Los Profesionales del

Marketing Mienten
Contenido Título del Libro: All Marketers Are Liars
Autor: Seth Godin
Introducción. Fecha de Publicación: 23 de Mayo 2005
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Editorial: Portfolio
1ª condición: Tener en cuenta Nº Páginas: 208
la cosmovisión del consumidor.
ISBN: 1591841003
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EL AUTOR: Antes de su andadura como escritor, Seth Godin ejerció profesional-

2ª condición: Atraer mediante
lo nuevo o lo modificado.
Pag 4
3ª condición: La primera impre-
sión determina el éxito de una
historia.
mente como empresario. Hasta la fecha, ha publicado siete libros que han goza-
do de una gran acogida, como lo prueba el hecho de que hayan sido traducidos a
más de quince idiomas. Entre ellos destacan Purple Cow, considerado como el
mejor libro de marketing de la década, y Free Prize Inside, elegido por Forbes
como libro del año en 2004. La obra y la trayectoria de Godin ha sido reseñada
en numerosos periódicos y revistas, como Forbes, Fortune, The Wall Street
Journal y otros. Mantiene un blog que puede consultarse en www.SethGodin.com.

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fortalezcan esas creencias.

4ª condición: Un buen profesio-
nal del marketing cuenta histo-
rias verosímiles.
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5ª condición: Los profesionales
del marketing que prosperan
demuestran autenticidad.
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Mentiras piadosas y fraudes.
Pag 6
Recomendaciones finales.
Pag 7
Este libro lo puedes comprar en:
www. amazon.com
Introducción
El marketing se halla en el momen-
to presente ante la siguiente y defi-
nitiva disyuntiva: o encuentra la
manera de contar historias con un
gran poder para difundirse o debe ir
preparándose para terminar con-
vertido en una pieza irrelevante del
mercado. Según el autor, no se
trata de desarrollar otra estrategia
de marketing, sino de que hemos
llegado a una nueva manera de
hacer negocios que representa todo
un cambio de paradigma en la difu-
sión de las ideas. Los profesionales
del marketing deben dedicar todos
sus esfuerzos a identificar aquello
en lo que el consumidor cree para,
a continuación, contarle las histo-
rias apropiadas que mantengan y
Contar historias ha sido, desde épo-
cas remotas, una de las actividades
humanas primordiales, ya que ayu-
daban al hombre a comprender el
mundo y a entenderse a sí mismo:
sus miedos, necesidades y preocu-
paciones. Contar y escuchar histo-
rias facilita la vida en un mundo
complicado. Aunque muchas no
sean literalmente ciertas, hasta el
punto de poder tildarse de menti-
ras, la creencia en ellas es lo que
permite el funcionamiento de la
sociedad.
El marketing no es, en el fondo,
más que una manera perfeccionada
de contar este tipo de historias. Las
que los profesionales del marketing
transmiten a los consumidores
obtienen éxito porque se trata de
mentiras o verdades parciales en

Leader Summaries © 2006. Resumen autorizado de: All Marketers Are Liars por Seth Godin, Portfolio © 2006.
1
 All Marketers Are Liars
las que se cree y son mejor acepta-
das que los hechos fidedignos. En
efecto, lo que importa a los consu-
midores no es si un producto es
mejor, más rápido o más eficaz que
otro, sino la posibilidad de creer y
confiar en él y, de esta forma, com-
prarlo porque lo quieren y no por-
que lo necesiten. Los deseos son
irracionales y subjetivos, mientras
que las necesidades son prácticas y
objetivas. Independientemente del
producto que una empresa venda,
su éxito dependerá de su habilidad
para satisfacer los deseos del con-
sumidor y no sus auténticas necesi-
dades.
Un comprador desea ciertos produc-
tos porque cree que estos le aho-
rran tiempo o porque le hacen pare-
cer más atractivo y rico. Por ejem-
plo: cuando alguien adquiere unas
deportivas de marca por 125 dóla-
res (una cantidad que puede equi-
valer a una jornada completa de
trabajo), no suele ser porque le
interese la calidad de las suelas o la
resistencia del material, sino por-
que se imagina a sí mismo calzán-
dolas e impresionando con ellas a
los demás. Para justificar este
hecho, el consumidor se cuenta a sí
mismo precisamente la historia que
los responsables del marketing del
producto esperan que se cuente: se
dice a sí mismo que es una compra
que le hace feliz, que es algo que
puede permitirse dada su condición
profesional, su salario, sus deseos,
etc.; después contará a otros esa
misma historia para que también las
compren. En este caso, cómo se
siente con su adquisición es el ver-
dadero producto que el consumidor
se lleva a casa, y no las deportivas
como tales.
La empresa que consigue hacer
coincidir “su historia” con la del
cliente ha dado con la fórmula de
oro para un éxito perdurable. Para
que esto ocurra, esa historia debe
cumplir los siguientes requisitos:
Ser verídica. No por los hechos
que narra, sino por su coherencia
y autenticidad. El consumidor
detecta las incongruencias y las
improvisaciones cada vez con
mayor facilidad.
2
Constituir una promesa. Sea de anuncios televisivos sustentaban el
diversión, dinero, seguridad o antiguo. A diferencia de estos últi-
atajo, la promesa debe ser direc- mos, su presencia es ubicua y su
ta y atrevida, excepcional y no capacidad de difusión mucho
únicamente muy buena y, sobre mayor. Pero no es suficiente con
todo, debe ser cumplida. pergeñar una historia que cumpla al
pie de la letra todas las reglas men-
Ser digna de confianza. La con- cionadas; el buen funcionamiento
fianza es un valor que escasea y del nuevo marketing depende de
los consumidores no son los que cinco condiciones básicas e irrenun-
más la dispensan. Sin una credi- ciables, enumeradas a continuación
bilidad bien asentada, es imposi- y analizadas por extenso más abajo:
ble acercarse a ellos con una his-
toria cualquiera. 1 Tener en cuenta que la cosmovi-
sión del consumidor y su marco de
Ser sutil. Cuanto menos directo orientación son previos al nues-
sea el mensaje sobre un produc- tro. Ese modo de estar en el
to, más influyente será su histo- mundo conforma su manera de
ria. Un profesional con talento ver y entender las cosas y, si que-
sabe bien la importancia que remos que nuestra historia le
reviste permitir al consumidor resulte creíble, deberá adaptarse
que sea él quien saque sus pro- a esa cosmovisión.
pias conclusiones.
2 Los consumidores tan solo perci-
Tener un desarrollo rápido. Es el ben lo que es completamente
rasgo capaz de involucrar ense- nuevo o aquello que, sin serlo, ha
guida al consumidor. No hay que experimentado alguna alteración
olvidar nunca que, en marketing, o cambio.
las primeras impresiones son las
que mandan. 3 La primera impresión que despier-
ta es el elemento determinante
Apelar a los sentidos. Bien por el del éxito o el fracaso de una his-
sabor, el olor o el diseño del pro- toria.
ducto, este es un hecho clave,
muy por encima de la lógica 4 Un buen conocedor del poder del
interna que la historia posea. marketing construye historias que
llaman la atención del consumidor
Estar dirigida a unos cuantos. El por su logrado aire de credibili-
consumidor medio maneja dema- dad, hasta el punto de ser capa-
siadas opiniones diferentes y a ces de variar su consideración u
menudo se siente contento con lo opinión sobre determinado pro-
que tiene. Si una historia se ducto o servicio.
adapta a todos los tipos posibles
de público, lo más probable es 5 Los profesionales del marketing
que nadie le preste atención. que ejercen su trabajo con auten-
ticidad son los que prosperan,
No contradecirse. Un producto precisamente porque la autentici-
de calidad no conseguirá llegar dad que imprimen a sus historias
muy lejos si el servicio que la es la garantía de su continuidad y
empresa presta es deficiente, y difusión entre los consumidores.
viceversa.
En el momento actual, el ciclo vital
Concordar con el punto de vista de los productos y servicios es
del consumidor. Historias así mucho más breve que antes, lo cual
logran que el consumidor se sien- refuerza el papel de las ideas lla-
ta inteligente y seguro al ver que mativas y brillantes y las historias
coinciden con su modo de pensar. de calidad que pueden construirse a
partir de ellas. Hoy son pocas las
Las historias que aúnan todos estos empresas que pueden crecer y pros-
rasgos constituyen la base del perar creando un producto básico y
nuevo marketing, al igual que los fabricándolo a bajo coste. La ten-

dencia creciente a la externaliza-
ción (outsourcing) de la producción
hace que esta ya no sea el activo
principal de una empresa, ni lo más
difícil de lograr o mantener ni lo
que la diferencia de otras. Lo que
hoy constituye la verdadera ventaja
competitiva es, en primer lugar, la
capacidad de una empresa para
inventar novedades dignas de men-
ción y después, saber presentar
sugestivas historias sobre lo que ha
inventado.
1ª condición: Tener en
cuenta la cosmovisión del
consumidor
Por “cosmovisión” entendemos el
conjunto de normas, valores, creen-
cias y prejuicios que dan forma a la
mentalidad de una persona. Como
consumidores, su cosmovisión es lo
que determina su elección final
cuando se encuentran ante varios
productos similares. En las eleccio-
nes presidenciales de EE.UU., las
diferencias entre los candidatos y, a
menudo, en el número de votos,
suelen ser mínimas, pero es la cos-
movisión del votante la que en últi-
ma instancia hace que se incline por
uno u otro candidato. El voto reve-
la mucho más del votante que del
candidato.
Los marcos son los instrumentos que
sirven a los profesionales del mar-
keting para ajustar una historia a la
cosmovisión del cliente potencial.
Así, por ejemplo, un marco lo cons-
tituyen las rebajas que anuncia una
tienda de muebles, porque no están
destinadas tanto a transmitir infor-
mación sobre los productos, como a
atraer a ese tipo de consumidor que
necesita un motivo adicional para
acercarse al establecimiento.
Un marketing inteligente no preten-
de cambiar la cosmovisión del con-
sumidor, ni utiliza hechos o datos
para convencer a la gente de que
renuncie a sus prejuicios. Para algo
así no se dispone de tiempo ni dine-
ro suficientes. En vez de eso, su
oportunidad reside en identificar un
segmento de consumidores con una
determinada visión del mundo, des-
cuidado hasta el momento, y
enmarcar la historia del producto
dentro de su cosmovisión para con-
quistar su atención y simpatía. Las
historias de éxito del marketing tie-
nen lugar cuando se descubre una
cosmovisión desatendida (de ahí los
casos como Starbucks , Fast
Company, Porsche Cayenne, etc.).
La comprensión de cómo la cosmo-
visión del consumidor interfiere en
la historia que cuenta un determi-
nado marketing, o incluso la ampli-
fica, ha sido el aspecto más olvida-
do de la estrategia comercial que se
apoyaba principalmente en la intui-
ción. Las cosmovisiones pueden ser
tantas como consumidores indivi-
duales haya e, igualmente, una cos-
movisión puede ser compartida por
innumerables consumidores. A
menudo, cierto modo de ver el
mundo, compartido por un amplio
número de población, no represen-
ta un mercado completo como tal,
sino solo una porción de él: tratar a
cada segmento de acuerdo con su
cosmovisión es imprescindible para
lograr que una historia tenga impac-
to. Ejemplo de ello es el mercado
de los consumidores de té en
EE.UU. Se trataba de un mercado
dominado por grandes compañías
como Tetley y Lipton -orientadas
hacia el consumidor general- y
Celestial Seasonings -que abastecía
el mercado nicho de las infusiones
herbales-. Las empresas que hicie-
ron una irrupción fulgurante en ese
mercado, como Republic of Tea y
Tazo, lo consiguieron gracias al des-
cubrimiento de un significativo seg-
mento de ese mercado cuyo pensa-
miento era similar a este: “No me
apetece tomar café en este momen-
to, pero gastaría un dinero extra en
una bebida caliente que fuera real-
mente inconfundible y me hiciera
sentir como un verdadero sibarita;
porque me diferenciaría de la
muchedumbre y porque me lo
merezco.” Lo que estas dos compa-
ñías pusieron en práctica fue situar
su historia dentro de esa cosmovi-
sión: expusieron los orígenes de sus
tés, sus efectos sobre la salud, die-
ron explicaciones acerca del sabor e
indicaciones sobre la preparación
adecuada, tal y como si de vinos se
tratara. Ese segmento de consumi-
dores, hasta entonces ignorado,
prestó oídos al mensaje, se sintió
All Marketers Are Liars
convencido y aumentó a costa de
otros segmentos. Aunque no todo
segmento olvidado tiene la capaci-
dad de convertirse en un gran mer-
cado, algunos de ellos pueden con-
vertir uno pequeño en un culto, un
movimiento, una tendencia y final-
mente, derivar en un mercado
masivo.
Más importante aún que prestar
atención a la cosmovisión del con-
sumidor es saber encuadrar una his-
toria dentro de ella. El enmarcado
es la esencia del marketing de hoy.
Los marcos son palabras, imágenes
e interacciones que refuerzan las
inclinaciones que el consumidor ya
siente y, como tales, se utilizan dia-
riamente en los medios de comuni-
cación, en la política y en el merca-
do. Así, se habla de “grupo de tra-
bajo” en lugar de “comité”, de
“fundamentalistas fanáticos de
derechas” en vez de “gente con
convicciones profundas”, etc.
Dirigirse a un consumidor respetan-
do su visión del mundo es el precio
que hay que pagar por conseguir su
atención, y el marco es el primer
paso hacia ello.
El caso de Tom’s of Maine ilustra a
la perfección la relevancia tanto de
la cosmovisión como del marco en
el éxito de una historia. Tom’s of
Maine es una compañía que fabrica
pasta de dientes. Este producto
está entre los más difíciles de ven-
der, porque no se suele comprar a
menudo y porque la diferencia
entre una marcas y otras tiene
escaso interés para el consumidor.
Su coste es tan bajo que resulta
irrelevante y son pocos los consumi-
dores que esperan encontrar una
pasta de dientes con unas caracte-
rísticas radicalmente nuevas. En
consecuencia, sus anuncios y pro-
mociones pasan casi desapercibi-
dos. La historia de Tom’s of Maine
empezó a hablar al consumidor
sobre la comida sana, la producción
responsable, la autenticidad y hasta
sobre la posibilidad de votar con el
cepillo de dientes. En un principio,
esta historia encontró eco solo en
un pequeño segmento de consumi-
dores, los que compraban en las
tiendas de comida natural, donde
había empezado a venderse el pro-
ducto. Con el tiempo, la pasta de
dientes Tom’s of Maine hizo acto de
3
 All Marketers Are Liars
presencia en un número cada vez
mayor de hogares y la voz sobre ella
empezó a correr. Los consumidores
que nunca antes habían pensado en
buscar una pasta de dientes dife-
rente compraban Tom’s no porque
esta fuera la mejor, sino porque, al
hacerlo, ellos se sentían mejor. La
estrategia de Tom’s of Maine se des-
arrolló en cuatro fases:
1 Encontrar una cosmovisión com-
partida.
2 Enmarcar en ella la historia pro-
pia.
3 Facilitar la difusión de la historia.
4 Crear un nuevo mercado y domi-
narlo.
2ª condición: Atraer
mediante lo nuevo o lo
modificado
Las historias de marketing se cuen-
tan a través del embalaje de los
productos, de la publicidad, sus
palabras y sonrisas, etc. Los consu-
midores a los que estas historias van
destinadas las interpretan a su
manera, formándose su propio jui-
cio sin la posibilidad de acceder a
todos los datos. En ese sentido, las
mejores tácticas de marketing
serán aquellas con mayores proba-
bilidades de llegar hasta el consu-
midor, ser entendidas por él y estar
dotadas con una enorme capacidad
de difusión.
Un producto empieza a conquistar
el mercado a partir del momento en
el cual se inicia entre los consumi-
dores la difusión de noticias sobre
su aparición. Esta transmisión posee
ciertas analogías con la propagación
de un virus en la naturaleza: la noti-
cia, al igual que el virus, necesita
un cuerpo anfitrión donde vivir para
poder contagiar a otro cuerpo. Para
garantizar la permanencia de las
noticias acerca del producto en las
mentes de los consumidores, es pre-
ciso conocer de antemano cómo
reaccionan sus cerebros a los estí-
mulos exteriores. Estas reacciones
pueden ser de cuatro tipos:
4
1 Notar la diferencia. Cuando
detectamos un estímulo exterior
por primera vez lo comparamos
con el statu quo y, si no repre-
senta nada nuevo, lo ignoramos.
Nuestra mente detecta perma-
nentemente los cambios a nues-
tro alrededor. Por ejemplo, al
volver a casa nos daremos cuenta
de cualquier variación que se
haya producido. Podemos consul-
tar impasibles el reloj repetidas
veces, sin que notemos nada
especial, hasta que de repente
caemos en la cuenta de que lle-
gamos tarde a algún sitio. Un
cambio es lo que más destaca y
los consumidores se percatan
enseguida de si aparece una
nueva marca en el mercado.
2 Buscar la causa y notar la coin-
cidencia. Cuando prestamos
atención a algo que acaba de
ocurrir, nuestro cerebro intenta
de inmediato encontrar una
razón o una teoría de lo ocurrido.
Según un artículo publicado en
The New York Times, muchos
usuarios del iPod están convenci-
dos de que el modo aleatorio de
reproducción de sus aparatos
funciona de una manera extraña,
ya que reproduce algunas cancio-
nes con mayor frecuencia que
otras. Aunque no se trata de un
defecto, sino del supuesto mismo
del funcionamiento del modo ale-
atorio, estos usuarios están con-
vencidos de que el iPod es capaz
de expresar su propia “preferen-
cia” por unas canciones frente a
otras, confiriéndole así personali-
dad. La causa de esta creencia
radica en que la mente humana
soporta las casualidades con difi-
cultad e intenta siempre encon-
trar una explicación.
3 Utilizar la capacidad de predic-
ción para saber qué pasará a
continuación. El cerebro hace
uso de esta facultad para evitar
sorpresas exteriores. Cuando se
le presenta una serie de datos,
siempre intenta adivinar cuál
será la siguiente fase de su des-
arrollo. Le gusta ir por delante y,
cuando esto no es posible, se
siente frustrado y deja de prestar
atención. Hay que tener en cuen-
ta que la capacidad anticipadora
de nuestro cerebro está muy a
menudo influida por nuestra cos-
movisión.
4 Apoyarse en la disonancia cog-
nitiva. La mente humana tiende
a permanecer fiel a sus decisio-
nes, opiniones y predicciones,
ignorando los datos que las con-
tradicen mientras ello sea posi-
ble. Si el contenido de las latas
de Coca-Cola y Pepsi se inter-
cambiara, la mayoría de los con-
sumidores expresaría su prefe-
rencia por su marca favorita
basándose en la marca antes que
en lo que realmente beben, aun-
que el sabor les resultara más
agradable. Y es que por regla
general, nos gusta demostrar que
nuestras opciones iniciales fue-
ron las correctas.
3ª condición: La primera
impresión determina el
éxito de una historia
La mayoría de las decisiones impor-
tantes de compra se toman de
manera casi instantánea. Los consu-
midores se forman una opinión
sobre un vendedor, un libro o un
programa de televisión en cuestión
de segundos. Estas opiniones nacen
sin tener en cuenta casi ningún dato
y se mantienen a pesar de la apari-
ción de nuevos elementos que pue-
den contradecirlas. Para protegerse
del asalto de infinitas ofertas, los
consumidores emiten juicios rápi-
dos sobre ellas. Si las historias que
el marketing les refiere son confu-
sas, contradictorias o absurdas,
sentirán una desazón interna que
les hará ignorarlas. Si, por el con-
trario, se trata de historias fasci-
nantes que satisfacen sus deseos
básicos de poder, seguridad y acep-
tación, los consumidores las acoge-
rán sin problemas.
No obstante, todo esto no supone
que un profesional deba convertir
su preocupación por una primera
impresión perfecta en una obsesión.
Aunque es verdad que la primera
impresión cuenta mucho y a menu-
do es decisiva, la mayoría de las

veces no produce ningún efecto en
absoluto. Es difícil saber cuándo se
produce la primera impresión y no
hay que confundirla con el primer
contacto.
Lo único que puede crear condicio-
nes favorables para que las prime-
ras impresiones que reciben los con-
sumidores sean positivas es la
autenticidad de la historia. Esto no
significa una correspondencia entre
los hechos de una historia, sino una
correspondencia con la cosmovisión
del consumidor. Si una empresa
cuenta con un logo atractivo y con
unos locales agradables, pero con
un personal y unos productos que
dejan bastante que desear, su histo-
ria no será auténtica. Para garanti-
zar dicha autenticidad hay que
tener en cuenta lo siguiente:
Las primeras impresiones son
muy hondas.
Los consumidores hacen todo lo
posible para no tener que modifi-
carlas.
Las primeras impresiones ocu-
rren, querámoslo o no.
Se mantienen porque los consu-
midores las transmiten unos a
otros.
Nunca se puede saber qué factor
determinará la primera impre-
sión ni su carácter.
Si una organización, su personal y
su historia son auténticos, exis-
ten muchas más posibilidades de
que se les oiga, se les crea y de
que su fama se extienda.
La historia del reciclaje es el ejem-
plo que confirma las premisas ante-
riores. Descubrir que el reciclaje no
surte los efectos esperados es para
mucha gente una gran decepción.
En realidad, el reciclaje no ahorra
tanto dinero ni recursos como tien-
de a creerse y, en muchos casos, la
separación, procesamiento y con-
versión de los distintos tipos de
residuos es bastante costoso. No
obstante, muchas personas siguen
convencidas de su utilidad y están
dispuestas a movilizarse en su favor
si las autoridades deciden suprimir-
lo, pues es algo que forma parte de
su cosmovisión, les hace sentirse
respetuosos con el entorno y tran-
quiliza sus conciencias. Se trata de
una mentira sutil, polifacética y
muy arraigada: exactamente tal y
como deberían ser las historias de
las marcas que pretenden perdurar.
4ª condición: Un buen
profesional del marketing
cuenta historias verosímiles
Las historias de marketing dan
resultado porque los consumidores
compran lo que no necesitan. En las
sociedades desarrolladas, la mayo-
ría de ellos tiene lo que precisan
para vivir y solo les queda por com-
prar aquello que desean. Lo hacen
porque un producto les permite
sentirse de una determinada mane-
ra y la historia que lo acompaña es
creíble, coherente y clara. También
es placentero para ellos el proceso
de compra en sí, la presentación, la
aprobación de sus amigos, la expe-
riencia novedosa que el producto
proporciona, su origen y las circuns-
tancias de su producción.
La utilidad de un producto es rele-
vante pero no determina los deseos
del consumidor. Por ello, aunque
muchas historias de marketing
estén basadas en los hechos, por lo
general son aquellas que los presen-
tan de manera parcial, despropor-
cionada pero aceptable, las que
más influyen en las decisiones del
público en general. Por ejemplo,
aunque Al Gore nunca dijo que él
fuera el inventor de Internet, todo
acabó transformándose en una his-
toria exagerada pero parcialmente
cierta, que influyó en la intención
de voto de decenas de miles de ciu-
dadanos.
Una gran parte de los consumidores
alberga la creencia de que los pro-
fesionales del marketing no hacen
otra cosa más que mentirles. Todo
lo que digan, ya sea que se propor-
ciona el mejor servicio, que se ofre-
cen los mejores precios o que dis-
ponen de los resultados más fiables
en cualquier tipo de encuestas, será
recibido con sospecha. La única
salida que les queda consiste en
All Marketers Are Liars
intentar ser más sutiles y contar
una historia que resulte más fiable.
En este contexto, las pruebas y los
datos verídicos sirven de poco e,
incluso, pueden ser perjudiciales
por sugerir que existe una necesi-
dad de ellos. A un cliente no se le
conquistará exponiéndole de mane-
ra directa la superioridad de un pro-
ducto; solo comenzará a prestar
atención a partir del momento en
que empiece a darse a sí mismo las
pruebas de esa superioridad, por las
alusiones indirectas que ha escu-
chado sobre esa superioridad.
Un papel decisivo en las percepcio-
nes de un consumidor lo juegan sus
expectativas. Por ejemplo, Polo
Ralph Lauren genera una parte muy
considerable de sus ventas gracias a
las “tiendas de fábrica” surtidas de
mercancías defectuosas. No obstan-
te, el número de estas tiendas es
tan alto, que muchos de los artícu-
los que allí se venden no adolecen
de ninguna tara, sino que han sido
fabricados expresamente para
ellas. Dado que los consumidores
esperan encontrar buenas ofertas
en estos establecimientos, van en
su búsqueda estén donde estén y
gastan 40 dólares en una prenda
que supuestamente costaría 400 en
una tienda convencional, aunque
nunca se pensó venderla en esta
última y su coste de fabricación en
China ha sido de 4 dólares.
Otro ejemplo más revelador aún es
el de la comida orgánica, que hoy
en día representa el segmento con
más crecimiento de la industria ali-
mentaria y que también se extiende
a jabones, ropa y otros enseres. La
comida orgánica es una mentira
complejamente elaborada destina-
da a satisfacer nuestras aspiracio-
nes por una alimentación sana, por
respetar el medio ambiente o lograr
una distribución justa de la riqueza.
Su supuesto mejor sabor, una com-
posición menos adulterada y un
comercio más justo apenas aguan-
tan un análisis pormenorizado, pero
aun así, su historia de marketing es
una de las mejores que existen. La
cadena norteamericana Whole Food
Market ha basado su existencia y su
extraordinario éxito en esta histo-
ria. En sus estanterías es posible
encontrar todo tipo de comida orgá-
nica a precios abusivos, pero esto
5
 All Marketers Are Liars
no preocupa en absoluto a sus clien-
tes, que no acuden a la tienda a
satisfacer sus necesidades, sino sus
deseos, creyendo que han hecho lo
correcto. No muestran interés por
conocer los detalles sobre la pro-
ducción y utilización de esa comida
(un precio que, en realidad, no es
tan justo, la contaminación del
medio ambiente que genera su
transporte, la inutilidad de la ali-
mentación orgánica si otros hábitos
de vida insanos se mantienen, etc.),
sino que esperan oír una historia,
una mentira verosímil que pueden
contarse a sí mismos y a sus amigos.
5ª condición: Los
profesionales del marketing
que prosperan demuestran
autenticidad
Las historias auténticas de marke-
ting no se pueden construir, sino
que ocurren. Las que no dan los
resultados esperados pueden mejo-
rarse, principalmente gracias a la
autenticidad que surge del contacto
directo con el consumidor. La inter-
acción personal es la táctica más
poderosa para superar las barreras
psicológicas del consumidor. Esta es
una de las razones por la cual la
venta por Internet todavía no ha
conseguido crear una clientela tan
leal como la venta en tiendas.
El objetivo de cualquier profesional
del marketing es crear un producto
o una experiencia de él tan extraor-
dinaria, que los consumidores des-
een hablar de ello porque disfrutan
haciéndolo. Esto solo es posible si la
historia es auténtica, es decir, en
ella todos los detalles encajan a la
perfección. Si un fantástico diseño
es el eje principal de la historia a la
que exponemos al consumidor,
necesitamos no solo un buen dise-
ñador para el producto, sino tam-
bién un buen encargado de la con-
tabilidad. Las historias auténticas
pueden ser exageraciones, pero
nunca carecer de una base real
sobre la que se apoyan. En ese caso
se trataría simplemente de un enga-
ño al consumidor, que puede garan-
tizarnos la primera o hasta la segun-
6
da compra, pero nunca la número
100, pues el coste de la decepción
es hoy en día cada vez más alto.
Que las mejores historias de marke-
ting son aquellas dotadas de auten-
ticidad se observa en el caso de
algunos modelos de automóviles,
como el Toyota Prius. Los conducto-
res compran esta marca, entre
otros motivos, para demostrar a los
demás lo “avispados” que son. Es un
coche que no solo consume muy
poco, sino que incluso hasta sus lla-
ves son inteligentes: cuando el
dueño se acerca al automóvil, no
necesita sacarlas del bolsillo, pues
el coche se abrirá por sí mismo al
tocar la manilla de la puerta. Una
vez dentro, solo hay que apretar un
botón y arrancar. Este detalle es tan
atractivo como su bajo consumo, y
cualquiera que posea este modelo
se sentirá inclinado a difundir la his-
toria del “coche inteligente” entre
sus amigos, lo cual representa un
marketing mucho más auténtico
que el que realizan los anuncios.
Otro ejemplo de una historia dota-
da de autenticidad es el de la cafe-
tería neoyorquina de moda, The Soy
Luck Club. Es un local que ofrece
acceso rápido y gratuito a Internet,
galletas de avena, batidos de soja y
tés de buena calidad. Los asientos
son cómodos, el personal amable y
el ambiente el adecuado. Muchos
transeúntes ni siquiera se percatan
del lugar, pero otros se detienen,
leen el menú, echan una ojeada al
diseño interior y al tipo de clientes
que hay dentro y entran con la
seguridad de haber encontrado un
sitio concebido para ellos. La histo-
ria del The Soy Luck Club está
enmarcada de tal manera en la cos-
movisión de un determinado tipo de
consumidor, que el producto está
vendido antes de haber sido solici-
tado. La causa no es que Vivian
Cheng, la propietaria, esté ponien-
do en práctica una estrategia pre-
meditada para convencer al cliente
de que entra en un lugar sano y ori-
ginal, sino que a ella misma le gusta
lo que ofrece y se siente orgullosa
de ello. La cafetería es auténtica en
todos sus aspectos porque refleja la
personalidad de su dueña y el tipo
de lugar adonde a ella le gustaría
acudir. Antes que intentar conven-
cer a un consumidor no interesado
de que el ambiente, la comida y el
diseño de su establecimiento son
superiores a los de Starbucks, e
intentar así modificar su cosmovi-
sión, la dueña hace crecer su esta-
blecimiento dirigiéndose a aquellas
personas con una cosmovisión en la
que su historia puede encajar. No
lejos de la cafetería se ubica un
gimnasio de orientación similar, el
Equinox Health Club, que ofrece
tarjetas de descuento para The Soy
Luck Club. La lógica de esta medida
es que el consumidor prestará aten-
ción a una tarjeta de descuento si
se la regala un establecimiento de
confianza y, además, está el hecho
de que un establecimiento comple-
menta al otro a la perfección. La
cafetería extenderá aún más su
fama desde el momento en que sus
clientes comiencen a difundir la his-
toria entre sus amigos que, sin
tener la misma visión del mundo, se
sentirán atraídos a frecuentar el
lugar. Este mismo modelo fue el
adoptado con anterioridad por
Starbucks.
Mentiras piadosas y fraudes
Existe una creencia muy arraigada,
tanto entre los consumidores como
entre los profesionales del marke-
ting, de que “lo correcto” es com-
prar un producto o contratar un ser-
vicio por sus prestaciones. No obs-
tante, la realidad es que la gente
compra camisetas de diseño a pre-
cios injustificados, come en restau-
rantes sobrevalorados porque están
de moda, se aloja en hoteles famo-
sos, etc. Por otra parte, el efecto
psicológico de una deficiente aten-
ción por parte del personal de una
línea aérea es mucho más agudo
que el hecho de haber aterrizado a
tiempo; la instalación de robots en
una fábrica puede provocar un
entusiasmo entre los trabajadores
que es tanto o más importante que
el trabajo que van a desempeñar
esos robots, etc. Todo esto demues-
tra que las creencias irracionales
son muy firmes y que son parte
intrínseca de la calidad de un pro-
ducto. En este contexto, las menti-
ras piadosas son el motor que
empuja a que la historia se haga

realidad. Si creemos que la automa-
tización de nuestra fábrica nos aho-
rrará dinero, hay más posibilidades
de que sea así; si estamos convenci-
dos de que las acciones de una com-
pañía subirán, y se lo contamos a
nuestros amigos, es probable que
suceda de ese modo. Las mentiras
piadosas lo mejoran todo: son una
manera de describir el producto de
tal manera que este produzca
mayores efectos de los esperados o
resulte más atractivo. Por este
motivo, las mentiras piadosas no
molestan ni alejan a los consumido-
res.
Los fraudes, en cambio, son fenó-
menos mucho más peligrosos. El
fraude como táctica de marketing y
base de la historia que este cuenta
puede, si es descubierto, enfurecer
y ahuyentar para siempre al consu-
midor. El fraude es una historia que
se crea solo para beneficio de la
empresa, lo que se podría denomi-
nar “marketing con efectos colate-
rales”.
Se ha llegado a afirmar que los
automóviles Mercedes son 15 veces
superiores a los Toyota. Esto es difí-
cil de aceptar si lo único que sabe-
mos con seguridad es que Toyota
gasta menos combustible y que
Mercedes es el doble de cómodo,
mientras que el resto de las venta-
jas no resultan tan evidentes. No
obstante, la historia que recrea
Mercedes cuando muestra a un con-
ductor cerrando la puerta de un
golpe es una historia de solidez, de
seguridad y de rendimiento, que es,
en definitiva, lo que lo convierte en
15 veces mejor a los ojos del consu-
midor. Mercedes aventaja a Toyota
porque es auténtico en su búsqueda
de un automóvil del que merece la
pena hablar, aunque sea a base de
mentiras piadosas.
Por el contrario, los fraudes adole-
cen ante todo de falta de autentici-
dad. Lennox es una compañía que
fabrica hornos y campanas de coci-
na desde hace más de cien años.
Para destacar el espíritu de empre-
sa familiar, la voz del presidente de
la compañía, Dave Lennox, se escu-
cha en los anuncios y contesta a las
llamadas telefónicas: “¡Hola! Soy
Dave Lennox”. Aparentemente,
esta es una buena historia de mar-
keting: en un mundo dominado por
grandes corporaciones impersona-
les, la posibilidad de tener al propio
presidente de la compañía respon-
diendo a las llamadas telefónicas
resulta conmovedora; comprar un
horno Lennox parece una decisión
inteligente, ya que detrás del pro-
ducto hay una persona de carne y
hueso. La historia funciona a las mil
maravillas hasta que se produce la
primera avería del horno: el com-
prador llama al servicio post-venta
y descubre que Dave Lennox murió
hace cincuenta años, que la voz que
le saluda es la de un actor profesio-
nal y que el servicio es ciertamente
muy mejorable. Lo grave de este
caso no es tanto la mentira en que
se basa la historia -que incluso
puede hacer agradable el proceso
de compra-, sino la falta de auten-
ticidad que denota el deficiente
servicio.
Recomendaciones finales
Tener un plan para presentar una
historia. Este plan debe ser la
pieza central de cualquier objeti-
vo de negocios o de marketing. El
plan debe ser resultado de la
decisión sobre qué grupo será el
receptor de la historia. Dicho
grupo ha de compartir una visión
del mundo que le induzca a pres-
tar atención a la historia y a asu-
mirla como suya.
Saber a qué cosmovisión nos diri-
gimos. Si nuestra presencia no se
percibe, seremos sencillamente
invisibles. Además, la historia que
presentamos no solo tiene que
adecuarse a la cosmovisión de
nuestra audiencia, sino también
ser clara y coherente.
Conocer el marco que utilizamos.
La historia tiene que enmarcarse
de tal manera que el grupo de
consumidores al que nos dirigimos
sea consciente de ella, la escuche
y crea en ella.
Asegurarse de qué historia es
digna de atención. Además de
bien enmarcada en la cosmovisión
del consumidor, la historia que
referimos tiene también que ser
All Marketers Are Liars
sutil para que surta efecto. El
contenido de la historia ha de
despertar el interés del consumi-
dor y, normalmente, no se dispo-
ne más que de una sola oportuni-
dad para conseguirlo. Una vez que
la historia sale al mundo, tendre-
mos que convivir con ella para
bien o para mal: de ahí que resul-
te tan deseable elegir una que
verdaderamente merezca la
pena.
Saber cómo vivir la historia. Ante
todo, el requisito primordial es
ser auténtico y, por tanto, queda
excluido por completo hacer pro-
mesas que luego serán imposibles
de cumplir. El objetivo es lograr
vender durante un largo periodo y
no simplemente a corto plazo.
Una buena historia es una podero-
sa herramienta para cambiar a
mejor la vida del consumidor y no
hay que desaprovecharla.
Conocer los canales que nuestros
consumidores utilizan para contar
la historia a otros. Es preciso
crear mecanismos que faciliten a
aquellos que creen en nuestra his-
toria el compartirla con amigos y
compañeros. La manera más efi-
caz de difundir nuestra historia no
es su marketing directo, sino el
hecho de que se convierta en
objeto de conversación e inter-
cambio entre los consumidores.
Saber cómo modificar un produc-
to sin perjudicar la naturalidad de
la historia. Si nuestra empresa no
crece, el freno estará antes en el
producto que en la publicidad que
lo da a conocer. Hay que contar
con el coraje suficiente para atre-
verse a mejorarlo hasta hacerle
evolucionar al estatus que se
merece.
Valorar el permiso que los consu-
midores nos otorgan para contar-
les nuestra historia. Los consumi-
dores cuya cosmovisión les inclina
hacia nuestra historia son nues-
tros activos más valiosos. El per-
miso que nos dan debe ser utiliza-
do para llevar a cabo un segui-
miento a partir del cual trabajar
en nuevos productos que colmen
sus deseos y aspiraciones.