultados estables (es decir, se obtienen los mismos
resultados de las primeras 100 entrevistas que en las siguientes 200 o 500).
 B. Entrevistas personales a domicilio

Las entrevistas a domicilio requieren un equipo importante de entrevistadores calificados.

Los arreglos contractuales con los entrevistadores varían de forma considerable y los gastos
generales también pueden variar. En Francia tanto el empleador como el entrevistador deben
pagar grandes contribuciones a la seguridad social; a diferencia de Inglaterra que los montos son
menores. En Bélgica los entrevistadores son empleados independientes y pagan sus propias
contribuciones. Dados los altos costos, en Estados Unidos y Canadá ha disminuido el uso de las
encuestas personales a domicilio, aunque es el método de encuesta más usado para la recolección
de datos en muchas partes de Europa y los países en desarrollo.

C. Encuestas en centros comerciales y asistidas por computadora

Las encuestas en centros comerciales constituyen cerca del 15 por ciento de las encuestas
en Canadá y del 20 por ciento en Estados Unidos. En algunos países europeos no son muy
populares ni en los países en desarrollo. Se han desarrollado estudios de paneles y en ubicaciones
centrales, mediante la entrevista personal asistida por computadora

D. Encuestas por correo

Dado su bajo costo, es común el uso de encuestas por correo en la mayoría de los países
desarrollados, donde el nivel académico de la población es muy alto. Sin embargo, en África,
Asia y América del Sur, el uso de encuestas por correo es bajo debido al analfabetismo y a la
elevada proporción de la población que vive en áreas rurales. Por lo común, las encuestas por
correo son más eficientes en investigación de mercados industriales internacionales.

E. Paneles por correo y escáner

Los paneles por correo son muy comunes en Inglaterra, Francia, Alemania y los Países
Bajos. En Finlandia, Suecia, Italia, España y otras naciones europeas también se utilizan los
paneles por correo. En muchas partes del mundo, los paneles por correo gradualmente van siendo
reemplazados por los paneles por Internet
 F. Encuestas electrónicas

El uso del correo electrónico e Internet está creciendo enormemente, lo que a su vez ha
conducido al incremento en el uso de estas técnicas de encuesta no sólo con empresas o
instituciones, sino también con los hogares. Ambos procedimientos se han vuelto viables para
aplicar encuestas relacionadas con diversas categorías de productos y escenarios. Cualquiera que
tenga una dirección electrónica podría recibir y responder dichas encuestas, tenga o no acceso a
Internet. Las empresas multinacionales usan el correo electrónico e Internet para encuestar a sus
empleados en todo el mundo.

V. PROGRAMAS ESTADÍSTICOS

El programa INTERVIEWER de Voxco de Montreal ofrece la posibilidad de realizar

entrevistas bilingües para encuestas telefónicas asistidas por computadora (CATI). Con sólo
oprimir dos teclas, los operadores pasan de un cuestionario escrito en inglés, al mismo
cuestionario escrito en español. Esto puede hacerse inclusive durante el curso de la entrevista y
en cuestión de segundos. Esta característica reduce en gran medida la presión mental de los
entrevistadores bilingües y resulta útil en áreas con enclaves culturales, donde las áreas del
mercado traspasan las fronteras políticas o culturales.

VI. MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO

En una investigación de mercados internacionales es de gran importancia determinar la

equivalencia de las escalas y medidas que son usadas para poder obtener datos de los distintos
países.

A. Equivalencia del constructo

El cual hace referencia a que si los constructos del marketing tienen el mismo significado
e importancia en los distintos países. En el caso de las marcas, en cada país existe un número
limitado disponible para cada categoría de producto. Es así, que hay marcas dominantes las
cuales se han convertido en etiquetas genéricas, las cuales simbolizan cada categoría.

Pero esta equivalencia abarca tres equivalencias: conceptual, funcional y la de categoría.

 Equivalencia conceptual

Esta hace referencia a la interpretación de las marcas, los productos, el esfuerzo del
marketing y por último, el comportamiento de los consumidores.

Equivalencia funcional

Esta hace referencia a que examina si un determinado concepto o conducta desempeñan

el mismo papel o función en los distintos países.

Equivalencia de categoría

Esta se refiere a la categoría en la cual se agrupan estímulos como los productos,

comportamientos y las marcas.

Equivalencia operacional

Se refiere a la forma en que se operacionalizan los constructos teóricos para hacer

mediciones.

Equivalencia del reactivo

Esta equivalencia presupone tanto la equivalencia de constructo como la operacional.

Para poder establecer la equivalencia del reactivo se debe medirse con los mismos instrumentos
en los distintos países.

Equivalencia escalar

Para esto es necesario alcanzar los otros tipos de equivalencias. Aquí se busca demostrar
que dos individuos de diferentes países con el mismo valor en alguna variable, calificará en el
mismo nivel en la misma prueba. Pero esta tiene dos aspectos, primero que debe haber
equivalencia en la escala o el procedimiento de calificación específico que se utilizó para
establecer la medida, y lo segundo es que se debe considerar la equivalencia de la respuesta que
se dio a una medida en los distintos países.

Equivalencia lingüística

Hace referencia a la forma del idioma hablado y escrito las cuales se utilizan en escalas,
cuestionarios y encuestas. Tanto las escalas como los otros estímulos verbales deben traducirse
de tal manera que su significado sea equivalente y a la misma vez sencillo para la comprensión
de los encuestados en las distintas culturas de los países.

VII. ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Con respecto a la responsabilidad ética en la investigación de mercados realizada en el

extranjero es semejante a la que se efectúa en un país. La ética en la investigación de mercados
son lineamientos que rigen el comportamiento de los involucrados en este estudio. Es así, que
para cada una de las etapas del diseño de investigación de mercados, los involucrados, como el
cliente, investigador, encuestado y el público deben actuar de forma respetuosa y con honestidad,
asimismo respetar sus responsabilidades.
VIII. CONCLUSIONES

Con la globalización de los mercados se observa un rápido crecimiento en la

investigación de mercados internacionales. El ambiente que prevalece en los mercados
internacionales estudiados influye en los seis pasos del proceso de investigación de mercados.
Entre los aspectos importantes de este ambiente se incluyen los ambientes de marketing,
gubernamental, legal, económico, estructural, informativo y tecnológico y sociocultural.

En la recolección de datos de naciones diferentes es conveniente usar técnicas de

encuestas con niveles equivalentes de confiabilidad, en vez de usar el mismo método. Es
importante establecer la equivalencia de las escalas y las medidas en términos de las
equivalencias del constructo, operacional, escalar y lingüística. Debe adaptarse el cuestionario al
ambiente cultural específico y hay que evitar los sesgos a favor de una cultura o un idioma. La
traducción inversa y paralela son de gran ayuda para detectar errores de traducción.

Las preocupaciones éticas que encara la investigación de mercados internacionales son

semejantes en muchos sentidos a los problemas que confrontan los investigadores nacionales.
Sin embargo, ciertas responsabilidades del investigador se tornan más difíciles en la arena
internacional. Se han desarrollado programas especializados de cómputo para facilitar la
investigación de mercados internacionales.
IX. BIBLIOGRAFÍA

Malhotra, N. K. (2015). Investigación de Mercados. In XIKUA Boletín Científico de la Escuela

Superior de Tlahuelilpan (Quinta Edi, Vol. 3, Issue 6).
https://doi.org/10.29057/xikua.v3i6.1314