LOS GRUPOS DE REFERENCIA.

Los grupos sociales, ya sean voluntarios o involuntarios, formales o informales, primarios o

secundarios, ejercen influencias diversas sobre el individuo en función de si éste pertenece o
no al grupo y de si su relación es positiva o negativa.

Todos los grupos con los que los individuos tienen relación son llamados grupos de referencia,
puesto que, como el lector podrá imaginar, los grupos pueden ejercer influencia en el
comportamiento de los individuos, incluso, si éstos no pertenecen a ellos. Esta situación ayuda
a explicar una serie de comportamientos aparentemente irracionales y anti económicos como
el fenómeno de la moda.

Los grupos de pertenencia son aquellos a los cuales los individuos están adscritos de manera
involuntaria (pertenecen a ellos sin que eso sea resultado de su decisión personal) y con los
cuales se sienten identificados positivamente (pertenecen y les gusta pertenecer). Por
ejemplo, una persona podría vivir en un determinado barrio o país y estar contento de vivir
allí. En ese sentido, ella adoptará voluntariamente el mismo tipo de consumo de sus pares y
tratará de integrarse al máximo a ellos. De alguna manera, el grupo de pertenencia muestra un
grado de integración adecuado de las personas entre su realidad y sus deseos.

Sin embargo, a veces sucede que las personas otorgan jerarquía valorativa superiores a otros
grupos a los que no pertenecen, lo que hace que tengan deseos de cambiar hacia esos grupos,
pues lo valoran más que los propios. Ese sería el caso del individuo dominicano o ecuatoriano
que considera que Estados Unidos es mejor que sus países y, por lo tanto, quieren parecerse (o
mejor, emigrar) a esa nación. En este sentido, para ellos, Estados Unidos es un grupo de
anticipación (no pertenecen, pero quisiera hacerlo). El deseo de parecerse a los otros va a
hacer entonces que no siempre un individuo consuma de acuerdo al grupo al que pertenece,
sino que adopte también algunas formas de consumo de grupos a los que quiere pertenecer
(comprarán productos estadounidenses, dirán muchas palabras en inglés, etc.).

Los cuadros de referencia

Actitud Positiva Actitud negativa

Pertenece Grupo de pertenencia Grupo de conflicto
No pertenece Grupo de anticipación Grupo de rechazo

Sin embargo, las personas no siempre quieren imitar todos los comportamientos de su grupo
de pertenencia, sino que este deseo de imitación puede darse en algunos aspectos específicos
como lugar de residencia, el vestido, el tipo de casa, los clubes, o la forma de hablar. Más aún,
en caso de que quisieran imitarlos completamente, las limitaciones económicas, culturales o
de otro tipo les pueden impedir hacerlo. Por esto, procurarán copiar, en especial, los aspectos
más visibles del comportamiento de este grupo de referencia (vestido, maquillaje, lugares que
frecuentan, etc.).

Por la misma razón que tienen grupo de anticipación, es posible que no se sientan contentos
con el grupo actual al que pertenecen. En nuestro ejemplo, son sus propios países (República
Dominicana, México o América Latina en general) su grupo de conflicto. La conjunción de
grupo de anticipación y de conflicto explican algunos comportamientos conocidos socialmente
como complejo de inferioridad, entre el cual un claro ejemplo puede ser lo que los mexicanos
llaman malinchismo. El malinchismo, que es la preferencia ciega de lo importado por lo
nacional, es bastante común en los pueblos latinoamericanos y tienen consecuencias muy
nocivas para el desarrollo de la industria nacional latinoamericana (como se sabe, Malinche fue
la india mexicana que prefirió al conquistador Hernán Cortés que a su propio pueblo).

Existen, finalmente, grupos a los que los individuos no pertenece y a los que tampoco quieren
pertenecer, los que se convierten en su grupo de rechazo. Éste podría ser el caso de Haití para
muchos dominicanos o de los países africanos para otros sudamericanos. Un ejemplo común
de estos grupos de rechazo en estos países es el de las minorías étnicas blancas, que se creen
superiores y desprecian a los indígenas de sus propias sociedades. No debe descartarse, sin
embargo, lo que muchos sociólogos dicen respecto este comportamiento de rechazo que, en
muchos casos, demuestra un claro complejo de inferioridad de las élites mestizas de estos
países que, por ser también parcialmente indígenas, quieren separarse claramente de los
grupos autóctonos mediante su rechazo abierto a ellos (en otras palabras, lo que podría
interpretarse como un grupo de rechazo no lo sería tal, sino más bien se trataría de un grupo
de conflicto).

El lector se habrá dado cuenta que este esquema, que hemos presentado para grupos tan
grandes como una nación o una cultura, se aplica a otro grupo de menor tamaño como los
grupos de amigos, los colegios, universidades o las clases sociales en casi todos ellos existen
grupos de pertenencia, grupo de anticipación, de conflicto o de rechazo. Entre los ejemplos
que pueden observarse en nuestras sociedades, se encuentran las pandillas juveniles que
toman como anti modelo (grupo de rechazo) a la sociedad en general, y rechazan sus normas,
valores, etc. y la toman como todo aquello contrario a lo que desean ser.

Debe señalarse aquí que no existen categorías absolutas de referencia o de imitación entre los
grupos sociales. Por ejemplo, las clases sociales, la clase baja no siempre va imitar a la media, y
ésta no siempre a la alta en realidad, según sea el tipo de comportamiento puede darse el
fenómeno inverso. Así, en el tema de la música, se ha observado en los países andinos que la
música llamada tecno cumbia va desde la clase baja hacia la alta, y que la música salsa fue
creada en las clases medias y de allí pasó hacia lo grupo de mayores y menores ingresos

LAS INFLUENCIAS EN EL INTERIOR DE LOS GRUPOS

Dado que los grupos sociales son formados por individuos, cada uno de ellos desempeña una
función específica su grupo. Estas funciones, llamada roles o papeles, son los que delimitan el
grado de influencia entre las personas. A alguien que no tiene ningún papel dentro del grupo
se le considera innecesario y, por lo tanto, se le separa del mismo (o simplemente no se lo
considera parte de éste.

Por ejemplo, en un grupo deportivo, cada integrante desempeña una función definida. Se
puede ser jugador puntero, medio, defensa, arquero, dirigente, entrenador, aguador o,
simplemente, aficionado que apoya desde las tribunas, pero no se pertenece grupo deportivo,
si no se tiene ninguna de estas funciones (o alguna otra conexa). De la misma forma sucede en
las escuelas o universidades (director, profesor, alumno, etc.), en el trabajo (patrón, empleado,
obrero) y así en todos los grupos sociales.
 TIPOS DE INFLUENCIA SOCIAL Y SU REPERCUSIÓN EN EL CONSUMO

Tipo Descripción ejemplo de consumo

Conformidad
Polarización de grupo
Papeles de grupo
Sensibilidad al rumor
Conducta de imitación
El individuo se ve tentado a
sujetarse a las normas
establecidas de grupo para
no perder su aceptación
El individuo radicaliza sus
opiniones en una dirección
(liberal) u otra
(conservadora) cuando
discute sus ideas en
presencia de otros
El individuo aprende que su
papel dentro del grupo social
es muy específico, perdiendo
flexibilidad.
El individuo se muestra
influenciable ante creencias
difundidas por terceros que
concitan su atención, pero
cuya verdad no ha
comprobado directamente.
El individuo adopta
comportamientos, actitudes
o creencias pertenecientes a
terceros, a los cuales admira
o respeta por alguna razón.
El consumidor que,
desafiando una marca de
vestimenta, compra otra
porque la más comercial o
difundida en su entorno
social
El consumidor
sobredimensiona las
ventajas del producto usado
regularmente, y al mismo
tiempo, percibe únicamente
defectos en la competencia
(se cierra frente a la
posibilidad de lo nuevo)
Algunas amas de casa
adoptan el papel de
influenciadoras, y otras
simplemente de
compradoras netas. La
dependencia de la opinión
ajena puede variar
Un consumidor evita asistir a
un determinado restaurante
de comida rápida porque
existe el rumor de que éste
ofrece hamburguesas con
carne de rata
El consumidor compra
únicamente prendas de
vestir a la moda. Se imita la
compra del grupo social de
referencia (difusión de
innovaciones.

Por la misma razón que cada persona realiza una función, el grupo social existe una cierta
jerarquía de influencia. Así, se encuentra que algunas personas ejercen mucha influencia social
(entendiéndose por influencia la capacidad que ellas poseen para dirigir el comportamiento de
otras personas), mientras que la mayoría de ellas son simplemente sujetos a influencias
externas las personas con gran influencia son los llamados líderes de opinión.

Los líderes de opinión.

En términos generales, puede decirse que un líder de opinión es aquel cuya opinión, consejo o
ejemplo es seguido por otras personas. En general, su grado de influencia puede estar basada
en tres características:
  Conocimiento
 identificación
 recompensa.

El líder de conocimiento.

Llamado también experto, basa su influencia en el conocimiento o experticia acerca de un

aspecto específico necesario a los otros individuos. Por ejemplo, un mecánico de autos es un
líder de opinión en todo lo que se refiere a mecánica automotriz, lo mismo que un médico lo
es en el plano de la salud. Es evidente que, si el mecánico que cuida su auto le recomienda
usar tal o cual marca de aceite, usted la comprará casi sin duda.

El sector farmacéutico, que es un sector industrial de gran fuerza económica, utiliza casi
exclusivamente una estrategia de promoción basada en estos líderes. Así, para los
medicamentos éticos (con receta médica), tiene un cuerpo muy grande de representantes
(visitadores médicos), cuya principal función es convencer a los líderes de opinión (médicos) de
las bondades de su producto. Saben bien que, si los médicos recomiendan un medicamento
determinado al paciente, éste seguirá estrictamente su consejo.

Es muy claro entonces lo importante que es que el líder de conocimiento posea la experticia de
los aspectos específicos, pero es más importante aún que las personas que van a ser influidas
por el, realmente lo perciban como un conocedor. Aquí se cumple claramente el refrán de que
“la mujer del César no solamente debe ser honrada, sino que, además, tiene que parecerlo.

El líder de identificación.

Basa su poder en la capacidad que tiene para lograr que la gente se identifique con el (se
sienta representada por el), o bien que la gente quiera parecerse a él

El primer caso es el del ama de casa típica (por ejemplo, la que aparecen ciertas telenovelas
mexicanas o venezolanas) con el que todas las amas de casa se sienten representadas. Por
cierto, si ella utiliza un tipo específico de detergente, la mayoría lo utilizará también. Es por ello
que este recurso es corrientemente usado en los comerciales publicitarios de tipo testimonial
(una señora de apariencia muy común señala que ella usa el detergente X porque le da muy
buenos resultados. No se trata de una experta en detergentes, pero sí de una persona que es
una mamá común y corriente, como la mayoría de los usuarios del producto, con la que éstas
se identifican.

El segundo tipo de líder de identificación es el del héroe al cual todos quieren parecerse. El
caso de los cantantes famosos, a quienes las personas tratan de imitar en sus mínimos detalles
(ropa, peinado, gestos, etc. y no solamente en su voz o canciones, que sería lo esperado, dada
su experticia en esta área), es un ejemplo de esta situación. Los comerciales testimoniales que
recurren a estos líderes (“yo uso el jabón Z”) tiene mucha fuerza, razón por la que se utilizan
intensamente. Debe señalarse, sin embargo, que este tipo de identificación funciona para
productos relativamente simples (jabones, refrescos, etc.), en los cuales no sea necesaria una
experticia importante (como serían las computadoras o máquinas sofisticadas, donde no
bastaría con que lo recomendara un actor o cantante).

En este grupo también podrían colocarse los llamados “líderes de aspiración” se trata allí de
personas que tienen características específicas agradables para el grupo objetivo, lo que, de
alguna manera, lo lleva a imitarlas. Este sería el caso de la chica con medidas perfectas o un
hermoso rostro que se usa para promover cosméticos o productos similares. Evidentemente,
sin embargo, habría un error si se usaran chicas demasiado hermosas, con escotes muy
provocativos, para promocionar, por ejemplo, un aparato de cocina. En este caso, la belleza no
ser interpretada como un signo de conocimiento del producto (e incluso podría generar el
efecto adverso “las muchachas demasiado bonitas no saben cocinar, pues pasan todo su
tiempo maquillándose; entonces, mejor no compro ese producto”).

El líder de recompensa.

Es aquel cuya influencia está basada en su capacidad de castigar o premiar a las otras
personas. Así, el gerente de una empresa tiene la capacidad de premiar (aumentar el sueldo,
elogiar a un empleado, por ejemplo) a quienes actúan en función de sus gustos o intereses, y
de castigar (despedir, llamar la atención) a quienes no lo hacen. Algunas personas, por lo
tanto, se vestirán o comportarán en función de sus gustos, con el fin de lograr así mayores
recompensas (o evitar castigos) de su parte.

Debe señalarse que no se trata únicamente de poder físico o real, sino también de poder
psicológico o social. El líder de recompensa puede serlo, en muchos casos, únicamente porque
sus seguidores lo admiran y esperan de una sonrisa o un halago específico.

La publicidad que presenta un maestro contento con la calidad de los cuadernos de sus
alumnos (cuadernos marca X), busca influir en los compradores (al decirle que, usando dicha
marca de cuadernos, lograrán una nota mejor que la de sus competidores). Evidentemente, es
en este caso que se justifica invertir mucho tiempo o esfuerzo en el convencimiento de líder de
que acepte nuestro producto, puesto que, si se logra este objetivo, la mayoría de sus
subordinados aceptarán con el fin de quedar bien con el líder.

Dadas las características que acaban de presentarse, es evidente que resulta muy atractivo
mostrar a los líderes como intermediario para la comunicación comercial.

EJEMPLOS DE LIDERAZGO EN LA PUBLICIDAD

Tipo de liderazgo Tipo de publicidad Descripción Ejemplo

Líder de Publicidad Un personaje Corredor de autos
conocimiento demostrativa de reconocido como anunciando las
conocimiento especialista en la ventajas del auto X
materia aparece
explicando las
virtudes del
producto
 También: personajes Personaje con
no conocidos mandil blanco
Publicidad públicamente, pero (simulando ser
informativa que aparentemente odontólogos)
son profesionales de recomendando una
éxito pasta dental
Se muestra modelo Mujer joven
que corresponde al hablando a la
perfil ideal. La cámara y
Publicidad sugestión para que mencionando las
testimonial se imite la conducta bondades que
promovida es encontró en el jabón
indirecta (sutil) Z, luego de usarlo
Líder de
(testimonial)
identificación
Se desea que el Ama de casa joven
consumidor llegue a con familia feliz
la conclusión de que, usando margarina Y
Publicidad estilo de
para obtener el (estilo de vida)
vida
reconocimiento,
debe imitar la
conducta del modelo
Se muestra la Escena primera:
situación actual y la varón con cara
ideal (luego de usar molesto al verificar
el producto X) el uso que su rasurador no
del producto es bueno.
conlleva beneficios Escena segunda: uso
Líder de recompensa Publicidad-solución concretos y de rasurador X deja
funcionales (ahorro el rostro muy limpio.
dinero, rapidez, etc.) Escena tercera: el
como emocionales o gerente de ventas lo
psicológicos felicita por su
(reconocimiento apariencia muy
elogio limpia y cuidada.